第一篇：危機(jī)公關(guān)策劃案范例

你聽說過危機(jī)公關(guān)嗎?顧名思義，危機(jī)公關(guān)就是處理危機(jī)事件的機(jī)制部門，首先是發(fā)現(xiàn)危機(jī)然后針對危機(jī)進(jìn)行解決方案策劃，那么危機(jī)公關(guān)策劃案怎么寫呢?本篇文章就簡單為您介紹了危機(jī)公關(guān)策劃案的一個范例，希望能對您有所幫助。

危機(jī)公關(guān)策劃案范例：

一：危機(jī)診斷

縱觀整個事件，經(jīng)過我們小組的參考評估，我們認(rèn)為目前該企業(yè)所遇危機(jī)有以下癥狀：內(nèi)部溝通不暢

員工有不滿情緒

顧客抱怨

決策者言語不當(dāng)

高層決策者權(quán)利分配不當(dāng)

向公眾解釋時言語晦澀難懂

沒有危機(jī)管理計(jì)劃

二：方案策劃

針對我們目前的癥狀，我們策劃了以下幾個方案。

經(jīng)銷商

1、辨別經(jīng)銷商，區(qū)別對待

2、平息憤怒

3、代表

消費(fèi)者

1、首先登門道歉。

2、對其它消費(fèi)者做出公開道歉。

以上就是針對危機(jī)公關(guān)策劃案為您舉的一個小例子，如果您有興趣歡迎訪問廣告策劃專題或者廣告百科，會有更多相關(guān)信息介紹給您。

第二篇：雙匯危機(jī)公關(guān)策劃案

2010-2011學(xué)年第二學(xué)期公共關(guān)系學(xué)課程作業(yè)

化“危”為“機(jī)”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃書

學(xué) 院：新聞與傳播學(xué)院 專 業(yè)：廣告學(xué) 姓 名：王冬幻 學(xué) 號：080180220

化“危”為“機(jī)”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃書

一、前言

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢點(diǎn)

（二）問題點(diǎn)

（三）機(jī)會點(diǎn)

三、目標(biāo)戰(zhàn)略

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

（二）主題

（三）宗旨

（四）名稱

（五）程序

五、媒介策略

六、活動計(jì)劃

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、效果評估

目錄

化“危”為“機(jī)”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃書

一、前言

雙匯集團(tuán)本是中國最大的肉類供應(yīng)商，在全國十多個省市都有加工基地，去年銷售收入突破500億元，有著巨大知名度和品牌影響力。然而今年的3·15晚會特別報道說，河南孟州等地養(yǎng)豬場用“瘦肉精”飼養(yǎng)出的生豬流進(jìn)了雙匯集團(tuán)下屬分公司，事情曝光之后，全國輿論一片嘩然。“瘦肉精”事件將雙匯推上了風(fēng)口浪尖，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件。食品安全一直是消費(fèi)者最為關(guān)注和重視的問題，而“瘦肉精”事件使雙匯的品牌形象在消費(fèi)者心中受到巨大打擊，雙匯公司的市場份額迅速下降，某些地區(qū)的銷售甚至處于停滯的狀態(tài)，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。在激烈的市場競爭中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。這次雙匯遭遇的危機(jī)非同小可，倘若不及時做好公關(guān)活動，后果不堪設(shè)想。前事不忘，后事之師。三鹿集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)策略的徹底失敗給雙匯公司提供了很好的反面教材。危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。因此我策劃此次活動，提供具體的處理步驟，旨在盡最大可能淡化事件的負(fù)面影響，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，維護(hù)雙匯的品牌形象。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢點(diǎn)

雙匯集團(tuán)一路打拼能成為中國最大的肉類供應(yīng)商，是因?yàn)殡p匯公司擁有著以下優(yōu)勢：

1、規(guī)模優(yōu)勢：雙匯自1998年成立以來，一路披荊斬棘，經(jīng)過十幾年殘酷的市場大戰(zhàn)，成為食品加工企業(yè)的龍頭，形成了集工業(yè)、商業(yè)、物流業(yè)于一體的“橫向一體化，縱向一條龍”的新型肉類經(jīng)營業(yè)態(tài)，在全國十多個省市都有加工基地，并且雙匯的銷售點(diǎn)遍布全國，這樣龐大的規(guī)模優(yōu)勢會使企業(yè)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險的能力。

2、品牌優(yōu)勢：龐大的規(guī)模優(yōu)勢自然為雙匯的品牌宣傳提供了良好的基礎(chǔ)，時至今日，雙匯已經(jīng)成為中國第一大肉類品牌，全球肉類市場的第三大品牌。雙匯品牌已經(jīng)深入人心，2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室大獎”評選活動中，雙匯集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國最佳信譽(yù)品牌”大獎，可見雙匯品牌在市場上具有很高的認(rèn)知度，已成為肉類食品選擇的首要品牌。除了雨潤品牌之外，其它的肉類品牌競爭對手都難以望其項(xiàng)背。

