第一篇：王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

以前市面上見到的綠色紙盒的王老吉是廣藥集團出的，紅色鐵罐王老吉是加多寶公司出的。王老吉商標是由廣藥集團注冊的，加多寶公司與廣藥集團簽定了商標使用權租用合同，合同期到2010年。

由于原廣藥高管又與加多寶集團簽了一個補充協議，使得加多寶公司對王老吉商標的使用期限延長至2020年。但后來查出是受賄情況下簽訂的，故補充協議被判無效。廣藥集團見加多寶公司把王老吉經營得這么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉這個品牌。在打了很久的官司之后，加多寶集團最終失去了“王老吉”商標的繼續使用權。

但是加多寶集團擁有王老吉紅罐裝的設計版權，因此，市面上原來的紅色鐵罐正在過度，由原來的兩面都寫“王老吉”，改成一面“王老吉”一面寫“加多寶”，直到現在剩下的這一個“王老吉”也已被去除。以后見到的王老吉將是廣藥集團出的，且不能采用原來的紅罐裝，而加多寶公司將原來紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團劃清了界限。

近來加多寶涼茶的電視廣告口號也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。并在最新的電視廣告中說道：“怕上火，現在就喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”由此可見，加多寶公司準備要走一條自主開發自己品牌的道路。

而廣藥集團也并未放棄王老吉這個品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對地推出了自己的廣告。它在廣告中說道：“180余年正宗配方，王老吉從未更名，購買時請認準王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉。”廣藥集團力爭讓自己的品牌繼續發展下去。

加多寶公司為了推出自主品牌“加多寶”，采取了很多營銷策略，其中最有效的，就是冠名了浙江衛視大熱的選秀節目《中國好聲音》。眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥集團坐不住了。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權競標中以2億元中標后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥集團先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛視，在近日一舉狂攬湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。有業界傳聞廣藥集團牽手央視、芒果臺付出5億元之巨。

而為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經實施了“雙面加多寶”的計劃，這一舉動在國內營銷專家們看來，加多寶早已經在為實現品牌切換做鋪墊。

加多寶的人明白打官司的結果是什么。其不斷上訴其實只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進而提高加多寶涼茶的知名度。公開的監測數據顯示，僅今年4月份加多寶開始全面換裝時投入的廣告費用就高達4億元。來自業內的說法是，加多寶為了實現從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實。

隨著此番廣藥集團高調地大手筆應戰，涼茶行業新一輪廣告大戰呼之欲來。營銷行業有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。

對于誰拼得過誰的問題，業界其實也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強調加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個集團一年利潤則在10億元以下。

加多寶在渠道和大眾傳播上的強勢，把廣藥推上了燒錢的戰車，今年廣藥王老吉涼茶在產能、渠道上都比較被動。明年產能上來了，但渠道鋪貨要大投錢。申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競爭。而明年銷售旺季加多寶能否憑借“中國好聲音”延續，則是第三輪觀察期。三輪基本能決定涼茶行業的競爭格局誰是領導者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國涼茶行業的第一品牌，我們拭目以待。

王老吉與加多寶的廣告之爭，最主要的是對現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰，它可能拉開使用者利益保護討論的序幕。那么，透過這場戰爭的背后，給我們帶來哪些啟示呢？

王老吉與加多寶的廣告之爭，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于“王老吉”的商標使用權，加多寶不管如何向社會表現悲情和不甘，把王老吉商標從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標使用權這是鐵的一個事實。商標的所有權是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權，但在國內也必須要依照我國的《商標法》。所以商標還是自己的好。

從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告、成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。甚至于在最后加多寶公司失去“王老吉”的品牌使用權，繼而推出自己的品牌“加多寶”之后，也靠成功的營銷策略，讓加多寶的銷量呈井噴式增長。而廣藥集團在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒有加多寶這般成績斐然。這表明了從商標到品牌，都需要經營。

商標是一種商業符號，而品牌價值是與生產經營者的運作能力，譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標產生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產生價值。

這就是我關于王老吉和加多寶廣告之爭的啟示。

級廣告1班

劉澤宇 10670108

第二篇：解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳的廣告詞，如今廣藥集團收回“王老吉”的商標使用權，加多寶集團重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點。

