第一篇：加多寶營銷的成功

加多寶營銷的成功

在與王老吉長達445天的官司中，加多寶將其變成了一場有指數(shù)、有戰(zhàn)略的品牌營銷。經(jīng)過一年多的訴訟和營銷推廣加多寶的品牌營銷可謂是成功了。

個人認為加多寶輸了官司，但贏得了競爭。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，體現(xiàn)了加多寶擁有一個強大的營銷團隊。這個銷售團隊運用了營銷學中的各種營銷策略才贏得了這次戰(zhàn)爭。下面我將從四個方面來論述其運用的策略。策略之一：速度取勝

在快速消費行業(yè)，拼的便是速度。加多寶的迅猛營銷，為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動了攻勢。

2011年7月的第三周，隨著《中國好聲音》的熱播和“奧運推廣”活動中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動正全面攤開。北京一家品牌文化整合機構(gòu)的執(zhí)行副總黃海鈞，他最賞識加多寶的速度和力度。在他看來，加多寶的一系列行動根本是顛覆性的策劃。

據(jù)悉，加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開展，在牌號劫奪大戰(zhàn)的同時就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語，從視聽傳媒、戶外燈箱等各個層面進行“地毯式”推廣轟炸，到對王牌電視節(jié)目投放，層層促進，穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達4個億。

隨著《中國好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時在更新的網(wǎng)絡(luò)點擊。從網(wǎng)民對其“精準投放廣告”的一片贊許聲來看，顯然，加多寶這一步快棋又走對了。

策略之二：悲情策略

扮弱者博吝惜，在445天的官司帶累中，加多寶不停地飾演著悲情的角色。2012年5月，中國國內(nèi)經(jīng)濟商業(yè)仲裁委員會訊斷：要求加多寶終止王老吉牌號的應(yīng)用。加多寶隨即舉辦媒體發(fā)布會，向參會的300多家傳媒宣讀《加多寶小我申明》，表示“備受繁重攻擊”和“深感頹唐與可惜”。無奈悲哀的弱者姿態(tài)被淋瀝盡致地表現(xiàn)。幾乎在同時，一個改編自同名歌曲的加多寶版《太冤屈》的視頻在網(wǎng)上瘋傳，歌詞中盡訴“加多寶的冤枉”。

加多寶扮弱者的另一個重要原因，來自其不成遁藏的“瘡疤”:加多寶小我私家母公司香港鴻道團體董事長陳鴻道向廣藥集團原副董事長李益民賄賂。這個污點足以毀掉一個企業(yè)、一個品牌，而加多寶卻奇跡般活了下來，這與其低調(diào)示弱和起伏出招不有關(guān)系。

加多寶起先以“本人是民營企業(yè)、受國企排擠”為由試圖博惻隱，接著又以“王老吉品牌的維護者、開創(chuàng)者”自居，還拉出王老吉的祖先出來助陣，在此歷程中，不竭打出心境牌，以逞強淡化漩渦。

事實上，在這場曠日速決的官司中，加多寶雖是落敗一方，但隨著媒體的報導，也推動了加多寶品牌進入公共視野。

戰(zhàn)略之三：萬變不離其“宗”

品牌的中心是產(chǎn)品本身，品牌忠誠度是重塑品牌的至寶之一。所謂萬變不離其“宗”,違抗品牌定位可以最大水準一連消費影象，守住原有消費群體。

“正宗”是加多寶重塑品牌的要害詞。在加多寶的最新推行詞中，繼續(xù)沿用了原來“怕上火喝XXX”的經(jīng)典句式，差距之處等于“王老吉”換成了“加多寶”,還加之了作為夸大的“其時”二字。產(chǎn)品沒變，只不過名字改了，還是跟從前異樣“正宗”---這是加多寶在往往流傳的訊息。