3、資源唯一優(yōu)勢：雙匯產(chǎn)品的資源就是豬肉，而豬肉這一資源不會被代替，所以豬肉類的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率微乎其微。而雙匯品牌只要維持良好的品牌形象，就可以憑借這一優(yōu)勢在冷鮮肉市場占據(jù)重要份額。

4、情感優(yōu)勢：雙匯，從50多年前一個叫漯河肉聯(lián)廠的小企業(yè)，一步一步、一年一年地成長為亞洲最大的肉類加工企業(yè)，是國產(chǎn)品牌里走的較遠(yuǎn)的民族品牌，與廣大中國消費(fèi)者有著千絲萬縷的聯(lián)系。中國消費(fèi)者對雙匯品牌一直給予著信任和支持，這對雙匯的進(jìn)一步發(fā)展有著良好的作用。

正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢從而使雙匯即使遭受了“瘦肉精”事件的巨大沖擊，依然有不少人對雙匯選擇了原諒、期待和支持的態(tài)度。但這需要雙匯配合良好的公關(guān)策略。

（二）問題點(diǎn)

中央電視臺的3.15晚會曝出了河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了雙匯。雙匯宣稱“十八道檢驗(yàn)，十八個放心”，可是十八道工序里不檢測“瘦肉精”。這傷了眾多消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的不信任，品牌忠誠度下降。“瘦肉精”事件在很大程度上影響了雙匯的品牌形象，很多區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分地區(qū)超市已經(jīng)下架雙匯產(chǎn)品，銷售額大幅下降，各種各樣的批評與攻擊也鋪天蓋地而來，雙匯被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，背負(fù)著巨大的輿論壓力。

（三）機(jī)會點(diǎn)

雖然“瘦肉精”事件讓雙匯集團(tuán)遭受了巨大的損失，但雙匯并不會像三鹿品牌那樣直接消失。因?yàn)槔漉r肉市場上的大品牌本來就少，消費(fèi)者的選擇空間不大。而且雙匯集團(tuán)有著龐大的規(guī)模體系，銷售點(diǎn)遍布全國，“瘦肉精”問題只是出現(xiàn)在雙匯的一個分廠，并無大范圍的擴(kuò)散，考慮到雙匯的綜合實(shí)力和極強(qiáng)的運(yùn)營管控能力，只要成功地把握正確的公關(guān)戰(zhàn)略定位，危機(jī)公關(guān)策略運(yùn)用成功，雙匯品牌就有很大機(jī)會越過“瘦肉精”事件帶來的重挫，在危機(jī)中把握機(jī)會，轉(zhuǎn)危為安，重塑雙匯安全、健康的品牌形象。現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機(jī)會贏得消費(fèi)者的信任，將是企業(yè)的又一步發(fā)展。

三、目標(biāo)戰(zhàn)略

本次公關(guān)活動的目標(biāo)：消除消費(fèi)者對雙匯的質(zhì)疑和誤解，挽回雙匯企業(yè)的信譽(yù)和形象，重新和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，將有害的“危”轉(zhuǎn)化為營銷的“機(jī)”，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。并確立整體的公關(guān)戰(zhàn)略：從解決問題開始。

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

危機(jī)發(fā)生后能否成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。雙匯遭遇“瘦肉精”后，并沒有在第一時間進(jìn)行好的危機(jī)公關(guān)。尊重消費(fèi)者是好的危機(jī)公關(guān)策略的重要內(nèi)容，所以此次策劃的創(chuàng)意著重在于實(shí)事求是面對危機(jī)并真誠地與媒介及消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

（二）主題

重塑企業(yè)形象，化“危”為“機(jī)”

（三）宗旨

旨在盡最大可能淡化事件的負(fù)面影響，重拾消費(fèi)者信心，幫助企業(yè)度過信任危機(jī)。

（四）名稱

本次策劃項(xiàng)目名稱為“化‘危’為‘機(jī)’——針對雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃書”

（五）程序

1、首先成立危機(jī)處理小組，在第一時間召開媒介懇談會，邀請重點(diǎn)媒介參加，客觀地闡述事實(shí)真相，由萬隆董事長出面，向消費(fèi)者代表鞠躬道歉，表明雙匯的態(tài)度與立場，盡可能回答記者感興趣的問題。借鑒成功危機(jī)公關(guān)的企業(yè)案例，全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒介、網(wǎng)站及雙匯的有關(guān)競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，每天及時匯總有關(guān)媒介報道的情況，以便準(zhǔn)確評估事態(tài)發(fā)展程度，為決策下一步的行動提供依據(jù)。

