第一篇：加多寶品牌依附戰略

企業戰略管理

加多寶品牌戰略

品牌依附戰略淺析

課程名稱：企業戰略管理

任課老師：論文題目：加多寶品牌戰略

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班級 ：2009級會計3班

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加多寶品牌戰略

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摘要：說到加多寶就要從王老吉這個品牌來談了，加多寶公司隸屬鴻道集團，在1995年租賃來“王老吉”這一品牌，并且經過17年的努力將其發展為年銷量達160億，品牌價值達到1080.15億的民族第一品牌。但是由于加多寶公司一開始租賃“王老吉”這一品牌的時候采取的就是品牌依附戰略，這就為日后發展埋下了深深的隱患，因為誰也不知道哪天你發展的好了廣藥就要把商標收回，到時候失去依附的這一品牌加多寶公司如何應對也是一個很大的問題?，F在，爭奪戰終于爆發，下面我們就具體的來回顧和研究一下整個事態的具體細節。

關鍵詞：王老吉、商標、爭奪、租賃、依附戰略

正文：王老吉作為百年品牌，加上加多寶公司

強有力的營銷運作使其迅速成長為價值上千億的品牌。在這種利益的驅使下，作為老東家的廣藥集團自然會對每年500萬的租金感到不甘心。再由于廣藥前老總李益民因受賄而簽訂的兩次補充協議，更讓廣藥抓住了機會，比開始時還要提前的將加多寶集團訴諸法庭。于是兩方就展開了爭奪戰，說到底企業的最終目的還是利益至上的。

年3月4日更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。王老吉這個老字號在“中華老字號品牌價值百強榜”中排名第五，其品牌價值高達1080.15億元。其中在1995年時，廣藥集團將王老吉品牌以20年的租期租給了香港加多寶公司，在2011年4月是廣藥遞交了“王老吉商標”仲裁申請，2012年5月11日，廣藥勝訴，于16日收回商標權。

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其實王老吉這一品牌是全球經

營的，在解放初期由于一些變故造成海外經營權、香港經營權與大陸經營權的分離，而本次爭奪戰就是有大陸經營權展開的。接下來就以這次租賃引發的爭奪戰來深入的探討一下。

1王老吉品牌出現及發展

1.1 王老吉的出現

王老吉涼茶發明于道光年間（1828年），至今已有184年的歷史，是典型的百年品牌，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。民間更有俗語傳唱：“廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農瘢痧茶，甘四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳?！?/p>

2加多寶公司發展及其戰略

2.1 加多寶公司的發展

加多寶公司成立于1995，也是在同年加多寶公司取得了王老吉品牌的使用權，并且生產出了第一罐紅色罐裝“王老吉”。加多寶的母公司是香港鴻道集團，其董事長陳鴻道在1995年創建加多寶公司就是想要發揚王老吉這一品牌。在注冊了加多寶公司和取得紅色罐裝王老吉涼茶在內地的獨家經營權之后，2003年通過與專業營銷策劃團隊的合作，將王老吉定位為“預防上火”的功能飲料，一直到2008年，紅色罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌。2011年更是創造了200億紅罐神話。在這期間加多寶公司更是秉承其董事長陳鴻道的“佛商”精神，1.2王老吉的發展

1949年解放后，成立了王老吉聯合制藥廠，200

4積極的參加各種公益活動，并且自己也設立了許多基金，在公益方面加多寶公司做的還是盡善盡美的。2008年汶川地震時加多寶公司捐款一億元時大家了解了這個王老吉巨人背后的公司，2012年廣藥集團因就王老吉商標問題將加多寶公司訴諸仲裁，與5月11日勝訴，獲得王老吉商標所有權。至此，加多寶公司將失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多寶下一步的發展前景堪憂。

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12.2加多寶公司戰略

加多寶公司在1995年獲得20年的王老吉商標使用權后就開始逐漸的側重發展這一品牌，除了早年還經營一些自有品牌的綠茶之外，其他都專一經營紅色罐裝王老吉涼茶。經過多年的努力，紅色罐裝王老吉涼茶的銷量逐漸提升，加多寶公司的主要利潤都來自是紅色罐裝王老吉涼茶，因此，加多寶逐漸的就形成了對“王老吉”的品牌依附戰略。2.2.1 品牌依附戰略的隱患

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2A 自主權的缺失

加多寶的發展已經不是企業品牌運營了，而是產品品牌運營模式。不可否認加多寶公司在這方面做的很成功，但這種出色的產品品牌運營模式如果該產品是自己的自有品牌那是最好的，但是現在的問題就在于王老吉這一品牌是租賃來的，有時限，不論將這一品牌運營的多么出色多么成功，其自主權還是相對缺失。具體有一下三方面的問題：

（1）繼續續約難題

在市場機制下，公司的發展肯定是以利益最大化為原則，王老吉的老東家廣藥集團當然也是如此。雖然是因為加多寶的介入才使得王老吉這一品牌得到快速的發展，但是廣藥集團不一定會因為這個原因而將王老吉品牌繼續租賃給加多寶，因為它要考慮的是利益最大化。

可口可樂收購匯源就是一個很好的例子，競爭市場下當然是價高者得，因此加多寶的續約問題將是他要面臨的一個很大的問題。加入續約不成功的話，加多寶能不能再創造出另外一個“王老吉”神話也存在這許多不確定性，即使是他掌握著很大的市場和終端資源，但消費者卻不一定會繼續支持他，因為畢竟多年來加多寶公司主打的是王老吉涼茶這一品牌，失去這一品牌的支持消費者對其涼茶的配料方面的信心也會動搖，在之后的案子進展中，關于配方兩家肯定會

繼續在輿論上進行爭奪。

（2）租金的確定問題

加多寶目前多王老吉商標的租金為500萬人民幣每年，這個租金的簽訂可能是因為雙方都沒有想到王老吉涼茶的銷量會這么好。可能很多人認為以加多寶今天的銷量、利潤和氣魄，租金問題應該不是問題，但是這是建立在一個額度和雙方對王老吉這個品牌的衡量標準問題。如果雙方出現分歧太大或者判斷標準不一，那租金額度可能就是天壤之別。

其實這種租賃雙方合作，最終因租金問題達不成一致而不歡而散的案例比比皆是，就像經銷商代理企業品牌一樣，有多少是持續性的，就像加多寶自己應該也知道，在這發展過程中，加多寶全國不知道更換了多少經銷商與合作伙伴。

（3）東家的更換問題

有可口可樂收購匯源可以看到，王老吉未來的東家還是存在很大的更換可能的，就像誰也不知道可口可樂會以三倍于市場的價格收購中國第一果汁品牌匯源一樣。加入王老吉未來的東家更換了，而東家更換的主動權又不在加多寶手中，那么，未來新東家還會不會跟加多寶續約，這都是未知的。

因此，自主權的缺失肯定會為加多寶公司的發展帶來許多不確定性的因素，成為加多寶公司在高速發展時期的一個安全隱患。果不出然，現在終于與老東家展開了爭奪戰，最終失去了這個自己一手養大的品牌。