在對付“正宗”的抒發(fā)中，加多寶盡心盡力。香港王老吉眷屬第五代傳人王健儀被延聘為加多寶的慶幸董事長，此前，她已公開宣告將眷屬正宗的涼茶秘方獨家賦予加多寶。

不光配方不變，包裝也不改。司法專家稱，產(chǎn)品裝飾權(quán)不等于商標權(quán)，獲取王老吉的加多寶仍可持有紅罐涼茶。也便是說，加多寶可借助消費者熟知的紅罐包裝與傳播鼓吹完全一致的配方和口味，把這條品牌重塑之路走下去。

讓人民知曉加多寶即是之前的王老吉，使加多寶更好承襲原王老吉的品牌價格，這正是加多寶今朝最需求的推廣策略。

策略之四：有形勝有形

品牌的成功不光靠推廣、掙口碑，也涵概營銷和渠道以及人力。前者似有形，后者則是有形實力。

翌日，北京人趙西席在餐廳就餐，看著菜單點了一罐“王老吉”,事實，就事員給他拿來了“加多寶”---這的確是很多消費者最近都市碰見的一件“平常事”.記者日前會面了北京多家超市、商店與餐飲場合，發(fā)現(xiàn)當前市場上所售的涼茶產(chǎn)品以加多寶紅罐涼茶為主。

業(yè)內(nèi)人士剖析，加多寶副本穩(wěn)定順暢的深度分銷渠道Internet，將有助于其重塑品牌。

此前，加多寶通太甚地域、分渠道的方式掩蓋了小店、餐飲、特通等終端店，組成了完整的銷售Internet。5月尾，加多寶集團宣告改名后就初階在全國渠道終端全面鋪貨。

營銷決策專家穆兆曦在接受記者采訪時浮現(xiàn)，加多寶最成功之處有兩個方面，“一個是渠道掌握，一個是團隊制造。這兩點歸結(jié)一點：事在待遇。”穆兆曦很看好加多寶的未來，他以為加多寶雖在品牌力上痛失王老吉，但有“產(chǎn)品力與渠道力與推廣力”,而所有的撐持點是團隊從上到下的執(zhí)行力。“在這方面，加多寶毫無疑問是最厲害的”.

第二篇：加多寶營銷方案

加多寶牌王老吉廣告策劃書

目錄

前言

一、銷售目標（廣告目的）

二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

（二）原料

（三）主要產(chǎn)品

（四）產(chǎn)品的優(yōu)缺點

（五）國外的銷售地區(qū)、渠道、數(shù)量

（六）競爭對手

（七）以往的宣傳情況

（八）目前銷售存在的問題

（九）集團宗旨

（十）經(jīng)營范圍

三、廣告對象（目標消費者）

（一）產(chǎn)品定位

（二）潛在消費者分析

四、廣告地區(qū)（目標市場）

（一）市場分布

（二）銷售季節(jié)分析

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說明

（二）廣告階段的研究

（三）媒介組合（四）促銷活動組合（五）不可忽視的廣告策略重點

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷等項目的具體計劃）

（一）廣告戰(zhàn)術(shù)的說明

（二）媒體的實施計劃、促銷活動及其他手段的說明

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

八、廣告效果預測

前言

『王老吉』是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對『王老吉』走出國門的狀況和問題做出策劃。

一、銷售目標（廣告目的）

面向國外的家庭，作為家庭的日常飲料

二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包

括紅色罐裝『王老吉』！

作為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

（二）原料

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

（三）主要產(chǎn)品

紅色罐裝『王老吉』

（四）產(chǎn)品優(yōu)缺點

紅罐『王老吉』擁有涼茶始祖『王老吉』的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。但在國外，外國人沒有涼茶的觀念，直接定位于飲料。

（五）國外的銷售地區(qū)

