第一篇：最新加多寶和王老吉問卷調查

加多寶&王老吉的變更認知

您好！

我是安徽三聯學院工商管理系的一名學生，我們正在開展一項關于加多寶涼茶的市場調查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業是什么？（）

A 學生B工人C白領D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達、美年達等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續）B 不喝（答B的，到此結束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網絡D.報紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現在的紅罐王老吉涼茶的標識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認為“加多寶王老吉涼茶”這個產品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認同E.其他

17.如果現在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團奪回王老吉商標，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調查時間：2012年9月20日

第二篇：解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳的廣告詞，如今廣藥集團收回“王老吉”的商標使用權，加多寶集團重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點。

本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

從王老吉品牌歷史脈絡可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標注冊權。1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標使用權租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團），而廣藥集團生產綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發了兩家企業對紅罐王老吉商標的爭奪。2008年，廣藥集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產，為防止國有資產流失，要求收回王老吉品牌的使用權；2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團簽訂的補充協議無效，品牌使用權在2010年停止。經過將近兩年的申訴與調解，2012年5月中經貿裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。

這場紛爭的導火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業截然不同的背景也預示著這場紛爭的必然結局。廣藥集團這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經歷著品牌的進入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經歷了一次品牌再成長的過程。

1995年，加多寶公司開始接手經營王老吉品牌，經過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領全國市場。21世紀初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題： 1）消費者認知模糊，產品定位不清

對于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷售地域局限，市場狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的“祛火”需求已經被類似牛黃解毒片等藥物填補。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團對王老吉紅罐涼茶的定位不清導致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

當時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區

如果對當時的王老吉紅罐涼茶進行SWOT分析，就會發現王老吉這個品牌的主要優勢還是歷史悠遠，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當時還是一個空白。那么，根據“切割”理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發展的機遇。

大衛·奧格威曾經說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。”產品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應該如何重新定位呢？我們總結了當時王老吉定位的三個步驟：

首先，洞察現有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產品的認知。當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費者對王老吉已有認知的基礎上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點；

接下來，分析競爭產品，找出自身產品的優劣勢，確定產品定位概念，并進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

按照4P營銷理論，王老吉在產品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護傳統的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預防上火的產品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。

電視廣告在內容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛視，根據投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

二、公關宣傳助力品牌成長

2003年非典爆發，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預防勝于治療”的醫學道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴重脫銷。

同樣是非典重災區的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果。”這句話使得在這場天災人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強和鞏固。

三、關鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻-2008抗震救災募捐晚會”。加多寶集團以一億元人民幣成為國內單筆最高捐款，引起轟動效應。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應，為品牌形象進行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從“唱響亞運先聲奪金”的亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰役，始終貫穿著王老吉“亞運有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。

四、終端促銷結合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產品終端進行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內的飲料柜的產品陳列，細微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節日慶典或新春佳節之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進行了品牌推廣。

五、危機處理：添加門化險為夷

2005年，職業打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標榜預防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示“老少皆飲”。

事發后，加多寶公司積極應對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關部門進行溝通，進一步向衛生部申請備案，后來形成了衛生部衛監督發(2005)189號《關于王老吉涼茶有關問題的批復》，允許生產歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關醫學文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

六、善用關系策略巧妙構建多方關系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構建了良好的關系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區別于王老吉藥業的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當時的加多寶與廣藥集團仍保持著和諧良好的合作關系。

在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節假日，突出紅色主題，帶給消費者“吉祥喜慶”之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關系

成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產權（馳名商標）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當時的第一品牌。下篇：痛失商標，哀兵必勝

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份“補充協議”無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經營的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過渡

加多寶似乎早有預感，或者說，已經為敗訴做了充足的準備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價值延續

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產品“預防上火”的罐裝涼茶的產品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續品牌價值。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者“信以為真”。而王老吉只能被動應對，在廣告中發出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。

加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現真身。妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費者知道他們之間的關系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費者的同情

這個事件迅速激發消費者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當時網上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉載，“一個被親爸親媽沒好好養的孩子，被后爸后媽養大、養出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認準“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現有紅色罐裝包裝、產品定位、廣告語等進行品牌“移花接木”式的轉變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領導者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網絡、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠交近攻--爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產品。加多寶集團按照“特大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。