本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

從王老吉品牌歷史脈絡可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標注冊權。1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標使用權租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團），而廣藥集團生產綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發了兩家企業對紅罐王老吉商標的爭奪。2008年，廣藥集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產，為防止國有資產流失，要求收回王老吉品牌的使用權；2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團簽訂的補充協議無效，品牌使用權在2010年停止。經過將近兩年的申訴與調解，2012年5月中經貿裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。

這場紛爭的導火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業截然不同的背景也預示著這場紛爭的必然結局。廣藥集團這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經歷著品牌的進入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經歷了一次品牌再成長的過程。

1995年，加多寶公司開始接手經營王老吉品牌，經過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領全國市場。21世紀初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題： 1）消費者認知模糊，產品定位不清

對于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷售地域局限，市場狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的“祛火”需求已經被類似牛黃解毒片等藥物填補。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團對王老吉紅罐涼茶的定位不清導致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

當時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區

如果對當時的王老吉紅罐涼茶進行SWOT分析，就會發現王老吉這個品牌的主要優勢還是歷史悠遠，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當時還是一個空白。那么，根據“切割”理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發展的機遇。

大衛·奧格威曾經說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。”產品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應該如何重新定位呢？我們總結了當時王老吉定位的三個步驟：

首先，洞察現有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產品的認知。當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費者對王老吉已有認知的基礎上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點；

接下來，分析競爭產品，找出自身產品的優劣勢，確定產品定位概念，并進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

按照4P營銷理論，王老吉在產品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護傳統的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預防上火的產品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。

電視廣告在內容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛視，根據投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

二、公關宣傳助力品牌成長

2003年非典爆發，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預防勝于治療”的醫學道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴重脫銷。

同樣是非典重災區的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果。”這句話使得在這場天災人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強和鞏固。

三、關鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻-2008抗震救災募捐晚會”。加多寶集團以一億元人民幣成為國內單筆最高捐款，引起轟動效應。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應，為品牌形象進行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從“唱響亞運先聲奪金”的亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰役，始終貫穿著王老吉“亞運有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。

四、終端促銷結合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產品終端進行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內的飲料柜的產品陳列，細微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節日慶典或新春佳節之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進行了品牌推廣。

五、危機處理：添加門化險為夷

2005年，職業打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標榜預防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示“老少皆飲”。

事發后，加多寶公司積極應對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關部門進行溝通，進一步向衛生部申請備案，后來形成了衛生部衛監督發(2005)189號《關于王老吉涼茶有關問題的批復》，允許生產歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關醫學文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

六、善用關系策略巧妙構建多方關系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構建了良好的關系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區別于王老吉藥業的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當時的加多寶與廣藥集團仍保持著和諧良好的合作關系。

在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節假日，突出紅色主題，帶給消費者“吉祥喜慶”之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關系

成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產權（馳名商標）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當時的第一品牌。下篇：痛失商標，哀兵必勝

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份“補充協議”無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經營的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過渡

加多寶似乎早有預感，或者說，已經為敗訴做了充足的準備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價值延續

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產品“預防上火”的罐裝涼茶的產品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續品牌價值。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者“信以為真”。而王老吉只能被動應對，在廣告中發出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。

加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現真身。妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費者知道他們之間的關系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費者的同情

這個事件迅速激發消費者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當時網上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉載，“一個被親爸親媽沒好好養的孩子，被后爸后媽養大、養出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認準“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現有紅色罐裝包裝、產品定位、廣告語等進行品牌“移花接木”式的轉變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領導者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網絡、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠交近攻--爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產品。加多寶集團按照“特大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。

終端人員推銷、產品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

當“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經上架，并且在全國80%的生分地區開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產品，而不見王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來，加多寶在與供應商簽合同或者協議時，有很多排他性條款，很多供應商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協議中的排他性條款導致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉移到自己的加多寶涼茶上，實現移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰役的勝利者。

GRP通常是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優勢。

再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續性處于明顯優勢。

電視通常是品牌構建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛視、四川衛視和遼寧電視臺衛星頻道。

六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛視迅速在眾多衛視中脫穎而出，讓湖南衛視、江蘇衛視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現場背景logo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發現加多寶幾乎冠名了國內所有衛視的知名綜藝節目。甚至某些二、三線城市的電視節目，加多寶也進行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯中國好聲音（第二期）獨家冠名權。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結合點。”“雖然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖傳秘方，同時擁有獨創的涼茶濃縮汁技術和精益求精的生產工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與’山寨版’有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。” 廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調查結果，在2012年10月底，針對廣州地區加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如下圖所示，電視廣告到達率高達96.5%，顯著高于同行業平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網絡廣告，也接近半數的到達率。頻繁持續的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產的加工方式保障持續生產

