第一篇：無相營銷策劃：加多寶應該如何去王老吉化

加多寶應該如何去王老吉化

作者: 高源 文章來源：無相營銷策劃

2010年，廣藥集團悄然將把王老吉商標授權給廣糧實業，用于廣糧實業旗下30類非涼茶產品。廣糧實業迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，兩款新產品都采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生產的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

對于加多寶集團來說，這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商標續期租賃問題有著不愉快地爭執，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商標官司進行的同時，替廣藥集團養了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對于加多寶來說，這是一場非常痛苦的選擇和經歷，面對與廣藥集團的商標官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標的繼續租賃權，也不敢像對待親生兒子那樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會隨時被別人召回，還會隨時被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運攥在別人的手里，別人不高興時會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對于干兒子王老吉來說這也是一場深層次的傷害，一方是生而未養的親生父母，一方是有著養育之恩、理解自己、懂得自己的養父養母，而自己并沒有選擇的權利，感情在這里沒有任何話語權，一切聽憑法律的處置，因此，廣藥集團這個親生父母的態度決定了王老吉的歸宿。

既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產才是正道。實際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標，在其最新的廣告宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼。姑且不論這種時間上的推進是否是經過加多寶公司的認真評估，問題的焦點是：加多寶究竟該如何去王老吉化？

一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產

雖然作為企業品牌的加多寶一直為作為產品品牌的王老吉背書，但是在消費者心智資源上，加多寶并沒有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復制王老吉的品牌信息，換句品牌術語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資產，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。

繼承王老吉的品牌資產并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因為，王老吉最核心的資產是在消費者的心智里，王老吉是不會學哪吒主動“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動還給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。

王老吉除商標權外的品牌資產里，產品包裝、品牌色等表象品牌識別資產是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預防上火”的品牌定位資產，這也是王老吉最核心的價值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產這一關鍵點，那么，在這場品牌資產繼承的游戲中，加多寶是怎么表現的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費者傳達“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現階段不是對立的關系而是繼承的關系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產上的煞費苦心。

盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺得牽強、懷疑，但是，我們不能光扮演“站著說話不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上火喝，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個最好的訴求，但可能是當前市場條件下最不壞的訴求。

最大化繼承王老吉的品牌資產，加多寶的一切營銷From EMKT.com.cn行為必須圍繞著這一原則進行，否則，加多寶和王老吉將成為涼茶市場的兩條平行線。

二、去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書

當老布什喬治?赫伯特?沃克?布什當選總統的時候，有人介紹他的兒子喬治?沃克?布什時會說：“這是喬治?赫伯特?布什的兒子”。當若干年后喬治?沃克?布什當選總統的時候，有人在介紹老布什的時候會說：“這是喬治?沃克?布什”的父親。可見，知名者為不知名者背書有助于人們更好地認識后者。

加多寶要最大化繼承王老吉的品牌資產，一定要在消費者心智中樹立這樣一個等式：加多寶=王老吉=預防上火，加多寶是不能直接等于預防上火的，目前它沒有這個資格，消費者也不會認可，它必須首先等于王老吉，才有資格等于預防上火。加多寶必須有王老吉托著才能完成這一使命，因此，去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書。這個過程是多長時間應由市場來檢驗，加多寶積極的做法是盡可能縮短這一過程所需要的時間。去王老吉化不是一個操之過急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉勢必連王老吉的品牌資產也甩掉了。

加多寶新的廣告片已經完成了去王老吉化，但是，加多寶是不是進行了消費者的認知測試呢？與消費者心里認知同步加多寶才可能真正完成去王老吉化，否則，只能是加多寶的一廂情愿。

三、去王老吉化，加多寶需要一場消費者公關

短短13-30秒的廣告傳播的一個最大的弊端是不能展開訴求，不能很好地解釋加多寶與王老吉的關聯，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多么天衣無縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會有部分消費者不能很好地理解加多寶甚至產生誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能從心底上接納加多寶品牌。

