第一篇：加多寶更名危機(jī)

論加多寶更名危機(jī)公關(guān)處理

摘要： 很少有企業(yè)在發(fā)展的道路上能夠一帆風(fēng)順，各種突發(fā)狀況甚至是“三聚氰胺事件”常常會(huì)不期而至。面對(duì)這些棘手的危機(jī)，企業(yè)如何將危機(jī)變成商機(jī)？這都對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力提出了越來越高的要求。風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，它不隨我們的意志為轉(zhuǎn)移，該發(fā)生時(shí)必然發(fā)生，只不過有時(shí)我們可以控制某些危機(jī)。危機(jī)不幸發(fā)生時(shí)，使遭受的損失不至于達(dá)到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結(jié)果最小化，甚至危機(jī)管理就要轉(zhuǎn)危為機(jī)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)管理，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。而加多寶的更名危機(jī)事件處理是一個(gè)令商業(yè)界震驚的成功案例，分析它的公關(guān)處理危機(jī)，有助于我們的專業(yè)學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞 加多寶的潛在危機(jī)

王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

加多寶危機(jī)公關(guān)處理的策略

一、加多寶更名前的潛在危機(jī)

很多企業(yè)當(dāng)銷售高速增長(zhǎng)時(shí)，什么問題都不會(huì)有，一旦銷售滯漲，一系列的問題也就全部出來了。去年的蒙牛危機(jī)是如此，今年王老吉的現(xiàn)狀也是如此，接二連三的負(fù)面新聞，讓王老吉一時(shí)間從被人景仰的寶座上重重地摔了下來。加多寶的危機(jī)先是全國(guó)各地的銷售人員狀告加多寶拖欠工資，沒有兌現(xiàn)承諾，然后又是市場(chǎng)發(fā)展受阻，銷售表現(xiàn)不佳，接著又是業(yè)內(nèi)人士透露說加多寶很多高管被霸王集團(tuán)挖走，投身到霸王涼茶的事業(yè)中去了，這些消息的不斷釋放出來，給我的感覺是加多寶管理出現(xiàn)了問題。再加上王老吉更名為王老吉的事件更加肯定了加多寶正面臨的問題。

對(duì)于加多寶（母公司為香港道鴻集團(tuán)）來說，錯(cuò)誤并非在1995年租用王老吉品牌時(shí)就注定：涼茶市場(chǎng)當(dāng)時(shí)高度區(qū)域化，加多寶做夢(mèng)都想不到靠一己之力可能在全中國(guó)遍地開花，于是，租用當(dāng)時(shí)在兩廣和海外最知名的涼茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前幾年跌跌撞撞摸到一些門道后，2003年加多寶準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)軍全國(guó)，這時(shí)就必須要“謀定而后動(dòng)”。繼續(xù)租用品牌，加多寶是在商標(biāo)權(quán)屬于別人的前提下，為他人作嫁衣裳，此下策一出，接下來萬劫不復(fù)。隨著企業(yè)在品牌上的投入增加，品牌的影響力和價(jià)值不斷擴(kuò)大，誰能來保證做大市場(chǎng)之后的權(quán)益？加多寶的租用品牌策略好比租船出海，經(jīng)過不斷投入，船隊(duì)越來越壯大，自己對(duì)船隊(duì)的依賴程度也不斷增加，但船的所有權(quán)卻完全不屬于自己，直到有一天發(fā)現(xiàn)，茫茫海上，一無所有。和當(dāng)年的娃哈哈一樣，加多寶低估了品牌的前景和自己的運(yùn)作能力，從而輕易地把品牌主動(dòng)權(quán)拱手讓人。由于品牌是別人的，市場(chǎng)越是成功，沖突越不可避免。

二、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

（一）王老吉與加多寶的關(guān)系

王老吉是廣藥的商標(biāo)，被廣藥老總李益民私自收錢租給加多寶母公司鴻道集團(tuán)使用，生產(chǎn)紅罐王老吉。而廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的是綠色紙盒和沖劑王老吉。王老吉的品牌是加多寶宣傳出來的，可以說加多寶造就了王老吉飲料的名氣。但是，商標(biāo)權(quán)原本就是廣藥的。只能怪加多寶做廣告的時(shí)候，沒把自己的公司名給放上去。

（二）兩者的糾紛

關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。致使“怕上火，喝王老吉”，這句紅遍大江南北的廣告語，注定將逐漸淡出人們的記憶。價(jià)值1080億元的“中國(guó)第一商標(biāo)案”王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，基本塵埃落定。廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用“王老吉”商標(biāo)。

2012年以來陸續(xù)刊登和播出的加多寶涼茶廣告讓我們見到了一個(gè)全面的去“王老吉化”行動(dòng)。對(duì)于加多寶來說，這樣全面去“王老吉化”可能讓加多寶進(jìn)入更大的危機(jī)。相比起雙方商定一個(gè)更好的品牌使用協(xié)議，這種全面的去“王老吉化”雖然是迫不得已，但也是非常危險(xiǎn)的事情，因?yàn)檫@樣很容易就把加多寶逼入絕境。

而現(xiàn)在，加多寶以自我更名王老吉涼茶，在傳播上很難說得通，而且也很難給王老吉涼茶提供更堅(jiān)強(qiáng)的品牌口號(hào)能力，至少比不上廣藥品牌口號(hào)能力強(qiáng)，這種貿(mào)然方式具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商來說企業(yè)可以這樣進(jìn)行市場(chǎng)換軌，但是對(duì)于消費(fèi)者來說并不是所有的人都認(rèn)知加多寶，這就很難迅速進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

三、加多寶應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)處理的策略

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗(yàn)，面對(duì)危機(jī)的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策，面對(duì)危機(jī)的壓力，因?yàn)闆Q策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。而加多寶采取的 公關(guān)處理對(duì)策卻是明智的。看如下的策略。

（一）營(yíng)銷策略

加多寶憑借獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視的音樂真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》賺足眼球。2013年7 月13 日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅，短短一周時(shí)間就飆升至網(wǎng)絡(luò)最熱搜索詞排行榜首位。巧合的是，這天正好是“王老吉”商標(biāo)案判決書的下達(dá)日期。輸?shù)羯虡?biāo)的加多寶，再度贏回觀眾眼球。看過節(jié)目的人都對(duì)“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻。加多寶集團(tuán)不僅是該節(jié)目的冠名商，而且全程參與選秀過程。內(nèi)部人稱：“加多寶對(duì)這檔節(jié)目的介入很深，無論形式還是舞臺(tái)布置，而且該檔欄目在選秀期間，加多寶各地市場(chǎng)將緊密配合營(yíng)銷。”有業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶在《中國(guó)好聲音》上冠名費(fèi)最終應(yīng)該在億元以上。加多寶看重的是這檔節(jié)目的正版性，該節(jié)目獲得荷蘭人氣音樂真人秀節(jié)目《The Voice》正版授權(quán)，這與加多寶正宗涼茶的內(nèi)涵相契合，都是正宗訴求；再次，該欄目更追求內(nèi)涵與選手的實(shí)力，加多寶同樣是這樣，更追求內(nèi)涵。加多寶更名后，涼茶的口味、口感都不改變，這也是因?yàn)閮?nèi)涵始終如一，沒有改變。

（二）注重公益事業(yè)，提升企業(yè)形象

一則有關(guān)“加多寶集團(tuán)助學(xué)金計(jì)劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳，讓加多寶在大學(xué)生群體中的關(guān)注度升級(jí)。據(jù)悉，加多寶集團(tuán)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)。今年將出資1000 萬，在全國(guó)29 省(市、自治區(qū))資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會(huì)公益的形象，以提升品牌的美譽(yù)度。這與汶川地震時(shí)期，加多寶提出“要捐就捐1 個(gè)億，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。

而在今年雅安地震發(fā)生后，加多寶也迅速反應(yīng)，再次捐出1個(gè)億。這項(xiàng)舉動(dòng)更加鞏固了加多寶在全國(guó)人民面前關(guān)心公益事業(yè)的形象。

（三）加多寶集團(tuán)會(huì)造勢(shì)

加多寶與廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)展開拉鋸戰(zhàn)時(shí)，加多寶就已經(jīng)將企業(yè)展露于眾目睽睽之下，并利用互動(dòng)環(huán)節(jié)“造勢(shì)”，同時(shí)也都存在蘿卜不洗泥的缺陷。加多寶事件公關(guān)：發(fā)布會(huì)、聲明和請(qǐng)王澤邦后人代言

加多寶與廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)權(quán)“庭外之爭(zhēng)”愈演愈烈時(shí)，加多寶面對(duì)“敗訴”除上庭“反訴”要求撤銷仲裁結(jié)果外，還先后發(fā)布三道聲明及召 開兩次新聞發(fā)布會(huì)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)鴻道集團(tuán)與加多寶公司是商標(biāo)“王老吉”與“紅罐”唯一合法使用者，更不惜在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)澤邦第五代傳人王健儀“火線加盟、現(xiàn)身說法”。

加多寶方面在紅綠之爭(zhēng)首次敗訴后，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在敗訴后首次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宣讀申明，表示對(duì)敗訴的裁決很失望，對(duì)多年來付出的努力也是一個(gè)沉重的打擊。同時(shí)，針對(duì)廣藥集團(tuán)日前表示會(huì)推出紅罐王老吉涼茶的做法，加多寶方面表示，加多寶擁有紅色罐體的專利權(quán)，今后加多寶涼茶的配方不會(huì)改變，加多寶是真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生傳承下來的秘方。