B 依附品牌過于強大，自主企業品牌過于弱小 在2008年之前消費者對加多寶這個品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消費者都知道王老吉這一品牌。這一點可以看出加多寶的品牌依附戰略使自己的品牌在他一手養大的王老吉品牌面前顯得多么弱小，造成大多數消費者認為二者沒有什么關系，這種不平等的品牌關系將嚴重制約加多寶集團整體在飲料市場的發展。08年的億元捐贈事件營銷才算是加多寶集團第一次正式的對自有品牌進行的行銷活動，這是才是加多寶稍有了點知名度。

（1）嚴重降低了加多寶與原東家的談判籌碼 加多寶自身的實力與其市場影響力不成正比，現在的情況是即使沒有加多寶強大實力的支持，王老吉這個品牌仍然有很大的銷售能力。因此，在王老吉品牌被養的越來越肥的時候，加多寶與東家談判的時候就會越來越被動，就要付出更大的代價了。

（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多寶的發展問題

現在加多寶的利潤基本上全是王老吉所帶來的，雖然是加多寶將他一手捧紅的，但是即使沒有出現收賄受賄這件事，等到租期到期的時候王老吉品牌還是要被收回的。這時候加多寶整個集團將會因此受到生存方面的威脅。

C 依附單一品類的雙重危機

一是涼茶品類危機，現在涼茶市場的確如日中天，但是誰也不能預料在將來的時間內他能堅挺多長時間。特別是涼茶在一開始就能否多喝這一問題受到了醫學界的質疑，這對整個涼茶業來說都是個不曉得打擊。

二是依附單一品牌對整個集團的發展造成了很大的發展危機，正如可口可樂收購匯源來說，任何一家飲料企業都很難以單一品牌在市場上之稱很久。加多寶靠自己的運營成功的打造出了王老吉這一民族品牌，在這種情況下如增加創新優勢將會大大的推動其集團的發展。

2.2.2 加多寶公司應對戰略

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3在前兩年加多寶就意識到了這一危機，加多寶也對此采取了必要的行動。加多寶公司沒有坐以待斃，它選擇了爭取，其實加多寶所要爭取的不是王老吉的商標名稱，而是自己多年創造的品牌價值。加多寶的爭取可以從它為王老吉做的廣告看出端倪。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語是“怕上火，喝王老吉”，而現在的電視廣告語變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。通過觀察可以看出紅色罐裝王老吉廣告變化的總體特征，即突出加多寶隱藏王老吉。加多寶之所以這樣做，我認為是為了加強現在的紅色罐裝王老吉與加多寶品牌的聯系，逐步將自己生產的紅色罐裝王老吉的品牌名稱變成加多寶，意欲將自己在王老吉身上創造的品牌價值盡可能得轉移到加多寶品牌上以應對廣藥收回王老吉商標使用權的可能產生的危機。

A 經營自己企業品牌

這點可以借鑒寶潔這個品牌戰略，其實只要我們觀看寶潔公司的廣告中就可以發現，特別是在進入中國市場初期，無論是飄柔、潘婷、玉蘭油等什么產品的廣告，最后都會出現簡短“寶潔公司·優質產品”的企業形象廣告。

但是加多寶卻不一樣，一直是進行簡單的產品單

一品牌驅動策略，王老吉這個產品品牌基本上跟加多寶這個企業產生不了任何聯想和關系。特別是加多寶基本上沒有任何知名度和影響力。我們看看加多寶的廣告就可以看出，影視、網絡等廣告基本上不會出現任何加多寶的信息，而平面類的候車亭、宣傳單張、報紙，加多報出現的位置基本上可以忽略不計，產生不了任何價值，這對致力于建立飲料帝國的加多寶應該是匪夷所思的。

所以加多寶可以采取產品品牌+企業品牌雙驅動的策略運行，適時提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產品品牌與企業品牌絕對不對等的現象。這樣不僅可以規避加多寶依附戰略的短板，提高談判影響力外，對未來加多寶進行多品牌運作或者是向自主品牌運作都可以掃平諸多市場障礙。所以當一個致力于可持續性發展或者向大企業集團邁進時，一個清晰、健康、良好的品牌形象，是企業通往大型企業集團的通行證。

B 開發新產品，增加新的自主增長點

以目前加多寶的銷售收入，特別是當涼茶這一品類還處于高速增長時，加多寶應該不必要去開發增加新的市場和利潤增長點，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是加多寶的全部身家的發展全部寄托在王老吉這個單一租賃的品牌上，我認為未雨綢繆，提前將新的市場、利潤增長點納入議事日程也并不是壞事。

首先提高市場抗風險能力，任何東西的單一性，其市場風險是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點風吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，因為如果這兩東西，無論是哪一樣，對加多寶來說都是致命的，相信當年的涼茶**，加多寶因該還歷歷在目，如果不是廣東省出面保護，將涼茶納入非物質文化管理范疇，很可能，今日涼茶的輝煌只是一個遙遠的夢想。

所以增加新的市場增長點，可以有效提高加多寶的抗風險能力，為未來征戰飲料市場打下堅實基礎，提供有效的市場保證。

其次從依附戰略向自主戰略過渡，目前來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻有多么大，但是作為消費者來講，是不會聯想到加多寶，同時更不會感謝加多寶的，因為只要說到涼茶，人們必定會聯想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰略將會給加多寶埋下眾多的市場和發展危機。

所以只有通過開發自有品牌、自有產品，開創新的利潤增長點，從依附戰略向自主戰略過渡才能發揮加多寶的主觀能動性，在經歷任何市場變故時，才能從容應對，處變不驚。

因此，在玉樹地震的時候加多寶捐資一千一百萬就用的旗下昆侖山礦泉水的名義，雖然這對加多寶自己品牌的影響還不是很大，但是如果拓寬了昆侖山礦泉水的市場，提高另一品牌的影響力仍可分散集團整體風險，并為企業開拓新的市場增長點。加多寶最新動態及實施策略[1]P3

王老吉創始人后人王健儀近日以加多寶集團名譽董事長的身份發表聲明，稱王老吉涼茶的秘方獨家授權加多寶。此外，加多寶方面表示，擁有紅色罐裝罐體包裝外觀的專利，廣藥集團不可以銷售紅色罐裝外觀的王老吉，只能使用其他顏色。

但是廣藥顯然對此并不買賬，而是將王老吉紅色罐裝和紅色瓶裝正式授權給王老吉大健康公司來經營，王老吉大健康將按照凈銷售額的2.1%，向廣藥集團支付商標使用費?？紤]到廣藥集團與廣州藥業分別于1997年、2004年簽訂的《商標許可協議》與《商標許可協議補充協議》中的安排，廣藥集團同意將向大健康公司收取的許可商標的許可費中的47%返還予廣州藥業。并且對加多寶所說的紅色罐裝和紅色瓶裝專利這么回應：“我們將推紅罐，我們歡迎加多寶從法律的角度來維護自己的包裝專利權益?！?/p>