終端人員推銷、產品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

當“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經上架，并且在全國80%的生分地區開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產品，而不見王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來，加多寶在與供應商簽合同或者協議時，有很多排他性條款，很多供應商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協議中的排他性條款導致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉移到自己的加多寶涼茶上，實現移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰役的勝利者。

GRP通常是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優勢。

再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續性處于明顯優勢。

電視通常是品牌構建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛視、四川衛視和遼寧電視臺衛星頻道。

六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛視迅速在眾多衛視中脫穎而出，讓湖南衛視、江蘇衛視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現場背景logo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發現加多寶幾乎冠名了國內所有衛視的知名綜藝節目。甚至某些二、三線城市的電視節目，加多寶也進行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯中國好聲音（第二期）獨家冠名權。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結合點。”“雖然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖傳秘方，同時擁有獨創的涼茶濃縮汁技術和精益求精的生產工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與’山寨版’有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。” 廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調查結果，在2012年10月底，針對廣州地區加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如下圖所示，電視廣告到達率高達96.5%，顯著高于同行業平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網絡廣告，也接近半數的到達率。頻繁持續的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產的加工方式保障持續生產

加多寶與王老吉的戰役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產品是否能夠持續生產。在加工方式上，加多寶以建廠自產為主，從原料種植、加工生產到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統一引種、統一種植、統一施肥、統一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產紅罐王老吉，廣藥與統一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產企業簽訂生產供應協議，保證紅罐王老吉的產量，但現在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統計局的中國行業企業信息發布中心的報告稱加多寶蟬聯“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據AC尼爾森最新數據,1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統計數據中包含了今年早些時候加多寶生產的帶有“王老吉”字樣的產品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟示

加多寶和王老吉之戰不可復制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現有市場，同時找出自身產品的優劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區隔特征。產品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預防上火”的品牌理念轉移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結為：

1、視覺傳播策略：從產品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續性，大規模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛視的熱播綜藝節目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應用，使得加多寶反敗為勝，延續了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來的王老吉如何發展，這是廣藥集團應該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數消費者已經默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

其實，可以從實現4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

1、產品Product 兩個品牌的涼茶產品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預防上火的功能。

2、價格Price 從產品成本的角度考慮，變換產品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規格進行產品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產品包裝材質來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優勢渠道的基礎上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產品系列，共同打造王老吉百年老字號。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯系。中國傳統意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節日慶典或是婚宴現場，用王老吉來做做文章，烘托現場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數據庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大。可見，涼茶飲料市場仍具較高的發展潛力。所以說，只有整個涼茶市場繼續做大做強了，才能找到兩方企業共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。

第三篇：加多寶涼茶問卷調查

加多寶涼茶問卷調查

您好！

我們正在開展一項關于加多寶涼茶的市場調查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！

1.您的性別是：

男（）女（*）

2.您的職業是什么？

學生（*）工人（）白領（）教師（）其它（）

3.您的年齡大致是？

20﹣30(*)31﹣40()41﹣50()51以上()

4.您平時喝涼茶嗎？

喝（*）不喝（）

5.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？

不喜歡（）一般（*）喜歡（）很喜歡（）其他（）

6.您知道加多寶嗎？

沒聽過（）有點印象（*）知道（）

7.您知道王老吉與加多寶是什么關系？

王老吉從屬于加多寶（）加多寶從屬于王老吉（）兩者屬于不同品牌（*）

8.您是否注意過現在的紅罐王老吉涼茶的標識的變化？

沒有（*）有（）

9.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標之爭？

不知道（）知道但是不了解（*）知道（）

10.您是否知道現在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？

不知道（*）知道（）

11.對加多寶涼茶現在的包裝您的感覺如何？

非常滿意（）滿意（）一般（*）不好（）

12.如果現在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？

加多寶（）王老吉（*）

13.對于廣藥集團奪回王老吉商標，您的看法是？

應該奪回來，”怕上火，喝王老吉”這個口號更順口

第四篇：王老吉、加多寶與語言哲學

王老吉、加多寶和語言哲學

§1 引言

近兩年來可謂是加多寶及鴻道集團的多事之秋；先是風光無限、叱咤風云的商標“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來、另起爐灶，重新開拓一片藍天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現在看來，加多寶的想法好像太太天真了，商場如戰場，人家某某集團不會讓你這么輕易地從頭再來，果真，開始利用各種法律手段圍剿加多寶，據說就因為這句廣告詞遭某某集團索賠上好幾個億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會代表委員公開信這種樸實的農民式的天真方式都用上了，可見加多寶處境之危機；甚至有人危言聳聽地斷言，加多寶快要滅亡了，王老吉勝利了！