加多寶在其自有品牌紅罐涼茶公關(guān)發(fā)布會(huì)上，甚至請(qǐng)來王澤邦第五代傳人王健儀現(xiàn)身說法，力挺加多寶。當(dāng)時(shí)王健儀宣稱，“我將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授給加多寶集團(tuán)，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)加多寶正宗涼茶。”言外之意，廣藥生產(chǎn)的王老吉并非正宗的王老吉。

（四）加多寶選擇網(wǎng)絡(luò)作為造勢(shì)媒體

一則關(guān)于法律專家表示陳鴻道主動(dòng)行賄可判無期徒刑的新聞，在網(wǎng)上很快“發(fā)酵”，其中甚至不乏“行賄無罪論”之說，記者發(fā)現(xiàn)這些支持加多寶及陳鴻道的回復(fù)主要集中在三個(gè)方面：

一、行賄無罪論：“我覺得行賄不應(yīng)該犯法，誰愿意把自己錢拿給別人啊，到政府機(jī)關(guān)、國(guó)企辦事，你能不意思一下嗎？”、“我提議行賄無罪，處罰行賄就是保護(hù)受賄，沒有誰是心甘情愿去行賄的。”

二、支持加多寶：“支持加多寶！加多寶在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商業(yè)賄賂怎么樣，我覺得廣藥應(yīng)該反省一下！”、“王老吉品牌價(jià)值的劇增，都是由鴻道公司經(jīng)營(yíng)出來的這一事實(shí)。現(xiàn)在還在說人家是占了廣藥的便宜，真是有夠厚臉皮。絕不喝廣藥的王老吉。”

三、廣藥“眼紅”論：“市場(chǎng)開拓了，有人就眼紅了！”、“人家的智慧和努力獲得了成功，做出了成績(jī)，把品牌做大并獲得利益，有人就眼紅了、要‘過橋抽板’！？太不厚道了！”針對(duì)上述眾口一詞且不道德的轟炸式評(píng)論，有網(wǎng)友質(zhì)疑道：加多寶公關(guān)“水軍”出沒？網(wǎng)友們的質(zhì)疑和炒作，更加宣傳了加多寶這品牌，同時(shí)利于消費(fèi)者接受“加多寶”這個(gè)稱呼。

四、總結(jié)

加多寶是用實(shí)力挽救了這次危機(jī)，同時(shí)它強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)是堅(jiān)強(qiáng)后盾。它 充分利用了輿論力量和消費(fèi)者的力量。其次，全盤把握全國(guó)經(jīng)銷商，穩(wěn)定原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)著數(shù)以萬計(jì)的大大小小的經(jīng)銷商，加多寶在如此之短的時(shí)間內(nèi)能夠讓據(jù)稱75%以上的經(jīng)銷商死心塌地的跟著他一起運(yùn)作加多寶品牌，可不是召開一次經(jīng)銷商大會(huì)就能夠解決的問題。由此足可見加多寶在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的成熟。當(dāng)然，加多寶在短短幾個(gè)月內(nèi)所進(jìn)行的媒體轟炸力度和品牌宣傳上面是確確實(shí)實(shí)的為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)有力的支持和信心。廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對(duì)手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢(shì)。因此，通過公關(guān)處理，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，自然也就做了一次極好的品牌推廣。讓消費(fèi)者明白“王老吉更名加多寶，換名不換味，還是原來的味道”，這樣，消費(fèi)者也就接受了加多寶這個(gè)名字。因此，加多寶的公關(guān)危機(jī)處理拯救了加多寶這個(gè)國(guó)字號(hào)涼茶品牌，也是商業(yè)界一個(gè)奇葩。

第二篇：加多寶危機(jī)公關(guān)策劃案

“加多寶”危機(jī)公關(guān)策劃方案

一、加多寶集團(tuán)背景

(一)企業(yè)簡(jiǎn)介 加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995 年創(chuàng)立，同年推 出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998 年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安 鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往 東南亞、歐美等地。

(二)“加多寶與廣藥商標(biāo)之爭(zhēng)”背景介紹 1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，王老吉品牌崛 起后，廣藥自己則生產(chǎn)了綠色利樂包裝的王老吉涼茶。1997 年，廣藥與加多寶 投資方香港鴻道集團(tuán)簽署了商標(biāo)許可使用合同，2000 年雙方簽署第二合同，約 定鴻道對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年間，鴻道又與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃協(xié)議補(bǔ)充至2020 年。在這期間，廣 藥的總經(jīng)理李明益收取了鴻道數(shù)百元的賄賂，東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為廣藥與鴻道 之間的補(bǔ)充協(xié)議無效，租賃期限于2010 年5 月到期。從2008 年開始，廣藥與 鴻道交涉，但一直沒有結(jié)果，同年8 月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱雙方的協(xié)議 無效。2010 年 11 月廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限 公司評(píng)估，其品牌價(jià)值為1080 個(gè)億，成為中國(guó)目前第一品牌。2011 年4 月，廣藥向中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁要求。2011 年12 月29 日進(jìn)入仲裁程 序。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)委員會(huì)于5 月9 日作出裁決書，要求加多寶集團(tuán)停止使用“加 多寶”品牌。

二、現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)

(一)認(rèn)知度 加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，主打的王老吉也是聞名全國(guó)，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的產(chǎn)品也不可能得到世界范圍的關(guān)注和傳播

二、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案

(一)活動(dòng)主題 加多寶-正宗涼茶的領(lǐng)跑者

(二)公關(guān)目標(biāo) 1.讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到?jīng)霾璧恼谂浞絹碜杂诩佣鄬殻皇菗Q了包裝而已，重拾消費(fèi) 者的信心，加深消費(fèi)者的印象。2.讓消費(fèi)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到加多寶上。取得消費(fèi)者的信任。3.重新塑造加多寶品牌的美譽(yù)度和提升它的知名度。

(三)媒介選擇 1.各類媒體，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 2.開展促銷活動(dòng)，如商場(chǎng)，火鍋城等 3.開展涼茶知識(shí)普及活動(dòng)，宣傳喝涼茶的好處 4.爭(zhēng)取冠名權(quán)，如在國(guó)內(nèi)一些知名的節(jié)目爭(zhēng)取冠名權(quán)(四)活動(dòng)策略

企業(yè)內(nèi)部:攘外必先安內(nèi)

1.規(guī)范言行，重整企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律，完善新聞發(fā)言機(jī)制。2.統(tǒng)籌全局，發(fā)揮高層核心作用。3.穩(wěn)定軍心，加大員工福利待遇投入。

4.成立各個(gè)分組，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營(yíng)銷，推廣，策劃

5.成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)急小組，更改網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中之前關(guān)于王老吉的營(yíng)銷信息和官網(wǎng) 重新設(shè)計(jì)。

企業(yè)外部:正確面對(duì)，重塑正面形象，博得社會(huì)同情與支持

1.召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶，并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)品牌紛爭(zhēng)已經(jīng) 解決明了。

2.事件營(yíng)銷:加多寶易拉罐積分征集活動(dòng)和校園營(yíng)銷大賽的舉辦。3.借勢(shì)營(yíng)銷:借助倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步宣傳和營(yíng)銷。(五)執(zhí)行方案 1.包裝的設(shè)計(jì)

1)包裝上設(shè)計(jì)將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗涼茶”字樣。2)制作宣傳冊(cè)發(fā)放給消費(fèi)者或海報(bào)張貼

3)以國(guó)內(nèi)各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前 的王老吉。

2.網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳: 1)企業(yè)官網(wǎng)管理人員進(jìn)行官網(wǎng)信息更改和設(shè)計(jì)，把官網(wǎng)上之前關(guān)于王老吉的產(chǎn) 品宣傳信息修改成加多寶的產(chǎn)品宣傳信息。告知消費(fèi)者加多寶集團(tuán)的涼茶換裝行 動(dòng)，之前的王老吉商標(biāo)換成了加多寶商標(biāo)。

2)成立網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)急小組:主要負(fù)責(zé)除官網(wǎng)外的互聯(lián)網(wǎng)，將以前關(guān)于香港加多寶 集團(tuán)王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就 是現(xiàn)在的紅罐加多寶產(chǎn)品。

3)招聘網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼職人員分布在各大網(wǎng)站，微博，博客，論壇，各 大聊天網(wǎng)站，問答，SNS，紅人圈子中，發(fā)布關(guān)于正宗涼茶換裝了的消息，告知 廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。(六)廣告及公關(guān)

1.與知名的廣告公司合作，策劃一個(gè)讓觀眾能印象深刻的廣告。2.廣告風(fēng)格簡(jiǎn)約、明了，廣告訴求點(diǎn):正宗涼茶就是加多寶。3.邀請(qǐng)知名的一人代言，依舊強(qiáng)調(diào)加多寶是正宗的涼茶。

4.成立市場(chǎng)調(diào)研小組調(diào)查研究目標(biāo)公眾的媒體接觸狀況，有針對(duì)性的進(jìn)行各大 分眾媒體的廣告投放，從而更好更正目標(biāo)公眾心目中的正宗涼茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是現(xiàn)在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多 寶是正宗涼茶的形象，把原來王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉(zhuǎn)移 到加多寶品牌上，有力的節(jié)約了重塑品牌的時(shí)間和成本，更好的打通市場(chǎng)。與 此同時(shí)，通過大量的廣告宣傳進(jìn)一步提升了加多寶的知名度。(七)產(chǎn)品召回與生產(chǎn)

