第一篇：加多寶涼茶問(wèn)卷調(diào)查

加多寶涼茶問(wèn)卷調(diào)查

您好！

我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠(chéng)希望您能配合我們。非常感謝您的合作！

1.您的性別是：

男（）女（*）

2.您的職業(yè)是什么？

學(xué)生（*）工人（）白領(lǐng)（）教師（）其它（）

3.您的年齡大致是？

20﹣30(*)31﹣40()41﹣50()51以上()

4.您平時(shí)喝涼茶嗎？

喝（*）不喝（）

5.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？

不喜歡（）一般（*）喜歡（）很喜歡（）其他（）

6.您知道加多寶嗎？

沒(méi)聽過(guò)（）有點(diǎn)印象（*）知道（）

7.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？

王老吉從屬于加多寶（）加多寶從屬于王老吉（）兩者屬于不同品牌（*）

8.您是否注意過(guò)現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？

沒(méi)有（*）有（）

9.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)？

不知道（）知道但是不了解（*）知道（）

10.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？

不知道（*）知道（）

11.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺(jué)如何？

非常滿意（）滿意（）一般（*）不好（）

12.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？

加多寶（）王老吉（*）

13.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

應(yīng)該奪回來(lái)，”怕上火，喝王老吉”這個(gè)口號(hào)更順口

第二篇：最新加多寶和王老吉問(wèn)卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認(rèn)知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠(chéng)希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂(lè)、芬達(dá)、美年達(dá)等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會(huì)在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會(huì)時(shí)B.運(yùn)動(dòng)后C.無(wú)聊時(shí)D.口渴時(shí)

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時(shí)喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒(méi)聽過(guò)B 有點(diǎn)印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過(guò)什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過(guò)現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？()

A 沒(méi)有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺(jué)如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么？

A.味覺(jué)享受B.營(yíng)養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對(duì)于您的選擇，請(qǐng)您寫出您的簡(jiǎn)單理由。

19.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對(duì)研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂(lè)，健康幸福！

調(diào)查人：

組長(zhǎng)：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日

第三篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對(duì)其廣告的成功之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺(jué) 消費(fèi)心理

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營(yíng)銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的成功，一舉成為中國(guó)飲料行業(yè)最具營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請(qǐng)了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個(gè)頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，和相對(duì)應(yīng)的地面頻道都購(gòu)買了一定時(shí)段的廣告時(shí)間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時(shí)間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個(gè)方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國(guó)每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國(guó)銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)等熱鬧的場(chǎng)面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并和《中國(guó)好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國(guó)好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢(shì)不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰(shuí)上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會(huì)冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會(huì)冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、元宵晚會(huì)四臺(tái)晚會(huì)的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競(jìng)得了中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)特優(yōu)段位競(jìng)標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。

綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過(guò)改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂(lè)動(dòng)感，一開始就插入廣告語(yǔ)，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購(gòu)買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對(duì)此才會(huì)對(duì)這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會(huì)想要去嘗試，這樣在超市購(gòu)物的時(shí)候看到加多寶涼茶就會(huì)喚起回憶，進(jìn)而促成購(gòu)買的行為。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來(lái)加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡(jiǎn)短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個(gè)廣告，但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國(guó)領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度。這個(gè)利用了觀眾消費(fèi)時(shí)的從眾心理：在選擇商品時(shí)，人們通常都會(huì)選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)是通過(guò)理性訴求的方式勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺(jué)層面的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以迅速識(shí)別。并且也利用了中國(guó)的文化特點(diǎn)，在中國(guó)人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會(huì)更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來(lái)的語(yǔ)句中還是原來(lái)的配方說(shuō)明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒(méi)變。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說(shuō)明原來(lái)的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒(méi)有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買。而且還帶有感性訴求的意味，說(shuō)明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個(gè)名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識(shí)了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購(gòu)買過(guò)老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個(gè)層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒(méi)我家賣得好。二，原來(lái)的產(chǎn)品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生變化，購(gòu)買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購(gòu)買，而是習(xí)慣性購(gòu)買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說(shuō)用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來(lái)的市場(chǎng)。

最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來(lái)越追求健康的現(xiàn)代人來(lái)講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r(shí)的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對(duì)此的需要，從而變成了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來(lái)不少的收益。以《中國(guó)好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目?jī)?nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》的欄目標(biāo)識(shí)和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎?rùn)?《王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》

第四篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場(chǎng)前景分析

專業(yè)班級(jí)：信息管理與信息系統(tǒng)2011級(jí)40班

學(xué)號(hào)：20112319284031姓名：周強(qiáng)