2、全面停止?jié)措p匯的生產(chǎn)及其產(chǎn)品的銷售，申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視對其過程進(jìn)行全程報道，以引導(dǎo)消費(fèi)者對雙匯集團(tuán)正確認(rèn)識。

3、在懇談會前后，盡可能充分地與媒介溝通，開通熱線電話，對經(jīng)銷商和消費(fèi)者提出的問題給予解答，以增加媒介和目標(biāo)受眾對雙匯的理解和同情。消費(fèi)者是雙匯的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對消費(fèi)者的責(zé)任和對人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。道歉后向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機(jī)抽取50——100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。

4、開展深入的事故調(diào)查，找出事發(fā)源頭，分析深層的問題產(chǎn)生的原因：在“瘦肉精”食品事故發(fā)生后，公司應(yīng)立即成立事故調(diào)查小組，深入到個產(chǎn)品材料供應(yīng)基地，產(chǎn)品生產(chǎn)基地等基層工作線上進(jìn)行產(chǎn)品安全調(diào)查，輔以現(xiàn)代科技手段，徹底弄清事發(fā)原因、環(huán)節(jié)和主要地點(diǎn)，并及時取締或暫停生產(chǎn)，以最短的時間作出安全事故調(diào)查結(jié)果報告，發(fā)至公司各部門，確保有安全問題的雙匯產(chǎn)品不再流入市場。并同時邀請媒體進(jìn)行跟蹤報道。

5、要重拾消費(fèi)者信心，雙匯代表態(tài)度一定要誠懇，化危機(jī)為商機(jī)。為了提高公眾參與的積極性，宣傳部門可以策劃系列優(yōu)惠抽獎活動或獎勵措施，在各大商場超市加強(qiáng)品質(zhì)宣傳，增加推廣人員，宣傳企業(yè)形象，與消費(fèi)者拉近距離。

6、穩(wěn)定公司內(nèi)部人員情緒，號召統(tǒng)一團(tuán)結(jié)，共謀求存策略。

7、在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳媒介懇談會所表達(dá)的關(guān)于雙匯對“瘦肉精”事件的態(tài)度和行動，尋求更多消費(fèi)者的理解和原諒。

五、媒介策略

在第一時間召開媒介懇談會，希望借助媒介有效地、客觀真實(shí)地發(fā)布與此次雙匯危機(jī)事件最相關(guān)的信息，并態(tài)度誠懇地像廣大受眾致歉，盡量減少猜疑，保護(hù)雙匯品牌，從而及時控制“瘦肉精”事件，使其向有利于雙匯公司的方向發(fā)展。社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以和媒體的溝通至關(guān)重要，要通過媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者。將名稱定為媒介懇談會，一方面可以傳遞企業(yè)的親和力；另一方面，表達(dá)雙匯實(shí)事求是地面對危機(jī)并真誠與媒介溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與理解。再者，懇談會可以幫助雙匯爭取主動權(quán)并有效控制“瘦肉精”事件信息。

六、活動計(jì)劃

為了實(shí)現(xiàn)“重拾消費(fèi)者信心，挽回雙匯企業(yè)的信譽(yù)和形象，將有害的‘危’轉(zhuǎn)化為營銷的‘機(jī)’，重塑企業(yè)形象”的公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)，我將會具體地提供大型活動計(jì)劃的內(nèi)容，以更好地配合危機(jī)公關(guān)策略中的程序安排。首先是要召開媒介懇談會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時為了重拾消費(fèi)者信心，消除對雙匯產(chǎn)品的不信任感，我們將在媒介懇談會后舉行“消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，面對面回答相關(guān)問題，實(shí)行監(jiān)督檢查”的大型活動。

活動一：聯(lián)合衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等權(quán)威部門在3月16日召開媒介懇談會，雙匯集團(tuán)董事長萬隆及企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須出現(xiàn)在媒介懇談會上，地點(diǎn)定在北京長城飯店，邀請中央電視臺、河南電視臺、《人民日報》、《南方周末》等主流媒體，以及部分消費(fèi)者。

活動具體流程為：按序?qū)⒏鞔竺襟w的記者帶入會場，會場布置要簡單又不失隆重，由工作人員為媒體記者分發(fā)懇談會的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次懇談會的相關(guān)背景和目的,針對“瘦肉精”事件，在會上向消費(fèi)者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。雙匯集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在此次懇談會上，向消費(fèi)者鄭重致歉，用最誠懇的態(tài)度，向消費(fèi)者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。

在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，懇談會進(jìn)入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費(fèi)者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。對各大媒體的提問，不可避免的敏感問題要給出合理的答案，態(tài)度良好，以獲得媒體的理解與認(rèn)同，以防止負(fù)面報道再度的產(chǎn)生。針對消費(fèi)者的投訴，耐心的回答，給消費(fèi)者一個滿意的答復(fù)。

在道歉結(jié)束后，向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。相關(guān)活動的具體流程我會在活動