1.市場(chǎng)部和營(yíng)銷部門需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場(chǎng)前向全國(guó)各地各個(gè) 產(chǎn)品銷售點(diǎn)陸續(xù)召回產(chǎn)品原來包裝的王老吉產(chǎn)品。

2.同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的部門需要分配好分布在全國(guó)各地的產(chǎn)品生產(chǎn)基地的生 產(chǎn)任務(wù)，分工要明確，按照更換后的包裝設(shè)計(jì)加緊生產(chǎn)紅罐加多寶，努力做到 生產(chǎn)跟得上市場(chǎng)流通需求，保證產(chǎn)品的流通能夠順暢。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)包裝后需要附加上正宗涼茶加多寶就是之前王老吉的說明書，讓經(jīng) 銷商和消費(fèi)者看到此說明后更加清楚的知道加多寶就是之前的王老吉涼茶。(八)對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的進(jìn)行宣傳，以保證產(chǎn)品正常流通

1.加多寶公司通過召集全國(guó)各地經(jīng)銷代表和銷售代理進(jìn)行免費(fèi)的加多寶涼茶 銷售培訓(xùn)，吸引更多的經(jīng)銷商和代理銷售加多寶產(chǎn)品。在培訓(xùn)期間需要向各大 經(jīng)銷商和代理解釋此次王老吉換裝成加多寶的原因，向他們宣傳加多寶集團(tuán)的 營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，涼茶文化等方面的知識(shí)。

2.市場(chǎng)部和營(yíng)銷部需要配合好市場(chǎng)維護(hù)、開放和銷售工作，以保證產(chǎn)品順利暢 銷。通過制定相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)銷和鼓勵(lì)策略來促進(jìn)產(chǎn)品流通，保持與經(jīng)銷商感情聯(lián) 絡(luò)，維護(hù)其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷代理的忠誠(chéng)度。例如:產(chǎn)品利益讓利、銷售達(dá)一定份額 后有獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)行全國(guó)各個(gè)區(qū)域銷售競(jìng)賽活動(dòng)等機(jī)制。

3.通過讓利，讓全國(guó)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商和代理進(jìn)行原王老吉產(chǎn)品換裝成為紅罐 加多寶的宣傳資料和手冊(cè)的發(fā)放，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道王老吉換裝成紅罐加多寶。(九)終端促銷和宣傳 1.銷售部們需要首先鎖定目標(biāo)銷售場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動(dòng):酒店、火鍋城、大賣場(chǎng)、中小超市、零售店、燒烤店、沙灘、酒吧、網(wǎng)吧。

2.終端促銷需要各個(gè)銷售人員發(fā)放傳單、宣傳冊(cè)宣傳王老吉的換裝行動(dòng)，促銷 員告知消費(fèi)者正宗涼茶加多寶就是原先的王老吉。

3.通過在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置有獎(jiǎng)兌換活動(dòng)和積分兌換活動(dòng)進(jìn)行促銷宣傳。

4.終端各大賣場(chǎng)貨架上的原來擺放王老吉的位置現(xiàn)在擺放上加多寶產(chǎn)品，并占 據(jù)有利地位，在賣場(chǎng)入口處設(shè)置更換包裝后的加多寶產(chǎn)品展示。5.公司通過在特定的促銷場(chǎng)所制造事件和借助節(jié)假日進(jìn)行促銷。(十)事件營(yíng)銷:

1.舉辦大學(xué)生營(yíng)銷大賽，獲得口碑及優(yōu)秀的人才和營(yíng)銷方案 1)全國(guó)開展加多寶營(yíng)銷大賽，設(shè)立海選，復(fù)賽，決賽等方式。

2)以加多寶目前遇到的營(yíng)銷為主題，選出優(yōu)秀的參賽隊(duì)伍，提供免費(fèi)培訓(xùn)的機(jī) 會(huì)。并對(duì)優(yōu)秀的大學(xué)生提供兼職或者崗位，提供優(yōu)厚的福利待遇。

3)在比賽過程中做好宣傳工作，是大學(xué)生踴躍參與，組建一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，對(duì) 賽事進(jìn)行大力的宣傳。

4)與人人網(wǎng)和qq 這類社交網(wǎng)站合作，對(duì)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)其同學(xué)踴躍參與投票，凡是最終獲獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)的支持者有機(jī)會(huì)獲得加多寶涼茶一瓶。

5)對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行修改，并付 諸行動(dòng)。

2.消費(fèi)者積分兌換和網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)比營(yíng)銷活動(dòng)

1)在加多寶產(chǎn)品上設(shè)置積分兌換編號(hào)，并到專門的網(wǎng)址進(jìn)行積分兌換活動(dòng)。2)成立相關(guān)負(fù)責(zé)小組負(fù)責(zé)該活動(dòng)，要求積分兌換人員申請(qǐng)新浪微博和騰訊微博 進(jìn)行曬積分活動(dòng)，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數(shù)總和進(jìn)行綜 合排名，排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費(fèi)旅游 行活動(dòng)和倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的入場(chǎng)票。

3)安排特別人員在積分兌換和微博網(wǎng)站上特別設(shè)計(jì)并展示換裝后的加多寶產(chǎn) 品。盡量使產(chǎn)品形象與活動(dòng)融合到一起，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。4)公司相關(guān)負(fù)責(zé)小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上 面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。

5)公司應(yīng)該提前購買倫敦奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)票，以免到時(shí)候買不到。

(十一)借事營(yíng)銷:爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)著名節(jié)目的冠名權(quán)--如非誠(chéng)勿擾等欄目 贊助目的，此次贊助主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌，進(jìn)一步提升加多寶涼茶的在國(guó)內(nèi)的知名度。

1.爭(zhēng)取節(jié)目組的冠名權(quán)，突出強(qiáng)調(diào)加多寶就是之前的王老吉。

2.邀請(qǐng)節(jié)目主持人做產(chǎn)品的代言人，這樣不僅增加節(jié)目上的效果，也能讓大眾 更容易接受這個(gè)品牌。

3.選擇合適的節(jié)目進(jìn)行冠名。例如:非誠(chéng)勿擾和快樂大本營(yíng)等。

4.可以在節(jié)目中給各位節(jié)目嘉賓送上涼茶作為飲料，這樣可以增加產(chǎn)品的出鏡 率。

5.預(yù)測(cè)賽事過程中可能會(huì)發(fā)生的變故，制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，以便隨時(shí)采取必 要措施應(yīng)對(duì)變故的發(fā)生，確保品牌形象不因?yàn)橘愂伦児识斐蓳p害。

(十二)成立特別小組進(jìn)行最終效果調(diào)查評(píng)估。

1.在各項(xiàng)活動(dòng)開展過程中，特別小組需要跟蹤觀察市場(chǎng)，搜集各種反饋信息。2.分析搜集后的信息，發(fā)現(xiàn)的問題和不足。

3.制定具體實(shí)施方案，即時(shí)補(bǔ)救活動(dòng)之后的不良反應(yīng)或者更改接下來的實(shí)施方 案。

(十三)活動(dòng)預(yù)算: 員工福利投入:10 萬 廣告投入:20 萬

宣傳手冊(cè)及海報(bào)制作費(fèi)用:3 千 促銷費(fèi)用:2 千 策劃費(fèi)用:5 千

倫敦奧運(yùn)會(huì)宣傳投入:10 萬

產(chǎn)品召回費(fèi)用:4 萬 冠名費(fèi)用:1 萬 總計(jì):46 萬

通過上面是個(gè)階段循序漸進(jìn)的方式開展公關(guān)，或者幾項(xiàng)活動(dòng)配合開展，已達(dá) 到讓目標(biāo)公眾知道現(xiàn)在的加多寶就是之前的紅罐王老吉，把公眾們之前對(duì)王老吉 的品牌心里慣性轉(zhuǎn)移到加多寶身上來，讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼 茶，進(jìn)一步提升加多寶知名度和美譽(yù)度，從而緩解企業(yè)在銷售中遇到公眾們心目 中關(guān)于加多寶品牌的不知曉等問題而帶來的滯銷狀態(tài)!