面向全球銷售

（六）競爭對手

先不說老巨頭可口可樂，雪碧，百事可樂，還有其他像匯源，芬達品牌的飲料，如果加多寶牌的紅罐『王老吉』定位于“飲料”的話，必然會直接面對這幾大巨頭。

（七）以往的宣傳情況

在國內(nèi)的廣告無論是平面廣告還是電視廣告，都可以用“鋪天蓋地”來形容，借助了廣州亞運會的時刻，將紅罐『王老吉』的形象，在外國友人的眼里，留下深深的印象。

（六）目前銷售存在的問題

紅罐裝『王老吉』屬于飲料，許多消費者對此認知有錯誤，會經(jīng)常與廣州『王老吉』藥業(yè)股份有限公司的盒裝『王老吉』混淆，加上兩者的價格不同，紅罐裝『王老吉』的價格比盒裝『王老吉』的要稍貴，許多消費者都會混淆。

（九）集團宗旨

展望未來，飲料行業(yè)商機無限，但亦充滿挑戰(zhàn)，我們希望能通過加多寶專業(yè)的團隊努力，結(jié)合各方合作伙伴的支持，將這個蘊含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化發(fā)放異彩。

三、廣告對象（目標消費者）

（一）產(chǎn)品定位

涼茶之祖的『王老吉』有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但紅罐裝『王老吉』在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。

（二）潛在消費者分析

機會是紅罐裝『王老吉』有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

四、廣告地區(qū)（目標市場）

（一）市場分布

宣傳地區(qū)，首先應(yīng)該考慮紅罐裝『王老吉』本身屬于飲料，而且價格定位較高，接受它的一般是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，并且是高收入和高消費地區(qū)。目前，在國外，這一地區(qū)，應(yīng)該以歐美方向為主。

（二）銷售季節(jié)分析

因為這次的面向的銷售地區(qū)為全球，時區(qū)的因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，對飲料的需求，以及宗教，和家庭生活習慣的不同，會對銷售都有較大的影響，因此，在安排廣告時，應(yīng)該適當?shù)目紤]這幾種因素，做到有的放肆。

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說明

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個根據(jù)長期和短期的廣告目標，同時，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個大規(guī)模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計相同，使消費者容易留下印象。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰(zhàn)略時，還應(yīng)該總結(jié)、比較產(chǎn)品的優(yōu)點，找出競爭隊手所沒有的特色。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對象定位和市場定位為依據(jù)。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產(chǎn)品七個廣告階段：

1)從消費者不知道市場上有這種商品，做到讓消費者知道有這種商品。

2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。

3)從消費者了解這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感。

4)從消費者對這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。

5)從消費者對這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費者有購買欲望。

6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。

7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續(xù)不斷購買。

要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應(yīng)該平均分攤，要根據(jù)競爭對手的強弱，銷售地區(qū)的大小而定。

（三）媒體組合本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。

報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣、時間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。同時要考慮競爭策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現(xiàn)加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內(nèi)涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷活動組合用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養(yǎng)他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點

1.如何使商品在消費者的心目中，建立難忘的印象。

2.如何刺激消費者，產(chǎn)生購買興趣。

3.如何去改變消費者的消費習慣，使消費者來購買本品牌的飲料。

4.如何擴大廣告主商品的銷售對象。

5.如何使消費者再次購買。

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷等項目的具體計劃）

首先把廣告戰(zhàn)略中的媒體、廣告版面、時間、次數(shù)、費用都定了下來。實施廣告戰(zhàn)術(shù)時一定要把加多寶的國外銷售網(wǎng)絡(luò)以及貨源情況都考慮進去，然后再根據(jù)國外的市場反響，再做出相應(yīng)的反應(yīng)，因為這是加多寶初次走出國門，邁向國外，因此，在實施廣告時，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到廣告數(shù)量多，要讓消費者覺得，全世界就剩下這一種飲料了，“快”是指要做到信息的反饋要快，對于下面各地區(qū)的銷售信息的反饋要快。“好”是指要保證商品的質(zhì)量，不能出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，“省”是指要盡量的節(jié)省成品，因為這畢竟是加多寶第一次走出去，不是自己的主場，就先失掉了人和這一因素。