對于這種回應，感覺就像是廣藥依仗自己國企的獨特的地位來打壓加多寶。另外，廣藥也公布了擬向加多寶追討的巨額“預估索賠金額”——75億元。這來回的博弈使這次王老吉品牌之爭逐漸的有些戲劇化了，王老吉大健康公司表示6月份紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉依舊會正常上市，并且在26日舉辦了全國經銷商溝通會，預定貨非常踴躍。廣藥某高管亦強調：“廣藥會集合集團之力重磅打造鮮明的王老吉品牌形象。”

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以這種形式發展下去，雙方未來的爭奪還會一直延續下去，在短期內是不會終結的。未來在銷售終端到底會出現紅綠分明的包裝線還是會出現加多寶與廣藥王老吉在紅色包裝方面在貨架上混戰都是未知數。

加多寶公司在前日向法院提起了撤銷裁決的申請，且以依法立案。這意味著，現在法院已受理鴻道集團撤銷裁決申請，因此廣藥不得申請執行此前裁決——收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標使用權。各界認識對此也做了專業的分析，我總結了一下結果是，加多寶即使成功的撤銷了之前的裁決，也不意味著他就拿回了王老吉商標，只表示上方或將重新進入爭奪商標的實體程序。而加多寶這么做的很大的原因就是在為自己爭取緩沖的時間，使自己在市場上積壓的存貨可以得到更好的銷售，從而減少一部分損失。

致謝

最近以來自己一直跟蹤關注加多寶與廣藥關于王老吉商標的爭奪戰，通過與他人的溝通逐漸的了解了整個時間的進程與原委。在此要感謝梁軍老師在理論知識上的支持與指導，同時也感謝自己的同學們和新浪微博的好友，可以和自己做一些關于這方面的討論，使得自己更加的了解整個事態的全貌。以上的概述摻雜了我個人的許多情感，我個人在一開始的態度就是廣藥收回商標權合法但是后續的行為卻不合常理，因此如有和現實的出入還請多多指正。

參考文獻：

[1]加多寶突發聲明 不服“王老吉”裁決[N]，新京報，2012.5-28

[2]加多寶[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科

[4]加多寶稱廣藥無權推紅罐王老吉[J]，新浪財經，2012.5-29 [5]加多寶“依附戰略”的隱形危機[J]，張華平，教育資訊網，2008.9-10

[6]紅罐王老吉品牌定位戰略[J]，成美，中國廣告人網站，2009.4-17

第二篇：加多寶品牌分析

1，引言

“加多寶”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐紅色罐涼茶“王老吉”，在加多寶公司的策劃下，“王老吉”品牌價值迅速提升，于2010年“王老吉”年銷量達到160億人民幣，超過了當年可口可樂在大陸的年銷量150億人民幣。由于“王老吉”這個品牌是當年加多寶公司向廣藥租用的品牌，而于2010年11月廣藥在北京發布了王老吉品牌價值過千億一事，“加多寶”卻發出聲明，澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，這樣使得矛盾公開化，因此便引發了中國商標第一案——廣藥與加多寶公司關于“王老吉”商標的糾紛。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。但是“王老吉”涼茶似乎沒有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個新的涼茶品牌——“加多寶”。到底“加多寶”是如何快速的進入市場，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺主播的大型娛樂節目——“中國好聲音”雖然已經結束，但是里面的精彩情節，可能我們都歷歷在目，與此同時，我們都可以想到一個品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開始是怎么把“王老吉”這個品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會輿論導向的呢？

2． “加多寶”發展與廣藥的關系

1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠。

同年，廣藥將王老吉商標使用權租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。

2000年簽署主商標合同，時限至2010年。

2002年11月簽署第一份補充協議，時限延長至2013年。

2003年6月簽署第二份補充協議，時限再延長至2020年。

2010年11月廣藥在背景發布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，將矛盾公開化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請

2011年12月“王老吉商標’案進入仲裁程序。

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9號的仲裁書，廣藥勝訴。

3王老吉品牌運作分析

3.1品牌定位

2003年年初，經過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并且幫助加多寶公司確定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質，為更好地喚起消費者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，選用了消費者認為日常生活始終最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、的好靠和夏日陽光浴，結合時尚，動感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費者在吃火鍋，燒烤時，自然聯想到王老吉，從而促成購買，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統涼茶區分開來。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。

第三篇：加多寶的品牌重塑——網絡營銷

加多寶的品牌重塑——網絡營銷

文章編輯：深圳注冊公司專家小麥

翻開王老吉的歷史，誕生之日的1828年，起家時他還只是廣州街市上的涼茶鋪，品牌本屬私人所有。新中國成立以后，國家從私人手中贖買、收購了一大批私有企業，“王老吉”品牌正是在這一時期歸屬到國企“廣藥”。那一時期的“公私合營”確立了單一的全民或集體的共有財產制，迎來了中國經濟的第一次起飛，也留下了日后積重難返的隱患。

“廣藥”在接下來的40年中一直在生存線上苦苦掙扎，其產品幾乎沒有走出兩廣，更不消說作為飲料的 “王老吉”有多少美譽。直到上世紀末，民企加多寶集團的強勢介入才讓這個飲料“紅”了起來。

分家前的準備

2010年11月10日，廣藥接連出招，不僅以王老吉品牌擁有者的名義，宣稱“王老吉”商標估值1080.15億元，摘得中國品牌價值NO.1桂冠，還將在全球范圍內公開招募新合作伙伴，“爭取2015年王老吉大健康產業實現500億元”。

這幾招恰恰擊中加多寶的痛處：其一，正是加多寶不遺余力地投入成就了王老吉品牌，與廣藥何干?其二，按照加多寶與廣藥簽署的商標授權協議，2012年12月31日授權大限將至，此時廣藥全球招募新合作伙伴是否屬于過河拆橋?其三，紅罐王老吉的銷售幾乎占到加多寶年銷售額的90%!一旦廣藥釜底抽薪，加多寶輸不起!