第三篇：加多寶危機(jī)公關(guān)案例分析--

加多寶危機(jī)公關(guān)案例

組長(zhǎng)：劉曉冰

小組成員：劉曉冰、李杰、歲詩琪、趙雨菲、張凱琳、吳瑪瑞雪

1.事件背景

1.1.王老吉和加多寶

王老吉涼茶由王澤邦始創(chuàng)于清道光八年，至今已有184年歷史。在動(dòng)蕩的社會(huì)中幾經(jīng)周折依然維持著經(jīng)營(yíng)。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國(guó)有，后更名為“羊城藥業(yè)”，隸屬于廣藥集團(tuán)。另一支由王氏后人帶到了香港，經(jīng)營(yíng)王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國(guó)際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執(zhí)行董事。

按理說，王老吉分家后隸屬不同主人，本應(yīng)互不相干，怎又牽扯出這么大一樁品牌訴訟案件？這要從一名東莞籍商人陳鴻道說起。

陳鴻道是一名活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商，1995年，有意在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)涼茶產(chǎn)業(yè)的他與王氏后人王健儀進(jìn)行了接觸，并獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標(biāo)所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣州羊城藥業(yè)尋求合作。1.2.合作和共贏

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司（王老吉藥業(yè)股份有限公司前身）與陳鴻道的香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)自1997年取得“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后雙方又于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。為了王老吉涼茶的發(fā)展，鴻道集團(tuán)投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶集團(tuán)在內(nèi)地先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，把廣藥集團(tuán)授權(quán)的王老吉涼茶品牌運(yùn)作的風(fēng)生水起。

從1997年廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給鴻道集團(tuán)后，加多寶就開始了對(duì)王老吉品牌的苦心經(jīng)營(yíng)，然而在2002年以前，王老吉涼茶只是一個(gè)區(qū)域品牌，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右，無法走出廣東和浙南一帶。為此，陳鴻道聘請(qǐng)成美公司對(duì)“王老吉”進(jìn)行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。

加多寶對(duì)王老吉的重新的定位，為王老吉涼茶走向全國(guó)掃清了障礙。此后幾年間，加多寶集團(tuán)投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。2008年汶川大地震中捐款1億元的高調(diào)慈善，更是讓王老吉聲名大振，最終奠定了紅罐王老吉在中國(guó)飲料品牌中的地位。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)2002年銷售額還不及2億元，2003年銷售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達(dá)140億元，2011年已達(dá)到160億元。借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現(xiàn)了兩個(gè)“王老吉”。

借紅罐王老吉的東風(fēng)之力，綠盒王老吉年銷售額也從2004年的8000萬，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時(shí)入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。可以說，兩家公司的親密合作，讓一個(gè)有著近180年悠久歷史的百年老字號(hào)重又風(fēng)生水起。1.3.分歧出現(xiàn)

甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。然而此一時(shí)彼一時(shí)，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個(gè)成熟的市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)不免著急眼紅了。隨著王老吉品牌在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不減，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。

這要先從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補(bǔ)充協(xié)議說起。1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。2002年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長(zhǎng)合同，在兩份補(bǔ)充協(xié)議中同意加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)租借期限延長(zhǎng)至2013年和202年。

在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。而加多寶集團(tuán)一手將王老吉撫育壯大，覺得功勞苦勞都是自己的，在這一點(diǎn)上，當(dāng)然也不愿意輕易給廣藥集團(tuán)這個(gè)“生父”太多退讓。于是，這場(chǎng)爭(zhēng)奪歷時(shí)兩年而不休可以說，這成了二者“婚變”的直接導(dǎo)火線。

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)上，正式對(duì)外宣稱廣藥集團(tuán)旗下王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080億元，成為目前中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。而作為將王老吉打造成國(guó)際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)，竟然被排斥于該新聞發(fā)布會(huì)之外，并對(duì)廣藥集團(tuán)的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃一無所知，其憤怒自是可想而知。須知，王老吉之所以達(dá)到千億的品牌價(jià)值，最大的功勞應(yīng)是香港加多寶集團(tuán)，正是依賴他們多年的苦心經(jīng)營(yíng)與卓越眼光，王老吉才屢屢創(chuàng)造中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的新高度。現(xiàn)在瓜熟蒂落，廣藥卻要做摘瓜人？可想而知，加多寶當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)。

然而，如果僅僅是因?yàn)閺V藥眼紅王老吉的高歌之勢(shì)和品牌價(jià)值，或許還不足以使二者走向決裂。加多寶集團(tuán)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本可以在剩下的數(shù)年內(nèi)適當(dāng)提高商標(biāo)的使用費(fèi)，努力與廣藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)諒解，爭(zhēng)取獲得更久的商標(biāo)授權(quán)，在維護(hù)與提升王老吉品牌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，為何最終卻走向決裂呢？就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥的一項(xiàng)舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團(tuán)宣布開始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，計(jì)劃到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。

消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營(yíng)的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。1.4.結(jié)局

2012年5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。至此，這場(chǎng)曠日持久的中國(guó)第一商標(biāo)案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個(gè)“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。

2.加多寶的應(yīng)對(duì)措施

對(duì)于辛辛苦苦將王老吉品牌打造成中國(guó)最知名最具價(jià)值的涼茶品牌的加多寶集團(tuán)來說，無法繼續(xù)使用這個(gè)品牌無疑是一次巨大的打擊。但從2012加多寶涼茶的銷量數(shù)據(jù)來看，加多寶在克服首因效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“去王老吉”上的措施顯然是十分成功：加多寶獲得“2012全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名”的稱號(hào)，連續(xù)六年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”。；從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“第十七屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息”最新數(shù)據(jù)來看：7~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置；加多寶9月完成全年銷售任務(wù)；2012全年銷量突破200億。

加多寶的危機(jī)公關(guān)是如何成功帶領(lǐng)產(chǎn)品走出危機(jī)的呢？以下列舉加多寶集團(tuán)的重點(diǎn)公關(guān)措施進(jìn)行闡述。2.1更改包裝、標(biāo)識(shí)

從2011年底開始，加多寶就開始生產(chǎn)一面印有加多寶一面印有王老吉的雙面紅罐涼茶。2011年底到2012年5月，在此期間，人們?cè)诟鞔蟪泻筒惋嬀频辍蕵穲?chǎng)所見到的涼茶都是帶有雙面標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。因?yàn)樵诖藭r(shí)最終裁決還沒有確定，生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品并不犯法。而在裁決書公布之后，加多寶將只印有“加多寶”商標(biāo)的產(chǎn)品全面替換市面產(chǎn)品，到2012年5月28日，在市場(chǎng)上就只有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶。2.2更改廣告

而在5月10日，即敗訴裁決第二日，加多寶將投放廣告全面更改。電視廣告語由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改為了“怕上火，喝加多寶。原來銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。新廣告詞向大眾強(qiáng)調(diào)自己就是原來的紅罐涼茶“王老吉”的事實(shí)，名字的更改并沒有改變其正宗的涼茶配方。2.3.利用輿論博取同情

緊接著，在2012年5月16日，加多寶就敗訴裁決召開發(fā)布會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，加多寶集團(tuán)宣布“王老吉”正式更名為“加多寶”。但這并不是這次發(fā)布會(huì)的真正目的。在這次媒體公關(guān)上，加多寶集團(tuán)充分利用公眾對(duì)國(guó)企的抵觸情緒，利用各種手段塑造加多寶的悲情者形象，向公眾傳達(dá)其“弱者與受害者”的公關(guān)形象，讓部分媒體和公眾人士對(duì)加多寶的處境產(chǎn)生同情進(jìn)而紛紛站在加多寶這一邊，使輿論傾向于加多寶。

在博取公眾輿論偏向上，加多寶集團(tuán)在2013年2月4日利用微博創(chuàng)造了“對(duì)不起體”一事可謂是一次非常有效而成功的公關(guān)行動(dòng)。加多寶以四條微博，分別配以四張不同的幼兒哭泣圖片。“#對(duì)不起#是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。#對(duì)不起#是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)?#對(duì)不起#是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。#對(duì)不起#是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”成功引起網(wǎng)友們的注意并在微博流行。加多寶還憑借#對(duì)不起體#折桂四項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)：金投賞創(chuàng)意營(yíng)銷金獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、梅花網(wǎng)公關(guān)創(chuàng)新金獎(jiǎng)、金蜜蜂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷文案類金獎(jiǎng)及全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)。

為了強(qiáng)調(diào)即使失去了“王老吉”這個(gè)一直以來的正宗涼茶品牌，加多寶仍然還是唯一的正宗涼茶，加多寶企業(yè)還請(qǐng)來了涼茶始祖王澤邦第五代傳人王健儀女士為其站臺(tái)。王健儀女士不但為加多寶拍攝了新廣告，而且還舉辦新聞發(fā)布會(huì)，為加多寶的獨(dú)家涼茶配方進(jìn)行公告聲明。

2.4.冠名火爆節(jié)目，加大廣告投入 為使“加多寶”品牌能夠迅速得到大眾熟知并認(rèn)可，加多寶集團(tuán)在廣告投入力度上大大增加。2012年夏季，加多寶冠名“中國(guó)好聲音”，贏得了巨大成功，在此之后，加多寶連續(xù)取得了“中國(guó)好聲音”第二、三季度的冠名權(quán)。而2013年央視元旦跨年晚會(huì)、湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)都由加多寶冠名。在2013年11月18日，中央電視臺(tái)2014年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，加多寶再次出擊，成功冠名2014央視春節(jié)晚會(huì)，并將天氣預(yù)報(bào)1+

1、世界杯黃金時(shí)段廣告資源同時(shí)收入囊中。同時(shí)2014年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)再次由加多寶冠名。2.5.做公益，塑形象

2008年央視賑災(zāi)晚會(huì)上加多寶集團(tuán)一億元捐款讓當(dāng)時(shí)的王老吉品牌“億捐成名”。而改名之后的“加多寶”延續(xù)了其公益品牌的形象，在公益活動(dòng)上持續(xù)發(fā)力。延續(xù)多年的“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)更名為“加多寶·學(xué)子情”。2013年4月，加多寶集團(tuán)向雅安災(zāi)區(qū)捐款一億元。2013年10月，向余姚災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)24000瓶加多寶涼茶和24000瓶昆侖山礦泉水。加多寶集團(tuán)持續(xù)貫徹他們的公益品牌活動(dòng)，保持了加多寶品牌的良好形象。

3.贊助《中國(guó)好聲音》——最成功的，效果最好的公關(guān)活動(dòng)