加多寶與王老吉的戰役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產品是否能夠持續生產。在加工方式上，加多寶以建廠自產為主，從原料種植、加工生產到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統一引種、統一種植、統一施肥、統一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產紅罐王老吉，廣藥與統一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產企業簽訂生產供應協議，保證紅罐王老吉的產量，但現在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統計局的中國行業企業信息發布中心的報告稱加多寶蟬聯“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據AC尼爾森最新數據,1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統計數據中包含了今年早些時候加多寶生產的帶有“王老吉”字樣的產品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟示

加多寶和王老吉之戰不可復制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現有市場，同時找出自身產品的優劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區隔特征。產品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預防上火”的品牌理念轉移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結為：

1、視覺傳播策略：從產品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續性，大規模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛視的熱播綜藝節目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應用，使得加多寶反敗為勝，延續了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來的王老吉如何發展，這是廣藥集團應該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數消費者已經默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

其實，可以從實現4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

1、產品Product 兩個品牌的涼茶產品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預防上火的功能。

2、價格Price 從產品成本的角度考慮，變換產品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規格進行產品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產品包裝材質來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優勢渠道的基礎上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產品系列，共同打造王老吉百年老字號。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯系。中國傳統意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節日慶典或是婚宴現場，用王老吉來做做文章，烘托現場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數據庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大。可見，涼茶飲料市場仍具較高的發展潛力。所以說，只有整個涼茶市場繼續做大做強了，才能找到兩方企業共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。

第三篇：最新加多寶和王老吉問卷調查

加多寶&王老吉的變更認知

您好！

我是安徽三聯學院工商管理系的一名學生，我們正在開展一項關于加多寶涼茶的市場調查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業是什么？（）

A 學生B工人C白領D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達、美年達等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續）B 不喝（答B的，到此結束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網絡D.報紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現在的紅罐王老吉涼茶的標識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認為“加多寶王老吉涼茶”這個產品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認同E.其他

17.如果現在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團奪回王老吉商標，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調查時間：2012年9月20日

第四篇：分析王老吉和加多寶的廣告戰略.

王老吉和加多寶的廣告戰略

一、加多寶廣告戰略

1廣告目標 2廣告主題和定位 3廣告創意表現策略 4廣告媒體策略 5促銷措施配合

二、王老吉廣告戰略

1戰略說明 2廣告階段的研究 3媒介組合 4促銷活動組合

5不可忽視的廣告策略重點

加多寶廣告戰略 1廣告目標

為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。

2廣告主題和定位

關注你的生活，健康從年輕做起。鑒于現在的年輕人飲食結構不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長此以往對身體有一點損害，而加多寶有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊，同時具有清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，是中國特色涼茶的代表。而以紅色為主色調的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺。對于生活不規律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。3廣告創意表現策略

延伸加多寶飲品廣告“關注健康，關注生活”的一慣風格并略有不同。設計視頻廣告，以真實的大學校園生活為背景，選取不同的場合，表現青年學生不同的生活狀態，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關注生活，健康從年輕做起的理念。色調或明暗對比，或相應成趣，把青年學生的時代風貌和產品特性巧妙結合起來，深入人心。加上簡單的線條裝飾，真實生動的感染每一個人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。

（例：體育場:以運動為背景，遠近相宜，鮮明活潑，與加多寶鮮活熱烈的包裝相輝相映，引人注目。同時酣暢淋漓的同學與清涼舒暢的產品特性既是一種相互需求又是一個隱喻對比，深入人心。加上適當的詞句，恰當地表現出健康從年輕做起的理念）

4廣告媒體策略

本策劃的媒體組合：

1.網絡媒體，如可以利用微博、社區等社會化媒體進行宣傳。

2.印刷媒體，如報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。3.電視廣告，電視廣告形式可以充分的表現加多寶涼茶的作用和本身的內涵。4.電視專題片、資料片，可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。

5.戶外廣告，如路牌，是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

5促銷措施配合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶涼茶的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