解決這一難題的將不是廣告的狂轟濫炸，而是一場實實在在地針對消費者的公關行動。加多寶要考慮的自己究竟該打什么牌，扮演什么樣的角色，才能使自己與王老吉的關系被消費者認知，取得消費者的理解、贏得消費者的追隨。

當年王老吉為汶川地震豪捐1個億時，網絡上出現一條“封殺王老吉”的帖子，細看之下原來是號召消費者買斷王老吉，支持愛國企業。我們不否認企業真正的愛國動機，但這確實是一場非常成功的公關傳播行為。其促銷威力不弱于廣告。加多寶應該考慮借鑒公關產生的巨大影響力，讓消費者參與進來，與加多寶共進退。

四、去王老吉化，終端推廣很重要

將王老吉的心智資源逐漸剝離出來注入到加多寶中，僅僅依托廣告和公關還不夠，直面消費者，一對一溝通，發揮口碑傳播效應是非常重要的。終端推廣不僅是產品促銷的有效手段，也是樹立品牌的有效手段，是匯成消費者心智資源的涓涓細流。在現階段，營銷的重點工作將不是加多寶涼茶能銷售多少的問題，而是完成品牌在消費者心智的重新注冊工作，因此，終端的推廣必須有鮮明的主題，必須圍繞著加多寶與王老吉的關聯展開，強化王老吉對加多寶的背書。

不管加多寶去王老吉化的結果如何，加多寶和王老吉都注定是一對悲情的角色，它們曾經是父子一場，卻反目成仇。離開了加多寶的 “王老吉”，勢必喪失了王老吉成長的養料。廣藥集團有能耐將王老吉繼續維持在高位上嗎？而失去了王老吉后的加多寶最大的挑戰是防止品牌資產空殼化，加多寶能有效防止品牌資產空殼化這一悲劇發生嗎？完成去王老吉化后，加多寶和王老吉將終成對手，互掐在涼茶飲料這個平臺上。王老吉這個唯一能抗衡可樂的飲料品牌，在經歷“換爹”之后還能繼續輝煌嗎？而加多寶能否有效地汲取王老吉的心智資源獲得成功嗎？這都是我們值得關注的話題。

更多行業資訊：無相營銷策劃 www.tmdps.cn

第二篇：王老吉營銷策劃方案

男神女神清涼來襲

主題：青春靚麗，老少咸宜，喝了秒變男神女神。

一、內容提要

市場環境分析

全面分析市場走向，了解大眾心理需求

營銷策劃提案

結合營銷理論銷售，實現最大目標計劃

創意設計題案

廣告別具風格，讓人過目不忘

媒體投放提案

多樣媒體傳播，盡量接觸群眾

廣告費用預算

經濟形式宣傳，不浪費每一分

本文案主要全面分析王老吉的市場環境、處境，結合王老吉自身情況和市場趨勢走向，為王老吉度身定做的營銷策劃方案。

利用不一樣的主題，不一樣的市場角度，不一樣的營銷手段，不一樣的廣告策略給消費者耳目一新的感覺，打破成規放手去做，用原來的味道去創造新的世界。

這么做主要可以讓更多人更深入更全面的了解王老吉這個老品牌，增加其商品在行業內的競爭力，提高在消費者心中的信譽度與好感度，這樣可以使王老吉的競爭力大大提高。

二、市場環境分析

(一)市場規模

隨著時代的發展，飲料，從最初的水發展到后來各種各樣的飲品。飲料的功能也越來越被細分。它不再是只具有解渴的功能，開始趨向于多樣化。

而近年來，國內市場飲料軟結構發生了明顯的改變。如今社會的人們開始崇尚自然、健康、天然、綠色的飲食追求。使得原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。據有關數據顯示，在1999年至2006年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升。

(二)市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場，紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。到2009年，中國茶飲料產量已超過700萬噸，茶飲料行業成為中國傳統茶產業的支柱，發展潛力巨大。

(三)競爭對手分析——加多寶

加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是在英屬維爾京群島注冊的外資企業，是香港鴻道集團全資子公司。

