第一篇：加多寶危機公關策劃案

“加多寶”危機公關策劃方案

一、加多寶集團背景

(一)企業簡介 加多寶集團是一家大型專業飲料生產及銷售企業，于1995 年創立，同年推 出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998 年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安 鎮設立首個生產基地。銷售網絡遍及中國大陸30 多個省、市、自治區，并銷往 東南亞、歐美等地。

(二)“加多寶與廣藥商標之爭”背景介紹 1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產銷售權益租給了加多寶，王老吉品牌崛 起后，廣藥自己則生產了綠色利樂包裝的王老吉涼茶。1997 年，廣藥與加多寶 投資方香港鴻道集團簽署了商標許可使用合同，2000 年雙方簽署第二合同，約 定鴻道對“王老吉”商標的租賃期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年間，鴻道又與廣藥簽署補充協議，將租賃協議補充至2020 年。在這期間，廣 藥的總經理李明益收取了鴻道數百元的賄賂，東窗事發后，廣藥認為廣藥與鴻道 之間的補充協議無效，租賃期限于2010 年5 月到期。從2008 年開始，廣藥與 鴻道交涉，但一直沒有結果，同年8 月，廣藥向鴻道發出律師函，稱雙方的協議 無效。2010 年 11 月廣藥啟動王老吉商標評估程序，經北京名牌資產評估有限 公司評估，其品牌價值為1080 個億，成為中國目前第一品牌。2011 年4 月，廣藥向中國經濟貿易仲裁委員會提出仲裁要求。2011 年12 月29 日進入仲裁程 序。中國國際經濟委員會于5 月9 日作出裁決書，要求加多寶集團停止使用“加 多寶”品牌。

二、現有公共關系狀態

(一)認知度 加多寶集團是一家大型專業飲料生產及銷售企業，主打的王老吉也是聞名全國，但其產品尚未走向世界，它的產品也不可能得到世界范圍的關注和傳播

二、公關活動設計方案

(一)活動主題 加多寶-正宗涼茶的領跑者

(二)公關目標 1.讓消費者認識到涼茶的正宗配方來自于加多寶，只是換了包裝而已，重拾消費 者的信心，加深消費者的印象。2.讓消費者逐漸將注意力轉移到加多寶上。取得消費者的信任。3.重新塑造加多寶品牌的美譽度和提升它的知名度。

(三)媒介選擇 1.各類媒體，如電視廣告，網絡廣告等 2.開展促銷活動，如商場，火鍋城等 3.開展涼茶知識普及活動，宣傳喝涼茶的好處 4.爭取冠名權，如在國內一些知名的節目爭取冠名權(四)活動策略

企業內部:攘外必先安內

1.規范言行，重整企業內部紀律，完善新聞發言機制。2.統籌全局，發揮高層核心作用。3.穩定軍心，加大員工福利待遇投入。

4.成立各個分組，負責生產，營銷，推廣，策劃

5.成立網絡營銷應急小組，更改網絡營銷中之前關于王老吉的營銷信息和官網 重新設計。

企業外部:正確面對，重塑正面形象，博得社會同情與支持

1.召開新聞發布會，對外公布原紅罐王老吉涼茶現已經換裝成紅罐加多寶涼茶，并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團與廣藥集團品牌紛爭已經 解決明了。

2.事件營銷:加多寶易拉罐積分征集活動和校園營銷大賽的舉辦。3.借勢營銷:借助倫敦奧運會進一步宣傳和營銷。(五)執行方案 1.包裝的設計

1)包裝上設計將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗涼茶”字樣。2)制作宣傳冊發放給消費者或海報張貼

3)以國內各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前 的王老吉。

2.網絡途徑進行宣傳: 1)企業官網管理人員進行官網信息更改和設計，把官網上之前關于王老吉的產 品宣傳信息修改成加多寶的產品宣傳信息。告知消費者加多寶集團的涼茶換裝行 動，之前的王老吉商標換成了加多寶商標。

2)成立網絡編輯應急小組:主要負責除官網外的互聯網，將以前關于香港加多寶 集團王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就 是現在的紅罐加多寶產品。

3)招聘網絡推手和網絡營銷兼職人員分布在各大網站，微博，博客，論壇，各 大聊天網站，問答，SNS，紅人圈子中，發布關于正宗涼茶換裝了的消息，告知 廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。(六)廣告及公關

1.與知名的廣告公司合作，策劃一個讓觀眾能印象深刻的廣告。2.廣告風格簡約、明了，廣告訴求點:正宗涼茶就是加多寶。3.邀請知名的一人代言，依舊強調加多寶是正宗的涼茶。

4.成立市場調研小組調查研究目標公眾的媒體接觸狀況，有針對性的進行各大 分眾媒體的廣告投放，從而更好更正目標公眾心目中的正宗涼茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是現在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多 寶是正宗涼茶的形象，把原來王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉移 到加多寶品牌上，有力的節約了重塑品牌的時間和成本，更好的打通市場。與 此同時，通過大量的廣告宣傳進一步提升了加多寶的知名度。(七)產品召回與生產

1.市場部和營銷部門需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場前向全國各地各個 產品銷售點陸續召回產品原來包裝的王老吉產品。

2.同時負責產品生產的部門需要分配好分布在全國各地的產品生產基地的生 產任務，分工要明確，按照更換后的包裝設計加緊生產紅罐加多寶，努力做到 生產跟得上市場流通需求，保證產品的流通能夠順暢。

3.產品生產包裝后需要附加上正宗涼茶加多寶就是之前王老吉的說明書，讓經 銷商和消費者看到此說明后更加清楚的知道加多寶就是之前的王老吉涼茶。(八)對產品銷售渠道的進行宣傳，以保證產品正常流通

1.加多寶公司通過召集全國各地經銷代表和銷售代理進行免費的加多寶涼茶 銷售培訓，吸引更多的經銷商和代理銷售加多寶產品。在培訓期間需要向各大 經銷商和代理解釋此次王老吉換裝成加多寶的原因，向他們宣傳加多寶集團的 營銷理念和經營理念，企業文化，涼茶文化等方面的知識。

2.市場部和營銷部需要配合好市場維護、開放和銷售工作，以保證產品順利暢 銷。通過制定相關產品競銷和鼓勵策略來促進產品流通，保持與經銷商感情聯 絡，維護其對產品經銷代理的忠誠度。例如:產品利益讓利、銷售達一定份額 后有獎勵、實行全國各個區域銷售競賽活動等機制。

3.通過讓利，讓全國各個區域的經銷商和代理進行原王老吉產品換裝成為紅罐 加多寶的宣傳資料和手冊的發放，讓目標消費者知道王老吉換裝成紅罐加多寶。(九)終端促銷和宣傳 1.銷售部們需要首先鎖定目標銷售場所進行產品的促銷活動:酒店、火鍋城、大賣場、中小超市、零售店、燒烤店、沙灘、酒吧、網吧。

2.終端促銷需要各個銷售人員發放傳單、宣傳冊宣傳王老吉的換裝行動，促銷 員告知消費者正宗涼茶加多寶就是原先的王老吉。

3.通過在產品內設置有獎兌換活動和積分兌換活動進行促銷宣傳。

4.終端各大賣場貨架上的原來擺放王老吉的位置現在擺放上加多寶產品，并占 據有利地位，在賣場入口處設置更換包裝后的加多寶產品展示。5.公司通過在特定的促銷場所制造事件和借助節假日進行促銷。(十)事件營銷:

1.舉辦大學生營銷大賽，獲得口碑及優秀的人才和營銷方案 1)全國開展加多寶營銷大賽，設立海選，復賽，決賽等方式。

2)以加多寶目前遇到的營銷為主題，選出優秀的參賽隊伍，提供免費培訓的機 會。并對優秀的大學生提供兼職或者崗位，提供優厚的福利待遇。

3)在比賽過程中做好宣傳工作，是大學生踴躍參與，組建一個良好的團隊，對 賽事進行大力的宣傳。

4)與人人網和qq 這類社交網站合作，對優秀的團隊鼓勵其同學踴躍參與投票，凡是最終獲獎的團隊的支持者有機會獲得加多寶涼茶一瓶。

5)對優秀的營銷方案，公司的營銷團隊要結合公司的實際情況進行修改，并付 諸行動。

2.消費者積分兌換和網絡人氣評比營銷活動

1)在加多寶產品上設置積分兌換編號，并到專門的網址進行積分兌換活動。2)成立相關負責小組負責該活動，要求積分兌換人員申請新浪微博和騰訊微博 進行曬積分活動，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數總和進行綜 合排名，排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費旅游 行活動和倫敦奧運會開幕式的入場票。

3)安排特別人員在積分兌換和微博網站上特別設計并展示換裝后的加多寶產 品。盡量使產品形象與活動融合到一起，進一步提升產品知名度和美譽度。4)公司相關負責小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上 面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。

5)公司應該提前購買倫敦奧運會入場票，以免到時候買不到。

(十一)借事營銷:爭取國內著名節目的冠名權--如非誠勿擾等欄目 贊助目的，此次贊助主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌，進一步提升加多寶涼茶的在國內的知名度。

1.爭取節目組的冠名權，突出強調加多寶就是之前的王老吉。

2.邀請節目主持人做產品的代言人，這樣不僅增加節目上的效果，也能讓大眾 更容易接受這個品牌。

3.選擇合適的節目進行冠名。例如:非誠勿擾和快樂大本營等。

4.可以在節目中給各位節目嘉賓送上涼茶作為飲料，這樣可以增加產品的出鏡 率。

5.預測賽事過程中可能會發生的變故，制定相關的應急預案，以便隨時采取必 要措施應對變故的發生，確保品牌形象不因為賽事變故而造成損害。

(十二)成立特別小組進行最終效果調查評估。

1.在各項活動開展過程中，特別小組需要跟蹤觀察市場，搜集各種反饋信息。2.分析搜集后的信息，發現的問題和不足。

3.制定具體實施方案，即時補救活動之后的不良反應或者更改接下來的實施方 案。

(十三)活動預算: 員工福利投入:10 萬 廣告投入:20 萬

宣傳手冊及海報制作費用:3 千 促銷費用:2 千 策劃費用:5 千

倫敦奧運會宣傳投入:10 萬

產品召回費用:4 萬 冠名費用:1 萬 總計:46 萬

通過上面是個階段循序漸進的方式開展公關，或者幾項活動配合開展，已達 到讓目標公眾知道現在的加多寶就是之前的紅罐王老吉，把公眾們之前對王老吉 的品牌心里慣性轉移到加多寶身上來，讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼 茶，進一步提升加多寶知名度和美譽度，從而緩解企業在銷售中遇到公眾們心目 中關于加多寶品牌的不知曉等問題而帶來的滯銷狀態!

第二篇：加多寶危機公關案例分析--

加多寶危機公關案例

組長：劉曉冰

小組成員：劉曉冰、李杰、歲詩琪、趙雨菲、張凱琳、吳瑪瑞雪

1.事件背景

1.1.王老吉和加多寶

王老吉涼茶由王澤邦始創于清道光八年，至今已有184年歷史。在動蕩的社會中幾經周折依然維持著經營。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國有，后更名為“羊城藥業”，隸屬于廣藥集團。另一支由王氏后人帶到了香港，經營王老吉香港及海外業務，即“香港王老吉國際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執行董事。

按理說，王老吉分家后隸屬不同主人，本應互不相干，怎又牽扯出這么大一樁品牌訴訟案件？這要從一名東莞籍商人陳鴻道說起。

陳鴻道是一名活躍于粵港兩地的貿易批發商，1995年，有意在內地經營涼茶產業的他與王氏后人王健儀進行了接觸，并獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標所有權，欲在內地經營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉而與廣州羊城藥業尋求合作。1.2.合作和共贏

1997年2月13日，廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司（王老吉藥業股份有限公司前身）與陳鴻道的香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規定鴻道集團自1997年取得“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨家使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后雙方又于2001年續簽合同，有效期共計20年。為了王老吉涼茶的發展，鴻道集團投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經廣州王老吉藥業特許在中國內地獨家生產，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售，加多寶集團在內地先后設立了四個加工廠，把廣藥集團授權的王老吉涼茶品牌運作的風生水起。

從1997年廣藥集團將紅罐王老吉商標授權給鴻道集團后，加多寶就開始了對王老吉品牌的苦心經營，然而在2002年以前，王老吉涼茶只是一個區域品牌，銷售業績連續數年維持在1億元左右，無法走出廣東和浙南一帶。為此，陳鴻道聘請成美公司對“王老吉”進行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；品牌定位為“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火。

加多寶對王老吉的重新的定位，為王老吉涼茶走向全國掃清了障礙。此后幾年間，加多寶集團投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產基地，拓寬銷售渠道，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視劇《嶺南藥俠》。2008年汶川大地震中捐款1億元的高調慈善，更是讓王老吉聲名大振，最終奠定了紅罐王老吉在中國飲料品牌中的地位。公開數據顯示，加多寶集團2002年銷售額還不及2億元，2003年銷售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達140億元，2011年已達到160億元。借助王老吉品牌的巨大號召力，廣藥集團也順勢于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現了兩個“王老吉”。

借紅罐王老吉的東風之力，綠盒王老吉年銷售額也從2004年的8000萬，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時入選首批國家級非物質文化遺產。據北京名牌資產評估公司評估，王老吉品牌價值已達1080.15億元，成為中國第一品牌。可以說，兩家公司的親密合作，讓一個有著近180年悠久歷史的百年老字號重又風生水起。1.3.分歧出現

甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。然而此一時彼一時，眼看著“寄養出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場，廣藥集團不免著急眼紅了。隨著王老吉品牌在市場上高歌猛進勢頭不減，從2008年起，加多寶和廣藥集團雙方在“王老吉”商標使用費和商標使用年限上，開始出現雜音。

這要先從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補充協議說起。1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。2002年至2003年期間，時任廣藥集團總經理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標租賃期限延長合同，在兩份補充協議中同意加多寶對“王老吉”商標租借期限延長至2013年和202年。

在這兩份補充協議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團據此認定，王老吉商標被李益民“嚴重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標使用費僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。而加多寶集團一手將王老吉撫育壯大，覺得功勞苦勞都是自己的，在這一點上，當然也不愿意輕易給廣藥集團這個“生父”太多退讓。于是，這場爭奪歷時兩年而不休可以說，這成了二者“婚變”的直接導火線。

2010年11月10日，廣藥集團在“中國知識產權高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃”新聞發布會上，正式對外宣稱廣藥集團旗下王老吉品牌價值已達1080億元，成為目前中國評估價值最高的品牌。而作為將王老吉打造成國際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產商加多寶集團，竟然被排斥于該新聞發布會之外，并對廣藥集團的“大健康產業”計劃一無所知，其憤怒自是可想而知。須知，王老吉之所以達到千億的品牌價值，最大的功勞應是香港加多寶集團，正是依賴他們多年的苦心經營與卓越眼光，王老吉才屢屢創造中國飲料產業的新高度。現在瓜熟蒂落，廣藥卻要做摘瓜人？可想而知，加多寶當然不會答應。