3.1.火爆的《中國(guó)好聲音》

2012年的中秋節(jié)晚上，每一個(gè)中國(guó)家庭除了傳統(tǒng)的吃團(tuán)圓飯，看央視的中秋節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以外，還多了一項(xiàng)活動(dòng)，就是收看“中國(guó)好聲音”總決賽。

最終的收視率調(diào)查顯示，當(dāng)晚好聲音的收視率超過7.0，這意味著當(dāng)天晚上有超過2億的觀眾同時(shí)收看這個(gè)節(jié)目。這個(gè)數(shù)字對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目來說，高得讓人覺得“不可思議”。再加上單場(chǎng)次廣告收入破億，以及從初賽就開始不斷升溫的對(duì)于選手、導(dǎo)師甚至主持人的持續(xù)關(guān)注，這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明，“中國(guó)好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，能火到如此程度，并成為一種現(xiàn)象，只有2005年的“超級(jí)女聲”能與之匹敵。但值得注意的是，“中國(guó)好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超過當(dāng)年。

當(dāng)天晚上，現(xiàn)任加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴就坐在“中國(guó)好聲音”總決賽的內(nèi)場(chǎng)第一排觀看了節(jié)目，見證了加多寶集團(tuán)與中國(guó)好聲音這一次空前成功的合作。

對(duì)于加多寶來說，冠名“中國(guó)好聲音”是一項(xiàng)不菲的投資。關(guān)于為什么會(huì)選擇這個(gè)“投資項(xiàng)目”，王月貴坦言，這個(gè)節(jié)目是一個(gè)全新的東西，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，加多寶方面還是比較樂觀的。他認(rèn)為，“企業(yè)需要具有前瞻性的眼光。” 3.2．合作契合點(diǎn)：正宗

“中國(guó)好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“TheVoice”，當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時(shí)看中了此節(jié)目，經(jīng)過一系列艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)并進(jìn)行本土化運(yùn)作。據(jù)了解，該節(jié)目三年的版權(quán)費(fèi)200萬。

而在購買版權(quán)之余，“中國(guó)好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“TheVoice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子。據(jù)了解，每把造價(jià)高達(dá)80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到中國(guó)。此外，該節(jié)目嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制，與市面上很多簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。

正是這種“正宗”，吸引加多寶進(jìn)行洽談合作并在很短的時(shí)間內(nèi)同意進(jìn)行投資的源動(dòng)力。加多寶涼茶與“中國(guó)好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這也是這兩個(gè)品牌的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)，雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國(guó)好聲音”盡可能地還原“TheVoice”的訴求是一樣的，歸結(jié)為一個(gè)字就是“正”，正宗、正統(tǒng)、正版。3.3.資源匹配：浙江衛(wèi)視線上+加多寶線下

然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項(xiàng)目投資人”，而更多的是一個(gè)“項(xiàng)目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。加多寶利用其快消行業(yè)的終端推廣能力和各種資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。自節(jié)目開播以來，加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)，并利用自身資源，將中國(guó)好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國(guó)好聲音的傳播。

同時(shí)，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶與廣藥之爭(zhēng)關(guān)注度極高的時(shí)候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待。此外，除了強(qiáng)大的資金支持外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國(guó)好聲音的“正宗”概念如虎添翼，快速占領(lǐng)了大眾心智。在“好聲音”成就了加多寶的同時(shí)，加多寶也成就了“好聲音”。

但是對(duì)于節(jié)目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導(dǎo)師的選擇，加多寶卻從不參與，他們認(rèn)為，浙江衛(wèi)視是一家實(shí)力很強(qiáng)的媒體，線上是其強(qiáng)項(xiàng)，而線下則是加多寶的強(qiáng)項(xiàng)，只有把雙方的強(qiáng)項(xiàng)有機(jī)地結(jié)合起來，影響力才會(huì)最大程度地得以發(fā)揮。浙江衛(wèi)視也的確沒有令人失望。“中國(guó)好聲音”的內(nèi)容形式，突破了源自“美國(guó)偶像”的那種“毒舌”評(píng)委面對(duì)面點(diǎn)評(píng)挑選的模式，而是采用評(píng)委也即“導(dǎo)師”一開始背對(duì)選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國(guó)流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設(shè)置，相當(dāng)于對(duì)以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點(diǎn)“審美疲勞”的觀眾們的強(qiáng)烈興趣。3.4.完美的效果

在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式下，“中國(guó)好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次完美的公關(guān)中，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌提及率、推薦度方面均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量也大幅攀升，同比增長(zhǎng)已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)超70%。

4.反例：對(duì)手廣藥的表現(xiàn)

王老吉事件對(duì)于廣藥集團(tuán)來說也是公共關(guān)系危機(jī)，其組織形象受損：國(guó)企欺壓民企、看見利潤(rùn)就反悔、難以承擔(dān)大牌“王老吉”

加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“王老吉”品牌之爭(zhēng)已經(jīng)從2010年持續(xù)到2013年了，期間大小**不斷，較大的訴訟案基本都是以廣藥集團(tuán)的勝訴而結(jié)束的。加多寶集團(tuán)不僅失去了自己苦心經(jīng)營(yíng)的“王老吉”品牌，又在近日的廣告語訴訟案中宣判賠償廣藥集團(tuán)1081萬元，對(duì)于加多寶集團(tuán)的處境來說，幾乎可以說是“多災(zāi)多難”。但是這一系列的打擊對(duì)加多寶而言非但沒有產(chǎn)生想象中的壓力，反而使得其銷售體系更加團(tuán)結(jié)，甚至得到了整個(gè)社會(huì)的同情和認(rèn)可。不可否認(rèn)的是，加多寶在營(yíng)銷方面實(shí)力很強(qiáng)，并且現(xiàn)在很多人都已經(jīng)開始接受了加多寶。反觀廣藥集團(tuán)，雖然在訴訟案中獲得了勝利，重新拿回了“王老吉”品牌的使用權(quán)，看似是各方面的贏家，但是實(shí)際情況還是沒有像想象中的那樣順利。這次奪回品牌之戰(zhàn)，廣藥集團(tuán)也經(jīng)歷了一次公關(guān)危機(jī)，縱觀社會(huì)輿論和媒體之間的言辭，廣藥集團(tuán)的組織形象似乎在這一次爭(zhēng)奪之中受到了損失，一部分人認(rèn)為廣藥集團(tuán)作為國(guó)企，對(duì)于加多寶集團(tuán)這樣一個(gè)民企來說，它的做法可謂是百般欺壓，之間的戰(zhàn)爭(zhēng)更是針鋒相對(duì)，火藥味頗濃。有一部分人認(rèn)為廣藥集團(tuán)看見加多寶集團(tuán)已經(jīng)將“王老吉”打造成“中國(guó)飲料第一罐”，十分眼紅，認(rèn)為利潤(rùn)應(yīng)該由自己來賺，因此將品牌收回的這種行為非常的不道德。還有一部分眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的人認(rèn)為，廣藥集團(tuán)相對(duì)于加多寶集團(tuán)來說，對(duì)于經(jīng)營(yíng)“王老吉”來說經(jīng)驗(yàn)不足，能力不足，難以勝任和承擔(dān)起這個(gè)大牌。4.1.廣藥集團(tuán)的危機(jī)管理措施

在這次公關(guān)危機(jī)管理的過程中，廣藥集團(tuán)最大的失誤就是未對(duì)這次危機(jī)作出明確的應(yīng)對(duì)，面對(duì)加多寶的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)之下，廣藥集團(tuán)看似在謀劃一些大規(guī)劃，但是行動(dòng)很少，并且成效甚微。

4.1.1．廣告投放花銷大，但是成效少

面對(duì)加多寶集團(tuán)在廣告贊助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺(tái)重磅壓軸節(jié)目。得知廣藥的計(jì)劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上冠名了湖南臺(tái)明星跨年演唱會(huì)，由此讓廣藥撲了個(gè)空。“廣藥在廣告上的投入太遲，加多寶占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)”。廣藥集團(tuán)選擇與央視合作獨(dú)家冠名選秀類節(jié)目《開門大吉》，并且取得了在《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版組合10秒廣告第一順位的7、8月夏季時(shí)段。但是細(xì)細(xì)看來，加多寶在廣告選取方面是做足了功課，加多寶集團(tuán)選擇了收視率極高，公眾傳播度高的節(jié)目，類似《中國(guó)好聲音》的節(jié)目，都是各家各戶都會(huì)選擇集中收看，做到人人皆知，且年輕觀眾居多，準(zhǔn)確針對(duì)了消費(fèi)市場(chǎng)。廣藥集團(tuán)選擇投放的廣告基本在中央臺(tái)，廣告費(fèi)較高，雖然收視也不低，但是相對(duì)于加多寶投放廣告的節(jié)目來說正是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上了。因此，廣藥集團(tuán)的廣告可以說是性價(jià)比不高。

4.1.2．面對(duì)加多寶的挑戰(zhàn)未有回應(yīng)

2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會(huì)”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用。王健儀及家族成員發(fā)布聯(lián)合聲明，表明他們對(duì)廣藥集團(tuán)種種侵害其家族利益的行為產(chǎn)生了極度的不滿和質(zhì)疑，因此強(qiáng)烈要求廣藥集團(tuán)停止一切損害王老吉聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)之前廣藥集團(tuán)的不實(shí)言論和宣傳，也將保留法律追究的權(quán)利。

