第一篇：加多寶廣告調研報告

關于加多寶廣告效果的調查報告 調查時間：2012年9月8日至10日調查地點：黑龍江科技學院

調查方法：問卷訪問法撰寫人：陳一棟、梁霞

小組成員：陳一棟（撰寫調查報告）梁霞（撰寫調查報告，制作PPT并講解）周勇（收集問卷、統計數據）李仙仙（設計問卷，收集問卷）張榮順（收集問卷，統計問卷）張明明（分析問卷和調查報告，整理PPT，整理打印）

【摘要】

為了更好地學習廣告調查與預測，我們先進行一次實地調查。本次調查的內容為加多寶廣告效果及在消費人群中的知名度和產品的消費情況，調查范圍是黑龍江科技學院市場營銷系的學生，此次調查的目的是了解消費者對加多寶的需求及對產品的了解情況，得出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應，為加多寶的廣告策略提供資料。

一、調查內容主要針對不同年級、不同性別的學生進行如下幾項內容調查：

1、同學是通過何種媒介了解加多寶的；

2、同學選擇飲用加多寶的原因是看重產品的哪一方面；

3、同學會在什么場合下飲用加多寶；

4、同學更青睞于以何種形式的冠助；

5、同學印象最深的加多寶廣告標語；

二、以下是此次調查的重要分析及結論建議：

此次調查對象中，全部知道加多寶這個品牌，其中100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人也在網絡上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節目了解到的有36%。其中有90%的人喝過加多寶，并且有10%的人把加多寶當做日常飲品，飲用者主要集中于男性，高年級多于低年級。在調查消費者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，72%的人選擇的是預防上火，20%的人選擇的平日飲用，40%的人選擇吃火鍋時飲用，14%的人在吃濃烈味道食物后飲用。其次在加多寶冠名的電視節目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少，對于其冠名的電視劇或運動類的節目更是知之甚少，當問及他們更會關注為何種形式的冠名時，70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動宣傳。當問及廣告標語是消費者最熟悉的還是改編于王老吉的那句“怕上火喝加多寶”。

對此我們得出以下幾點結論和建議：

1、大學生接觸最多的廣告媒體為電視和網絡，故加多寶在投放廣告時應加大對此投入力度；

2、仍堅持“預防上火”這一廣告主題，消費者認可度很高；

2、加多寶應以冠助娛樂節目為主，更易被消費者接受；

3、應加大廣告創新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費者改變其編改王老吉廣告的印象；

4、加多寶的促銷活動宣傳有待提高，應給予賣場促銷活動更多的支持，讓消費者都積極的去了解加多寶產品，促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產品的美譽度與知名度。

【序言】

自1995年加多寶公司推出第一罐紅色罐裝王老吉后，加多寶通過清晰的市場定位，強大的廣告宣傳和市場擴張步伐，在幾年內將王老吉打造成價值高達1080億的全國第一品牌。但是，歷時一年多“王老吉”**的塵埃落定給涼茶行業帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其他品牌涼茶將重新劃分中國涼茶市場。中國涼茶市場將進入一場混戰，之前“一家獨大”的場面將可能徹底改變。加多寶公司經過與廣藥集團仲裁之爭之后，原王老吉改名加多寶，并通過大量廣告及冠助一系列節目來宣傳，力圖占領大部分市場，在市場上引起了消費者的不同凡響。本次調查通過對市場營銷系隨機抽取的50名在校大學生的問卷訪問調查，意圖找到改名后的加多寶涼茶的消費情況和場合，找出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應，為加多寶的廣告策略提供資料。

【正文】

本次調查通過對市場營銷系隨機抽取的50名在校大學生的問卷訪問調查，調研，了解了加多寶使用者與潛在使用者的需求與建議，品牌知名度、媒體情況，并作出了以下數據分析：

此次調查的50個對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級占28%，大三年級占66%，大四年紀占6%。由此可知男士飲用加多寶要多于女士，且高年級多于低年級（見圖1圖2）。

