第一篇：發(fā)布飲料業(yè)發(fā)展報告 涼茶獨秀加多寶占優(yōu)

日前，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“2012年我國飲料行業(yè)一至三季度運行狀況分析報告”顯示，2012年前三季度，在我國飲料行業(yè)景氣度有所下滑的情況下，盈利狀況整體好于整個工業(yè)行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，健康型產(chǎn)品比重提升。涼茶行業(yè)更是一枝獨秀，市場增幅超過30%，遠高于行業(yè)平均水平。

從飲料行業(yè)經(jīng)營狀況看，呈現(xiàn)出兩個積極的變化：一是行業(yè)虧損額雖然繼續(xù)增加，但虧損企業(yè)數(shù)出現(xiàn)持續(xù)減少趨勢。二是盡管行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額增速持續(xù)下滑，但行業(yè)銷售利潤率總體保持基本穩(wěn)定。行業(yè)利潤總額、行業(yè)利潤率在去年三季度整體呈現(xiàn)觸底反彈特征。

中國行業(yè)企業(yè)信息中心主任萬東華指出，去年全球整體經(jīng)濟萎靡不振，中國受到一定程度的波及，而飲料行業(yè)卻逆勢發(fā)展，十分樂觀，其中有幾家民族飲料企業(yè)發(fā)展勢頭更是如此。尤其是品牌更名后的加多寶，市場更是增長了50%。在罐裝飲料方面，加多寶繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。

營銷專家指出，加多寶能順利完成品牌切換，衛(wèi)冕“中國罐裝飲料第一罐”，其快速的營銷手段也十分重要。加多寶成功跨界娛樂、體育等多元化營銷模式，推進加多寶品牌形象快速提升。

這次發(fā)布的報告還展望了中國飲料市場的未來：低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等發(fā)展前景看好，碳酸飲料市場份額將逐步下降。

選擇好文件搜索范圍，如圖11所示

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第二篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場前景分析

專業(yè)班級：信息管理與信息系統(tǒng)2011級40班

學號：20112319284031姓名：周強

摘要：加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司的“王老吉”商標糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來了廣藥集團收回王老吉的商標加多寶賠償3.7億元的商標侵權(quán)使用賠償金。于此同時廣藥集團宣布將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說是一個不小的危機。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團的商標糾紛案并運用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團前景分析營銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國商標第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經(jīng)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥集團收回香港鴻道集團加多寶母公司對于紅罐王老吉的商標權(quán)。根據(jù)法制晚報報道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估品牌價值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當然法律才是硬道理加多寶完敗。這對加多寶來說的確是一個危機廣藥集團在同時推出自己的紅罐王老吉這將會沖擊加多寶的王老吉市場現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會怎么樣帶著這個問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣還是當“飲料”賣。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。

同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去。”

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在地面推廣上除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強化廣告宣傳擴建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上王老吉豪捐一億“砸”出了市場美譽也刺激了消費者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元超過了可口可樂。在這個龐大的數(shù)字中由廣藥集團自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻。加多寶的長期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費者接受擁有廣大的消費群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。

弱勢加多寶的唯一弱勢就是失去了價值1080億的“王老吉”商標現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標“王老吉”是消費者認同的品牌而對于加多寶很多人還沒聽說過。

機會隨著人們對健康意識的提高人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場王老吉商標糾紛過后80%的消費者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國的飲料市場競爭異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此加多寶在這場較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團隊之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營銷

在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中事件營銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運動和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國門伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

而此時“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚揚之前消費者不知道“加多寶”這三個字而現(xiàn)在正是讓消費者了解并接受加多寶的最好時機加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點可以是“廣藥集團的紅罐王老吉侵權(quán)”因為“王老吉”商標雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點也可以是“追訴廣藥集團對王老吉商標的補償費”因為在加多寶租下這個商標時王老吉市值不過幾億現(xiàn)在王老吉商標能夠成為中國第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團補償費。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

3、渠道策略

營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時尋求了新的突破口不僅進入傳統(tǒng)的商超等還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢把這些消費終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送給渠道商家提供實惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營銷鞏固自己的營銷

渠道。這也是一種公關(guān)營銷是“感性消費觀念”與“社會公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽。

4、品牌策略

針對加多寶的弱勢加多寶需要打造一個新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個好的品牌本身即具有識別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)對消費者購買商品起著向?qū)ё饔谩Ｆ浯为玫钠放菩蜗髸股虡粟A得好的聲譽有利于產(chǎn)品進入新市場。最后名牌商品對顧客具有更強的吸引力有利于提高市場占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機后機遇與風險并存但總的來說加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒變反而讓加多寶更出名更得民眾對這個民營企業(yè)的支持。

參考文獻:1.《證券時報》2012年5月14日訊

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4.《市場營銷策劃》 第五章品牌戰(zhàn)略與CIS策劃

5.《中華人民共和國勞動合同法》 2007年6月29日第十屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議通過

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2004,5