時隔一天，加多寶就奮起反擊，在其官網上發布澄清聲明稱，紅罐王老吉由加多寶生產和銷售，與廣藥無任何隸屬關系，措辭嚴厲。

2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發聲公開“炮轟”廣藥集團沒有履行承諾將王老吉商標轉到王老吉藥業，同時“衷心感謝”加多寶集團做大王老吉品牌。

新版包裝從2012年開始推出，強化了加多寶字樣

新舊兩個版本紅罐裝王老吉對比

即便是在最強盛的時候也沒有丟失自己的品牌，右下角的JDB

2012年5月28日

產品公關

加多寶涼茶全國上市啟動儀式舉行，標志著加多寶自主創立的涼茶品牌問世。涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、加多寶集團名譽董事長王建儀表示，已獨家授權王老吉祖傳秘方給加多寶。

自此為加多寶成為“正宗涼茶”起到了正統“血緣”作用。

運作之初營造出廣藥集團生產加多寶為“不正宗”的市場效果，令其陷入信用危機

在任何零售業中，信任都是一個重要因素。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續地與你做生意。你替兩邊說話，就破壞了那種信任。一家公司應該有一個立場并且堅持自己的立場。那才是與顧客建立長期和諧關系的方法。有些時候，“一致性”比“正確性”更重要。

分家后的廣藥集團的王老吉

此處是廣藥集團第二次更新包裝，首次并沒有意識到包裝會對銷量造成重要影響。而后模仿原有紅罐“王老吉”的包裝。

廣藥集團對產品并不聚焦

曾經的王老吉

品牌的延續

宣傳語：

1、全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道

(這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來的加多寶是什么的問題。第一點全國銷量領先，第二點紅罐涼茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并沒有涉及王老吉的品牌使用權問題，在情感方面一下子就將原有的消費者神經抓住，第一步就建立了品牌間的關聯性。)

2、正宗好涼茶，正宗好聲音!

首先，大家應該知道中國好聲音的影響力。冠名商加多寶無疑是除了燦興公司以外的最大贏家。那么為什么加多寶獨具慧眼能夠冠名好聲音?首先，這不是押寶。在很多地方臺都出現了加多寶的廣告(類似于麻雀戰，地道戰)雖然沒有了王老吉1080億的品牌價值，沒有足夠的知名度，但在渠道商的把握(下面會說到)上略高一籌，而且最終《中國好聲音》的爆紅在華少每場必喊的無數遍中，不斷的加強受眾群的印象。

其次，加多寶并不是全新品牌。經過與廣藥的你來我往和大手筆的廣告轟炸，在冠名好聲音之前，全國人民基本都已經知道加多寶就是王老吉的變身，初期以加多寶為載體襯托好聲音的平臺打造是一種造勢和相互需要，用加多寶作為吸引觀眾眼球的另一主線，是一種話題的需要，更是造勢的需要，但這個勢不完全是加多寶的勢。當平臺厚度已經足夠，廣告身價直線上升，好聲音作為平臺的知名度和吸金能力都已遠遠超過只是作為眾多廣告商之一的加多寶。也正是因為一檔好的節目更襯托出冠名商的實力雄厚，增加了品牌知名度。

渠道的把握

廣藥集團，純正的國企。不僅僅是對市場運營的姿態，而且包括對于知名品牌的處理，在渠道方面營業員怠慢經銷商的例子，比比皆是。(下面詳細談一下)

鴻道集團，在選擇了原有團隊的進出上進行了品牌感情大遷移，品牌重新塑造，有效的營銷手段的同時也在渠道方面更能夠把握住經銷商的脈搏。幫助客戶變得更加卓越，定期的客戶拜訪，體制外的幫點“小忙”都是細節決定成敗的表現。

企業的組織結構分析

廣藥集團

組織結構圖

廣藥集團的產品有較強的市場競爭力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復方丹參片、板藍根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開靈系列都是超億元的產品，其中，板藍根顆粒占全國同類產品市場的60%，阿莫西林占8.79%，消渴丸占7%。

產品項目多，公司實力強大，王老吉事業部得不到應有的重視是其一。其二，藥企出產的王老吉本身上不能逃避也最終會落入內部思考定位產品的怪圈，必將更注重產品功效。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業部的運營，難以全力搏擊。其四，國企體制掣肘，惡習難改。

各部門間不能及時有效溝通，品牌相對較為獨立。

鴻道集團組織結構圖

鴻道集團身為名營企業，企業組織結構扁平，行動迅速。能夠做出有效調整。生存重心本是加多寶涼茶無二，所以必定放手一搏，細節決定成敗效果尤為明顯。

品牌價值的重新考核

實體品牌的構成簡單說品牌構成要素有四個：產品或服務(企業和企業家)、表象識別、消費者體認和溝通傳播，四個要素的交集構成實際的品牌。

那么對于加多寶最重要的幾點變革都已經形成。即表象識別，消費者體認，溝通傳播。至于產品“還是熟悉的味道”

下一個重點就是客戶忠誠度

那么我們重新認識一下，什么是客戶忠誠度

什么是顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。

飲品行業的顧客忠誠度核心在于什么?

飲品品質。也就是味道。而這是廣藥集團無法做到的。細節的差別決定了原為品牌承租商的加多寶在消費者體驗方面會做的更專業。

廣藥集團體制掣肘的體現

這個標題可能有些不太貼切。但實際上廣藥集團并沒有做好承接王老吉業務的準備。而廣藥實際上能夠運營的最大范圍在什么區域呢。我們來看具體情況。

紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。

可能會有人質疑，這不是加多寶運營的嗎?沒錯，即便有加多寶的影子，也是在承租初期并且定位不準確的情況下。而且廣藥的實際影響力可能會更大一些。所以，這就是近幾年廣藥集團能夠承受的運營能力，并且在加多寶撤出后，實際面臨的問題更像是團隊重組，只留下了一個空蕩蕩的名字。

所以為在日后渠道中的不順利埋下了伏筆。

另一方面，脫離王老吉并不見得是壞事。

《商界》2011年5月版刊登題為《五個王老吉》的文章，具體提到了當時的狀況。闡述如下：

還沒蓋上專屬印章的“王老吉”攪起一潭渾水，廣藥、加多寶、王老吉傳人王健儀、廣糧、自然人王付生……你方唱罷我登場，紛戰不休。

廣藥集團實際的團隊運營能力與產品品質的數據與加多寶的比較(可說明廣藥當時并為做好準備)

加多寶運作紅罐王老吉，廣藥則授權王老吉藥業開發綠盒王老吉。2009年，兩個“王老吉”銷售額攀升至160億元，超越可口可樂在大陸的150億元，成為中國第一飲料品牌。

這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。然而在這個龐大數字中，綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由紅罐王老吉貢獻。與之相對，王老吉藥業每年需向廣藥集團繳納相當于當年銷售額

2.1%的商標使用費，也就是說，2009年，綠盒王老吉要給廣藥集團繳納2000多萬元的商標

使用費，而紅罐王老吉年銷售100多億元。

不斷透支的品牌在市場運營方面日益拙劣的方式，以及隨意授權的產品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。所以這次更名既能夠解決紛爭，同時也可以將之理解為品牌升級之路!品牌不能聚焦，搞的消費者暈頭轉向。

要記得：沒有一個品牌能滿足所有人!