圖

1圖

2調查中的50個人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人在網絡上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節目了解到的有36%（見圖表

3）。

圖3

由此可見學生更易接觸的廣告媒體為以冠助娛樂性節目為主的電視廣告和網絡廣告。

在調查對象中，有90%的人喝過加多寶（見圖4），在喝過加多寶的學生中有15%的人把加多寶當做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回（見圖5）。可見加多寶在學生中的知名度高但消費量少。

圖圖

5在飲用加多寶的場合調查中，14%的人選擇的平日用餐時飲用，40%的人選擇吃火鍋時飲用，32%的人選擇吃燒烤時飲用，12%的人在吃濃烈味道食物后飲用,2%選擇其他（見圖6）

圖圖7

另外，在調查消費者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，58%的人選擇的是預防上火，8%的人選擇其他原因（見圖7）。從中可以看出加多寶的主打廣告詞“怕上火就喝加多寶”得到了消費者的良好反應，降火的功效可以作為加多寶的主要產品定位，加大降火功效的廣告宣傳。

在加多寶的廣告知名度調查中，受訪者中37人表示了解或者一般，還有13人表示不太了解（圖8）。可見加多寶廣告在學生這一消費群體中的傳播不好，沒有達到宣傳目的。大多數學生在上網看電視時都屏蔽那些枯燥重復的廣告，這就要求加多寶在廣告創意上加大力度，創造出大學生“愛看的廣告”。

圖圖9

另外，加多寶冠名的電視節目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少。還有，受訪者中有70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動宣傳。從這些數據中可看出，大學生更青睞于那些娛樂性的節目，而加多寶冠名的中國好聲音深受大學生喜愛，同時也達到了加多寶的宣傳效果，大部分學生都通過看中國好聲音知道并了解加多寶的。以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大學生接受，以愛心善良喚起消費者的認可，所以加多寶在廣告宣傳方面應重點考慮對娛樂性節目的冠助和對慈善事業的關注和支持！

在談到王老吉改名加多寶后會不會影響購買的調查中，有38%的受訪者選擇的是

會影響（見圖9）。在同樣的配方同樣的功效前提下，只是名字不同，就改變了消費者的購買意愿，可見消費者對加多寶還是心存疑慮，不太了解，因此，加多寶的廣告宣傳一定要繼續加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

在關于加多寶促銷活動的調查中，只有18%的受訪者遇到過，剩下82%的受訪者都表示沒有遇到過。促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，讓顧客有更多機會去了解去購買加多寶，從而喜歡上加多寶并培養忠實客戶。通過此項調查，很明顯，加多寶的促銷活動宣傳有待提高，應給予賣場促銷活動更多的支持，給消費者提供走進加多寶了解加多寶的機會。

當被問及你最熟悉的一句加多寶廣告標語時，有30個人知道并寫出來了，剩下的20個被調查者中都不記得或很模糊，而在30名寫出廣告標語的調查者中，有23人寫的是“怕上火喝加多寶”，僅有7人寫的中國好聲音或其他廣告語，可見消費者對原王老吉廣告語的熟識度，加多寶在原來廣告基礎上進行修改，一方面確實容易讓消費者記住，但是不能一直在王老吉廣告的陰影中存活，在消費者都知道王老吉改名加多寶后，要創造出自己特色的廣告。

通過本次調查，我們得出以下結論和建議：

1、廣告媒體

在廣告媒體投放時盡量根據多數目標消費者的媒體習慣投放，電視廣告應作為主要媒體宣傳方式。尤其要開發能吸引廣大潛在顧客群的大型娛樂節目。

2、重點宣傳

選擇電視廣告重點對加多寶產品的降火功效進行宣傳，做好市場定位。

3、舉辦促銷活動

讓消費者都積極的去了解加多寶產品，促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產品的美譽度與知名度。