廣藥集團(tuán)并未對(duì)事件作出正面回應(yīng)，而是通過媒體表示“1956年國(guó)家以贖買形式購得王老吉的祖業(yè)，發(fā)展成百年老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)。廣藥集團(tuán)作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實(shí)體，在1992年開創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶，成為國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料。”對(duì)于秘方從未授予廣藥集團(tuán)和侵害肖像權(quán)的問題，廣藥集團(tuán)未作回應(yīng)，只是一味強(qiáng)調(diào)國(guó)家以贖買形式購得王老吉祖業(yè)，回答官方和客套，無法滿足公眾對(duì)于事實(shí)真相了解的需求。廣藥集團(tuán)應(yīng)對(duì)質(zhì)疑沒有正面應(yīng)對(duì)，缺乏危機(jī)管理機(jī)制，反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對(duì)不力，導(dǎo)致了公眾對(duì)于事實(shí)真相的不明了，也無法幫助公眾更加了解廣藥集團(tuán)，更加深信了加多寶才是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時(shí)也讓加多寶在處理此次危機(jī)時(shí)有了底氣。由此深化了對(duì)于廣藥集團(tuán)“欺壓”的誤解。

4.1.3.對(duì)于王老吉的銷售計(jì)劃遲緩

2012年5月10日，廣藥集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。從這種也可以看出廣藥集團(tuán)對(duì)于王老吉品牌的銷售策劃十分遲緩，顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距，看在立刻順利接手“王老吉”這塊大蛋糕還是需要一段時(shí)間的磨合。

4.2.但廣藥集團(tuán)也有做的好的一面，只是成效還要看未來的發(fā)展

4.2.1.品牌擴(kuò)張避鋒芒：選擇靈活變通應(yīng)對(duì)加多寶集團(tuán)的挑戰(zhàn)

在發(fā)布會(huì)上，廣藥公布的目標(biāo)即“打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)”，還提出中遠(yuǎn)期計(jì)劃，將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求，包括推出固體涼茶，低糖型、無糖型涼茶。如此一來，就避開了和加多寶在現(xiàn)有的涼茶飲料市場(chǎng)中“狹路相逢”。早在2011年，廣藥集團(tuán)便啟動(dòng)了“王老吉”品牌擴(kuò)張之路。公開資料顯示，廣藥集團(tuán)通過授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品，授權(quán)白云山和黃推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料等，向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

廣藥集團(tuán)目前只有“大健康”計(jì)劃，沒有具體執(zhí)行的落地方案，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)、終端建設(shè)方面還是未知數(shù)，在短期內(nèi)很難看出效果。總體來看，廣藥集團(tuán)對(duì)于這次事件，行動(dòng)上缺乏實(shí)際，缺乏溝通意識(shí)和溝通渠道，以封閉代替公開，以沉默代替說話；缺乏危機(jī)管理機(jī)制，反應(yīng)遲緩，應(yīng)對(duì)不力，使用的公關(guān)方式花銷大且效率不高，例如廣藥投放。并且對(duì)于外界的質(zhì)疑，很少予以回答，溝通渠道非常閉塞，公眾難以了解廣藥集團(tuán)的動(dòng)向。

5.加多寶公關(guān)方案的總結(jié)評(píng)價(jià)

加多寶能順利度過這次商標(biāo)危機(jī)，這離不開其上述明智的公關(guān)處理對(duì)策，下面我們看一下在危機(jī)來臨時(shí)，加多寶為應(yīng)對(duì)危機(jī)所采取的公關(guān)措施的得當(dāng)之處。我們主要從危機(jī)公關(guān)原則和危機(jī)公關(guān)管理兩個(gè)方面展開論述。5.1.運(yùn)用５Ｓ原則分析加多寶危機(jī)公關(guān)

5.5.1.符合承擔(dān)責(zé)任原則。

事發(fā)后，加多寶召開新聞發(fā)布會(huì)。公司最高層親自面對(duì)媒體，向媒體表明公司的重視程度。品管部副總經(jīng)理王月貴在一開始便發(fā)表了對(duì)仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場(chǎng)：“我們深感失望和遺憾，作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律和仲裁規(guī)則爭(zhēng)取公平裁決，但始終我們力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。”從而表明加多寶更名也是無奈之舉。加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。

5.5.2.符合真誠(chéng)溝通原則。

加多寶集團(tuán)表示自己企業(yè)按照法律爭(zhēng)取公平裁決，作為民營(yíng)企業(yè)“力量微薄”。爭(zhēng)取得到廣大消費(fèi)者的同情，然后承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平工藝，品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守傳承下來的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格、安全的正宗涼茶。加多寶集團(tuán)召開的新聞發(fā)布會(huì)加強(qiáng)了公眾對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)。

5.5.3.符合速度第一原則。

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初１２－２４小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。所以危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，能快速處理危機(jī)是極其重要的。

早在爭(zhēng)端之初，由于‘王老吉’商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性，加多寶加快“去王老吉化”步伐，先是在判決之前就做了調(diào)整，5月12號(hào)判決下達(dá)失去商標(biāo)權(quán)之后，加多寶立即召開了緊急會(huì)議，對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)做了有條不紊的安排，并制定了一個(gè)又一個(gè)擴(kuò)大其品牌知名度的公關(guān)營(yíng)銷策略，立即徹底更改了廣告詞。

5.5.4.符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。

加多寶集團(tuán)根據(jù)自己制定的方案有條不紊地處理來自各個(gè)方面的危機(jī)。不僅是針對(duì)廣大消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換的廣告等方案，還有溝通下游經(jīng)銷商，穩(wěn)定住銷售渠道等。

5.5.5符合權(quán)威認(rèn)證原則。

就在事件發(fā)生時(shí)，加多寶集團(tuán)贏得了“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的第５代玄孫女王健儀的支持。“王老吉”嫡系傳人王健儀對(duì)加多寶的公開支持，能夠在消費(fèi)者心中留下“加多寶確實(shí)是正宗”的印象，增加了加多寶的可信度，同時(shí)也讓加多寶在處理此次危機(jī)時(shí)有了底氣。

通過５Ｓ危機(jī)公關(guān)原則，我們認(rèn)為加多寶集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)的行為恰當(dāng)有效，最終能度過這次嚴(yán)重的“商標(biāo)危機(jī)”，并且能在危機(jī)中成長(zhǎng)成為一家成熟的民營(yíng)企業(yè)。5.2.從危機(jī)公關(guān)管理的角度分析評(píng)價(jià)加多寶危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)管理就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)所有可能引發(fā)危機(jī)的影響因素進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析、化解，防范危機(jī)的發(fā)生，并在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)及危機(jī)過后采取各種行動(dòng)減少損失、消除負(fù)面影響、恢復(fù)企業(yè)形象的一系列活動(dòng)。內(nèi)容包括三方面： 危機(jī)前的防范 危機(jī)中的應(yīng)對(duì) 危機(jī)后的重建 加多寶在這三個(gè)方面——

5.2.1.事前的危機(jī)預(yù)警及準(zhǔn)備工作充分及時(shí)

未雨綢繆，去“王老吉化”，邁出品牌重塑第一步。從廣藥集團(tuán)2010年上訴開始，加多寶就未雨綢繆，早做準(zhǔn)備了，以應(yīng)對(duì)商標(biāo)失去之策，包括產(chǎn)品包裝、廣告、產(chǎn)品、渠道的改變。

5.2.2.事中的危機(jī)處理得當(dāng)

我們都知道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心是渠道和品牌的維系。加多寶在這兩方面做的非常到位，良好的廣告效應(yīng)對(duì)品牌知名度的提升也有很大作用。1）及時(shí)調(diào)整，轉(zhuǎn)換品牌

危機(jī)徹底爆發(fā)后，加多寶及時(shí)調(diào)整，轉(zhuǎn)換品牌，重新定位。2）渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)

加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

廣藥集團(tuán)是以藥物為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涼茶并不是其渠道優(yōu)勢(shì)，而加多寶經(jīng)營(yíng)了十幾年的涼茶渠道，掌控著涼茶行業(yè)的營(yíng)銷渠道。因此，在加多寶品牌更換時(shí)，能夠迅速拿下終端市場(chǎng)，很好的去“王老吉化”。在加多寶與廣藥集團(tuán)紅綠之爭(zhēng)敗訴后，加多寶果斷出擊，以每箱追加一元的促銷力度，迅速獲得了渠道商的鼎力支持，把加多寶一夜之間鋪滿了貨，緊緊抓住了營(yíng)銷渠道。3)重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)，達(dá)到告知消費(fèi)者加多寶“名改質(zhì)不改”的效果

加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢(shì)，投入巨資，進(jìn)行宣傳。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式方面，加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。

先運(yùn)用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號(hào)——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，加多寶馬上又在廣告宣傳中稱：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加之王老吉傳人的權(quán)威支持，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。

在社會(huì)化媒體方面，加多寶微博4日發(fā)布“對(duì)不起”系列主題微博，這個(gè)看似道歉、實(shí)則叫屈，把自己塑造成一個(gè)國(guó)企和民企爭(zhēng)端的“犧牲品”，在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了一個(gè)弱者的形象。僅僅一天，這條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬多次。在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的人中，大多數(shù)對(duì)加多寶表示同情。

其次，加多寶選擇贊助《中國(guó)好聲音》，是一次成功的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。“正宗好聲音”和加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。而且從效果上看，加多寶憑借獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視的音樂真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》賺足了眼球。而看過節(jié)目的人都對(duì)“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻。