然而，如果僅僅是因為廣藥眼紅王老吉的高歌之勢和品牌價值，或許還不足以使二者走向決裂。加多寶集團從長遠發展考慮，本可以在剩下的數年內適當提高商標的使用費，努力與廣藥集團實現諒解，爭取獲得更久的商標授權，在維護與提升王老吉品牌的基礎上實現雙方利益的最大化，為何最終卻走向決裂呢？就在雙方為品牌使用權而互相博弈的時候，廣藥的一項舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團宣布開始實施“大健康產業戰略”，具體舉措包括：在全球范圍內公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，計劃到2015年將王老吉品牌下屬產品的銷量提升到500億元。

消息傳出，加多寶立刻指責廣藥集團“缺乏商業倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價值，是加多寶一手經營的，而廣藥的“大健康計劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。1.4.結局

2012年5月12日，廣州藥業發布公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會(簡稱“貿仲”)已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協議無效，加多寶將停止使用王老吉商標。至此，這場曠日持久的中國第一商標案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個“為他人作嫁衣裳”的結局。

2.加多寶的應對措施

對于辛辛苦苦將王老吉品牌打造成中國最知名最具價值的涼茶品牌的加多寶集團來說，無法繼續使用這個品牌無疑是一次巨大的打擊。但從2012加多寶涼茶的銷量數據來看，加多寶在克服首因效應，實現“去王老吉”上的措施顯然是十分成功：加多寶獲得“2012全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，連續六年蟬聯“中國飲料第一罐”。；從國家統計局中國行業企業信息發布中心發布的“第十七屆全國市場銷量領先品牌信息”最新數據來看：7~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額80%之多，繼續穩居涼茶行業第一的位置；加多寶9月完成全年銷售任務；2012全年銷量突破200億。

加多寶的危機公關是如何成功帶領產品走出危機的呢？以下列舉加多寶集團的重點公關措施進行闡述。2.1更改包裝、標識

從2011年底開始，加多寶就開始生產一面印有加多寶一面印有王老吉的雙面紅罐涼茶。2011年底到2012年5月，在此期間，人們在各大超市和餐飲酒店、娛樂場所見到的涼茶都是帶有雙面標識的產品。因為在此時最終裁決還沒有確定，生產這樣的產品并不犯法。而在裁決書公布之后，加多寶將只印有“加多寶”商標的產品全面替換市面產品，到2012年5月28日，在市場上就只有加多寶商標的紅罐涼茶。2.2更改廣告

而在5月10日，即敗訴裁決第二日，加多寶將投放廣告全面更改。電視廣告語由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改為了“怕上火，喝加多寶。原來銷量領先的紅罐涼茶，現在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。新廣告詞向大眾強調自己就是原來的紅罐涼茶“王老吉”的事實，名字的更改并沒有改變其正宗的涼茶配方。2.3.利用輿論博取同情

緊接著，在2012年5月16日，加多寶就敗訴裁決召開發布會。在新聞發布會上，加多寶集團宣布“王老吉”正式更名為“加多寶”。但這并不是這次發布會的真正目的。在這次媒體公關上，加多寶集團充分利用公眾對國企的抵觸情緒，利用各種手段塑造加多寶的悲情者形象，向公眾傳達其“弱者與受害者”的公關形象，讓部分媒體和公眾人士對加多寶的處境產生同情進而紛紛站在加多寶這一邊，使輿論傾向于加多寶。

在博取公眾輿論偏向上，加多寶集團在2013年2月4日利用微博創造了“對不起體”一事可謂是一次非常有效而成功的公關行動。加多寶以四條微博，分別配以四張不同的幼兒哭泣圖片。“#對不起#是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。#對不起#是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長?#對不起#是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。#對不起#是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”成功引起網友們的注意并在微博流行。加多寶還憑借#對不起體#折桂四項營銷大獎：金投賞創意營銷金獎、艾菲獎、梅花網公關創新金獎、金蜜蜂網絡營銷互動營銷文案類金獎及全場唯一大獎。

為了強調即使失去了“王老吉”這個一直以來的正宗涼茶品牌，加多寶仍然還是唯一的正宗涼茶，加多寶企業還請來了涼茶始祖王澤邦第五代傳人王健儀女士為其站臺。王健儀女士不但為加多寶拍攝了新廣告，而且還舉辦新聞發布會，為加多寶的獨家涼茶配方進行公告聲明。

2.4.冠名火爆節目，加大廣告投入 為使“加多寶”品牌能夠迅速得到大眾熟知并認可，加多寶集團在廣告投入力度上大大增加。2012年夏季，加多寶冠名“中國好聲音”，贏得了巨大成功，在此之后，加多寶連續取得了“中國好聲音”第二、三季度的冠名權。而2013年央視元旦跨年晚會、湖南衛視跨年晚會、浙江衛視跨年晚會都由加多寶冠名。在2013年11月18日，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，加多寶再次出擊，成功冠名2014央視春節晚會，并將天氣預報1+

1、世界杯黃金時段廣告資源同時收入囊中。同時2014年湖南衛視跨年晚會再次由加多寶冠名。2.5.做公益，塑形象

2008年央視賑災晚會上加多寶集團一億元捐款讓當時的王老吉品牌“億捐成名”。而改名之后的“加多寶”延續了其公益品牌的形象，在公益活動上持續發力。延續多年的“王老吉·學子情”愛心助學活動更名為“加多寶·學子情”。2013年4月，加多寶集團向雅安災區捐款一億元。2013年10月，向余姚災區捐贈24000瓶加多寶涼茶和24000瓶昆侖山礦泉水。加多寶集團持續貫徹他們的公益品牌活動，保持了加多寶品牌的良好形象。

3.贊助《中國好聲音》——最成功的，效果最好的公關活動

3.1.火爆的《中國好聲音》

2012年的中秋節晚上，每一個中國家庭除了傳統的吃團圓飯，看央視的中秋節聯歡晚會以外，還多了一項活動，就是收看“中國好聲音”總決賽。

最終的收視率調查顯示，當晚好聲音的收視率超過7.0，這意味著當天晚上有超過2億的觀眾同時收看這個節目。這個數字對于網絡時代的電視節目，尤其是綜藝類節目來說，高得讓人覺得“不可思議”。再加上單場次廣告收入破億，以及從初賽就開始不斷升溫的對于選手、導師甚至主持人的持續關注，這些數字與現象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，能火到如此程度，并成為一種現象，只有2005年的“超級女聲”能與之匹敵。但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節目的競爭激烈程度遠超過當年。

當天晚上，現任加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴就坐在“中國好聲音”總決賽的內場第一排觀看了節目，見證了加多寶集團與中國好聲音這一次空前成功的合作。

對于加多寶來說，冠名“中國好聲音”是一項不菲的投資。關于為什么會選擇這個“投資項目”，王月貴坦言，這個節目是一個全新的東西，肯定是有風險的，但是通過與浙江衛視的溝通，加上他們之前運作一些電視節目的經驗，加多寶方面還是比較樂觀的。他認為，“企業需要具有前瞻性的眼光。” 3.2．合作契合點：正宗

“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“TheVoice”，當時浙江衛視與燦星制作公司幾乎同時看中了此節目，經過一系列艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進該節目版權并進行本土化運作。據了解，該節目三年的版權費200萬。

而在購買版權之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“TheVoice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子。據了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運到中國。此外，該節目嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與市面上很多簡單粗暴復制的山寨節目有本質的不同。