4、加多寶的廣告宣傳一定要繼續加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去

火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

5、大多數學生在上網或看電視時都屏蔽那些枯燥重復的廣告，這就要求加多寶在廣

告創意上加大力度，創造出大學生“愛看的廣告”，已達到對學生宣傳，開發學生市場的目的。

6、大學生更青睞于那些娛樂性的節目，同時以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大

學生接受，所以加多寶在廣告宣傳方面應重點考慮對娛樂性節目的冠助和對慈善事業的關注和支持！

7、應加大廣告創新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費者改變其編改王老吉

廣告的印象，創造自己的個性。

總結：

通過本次對加多寶廣告調研，我們得出了加多寶所投放廣告的優缺點，并給出了建議。通過此次調查，我們認識到了廣告媒體的選擇、廣告主題的明確對廣告效果的重要影響。

【附錄】

此次調查使用的50份調查問卷。

加多寶廣告調查問卷

您好，為了了解加多寶廣告效果及在消費者人群中的知名度和消費情況，現做如下調查，我們采用不記名調查問卷方式，我們所收集的資料只做學術方面的研究，對您的答卷將會嚴格保密，感謝您的配合。

1.您知道加多寶嗎？

A.知道B.不知道

2.您是通過什么方式知道加多寶的？（多選）

A.電視廣告B.網絡C.報紙D.它冠名的電視劇E.冠名的娛樂節目F.其他途徑

3.您喝過加多寶嗎？

A.喝過B.沒有

4.您喝加多寶的次數為

A.偶爾喝一回B.一個月兩三次C.日常飲品D.沒喝過

5.您在什么情況下飲用加多寶？

A.平日用餐B.吃火鍋時C.燒烤時D.運動前后E.吃濃烈味道食物后F.其他

6.您選擇加多寶的原因有哪些？（多選）

A.價格適中B.口味適合C.預防上火D.品牌效應E.其他

7.您對加多寶的廣告了解嗎？

A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解

8.以下加多寶冠名的電視節目你了解哪些？(多選)

A.中國好聲音B.向上吧少年C.勢不可擋D.沒有

9.王老吉改名加多寶后會影響你的購買嗎？

A.不會B.會

10.您對加多寶的印象有哪些？(多選)

A.產品包裝B.味道C.產品功能D.價格E.品牌知名度F.廣告代言人D.促銷活動

11.您遇到過加多寶搞促銷活動嗎？

A.有B.沒有

12.以下何種形式的冠助你最關注？

A.娛樂性節目B.公益慈善節目C.體育運動項目D.其他

13.您最熟悉的加多寶的一句廣告詞是

14.您的性別：

A.女B.男

15.您是：

A.大一B.大二C.大三D.大四

感謝您對我們此次調查的配合，祝您學習愉快！

第二篇：加多寶娃哈哈企業調研報告

加多寶集團調查報告

【調查目的】：

1、了解加多寶在人們中的地位;

2、學會對某些商品的調查,提高自己的能力;

【調查對象】：

1、各個年齡階段的人群;

【調查內容】：

1、了解加多寶集團的發展歷程和經營現狀；

2、了解加多寶集團旗要求：下的主要飲料產品及其市場表現 ；

3、了解加多寶的主要消費者，描述其特征;

【調查方式】：

1、問卷調查,網上發起問卷:向網友發郵件提問;

2、網上查找有關加多寶的資料;

【調查時間】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多寶背景介紹】

一、加多寶集團的發展歷程和經營現狀：

加多寶集團是一家港資飲料生產及銷售企業。同時也是一家大型專業飲料生產及銷售企業。于一九九五年創立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”，現已正式更名為“加多寶涼茶”。一九九八年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立首個生產基地。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設立生產基地。

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐 紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經濟技術開發區成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。

從默默無聞，到如今的中國飲料領軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統養生文化中汲取精髓，以最優質的產品，為所有追求生活品質的人們生產最符合現代健康標準的產品，幫助人們擁有健康體魄，實現健康生活，并將蘊含