加多寶在看到《中國好聲音》節目人氣急劇上升之后，獨家冠名中國好聲音，并打出口號：正宗好聲音，正宗好涼茶。在隨著主持人多次播報之后，加多寶涼茶銷量再次上升。

在與王老吉紅罐之爭一案中，加多寶利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩腳。而在結束后，加多寶和王老吉就開始緊張的市場份額爭奪。

2015年4月加多寶推出金色罐裝涼茶，以此來跟紅罐王老吉進行區分并打出廣告語：慶祝2014年銷量奪金。怕上火喝，金罐加多寶。配方正宗，當然更多人選擇。在2015年以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業市場首位。而且，在整個罐裝涼茶行業市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業罐裝市場第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.優勢（Strength）

1)

王老吉歷史悠久，公認的涼茶始祖。

2)

涼茶降火功效顯著，可以預防上火。

3)

王老吉與康師傅、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長期飲用的禁忌。

2.劣勢（Weakness）

1)

消費者對涼茶存在認知上的混亂。

2)

王老吉對消費者引導力度不夠，缺乏有效的推廣手段。

3.機會（Opportunity）

飲料市場的產品雖然多，但是涼茶品牌相較而言少。

4.威脅（Threat）

各個飲料品牌陸續推出涼茶系列。

三、營銷活動方案

(一)活動目的：主要讓人們認識王老吉，提高王老吉的認知度。讓王老吉在人民群眾中普遍起來。還要通過廣告活動吸引人們購買王老吉的欲望。人們還可以通過此次活動了解有關王老吉的成分和歷史，不僅讓人們買地實惠，同時還讓人們買得放心。

(二)活動概況:在各大媒介中大量投放王老吉廣告，增加本產品的曝光率。還要利用產品廣告中的緊貼潮流的情節來引起部分觀眾的共鳴和喜好，充分抓住群眾的心理來加大銷售力度。

(三)活動內容：

線上活動：在各大網路媒體上投放此廣告。廣告內容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿著清涼的背心短褲，扎起清爽的馬尾，舒服地喝著王老吉，涼茶通過咽喉順勢滑下，冰涼的感覺滲透全身心，煩躁的心情瞬間消失。可是女生發現突然發現旁邊有幾個剛打完球的男生正朝她的方向盯著，女生感到有點羞澀。但當幾個男生緩緩走來時，女生感到慌了，隨著他們腳步的加快女生也不自覺地小跑了起來。畢竟男生跑得比女生要快。經歷千辛萬苦的追逐戰后，男生趁女生不注意的時候把她手中的王老吉向后一撥，然后順勢用左手接住了它，擰開瓶蓋喝了一口：“爽！”（這時出現了一行字幕：他才是，宅男們心中的女神。）明白事情的來龍去脈之后，女生釋懷地笑了笑：“你與女神只差一瓶王老吉。”廣告結尾：上午來一瓶提提神，下午來一瓶裝bility。

線下活動：把廣告中的主角定制成海報和其他的附送品，隨著王老吉的銷售把海報和有關的附送品一同給與商家，讓他們幫忙做一下宣傳。把海報貼在人流量多和顯眼的位置。另外還要定期做促銷活動，增加王老吉的銷售量，讓人們感到王老吉是實惠可靠的健康飲料。送禮體面過人。