正是這種“正宗”，吸引加多寶進行洽談合作并在很短的時間內同意進行投資的源動力。加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這也是這兩個品牌的結合點，同時，雖然加多寶不再使用原來的商標，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“TheVoice”的訴求是一樣的，歸結為一個字就是“正”，正宗、正統、正版。3.3.資源匹配：浙江衛視線上+加多寶線下

然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項目投資人”，而更多的是一個“項目合伙人”的角色，這也與以往的同類節目的投資方有很大不同。從開始的權益談判，到后期的利用線下終端、網絡做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其快消行業的終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現了電視+微博+網絡推廣+終端推廣。自節目開播以來，加多寶便充分調動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網絡、微博等媒體、手段，不斷強化中國好聲音的傳播。

同時，正當5、6月份“好聲音”進入準備階段之際，也正是加多寶與廣藥之爭關注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待。此外，除了強大的資金支持外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的“正宗”概念如虎添翼，快速占領了大眾心智。在“好聲音”成就了加多寶的同時，加多寶也成就了“好聲音”。

但是對于節目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導師的選擇，加多寶卻從不參與，他們認為，浙江衛視是一家實力很強的媒體，線上是其強項，而線下則是加多寶的強項，只有把雙方的強項有機地結合起來，影響力才會最大程度地得以發揮。浙江衛視也的確沒有令人失望。“中國好聲音”的內容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用評委也即“導師”一開始背對選手進行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設置，相當于對以往選秀類節目的一種“創造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。3.4.完美的效果

在這種強強聯合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經達到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節目望塵莫及。通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次完美的公關中，加多寶涼茶實現了品牌的完美轉身。數據顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達99.6%，品牌提及率、推薦度方面均占據絕對領先優勢。銷量也大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長超70%。

4.反例：對手廣藥的表現

王老吉事件對于廣藥集團來說也是公共關系危機，其組織形象受損：國企欺壓民企、看見利潤就反悔、難以承擔大牌“王老吉”

加多寶集團與廣藥集團的“王老吉”品牌之爭已經從2010年持續到2013年了，期間大小**不斷，較大的訴訟案基本都是以廣藥集團的勝訴而結束的。加多寶集團不僅失去了自己苦心經營的“王老吉”品牌，又在近日的廣告語訴訟案中宣判賠償廣藥集團1081萬元，對于加多寶集團的處境來說，幾乎可以說是“多災多難”。但是這一系列的打擊對加多寶而言非但沒有產生想象中的壓力，反而使得其銷售體系更加團結，甚至得到了整個社會的同情和認可。不可否認的是，加多寶在營銷方面實力很強，并且現在很多人都已經開始接受了加多寶。反觀廣藥集團，雖然在訴訟案中獲得了勝利，重新拿回了“王老吉”品牌的使用權，看似是各方面的贏家，但是實際情況還是沒有像想象中的那樣順利。這次奪回品牌之戰，廣藥集團也經歷了一次公關危機，縱觀社會輿論和媒體之間的言辭，廣藥集團的組織形象似乎在這一次爭奪之中受到了損失，一部分人認為廣藥集團作為國企，對于加多寶集團這樣一個民企來說，它的做法可謂是百般欺壓，之間的戰爭更是針鋒相對，火藥味頗濃。有一部分人認為廣藥集團看見加多寶集團已經將“王老吉”打造成“中國飲料第一罐”，十分眼紅，認為利潤應該由自己來賺，因此將品牌收回的這種行為非常的不道德。還有一部分眼光長遠的人認為，廣藥集團相對于加多寶集團來說，對于經營“王老吉”來說經驗不足，能力不足，難以勝任和承擔起這個大牌。4.1.廣藥集團的危機管理措施

在這次公關危機管理的過程中，廣藥集團最大的失誤就是未對這次危機作出明確的應對，面對加多寶的強勢攻勢之下，廣藥集團看似在謀劃一些大規劃，但是行動很少，并且成效甚微。

4.1.1．廣告投放花銷大，但是成效少

面對加多寶集團在廣告贊助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，廣藥宣布要投資數億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛視年底的三臺重磅壓軸節目。得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。“廣藥在廣告上的投入太遲，加多寶占據了先天優勢”。廣藥集團選擇與央視合作獨家冠名選秀類節目《開門大吉》，并且取得了在《新聞聯播》后標版組合10秒廣告第一順位的7、8月夏季時段。但是細細看來，加多寶在廣告選取方面是做足了功課，加多寶集團選擇了收視率極高，公眾傳播度高的節目，類似《中國好聲音》的節目，都是各家各戶都會選擇集中收看，做到人人皆知，且年輕觀眾居多，準確針對了消費市場。廣藥集團選擇投放的廣告基本在中央臺，廣告費較高，雖然收視也不低，但是相對于加多寶投放廣告的節目來說正是遠遠比不上了。因此，廣藥集團的廣告可以說是性價比不高。

4.1.2．面對加多寶的挑戰未有回應

2013年3月26日，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創始人王澤邦后人媒體見面會”。王氏家族發表聯合聲明，表示從未將祖傳秘方授予廣藥集團使用。王健儀及家族成員發布聯合聲明，表明他們對廣藥集團種種侵害其家族利益的行為產生了極度的不滿和質疑，因此強烈要求廣藥集團停止一切損害王老吉聲譽的經營活動，對之前廣藥集團的不實言論和宣傳，也將保留法律追究的權利。

廣藥集團并未對事件作出正面回應，而是通過媒體表示“1956年國家以贖買形式購得王老吉的祖業，發展成百年老字號、中國馳名商標。廣藥集團作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實體，在1992年開創性生產出盒裝和罐裝王老吉涼茶，成為國內最早的涼茶植物飲料。”對于秘方從未授予廣藥集團和侵害肖像權的問題，廣藥集團未作回應，只是一味強調國家以贖買形式購得王老吉祖業，回答官方和客套，無法滿足公眾對于事實真相了解的需求。廣藥集團應對質疑沒有正面應對，缺乏危機管理機制，反應遲鈍，應對不力，導致了公眾對于事實真相的不明了，也無法幫助公眾更加了解廣藥集團，更加深信了加多寶才是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機時有了底氣。由此深化了對于廣藥集團“欺壓”的誤解。

4.1.3.對于王老吉的銷售計劃遲緩

2012年5月10日，廣藥集團在官網發布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。從這種也可以看出廣藥集團對于王老吉品牌的銷售策劃十分遲緩，顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。在營銷經驗和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距，看在立刻順利接手“王老吉”這塊大蛋糕還是需要一段時間的磨合。

4.2.但廣藥集團也有做的好的一面，只是成效還要看未來的發展

4.2.1.品牌擴張避鋒芒：選擇靈活變通應對加多寶集團的挑戰

在發布會上，廣藥公布的目標即“打造以涼茶為核心的大健康產業”，還提出中遠期計劃，將推出不同的產品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶，低糖型、無糖型涼茶。如此一來，就避開了和加多寶在現有的涼茶飲料市場中“狹路相逢”。早在2011年，廣藥集團便啟動了“王老吉”品牌擴張之路。公開資料顯示，廣藥集團通過授權廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產品，授權白云山和黃推出王老吉百世康絞股藍飲料等，向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領域擴展。

廣藥集團目前只有“大健康”計劃，沒有具體執行的落地方案，在團隊建設、渠道建設、終端建設方面還是未知數，在短期內很難看出效果。總體來看，廣藥集團對于這次事件，行動上缺乏實際，缺乏溝通意識和溝通渠道，以封閉代替公開，以沉默代替說話；缺乏危機管理機制，反應遲緩，應對不力，使用的公關方式花銷大且效率不高，例如廣藥投放。并且對于外界的質疑，很少予以回答，溝通渠道非常閉塞，公眾難以了解廣藥集團的動向。