著民族文化特色的產品，覆蓋全國，走向世界，為中國創造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩

二、加多寶旗要求：旗下的主要飲料產品及其市場表現：

加多寶旗下產品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水。“王老吉”為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

加多寶集團以發揚傳統，追求卓越，優質管理，顧客第一為產品質量方針。搭建了由產品原材料采購、生產制造、市場流通銷售至售后服務全過程的質量管理體系。所有工廠均照GMP標準建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進先進的全自動飲料生產線。此外，集團還投資大量資金購買當今飲料行業先進的檢驗、檢測設備，建立了專業的品檢實驗室。通過專業技術人才，對產品的原料、半成品、成品進行分析檢測，整個產品生產過程均嚴格按照GMP良好操作規范進行。在產品出廠之前，還需以超聲波真空檢測系統對整箱產品進行百分之百檢測，合格后才能進入市場，百分之百保證產品質量。

加多寶集團始終堅持，產品的品質要從源頭開始嚴謹管控。為此，集團建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農業規范）種植標準。對本草植物從幼苗到長成的整個過程進行良好有效的監控，從源頭上杜絕原材料的農藥殘余、重金屬過量等問題，為企業產品的生產提供了高品質的原材料。多寶集團在品質管控方面持續開展的嚴謹工作，也為其帶來了眾多的品質管理成就。從2001年開始，加多寶集團旗下的生產工廠先后通過了ISO9001國際標準質量管理體系、GMP（良好操作規范）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）、國家出口食品衛生注冊多種質量管理體系認證。此外，加多寶集團每年均會進行質量安全管理體系的內部審核、管理評審，由中國質量認證中心進行ISO9001和HACCP監督審核，通過嚴格的自我把關和認證審核，不斷提升食品安全質量管理體系的適宜性、可行性、有效性。

【調研結果】：

從調查問卷的分析可知，加多寶市場占有率比較高，加多寶在大學生心目中的印象也很好。但大學生對于加多寶產品的了解不全面，而且對于加多寶產品的口感方面與國際的大品牌可口可樂及娃哈哈等競爭者還是存在差距。

（一）加多寶的優點

1、口感好，營養非常豐富。

2、電視廣告做的好，宣傳廣泛。

3、價格較實惠，可以令大學生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多寶的缺點

1、網絡廣告宣傳力度不夠，網絡促銷活動如贈送Q幣等的活動很少，導致大學生對加多寶新產品的了解比較少，而且很少有忠誠于品牌的學生，對于他們選擇什么飲料品牌都是差不多的。

2、促銷活動方面做的不夠全面，范圍不夠廣泛，學校內部超市等沒有針對加多寶產品的促銷系列活動，沒有特別針對學生的降價等促銷活動。

3、競爭實力相對其他產品不夠，其它品牌要比加多寶領先一步進入市場，也就先一步進入消費者的視野。

（三）建議

1、加大網絡宣傳，特別是在針對學生的青年網絡方面，結合他們的興趣愛好做出能夠吸引他們的注意的宣傳策略。

2、提升質量，結合他們給出的意見加以改良，在學生心目中樹立品牌意識，提升品牌知名度，也使他們成為企業最有力的宣傳人群。

3、大力宣傳企業的新產品，重復性的宣傳，加深印象，使其深入消費者心中。

【調查體會】：經過這次的調研，基本掌握利用互聯網展開文案調研，并且對加多寶的發展史、經營運作和管理有了一定的了解，這大大增強了我以后從事市場營銷的基礎知識和能力。

大學生職業調查報告

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姓名:李鵬飛學號:1102315009班機:機制二班

第三篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費者對品牌形成良好認知產生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據廣告心理學的部分內容對其廣告的成功之處進行分析。

