第一篇：王老吉、加多寶與語言哲學(xué)

王老吉、加多寶和語言哲學(xué)

§1 引言

近兩年來可謂是加多寶及鴻道集團的多事之秋；先是風(fēng)光無限、叱咤風(fēng)云的商標“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來、另起爐灶，重新開拓一片藍天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來，加多寶的想法好像太太天真了，商場如戰(zhàn)場，人家某某集團不會讓你這么輕易地從頭再來，果真，開始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說就因為這句廣告詞遭某某集團索賠上好幾個億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會代表委員公開信這種樸實的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見加多寶處境之危機；甚至有人危言聳聽地斷言，加多寶快要滅亡了，王老吉勝利了！

看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團欺負加多寶感到不平，實在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠啊；另一方面為加多寶集團那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭，連這么簡單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說任人不賢，自斷三寸。我是一名語言哲學(xué)家，專職研究語言哲學(xué)問題，我將從語言哲學(xué)角度開出一個拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時，我也能開出重創(chuàng)某某集團及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說了，如果加多寶集團的人感興趣可以私下聯(lián)系我。語言哲學(xué)是這個世界上最美的也是最重要的哲學(xué)，沒有之一，想象一下，我們?nèi)粘Ｋ械慕涣鳌⑺械闹R、法律文件的記載都是通過語言來表達的，你就不難理解語言哲學(xué)對于企業(yè)、社會、國家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽而是肺腑之言。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語言哲學(xué)正名。

這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語與王老吉之間可能的邏輯關(guān)系，第二部分，我將利用語言哲學(xué)的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒有任何關(guān)系。第三部分，我將給出幾點評論。

§2 “全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語有問題嗎？

一、背景回顧

2011年4月，廣藥集團向貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求；

2012年5月11日，廣藥集團收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會裁定，鴻道集團停止使用“王老吉”商標；

2012年7月-11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

2012年11月30日，廣藥集團起訴加多寶，主張該廣告語誤導(dǎo)消費者認為“王老吉改名為加多寶”，這構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競爭。

2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語。

2013年3月起，加多寶停用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，推出最新廣告語“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。

二、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？

在廣州中院的裁定中，爭議的焦點是：廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導(dǎo)消費者認為“王老吉改名為加多寶”。如果消費者將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無疑問，廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實是，“王老吉”的名字從未更改過，自然地得出結(jié)論，這句廣告語可能涉嫌不正當(dāng)競爭。然而，問題是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？兩者之間如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細剖析這個問題。

§3“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析

一、語形與語義的區(qū)分

任何語言在其形式上首先是一個符號，任何有視覺能力和聽覺能力的人，都會判斷出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺表征和聲音表征不同，它們在與語形上有個自然的區(qū)分。無論如何，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關(guān)系的話，也一定不是在語形上，而僅僅是在語義上。下面，我們將轉(zhuǎn)入這兩個詞的語義分析。

二、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語義有什么樣的邏輯關(guān)系？

1、摹狀詞與專有名詞的區(qū)分

感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對于兩個詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個描述詞或摹狀詞，這個指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先。如果“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語義。

讓我們再看一下“王老吉”是什么意思。顯而易見，“王老吉”是一個專有名詞。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據(jù)商標法，“王老吉”是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上采用的，用于區(qū)別商品，由文字構(gòu)成，具有顯著特征的標志。簡而言之，“王老吉”就是廣藥集團注冊的用于標識產(chǎn)品的文字符號。任何人，如果將“王老吉”這個符號用在制造、銷售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無疑問則侵犯了商標所有權(quán)人的合法權(quán)利。根據(jù)這個定義和語義解釋，自然，我們可以得出這樣的結(jié)論：

（a）：“王老吉”是標識在產(chǎn)品上的符號；

（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標識產(chǎn)品的符號；

（c）：當(dāng)“王老吉”用于標識涼茶的時候，“王老吉”是用于標識涼茶產(chǎn)品的符號；

（d）：當(dāng)“王老吉”用于標識紅罐涼茶的時候，“王老吉”是用于標識紅罐涼茶產(chǎn)品的符號；

（e）：無論如何，作為商標的“王老吉”與用“王老吉”作為商標所標識的產(chǎn)品不同。

2、摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同

摹狀詞的語義的邏輯空間是由事實決定的。什么是事實呢？在語言意義上，事實就是一個命題的真值條件。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個命題（或短語）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先。我們分兩種情況來說明：