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

主題是廣告的靈魂，廣告的主題是依據(jù)廣告目標所提出的中心思想，它通過廣告信息的傳播，直接明白地表現(xiàn)廣告的意愿。因此，廣告設(shè)計、創(chuàng)意文案以及表達方式，都應(yīng)該符合廣告的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點內(nèi)容。一般來說，廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎(chǔ)，廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據(jù)，三者都以促進銷售為目的它們之間既有聯(lián)系，也有區(qū)別，是相互影響、依存、制約的有機體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題，因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意，才可能制作出好的廣告，所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

下面的主題，創(chuàng)意是以上原則為依據(jù)。

鑒于王老吉涼茶是有下火作用的飲料，具有其它飲料所沒有的優(yōu)勢，所以廣告活動應(yīng)當著重于對產(chǎn)品的這一優(yōu)勢進行宣傳，突出下火作用。

另外，由于王老吉的包裝是紅罐的，因此，在廣告中，應(yīng)該也要是紅色為主色調(diào)，以包裝相符。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強調(diào)王老吉的作用，以及它本身帶有的內(nèi)涵。還有，本著表現(xiàn)創(chuàng)意和易讀的原則，試擬廣告口號如下：

No WangLaoJi, No fire

八、廣告效果預測

因為外國市場風云變幻莫測，因此要達到預測的效果和目標，以下的幾個問題必須按計劃落實：

1.廣告效果監(jiān)督

2.廣告反饋的管理

3.廣告計劃要因情況變化而合理調(diào)整

4.定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定

第三篇：加多寶營銷方案

15電商一班

周磊磊

201516127

加多寶營銷策略

怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

一、背景介紹

加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

二、市場分析

當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨著人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司目標為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌。

（一）國內(nèi)競爭對手

哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

（二）國外競爭對手

可口可樂、百事可樂等

（三）消費者分析：

“加多寶”每罐3.5元的價格相對同類品牌來說是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。“王老吉”的高價位會使其流失許多客戶，對低端消費者來說，他們可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價格，擴大消費群體。

（四）SWOT分析

15電商一班

周磊磊

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周磊磊

201516127

優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，擁有廣大的消費群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理團隊都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。

弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080的“王老吉”商標，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。

機會：隨著人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標糾紛過后，80%的消費者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅： 我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜。

三、制定目標

（一）戰(zhàn)略目標

堅持紅色加多寶——具有“預防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風潮。

（二）營銷目標

鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。

（三）財務(wù)目標

進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在2013年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。

（四）銷售目標

15電商一班

周磊磊

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周磊磊

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在戰(zhàn)略目標，營銷目標和財務(wù)目標的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對市場的預測，現(xiàn)制定出加多寶集團在2013年的目標為120億。

四、營銷策略

（一）推廣加多寶品牌

對于全國的消費者而言，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才突然冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續(xù)不斷的重復曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來，至少不會陌生，至少知道它是一種涼茶。

（二）留住老顧客

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）阻擊紅罐王老吉

面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實還告訴消費者一個信息，原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，使廣藥只能在外干看著。通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王15電商一班

周磊磊

201516127 15電商一班

周磊磊

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老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時間就是生命的道理。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價值1080億的商標“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負與收獲。

（四）關(guān)鍵風險及控制

1.經(jīng)營企業(yè)品牌——實行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略

采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動的策略運行，適時提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進行多品牌運作活著是向自主品牌運作掃平諸多市場障礙。2.增加新的自主戰(zhàn)略增長點

以目前加多寶的銷售收入，特別是當涼茶這一品類還處于高速增長的狀態(tài)來看，加多寶應(yīng)該沒必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是當加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個單一租賃的品牌上，提前將新的市場、利潤增長點納入議事日程也并不是壞事。