關鍵字：廣告心理學 加多寶 注意 知覺 消費心理

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團與加多寶集團曾經一起經營王老吉涼茶，1955年加多寶集團的董事長陳鴻道從廣州羊城藥業（廣藥集團前身）手中租賃了“王老吉”這一商標。成為王老吉品牌發展史上的一個重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰，加多寶公司的也憑借著經營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業最具營銷戰斗力的企業之一。2012年廣藥集團與加多寶集團就“王老吉”品牌使用權申請了仲裁，廣藥集團收回使用權，而加多寶集團則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經的“王老吉涼茶”是在加多寶集團介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個頻道、浙江衛視、湖南衛視、江西衛視、遼寧衛視、湖北衛視、四川衛視、深圳衛視、北京衛視、東方衛視、安徽衛視等幾十個省級衛視，和相對應的地面頻道都購買了一定時段的廣告時間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時間、季節有所變換，廣告詞主要有幾個方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會、朋友聚會等熱鬧的場面，紅色元素很多，呼應了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨家冠名浙江衛視真人秀節目《中國好聲音》，并和《中國好聲音》取得雙贏的結果。之后，加多寶又接連拿下《中國好聲音》第二季和第三季的冠名權。此外，加多寶還冠名浙江衛視《對戰最強音》，獨家冠名安徽衛視《勢不可擋》，以及云南衛視大型青春勵志節目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛視大力推出的《本山帶誰上春晚》，包含節目、主持人手持話筒等細節都加入了“加多寶”元素。在晚會冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權，浙江衛視年跨年晚會冠名權以及湖南衛視和跨年演唱會、小年夜晚會、元宵晚會四臺晚會的冠名權。在標版廣告方面，加多寶競得了中國藍劇場特優段位競標奪得四個季度標的，拿下中央電視臺《新聞聯播》后標版一單元正一位和《天氣預報》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛視大力推出的喜劇節目《笑傲江湖》口播權。在公益廣告方面，加多寶策劃了節氣變化的溫馨提示，在江西衛視等媒體播出。

綜上所述，我認為從總體上看加多寶的系列廣告即使經歷過改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因為畫面豐富音樂動感，一開始就插入廣告語，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點是很重要的，根據AIDMA：吸引注意-產生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對此才會對這它所標榜的百年涼茶、預防上火的功效感興趣，然后才會想要去嘗試，這樣在超市購物的時候看到加多寶涼茶就會喚起回憶，進而促成購買的行為。除此之外，在吸引注意這個環節加多寶涼茶還有一個做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復的，但是由于它不會連著循環播放，所以不會使人產生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內容重復就算了，還把簡短的廣告片做成循環播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個廣告，但是對于這個產品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點強調了自己的銷量是全國領先的，銷量領先就代表了一種消費者對其產品的喜愛程度。這個利用了觀眾消費時的從眾心理：在選擇商品時，人們通常都會選擇銷量好的，認為銷量好就證明這個產品的質量可以信任，進而在購買的時候才會選擇這個產品。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費者購買產品。

第二點他強調了紅耀涼茶，即他的包裝的特點。這點是利用消費者知覺層面的視覺刺激，讓消費者在購買時可以迅速識別。并且也利用了中國的文化特點，在中國人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會更能刺激消費者進行購買。

第三點強調的內容是改名，即說明產品已經有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產品請注意，應認準我們產品新的名稱。在接下來的語句中還是原來的配方說明配方沒有發生改變，配方沒變功用就沒變。同時引出后一句：還是熟悉的味道，說明原來的味道被大家廣為認可與接收，因此味道沒有改變，請消費者放心購買。而且還帶有感性訴求的意味，說明我們這款產品不是新產品而是換了個名字而已希望老顧客不要不認識了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產品的顧客我們是熟悉的，意在使消費者在情感上接受產品。這段廣告有三個層次的引導意義，第一，別家的涼茶沒我家賣得好。二，原來的產品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產品本身并沒有發生變化，購買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購買，而是習慣性購買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。