四、媒介投入方案

(一)根據消費者定位和其進行的營銷活動，本案選擇以網絡和影視廣告為主，加上報紙雜志和環境為輔的媒介投入。

1.網絡廣告：基于互聯網傳播速度快，傳播面廣的特點，將廣告以視頻方式投放，使其迅速廣泛傳播，直接打入年輕人的市場。

2.影視廣告：使用大眾主流媒體電視進行大范圍投放，使傳播面積更廣泛更全面，向更多消費者傳遞其鮮明的品牌形象。

3.環境廣告：在人流量比較高的商場和高校人流量聚集地，以新奇的環境廣告，吸引消費者的眼球，以互動的游戲廣告形式是消費者參與其中，使其品牌形象深入消費腦海。

4.平面廣告：以青春報邗和時尚雜志作為載體，抓住目標消費者對關注主流的介點，直接表現產品的新形象。

(二)媒介細分

1.網絡廣告：1）優酷網·愛奇藝網站等視頻網站，其傳播速度快，范圍廣，使其廣告語深入人心。

2）微信使用范圍廣，更針對年輕人的消費平臺，以公眾號推送和朋友圈宣傳，形式簡潔新穎，發布方式靈活。

3）微博使用范圍廣，以其登上其熱搜榜，使其引起網絡熱炒廣告，使其直接打入社會市場。

4）豆瓣網是時尚一族的聚居地，同城活動的發起地。

2.影視廣告：在湖南衛視等其收視居高的綜藝頻道，收看以年輕人為主，對年輕人產生巨大影響。

3.環境廣告：1）在年輕人聚集的潮流商場，進行宣傳活動，以活力青春的表演形式讓觀眾了解產品的新形象，在現場喝王老吉，感受其產品的魅力。

2）在高校學生聚集的地方搞起以游戲為形式，與消費者互動，使其產品打入大學生的活動圈子。

4.平面廣告:在時尚雜志與青春讀物，例如《男生女生》《可樂報》，加大其產品新形象宣傳，使王老吉讓年輕人所接受。

(三)投放預算

方式

制作廣告

播放廣告投入

購買電商廣告播放

廣告促銷投資

雜志投放

產品派送

微信投放

微博

豆瓣網

金額(萬）

300

400

600

200

200

300

總共金額：2090萬

文檔內容僅供參考

第三篇：盒裝王老吉營銷策劃

盒裝王老吉營銷策劃

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

盒裝王老吉營銷策劃

一、關于王老吉：

（一）涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，已有170多年的歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

（二）王老吉發展史 于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產王老吉涼茶包。在經歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛戰王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，王老吉扎根民間。

解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業租賃了20年的品牌使用權。

二、盒裝王老吉“SWOT”分析

（一）優勢

1、王老吉歷史悠久

王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一個傳統品牌，具有廣泛的品牌知名度和認知度，已經形成了一定基礎的忠誠購買者，并且可以增強消費者的購買信心，減少了品牌知名度宣傳的難度。盒裝王老吉可以借助紅罐王老吉的聲勢，來提高自身在消費者心中的知名度。

3、王老吉獨特的配方和品質 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。

用中醫的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和“降火”的功效是經得起考驗的。

4、我國人口眾多，消費市場廣闊，盒裝王老吉市場潛力大。

5、王老吉已有170多年的歷史，在生產的技術逐漸完善，完善的生產設備，提高了王老吉的生產產量，降低了生產成本，與競爭者相比，具有絕對的優勢。

（二）劣勢

1、青少年認為王老吉更多是老人和小孩消費，而與青少年的形象不符而拒絕或減少購買。

2、盒裝王老吉的銷售渠道不夠健全，在很多地方都沒盒裝王老吉的銷售點。

3、盒裝王老吉的包裝不能吸引消費者的眼球。

4、盒裝王老吉的廣告語不夠新穎。

5、盒裝王老吉只是一個品牌即王老吉涼茶，而現在已發展了很多新產品，而消費者對其新產品的認知可以說是很少。

6、盒裝王老吉是功能性的飲料，可替代的產品很多。

（三）機會

1、許多消費者都有喝涼茶的習慣，同時隨著生活水平和文化素質的提高，消費者對自我健康更加關注，自我實現的需求不斷增加，對盒裝王老吉等保健品的需求將會不斷的增加。

2、、盒裝王老吉攜帶方便

3、高校的不斷擴招，學生族的隊伍不斷壯大

4、在一些同學宴會上或在飯店就餐時，飲用飲料是 一種時尚

（四）盒裝王老吉的威脅

1、像盒裝王老吉這樣功能的飲料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。

2、地方性飲料品牌比較多，盒裝王老吉的競爭者很多。

3、王老吉作為中華老字號，消費者對其已有一定程度的認知。而傳統的清熱解毒的理性訴求定位已經不能滿足大學生消費的訴求。

4、《食品衛生法》、《禁止食品加藥衛生管理辦法》等相關法律對飲料產品成分的規定。

三、盒裝王老吉市場細分

盒裝王老吉可以最主要的細分可以根據年齡段的不同進行細分：

18―25歲：重度消費者追求流行、時尚、環保對飲食非常講究，26－40歲：中度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松。