看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團欺負加多寶感到不平，實在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠啊；另一方面為加多寶集團那群搞法務的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭，連這么簡單的文字游戲和概念分析都應付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說任人不賢，自斷三寸。我是一名語言哲學家，專職研究語言哲學問題，我將從語言哲學角度開出一個拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時，我也能開出重創某某集團及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說了，如果加多寶集團的人感興趣可以私下聯系我。語言哲學是這個世界上最美的也是最重要的哲學，沒有之一，想象一下，我們日常所有的交流、所有的知識、法律文件的記載都是通過語言來表達的，你就不難理解語言哲學對于企業、社會、國家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽而是肺腑之言。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓為例為語言哲學正名。

這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語與王老吉之間可能的邏輯關系，第二部分，我將利用語言哲學的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒有任何關系。第三部分，我將給出幾點評論。

§2 “全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語有問題嗎？

一、背景回顧

2011年4月，廣藥集團向貿易仲裁委員會提出仲裁請求；

2012年5月11日，廣藥集團收到仲裁結果，貿易仲裁委員會裁定，鴻道集團停止使用“王老吉”商標；

2012年7月-11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

2012年11月30日，廣藥集團起訴加多寶，主張該廣告語誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”，這構成虛假宣傳和不正當競爭。

2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語。

2013年3月起，加多寶停用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，推出最新廣告語“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。

二、“全國銷量領先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關系嗎？

在廣州中院的裁定中，爭議的焦點是：廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”。如果消費者將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無疑問，廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實是，“王老吉”的名字從未更改過，自然地得出結論，這句廣告語可能涉嫌不正當競爭。然而，問題是：“全國銷量領先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關系嗎？兩者之間如果有關系，是在何種意義上有關系呢？下面我將詳細剖析這個問題。

§3“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”關系的邏輯分析

一、語形與語義的區分

任何語言在其形式上首先是一個符號，任何有視覺能力和聽覺能力的人，都會判斷出“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺表征和聲音表征不同，它們在與語形上有個自然的區分。無論如何，“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關系的話，也一定不是在語形上，而僅僅是在語義上。下面，我們將轉入這兩個詞的語義分析。

二、“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語義有什么樣的邏輯關系？

1、摹狀詞與專有名詞的區分

感謝羅素在1905年發表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對于兩個詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。

“全國銷量領先的紅罐涼茶”是一個描述詞或摹狀詞，這個指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國銷量領先。如果“全國銷量領先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構成了“全國銷量領先的紅罐涼茶”的語義。

讓我們再看一下“王老吉”是什么意思。顯而易見，“王老吉”是一個專有名詞。感謝克里普克1980年發表的《命名和必然性》使得我們對專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據商標法，“王老吉”是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上采用的，用于區別商品，由文字構成，具有顯著特征的標志。簡而言之，“王老吉”就是廣藥集團注冊的用于標識產品的文字符號。任何人，如果將“王老吉”這個符號用在制造、銷售的產品上或產品的宣傳中，毫無疑問則侵犯了商標所有權人的合法權利。根據這個定義和語義解釋，自然，我們可以得出這樣的結論：

（a）：“王老吉”是標識在產品上的符號；

（b）：“王老吉”不是一種產品，而是用于標識產品的符號；

（c）：當“王老吉”用于標識涼茶的時候，“王老吉”是用于標識涼茶產品的符號；

（d）：當“王老吉”用于標識紅罐涼茶的時候，“王老吉”是用于標識紅罐涼茶產品的符號；

（e）：無論如何，作為商標的“王老吉”與用“王老吉”作為商標所標識的產品不同。

2、摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同

摹狀詞的語義的邏輯空間是由事實決定的。什么是事實呢？在語言意義上，事實就是一個命題的真值條件。“全國銷量領先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個命題（或短語）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國銷量領先。我們分兩種情況來說明：

（1）如果在物理的現實世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見，“全國銷量領先的紅罐涼茶”是一個無所指的指稱詞組，自然構成虛假宣傳。

（2）如果在物理的現實世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯

而易見，“全國銷量領先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對象恰恰就是銷量

領先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼

茶，那么“全國銷量領先的紅罐涼茶”就指稱了一個基本事實。

因此，“全國銷量領先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個描述的物理世界的對象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴格的，而是由物理世界中滿足描述語內容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語為真的滿足描述內容的對象類。