5.加多寶公關方案的總結評價

加多寶能順利度過這次商標危機，這離不開其上述明智的公關處理對策，下面我們看一下在危機來臨時，加多寶為應對危機所采取的公關措施的得當之處。我們主要從危機公關原則和危機公關管理兩個方面展開論述。5.1.運用５Ｓ原則分析加多寶危機公關

5.5.1.符合承擔責任原則。

事發后，加多寶召開新聞發布會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度。品管部副總經理王月貴在一開始便發表了對仲裁結果的態度和立場：“我們深感失望和遺憾，作為民營企業，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規則爭取公平裁決，但始終我們力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關單位部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業大好局面。”從而表明加多寶更名也是無奈之舉。加多寶勇于承擔責任的態度，贏得了媒體和公眾的理解。

5.5.2.符合真誠溝通原則。

加多寶集團表示自己企業按照法律爭取公平裁決，作為民營企業“力量微薄”。爭取得到廣大消費者的同情，然后承諾加多寶自始至終保持了傳統涼茶的水平工藝，品質不變，產品本身不變，加多寶涼茶會繼續堅守傳承下來的秘方，保持傳統的水平工藝，強化品質質量管理，輸送出合格、安全的正宗涼茶。加多寶集團召開的新聞發布會加強了公眾對加多寶的認識。

5.5.3.符合速度第一原則。

好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初１２－２４小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。所以危機出現時，能快速處理危機是極其重要的。

早在爭端之初，由于‘王老吉’商標使用權前景不確定性，加多寶加快“去王老吉化”步伐，先是在判決之前就做了調整，5月12號判決下達失去商標權之后，加多寶立即召開了緊急會議，對危機處理的各項事務做了有條不紊的安排，并制定了一個又一個擴大其品牌知名度的公關營銷策略，立即徹底更改了廣告詞。

5.5.4.符合系統運行原則。

加多寶集團根據自己制定的方案有條不紊地處理來自各個方面的危機。不僅是針對廣大消費者的認知轉換的廣告等方案，還有溝通下游經銷商，穩定住銷售渠道等。

5.5.5符合權威認證原則。

就在事件發生時，加多寶集團贏得了“王老吉”創始人王澤邦的第５代玄孫女王健儀的支持。“王老吉”嫡系傳人王健儀對加多寶的公開支持，能夠在消費者心中留下“加多寶確實是正宗”的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機時有了底氣。

通過５Ｓ危機公關原則，我們認為加多寶集團在此次危機公關的行為恰當有效，最終能度過這次嚴重的“商標危機”，并且能在危機中成長成為一家成熟的民營企業。5.2.從危機公關管理的角度分析評價加多寶危機公關

危機公關管理就是企業在經營過程中針對所有可能引發危機的影響因素進行監測、分析、化解，防范危機的發生，并在出現危機時及危機過后采取各種行動減少損失、消除負面影響、恢復企業形象的一系列活動。內容包括三方面： 危機前的防范 危機中的應對 危機后的重建 加多寶在這三個方面——

5.2.1.事前的危機預警及準備工作充分及時

未雨綢繆，去“王老吉化”，邁出品牌重塑第一步。從廣藥集團2010年上訴開始，加多寶就未雨綢繆，早做準備了，以應對商標失去之策，包括產品包裝、廣告、產品、渠道的改變。

5.2.2.事中的危機處理得當

我們都知道企業競爭的關鍵核心是渠道和品牌的維系。加多寶在這兩方面做的非常到位，良好的廣告效應對品牌知名度的提升也有很大作用。1）及時調整，轉換品牌

危機徹底爆發后，加多寶及時調整，轉換品牌，重新定位。2）渠道掌控，全面發力搶占市場

加多寶一方面鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

廣藥集團是以藥物為主營業務，涼茶并不是其渠道優勢，而加多寶經營了十幾年的涼茶渠道，掌控著涼茶行業的營銷渠道。因此，在加多寶品牌更換時，能夠迅速拿下終端市場，很好的去“王老吉化”。在加多寶與廣藥集團紅綠之爭敗訴后，加多寶果斷出擊，以每箱追加一元的促銷力度，迅速獲得了渠道商的鼎力支持，把加多寶一夜之間鋪滿了貨，緊緊抓住了營銷渠道。3)重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢，達到告知消費者加多寶“名改質不改”的效果

加多寶在開展電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，進行宣傳。

在傳統營銷傳播方式方面，加多寶開展了大規模的宣傳攻勢。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區浙江的衛視、廣東的南方衛視、體育頻道等，進行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。

先運用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國銷量第一的紅罐涼茶，現改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號——“怕上火，現在喝加多寶”。在消費者接受改名的事實后，加多寶馬上又在廣告宣傳中稱：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加之王老吉傳人的權威支持，達到“名改質不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者同樣支持加多寶。

在社會化媒體方面，加多寶微博4日發布“對不起”系列主題微博，這個看似道歉、實則叫屈，把自己塑造成一個國企和民企爭端的“犧牲品”，在消費者心目中營造了一個弱者的形象。僅僅一天，這條微博很快被轉發了2萬多次。在轉發和評論的人中，大多數對加多寶表示同情。

其次，加多寶選擇贊助《中國好聲音》，是一次成功的公關活動。因為《中國好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰略相關聯。“正宗好聲音”和加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰略上實現了加多寶重新塑造涼茶品類領導品牌的目標。而且從效果上看，加多寶憑借獨家冠名浙江衛視的音樂真人秀節目《中國好聲音》賺足了眼球。而看過節目的人都對“加多寶”出現頻率之高印象深刻。

5.2.3.危機后的恢復工作有效

注重公益事業，提升企業形象

一則有關“加多寶集團助學金計劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳，讓加多寶在大學生群體中的關注度升級。據悉，加多寶集團與中國青少年發展基金會共同舉辦“加多寶·學子情”愛心助學行動。今年將出資1000 萬，在全國29 省(市、自治區)資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會公益的形象，以提升品牌的美譽度。這與汶川地震時期，加多寶提出“要捐就捐1 個億，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。而在今年雅安地震發生后，加多寶也迅速反應，再次捐出1個億。這項舉動更加鞏固了加多寶在全國人民面前關心公益事業的形象。5.3.總結

我認為危機公關制勝的力量是企業的產品質量、經營理念。只要產品做得受大家認可，消費者就容易轉換認知。加多寶是用實力挽救了這次危機。它充分利用了輿論力量和消費者的支持。

其次，全盤把握全國經銷商，穩定原有的銷售網絡。面對著數以萬計的大大小小的經銷商，加多寶在如此之短的時間內能夠讓據稱75%以上的經銷商死心塌地的跟著他一起運作加多寶品牌，可不是召開一次經銷商大會就能夠解決的問題。由此足可見加多寶在市場運營上的成熟。

當然，加多寶在短短幾個月內所進行的媒體轟炸力度和品牌宣傳上面是確確實實的為經銷商提供了強有力的支持和信心。如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優勢。

因此，通過公關處理，吸引廣大消費者的注意力，自然也就做了一次極好的品牌推廣。讓消費者明白“王老吉更名加多寶，換名不換味，還是原來的味道”，這樣，消費者也就接受了加多寶這個名字。因此，加多寶的公關危機處理拯救了這個涼茶品牌。

6.注：５Ｓ危機公關原則

危機公關５Ｓ原則，是指危機發生后為解決危機所采用的原則。其包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。6.1.承擔責任原則（ＳＨＯＵＬＤＥＲ ＴＨＥ ＭＡＴＴＥＲ）。

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰。企業決不能選擇對抗，否則即便是贏了道理也會輸 了顧客。6.2.真誠溝通原則（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）。