（1）如果在物理的現(xiàn)實世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個無所指的指稱詞組，自然構(gòu)成虛假宣傳。

（2）如果在物理的現(xiàn)實世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯

而易見，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對象恰恰就是銷量

領(lǐng)先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼

茶，那么“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱了一個基本事實。

因此，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個描述的物理世界的對象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴格的，而是由物理世界中滿足描述語內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語為真的滿足描述內(nèi)容的對象類。

與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實決定的，而是由語言的固定約定來確定。在語言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個符號，而不表示任何其它的意義。“王老吉”的語義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標識一種產(chǎn)品的符號。我們分兩種情況來說明：

（1）如果沒有人用“王老吉”來標識一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個詞毫無意義。

（2）如果有人用“王老吉”來標識一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個詞的意義就是這個詞

作為產(chǎn)品標識的意義，沒有任何其他意義。

因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個符號，這個意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來，其意義就是確定的，而不會改變。

3、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費者認為“王老吉改名為加多寶”？

綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c結(jié)論。

（1）“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱對象是由基本事實確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先；因此“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說法才有意義；

（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴格指示詞，一旦王老吉作為商標被使用者所用且被消費者所辨識，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說法，因為嚴格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。

這里，還留下最后一個問題，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒有誤導(dǎo)消費者認為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節(jié)闡述。

4、幾個常見問題

（1）“王老吉”是一種產(chǎn)品嗎？

“王老吉”不是產(chǎn)品，而是標識產(chǎn)品的商標或符號。

（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？

這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無論是王老吉還是加多寶都是商標，同時也是專有名詞，商標沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標名稱來標識，這取決于制造商或廠家的選擇。

（3）消費者在聽到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會不會認為是“王老吉改名為加多寶”？

不會。原因是，作為任何一個具有語言認知能力的人和任何在市場上接觸過紅罐涼茶的人，在聽到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”時都會作出下面的理解，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是我們喝起來很爽的那個產(chǎn)品，為了使用的方便，這個產(chǎn)品通常有個名字，因此，將這個產(chǎn)品改名為加多寶。

（4）為什么有人主張將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進行聯(lián)系？

如上所述，從語言哲學(xué)上來看，作為摹狀詞的“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無論是語形、語義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ言的使用習(xí)慣中，常常采用簡化說法。舉例而言，我們?nèi)コ匈徺I產(chǎn)品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費者再進一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費者常常會選擇簡化實用的方式來使用語言，而這個時候，在消費者的心目中，會常常將產(chǎn)品（實物）、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的標識做不同的解釋。然而，消費者在心目中如何使用這個詞這并不取決于語言的意義而是取決于這個詞如何使用。顯而易見的事實是，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個標識來標記，自然而言地，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個標識標記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個標識的紅罐涼茶，同時這是一個基本事實；但是，將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯誤的，任何有正常智力水平的人，都不會作出這種等同，因為“王老吉”是一個標識，一個產(chǎn)品不能等同與一個標識。因此，我們看到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國一樣，但是我們絕對不會將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。

§4 結(jié)束語

在現(xiàn)實世界中，產(chǎn)品實物與產(chǎn)品標識、產(chǎn)品實物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標之間都存在著嚴格的邏輯界限。這些物體與詞語在用語言表達出來的時候，如何進行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關(guān)系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。我們?nèi)祟惿钤谶@個世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復(fù)雜；語言是如何表達世界和思想的呢？語言作為獨立的概念系統(tǒng)，其表征符號非常有限，然而去能表達無窮盡的內(nèi)容，語言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達無限內(nèi)容的呢？每個人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語言哲學(xué)中。朋友們，如果你對這些問題感興趣，那么請來哲學(xué)系吧。更為重要的是，找個哲學(xué)家?guī)湍愦蚬偎荆誓艽蜈A！

第二篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達、美年達等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認為“加多寶王老吉涼茶”這個產(chǎn)品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團奪回王老吉商標，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調(diào)查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時間：2012年9月20日