摘要：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當(dāng)之無(wú)愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來(lái)了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)加多寶賠償3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時(shí)廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營(yíng)下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來(lái)深究加多寶紅罐涼茶的市場(chǎng)前景并作出一系列的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營(yíng)銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國(guó)目前第一品牌。在這場(chǎng)糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)現(xiàn)在加多寶沒(méi)有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)未來(lái)的涼茶之路該怎么走市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣帶著這個(gè)問(wèn)題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來(lái)龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡(jiǎn)介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國(guó)就必須克服一連串的問(wèn)題甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅罐王老吉就能活下去。”

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素集中宣傳一個(gè)信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來(lái)全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長(zhǎng)期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上王老吉豪捐一億“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù)也刺激了消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國(guó)飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)到160億元超過(guò)了可口可樂(lè)。在這個(gè)龐大的數(shù)字中由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營(yíng)的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長(zhǎng)期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場(chǎng)前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢(shì)加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費(fèi)者接受擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢(shì)加多寶的唯一弱勢(shì)就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對(duì)于加多寶很多人還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。

機(jī)會(huì)隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營(yíng)銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈。因此加多寶在這場(chǎng)較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個(gè)月加多寶一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營(yíng)銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語(yǔ)“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營(yíng)銷

在加多寶過(guò)去對(duì)王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)中事件營(yíng)銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來(lái)銷量立竿見影。

王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國(guó)門伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

而此時(shí)“中國(guó)第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字而現(xiàn)在正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點(diǎn)可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個(gè)商標(biāo)時(shí)王老吉市值不過(guò)幾億現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國(guó)第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。由于這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

3、渠道策略

營(yíng)銷渠道是加多寶的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時(shí)尋求了新的突破口不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送給渠道商家提供實(shí)惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營(yíng)銷鞏固自己的營(yíng)銷

渠道。這也是一種公關(guān)營(yíng)銷是“感性消費(fèi)觀念”與“社會(huì)公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽(yù)。

4、品牌策略

針對(duì)加多寶的弱勢(shì)加多寶需要打造一個(gè)新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個(gè)好的品牌本身即具有識(shí)別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著向?qū)ё饔谩Ｆ浯为玫钠放菩蜗髸?huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)有利于產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。最后名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力有利于提高市場(chǎng)占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存但總的來(lái)說(shuō)加多寶的市場(chǎng)前景依然樂(lè)觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒(méi)變反而讓加多寶更出名更得民眾對(duì)這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的支持。

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2004,5

第五篇：“加多寶正宗涼茶”挽留與開發(fā)經(jīng)銷商計(jì)劃

“加多寶正宗涼茶”挽留與開發(fā)經(jīng)銷商計(jì)劃

一、現(xiàn)有經(jīng)銷商現(xiàn)狀

在涼茶飲料市場(chǎng)上，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，深耕市場(chǎng)多年的加多寶與眾多核心經(jīng)銷商簽署了排他性的合作協(xié)議，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。

但是在商標(biāo)仲裁結(jié)果出來(lái)這段時(shí)間，有相當(dāng)一部分的紅罐王老吉老經(jīng)銷商客戶表示加入廣藥集團(tuán)的合作運(yùn)營(yíng)體系。在二級(jí)批發(fā)商以及二級(jí)以下的批發(fā)商渠道，通常是紅罐王老吉、加多寶、綠盒王老吉同時(shí)銷售，因此與廣藥集團(tuán)的王老吉終端市場(chǎng)的廝殺難以避免。這給加多寶涼茶的推出帶來(lái)的巨大的威脅，廣藥集團(tuán)成為加多寶涼茶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，在王老吉商標(biāo)權(quán)歸屬未定，法律糾紛不斷的情況下，市場(chǎng)上其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何其正、鄧?yán)虾桶酝鯖霾枰沧ゾo行動(dòng)采取各種措施搶占涼茶市場(chǎng)。因此，在失去品牌核心優(yōu)勢(shì)的加多寶公司，如何維系與現(xiàn)有經(jīng)銷商合作關(guān)系，并且開發(fā)新經(jīng)銷商以保持渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯得至關(guān)重要。

二、具體目標(biāo)

其一，采取措施維持和現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)銷合作關(guān)系，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的繼續(xù)搶奪；其二，不斷開發(fā)新的經(jīng)銷商，迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)范圍，保持涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、組織機(jī)構(gòu)與制度建設(shè)

加多寶公司要成立專門的新涼茶市場(chǎng)部門，專門負(fù)責(zé)加多寶涼茶渠道管理；建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，深入市場(chǎng)，開發(fā)更多的經(jīng)銷商；建立經(jīng)銷商回訪制度，通過(guò)電話、信函和上門回訪等形式及時(shí)反饋經(jīng)銷商的信息。