（三）中做陳述。

解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，權(quán)威人士以及與會的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。

活動二：利用剛剛召開的媒介懇談會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布雙匯公司堅(jiān)決對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的立場和態(tài)度以及其它的相關(guān)信息，贏取消費(fèi)者的原諒和同情，淡化“瘦肉精”事件的負(fù)面影響，并附上雙匯企業(yè)為消除消費(fèi)者心中猜疑所采取的一系列安全措施。廣大網(wǎng)民就會看到雙匯企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力以及誠懇的認(rèn)錯態(tài)度。讓消費(fèi)者重新對雙匯建立信任，保持消費(fèi)者的忠誠度，以保護(hù)雙匯品牌。

活動三：為了讓消費(fèi)者真正感受到雙匯企業(yè)的真誠以及確保食品安全問題，任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機(jī)抽取50——100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。并且每個月會邀請媒體記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，客觀真實(shí)報道雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，確保食品安全。沒有參加此活動的消費(fèi)者也可以通過媒體的真實(shí)報道以及其它消費(fèi)者的口語傳播來了解雙匯的產(chǎn)品安全問題。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃

（場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元

2、場地布置

橫幅：3元／條×80元=240元

海報：500元

共740元

3、聘用人員

a.衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人：40000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《 民日報》10000元等多家權(quán)威媒體)：共50000元

c.聘用招待會主持人：3000元

d.接送、就餐合計(jì)6000元

（二）網(wǎng)絡(luò)信息跟進(jìn)

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）參觀費(fèi)用 1、50-100名消費(fèi)者一切費(fèi)用（接送、就餐、參觀等）50000元

2、所邀請參觀的媒體記者的一切費(fèi)用50000元

費(fèi)用總計(jì)：319740

元

八、效果評估

1、避免“瘦肉精”事件負(fù)面影響的擴(kuò)大化；

通過電視臺，報紙，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，通過與媒介的真誠溝通，獲得媒體的理解與同情，使雙匯對事件解決方法透明化，可以逐漸遏制這次危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

2、重拾消費(fèi)者對雙匯集團(tuán)的信心，化“危”為“機(jī)”，重新占領(lǐng)中國的肉類市場，鞏固雙匯在冷鮮肉行業(yè)的龍頭地位。

雙匯作為中國傳統(tǒng)肉類市場的大亨擁有極其堅(jiān)實(shí)的市場基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時間內(nèi)盡力做好危機(jī)公關(guān)實(shí)施，在最少的時間內(nèi)做到損失最少，重新占領(lǐng)肉類市場不是空談。

3、總結(jié)

在競爭激烈的市場環(huán)境中，危機(jī)公關(guān)管理對企業(yè)來說至關(guān)重要，而怎樣做好危機(jī)公關(guān)管理工作是每個企業(yè)都要認(rèn)真學(xué)習(xí)的課程。我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對它的信任。消費(fèi)者是品牌的上帝，所以最好的公關(guān)活動要從尊重消費(fèi)者開始，而好的公關(guān)戰(zhàn)略要從解決問題開始，認(rèn)清問題是解決問題的前提，所以認(rèn)清企業(yè)所面臨的具體危機(jī)問題才能真正做好危機(jī)公關(guān)工作。

第三篇：加多寶危機(jī)公關(guān)策劃案

“加多寶”危機(jī)公關(guān)策劃方案

一、加多寶集團(tuán)背景

(一)企業(yè)簡介 加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995 年創(chuàng)立，同年推 出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998 年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安 鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30 多個省、市、自治區(qū)，并銷往 東南亞、歐美等地。

(二)“加多寶與廣藥商標(biāo)之爭”背景介紹 1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，王老吉品牌崛 起后，廣藥自己則生產(chǎn)了綠色利樂包裝的王老吉涼茶。1997 年，廣藥與加多寶 投資方香港鴻道集團(tuán)簽署了商標(biāo)許可使用合同，2000 年雙方簽署第二合同，約 定鴻道對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年間，鴻道又與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃協(xié)議補(bǔ)充至2020 年。在這期間，廣 藥的總經(jīng)理李明益收取了鴻道數(shù)百元的賄賂，東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為廣藥與鴻道 之間的補(bǔ)充協(xié)議無效，租賃期限于2010 年5 月到期。從2008 年開始，廣藥與 鴻道交涉，但一直沒有結(jié)果，同年8 月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱雙方的協(xié)議 無效。2010 年 11 月廣藥啟動王老吉商標(biāo)評估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限 公司評估，其品牌價值為1080 個億，成為中國目前第一品牌。2011 年4 月，廣藥向中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁要求。2011 年12 月29 日進(jìn)入仲裁程 序。中國國際經(jīng)濟(jì)委員會于5 月9 日作出裁決書，要求加多寶集團(tuán)停止使用“加 多寶”品牌。

二、現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)