王老吉廣告戰略

（一）戰略說明

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產品）廣告發布之前必須有一個根據長期和短期的廣告目標，同時，廣告在不同的宗教地區要考慮宗教方面的因素，搞一個大規模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調要設計相同，使消費者容易留下印象。另外，在產品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰略時，還應該總結、比較產品的優點，找出競爭隊手所沒有的特色。

廣告戰略與戰術的規定，均以市場調查、產品定位、銷售對象定位和市場定位為依據。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產品七個廣告階段：

1)從消費者不知道市場上有這種商品，做到讓消費者知道有這種商品。2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。3)從消費者了解這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感。

4)從消費者對這種商品漸漸產生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。5)從消費者對這種商品已產生好感，做到讓消費者有購買欲望。6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續不斷購買。

要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應該平均分攤，要根據競爭對手的強弱，銷售地區的大小而定。

（三）媒體組合

本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發揮報紙雜志發行面廣、時間快、閱讀次數多、讀者和地區可選擇，商品介紹可詳盡，可表現作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷活動組合

用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點

1.2.3.4.5.如何使商品在消費者的心目中，建立難忘的印象。如何刺激消費者，產生購買興趣。

如何去改變消費者的消費習慣，使消費者來購買本品牌的飲料。如何擴大廣告主商品的銷售對象。如何使消費者再次購買。

第五篇：加多寶與王老吉系列案件的知識產權之爭

以設計思維淺析加多寶與王老吉系列案件的知識產權之爭

作者：劉宇楠

文章摘要：

眾所周知，廣藥集團與加多寶集團，這對曾經“同仇敵愾”的兄弟，因為“王老吉”品牌及相關的知識產權糾紛，成為行業內最尖銳的競爭對手。期間已形成的多個訴訟案，可謂一波未平一波又起。縱觀事件始末，不難發現，其爭議的焦點無不涉及“王老吉”品牌成長而衍生的品牌、形象專利、技術專利等知識產權領域。可以說，兩者之爭，本質上是品牌的知識產權之爭。

以“設計學”思維審視這一場“中國品牌第一案”，似乎能夠找到這其中的巧妙的聯系：從品牌的創新性設計，奠定了王老吉“產品特征-市場需求”的無縫銜接，在全國飲料行業的競爭紅海中，開辟“藍海優勢”；圍繞品牌的知識產權糾紛，一系列的舉動，有恰似雙方精心設計的一場“互不相讓、缺有某種默契”的全局性思維。可以預見的是，隨著我國各產業品牌化的深入發展，未來將有越來越多的企業會遇到類似的挑戰。筆者希望通過設計學的創新性、全局性的思維，淺析事件的本質，并為今后有關知識產權的競爭博弈提供參考建議。

關鍵詞：設計思維，知識產權，王老吉，加多寶，品牌，營銷

1．以創新性的設計思維，解構“王老吉”品牌升級與知識產權

誰是“王老吉”？或許在十年前，絕大多數中國消費者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方涼茶，在灌裝飲料競爭白熱化，國內品牌與洋品牌各持操戈的年代，也顯得沒那么光鮮。歷史總是會給世人以最公正的答案，如今，僅僅十年，王老吉這一品牌以及其所代表的品牌文化，已經成為國內餐飲界，營銷界的經典案例。廣藥和加多寶集團所進行的持續性的PK,也成為入選哈佛商學院“中國商標第一案”的經典案例。

將一切回歸到原點，作為一個傳統品牌，是如何通過創新性的設計思維，實現其品牌價值與相關知識產權要素的升級的呢？

1.1品牌功能設計，從“藥茶”到“飲料”

最初王老吉,還算不得是一個“商業品牌”。在廣東地區，僅僅是在民間頗受歡迎的“下火藥茶”，口感苦澀，很少有人把其當作佐餐飲料。在全國其他地方，消費者更是聞所未聞。坊間關于王老吉是如何一步一步成為知名品牌的故事已經非常多，其實事件本身并無特別，只是這其中的含義令人深省。王老吉品牌的變化，不是因為其功效突然間被人所熟知，而是典型的從“我是誰，到你是誰？”的品牌功能的改變，其中包括了對于配方的改良，品牌形象的改變，品牌廣告印象的植入等等。品牌功能的設計，是王老吉產品發生變化的第一步。當全國的快消品飲料都在提倡甜爽碳酸果味的時候，王老吉已經率先提出了“不上火”的功能訴求，消費者從一時的口感到長久的功效，其選擇偏好自然會偏向王老吉。