遇到危機時，企業絕對不可以改變事實，但是你可以改變公眾的看法。企業應主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。6.3.速度第一原則（ＳＰＥＥＤ）。

危機發生時，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。

6.4.系統運行原則（ＳＹＳＴＥＭ）。

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。6.5.權威證實原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）。

自己稱贊自己是沒有用的，企業在發生危機時應請有重量級的第三者在前臺說話，使消費者消除對自己的境界心理，重獲他們的信任。

第三篇：加多寶王老吉 公關危機策劃

一．“王老吉”商標爭奪背——背景分析

王老吉涼茶起源于廣東省，發明于清道光年間（1828年），跟著至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟著華人的足跡遍及世界各地。然而，由于種歷史及現實原因，王老吉這一著名商標卻一直面臨著擁有兩個“媽”的尷尬境地——其一是中國內地的廣州王老吉藥業股份有限公司，其二是香港的香港同興藥業有限公司，一直以來，這兩家公司均推出了以“王老吉”為主打商標的涼茶飲料，為了便于讓消費者區分兩者，廣藥的“王老吉”以綠色方形紙盒為包裝，港藥的“王老吉”以紅色易拉罐為包裝（加多寶王老吉），由于營銷手段的差異，加多寶王老吉涼茶在內地市場銷量一直遙遙領先于廣藥王老吉涼茶，為了更好地利用這一老字號，加多寶母公司鴻道集團不惜耗費巨資、耗時多年，與廣藥王老吉打起了爭奪“王老吉”商標的官司,最終卻以加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標收場，使得加多寶王老吉涼茶今后的營銷處于被動的困境。在這場危機中，作為涼茶市場多年的領軍者，加多寶應該及時采取危機公關行動，克服失去“王老吉”商標的不良影響，重振信心以穩定市場占領份額。以下是加多寶危機策劃書提供的策劃重點及步驟，旨在淡化事件的負面影響、扭轉被動局面、維護品牌形象

二．公共活動策劃

(一)公關活動名稱：新的名稱 新的起點

（二）策劃目標：本策劃書的目標是重新樹立加多寶品牌形象，維持加多寶涼茶在國內飲料業的領導地位。爭取在新的是市場競爭中占得先機。

（三）策劃的目標群體：消費者、傳播媒介、銷售商等

（三）處理原則

在開展公關活動的過程中，我們應當遵循處理企業危機事件的5S原則 1．承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）2．真誠溝通原則(SINCERITY)3．速度第一原則(SPEED)4．系統運行原則(SYSTEM)

5、權威證實原則(STANDARD)

（四）危機處理的程序

1．成立危機公關小組： 成立由銷售部門牽頭的聯合公關小組，組織力量調查了解市場反饋及競爭對手的相關情況, 為制定今后的營銷策略打下基礎．

．召開新聞發布會：邀請廣播電視媒體、平面媒體、網絡門戶網站 三大領域的媒體記者參與新聞發布會主動速度地占領宣傳高地，控制輿論方向。

3．制定公關策略，組織公關活動： ①輿論引導：聘用網絡寫手，創作軟文(文字廣告)以發帖形式發表于主流論壇及網站。雇傭網絡水軍在微博、人人網等SNS型社交網站發表具有傾向性的“個人言論”鞏固業內領軍地位； ②渠道掌控：在穩定原有銷售渠道前提下積極開辟擴展新的銷售渠道；③進行立體化的廣告營銷，迎擊對手的宣傳活動；④對商業活動及體育賽事進行大規模地贊助。

（五）實施方案

1．及時召開新聞發布會：①邀請廣播電視媒體、平面媒體、網絡門戶網站 三大領域的媒體記者參與新聞發布會主動速度地占領宣傳高地，控制輿論方向。②發布會的主要內容：向公眾坦誠告知事件的原因和真相，第一時間讓公眾理清頭緒，清楚的了解到加多寶生產的王老吉涼茶正是這幾年熱銷的紅罐涼茶的真身，并向現場媒體發放新聞通稿，同一宣傳口徑。

2．把握最后緩沖期：在商標更改前，提前進行布局，借助最后的緩沖期，對紅罐印刷加多寶和王老吉字樣，讓市場知道加多寶和王老吉的關系。同時也要對新商標進行放大宣傳，向公眾傳遞改變的僅僅只是商標而產品則依舊地道的訊息。同時將原有品牌中的精華要素提煉出來與新的商標進行關聯，將企業損失控制在一定程度以內。

3．去“王老吉化“ ：為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，吸納更廣泛消費群體，建議加多寶采取措施淡化原有的王老吉商標字樣，通過廣告宣傳突出加多寶出品，強調新的品牌新的包裝，強調外表隨改，實質不變的營銷口號，同時，對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質上實現去“王老吉化”。

4．掌控銷售渠道，全面發力搶占市場：渠道和品牌維系之爭是競爭的關鍵核心。加多寶要加強鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

5．開展品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢：在開展電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，應特別注重通過微博，人人網等社會化媒體獲取消費者的支持，打造立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都要展開了密集的攻勢，投入一定比重的宣傳資金，全方位阻擊王老吉的消費導向。

6．贊助人氣電視節目或者重大體育賽事：結合當前熱點，加多寶可以贊助人氣火爆的娛樂節目《中國好聲音》，并對其進行冠名為《加多寶中國好聲音》成為此節目的特約贊助商，借此以贏得先機，彰顯加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵。

三．效果評估

第四篇：加多寶“燒烤”事件危機公關分析

南 京 師 范 大 學

公關關系學論文

（2012級）

題 目： 加多寶“燒烤”事件危機公關分析 ——基于承擔責任原則

學 院： 中北學院 專 業： 文學強化（新聞方向）姓 名： 許文淵 學 號：18123715 成 績：

加多寶“燒烤互動”事件危機公關分析

——基于承擔責任原則

關鍵詞：加多寶燒烤事件危機公關承擔責任

一、序言

近年來，我國飲料行業競爭愈發激烈，各大廠商之間的推廣促銷手段也不斷升級。2015年4月，著名涼茶企業加多寶與微博大V“作業本”在微博上的一則互動將加多寶集團推向的輿論的風口浪尖。在處理這樣一次危機之時，加多寶集團所采取的公關行為是否合理地執行了“承擔責任”的原則？本文將從這個角度對這一事件的危機公關作簡要分析。

二、加多寶“燒烤”事件回顧

2015年4月16日，網絡大V“@作業本”轉發了“@加多寶活動”的一條微博，并稱“多謝你這十萬罐，我一定會開燒烤店，只是沒定在哪天，反正在此留言者，進店就是免費喝！！”大V與品牌官微之間的營銷互動本不稀奇，但是這條由“@作業本”轉發的微博，卻引來罵聲一片。這緣于2013年“@作業本”曾在微博上戲謔“由于邱少云趴在火堆里一動不動，最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好。”就是這樣一條微博，將加多寶集團引向了企業形象崩塌的危機邊緣。加多寶公司在4月18號接受了媒體的采訪，并授權《環球時報》給出了獨家回應。加多寶公司回應的內容被普遍指責缺乏誠意，并且有推脫責任之嫌疑。

三、承擔責任原則

危機公關5S原則是由北京關鍵點公關游昌喬總裁創導，內容包括1承擔責任原（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統運行原則（system）、1《公關關系學》第五版，2014年，第316頁。權威證實原則（standard）。其中，承擔責任原則是做好一個事件危機公關的首要原則，也是一個企業能否樹立積極的品牌形象，贏得公眾信任的重要指標。在危機發生后，公眾首先關注的是該企業對于這一危機的態度，無論從自身利益還是從情感的角度，企業首先要做的就是承擔責任，并站在受害者立場上給予同情或安慰。