對于消費者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因為只要說到?jīng)霾瑁藗儽囟〞?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。只有通過開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤增長點，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經(jīng)歷任何市場變故時，才能從容應(yīng)對，處變不驚。3.全資收購王老吉品牌

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這對加多寶來說，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個品牌和涼茶這個品類，單是未來王老吉這個品牌和涼茶這個品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。

五、產(chǎn)品策略

在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色加多寶當 “涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

（一）加多寶產(chǎn)品市場狀態(tài)

現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色加多寶認知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

紅色加多寶無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認為涼茶是中藥，而不會當做飲料，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。因此對加多寶而言最初的問題就是改變消費者對涼茶的認識，形成消費習慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。

這就使紅色加多寶面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全15電商一班

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國范圍推廣。

（二）重新定位，開創(chuàng)新品類

在進行了一系列的分析與實踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預防上火的功能性飲料。

“ 開創(chuàng)新品類 ”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策

六、價格策略

定價目標，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。近年來受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，15電商一班

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所以成本控制是每個成功企業(yè)都要考慮的項目，而王老吉在成本控制方面很有成效。

首先，一個易拉罐的容量一般消費者都會下意識理解為355ml，但其實同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。

其次，在定價上多數(shù)超市為每罐3.5元，一般性餐飲場所定價5元，這可比一罐可口可樂的價格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂2.2元為例就是要高出60%，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價格低廉，因此當人們潛意識中接受這個產(chǎn)品的時候就會忽略其價格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費者所認同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時在宣傳場景中多采用日常消費者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費者王老吉的飲用場所很廣泛。

包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個罐子成本0.8元，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個罐子可以節(jié)省0.1元或者0.2元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會節(jié)省很大一筆錢。

設(shè)計成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計，這樣大大減少了成本費用，相對于在設(shè)計上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。

回收成本：王老吉對飲料罐和不達質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理進而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計成本上再支出部分費用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時又能減少經(jīng)費支出。

（一）成本導向定價法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本15電商一班

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加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1.總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。

2.目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3.邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4.盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

(二)競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

1.隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就制定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

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2.產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

3.密封投標定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

（三）顧客導向定價法

現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價

1.理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2.需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。

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3.逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

（四）選定最終價格

1.新產(chǎn)品定價2.心理定價3.折扣定價4.歧視定價（差別）

（五）銷量導向性定價目標

目前在湘大多數(shù)市場上加多寶灌裝的價格為3.5元每瓶，而瓶裝價格為4.5元每瓶，相對于其他涼茶產(chǎn)品價格而言加多寶市面價格是相同的。由于涼茶屬于快銷產(chǎn)品在市場上的需求彈性較大，而且加多寶品牌目前在市場上的認知度并不高，所以加多寶公司采用降低涼茶產(chǎn)品的價格來換取更多的銷量，通過獲得更多的銷量來占領(lǐng)市場份額。并且采用價格歧視的定價法針對不同市場進行不同定價，之前加多寶給批發(fā)部的價格是72元每件，進35件送1件（24罐），相當于70元每件，現(xiàn)在則是30元送1件，因此實際價格已經(jīng)降到70元每件都不到，降價是最直接最有效吸引經(jīng)銷商的辦法。

（六）價格策劃對加多寶企業(yè)的意義和作用

1.維持企業(yè)生存的基礎(chǔ) 2.爭取當期最大利潤的手段 3.保持、擴大市場占有率的武器 4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的保證 5.抑制和應(yīng)付市場競爭的方法

七、營銷渠道策劃

上世紀九十年代后期開始，王老吉開始采取區(qū)域代理的間接分銷模式。王老吉公司在全國以行政區(qū)域為單位，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，15電商一班

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然后區(qū)域代理商再向整個城市或者其他小城市的二級批發(fā)商進行供貨，然后供應(yīng)到消費者終端。形成了一種從生產(chǎn)者——區(qū)域代理商——批發(fā)商——零售商——消費者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷渠道里采用比較多的一種方式。