1.2品牌形象設計，從“老作坊”到“紅罐裝”

僅僅產品本身發生的變化，不足以讓“王老吉”贏得市場。品牌變身的第一步，正是從創新設計開始的。與功能相應景的，是外觀形象的設計，從1990年王老吉第五代傳人的紅盒設計到2002年紅罐涼茶、黃色楷體字的品牌形象，可以說，在消費者心中，王老吉已經具備了“可口可樂”般的品牌印象認知。

從“老作坊”到“紅罐裝”，王老吉涼茶以及其所屬的品牌形象，通過創新性的設計徹底改變了產品屬性，在消費者心中建立了清晰堅定的品牌印象，是王老吉贏得市場的“集結號”。紅色王老吉是在飲料行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。

1.3“怕上火”營銷設計,締造1080億業內神話

作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “預防上火”。品牌定位的準確與新穎使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合，使產品和競爭者能有效地區分開來。緊接著，配合品牌推廣進行的一系列事件營銷，廣告營銷，活動營銷等，更被譽為“神來之筆”。

1.3.1廣告宣傳

企業賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

1.3.2渠道策略

王老吉在鋪設銷售渠道時，尋求新的增長點，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。在針對中間商的促銷活動中，考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

1.3.3事件營銷

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區幫助災區人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。

2011年開始，圍繞著廣藥集團與加多寶集團的關于“王老吉”品牌歸屬和廣告宣傳的法律糾紛，一直占據著國內主要媒體的版面。有業內人士戲稱，原被告雙方是在用“打官司的錢做著打廣告的事兒”，從銷售收益上看，無論是廣藥集團還是加多寶集團，從2012年至2014年初，其涼茶市場份額和銷售量的市場占有率，都名列全國同類型產品的前茅。可以預判，這又是一場來自雙方某種默契的“事件營銷”。

綜上所述，正式這一系列的“營銷設計”，讓王老吉從一個名不見經傳的飲料品牌，發展成為連續七年全國銷量第一，力壓“可口可樂、百事可樂、紅牛”等洋品牌的“中國驕傲”。

1.4創新性的設計思維，形成了“王老吉”品牌知識產權系統一切源于設計，正是“王老吉”品牌再造并形成全國影響力的關鍵因素。通過“功能設計創新、形象設計創新、營銷設計創新”三大創新性的設計思維，使王老吉，從廣東本地的下火藥茶，到全國知名的涼茶領導者，王老吉已經形成了一套完備的品牌知識產權系統。包括品牌商標，紅罐外包裝設計，“怕上火喝王老吉”廣告宣傳語等。

可以從后來廣藥和加多寶幾次的訴訟官司回顧，雙方針鋒相對的關鍵，不是產品本身的配方如何相似，也不是產品功能如何想同，而是“王老吉”品牌及相關的品牌系統所涵蓋的知識產權的爭奪。由于品牌權益所屬方和品牌營銷方的不對等，也就是最開始廣藥和加多寶集團形成的合作關系，在品牌建立之初就已經為后續的發展埋下了隱患。

2.以全局性的設計思維，解析廣藥與加多寶的知識產權之爭。

2.1“從伙伴到對手”——一場關于“知識產權”的糾紛開啟 2.1.1事件歷程回顧

2.1.1.1“熱戀階段”——“王老吉”品牌第一次知識產權協議達成

1995年3月28日，香港鴻道集團與廣州羊城藥業股份公司王老吉食品飲料分公司簽訂第一份商標許可合同。王老吉分公司許可鴻道集團從即日起到2003年1月期間使用王老吉商標，用于在我國大陸地區生產經營紅色紙盒包裝清涼茶，王老吉分公司保留在圖案和顏色不同的涼茶紙盒包裝上使用王老吉商標，同時約定雙方不得使用對方的任何包裝、裝潢。1997年2月13日，雙方重新簽訂許可協議，王老吉分公司許可鴻道集團及其投資企業獨家使用王老吉商標生產紅罐涼茶。1997年8月28日，王老吉分公司將王老吉商標轉讓給廣藥集團。

2.1.1.2“蜜月階段”——雙方共同推進品牌建設，“王老吉”開始馳名全國。2000年5月2日，廣藥集團與鴻道集團簽訂許可協議，合同期限變更為2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，雙方簽訂補充協議，協議有效期延至2020年。在廣藥與鴻道集團簽訂的許可協議中，除了增加許可使用費外，其他內容沿用王老吉分公司與鴻道集團簽訂的協議內容。