最后強調了本產品的功能性，即預防上火的功效。這點從很大程度上滿足了消費者的需要：“預防上火”這個功能針對的群體范圍很廣，對于越來越追求健康的現代人來講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實際——現實中人們確實很容易因為聚餐時的大魚大肉而上火，所以加多寶強調功效很好的滿足了人們對此的需要，從而變成了消費動機。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。以《中國好聲音》節目為例，在節目內容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現在《中國好聲音》的欄目標識和所有宣傳中，包含節目中導師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節目的同時不可避免的對加多寶涼茶產生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費者對品牌形成良好認知產生了不可忽略的影響作用。

參考文獻：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎櫻 《王老吉與加多寶廣告策略對比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費者心理的網絡廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學標準及案例分析》

第四篇：分析王老吉和加多寶的廣告戰略.

王老吉和加多寶的廣告戰略

一、加多寶廣告戰略

1廣告目標 2廣告主題和定位 3廣告創意表現策略 4廣告媒體策略 5促銷措施配合

二、王老吉廣告戰略

1戰略說明 2廣告階段的研究 3媒介組合 4促銷活動組合

5不可忽視的廣告策略重點

加多寶廣告戰略 1廣告目標

為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。

2廣告主題和定位

關注你的生活，健康從年輕做起。鑒于現在的年輕人飲食結構不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長此以往對身體有一點損害，而加多寶有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊，同時具有清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，是中國特色涼茶的代表。而以紅色為主色調的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺。對于生活不規律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。3廣告創意表現策略

延伸加多寶飲品廣告“關注健康，關注生活”的一慣風格并略有不同。設計視頻廣告，以真實的大學校園生活為背景，選取不同的場合，表現青年學生不同的生活狀態，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關注生活，健康從年輕做起的理念。色調或明暗對比，或相應成趣，把青年學生的時代風貌和產品特性巧妙結合起來，深入人心。加上簡單的線條裝飾，真實生動的感染每一個人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。

（例：體育場:以運動為背景，遠近相宜，鮮明活潑，與加多寶鮮活熱烈的包裝相輝相映，引人注目。同時酣暢淋漓的同學與清涼舒暢的產品特性既是一種相互需求又是一個隱喻對比，深入人心。加上適當的詞句，恰當地表現出健康從年輕做起的理念）

4廣告媒體策略

本策劃的媒體組合：

1.網絡媒體，如可以利用微博、社區等社會化媒體進行宣傳。

2.印刷媒體，如報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。3.電視廣告，電視廣告形式可以充分的表現加多寶涼茶的作用和本身的內涵。4.電視專題片、資料片，可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。

5.戶外廣告，如路牌，是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

5促銷措施配合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶涼茶的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

王老吉廣告戰略

（一）戰略說明

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產品）廣告發布之前必須有一個根據長期和短期的廣告目標，同時，廣告在不同的宗教地區要考慮宗教方面的因素，搞一個大規模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調要設計相同，使消費者容易留下印象。另外，在產品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰略時，還應該總結、比較產品的優點，找出競爭隊手所沒有的特色。

廣告戰略與戰術的規定，均以市場調查、產品定位、銷售對象定位和市場定位為依據。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產品七個廣告階段：

1)從消費者不知道市場上有這種商品，做到讓消費者知道有這種商品。2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。3)從消費者了解這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感。

4)從消費者對這種商品漸漸產生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。5)從消費者對這種商品已產生好感，做到讓消費者有購買欲望。6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續不斷購買。

要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應該平均分攤，要根據競爭對手的強弱，銷售地區的大小而定。

（三）媒體組合

本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷活動組合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點

1.2.3.4.5.如何使商品在消費者的心目中，建立難忘的印象。如何刺激消費者，產生購買興趣。

如何去改變消費者的消費習慣，使消費者來購買本品牌的飲料。如何擴大廣告主商品的銷售對象。如何使消費者再次購買。

第五篇：王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

以前市面上見到的綠色紙盒的王老吉是廣藥集團出的，紅色鐵罐王老吉是加多寶公司出的。王老吉商標是由廣藥集團注冊的，加多寶公司與廣藥集團簽定了商標使用權租用合同，合同期到2010年。