四、運用承擔責任原則分析加多寶集團的危機公關

（一）以“受害者“的姿態發表回應

加多寶公司在受到批評和指責后，沒有將自身的位置擺在責任方，而是以一個“受害者”的姿態對這一事件做出回應，稱對2013年“@作業本”的微博事件其實毫不知情，并宣稱這是競爭對手的惡意栽贓。這樣的態度否認了自身作為該事件責任人的角色，而是將自己作為受害者，希望以此獲得輿論的支持，挽回品牌形象。這是這樣的姿態轉換并沒有獲得公眾的認可，反而進一步將自己推向了輿論的對立面。公眾普遍認為作為一個自稱“負責任的面向國際的領導品牌”，對網絡上的熱點事件一無所知這是說不過去的。加多寶集團的這樣一份回應顯然沒有很好地執行“承擔責任”這一危機公關的基本原則，在利益的問題上“賊喊捉賊”，以道歉的名義反咬競爭對手，希望以此來打壓競爭對手的聲譽，卻不想加深了公眾與自己的對立情緒，使得企業形象大打折扣。

（二）回應不正式，對媒介利用不恰當

在該危機事件發生后，加多寶集團并沒有第一時間做出官方回應，而是選擇了靜觀其變，任由事件不斷發酵升級，從一個營銷問題漸漸上升到了國家和民族的高度，甚至引來了軍方官微、政府官微的關注和指責，這時候加多寶再發表聲明，為時已晚。作為加多寶集團的官方微博，“@加多寶聲音”其實已經具有了一定的媒體屬性，在這一事件中本該發揮更大的作用。加多寶的道歉方式是獨家授權《環球時報》進行回應，這從本質上來說并不是一個道歉涵，只是一個聲明和回應，所以這樣的發聲方式顯得很不正式，也缺乏誠意。，加多寶集團在這次的事件中完全是慢節奏的、被動的，缺乏主觀攬責的姿態，這在情感層面上也傷害了公眾，邱少云烈士的家屬甚至對此表示要追究法律責任。

另一方面，僅僅通過一家媒體做出不正式的“道歉”說明，也顯示了加多寶公司并未恰當運用各類媒體的力量，因此再一次錯過了挽回聲譽的機會。互聯網的時代，更是自媒體的時代，互動和雙向傳播的特點使得對于危機的處理不應該局限于企業自身。加多寶集團本可以利用互聯網的這一特點及時觀察輿論的發展方向，獲得公眾對此事件的反饋，從而做出準確有效的處理。然而，正是由于缺乏承擔責任的誠意和態度，違背承擔責任原則，使得加多寶忽視了公眾反饋，而是用自己的思維應對這次危機，導致了企業形象的受損。

（三）缺乏運用危機公關原則處理危機的意識

加多寶集團習慣運用制造爭議的營銷手段提升企業的業績，這樣的“前科”從一開始就給公眾留下了不太好的印象。從和廣藥集團的“王老吉之爭”開始，加多寶就時常被推上爭議的焦點位置，這樣的行為從營銷的角度來說是成功的，因為它提高了品牌的受關注程度，包括這次的“燒烤”事件。然而，這些營銷行為卻一步步在損耗著加多寶的品牌形象和企業形象。

加多寶集團缺乏整體運用危機公關原則處理危機的意識。這一危機事件本就是由營銷海報而起，但在處理危機時，加多寶集團的態度依舊是希望運用這次危機來進一步制造話題，所以他們選擇了推脫責任，將原因歸結于競爭對手，而自己則化身受害者。從傳播學的角度來說，2“沉默的螺旋”理論認為意見一方的沉默造成了另一方的不斷增勢，如此反復循環，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。所以，加多寶集團的消極回應不僅不能使得輿論平息，反而會加劇輿論對企業的對立。

五、總結

通過以上的分析，筆者認為對于這次危機事件，加多寶集團的處理是比較失敗的。無論是從態度上，還是從實踐上，加多寶集團都沒有很好地執行“承擔責任”的危機公關基本原則，從而使得企業形象受到了損害。從企業來說，第一時間站出來承擔責任，安撫受害者和公眾的情緒是處理危機時的必要態度，在互聯網時代，實踐這樣的原則顯得更為重要。如果加多寶再第一時間就發表有誠意的道歉，同時勇敢承擔責任，那么之后輿論的發酵和升級也不會如此迅猛，也更好地挽回企業的形象和品牌。

2郭慶光，《傳播學教程》第二版，2011年，第199頁。參考文獻：

[1]李道平等，《公共關系學》第五版，經濟科學出版社，2014年 [2]郭慶光，《傳播學教程》第二版，中國人民大學出版社，2011年

第五篇：加多寶更名危機

論加多寶更名危機公關處理

摘要： 很少有企業在發展的道路上能夠一帆風順，各種突發狀況甚至是“三聚氰胺事件”常常會不期而至。面對這些棘手的危機，企業如何將危機變成商機？這都對企業的危機公關能力提出了越來越高的要求。風險和危機，它不隨我們的意志為轉移，該發生時必然發生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結果最小化，甚至危機管理就要轉危為機。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發生后成功地進行危機管理，關乎企業的生死存亡。而加多寶的更名危機事件處理是一個令商業界震驚的成功案例，分析它的公關處理危機，有助于我們的專業學習。

關鍵詞 加多寶的潛在危機

王老吉商標爭奪戰

加多寶危機公關處理的策略

一、加多寶更名前的潛在危機

很多企業當銷售高速增長時，什么問題都不會有，一旦銷售滯漲，一系列的問題也就全部出來了。去年的蒙牛危機是如此，今年王老吉的現狀也是如此，接二連三的負面新聞，讓王老吉一時間從被人景仰的寶座上重重地摔了下來。加多寶的危機先是全國各地的銷售人員狀告加多寶拖欠工資，沒有兌現承諾，然后又是市場發展受阻，銷售表現不佳，接著又是業內人士透露說加多寶很多高管被霸王集團挖走，投身到霸王涼茶的事業中去了，這些消息的不斷釋放出來，給我的感覺是加多寶管理出現了問題。再加上王老吉更名為王老吉的事件更加肯定了加多寶正面臨的問題。

對于加多寶（母公司為香港道鴻集團）來說，錯誤并非在1995年租用王老吉品牌時就注定：涼茶市場當時高度區域化，加多寶做夢都想不到靠一己之力可能在全中國遍地開花，于是，租用當時在兩廣和海外最知名的涼茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前幾年跌跌撞撞摸到一些門道后，2003年加多寶準備投入巨資進軍全國，這時就必須要“謀定而后動”。繼續租用品牌，加多寶是在商標權屬于別人的前提下，為他人作嫁衣裳，此下策一出，接下來萬劫不復。隨著企業在品牌上的投入增加，品牌的影響力和價值不斷擴大，誰能來保證做大市場之后的權益？加多寶的租用品牌策略好比租船出海，經過不斷投入，船隊越來越壯大，自己對船隊的依賴程度也不斷增加，但船的所有權卻完全不屬于自己，直到有一天發現，茫茫海上，一無所有。和當年的娃哈哈一樣，加多寶低估了品牌的前景和自己的運作能力，從而輕易地把品牌主動權拱手讓人。由于品牌是別人的，市場越是成功，沖突越不可避免。