2.1.1.3“分手階段”——廣藥因腐敗案而上訴加多寶，最終收回“王老吉”品牌。2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥與鴻道集團2002年11月27日簽訂的補充協議無效。鴻道集團自此無法再繼續在我國大陸地區使用王老吉商標。

2012年5月12日，廣藥取得“王老吉”品牌所有權。加多寶稱“難以接受”。

2.1.2訟訴案件涉及到的知識產權爭議焦點 2.1.2.1 “王老吉”注冊商標。

在我國大陸地區其所有者是廣州醫藥集團。

2.1.2.2涼茶產品。

制作此涼茶產品的秘方可作為商業秘密受到我國《反不正當競爭法》的保護，其所有者是王健儀女士掌管的王老吉（國際）有限公司，而鴻道集團被許可在我國大陸地區生產此涼茶產品。

2.1.2.3特有包裝、裝潢。

它可以作為一種法益受到我國《反不正當競爭法》的保護，它應歸屬于哪個民事主體也正是本糾紛案件的爭議焦點所在。對此爭議問題，有學者認為知名商品所使用的注冊商標和其特有包裝、裝潢已經渾然一體，兩者不能分割由此得出特有包裝、裝潢應歸屬于注冊商標所有人的結論。

2.2“野蠻生長，適時出手”——廣藥設計的“如意算盤”

廣藥曾經以這樣的論調評價2012年5月12日的仲裁結果：“加多寶從此再無翻盤機會”。對廣藥而言，設計不僅是當初草芥之時的“握手合作”，也是紅極之時的“如意算盤”。正是這精心的設計，步步為營，讓廣藥最終在市場不看好、情理不占優勢的情況下，拿回了“王老吉”品牌的所有權和使用權。

筆者認為，廣藥在事件始終，保持這一個“局外用力，贏局內人”的角色。從當初收購國內“王老吉”品牌，到與加多寶集團簽訂品牌使用協議，至始至終手里緊握的也只是品牌商標的“內地版權”。廣藥既不是配方的提供者，也不是后來品牌營銷的推廣者，對于品牌的升值功勞有限，最多只是“直系親屬”這一層關系。相對于加多寶集團這樣的“養育父母”付出的辛勞，可謂微不足道。有學者甚至不客氣的說，廣藥是在“不勞而獲”。然而，從《專利法》及《商標法》的有關規定看，廣藥在2012年拿回“王老吉”品牌又合乎法理。用廣藥集團的官方說法，“每年500多萬的品牌使用費和動輒幾十億元的銷售數字”，究竟是誰動了誰的奶酪？

筆者認為，廣藥奪回“王老吉”品牌，是一場驚心設計的局。首先，當2002、2003年加多寶與廣藥兩次簽訂品牌使用的補充協議后，加多寶考試大規模品牌投入。從那時開始，加多寶開始走向全國舞臺。2006年腐敗案發生后，廣藥并沒有即刻宣布“補充協議無效”，而是眼看著加多寶培育“王老吉”品牌，也正是從那時起，醞釀著品牌成熟后的“奪子”。其次，廣藥巧妙地運用了外觀專利10年保護期限的法律規定。在2006年外觀專利保護期限內，廣藥并未提及對于“紅罐涼茶”的所有權歸屬，而是專心生產“綠盒涼茶”。第三，廣藥在宣傳上，大肆宣揚“加多寶竊取國有資產”等言論，將自己塑造成被欺凌的國企形象，殊不知，自己正是醫藥行業聞名的“霸主”。甚至對行業協會頒發給加多寶“連續七年全國銷量遙遙領先”這樣的提法都不能容忍，可見其氣度錙銖。

2.3“贏了官司，輸了市場”——加多寶設計的“市場博弈”

對于加多寶而言，也不是全然不知廣藥的“用心”。一面通過法律訴訟爭取“王老吉”品牌，另一方面也在培育自己的品牌“加多寶、昆侖山”。設計不僅是對形象的創新，更是對不可預知風險的防范。也正是由于加多寶集團的精心設計，讓廣藥最終“贏了官司，輸了市場”，在失去“王老吉”品牌的使用權后，仍然能夠成為“全國罐裝飲料的銷量冠軍，名符其實的涼茶領導者”。