與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實決定的，而是由語言的固定約定來確定。在語言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個符號，而不表示任何其它的意義。“王老吉”的語義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標識一種產品的符號。我們分兩種情況來說明：

（1）如果沒有人用“王老吉”來標識一種產品，那么“王老吉”這個詞毫無意義。

（2）如果有人用“王老吉”來標識一種產品，那么“王老吉”這個詞的意義就是這個詞

作為產品標識的意義，沒有任何其他意義。

因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個符號，這個意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來，其意義就是確定的，而不會改變。

3、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”？

綜上分析，我們容易的得出下面幾點結論。

（1）“全國銷量領先的紅罐涼茶”的指稱對象是由基本事實確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國銷量領先；因此“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對于一種產品而言，改名不改名的說法才有意義；

（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴格指示詞，一旦王老吉作為商標被使用者所用且被消費者所辨識，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說法，因為嚴格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構編造。

這里，還留下最后一個問題，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒有誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節闡述。

4、幾個常見問題

（1）“王老吉”是一種產品嗎？

“王老吉”不是產品，而是標識產品的商標或符號。

（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？

這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無論是王老吉還是加多寶都是商標，同時也是專有名詞，商標沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標名稱來標識，這取決于制造商或廠家的選擇。

（3）消費者在聽到“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”會不會認為是“王老吉改名為加多寶”？

不會。原因是，作為任何一個具有語言認知能力的人和任何在市場上接觸過紅罐涼茶的人，在聽到“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”時都會作出下面的理解，“全國銷量領先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產品，這種產品就是我們喝起來很爽的那個產品，為了使用的方便，這個產品通常有個名字，因此，將這個產品改名為加多寶。

（4）為什么有人主張將“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”進行聯系？

如上所述，從語言哲學上來看，作為摹狀詞的“全國銷量領先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無論是語形、語義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯系呢？原因在于，我們日常語言的使用習慣中，常常采用簡化說法。舉例而言，我們去超市購買產品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產品”；如果超市里同時買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費者再進一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費者常常會選擇簡化實用的方式來使用語言，而這個時候，在消費者的心目中，會常常將產品（實物）、產品的名稱、產品的標識做不同的解釋。然而，消費者在心目中如何使用這個詞這并不取決于語言的意義而是取決于這個詞如何使用。顯而易見的事實是，“全國銷量領先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個標識來標記，自然而言地，“全國銷量領先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個標識標記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國銷量領先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個標識的紅罐涼茶，同時這是一個基本事實；但是，將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯誤的，任何有正常智力水平的人，都不會作出這種等同，因為“王老吉”是一個標識，一個產品不能等同與一個標識。因此，我們看到“全國銷量領先的紅罐涼茶”會想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國一樣，但是我們絕對不會將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。

§4 結束語

在現實世界中，產品實物與產品標識、產品實物與產品名字、產品名字與產品商標之間都存在著嚴格的邏輯界限。這些物體與詞語在用語言表達出來的時候，如何進行區分呢？它們之間又存在著什么樣的聯系呢？它們之間的聯系與人的心靈有什么樣的關系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區分在語言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國銷量領先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區分。我們人類生活在這個世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時也表述出我們的思想和我們內心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復雜；語言是如何表達世界和思想的呢？語言作為獨立的概念系統，其表征符號非常有限，然而去能表達無窮盡的內容，語言作為有限系統如何能夠表達無限內容的呢？每個人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關系呢？這一切一切的答案都在語言哲學中。朋友們，如果你對這些問題感興趣，那么請來哲學系吧。更為重要的是，找個哲學家幫你打官司，保準能打贏！