二、王老吉商標爭奪戰

（一）王老吉與加多寶的關系

王老吉是廣藥的商標，被廣藥老總李益民私自收錢租給加多寶母公司鴻道集團使用，生產紅罐王老吉。而廣藥集團自己生產的是綠色紙盒和沖劑王老吉。王老吉的品牌是加多寶宣傳出來的，可以說加多寶造就了王老吉飲料的名氣。但是，商標權原本就是廣藥的。只能怪加多寶做廣告的時候，沒把自己的公司名給放上去。

（二）兩者的糾紛

關于王老吉商標的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經過了380多天的等待，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權產品，廣藥集團有權對損失進行追索。致使“怕上火，喝王老吉”，這句紅遍大江南北的廣告語，注定將逐漸淡出人們的記憶。價值1080億元的“中國第一商標案”王老吉商標爭奪戰，基本塵埃落定。廣州藥業發布公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協議無效，鴻道集團將停止使用“王老吉”商標。

2012年以來陸續刊登和播出的加多寶涼茶廣告讓我們見到了一個全面的去“王老吉化”行動。對于加多寶來說，這樣全面去“王老吉化”可能讓加多寶進入更大的危機。相比起雙方商定一個更好的品牌使用協議，這種全面的去“王老吉化”雖然是迫不得已，但也是非常危險的事情，因為這樣很容易就把加多寶逼入絕境。

而現在，加多寶以自我更名王老吉涼茶，在傳播上很難說得通，而且也很難給王老吉涼茶提供更堅強的品牌口號能力，至少比不上廣藥品牌口號能力強，這種貿然方式具有很大的風險，對于經銷商來說企業可以這樣進行市場換軌，但是對于消費者來說并不是所有的人都認知加多寶，這就很難迅速進行品牌轉換。

三、加多寶應對危機公關處理的策略

危機對于任何一家企業來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家企業的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業帶來嚴重的后果。而加多寶采取的 公關處理對策卻是明智的。看如下的策略。

（一）營銷策略

加多寶憑借獨家冠名浙江衛視的音樂真人秀節目《中國好聲音》賺足眼球。2013年7 月13 日，浙江衛視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅，短短一周時間就飆升至網絡最熱搜索詞排行榜首位。巧合的是，這天正好是“王老吉”商標案判決書的下達日期。輸掉商標的加多寶，再度贏回觀眾眼球。看過節目的人都對“加多寶”出現頻率之高印象深刻。加多寶集團不僅是該節目的冠名商，而且全程參與選秀過程。內部人稱：“加多寶對這檔節目的介入很深，無論形式還是舞臺布置，而且該檔欄目在選秀期間，加多寶各地市場將緊密配合營銷。”有業內人士分析，加多寶在《中國好聲音》上冠名費最終應該在億元以上。加多寶看重的是這檔節目的正版性，該節目獲得荷蘭人氣音樂真人秀節目《The Voice》正版授權，這與加多寶正宗涼茶的內涵相契合，都是正宗訴求；再次，該欄目更追求內涵與選手的實力，加多寶同樣是這樣，更追求內涵。加多寶更名后，涼茶的口味、口感都不改變，這也是因為內涵始終如一，沒有改變。

（二）注重公益事業，提升企業形象

一則有關“加多寶集團助學金計劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳，讓加多寶在大學生群體中的關注度升級。據悉，加多寶集團與中國青少年發展基金會共同舉辦“加多寶·學子情”愛心助學行動。今年將出資1000 萬，在全國29 省(市、自治區)資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會公益的形象，以提升品牌的美譽度。這與汶川地震時期，加多寶提出“要捐就捐1 個億，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。

而在今年雅安地震發生后，加多寶也迅速反應，再次捐出1個億。這項舉動更加鞏固了加多寶在全國人民面前關心公益事業的形象。

（三）加多寶集團會造勢

加多寶與廣藥集團就“王老吉”商標權之爭展開拉鋸戰時，加多寶就已經將企業展露于眾目睽睽之下，并利用互動環節“造勢”，同時也都存在蘿卜不洗泥的缺陷。加多寶事件公關：發布會、聲明和請王澤邦后人代言

加多寶與廣藥集團就“王老吉”商標權“庭外之爭”愈演愈烈時，加多寶面對“敗訴”除上庭“反訴”要求撤銷仲裁結果外，還先后發布三道聲明及召 開兩次新聞發布會，反復強調鴻道集團與加多寶公司是商標“王老吉”與“紅罐”唯一合法使用者，更不惜在發布會上邀請澤邦第五代傳人王健儀“火線加盟、現身說法”。

加多寶方面在紅綠之爭首次敗訴后，加多寶品牌管理部副總經理王月貴在敗訴后首次發布會現場，宣讀申明，表示對敗訴的裁決很失望，對多年來付出的努力也是一個沉重的打擊。同時，針對廣藥集團日前表示會推出紅罐王老吉涼茶的做法，加多寶方面表示，加多寶擁有紅色罐體的專利權，今后加多寶涼茶的配方不會改變，加多寶是真正擁有涼茶創始人王澤邦先生傳承下來的秘方。

加多寶在其自有品牌紅罐涼茶公關發布會上，甚至請來王澤邦第五代傳人王健儀現身說法，力挺加多寶。當時王健儀宣稱，“我將獨有祖傳秘方獨家授給加多寶集團，繼續生產和經營加多寶正宗涼茶。”言外之意，廣藥生產的王老吉并非正宗的王老吉。

（四）加多寶選擇網絡作為造勢媒體

一則關于法律專家表示陳鴻道主動行賄可判無期徒刑的新聞，在網上很快“發酵”，其中甚至不乏“行賄無罪論”之說，記者發現這些支持加多寶及陳鴻道的回復主要集中在三個方面：

一、行賄無罪論：“我覺得行賄不應該犯法，誰愿意把自己錢拿給別人啊，到政府機關、國企辦事，你能不意思一下嗎？”、“我提議行賄無罪，處罰行賄就是保護受賄，沒有誰是心甘情愿去行賄的。”

二、支持加多寶：“支持加多寶！加多寶在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商業賄賂怎么樣，我覺得廣藥應該反省一下！”、“王老吉品牌價值的劇增，都是由鴻道公司經營出來的這一事實。現在還在說人家是占了廣藥的便宜，真是有夠厚臉皮。絕不喝廣藥的王老吉。”

三、廣藥“眼紅”論：“市場開拓了，有人就眼紅了！”、“人家的智慧和努力獲得了成功，做出了成績，把品牌做大并獲得利益，有人就眼紅了、要‘過橋抽板’！？太不厚道了！”針對上述眾口一詞且不道德的轟炸式評論，有網友質疑道：加多寶公關“水軍”出沒？網友們的質疑和炒作，更加宣傳了加多寶這品牌，同時利于消費者接受“加多寶”這個稱呼。

四、總結

加多寶是用實力挽救了這次危機，同時它強有力的團隊是堅強后盾。它 充分利用了輿論力量和消費者的力量。其次，全盤把握全國經銷商，穩定原有的銷售網絡。面對著數以萬計的大大小小的經銷商，加多寶在如此之短的時間內能夠讓據稱75%以上的經銷商死心塌地的跟著他一起運作加多寶品牌，可不是召開一次經銷商大會就能夠解決的問題。由此足可見加多寶在市場運營上的成熟。當然，加多寶在短短幾個月內所進行的媒體轟炸力度和品牌宣傳上面是確確實實的為經銷商提供了強有力的支持和信心。廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優勢。因此，通過公關處理，吸引廣大消費者的注意力，自然也就做了一次極好的品牌推廣。讓消費者明白“王老吉更名加多寶，換名不換味，還是原來的味道”，這樣，消費者也就接受了加多寶這個名字。因此，加多寶的公關危機處理拯救了加多寶這個國字號涼茶品牌，也是商業界一個奇葩。