第三篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）

王老吉與加多寶案例分析

（市場營銷原理與實務(wù)）

學(xué)院：機械工程學(xué)院

專業(yè)：車輛工程

姓名：馬桂子

班級：12車輛（1）班

學(xué)號：201200163121

一、王老吉與加多寶背景

（1）王老吉的簡介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）（俗稱“紅罐王老吉”）。

（2）加多寶的簡介

加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二、王老吉與加多寶之爭

第一戰(zhàn)商標爭奪 其實王老吉這個商標是加多寶集團從廣藥王老吉那簽署的主商標合同。不是加多寶的自有品牌。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系

2000年簽署主商標合同(時限至2010年)；

2002年11月簽署第一份補充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元；

2003年6月簽署第二份補充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；

2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請；

2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序；

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。

2012年5月15日，廣藥集團贏得王老吉商標。第二戰(zhàn)廣告語之爭。加多寶的廣告詞“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認為是虛假宣傳，會誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。目前，案子還沒有開庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說，加多寶目前不能使用這句廣告語。

第三戰(zhàn)“紅罐之爭” 誰可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰勝誰負才是關(guān)鍵。

三、王老吉與加多寶的營銷策略（1）王老吉的營銷策略

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

（一）廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

（二）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。

（三）事件營銷

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。

（2）加多寶的營銷策略

（一）市場定位

加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。

通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。

（二）品牌傳播

6000萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶賭贏了。《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。

除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個億的大手筆是殊途同歸。

（三）渠道覆蓋

廣告學(xué)中有一個“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。

四、個人感悟以及結(jié)論

就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來講，表面上爭奪的是商標、包裝和廣告語，而其背后真正爭奪的是利益！對于商標，它是一個產(chǎn)品和一個企業(yè)的象征，而對于經(jīng)營了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來說，擁有商標，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護！換句話來說，也就是你會獲得原有的消費者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標卻贏得品牌！在與王老吉的這場持久戰(zhàn)中，無疑雙方都會成為大眾眼光中的焦點！因此，同時，也提升了雙方的知名度！無疑加多寶的選擇是正確的，在商標的爭奪戰(zhàn)中，加多寶面對無奈，果斷選擇另立門戶，重塑涼茶品牌！

另一方面，廣告語之爭！我十分欣賞加多寶的廣告營銷戰(zhàn)略，同時也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營銷宣傳戰(zhàn)略！在這一點上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場上的競爭。讓消費者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場的大門!而王老吉對于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認為其侵害了自己的利益，會讓消費者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場廣告語之戰(zhàn)！

廣藥與加多寶的紅罐之爭，其背后是市場殺機。廣藥與加多寶步步緊逼，爭奪“紅罐”的背后，是消費人群和市場機會流失的隱患。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華曾說，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對兩者任何一方的打擊都是致命的。” “因為紅罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計包裝裝潢。”“或許設(shè)計的過程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時間及營銷成本使之為消費者重新接受并認知，在漫長的等待中市場機遇或已消失殆盡。”因此，這次的紅罐之爭將是一場終級對決！但就目前來看，雙方在市場上都使用的紅罐包裝，這場戰(zhàn)爭仍在持續(xù)，結(jié)果還是個謎團！

但從目前來看，廣藥集團在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場引向輿論的契機(有人稱之為“司法營銷”)，而在輿論戰(zhàn)場上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標價值中多少價值會流失，多少價值會轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價值留給廣藥集團，尚難確定。

從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營銷戰(zhàn)上的精彩對擊，更要看到這場商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標的選擇中，我認為，最好選用自己創(chuàng)造的商標！如果使用的是他人的商標，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。如果采取許可使用的方式使用他人商標，又在品牌推廣中取得驕人成績，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標取代他人商標。或者在面臨商標許可使用合同終止，又沒有及時讓自有商標取代他人商標，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩剑舆t商標的使用期限！第二，我們要學(xué)會拿起法律的武器來維護自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競爭對手的攻勢，以較快的速度來維護自己的利益！