間接渠道的特點是通過專業(yè)分工是商品銷售簡單化，促進了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

（一）開辟餐飲新渠道

餐飲渠道是加多寶重要銷售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“加多寶誠意合作店”，還與肯德基進行親密合作，肯德基已經(jīng)將加多寶作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

（二）現(xiàn)代樹立形象

現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支加多寶零售價永遠保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯(lián)裝15電商一班

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和12聯(lián)裝。

（三）批發(fā)上規(guī)模

加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。

（四）小店建網(wǎng)絡(luò)點

加多寶每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每7 天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強勢的終端所在。

（五）特通找突破

加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導購員的工資高達80元/天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支加多寶的活動；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

1.批發(fā)商：飲料食品批發(fā)公司、大型批發(fā)連鎖超市、散客交易批發(fā)市場 2.零售商：傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、食品商場，超級市場渠道：獨立超級市場和商場內(nèi)超級市場，平價商場和百貨商店，各大娛樂場所，如：酒吧、KTV、游樂場等，快餐店，各個旅游景點

3.渠道成員之間的協(xié)調(diào)

A.渠道成員之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。15電商一班

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直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高。現(xiàn)實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態(tài)調(diào)整來實現(xiàn)上述目標。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業(yè)考慮的重點是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。

B.優(yōu)秀的營銷渠道特點：高效率、低成本、廣分布

C.強化渠道管理作用：控制企業(yè)營銷成本,促進各級渠道相互配合,降低企業(yè)運營成本,提高企業(yè)競爭力

4.營銷模式

加多寶的營銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個特定能力就是專業(yè)配送的能力。

這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進行地毯式的終端開發(fā)、維護和管理。

八、.促銷策略

在促銷策略方面，加多寶主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營銷、人員推廣等方式。

（一）廣告宣傳

為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認識加多寶涼茶，加多寶一開始就選擇了央視這一平臺。2003年，人們在電視上看到了“怕上火，喝加多寶”這一則紅動中國的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標會，以4000余萬元廣告費進入央視標王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達2個億，在 2007 年央視廣告招標大會上，加多寶以 4.2 億元的強勢投入成為標王，引人關(guān)注。

（二）人員推廣

除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的15電商一班

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購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝加多寶。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色加多寶“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。0 X)a m/ ?$ M/ D, Z 在頻頻的促銷活動中，加多寶同樣注意圍繞“怕上火，喝加多寶”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（三）公關(guān)事件營銷

“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果。”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

2008年北京奧運會前夕，紐約哈德遜河上，加多寶打出“2008，welcome to beijing，china”的橫幅，表明了他的身份和來歷。

2010年亞運會，紅罐加多寶打破了可口可樂和百事可樂對國際頂尖賽事的壟斷，躋身第16屆亞運會高級合作伙伴之列，借助亞運營銷，為品牌注入了國際化元素。

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2011年，加多寶聯(lián)合音樂風云榜、娛樂現(xiàn)場兩大欄目，相約100多名明星共唱紅歌，再次將加多寶品牌從一個傳統(tǒng)飲品推向了時尚前沿，注入了更多的時尚文化。

自身逐漸壯大的同時，加多寶將加多寶承載的文化外延，始終保有濟世之懷，汶川、玉樹地震之后的億元善舉的背后，加多寶闡釋的是對慈善的持之以恒。“加多寶·學子情”已經(jīng)持續(xù)開展11多年，覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)，資助4000名高考貧困學子順利進入大學，資助總額超過2000萬元.怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

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第四篇：加多寶校園營銷方案

加多寶校園營銷策劃書

一、概要

加多寶涼茶屬于加多寶集團的一款產(chǎn)品，其主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山雪山礦泉水”。