由于原廣藥高管又與加多寶集團簽了一個補充協議，使得加多寶公司對王老吉商標的使用期限延長至2020年。但后來查出是受賄情況下簽訂的，故補充協議被判無效。廣藥集團見加多寶公司把王老吉經營得這么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉這個品牌。在打了很久的官司之后，加多寶集團最終失去了“王老吉”商標的繼續使用權。

但是加多寶集團擁有王老吉紅罐裝的設計版權，因此，市面上原來的紅色鐵罐正在過度，由原來的兩面都寫“王老吉”，改成一面“王老吉”一面寫“加多寶”，直到現在剩下的這一個“王老吉”也已被去除。以后見到的王老吉將是廣藥集團出的，且不能采用原來的紅罐裝，而加多寶公司將原來紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團劃清了界限。

近來加多寶涼茶的電視廣告口號也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。并在最新的電視廣告中說道：“怕上火，現在就喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”由此可見，加多寶公司準備要走一條自主開發自己品牌的道路。

而廣藥集團也并未放棄王老吉這個品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對地推出了自己的廣告。它在廣告中說道：“180余年正宗配方，王老吉從未更名，購買時請認準王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉。”廣藥集團力爭讓自己的品牌繼續發展下去。

加多寶公司為了推出自主品牌“加多寶”，采取了很多營銷策略，其中最有效的，就是冠名了浙江衛視大熱的選秀節目《中國好聲音》。眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥集團坐不住了。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權競標中以2億元中標后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥集團先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛視，在近日一舉狂攬湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。有業界傳聞廣藥集團牽手央視、芒果臺付出5億元之巨。

而為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經實施了“雙面加多寶”的計劃，這一舉動在國內營銷專家們看來，加多寶早已經在為實現品牌切換做鋪墊。

加多寶的人明白打官司的結果是什么。其不斷上訴其實只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進而提高加多寶涼茶的知名度。公開的監測數據顯示，僅今年4月份加多寶開始全面換裝時投入的廣告費用就高達4億元。來自業內的說法是，加多寶為了實現從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實。

隨著此番廣藥集團高調地大手筆應戰，涼茶行業新一輪廣告大戰呼之欲來。營銷行業有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。

對于誰拼得過誰的問題，業界其實也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強調加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個集團一年利潤則在10億元以下。

加多寶在渠道和大眾傳播上的強勢，把廣藥推上了燒錢的戰車，今年廣藥王老吉涼茶在產能、渠道上都比較被動。明年產能上來了，但渠道鋪貨要大投錢。申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競爭。而明年銷售旺季加多寶能否憑借“中國好聲音”延續，則是第三輪觀察期。三輪基本能決定涼茶行業的競爭格局誰是領導者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國涼茶行業的第一品牌，我們拭目以待。

王老吉與加多寶的廣告之爭，最主要的是對現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰，它可能拉開使用者利益保護討論的序幕。那么，透過這場戰爭的背后，給我們帶來哪些啟示呢？

王老吉與加多寶的廣告之爭，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于“王老吉”的商標使用權，加多寶不管如何向社會表現悲情和不甘，把王老吉商標從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標使用權這是鐵的一個事實。商標的所有權是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權，但在國內也必須要依照我國的《商標法》。所以商標還是自己的好。

從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告、成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。甚至于在最后加多寶公司失去“王老吉”的品牌使用權，繼而推出自己的品牌“加多寶”之后，也靠成功的營銷策略，讓加多寶的銷量呈井噴式增長。而廣藥集團在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒有加多寶這般成績斐然。這表明了從商標到品牌，都需要經營。

商標是一種商業符號，而品牌價值是與生產經營者的運作能力，譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標產生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產生價值。

這就是我關于王老吉和加多寶廣告之爭的啟示。

級廣告1班

劉澤宇 10670108