5.2.3.危機(jī)后的恢復(fù)工作有效

注重公益事業(yè)，提升企業(yè)形象

一則有關(guān)“加多寶集團(tuán)助學(xué)金計(jì)劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳，讓加多寶在大學(xué)生群體中的關(guān)注度升級(jí)。據(jù)悉，加多寶集團(tuán)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)。今年將出資1000 萬，在全國(guó)29 省(市、自治區(qū))資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會(huì)公益的形象，以提升品牌的美譽(yù)度。這與汶川地震時(shí)期，加多寶提出“要捐就捐1 個(gè)億，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。而在今年雅安地震發(fā)生后，加多寶也迅速反應(yīng)，再次捐出1個(gè)億。這項(xiàng)舉動(dòng)更加鞏固了加多寶在全國(guó)人民面前關(guān)心公益事業(yè)的形象。5.3.總結(jié)

我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)制勝的力量是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)理念。只要產(chǎn)品做得受大家認(rèn)可，消費(fèi)者就容易轉(zhuǎn)換認(rèn)知。加多寶是用實(shí)力挽救了這次危機(jī)。它充分利用了輿論力量和消費(fèi)者的支持。

其次，全盤把握全國(guó)經(jīng)銷商，穩(wěn)定原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)著數(shù)以萬計(jì)的大大小小的經(jīng)銷商，加多寶在如此之短的時(shí)間內(nèi)能夠讓據(jù)稱75%以上的經(jīng)銷商死心塌地的跟著他一起運(yùn)作加多寶品牌，可不是召開一次經(jīng)銷商大會(huì)就能夠解決的問題。由此足可見加多寶在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的成熟。

當(dāng)然，加多寶在短短幾個(gè)月內(nèi)所進(jìn)行的媒體轟炸力度和品牌宣傳上面是確確實(shí)實(shí)的為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)有力的支持和信心。如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對(duì)手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢(shì)。

因此，通過公關(guān)處理，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，自然也就做了一次極好的品牌推廣。讓消費(fèi)者明白“王老吉更名加多寶，換名不換味，還是原來的味道”，這樣，消費(fèi)者也就接受了加多寶這個(gè)名字。因此，加多寶的公關(guān)危機(jī)處理拯救了這個(gè)涼茶品牌。

6.注：５Ｓ危機(jī)公關(guān)原則

危機(jī)公關(guān)５Ｓ原則，是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則。其包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。6.1.承擔(dān)責(zé)任原則（ＳＨＯＵＬＤＥＲ ＴＨＥ ＭＡＴＴＥＲ）。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰。企業(yè)決不能選擇對(duì)抗，否則即便是贏了道理也會(huì)輸 了顧客。6.2.真誠(chéng)溝通原則（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）。

遇到危機(jī)時(shí)，企業(yè)絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改變公眾的看法。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。6.3.速度第一原則（ＳＰＥＥＤ）。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。

6.4.系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ）。

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。6.5.權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）。

自己稱贊自己是沒有用的，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)請(qǐng)有重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者消除對(duì)自己的境界心理，重獲他們的信任。

第四篇：加多寶王老吉 公關(guān)危機(jī)策劃

一．“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪背——背景分析

王老吉涼茶起源于廣東省，發(fā)明于清道光年間（1828年），跟著至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟著華人的足跡遍及世界各地。然而，由于種歷史及現(xiàn)實(shí)原因，王老吉這一著名商標(biāo)卻一直面臨著擁有兩個(gè)“媽”的尷尬境地——其一是中國(guó)內(nèi)地的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，其二是香港的香港同興藥業(yè)有限公司，一直以來，這兩家公司均推出了以“王老吉”為主打商標(biāo)的涼茶飲料，為了便于讓消費(fèi)者區(qū)分兩者，廣藥的“王老吉”以綠色方形紙盒為包裝，港藥的“王老吉”以紅色易拉罐為包裝（加多寶王老吉），由于營(yíng)銷手段的差異，加多寶王老吉涼茶在內(nèi)地市場(chǎng)銷量一直遙遙領(lǐng)先于廣藥王老吉涼茶，為了更好地利用這一老字號(hào)，加多寶母公司鴻道集團(tuán)不惜耗費(fèi)巨資、耗時(shí)多年，與廣藥王老吉打起了爭(zhēng)奪“王老吉”商標(biāo)的官司,最終卻以加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)收?qǐng)觯沟眉佣鄬毻趵霞獩霾杞窈蟮臓I(yíng)銷處于被動(dòng)的困境。在這場(chǎng)危機(jī)中，作為涼茶市場(chǎng)多年的領(lǐng)軍者，加多寶應(yīng)該及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，克服失去“王老吉”商標(biāo)的不良影響，重振信心以穩(wěn)定市場(chǎng)占領(lǐng)份額。以下是加多寶危機(jī)策劃書提供的策劃重點(diǎn)及步驟，旨在淡化事件的負(fù)面影響、扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面、維護(hù)品牌形象

二．公共活動(dòng)策劃

(一)公關(guān)活動(dòng)名稱：新的名稱 新的起點(diǎn)

（二）策劃目標(biāo)：本策劃書的目標(biāo)是重新樹立加多寶品牌形象，維持加多寶涼茶在國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。爭(zhēng)取在新的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

（三）策劃的目標(biāo)群體：消費(fèi)者、傳播媒介、銷售商等

（三）處理原則

在開展公關(guān)活動(dòng)的過程中，我們應(yīng)當(dāng)遵循處理企業(yè)危機(jī)事件的5S原則 1．承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）2．真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)3．速度第一原則(SPEED)4．系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)

（四）危機(jī)處理的程序

1．成立危機(jī)公關(guān)小組： 成立由銷售部門牽頭的聯(lián)合公關(guān)小組，組織力量調(diào)查了解市場(chǎng)反饋及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況, 為制定今后的營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)．

．召開新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)廣播電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站 三大領(lǐng)域的媒體記者參與新聞發(fā)布會(huì)主動(dòng)速度地占領(lǐng)宣傳高地，控制輿論方向。

3．制定公關(guān)策略，組織公關(guān)活動(dòng)： ①輿論引導(dǎo)：聘用網(wǎng)絡(luò)寫手，創(chuàng)作軟文(文字廣告)以發(fā)帖形式發(fā)表于主流論壇及網(wǎng)站。雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍在微博、人人網(wǎng)等SNS型社交網(wǎng)站發(fā)表具有傾向性的“個(gè)人言論”鞏固業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍地位； ②渠道掌控：在穩(wěn)定原有銷售渠道前提下積極開辟擴(kuò)展新的銷售渠道；③進(jìn)行立體化的廣告營(yíng)銷，迎擊對(duì)手的宣傳活動(dòng)；④對(duì)商業(yè)活動(dòng)及體育賽事進(jìn)行大規(guī)模地贊助。

（五）實(shí)施方案

1．及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)：①邀請(qǐng)廣播電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站 三大領(lǐng)域的媒體記者參與新聞發(fā)布會(huì)主動(dòng)速度地占領(lǐng)宣傳高地，控制輿論方向。②發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容：向公眾坦誠(chéng)告知事件的原因和真相，第一時(shí)間讓公眾理清頭緒，清楚的了解到加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶正是這幾年熱銷的紅罐涼茶的真身，并向現(xiàn)場(chǎng)媒體發(fā)放新聞通稿，同一宣傳口徑。

2．把握最后緩沖期：在商標(biāo)更改前，提前進(jìn)行布局，借助最后的緩沖期，對(duì)紅罐印刷加多寶和王老吉字樣，讓市場(chǎng)知道加多寶和王老吉的關(guān)系。同時(shí)也要對(duì)新商標(biāo)進(jìn)行放大宣傳，向公眾傳遞改變的僅僅只是商標(biāo)而產(chǎn)品則依舊地道的訊息。同時(shí)將原有品牌中的精華要素提煉出來與新的商標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將企業(yè)損失控制在一定程度以內(nèi)。

3．去“王老吉化“ ：為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，吸納更廣泛消費(fèi)群體，建議加多寶采取措施淡化原有的王老吉商標(biāo)字樣，通過廣告宣傳突出加多寶出品，強(qiáng)調(diào)新的品牌新的包裝，強(qiáng)調(diào)外表隨改，實(shí)質(zhì)不變的營(yíng)銷口號(hào)，同時(shí)，對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

4．掌控銷售渠道，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)：渠道和品牌維系之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶要加強(qiáng)鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

5．開展品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)：在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，應(yīng)特別注重通過微博，人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者的支持，打造立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都要展開了密集的攻勢(shì)，投入一定比重的宣傳資金，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

6．贊助人氣電視節(jié)目或者重大體育賽事：結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，加多寶可以贊助人氣火爆的娛樂節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并對(duì)其進(jìn)行冠名為《加多寶中國(guó)好聲音》成為此節(jié)目的特約贊助商，借此以贏得先機(jī)，彰顯加多寶涼茶與《中國(guó)好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵。

三．效果評(píng)估

第五篇：加多寶“燒烤”事件危機(jī)公關(guān)分析

南 京 師 范 大 學(xué)

公關(guān)關(guān)系學(xué)論文

（2012級(jí)）

題 目： 加多寶“燒烤”事件危機(jī)公關(guān)分析 ——基于承擔(dān)責(zé)任原則

學(xué) 院： 中北學(xué)院 專 業(yè)： 文學(xué)強(qiáng)化（新聞方向）姓 名： 許文淵 學(xué) 號(hào)：18123715 成 績(jī)：