二、背景市場分析

(一)背景分析

據(jù)中國社會調(diào)查所(SSIC)近日公布的對北京等全國近十個城市2000位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會去看望自己的領(lǐng)導或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單，中秋節(jié)的消費趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會成為事實，但可以預期，每年年中秋將是消費熱潮再次興起的一個節(jié)日。

(二)市場分析

1.加多寶在校園內(nèi)外銷售，經(jīng)過認真的調(diào)查與分析、總結(jié)，得出如下結(jié)論：優(yōu)勢：9月份是各大高校的開學季，眾多大一新生將踏上他們的大學之路，并

且9月份天氣還是相當熱的，較容易中暑，大部分高校的新生也都面臨長時間的軍訓，這樣就加大市場的需求。加多寶作為百姓飲用的日常的飲料，已經(jīng)被廣大群眾所接受，并且加多寶涼茶在國內(nèi)飲料銷售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商場加多寶的銷售量也是相當不錯的。學校內(nèi)外的消費者人群多，本b學校的學生的平均消費水平相對其他高校高；包括高校學生在內(nèi)的很多人都對加多寶飲料功能存在誤解，宣傳會起到促銷的效果。2.劣勢：高校內(nèi)外的學生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個性化，酷愛新奇的東西，飲料方面芬達，百事可樂，打奶茶往往更好賣，她們的觀念還停留在加多寶只是當預防中暑的作用。近年來飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對加多寶的校園銷量多多少少有影響。

三、市場營銷戰(zhàn)略

(一)產(chǎn)品定位

涼茶是漢族特色茶飲，中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是漢族傳統(tǒng)涼茶文化的代表。涼茶是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。

(二)目標市場

加多寶出品的涼茶因其預防上火的作用和天然健康的特點越來越得到消費者青睞。當您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯條、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。特別是現(xiàn)在的大學高校的學生普遍都有熬夜玩游戲，K歌的情況，加多寶飲料非常適合大學生的要求。

1.(三)銷售渠道

2.銷售團隊成員在新的學期在校園內(nèi)外，宿舍之間進行銷售，也可以利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體比如QQ，微信，微博宣傳且銷售，或者向班級的同學朋友來銷售加多寶。在微信，微博，QQ等青少年主流媒體頒布并宣傳銷售加多寶的信息，結(jié)合當下的中秋節(jié)，國慶節(jié)等節(jié)假日，推出相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，比如降價促銷，小禮品等活動來結(jié)合，而且針對加多寶集團的近期的社會公益活動，娛樂活動來增加銷售的賣點，比如《加多寶中國好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……還可以創(chuàng)建普通用戶微信公眾平臺，在周邊的學校和地區(qū)進行加多寶的銷售；了解客戶需求，并不失時機地促成訂貨。

(四)營銷建議

1、熟悉加多寶涼茶產(chǎn)品的特色，功能等等，以及飲用涼茶應(yīng)該注意的事項，其所涉及的不適應(yīng)人群

2、爭取時間上的優(yōu)勢，先下手為強，力求在中秋前一個星期基本完成訂貨。

四、機會與問題分析

(一)機會與優(yōu)勢分析

1.九月份天氣較熱，涼茶的需求量是更大的

2.由于消費者在中秋節(jié)時期的消費已經(jīng)越來越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費熱潮，涼茶作為送禮的常見佳品，一直能吸引消費者的眼球，引起購買沖動，從而形成明顯的消費熱點。

(二)威脅與劣勢分析

高校內(nèi)外的學生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個性化，酷愛新奇的東西，飲料方面芬達，百事可樂，打奶茶往往更好賣，她們的觀念還停留在加多寶只是當預防中暑的作用。近年來飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對加多寶的校園銷量多多少少有影響。