雖然王老吉的品牌價值被評估為1080億，但商標無形價值判斷有這樣幾個標準： ? 品牌代表的品類越少，品牌價值越高，可口可樂就是最好的例子。

? 品牌在行業中的地位排名越靠前，品牌價值越高，加多寶的涼茶行業老大，但廣藥涼茶就不一定了。? 品牌對渠道的掌控越強，品牌價值就越高，加多寶有成熟的團隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。以加多寶企業多年來對品牌建設的不遺余力和豐富經驗，想再造一個品牌神話也并非難事。只是需要得法的品牌塑造和時間成本。首先要高度重視企業文化建設，推進企業文化核心要素的優化，以貫通品牌文化，在此基礎上塑造品牌、傳播品牌、管理品牌??從2012年至2014年的兩年內，一場被精心設計的營銷事件，使加多寶不僅沒有因為失去“王老吉”品牌而被市場遺棄，反而提升了品牌知名度和受眾忠誠度，使廣藥“王老吉”雖有20億元的銷量，但2013年財報凈利潤僅3000余萬元。

2.3.1口碑設計：同情牌“對不起”系列廣告。

加多寶集團利用廣藥“國有資產”的宣傳痛點，利用民營資本在市場上得到的不公正待遇的口碑心態，推出了“對不起”系列廣告。不僅迅速在受眾中獲得了“支持弱者”的口碑，也將一直存在的“情理之中，養育之恩”的說法現實化。在某調查機構的市場調研中，超過60%的消費者選擇會支持加多寶，繼續購買民企產品。可見，巧妙的口碑設計不僅可以用最小的成本獲得市場占有率，同時也增加了客群的品牌忠誠度。

2.3.2知名度設計：加多寶冠名“中國好聲音”

2012-13年，加多寶冠名“中國好聲音”更是被業界譽為最劃算的冠名。2600萬的冠名費，其冠名效果已經遠遠超過會員1.9億元冠名同類型節目《星光大道》。且加多寶推出的廣告語“正宗好涼茶、正宗好聲音”，也一時間被公眾熟知。“正宗”成為加多寶在失去了“王老吉”品牌之后的制勝法寶。無論從節目的背景顏色還是主持人妙語連珠的廣告口白中，加多寶，都成為了與“好聲音”緊密相關的符號。甚至節目后期，有傳言冠軍梁博是“加多寶”冠名商的兒子！

一個出色的知名度重塑設計，讓加多寶用最快的速度割裂了與“王老吉”的關系。一個完全獨立自主的“涼茶領導者”時代，正式拉開序幕。2013年，加多寶更是第七次贏得了“中國最暢銷灌裝飲料”的榮譽。要知道，這是在失去賴以生存的原品牌“王老吉”后得來的勝利。

2.4更絕妙的“默契”設計——把官司費當做廣告費

持續兩年的訴訟，對一般企業來說，已經是不可附加的壓力。但是對于廣藥和加多寶來說，卻有點樂此不疲。甚至有學者說，法庭怎么判都是次要的，雙方一直爭持只是為了繼續分享過去廣告營銷的紅利。甚至起訴與開庭的過程就是強化對紅罐及其廣告營銷所有權的過程。法庭判決極難讓任何一方完全棄用。

王老吉加多寶覆蓋全國各地、平均每月一個案件的節奏。這種情況還會繼續。口舌之爭從來被認為是不理性的行為，但對于兩種剛經歷重大轉折的產品而言，實質是蘊藏了極大的經濟理性。

當然，這樣的打官司密度并不是有利無害的。兩種長期處在打官司狀態的產品，會讓消費者產生質疑，損傷產品美譽度。這點雙方都心里有數。但關鍵的是，紅罐包裝及其廣告宣傳成功到了一種境界，已代表了產品的定位。涼茶本身的屬性又簡單，策略稍一改動可能就顛覆了其原有形象，倒不如把打官司的錢當作廣告費。

3.預見：“設計行業”知識產權的“意識覺醒”