(一)認(rèn)知度 加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，主打的王老吉也是聞名全國，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的產(chǎn)品也不可能得到世界范圍的關(guān)注和傳播

二、公關(guān)活動設(shè)計(jì)方案

(一)活動主題 加多寶-正宗涼茶的領(lǐng)跑者

(二)公關(guān)目標(biāo) 1.讓消費(fèi)者認(rèn)識到?jīng)霾璧恼谂浞絹碜杂诩佣鄬殻皇菗Q了包裝而已，重拾消費(fèi) 者的信心，加深消費(fèi)者的印象。2.讓消費(fèi)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到加多寶上。取得消費(fèi)者的信任。3.重新塑造加多寶品牌的美譽(yù)度和提升它的知名度。

(三)媒介選擇 1.各類媒體，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 2.開展促銷活動，如商場，火鍋城等 3.開展涼茶知識普及活動，宣傳喝涼茶的好處 4.爭取冠名權(quán)，如在國內(nèi)一些知名的節(jié)目爭取冠名權(quán)(四)活動策略

企業(yè)內(nèi)部:攘外必先安內(nèi)

1.規(guī)范言行，重整企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律，完善新聞發(fā)言機(jī)制。2.統(tǒng)籌全局，發(fā)揮高層核心作用。3.穩(wěn)定軍心，加大員工福利待遇投入。

4.成立各個分組，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營銷，推廣，策劃

5.成立網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)急小組，更改網(wǎng)絡(luò)營銷中之前關(guān)于王老吉的營銷信息和官網(wǎng) 重新設(shè)計(jì)。

企業(yè)外部:正確面對，重塑正面形象，博得社會同情與支持

1.召開新聞發(fā)布會，對外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶，并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)品牌紛爭已經(jīng) 解決明了。

2.事件營銷:加多寶易拉罐積分征集活動和校園營銷大賽的舉辦。3.借勢營銷:借助倫敦奧運(yùn)會進(jìn)一步宣傳和營銷。(五)執(zhí)行方案 1.包裝的設(shè)計(jì)

1)包裝上設(shè)計(jì)將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗涼茶”字樣。2)制作宣傳冊發(fā)放給消費(fèi)者或海報張貼

3)以國內(nèi)各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前 的王老吉。

2.網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳: 1)企業(yè)官網(wǎng)管理人員進(jìn)行官網(wǎng)信息更改和設(shè)計(jì)，把官網(wǎng)上之前關(guān)于王老吉的產(chǎn) 品宣傳信息修改成加多寶的產(chǎn)品宣傳信息。告知消費(fèi)者加多寶集團(tuán)的涼茶換裝行 動，之前的王老吉商標(biāo)換成了加多寶商標(biāo)。

2)成立網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)急小組:主要負(fù)責(zé)除官網(wǎng)外的互聯(lián)網(wǎng)，將以前關(guān)于香港加多寶 集團(tuán)王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就 是現(xiàn)在的紅罐加多寶產(chǎn)品。

3)招聘網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)營銷兼職人員分布在各大網(wǎng)站，微博，博客，論壇，各 大聊天網(wǎng)站，問答，SNS，紅人圈子中，發(fā)布關(guān)于正宗涼茶換裝了的消息，告知 廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。(六)廣告及公關(guān)

1.與知名的廣告公司合作，策劃一個讓觀眾能印象深刻的廣告。2.廣告風(fēng)格簡約、明了，廣告訴求點(diǎn):正宗涼茶就是加多寶。3.邀請知名的一人代言，依舊強(qiáng)調(diào)加多寶是正宗的涼茶。

4.成立市場調(diào)研小組調(diào)查研究目標(biāo)公眾的媒體接觸狀況，有針對性的進(jìn)行各大 分眾媒體的廣告投放，從而更好更正目標(biāo)公眾心目中的正宗涼茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是現(xiàn)在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多 寶是正宗涼茶的形象，把原來王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉(zhuǎn)移 到加多寶品牌上，有力的節(jié)約了重塑品牌的時間和成本，更好的打通市場。與 此同時，通過大量的廣告宣傳進(jìn)一步提升了加多寶的知名度。(七)產(chǎn)品召回與生產(chǎn)

1.市場部和營銷部門需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場前向全國各地各個 產(chǎn)品銷售點(diǎn)陸續(xù)召回產(chǎn)品原來包裝的王老吉產(chǎn)品。

2.同時負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的部門需要分配好分布在全國各地的產(chǎn)品生產(chǎn)基地的生 產(chǎn)任務(wù)，分工要明確，按照更換后的包裝設(shè)計(jì)加緊生產(chǎn)紅罐加多寶，努力做到 生產(chǎn)跟得上市場流通需求，保證產(chǎn)品的流通能夠順暢。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)包裝后需要附加上正宗涼茶加多寶就是之前王老吉的說明書，讓經(jīng) 銷商和消費(fèi)者看到此說明后更加清楚的知道加多寶就是之前的王老吉涼茶。(八)對產(chǎn)品銷售渠道的進(jìn)行宣傳，以保證產(chǎn)品正常流通