五、具體行動方案

3.(一)前期，我們團隊有4個人（2男2女）要求團隊成員熟悉加多寶產(chǎn)品的相關(guān)的資料，飲料的功能與性質(zhì)，進行飲料銷售技巧與方法的培訓，制定統(tǒng)一的銷售準則與規(guī)范。加多寶鐵罐一瓶在市面上3.5元，一箱鐵罐72元，參考市面價格來銷售。盡量采取送貨上門的方式。團隊成員要樹立統(tǒng)一的目標，價值理念，全力合作，盡心盡力，而且在產(chǎn)品的宣傳，采購，銷售，售后服務(wù)方面有明確分工。

(二)中期，分銷階段。派出銷售人員，以我們了解到的目標市場信息，對目標客戶進行走訪、垂詢，并在預計機間內(nèi)完成訂貨任務(wù)。

(三)后期，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議，爭取二次訂貨，完成銷售計劃。

六、風險控制

4.針對問題分析中可能存在的各種風險，以及各階段調(diào)研出現(xiàn)的各種問題，對計劃及時進行修正，使風險盡量降低。在每個星期，月份進行銷售成果的統(tǒng)計與總結(jié)，根據(jù)市場行情研究新的銷售計劃。

第五篇：局外人看加多寶的營銷[定稿]

局外人看加多寶的營銷

昨天看到一個我拍手稱贊的創(chuàng)意，加多寶公司舉辦了一個名為“你敢喊我就敢送”的活動。在購物中心擺放一臺機器，里面裝滿了加多寶，機器裝有聲控裝置。奇妙的地方在于，只需要你對著機器喊一句：過年來罐加多寶，機器立馬給你吐出一罐正宗加多寶涼茶。據(jù)說整晚都有人在哪里喊。

這種新奇的營銷方式，引起了許多人的好奇和圍觀，工作人員把各色人的表情都記錄在DV里面，以及大聲喊出“過年來罐加多寶”那句臺詞的神態(tài)，加上純熟的視頻剪輯，然后把視頻發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上。這種營銷確實高明，加多寶能火跟它的營銷方式有莫大關(guān)系！現(xiàn)場的營銷讓大家樂在其中，加深參與者的記憶，并且這樣一來，對加多寶的口碑宣傳效果真是太贊了。只要你有創(chuàng)意，就能做出性價比超高的營銷。

說起加多寶，就會想起那場商標糾紛。當年廣藥經(jīng)營不善，只好把“王老吉”這個商標租給加多寶集團。17年過去了，加多寶集團將“王老吉”這個品牌打造成中國第一涼茶品牌。廣藥看到利潤這么大，眼紅真的不足為奇，自己的孩子給別人帶，結(jié)果有大出息了，看這孩子賺得盆滿缽滿，廣藥怎么會沒有想把“孩子”搶回來的想法？于是要等到租期到了就收回。加多寶自然不肯，這品牌意味著加多寶二十年的心血。之后“王老吉”商標權(quán)之爭鬧得滿城風雨。

2000年，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂商標使用許可主合同，商標租期從2000年至2010年5月。2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道三次行賄，在商標許可合同還有8年才到期的情況下，分別補簽了《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》，將商標使用期限延至2020年。

作為王老吉的生產(chǎn)商，加多寶一直都處于隱身狀態(tài)，大家都知道王老吉，鮮有人知道加多寶。汶川地震，加多寶高調(diào)宣布捐款1億。一時間網(wǎng)絡(luò)上紛紛猜測加多寶是什么企業(yè)，社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉！”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。帶給國人感動的同時，這又是一場多么成功的借勢營銷，當年王老吉從這個事件的獲得的利潤，也遠遠超過了這一億捐款。

去年，加多寶贊助《中國好聲音》，這個紅透中國的節(jié)目，開場的“中國好聲音，中國好涼茶”廣告詞，也隨著該節(jié)目火爆的收視率深入人心。這又是一場十分成功的營銷，加多寶就是憑借著一場又一場精彩絕倫的營銷，迅速完成了品牌的逆轉(zhuǎn)。

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