而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺得學(xué)習(xí)他們雙方的營銷策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認識到廣告的魅力，更認識到廣告營銷在市場營銷中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場，當(dāng)問到?jīng)霾璧臅r候，很多人都會不假思索的說到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來的巨大成效！

第四篇：解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團收回“王老吉”的商標使用權(quán)，加多寶集團重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點。

本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標注冊權(quán)。1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團），而廣藥集團生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標的爭奪。2008年，廣藥集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。

這場紛爭的導(dǎo)火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場紛爭的必然結(jié)局。廣藥集團這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長的過程。

1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領(lǐng)全國市場。21世紀初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題： 1）消費者認知模糊，產(chǎn)品定位不清

對于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷售地域局限，市場狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區(qū)。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的“祛火”需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團對王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)

如果對當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶進行SWOT分析，就會發(fā)現(xiàn)王老吉這個品牌的主要優(yōu)勢還是歷史悠遠，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時還是一個空白。那么，根據(jù)“切割”理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機遇。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。”產(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當(dāng)時王老吉定位的三個步驟：

首先，洞察現(xiàn)有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產(chǎn)品的認知。當(dāng)時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費者對王老吉已有認知的基礎(chǔ)上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點；

接下來，分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

按照4P營銷理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。

電視廣告在內(nèi)容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

二、公關(guān)宣傳助力品牌成長

2003年非典爆發(fā)，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴重脫銷。

同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果。”這句話使得在這場天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強和鞏固。

三、關(guān)鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。加多寶集團以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動效應(yīng)。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從“唱響亞運先聲奪金”的亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。

四、終端促銷結(jié)合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進行了品牌推廣。

五、危機處理：添加門化險為夷

2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示“老少皆飲”。

事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關(guān)部門進行溝通，進一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當(dāng)時的加多寶與廣藥集團仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。

在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費者“吉祥喜慶”之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關(guān)系

成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當(dāng)時的第一品牌。下篇：痛失商標，哀兵必勝

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份“補充協(xié)議”無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過渡

加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價值延續(xù)

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者“信以為真”。而王老吉只能被動應(yīng)對，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。

加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費者知道他們之間的關(guān)系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費者的同情

這個事件迅速激發(fā)消費者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當(dāng)時網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認準“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠交近攻--爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團按照“特大城市-省會及沿海發(fā)達城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。

終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。

GRP通常是評定廣告投放的關(guān)鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。

再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。

電視通常是品牌構(gòu)建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。

六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨家冠名權(quán)。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結(jié)合點。”“雖然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤剑瑫r擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。” 廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如下圖所示，電視廣告到達率高達96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)

加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟示

加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產(chǎn)品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預(yù)防上火”的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結(jié)為：

1、視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團應(yīng)該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費者已經(jīng)默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

1、產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。

2、價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大。可見，涼茶飲料市場仍具較高的發(fā)展?jié)摿ΑＫ哉f，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。

第五篇：加多寶王老吉 公關(guān)危機策劃

一．“王老吉”商標爭奪背——背景分析

王老吉涼茶起源于廣東省，發(fā)明于清道光年間（1828年），跟著至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟著華人的足跡遍及世界各地。然而，由于種歷史及現(xiàn)實原因，王老吉這一著名商標卻一直面臨著擁有兩個“媽”的尷尬境地——其一是中國內(nèi)地的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，其二是香港的香港同興藥業(yè)有限公司，一直以來，這兩家公司均推出了以“王老吉”為主打商標的涼茶飲料，為了便于讓消費者區(qū)分兩者，廣藥的“王老吉”以綠色方形紙盒為包裝，港藥的“王老吉”以紅色易拉罐為包裝（加多寶王老吉），由于營銷手段的差異，加多寶王老吉涼茶在內(nèi)地市場銷量一直遙遙領(lǐng)先于廣藥王老吉涼茶，為了更好地利用這一老字號，加多寶母公司鴻道集團不惜耗費巨資、耗時多年，與廣藥王老吉打起了爭奪“王老吉”商標的官司,最終卻以加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標收場，使得加多寶王老吉涼茶今后的營銷處于被動的困境。在這場危機中，作為涼茶市場多年的領(lǐng)軍者，加多寶應(yīng)該及時采取危機公關(guān)行動，克服失去“王老吉”商標的不良影響，重振信心以穩(wěn)定市場占領(lǐng)份額。以下是加多寶危機策劃書提供的策劃重點及步驟，旨在淡化事件的負面影響、扭轉(zhuǎn)被動局面、維護品牌形象