1.加多寶公司通過召集全國各地經(jīng)銷代表和銷售代理進(jìn)行免費(fèi)的加多寶涼茶 銷售培訓(xùn)，吸引更多的經(jīng)銷商和代理銷售加多寶產(chǎn)品。在培訓(xùn)期間需要向各大 經(jīng)銷商和代理解釋此次王老吉換裝成加多寶的原因，向他們宣傳加多寶集團(tuán)的 營銷理念和經(jīng)營理念，企業(yè)文化，涼茶文化等方面的知識。

2.市場部和營銷部需要配合好市場維護(hù)、開放和銷售工作，以保證產(chǎn)品順利暢 銷。通過制定相關(guān)產(chǎn)品競銷和鼓勵策略來促進(jìn)產(chǎn)品流通，保持與經(jīng)銷商感情聯(lián) 絡(luò)，維護(hù)其對產(chǎn)品經(jīng)銷代理的忠誠度。例如:產(chǎn)品利益讓利、銷售達(dá)一定份額 后有獎勵、實(shí)行全國各個區(qū)域銷售競賽活動等機(jī)制。

3.通過讓利，讓全國各個區(qū)域的經(jīng)銷商和代理進(jìn)行原王老吉產(chǎn)品換裝成為紅罐 加多寶的宣傳資料和手冊的發(fā)放，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道王老吉換裝成紅罐加多寶。(九)終端促銷和宣傳 1.銷售部們需要首先鎖定目標(biāo)銷售場所進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動:酒店、火鍋城、大賣場、中小超市、零售店、燒烤店、沙灘、酒吧、網(wǎng)吧。

2.終端促銷需要各個銷售人員發(fā)放傳單、宣傳冊宣傳王老吉的換裝行動，促銷 員告知消費(fèi)者正宗涼茶加多寶就是原先的王老吉。

3.通過在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置有獎兌換活動和積分兌換活動進(jìn)行促銷宣傳。

4.終端各大賣場貨架上的原來擺放王老吉的位置現(xiàn)在擺放上加多寶產(chǎn)品，并占 據(jù)有利地位，在賣場入口處設(shè)置更換包裝后的加多寶產(chǎn)品展示。5.公司通過在特定的促銷場所制造事件和借助節(jié)假日進(jìn)行促銷。(十)事件營銷:

1.舉辦大學(xué)生營銷大賽，獲得口碑及優(yōu)秀的人才和營銷方案 1)全國開展加多寶營銷大賽，設(shè)立海選，復(fù)賽，決賽等方式。

2)以加多寶目前遇到的營銷為主題，選出優(yōu)秀的參賽隊(duì)伍，提供免費(fèi)培訓(xùn)的機(jī) 會。并對優(yōu)秀的大學(xué)生提供兼職或者崗位，提供優(yōu)厚的福利待遇。

3)在比賽過程中做好宣傳工作，是大學(xué)生踴躍參與，組建一個良好的團(tuán)隊(duì)，對 賽事進(jìn)行大力的宣傳。

4)與人人網(wǎng)和qq 這類社交網(wǎng)站合作，對優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)鼓勵其同學(xué)踴躍參與投票，凡是最終獲獎的團(tuán)隊(duì)的支持者有機(jī)會獲得加多寶涼茶一瓶。

5)對優(yōu)秀的營銷方案，公司的營銷團(tuán)隊(duì)要結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行修改，并付 諸行動。

2.消費(fèi)者積分兌換和網(wǎng)絡(luò)人氣評比營銷活動

1)在加多寶產(chǎn)品上設(shè)置積分兌換編號，并到專門的網(wǎng)址進(jìn)行積分兌換活動。2)成立相關(guān)負(fù)責(zé)小組負(fù)責(zé)該活動，要求積分兌換人員申請新浪微博和騰訊微博 進(jìn)行曬積分活動，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數(shù)總和進(jìn)行綜 合排名，排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費(fèi)旅游 行活動和倫敦奧運(yùn)會開幕式的入場票。

3)安排特別人員在積分兌換和微博網(wǎng)站上特別設(shè)計(jì)并展示換裝后的加多寶產(chǎn) 品。盡量使產(chǎn)品形象與活動融合到一起，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。4)公司相關(guān)負(fù)責(zé)小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上 面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。

5)公司應(yīng)該提前購買倫敦奧運(yùn)會入場票，以免到時候買不到。

(十一)借事營銷:爭取國內(nèi)著名節(jié)目的冠名權(quán)--如非誠勿擾等欄目 贊助目的，此次贊助主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌，進(jìn)一步提升加多寶涼茶的在國內(nèi)的知名度。