品牌升級的概念是什么呢?我來引述一下。

品牌升級便是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。品牌升級是營銷學上的術語，指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌升級作為企業戰略轉型的重要手段，從營銷觀念發展的第一個階段開始便已經成為各知名企業常用的營銷策略。品牌升級的戰略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標識)升級、營銷策略升級、管理創新等范疇。

綜上，加多寶是在“王老吉”的基礎上的升級品牌，雖然舍棄了廣藥評估的價值1080億的“王老吉”品牌。但對手實力實在太差，根本不在一個量級上。而且，在細節的把握更加優秀，造成了今天加多寶領先的局面

據加多寶官網數據顯示：12月8日公布的“2012年我國飲料行業1-3季度運行狀況分析報告”顯示，今年前三季度，加多寶在罐裝飲料方面市場銷售份額近12%，繼續穩居罐裝飲料銷量第一名，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續第六年蟬聯“中國飲料第一罐”。與此同時，加多寶涼茶銷量同比增長超過50%，占據涼茶市場份額達72.96%，以高于64%的市場占有率遙遙領先于第二名，牢牢穩居涼茶行業第一的位置。

這里的措辭很有講究，相信大家都已經注意到了。對吧?

那么廣藥集團是不是就真的沒有對策了呢?事不至此，過幾天我會刊載一些廣藥集團逆襲的東西。渠道為王不假，但夾縫求生也會有反客為主的時候。（文章來自：找東家公司轉讓網）

第四篇：淺析加多寶的品牌定位

學 年 論 文

學生姓名 學

院

花卉

學 號 傳媒學院 廣告學

220904010

專

業 題

目

指導教師

淺談加多寶的品牌定位和策略

戴海波 講師/碩士

2012 年 9 月

淮陰師范學院學年論文

摘 要：品牌定位是品牌戰略的基礎和核心內容，準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提。而品牌策略能夠擴大品牌知名度，上升品牌美譽度，提高公司銷售額。成功的品牌定位與策略是整個品牌營銷傳播活動的重要組成部分，需要建立在對產品、消費者、競爭對手的分析基礎上，并運用各種有效手段進行品牌推廣，各個環節緊密聯系，為企業實現長久發展，找準發展方向具有重要指導意義。在結束與王老吉的商標之爭后，加多寶品牌迅速在市場上占據一席之位。本文從加多寶品牌的發展現狀、面對的威脅與機會等出發，結合案例分析加多寶的品牌定位及策略。

關鍵詞：品牌，定位，策略

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Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

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目 錄

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多寶的品牌概述…………………………………………………4

（一）企業概況………………………………………………………4

（二）技術生產………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多寶的品牌定位…………………………………………………5

（一）消費者分析……………………………………………………5

（二）競爭對手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多寶的品牌策略…………………………………………………9

（一）確立品牌的核心價值…………………………………………9

（二）整合營銷，強化品牌…………………………………………9

（三）利用事件擴大品牌知名度……………………………………12 結論………………………………………………………………………13 參考文獻…………………………………………………………………14 致謝………………………………………………………………………15

淮陰師范學院學年論文

一、引言

2012年5月12日，廣藥集團官網發布“重要啟事”稱，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。廣藥集團最終在這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰中勝出。而事件的另一主人公加多寶集團則在其最新的廣告宣傳上，已不再出現任何和王老吉相關的字眼，加多寶涼茶的口號已改為“怕上火，喝加多寶”。加多寶集團把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕跡，建立自己的涼茶品牌。廣藥集團收回王老吉涼茶的經營權，使得王老吉的原有營銷團隊難以復制，失去不少市場份額，但同時也為加多寶集團建立自己的品牌提供契機。加多寶集團能否在市場上占據重要份額，使加多寶涼茶真正成為“涼茶領導者”，把昆侖山天然雪山礦泉水打造成中國最高端的飲用水，就必須制定明確的并且適合自身發展的品牌定位和策略，從而在中國飲料市場上奠定王者地位。

二、加多寶的品牌概述

（一）企業概況

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。目前，加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。1995年推出第一罐紅色罐裝加多寶涼茶。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。2010年4月，在中國全面推出“昆侖山天然雪山礦泉水”，代表著中國自主品脾的飲用水躋身國際高端飲用水陣營，將引領國人飲水消費的升級。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產基地，并有多處原材料生產基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。

（二）技術生產

集團質量管理體系覆蓋產品從原材料采購、生產制造至售后服務的整個過程，同時對全部生產過程進行自動儀器監測，按照GMP良好操作規范進行全程質量監控，保證產品優質衛生，滿足消費者的需要。在運送給客戶前，還需以超聲波真空檢測系統對整箱飲品進行百分之百檢測，合格后才能進入市場，百分之百保證產品質量。每一個嚴格程序，每一精密細節，每罐品質卓越的加多寶涼茶，每瓶品質卓越的昆侖山天然雪山礦泉水，正好印證了加多寶集團“卓越品質”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多寶涼茶——怕上火，喝加多寶。

采用入選國家首批非物質文化遺產的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統的蒸煮工

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藝，運用現代科技悉心調配而成，傳承并弘揚中國百年傳統養生文化，保證涼茶文化的健康發展，逐漸在消費者心目中形成“加多寶出品的才是正宗涼茶”的認知?，F代科學研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預防上火，有益身體健康。加多寶涼茶因其預防上火的作用和天然健康的特點越來越得到消費者青睞。當您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯條、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網、看球，以及加班熬夜時，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。

2、昆侖山天然雪山礦泉水——水的質量決定生命的質量，我選擇昆侖山礦泉水。

在世界黃金水源帶上，采取海拔6178米的天然雪水，水質天然純凈無污染；50年以上天然過濾，礦物元素豐富而均衡，軟硬度適中；PH值呈酸堿性，有效調節人體酸堿平衡；世界稀有小分子水團，有利于人體吸收。以近乎完美的品質、健康及獨特的養生功效，為眾多行業專家、運動員、明星所鐘愛，代表了一種健康時尚的品質生活，是每一個注重生命質量的人正確的選擇，適合在講究健康的時間、場合享用。昆侖山天然雪山礦泉水與李娜攜手合作，助力中國網球女王征戰世界網壇，再創巔峰，并向國人推介“多運動，多喝水，喝好水”的健康生活新風尚，展現生命娜樣綻放的精彩。

三、加多寶的品牌定位

品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。[1]在品牌經營的各種環節中，品牌定位是品牌經營的首要任務，目的在于解決品牌的去向和長遠發展問題，為品牌經營發展提供基礎性的依據。

例如，2002年加多寶集團借助成美營銷顧問公司的專業研究，對王老吉產品進行重新定位——“預防上火的飲料”，其獨特價值在于喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區，由一個連續6、7年銷售都不溫不火的區域品牌迅速轉變為全國性品牌，2008年銷售量突破100億大關，年銷售量不斷創新高。

那么，身處在競爭激烈的飲料行業中的加多寶又是如何確定自己的品牌定位呢？

（一）消費者分析

了解消費者的行為和心理特征，使品牌定位與消費者需求相匹配，從而引發消費者共鳴，拉動銷售快速增長。由于王老吉涼茶的成功推出，消費者對涼茶已經有很清晰的認識：是能夠預防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因為其“預防上火”的功能，3.5元的價格能夠被消費者接受；消費者對于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認準紅罐涼茶。基本上每年都會出現類似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消費者越來越