40歲以上輕度消費者保守，追求安穩、平靜，保健養生、希望延年益壽。

四、盒裝王老吉選擇目標市場

通過市場細分，我們小組決定18－25歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為：

1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，在大學城中，高校云集，該目標群體能夠形成足夠大的市場規模并具有一定的發展潛力。

2、由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。

3、18－25歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產品，具有環保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費群體。

盒裝王老吉這一種產品，向18－25歲的年輕人銷售，18－25歲的年輕人主要是大學生，滿足大學生這一特定顧客群的各種需要，這種模式能很好的滿足顧客的需求，樹立良好的信譽。

五、盒裝王老吉市場定位

（一）盒裝王老吉的競爭者

盒裝王老吉的主要競爭者為：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。這些產品都是定位在清熱利濕、涼血解暑、解毒等方面的功能飲料。

（二）盒裝王老吉產品的定位

王老吉作為中華老字號，18－25歲的年輕人對其已有一定程度的認知。而傳統的清熱解毒的理性訴求已經不能滿足大學生消費的訴求，所以可以把盒裝王老吉定位于追求健康美麗而且實惠的感性訴求，激發大學生的購買欲望。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合，與紅罐王老吉在飲用場合上產生了差異。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，分量較輕，包裝較簡單，飲用方便。另一方面，盒裝王老吉的價格低、攜帶方便，在即飲和家庭消費市場，無疑是消費者的最佳選擇。對于大學生來說，也是絕佳的選擇。

（三）盒裝王老吉開發新產品

盒裝王老吉可以開發除了飲料以外的其他形式的產品，例如：可以開發盒裝王老吉的冰欺凌、八寶粥、盒裝王老吉的果凍等其他形式的產品。

（四）盒裝王老吉的信息傳播

廣告是為了引起消費者對盒裝王老吉品牌的興趣，讓消費者了解盒裝王老吉品牌及其產品，引發購買欲望，并形成一定的品牌知名度。

廣告語為：美麗的借口——綠色給你更美麗

主要是讓消費者了解盒裝王老吉的不是因為本身的癥狀，而是為了更健康美麗。

（五）盒裝王老吉的包裝

盒裝王老吉的包裝設計為白色為底色，旺盛盛開的柳樹做為包裝主打色，一個活潑開朗的年輕人在樹下喝著盒裝王老吉，用春天茂盛的柳樹體現青春的活力。這個包裝體現喝盒裝王老吉能讓18－25歲的年輕人更美麗、更自信、更健康。

（六）盒裝王老吉價格的定位

盒裝王老吉在包裝上的規格相對于罐裝王老吉的容量較小，所以價格比罐裝王老吉較低，主要價格定在2元，符合18－25歲年輕人的經濟觀念。

第四篇：王老吉、加多寶與語言哲學

王老吉、加多寶和語言哲學

§1 引言

近兩年來可謂是加多寶及鴻道集團的多事之秋；先是風光無限、叱咤風云的商標“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來、另起爐灶，重新開拓一片藍天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現在看來，加多寶的想法好像太太天真了，商場如戰場，人家某某集團不會讓你這么輕易地從頭再來，果真，開始利用各種法律手段圍剿加多寶，據說就因為這句廣告詞遭某某集團索賠上好幾個億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會代表委員公開信這種樸實的農民式的天真方式都用上了，可見加多寶處境之危機；甚至有人危言聳聽地斷言，加多寶快要滅亡了，王老吉勝利了！

看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團欺負加多寶感到不平，實在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠啊；另一方面為加多寶集團那群搞法務的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭，連這么簡單的文字游戲和概念分析都應付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說任人不賢，自斷三寸。我是一名語言哲學家，專職研究語言哲學問題，我將從語言哲學角度開出一個拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時，我也能開出重創某某集團及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說了，如果加多寶集團的人感興趣可以私下聯系我。語言哲學是這個世界上最美的也是最重要的哲學，沒有之一，想象一下，我們日常所有的交流、所有的知識、法律文件的記載都是通過語言來表達的，你就不難理解語言哲學對于企業、社會、國家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽而是肺腑之言。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓為例為語言哲學正名。