加多寶企業(yè)要重視與新老經(jīng)銷商建立經(jīng)常性信息溝通機(jī)制，包括專門機(jī)構(gòu)信息范圍和溝通程序，并對(duì)相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)償問(wèn)題制定相應(yīng)的規(guī)范和考核制度。要定期對(duì)新老經(jīng)銷商進(jìn)行考核和評(píng)估，以便于解決渠道中遇到的問(wèn)題，確保新老經(jīng)銷商的銷售執(zhí)行，并且實(shí)行科學(xué)和有效的激勵(lì)淘汰制度，以保證對(duì)經(jīng)銷商的控制。

四、挽留現(xiàn)有經(jīng)銷商策略

（1）保證加多寶涼茶的正宗品質(zhì)和高利潤(rùn)的回報(bào)

加多寶公司借助王老吉配方第五代傳人王健儀的公開支持，強(qiáng)調(diào)加多寶涼茶的正宗，消費(fèi)者對(duì)正宗涼茶的認(rèn)可也會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商銷售新涼茶的積極性；現(xiàn)有市場(chǎng)上的加多寶紅罐和廣藥綠盒王老吉與原先相比，已經(jīng)提價(jià)，分別以4元/罐、2.5元/盒的終端價(jià)出現(xiàn)，同時(shí)提高了0.5元，而加多寶涼茶必須制定合適的經(jīng)銷價(jià)格，確保終端零售商的利潤(rùn)不低于紅盒和綠盒王老吉，才能吸引到更多的經(jīng)銷商和零售商銷售加多寶涼茶。

（2）提供強(qiáng)大的廣告及促銷支持

加多寶在年初已經(jīng)投入4億元加大對(duì)加多寶涼茶的市場(chǎng)宣傳。廣告語(yǔ)是“正宗涼茶，加多寶出品”，以借此盡快打造加多寶涼茶的市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度。此外，加多寶公司在今年4月份開始，所有業(yè)務(wù)員基本工資每月漲200元，并提高績(jī)效獎(jiǎng)金和車費(fèi)補(bǔ)貼，以穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的專業(yè)促銷人員支持。

（3）為經(jīng)銷商提供銷售管理支持

加多寶公司要為經(jīng)銷商在銷售本產(chǎn)品時(shí)，提供銷售人員培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查分析、庫(kù)存控制以及財(cái)政分析和預(yù)算等服務(wù)，以幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)加多寶涼茶迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（4）建立有效的經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)政策

對(duì)于經(jīng)銷商在履行分銷渠道職能過(guò)程中的積極表現(xiàn)給予有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策。由于加多寶公司現(xiàn)有經(jīng)銷商正在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利誘，因此獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定還應(yīng)該參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策。獎(jiǎng)勵(lì)的方式包括物質(zhì)和精神的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的不同情況給予不同級(jí)別的現(xiàn)金和非現(xiàn)金鼓勵(lì)。

（5）與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系

加多寶公司需要不斷地把公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和愿景向經(jīng)銷商闡述，使經(jīng)銷商認(rèn)同自己的理念和發(fā)展戰(zhàn)略。理念上的認(rèn)同有利于公司各種經(jīng)銷政策的推出以及與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的合作。與經(jīng)銷商簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議，從而能夠保持在公司在渠道中的穩(wěn)定持久地位。

五、開發(fā)新經(jīng)銷商策略

（1）舉辦全國(guó)糖酒會(huì)

加多寶公司可舉辦全國(guó)糖酒會(huì)，推出新產(chǎn)品“加多寶涼茶”，吸引大批的專

業(yè)性經(jīng)銷商。

（2）發(fā)布招商廣告

加多寶公司可以通過(guò)各種專業(yè)性的網(wǎng)站，以及地方性的電視、報(bào)紙等發(fā)布招商信息。

（3）通過(guò)廣告公司咨詢

當(dāng)?shù)氐膹V告公司對(duì)當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的市場(chǎng)情況和經(jīng)銷商分布比較了解，在公司與廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)洽談時(shí)，可以詳細(xì)的咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況。

（4）區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查

加多寶公司可以派營(yíng)銷人員到各個(gè)零售終端市場(chǎng)詢問(wèn)專柜人員或者采購(gòu)人員，了解涼茶產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道以及各經(jīng)銷商的實(shí)力、口碑和誠(chéng)信度；在專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)，各經(jīng)銷商為擴(kuò)大知名度會(huì)發(fā)布各種信息，公司也可從中了解經(jīng)銷商的相關(guān)情況。