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多的關注食品安全，購買飲料時會尤其注重產品質量，進而對碳酸飲料的選擇度降低，就連果汁飲料也會因其添加劑成分而選擇其他。加多寶集團所面對的消費群體大致可分為：時尚年輕的消費群體，亞健康、高壓力的消費群體，餐飲娛樂行業的消費群體，注重家庭養生的消費群體和禮品消費群體。

1、時尚年輕的消費群體

這類群體喜歡盡情享受生活，對新鮮事物接受度也比較高，經常會燒烤、火鍋、熬夜、打游戲，而這些因素帶來的身體上火和不順，通常他們首選涼茶來解決；在進行戶外活動、旅游、運動需要補水時，這類消費群體更多選擇的是天然礦泉水。

2、亞健康、高壓力的消費群體

社會競爭壓力越來越大，越來越多的白領以及白領以上的消費群體開始注重養生，追求品質生活，對咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當做補水噴霧來使用，為肌膚注入鮮活水動力。只要壓力一大，或者加班熬夜，這類消費群體就會把涼茶當做功能型飲料來喝。

3、餐飲娛樂行業的消費群體

在酒店，涼茶可以用來解酒，在KTV，涼茶可以用來潤喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來泡茶。對餐飲娛樂行業等終端消費者來說，涼茶、天然礦泉水比酒水更重要。

4、注重家庭養生的消費群體

涼茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也沒有副作用，此外在中國家庭里普遍認為“水”是最好的解渴飲料，天然礦泉水中還含有微量元素，有益身心健康，還可以用來母嬰補水、駕車補水、美容補水。家庭成了涼茶和天然礦泉水最忠實的追隨者。

5、禮品消費群體

加多寶涼茶紅色包裝，喜慶吉祥，價格也偏高，昆侖山天然雪山礦泉水天然健康，價格高，作為禮品顯得高檔體面。

（二）競爭對手分析

知己知彼，百戰不殆。在充分了解競爭對手情況的基礎上，進行差異化品牌定位。品牌定位的核心是展現其相對優勢，贏得消費者青睞，增加消費者對品牌的好感。隨著人民生活水平的提高，為滿足人們多變的需求，飲料市場的產品不斷推新，競爭非常激烈，加多寶集團旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對的競爭對手各有不同。

1、加多寶涼茶的主要競爭對手 ①和其正

采用消費者非常熟悉的、與“加多寶”同出一轍的產品包裝及設計，火紅的包裝，淮陰師范學院學年論文

讓消費者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費者感覺去火涼茶都是這個包裝，從而迅速提高了目標受眾的品牌認知度。由陳道明代言廣告，在央視、衛視等媒體大量投放。提出了“清火氣，養元氣”的概念，在去火的同時，更養元氣，后面加了“熬夜傷神補元氣”。更深一層的滿足了消費者潛在的心理需求。②黃振龍

在包裝上，注重潮流與檔次，在形象上，更加突出“龍”，符合黃振龍的中華情節定位。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開花的分店市場。同時依靠“黃振龍俱樂部”進行大量文化和促銷活動，實現了“會員復合促銷”的銷售策略，俱樂部會員不但可以享受各種消費優惠，還可以參加中獎率極高的抽獎活動，這種機制為黃振龍涼茶收集了大量商業信息。③鄧老

產品包裝上，傳統元素結合現代原創設計構成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內涵；產品定位上，更加高端，重點訴求“清火不傷身”；產品策略上，以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案，電視廣告創意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。

2、昆侖山天然雪山礦泉水

昆侖山天然雪山礦泉水競爭對手包括是依云、娃哈哈、康師傅、農夫山泉、5100西藏冰川等。依云是國際品牌，品質高端且形象高貴，占據較高的國內礦泉水市場份額。娃哈哈的純凈水與康師傅的礦物質水均居于國內飲用水前列，利用自身集團龐大的分銷渠道，產品能夠在國內各地區迅速推廣。農夫山泉的水源來自千島湖，產品特點是天然弱堿性，廣告語“農夫山泉有點甜”家喻戶曉。5100西藏冰川，產品最大特色在于水源來自西藏海拔5100米的雪水，天然純凈，零售經銷網絡發展迅速。

（三）SWOT分析

正確分析加多寶集團旗下品牌的優勢、劣勢、機會、威脅，有利于將自身資源優勢融入品牌定位，增強品牌的競爭力。

1、加多寶涼茶 ①優勢

首先，強勢電視媒體的宣傳助推，廣告投放大。其次，多種宣傳渠道有效結合，傳統的POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，涼茶能夠迅速推廣。接著，加多寶集團形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業，加多寶集團的形象好，對旗下品牌加多寶涼茶的形象也是種提高。最后，有效利用加多寶集團遍及大陸30多個地區的銷售網絡，能

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夠占據更多的市場份額。②劣勢

首先，中藥成分令人顧忌，雖說加多寶涼茶均采用早本植物作為原材料，但是“是藥三分毒”，部分消費者因此產生顧忌，并且對它的降火功能是否明顯存在懷疑。其次，產品單一，選購單一，難以滿足消費者多變的口味需求，適應瞬息多變的市場需求，延伸品牌。最后，定價較高，加多寶涼茶的價格普遍要比其他品牌的高0.5元。③機會

首先，良好的競爭壁壘，06年加多寶涼茶已經入選國家級非物質文化遺產，最先進入涼茶領域。其次，隨著健康知識的普及和人們對于自身健康的重視程度提高，中藥保健飲料將更多地贏得消費者的青睞。④威脅

首先，飲料行業管理體系并不完善。其次，競爭對手的增多，可口可樂公司等飲料行業巨頭也預備試水涼茶行業，爭奪市場份額。最后，飲料市場亂象，出現惡性競爭，與加多寶涼茶口味相似、營銷策略相似的飲料品牌層出不窮，例如今麥郎推出的“冰糖雪梨”，廣告語“怕上火，喝冰糖雪梨”，電視廣告前半段也是仿照加多寶涼茶。

2、昆侖山天然雪山礦泉水 ①優勢

首先，水源來自昆侖山海拔6178米的天然雪水，水質天然純凈無污染，能夠有效調節人體酸堿平衡并且利于人體吸收。其次，有效利用加多寶集團遍及大陸30多個地區的銷售網絡，迅速進入各地終端市場。接著，加多寶集團形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業，加多寶集團的形象好，也是對加多寶涼茶認知度和美譽度的提高。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽，2010年廣州亞運會官方唯一指定飲用水，人民大會堂宴會飲用水等。最后，檔次高，由網球女王李娜代言，具有較高的名人效應。②劣勢

首先，定價較高，每瓶5元，大大減少了消費人群。其次，昆侖山雪山礦泉水剛剛進入市場，消費者認知度低。最后，國內高端飲用水市場沒有完全打開。③機會

首先，消費者越來越關注生活健康，追求養生，注重身份，高檔飲用水的需求大，對天然礦泉水的飲用普及率也會提高。其次，娃哈哈、康師傅等礦泉水平民低價，高檔飲用水市場空白。最后，依云最近被查出亞硝酸鹽超標，產品質量受到質疑，為昆侖山天然雪山礦泉水提供占領市場的機會。