這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語與王老吉之間可能的邏輯關系，第二部分，我將利用語言哲學的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒有任何關系。第三部分，我將給出幾點評論。

§2 “全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語有問題嗎？

一、背景回顧

2011年4月，廣藥集團向貿易仲裁委員會提出仲裁請求；

2012年5月11日，廣藥集團收到仲裁結果，貿易仲裁委員會裁定，鴻道集團停止使用“王老吉”商標；

2012年7月-11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

2012年11月30日，廣藥集團起訴加多寶，主張該廣告語誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”，這構成虛假宣傳和不正當競爭。

2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語。

2013年3月起，加多寶停用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，推出最新廣告語“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。

二、“全國銷量領先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關系嗎？

在廣州中院的裁定中，爭議的焦點是：廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”。如果消費者將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無疑問，廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實是，“王老吉”的名字從未更改過，自然地得出結論，這句廣告語可能涉嫌不正當競爭。然而，問題是：“全國銷量領先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關系嗎？兩者之間如果有關系，是在何種意義上有關系呢？下面我將詳細剖析這個問題。

§3“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”關系的邏輯分析

一、語形與語義的區分

任何語言在其形式上首先是一個符號，任何有視覺能力和聽覺能力的人，都會判斷出“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺表征和聲音表征不同，它們在與語形上有個自然的區分。無論如何，“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關系的話，也一定不是在語形上，而僅僅是在語義上。下面，我們將轉入這兩個詞的語義分析。

二、“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語義有什么樣的邏輯關系？

1、摹狀詞與專有名詞的區分

感謝羅素在1905年發表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對于兩個詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。

“全國銷量領先的紅罐涼茶”是一個描述詞或摹狀詞，這個指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國銷量領先。如果“全國銷量領先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構成了“全國銷量領先的紅罐涼茶”的語義。

讓我們再看一下“王老吉”是什么意思。顯而易見，“王老吉”是一個專有名詞。感謝克里普克1980年發表的《命名和必然性》使得我們對專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據商標法，“王老吉”是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上采用的，用于區別商品，由文字構成，具有顯著特征的標志。簡而言之，“王老吉”就是廣藥集團注冊的用于標識產品的文字符號。任何人，如果將“王老吉”這個符號用在制造、銷售的產品上或產品的宣傳中，毫無疑問則侵犯了商標所有權人的合法權利。根據這個定義和語義解釋，自然，我們可以得出這樣的結論：

（a）：“王老吉”是標識在產品上的符號；

（b）：“王老吉”不是一種產品，而是用于標識產品的符號；

（c）：當“王老吉”用于標識涼茶的時候，“王老吉”是用于標識涼茶產品的符號；

（d）：當“王老吉”用于標識紅罐涼茶的時候，“王老吉”是用于標識紅罐涼茶產品的符號；

（e）：無論如何，作為商標的“王老吉”與用“王老吉”作為商標所標識的產品不同。

2、摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同

摹狀詞的語義的邏輯空間是由事實決定的。什么是事實呢？在語言意義上，事實就是一個命題的真值條件。“全國銷量領先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個命題（或短語）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國銷量領先。我們分兩種情況來說明：

（1）如果在物理的現實世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見，“全國銷量領先的紅罐涼茶”是一個無所指的指稱詞組，自然構成虛假宣傳。

（2）如果在物理的現實世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯

而易見，“全國銷量領先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對象恰恰就是銷量

領先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼

茶，那么“全國銷量領先的紅罐涼茶”就指稱了一個基本事實。

因此，“全國銷量領先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個描述的物理世界的對象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴格的，而是由物理世界中滿足描述語內容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語為真的滿足描述內容的對象類。

與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實決定的，而是由語言的固定約定來確定。在語言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個符號，而不表示任何其它的意義。“王老吉”的語義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標識一種產品的符號。我們分兩種情況來說明：