1.爭取節(jié)目組的冠名權(quán)，突出強(qiáng)調(diào)加多寶就是之前的王老吉。

2.邀請節(jié)目主持人做產(chǎn)品的代言人，這樣不僅增加節(jié)目上的效果，也能讓大眾 更容易接受這個品牌。

3.選擇合適的節(jié)目進(jìn)行冠名。例如:非誠勿擾和快樂大本營等。

4.可以在節(jié)目中給各位節(jié)目嘉賓送上涼茶作為飲料，這樣可以增加產(chǎn)品的出鏡 率。

5.預(yù)測賽事過程中可能會發(fā)生的變故，制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，以便隨時采取必 要措施應(yīng)對變故的發(fā)生，確保品牌形象不因?yàn)橘愂伦児识斐蓳p害。

(十二)成立特別小組進(jìn)行最終效果調(diào)查評估。

1.在各項(xiàng)活動開展過程中，特別小組需要跟蹤觀察市場，搜集各種反饋信息。2.分析搜集后的信息，發(fā)現(xiàn)的問題和不足。

3.制定具體實(shí)施方案，即時補(bǔ)救活動之后的不良反應(yīng)或者更改接下來的實(shí)施方 案。

(十三)活動預(yù)算: 員工福利投入:10 萬 廣告投入:20 萬

宣傳手冊及海報制作費(fèi)用:3 千 促銷費(fèi)用:2 千 策劃費(fèi)用:5 千

倫敦奧運(yùn)會宣傳投入:10 萬

產(chǎn)品召回費(fèi)用:4 萬 冠名費(fèi)用:1 萬 總計(jì):46 萬

通過上面是個階段循序漸進(jìn)的方式開展公關(guān)，或者幾項(xiàng)活動配合開展，已達(dá) 到讓目標(biāo)公眾知道現(xiàn)在的加多寶就是之前的紅罐王老吉，把公眾們之前對王老吉 的品牌心里慣性轉(zhuǎn)移到加多寶身上來，讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼 茶，進(jìn)一步提升加多寶知名度和美譽(yù)度，從而緩解企業(yè)在銷售中遇到公眾們心目 中關(guān)于加多寶品牌的不知曉等問題而帶來的滯銷狀態(tài)!

第四篇：三鹿危機(jī)公關(guān)策劃案

三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)策劃案

背景分析：三鹿乳業(yè)集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)，乳品加工，科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國食品工業(yè)百強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是H省s市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。三鹿集團(tuán)前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過幾代人半個世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個率先”：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)??

三鹿集團(tuán)堅(jiān)持與時俱進(jìn)、創(chuàng)新經(jīng)營。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國第一，酸牛奶進(jìn)入全國第二名，液體奶進(jìn)入全國前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務(wù)部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷全國31個省、市、自治區(qū)。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)第一位。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿品牌價值達(dá)149.07億元。集團(tuán)先后榮獲全國“五一”勞動獎狀，全國輕工業(yè)十佳企業(yè)，中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號二百余項(xiàng)。

天有不測風(fēng)云，2008年，國家食品藥品監(jiān)督局對目前市場上的奶粉進(jìn)行了監(jiān)督抽查，結(jié)果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測到了國家明令禁止添加的化學(xué)物質(zhì)———三聚氰胺，三鹿乳業(yè)開始面臨一場大危機(jī)，三鹿乳業(yè)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，為對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即從市場召回約700噸奶粉產(chǎn)品。后來，衛(wèi)生部證實(shí)，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質(zhì)含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業(yè)集團(tuán)也在停產(chǎn)后最終宣告破產(chǎn)。國內(nèi)各大媒體相繼報道了這些消息，一時間輿論嘩然。

活動主題：盡一切可能降低三聚氰胺時間對三鹿乳業(yè)的影響，維護(hù)挽回企業(yè)形象。公關(guān)目標(biāo)：以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時效性、主動性、延續(xù)性三個指標(biāo)。而在互動營銷時代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動性、跟蹤性三個全新指標(biāo)。三羊乳業(yè)應(yīng)該從敏銳性、互動性、跟蹤性這三個方向出發(fā)，爭取得到國家有關(guān)部門的與支持，緩解來自各級政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭取引導(dǎo)公眾寬容和支持的言論。以維護(hù)、展現(xiàn)三鹿乳業(yè)的曾經(jīng)的良好社會形象。

目標(biāo)公眾：各級政府及其相關(guān)部門，國內(nèi)各大媒體，廣大消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部員工，產(chǎn)品經(jīng)銷商和客戶。

具體活動措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機(jī)意識。2008年3月以來，三鹿集團(tuán)先后接到個別消費(fèi)者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆粒現(xiàn)象。6月中旬以后，又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。截至9月11日，共收到結(jié)石病例信息37例(其中5例為甘肅報道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區(qū)市。無死亡病例。但是這些消費(fèi)者的反映沒有得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視，這是釀成后來的悲劇以及最終企業(yè)破產(chǎn)的重要原因之一。“居安思危”是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會把損失降到最低程度。