第五篇：加多寶王老吉 公關危機策劃

一．“王老吉”商標爭奪背——背景分析

王老吉涼茶起源于廣東省，發明于清道光年間（1828年），跟著至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟著華人的足跡遍及世界各地。然而，由于種歷史及現實原因，王老吉這一著名商標卻一直面臨著擁有兩個“媽”的尷尬境地——其一是中國內地的廣州王老吉藥業股份有限公司，其二是香港的香港同興藥業有限公司，一直以來，這兩家公司均推出了以“王老吉”為主打商標的涼茶飲料，為了便于讓消費者區分兩者，廣藥的“王老吉”以綠色方形紙盒為包裝，港藥的“王老吉”以紅色易拉罐為包裝（加多寶王老吉），由于營銷手段的差異，加多寶王老吉涼茶在內地市場銷量一直遙遙領先于廣藥王老吉涼茶，為了更好地利用這一老字號，加多寶母公司鴻道集團不惜耗費巨資、耗時多年，與廣藥王老吉打起了爭奪“王老吉”商標的官司,最終卻以加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標收場，使得加多寶王老吉涼茶今后的營銷處于被動的困境。在這場危機中，作為涼茶市場多年的領軍者，加多寶應該及時采取危機公關行動，克服失去“王老吉”商標的不良影響，重振信心以穩定市場占領份額。以下是加多寶危機策劃書提供的策劃重點及步驟，旨在淡化事件的負面影響、扭轉被動局面、維護品牌形象

二．公共活動策劃

(一)公關活動名稱：新的名稱 新的起點

（二）策劃目標：本策劃書的目標是重新樹立加多寶品牌形象，維持加多寶涼茶在國內飲料業的領導地位。爭取在新的是市場競爭中占得先機。

（三）策劃的目標群體：消費者、傳播媒介、銷售商等

（三）處理原則

在開展公關活動的過程中，我們應當遵循處理企業危機事件的5S原則 1．承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）2．真誠溝通原則(SINCERITY)3．速度第一原則(SPEED)4．系統運行原則(SYSTEM)

5、權威證實原則(STANDARD)

（四）危機處理的程序

1．成立危機公關小組： 成立由銷售部門牽頭的聯合公關小組，組織力量調查了解市場反饋及競爭對手的相關情況, 為制定今后的營銷策略打下基礎．

．召開新聞發布會：邀請廣播電視媒體、平面媒體、網絡門戶網站 三大領域的媒體記者參與新聞發布會主動速度地占領宣傳高地，控制輿論方向。

3．制定公關策略，組織公關活動： ①輿論引導：聘用網絡寫手，創作軟文(文字廣告)以發帖形式發表于主流論壇及網站。雇傭網絡水軍在微博、人人網等SNS型社交網站發表具有傾向性的“個人言論”鞏固業內領軍地位； ②渠道掌控：在穩定原有銷售渠道前提下積極開辟擴展新的銷售渠道；③進行立體化的廣告營銷，迎擊對手的宣傳活動；④對商業活動及體育賽事進行大規模地贊助。

（五）實施方案

1．及時召開新聞發布會：①邀請廣播電視媒體、平面媒體、網絡門戶網站 三大領域的媒體記者參與新聞發布會主動速度地占領宣傳高地，控制輿論方向。②發布會的主要內容：向公眾坦誠告知事件的原因和真相，第一時間讓公眾理清頭緒，清楚的了解到加多寶生產的王老吉涼茶正是這幾年熱銷的紅罐涼茶的真身，并向現場媒體發放新聞通稿，同一宣傳口徑。

2．把握最后緩沖期：在商標更改前，提前進行布局，借助最后的緩沖期，對紅罐印刷加多寶和王老吉字樣，讓市場知道加多寶和王老吉的關系。同時也要對新商標進行放大宣傳，向公眾傳遞改變的僅僅只是商標而產品則依舊地道的訊息。同時將原有品牌中的精華要素提煉出來與新的商標進行關聯，將企業損失控制在一定程度以內。

3．去“王老吉化“ ：為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，吸納更廣泛消費群體，建議加多寶采取措施淡化原有的王老吉商標字樣，通過廣告宣傳突出加多寶出品，強調新的品牌新的包裝，強調外表隨改，實質不變的營銷口號，同時，對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質上實現去“王老吉化”。

4．掌控銷售渠道，全面發力搶占市場：渠道和品牌維系之爭是競爭的關鍵核心。加多寶要加強鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

5．開展品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢：在開展電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，應特別注重通過微博，人人網等社會化媒體獲取消費者的支持，打造立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都要展開了密集的攻勢，投入一定比重的宣傳資金，全方位阻擊王老吉的消費導向。

6．贊助人氣電視節目或者重大體育賽事：結合當前熱點，加多寶可以贊助人氣火爆的娛樂節目《中國好聲音》，并對其進行冠名為《加多寶中國好聲音》成為此節目的特約贊助商，借此以贏得先機，彰顯加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵。

三．效果評估