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④威脅

首先，飲料行業管理體系并不完善。其次，同樣主打水源地策略，農夫山泉的千島湖水源地灌裝在消費者心中認知度高，性價比高于昆侖山天然雪山礦泉水。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競爭，爭奪市場份額。

綜合加多寶集團旗下加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水的消費者、競爭者、自身資源分析，得出加多寶涼茶的產品定位是“涼茶領導者”，昆侖山天然雪山礦泉水的產品定位是“中國最高檔天然飲用水”。加多寶涼茶的消費群體眾多，堅持“正宗涼茶，加多寶出品”，擁有馬口鐵罐、PET瓶裝兩種包裝，昆侖山天然雪山礦泉水堅持“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌理念，推廣“喝好水提升生活質量”的健康飲水理念，擁有510ml經典瓶裝和350ml時尚輕巧迷你小瓶裝兩種外包裝。

四、加多寶的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基礎上，根據市場細分和目標受眾細分的情況，在市場上推廣品牌的營銷策略，從而擴大產品牌知名度，上升品牌美譽度，提高集團銷售額。

（一）確立品牌的核心價值

品牌的核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，是消費者可感知的實實在在的利益，是真正能夠滿足需要的價值所在，品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌的最獨一無二且最具有價值的部分通常會表現在核心價值上。[2] 例如，海爾的核心價值是“真誠到永遠”，諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，這些品牌之所以強勢，就是因為他們具有清晰的核心價值，并能夠堅持不懈、始終如一地保持不變。而加多寶品牌的核心價值就在于“卓越品質”，其技術生產、產品研發都是對這一價值的詮釋和延展，堅持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費者之間的距離，令消費者完全信任其完美品質，使其對品牌產生偏好。

（二）整合營銷，強化品牌

整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范

[3] 圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。協調使用各種傳播手段，發揮不同傳播手段的優勢，最終達到刺激消費者購買的目的，提升品牌忠誠度。

1、廣告造就品牌

①電視、網絡廣告的強勢助推

在電視、網絡廣告中，加多寶涼茶依舊以輕松、歡快、健康的形象出現，完全不見商標之爭的負面影響。為更好地喚起消費者的需求，電視、網絡廣告沿用之前的廣告，日常

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生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐加多寶，廣告語也變為“怕上火，現在喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”和“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”。由于紅色罐裝涼茶改名加多寶，要想加多寶涼茶短期內迅速進入人們腦海，給人留下深刻印象，電視媒體就必須選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺的黃金時段，并結合原有銷售區域的強勢地方媒體，例如東方衛視、浙江衛視、湖南衛視等，投入巨額廣告費，這樣效果立竿見影，消費者的認知度迅速提升，加多寶涼茶一下子“紅”遍中國。所以，即使還是反復吟唱“怕上火，喝加多寶”動感十足的廣告歌，還是紅色罐裝的外殼，卻依舊使人在吃燒烤、煎炸食品的時候，就能想到“紅色罐裝涼茶”——加多寶。

而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網絡廣告，則由網球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補充好水對人體非常重要，水的質量決定生命質量，昆侖山天然雪山礦泉水，源自海撥6000米，北緯36到46度世界黃金水源帶，注重生命質量，我選擇昆侖山礦泉水?！蓖瑯?，也是在中央電視臺和各地區電視臺的黃金時段投放，重復播放，加深消費者印象，直擊消費者需求，逐漸建立起獨特而長期的品牌定位。②地面廣告的全面推廣

加多寶涼茶的傳統POP廣告要集中突出紅色灌裝，準確而生動的表達廣告語“怕上火，喝加多寶”，創造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。

昆侖山天然雪山礦泉水，傳統的POP廣告訴求要簡單明確，“天然，健康，高端”，主要銷售區域集中在廣州、北京、上海、浙江，主要消費終端集中在五星級酒店、高檔商場、酒吧、機場等場所，在這些場所消費滿一定金額即可獲得贈飲。另外在飲料行業的專業雜志、大眾報紙上連續刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費者關注。

地面推廣上，無論是POP廣告，還是戶外廣告、路牌廣告，一定要選擇傳播效果好、接觸頻率高的媒介，例如樂購、樂天瑪特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售終端，地鐵站，公交車身等。在依靠傳統媒介渠道的同時，還要借鑒王老吉的成功銷售經驗，不斷探索餐飲娛樂行業的這種新型銷售渠道，使之成為加多寶品牌的重要銷售傳播渠道之一，令消費者對加多寶品牌認知度更加直觀，及時迅速地拉動銷售。

2、促銷拉動銷售

促銷在企業營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因為促銷有如下功能：傳遞信息，強化認知；突出特點，誘導銷售；指導消費，擴大銷售；滋生偏愛，穩定銷售。[4]偏

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愛，正確制定并合理運用促銷策略是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取較大的經濟利益的必要保證。①餐飲行業促銷

繼續推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓、湘菜館、川菜館作為“加多寶誠意合作店”，進行免費贈送如電子顯示屏、燈籠、海報等餐飲場所樂于接受的實用物品，并且投入資金與他們共同進行促銷活動，例如學子金榜題名宴會、婚慶宴會滿20桌，加多寶集團旗下飲品免費，并贈送ipad3等。在餐飲場所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網絡廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進入餐飲行業，成為主要推薦飲品。②超市賣場促銷

消費者的購買習慣發生著巨大的變化，光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少，消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。在超市賣場定期開展免費贈喝活動，物品位置擺放要顯眼，活動持續時間長，讓消費者切實體驗到加多寶涼茶的獨特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質。促銷數量可以是買五送一，買十送二。

另外，在超市賣場進行促銷活動一定要使人覺得是產品熱銷，而不是因為滯銷才降價銷售。

[5]③批發渠道促銷

加多寶集團在與批發商的促銷活動中以批量折價為主，批發商進貨越多，折價的力度就越大，贈送印有“加多寶”標志的小鑰匙扣、掛件等。在淡季買30箱送2箱，旺季買40箱送5箱，刺激批發商大量購買。④面向大眾促銷

在節假日或者重要時期開展全國性品牌推廣活動，“熬夜看歐洲杯？加多寶來陪您”，“加多寶歡慶香港回歸15周年”，“舉國齊歡騰，好禮送萬家”國慶促銷活動等，提供增值服務，鞏固消費者人群。“炎夏消暑加多寶，陪您倫敦看奧運”刮刮卡活動，消費者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機票兩張，更有體育賽事的隨機門票兩張。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“涼茶領導者”的品牌定位。

3、網絡銷售，新型渠道

隨著互聯網技術的普及，電腦進入千家萬戶，網購壞境也越來越安全越來越穩定，越來越多的人喜歡網絡購物，方便快捷的網絡成為生產者向消費者提供產品和服務的新型渠道。借助天貓、京東等等網上購物網的龐大網民資源，加多寶集團可以與這些購物網強強聯手，在各個城市建立一個便利的網絡營銷渠道，既可以滿足眾多網絡消費者的購物需求，淮陰師范學院學年論文