第二立即成立危機(jī)應(yīng)急小組。危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。我認(rèn)為，危機(jī)小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：① 全面、清晰地對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測；

② 為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計(jì)劃；

③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；

④ 在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢。

這個公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。若干名董事會董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門主管組成危機(jī)處理小組，作為危機(jī)事件的最高決策機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理各項(xiàng)事宜。危機(jī)處理小組有權(quán)決定集團(tuán)內(nèi)有關(guān)此次事件的一切相關(guān)事宜的權(quán)力，如遇重大事件有權(quán)越過集團(tuán)董事會直接行使人員調(diào)配權(quán)，對外代表權(quán)，和監(jiān)督財(cái)政的權(quán)力。

在危機(jī)應(yīng)急小組下設(shè)三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產(chǎn)小組三 市場小組。

信息小組； 負(fù)責(zé)處理危機(jī)期間的一切相關(guān)事宜，負(fù)責(zé)對外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會，與媒體接洽等相關(guān)事宜。

生產(chǎn)小組；負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)及問題產(chǎn)品的處理。

市場小組；負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收客戶手中的問題商品。

第三要準(zhǔn)備良性的危機(jī)公關(guān)所需要的公關(guān)素材，從而根據(jù)危機(jī)本身的反映作出正確的決斷。公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，危機(jī)公關(guān)就必然會取得很好的效果。聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的公關(guān)動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會擺在你的面前。三鹿集團(tuán)本身應(yīng)召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還應(yīng)由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示自己最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測結(jié)果報告單 ”。

第四應(yīng)制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套

危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對性反應(yīng)等。

事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：

① 任命危機(jī)控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時，可傾聽外部專家的意見；

⑤ 把有關(guān)計(jì)劃落實(shí)成文字；

⑥ 對有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)；

⑦ 為確保處理危機(jī)有一群專業(yè)人員，平時應(yīng)對人員進(jìn)行特殊訓(xùn)練等。

第五面臨危機(jī)事件時，當(dāng)事企業(yè)的積極、主動的應(yīng)對固然重要，但是能不能得到有關(guān)外部社會資源的強(qiáng)大支持，是會最終直接影響到事件應(yīng)對效率的外部因素。如果能得到有關(guān)部分的大力支持，當(dāng)事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時間內(nèi)化解危機(jī)。三鹿集團(tuán)基本上就再這方面對于危機(jī)公關(guān)的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報道了三鹿被錯誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時 ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內(nèi)，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機(jī)傳播方案與執(zhí)行。策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，危機(jī)公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對到位的執(zhí)行。① 確保與媒體和消費(fèi)者的溝通到位，將對外信息第一時間告知相關(guān)人員；

② 確保做好危機(jī)善后處理工作，主動承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營 ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會產(chǎn)生此類問題。過時的消息會引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報道，使公眾懷疑企業(yè)對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機(jī)管理的基礎(chǔ)。危機(jī)傳播方案包括：

① 時刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時，將公眾利益置于首位；

② 掌握對外報道的主動權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；

⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；

⑦ 在危機(jī)期間為新聞記者準(zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；

⑧ 確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰可能會打來電話，應(yīng)接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來的電話；⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時可直接充實(shí)并發(fā)出等。第七是危機(jī)過后重振三鹿企業(yè)形象，恢復(fù)消費(fèi)者信心。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來的負(fù)面影響將仍會在潛在消費(fèi)者心中保持較長的一段時間，因此此時企業(yè)在危機(jī)過后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復(fù)正常的措施,及時向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施。可以邀請媒體重返目的地向他們展示所取得的成績，以抵消危機(jī)在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調(diào)整促銷策略。危機(jī)過后會產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求,因此要針對新的機(jī)會市場開發(fā)新的更符合安檢規(guī)范的奶制品并展開促銷活動。

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個概念，及時有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費(fèi)者通過準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費(fèi)者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，而這往往是最可怕的??

第五篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國傳入的，是我國高等教育的新興專業(yè)。我國開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、上海外國語大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國開設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時，艾維·李建議洛克菲勒，聘請勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈，創(chuàng)建基金會;增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動等等。美國總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時所采取的策略，無非是：及時遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯誤、讓別人為自己說話、轉(zhuǎn)移視線等等。說直白些，就是改變公眾視線，控制話語權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品。可見，強(qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡單，而是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國航空業(yè)最不景氣的時候，整個美國航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競爭，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒有頭等倉、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營成本，它也因?yàn)楦咝А⒈憬荨⒌蛢r，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時的形象問題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時進(jìn)行補(bǔ)缺，并對企業(yè)的未來發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。