3.1知識產權博弈中，設計學思維的巧妙運用

縱觀加多寶與廣藥集團的知識產權博弈,其實正是我國經濟發展步入規范化、法制化的過程中的一個縮影。當品牌從觀念變為企業發展的核心競爭力，圍繞知識產權之間的糾紛和問題也會越來越多。如何去應對這一的變化？是用一個又一個訴訟去填補缺陷？還是用一個又一個品牌的更迭戲弄消費者？或許，在解決這一問題之前，需要用設計學的思維來審視和思考，得到的答案也會不同。設計，是改變。因勢而變，不僅需要明白為何而變，還要明確要如何改變。王老吉從藥茶變飲料，就是通過滿足消費者需求的設計而改變了功能。未來，隨著市場化水平的不斷深入，這樣的改版還會越來越普遍。設計學的創新思維，也將發揮越來越大的功效。設計，是形象。一個嶄新的形象，是市場接納的第一步。王老吉品牌及附屬的知識產權信息，正是在一個優質的外觀專利引導下而衍生出來的。形象設計，已經遠不是“品牌包裝”的簡單意義，這關乎市場需求，形象要素，企業文化，產業趨勢等各個方面。如何運用設計的創新思維，讓企業品牌、產品品牌形象更具競爭力，是個關鍵問題。

設計，是頂層設計。所謂頂層設計，是關于發展的最高瞻遠矚的戰略決策。對于企業而言，大到戰略方向的制定，小到具體細節的構思，都凸顯著設計的重要性。試想，如果沒有加多寶集團對于“王老吉”品牌的頂層設計，怎會有后來“連續七年罐裝飲料全國銷量第一”的業內奇跡？甚至對于廣藥而言，若不是經過縝密的思辨和法律的研究，又怎能設計出這“步步為營，招招制敵”的品牌奪回之路？一個具有全局觀的頂層設計，將決定企業的未來發展。鑒于此，可以說知識產權的絕大多數的矛盾和沖突，都是可以通過設計學的思維進行預判、變更、甚至的扭轉局面的。

3.2“設計行業”的知識產權意識正在“覺醒”

對于設計行業來說，尤其是現代規劃與景觀設計行業，已經經歷了“全行業臨摹國外”的初級階段，幾十年的教育培養，已經具備了相當規模的現代規劃設計人才。當然，學習的過程不應該也絕不能只是臨摹，需要有獨立自主的知識產權作為支撐。

傳統的觀念中，設計行業的知識產權意識并不明確，甚至很多從業者將拼湊和臨摹作為主要的工作手段。但是，設計行業的市場在變化。當千城一面，千樓一面成為社會的反思，對于設計的訴求也回歸到最原始的初衷“基于獨立知識產權的創新”。

近年來，隨著一批創新性學術課題、產業項目的投入發展，設計作品品牌化，已經得到業界共識。這一階段，就如同廣藥與加多寶當初達成的品牌合作協議一樣，知識產權的意識已經形成，并將在未來的設計行業發展中，成為效益保障的重要因素。漸漸習慣為版權買單，漸漸懂得維護設計師自身的知識產權利益，將成為業界共識。結語

從廣藥與加多寶的知識產權糾紛的一系列事件，不難看出知識產權在我國經濟生活中承擔的角色將越來越重要。以設計學的思維來審視這一復雜的社會問題，往往會得到不同角度的觀點，進而梳理出各方的用意和關系，為公平公正地解決諸如此類的問題提供了新嘗試，新方法。隨著知識產權意識的覺醒，設計學的思維也將成為影響知識產權學術發展的重要理論之一，并在解決知識產權糾紛的過程中，發揮越來越多的作用。

參考文獻

1.《“不勞而獲”的現實與“公平正義”的神話？》——作者：向波，《法制日報》2012年9月4日

2.《“究竟誰動了誰的奶酪——加多寶與廣藥之爭案評析？》——作者：李楊，《知識產權》2012年第12期

3.《自我混淆的商標法規制—從“加多寶”、“王老吉”商標事件切入》——作者：李士林，《法制研究》2013年第七期

4.《商標許可合同使用者利益之保護—王老吉與加多寶商標利益紛爭之思考》——作者：王蓮峰，《社會科學》2013年第四期

5.《王老商標紛爭的是是非非》——作者：李偉華，《商標》2011年第九期

6.《商標與商譽關系的再思考—由 “王老吉”商標的法律紛爭說起》——作者：徐聰穎，《司法探討》2012年第九期

7.《王老吉”PK“加多寶”—一場以品牌為基本作戰單位的消費者心智認知爭奪戰》——作者：劉松濤，《企業研究》2012年第七期