同時也可以在某個城市的商品出現供不應求的時候，借助網絡平臺進行地區調貨。另外，還可以憑借國內銷售網絡，聯手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開拓國內市場的同時，大力進軍海外市場。

4、會員專區，享受特權

建立“加多寶涼茶道”和“昆侖峰會”兩個會員專區，發揮會員宣揚品牌口碑的“揚聲器”作用，為會員提供交流經驗與分享樂趣的平臺，經常開展會員活動，推廣新產品、舉行品鑒會的時候會員享受優先嘗試新產品的權力，購買加多寶集團旗下產品的時候享有優惠。

（三）利用事件擴大品牌知名度

2012年，飲料行業轟動全國的事件莫過于廣藥集團與加多寶集團的“王老吉商標”之爭，雖然加多寶集團并沒有獲得王老吉涼茶的經營權，但是卻在一夜之間讓“加多寶”紅遍全國，從此全國銷量領先的紅罐涼茶正式改名“加多寶”，加多寶集團開始建立自己品牌。這場商標之爭無形之中免費為加多寶品牌做了廣告宣傳。

加多寶集團深知通過公關事件、體育盛事、公益活動等方式擴大品牌知名度、培養品牌美譽度的道理：2001年“加多寶·學子情”正式在溫州啟動，11年助學已成功自助6075名貧困高考生圓夢大學，累計捐助善款近3000多萬，資助范圍覆蓋全國；2006年入選國家首批非物資文化遺產；2006年加多寶參加央視招標，并以第一標的成績競得07、08年體育賽事合作伙伴，從此拉開了奧運營銷的帷幕；2007-2008年加多寶與北京衛視欄目合作，成功舉辦：迎奧運“祝福北京·加多寶56個民族祝福之旅”活動，此次活動被稱為“非奧運”營銷的標桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災區重建；2009年加多寶簽約中國家網球隊，成為中國國家網球隊合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運會，成為廣州2010年亞運會搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹地震。

[6] 加多寶集團一直用“事實”說話，盡顯大愛情懷，贏得全國億萬消費者的青睞。在今年加多寶集團還開展了“紅動倫敦，暢飲加多寶——加多寶紅動倫敦之星評選”活動，聯合浙江衛視舉辦“正宗涼茶，正宗好聲音——《加多寶 中國好聲音》”大型音樂勵志評論節目等。加多寶集團利用事件，擴大品牌知名度，培養品牌美譽度，使消費者越來越相信品牌的力量。

淮陰師范學院學年論文

結

論

展望未來，飲料行業商機無限，但亦充滿挑戰，加多寶品牌要想在市場上站穩腳跟，正確的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知產品自身定位，借以整合營銷的優勢，塑造企業形象；其次，應注重廣告策略，以獨特的表現策略脫穎而出，加深受眾記憶，將廣告效益最大化；最終，實現將這個蘊含民族文化特色的產品覆蓋全國，走向世界，為中國創造一個世界級品牌的目標，使中華文化發放異彩。

淮陰師范學院學年論文

參 考 文 獻

[1] 甘碧群 市場營銷學 [M].湖北：武漢大學出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經營與管理 [M].廣州：暨南大學出版社，2007：144 [3] 陳培愛，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場營銷學 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷售 [M].中華工商聯合出版社有限責任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動網站 品牌事件 關于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].http://www.tmdps.cn/about/introduce.aspx，2012-03-26

淮陰師范學院學年論文

致 謝

感謝戴海波老師對我學年論文的指導，在戴老師的幫助下，經過反復修改，順利完成論文。戴老師嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習中的榜樣。戴老師嚴謹的專業態度和循循善誘的專業指導，為我今后的學習、工作提供著源源不斷的動力。

第五篇：分析王老吉和加多寶的廣告戰略.

王老吉和加多寶的廣告戰略

一、加多寶廣告戰略

1廣告目標 2廣告主題和定位 3廣告創意表現策略 4廣告媒體策略 5促銷措施配合

二、王老吉廣告戰略

1戰略說明 2廣告階段的研究 3媒介組合 4促銷活動組合

5不可忽視的廣告策略重點

加多寶廣告戰略 1廣告目標

為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。

2廣告主題和定位

關注你的生活，健康從年輕做起。鑒于現在的年輕人飲食結構不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長此以往對身體有一點損害，而加多寶有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊，同時具有清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，是中國特色涼茶的代表。而以紅色為主色調的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺。對于生活不規律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。3廣告創意表現策略

延伸加多寶飲品廣告“關注健康，關注生活”的一慣風格并略有不同。設計視頻廣告，以真實的大學校園生活為背景，選取不同的場合，表現青年學生不同的生活狀態，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關注生活，健康從年輕做起的理念。色調或明暗對比，或相應成趣，把青年學生的時代風貌和產品特性巧妙結合起來，深入人心。加上簡單的線條裝飾，真實生動的感染每一個人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。

（例：體育場:以運動為背景，遠近相宜，鮮明活潑，與加多寶鮮活熱烈的包裝相輝相映，引人注目。同時酣暢淋漓的同學與清涼舒暢的產品特性既是一種相互需求又是一個隱喻對比，深入人心。加上適當的詞句，恰當地表現出健康從年輕做起的理念）

4廣告媒體策略

本策劃的媒體組合：

1.網絡媒體，如可以利用微博、社區等社會化媒體進行宣傳。

2.印刷媒體，如報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。3.電視廣告，電視廣告形式可以充分的表現加多寶涼茶的作用和本身的內涵。4.電視專題片、資料片，可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。

5.戶外廣告，如路牌，是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

5促銷措施配合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶涼茶的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

王老吉廣告戰略

（一）戰略說明

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產品）廣告發布之前必須有一個根據長期和短期的廣告目標，同時，廣告在不同的宗教地區要考慮宗教方面的因素，搞一個大規模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調要設計相同，使消費者容易留下印象。另外，在產品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰略時，還應該總結、比較產品的優點，找出競爭隊手所沒有的特色。

廣告戰略與戰術的規定，均以市場調查、產品定位、銷售對象定位和市場定位為依據。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產品七個廣告階段：

1)從消費者不知道市場上有這種商品，做到讓消費者知道有這種商品。2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。3)從消費者了解這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感。

4)從消費者對這種商品漸漸產生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。5)從消費者對這種商品已產生好感，做到讓消費者有購買欲望。6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續不斷購買。

要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應該平均分攤，要根據競爭對手的強弱，銷售地區的大小而定。

（三）媒體組合

本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷活動組合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點

1.2.3.4.5.如何使商品在消費者的心目中，建立難忘的印象。如何刺激消費者，產生購買興趣。

如何去改變消費者的消費習慣，使消費者來購買本品牌的飲料。如何擴大廣告主商品的銷售對象。如何使消費者再次購買。