（1）如果沒有人用“王老吉”來標識一種產品，那么“王老吉”這個詞毫無意義。

（2）如果有人用“王老吉”來標識一種產品，那么“王老吉”這個詞的意義就是這個詞

作為產品標識的意義，沒有任何其他意義。

因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個符號，這個意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來，其意義就是確定的，而不會改變。

3、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”？

綜上分析，我們容易的得出下面幾點結論。

（1）“全國銷量領先的紅罐涼茶”的指稱對象是由基本事實確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國銷量領先；因此“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對于一種產品而言，改名不改名的說法才有意義；

（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴格指示詞，一旦王老吉作為商標被使用者所用且被消費者所辨識，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說法，因為嚴格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構編造。

這里，還留下最后一個問題，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒有誤導消費者認為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節闡述。

4、幾個常見問題

（1）“王老吉”是一種產品嗎？

“王老吉”不是產品，而是標識產品的商標或符號。

（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？

這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無論是王老吉還是加多寶都是商標，同時也是專有名詞，商標沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標名稱來標識，這取決于制造商或廠家的選擇。

（3）消費者在聽到“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”會不會認為是“王老吉改名為加多寶”？

不會。原因是，作為任何一個具有語言認知能力的人和任何在市場上接觸過紅罐涼茶的人，在聽到“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”時都會作出下面的理解，“全國銷量領先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產品，這種產品就是我們喝起來很爽的那個產品，為了使用的方便，這個產品通常有個名字，因此，將這個產品改名為加多寶。

（4）為什么有人主張將“全國銷量領先的紅罐涼茶”與“王老吉”進行聯系？

如上所述，從語言哲學上來看，作為摹狀詞的“全國銷量領先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無論是語形、語義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯系呢？原因在于，我們日常語言的使用習慣中，常常采用簡化說法。舉例而言，我們去超市購買產品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產品”；如果超市里同時買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費者再進一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費者常常會選擇簡化實用的方式來使用語言，而這個時候，在消費者的心目中，會常常將產品（實物）、產品的名稱、產品的標識做不同的解釋。然而，消費者在心目中如何使用這個詞這并不取決于語言的意義而是取決于這個詞如何使用。顯而易見的事實是，“全國銷量領先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個標識來標記，自然而言地，“全國銷量領先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個標識標記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國銷量領先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個標識的紅罐涼茶，同時這是一個基本事實；但是，將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯誤的，任何有正常智力水平的人，都不會作出這種等同，因為“王老吉”是一個標識，一個產品不能等同與一個標識。因此，我們看到“全國銷量領先的紅罐涼茶”會想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國一樣，但是我們絕對不會將“全國銷量領先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。

§4 結束語

在現實世界中，產品實物與產品標識、產品實物與產品名字、產品名字與產品商標之間都存在著嚴格的邏輯界限。這些物體與詞語在用語言表達出來的時候，如何進行區分呢？它們之間又存在著什么樣的聯系呢？它們之間的聯系與人的心靈有什么樣的關系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區分在語言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國銷量領先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區分。我們人類生活在這個世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時也表述出我們的思想和我們內心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復雜；語言是如何表達世界和思想的呢？語言作為獨立的概念系統，其表征符號非常有限，然而去能表達無窮盡的內容，語言作為有限系統如何能夠表達無限內容的呢？每個人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關系呢？這一切一切的答案都在語言哲學中。朋友們，如果你對這些問題感興趣，那么請來哲學系吧。更為重要的是，找個哲學家幫你打官司，保準能打贏！

第五篇：最新加多寶和王老吉問卷調查

加多寶&王老吉的變更認知

您好！

我是安徽三聯學院工商管理系的一名學生，我們正在開展一項關于加多寶涼茶的市場調查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業是什么？（）

A 學生B工人C白領D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達、美年達等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續）B 不喝（答B的，到此結束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網絡D.報紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現在的紅罐王老吉涼茶的標識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認為“加多寶王老吉涼茶”這個產品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認同E.其他

17.如果現在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團奪回王老吉商標，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調查時間：2012年9月20日