第一篇：定位營(yíng)銷(xiāo)之加多寶5S

叫賣(mài)加多寶新年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)意

Dear all，大家好！

吾乃一介平民，無(wú)法上達(dá)天聽(tīng)。還望各位貴人通傳，感恩不盡！

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，創(chuàng)意如下：

涼茶這一品類(lèi)，已在市場(chǎng)得到認(rèn)可了。再做品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)（此時(shí)是品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)，是涼茶和可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，是解決為什么要喝涼茶的問(wèn)題），是不行的。現(xiàn)階段要做的是品牌營(yíng)銷(xiāo)（目前是涼茶內(nèi)部各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是加多寶和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，是解決喝涼茶為什么要喝加多寶的問(wèn)題）。當(dāng)然，加多寶早就對(duì)此作出反應(yīng)：在“怕上火，喝加多寶”的基礎(chǔ)上加上“每賣(mài)十罐涼茶有七罐是加多寶”。王老吉也早就有“過(guò)吉祥年”的說(shuō)法。

可是還不夠，不夠絕，不夠引發(fā)新一輪消費(fèi)高潮！要詮釋品牌的特殊意義，引發(fā)購(gòu)新買(mǎi)欲，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)。這種詮釋不是很官方的東西，必須直白地戳中消費(fèi)者的欲望。沒(méi)有人是不想要錢(qián)的，對(duì)財(cái)?shù)挠窃跻粋€(gè)欲壑難填。抓住這點(diǎn)和加多寶品牌勾結(jié)，所以——招財(cái)進(jìn)寶，加多寶！（契合新年愿望，參考“旺旺”。）

具體措施：

1． 黃袍加身。既然作為領(lǐng)導(dǎo)者，怎能和其他品牌穿著一樣！即使那是原始的顏色。可口可

樂(lè)是紅的，百事可樂(lè)是藍(lán)的。作為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須鶴立雞群，與大眾區(qū)分。選擇金黃色的原因有三：金黃色是帝王之色，表明加多寶是涼茶里的帝王，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒；金黃色是金元寶的顏色，把加多寶的寶引申為金元寶的寶，即可招財(cái)；土豪金是今年極具話題的顏色，Iphone 5S 不是在用，加多寶5S怎能不用！

2． 神曲再現(xiàn)。不再只是作為元旦晚會(huì)和春晚大餐，炒菜用的油（冠名贊助）。這是件花錢(qián)

不討好的事，吃飯時(shí)很少人會(huì)關(guān)注油的問(wèn)題。所以，花了錢(qián)，怎么的，也得做一盤(pán)主菜。個(gè)人中意龔琳娜夫婦（回憶年初的法海），寫(xiě)一首加多寶神曲，在各大晚會(huì)唱響。神曲主題是招財(cái)進(jìn)寶，加多寶；類(lèi)型就是過(guò)年放的寓意吉祥的歡快歌曲。可參考某年春晚劉德華唱的“恭喜發(fā)財(cái)”。注意這種歌在過(guò)年期間傳唱度很高，而且這些年已經(jīng)很少此類(lèi)歌了，比較新的還是那首“恭喜發(fā)財(cái)”。神曲最好是元旦晚會(huì)能唱響，一直唱到過(guò)年，同時(shí)匹配相應(yīng)廣告。

3． 真金開(kāi)光。實(shí)施有獎(jiǎng)回饋消費(fèi)者活動(dòng)：喝加多寶，送金元寶。當(dāng)然真金是少數(shù)的，大部

分涂了一層金粉的元寶，印上“加多寶，一生發(fā)”的字樣。而且都送到寺廟開(kāi)光，預(yù)祝大家財(cái)源滾滾。

從而引發(fā)“三cai”的新聞及話題討論：

1.題材：一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段——不是贊助電視臺(tái)，而是贊助表演嘉賓演唱該品牌神曲。當(dāng)