加多寶“燒烤互動(dòng)”事件危機(jī)公關(guān)分析

——基于承擔(dān)責(zé)任原則

關(guān)鍵詞：加多寶燒烤事件危機(jī)公關(guān)承擔(dān)責(zé)任

一、序言

近年來，我國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大廠商之間的推廣促銷手段也不斷升級(jí)。2015年4月，著名涼茶企業(yè)加多寶與微博大V“作業(yè)本”在微博上的一則互動(dòng)將加多寶集團(tuán)推向的輿論的風(fēng)口浪尖。在處理這樣一次危機(jī)之時(shí)，加多寶集團(tuán)所采取的公關(guān)行為是否合理地執(zhí)行了“承擔(dān)責(zé)任”的原則？本文將從這個(gè)角度對(duì)這一事件的危機(jī)公關(guān)作簡(jiǎn)要分析。

二、加多寶“燒烤”事件回顧

2015年4月16日，網(wǎng)絡(luò)大V“@作業(yè)本”轉(zhuǎn)發(fā)了“@加多寶活動(dòng)”的一條微博，并稱“多謝你這十萬罐，我一定會(huì)開燒烤店，只是沒定在哪天，反正在此留言者，進(jìn)店就是免費(fèi)喝！！”大V與品牌官微之間的營(yíng)銷互動(dòng)本不稀奇，但是這條由“@作業(yè)本”轉(zhuǎn)發(fā)的微博，卻引來罵聲一片。這緣于2013年“@作業(yè)本”曾在微博上戲謔“由于邱少云趴在火堆里一動(dòng)不動(dòng)，最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好。”就是這樣一條微博，將加多寶集團(tuán)引向了企業(yè)形象崩塌的危機(jī)邊緣。加多寶公司在4月18號(hào)接受了媒體的采訪，并授權(quán)《環(huán)球時(shí)報(bào)》給出了獨(dú)家回應(yīng)。加多寶公司回應(yīng)的內(nèi)容被普遍指責(zé)缺乏誠(chéng)意，并且有推脫責(zé)任之嫌疑。

三、承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)公關(guān)5S原則是由北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)游昌喬總裁創(chuàng)導(dǎo)，內(nèi)容包括1承擔(dān)責(zé)任原（shouldering the matter）、真誠(chéng)溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）、1《公關(guān)關(guān)系學(xué)》第五版，2014年，第316頁。權(quán)威證實(shí)原則（standard）。其中，承擔(dān)責(zé)任原則是做好一個(gè)事件危機(jī)公關(guān)的首要原則，也是一個(gè)企業(yè)能否樹立積極的品牌形象，贏得公眾信任的重要指標(biāo)。在危機(jī)發(fā)生后，公眾首先關(guān)注的是該企業(yè)對(duì)于這一危機(jī)的態(tài)度，無論從自身利益還是從情感的角度，企業(yè)首先要做的就是承擔(dān)責(zé)任，并站在受害者立場(chǎng)上給予同情或安慰。

四、運(yùn)用承擔(dān)責(zé)任原則分析加多寶集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)

（一）以“受害者“的姿態(tài)發(fā)表回應(yīng)

加多寶公司在受到批評(píng)和指責(zé)后，沒有將自身的位置擺在責(zé)任方，而是以一個(gè)“受害者”的姿態(tài)對(duì)這一事件做出回應(yīng)，稱對(duì)2013年“@作業(yè)本”的微博事件其實(shí)毫不知情，并宣稱這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意栽贓。這樣的態(tài)度否認(rèn)了自身作為該事件責(zé)任人的角色，而是將自己作為受害者，希望以此獲得輿論的支持，挽回品牌形象。這是這樣的姿態(tài)轉(zhuǎn)換并沒有獲得公眾的認(rèn)可，反而進(jìn)一步將自己推向了輿論的對(duì)立面。公眾普遍認(rèn)為作為一個(gè)自稱“負(fù)責(zé)任的面向國(guó)際的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件一無所知這是說不過去的。加多寶集團(tuán)的這樣一份回應(yīng)顯然沒有很好地執(zhí)行“承擔(dān)責(zé)任”這一危機(jī)公關(guān)的基本原則，在利益的問題上“賊喊捉賊”，以道歉的名義反咬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望以此來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，卻不想加深了公眾與自己的對(duì)立情緒，使得企業(yè)形象大打折扣。

（二）回應(yīng)不正式，對(duì)媒介利用不恰當(dāng)

在該危機(jī)事件發(fā)生后，加多寶集團(tuán)并沒有第一時(shí)間做出官方回應(yīng)，而是選擇了靜觀其變，任由事件不斷發(fā)酵升級(jí)，從一個(gè)營(yíng)銷問題漸漸上升到了國(guó)家和民族的高度，甚至引來了軍方官微、政府官微的關(guān)注和指責(zé)，這時(shí)候加多寶再發(fā)表聲明，為時(shí)已晚。作為加多寶集團(tuán)的官方微博，“@加多寶聲音”其實(shí)已經(jīng)具有了一定的媒體屬性，在這一事件中本該發(fā)揮更大的作用。加多寶的道歉方式是獨(dú)家授權(quán)《環(huán)球時(shí)報(bào)》進(jìn)行回應(yīng)，這從本質(zhì)上來說并不是一個(gè)道歉涵，只是一個(gè)聲明和回應(yīng)，所以這樣的發(fā)聲方式顯得很不正式，也缺乏誠(chéng)意。，加多寶集團(tuán)在這次的事件中完全是慢節(jié)奏的、被動(dòng)的，缺乏主觀攬責(zé)的姿態(tài)，這在情感層面上也傷害了公眾，邱少云烈士的家屬甚至對(duì)此表示要追究法律責(zé)任。

另一方面，僅僅通過一家媒體做出不正式的“道歉”說明，也顯示了加多寶公司并未恰當(dāng)運(yùn)用各類媒體的力量，因此再一次錯(cuò)過了挽回聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，更是自媒體的時(shí)代，互動(dòng)和雙向傳播的特點(diǎn)使得對(duì)于危機(jī)的處理不應(yīng)該局限于企業(yè)自身。加多寶集團(tuán)本可以利用互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)及時(shí)觀察輿論的發(fā)展方向，獲得公眾對(duì)此事件的反饋，從而做出準(zhǔn)確有效的處理。然而，正是由于缺乏承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)意和態(tài)度，違背承擔(dān)責(zé)任原則，使得加多寶忽視了公眾反饋，而是用自己的思維應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，導(dǎo)致了企業(yè)形象的受損。

（三）缺乏運(yùn)用危機(jī)公關(guān)原則處理危機(jī)的意識(shí)

加多寶集團(tuán)習(xí)慣運(yùn)用制造爭(zhēng)議的營(yíng)銷手段提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，這樣的“前科”從一開始就給公眾留下了不太好的印象。從和廣藥集團(tuán)的“王老吉之爭(zhēng)”開始，加多寶就時(shí)常被推上爭(zhēng)議的焦點(diǎn)位置，這樣的行為從營(yíng)銷的角度來說是成功的，因?yàn)樗岣吡似放频氖荜P(guān)注程度，包括這次的“燒烤”事件。然而，這些營(yíng)銷行為卻一步步在損耗著加多寶的品牌形象和企業(yè)形象。

加多寶集團(tuán)缺乏整體運(yùn)用危機(jī)公關(guān)原則處理危機(jī)的意識(shí)。這一危機(jī)事件本就是由營(yíng)銷海報(bào)而起，但在處理危機(jī)時(shí)，加多寶集團(tuán)的態(tài)度依舊是希望運(yùn)用這次危機(jī)來進(jìn)一步制造話題，所以他們選擇了推脫責(zé)任，將原因歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而自己則化身受害者。從傳播學(xué)的角度來說，2“沉默的螺旋”理論認(rèn)為意見一方的沉默造成了另一方的不斷增勢(shì)，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強(qiáng)大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。所以，加多寶集團(tuán)的消極回應(yīng)不僅不能使得輿論平息，反而會(huì)加劇輿論對(duì)企業(yè)的對(duì)立。

五、總結(jié)

通過以上的分析，筆者認(rèn)為對(duì)于這次危機(jī)事件，加多寶集團(tuán)的處理是比較失敗的。無論是從態(tài)度上，還是從實(shí)踐上，加多寶集團(tuán)都沒有很好地執(zhí)行“承擔(dān)責(zé)任”的危機(jī)公關(guān)基本原則，從而使得企業(yè)形象受到了損害。從企業(yè)來說，第一時(shí)間站出來承擔(dān)責(zé)任，安撫受害者和公眾的情緒是處理危機(jī)時(shí)的必要態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)踐這樣的原則顯得更為重要。如果加多寶再第一時(shí)間就發(fā)表有誠(chéng)意的道歉，同時(shí)勇敢承擔(dān)責(zé)任，那么之后輿論的發(fā)酵和升級(jí)也不會(huì)如此迅猛，也更好地挽回企業(yè)的形象和品牌。

2郭慶光，《傳播學(xué)教程》第二版，2011年，第199頁。參考文獻(xiàn)：

[1]李道平等，《公共關(guān)系學(xué)》第五版，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014年 [2]郭慶光，《傳播學(xué)教程》第二版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年