二．公共活動策劃

(一)公關(guān)活動名稱：新的名稱 新的起點

（二）策劃目標：本策劃書的目標是重新樹立加多寶品牌形象，維持加多寶涼茶在國內(nèi)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。爭取在新的是市場競爭中占得先機。

（三）策劃的目標群體：消費者、傳播媒介、銷售商等

（三）處理原則

在開展公關(guān)活動的過程中，我們應(yīng)當(dāng)遵循處理企業(yè)危機事件的5S原則 1．承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）2．真誠溝通原則(SINCERITY)3．速度第一原則(SPEED)4．系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)

5、權(quán)威證實原則(STANDARD)

（四）危機處理的程序

1．成立危機公關(guān)小組： 成立由銷售部門牽頭的聯(lián)合公關(guān)小組，組織力量調(diào)查了解市場反饋及競爭對手的相關(guān)情況, 為制定今后的營銷策略打下基礎(chǔ)．

．召開新聞發(fā)布會：邀請廣播電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站 三大領(lǐng)域的媒體記者參與新聞發(fā)布會主動速度地占領(lǐng)宣傳高地，控制輿論方向。

3．制定公關(guān)策略，組織公關(guān)活動： ①輿論引導(dǎo)：聘用網(wǎng)絡(luò)寫手，創(chuàng)作軟文(文字廣告)以發(fā)帖形式發(fā)表于主流論壇及網(wǎng)站。雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍在微博、人人網(wǎng)等SNS型社交網(wǎng)站發(fā)表具有傾向性的“個人言論”鞏固業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍地位； ②渠道掌控：在穩(wěn)定原有銷售渠道前提下積極開辟擴展新的銷售渠道；③進行立體化的廣告營銷，迎擊對手的宣傳活動；④對商業(yè)活動及體育賽事進行大規(guī)模地贊助。

（五）實施方案

1．及時召開新聞發(fā)布會：①邀請廣播電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站 三大領(lǐng)域的媒體記者參與新聞發(fā)布會主動速度地占領(lǐng)宣傳高地，控制輿論方向。②發(fā)布會的主要內(nèi)容：向公眾坦誠告知事件的原因和真相，第一時間讓公眾理清頭緒，清楚的了解到加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶正是這幾年熱銷的紅罐涼茶的真身，并向現(xiàn)場媒體發(fā)放新聞通稿，同一宣傳口徑。

2．把握最后緩沖期：在商標更改前，提前進行布局，借助最后的緩沖期，對紅罐印刷加多寶和王老吉字樣，讓市場知道加多寶和王老吉的關(guān)系。同時也要對新商標進行放大宣傳，向公眾傳遞改變的僅僅只是商標而產(chǎn)品則依舊地道的訊息。同時將原有品牌中的精華要素提煉出來與新的商標進行關(guān)聯(lián)，將企業(yè)損失控制在一定程度以內(nèi)。

3．去“王老吉化“ ：為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，吸納更廣泛消費群體，建議加多寶采取措施淡化原有的王老吉商標字樣，通過廣告宣傳突出加多寶出品，強調(diào)新的品牌新的包裝，強調(diào)外表隨改，實質(zhì)不變的營銷口號，同時，對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

4．掌控銷售渠道，全面發(fā)力搶占市場：渠道和品牌維系之爭是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶要加強鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

5．開展品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢：在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，應(yīng)特別注重通過微博，人人網(wǎng)等社會化媒體獲取消費者的支持，打造立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都要展開了密集的攻勢，投入一定比重的宣傳資金，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。

6．贊助人氣電視節(jié)目或者重大體育賽事：結(jié)合當(dāng)前熱點，加多寶可以贊助人氣火爆的娛樂節(jié)目《中國好聲音》，并對其進行冠名為《加多寶中國好聲音》成為此節(jié)目的特約贊助商，借此以贏得先機，彰顯加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵。

三．效果評估