年王菲八百萬(wàn)復(fù)出代言引起熱議，此時(shí)一千萬(wàn)品牌神曲定能引爆話題。

2.錢(qián)財(cái)：不管有沒(méi)有中真金，加多寶的開(kāi)光金元寶是會(huì)給大家?guī)?lái)好財(cái)運(yùn)的，引發(fā)搶購(gòu)加

多寶，贏取金元寶的消費(fèi)熱潮。

3.人才：不才在下，差點(diǎn)被沙塵掩埋的金元寶。引發(fā)懷才不遇的感慨和屌絲逆襲的愿望的話題討論，加多寶告訴大家，我們?nèi)巳硕际墙鹪獙殻墙鹱涌倳?huì)發(fā)光的！

此創(chuàng)意售價(jià)：十萬(wàn)人民幣+紅包一個(gè)

聲明：此乃純種原創(chuàng)，如有雷同，只嘆既生亮何生瑜！創(chuàng)意渴望尊重！

并附上原始版“王老吉4S”，一年前在天涯百度論壇都有貼，被人諷刺為比趙括還不如的趙刮。上天真的給過(guò)王老吉機(jī)會(huì)的，無(wú)奈天作孽猶可活，自作孽不可活！識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，我是，你呢？時(shí)不我與，到春節(jié)還有兩個(gè)月，向錢(qián)沖！

此致敬禮

Au_soleil(陽(yáng)光下的愚)

第二篇：加多寶營(yíng)銷(xiāo)方案

加多寶牌王老吉廣告策劃書(shū)

目錄

前言

一、銷(xiāo)售目標(biāo)（廣告目的）

二、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

（二）原料

（三）主要產(chǎn)品

（四）產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)

（五）國(guó)外的銷(xiāo)售地區(qū)、渠道、數(shù)量

（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（七）以往的宣傳情況

（八）目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

（九）集團(tuán)宗旨

（十）經(jīng)營(yíng)范圍

三、廣告對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）

（一）產(chǎn)品定位

（二）潛在消費(fèi)者分析

四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場(chǎng)）

（一）市場(chǎng)分布

（二）銷(xiāo)售季節(jié)分析

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說(shuō)明

（二）廣告階段的研究

（三）媒介組合（四）促銷(xiāo)活動(dòng)組合（五）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷(xiāo)等項(xiàng)目的具體計(jì)劃）

（一）廣告戰(zhàn)術(shù)的說(shuō)明

（二）媒體的實(shí)施計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)及其他手段的說(shuō)明

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

八、廣告效果預(yù)測(cè)

前言

『王老吉』是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對(duì)『王老吉』走出國(guó)門(mén)的狀況和問(wèn)題做出策劃。

一、銷(xiāo)售目標(biāo)（廣告目的）

面向國(guó)外的家庭，作為家庭的日常飲料

二、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包

括紅色罐裝『王老吉』！

作為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。

（二）原料

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢(qián)草、火炭母、夏枯草

（三）主要產(chǎn)品

紅色罐裝『王老吉』

（四）產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)

紅罐『王老吉』擁有涼茶始祖『王老吉』的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。但在國(guó)外，外國(guó)人沒(méi)有涼茶的觀念，直接定位于飲料。

（五）國(guó)外的銷(xiāo)售地區(qū)

面向全球銷(xiāo)售

（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

先不說(shuō)老巨頭可口可樂(lè)，雪碧，百事可樂(lè)，還有其他像匯源，芬達(dá)品牌的飲料，如果加多寶牌的紅罐『王老吉』定位于“飲料”的話，必然會(huì)直接面對(duì)這幾大巨頭。

（七）以往的宣傳情況

在國(guó)內(nèi)的廣告無(wú)論是平面廣告還是電視廣告，都可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容，借助了廣州亞運(yùn)會(huì)的時(shí)刻，將紅罐『王老吉』的形象，在外國(guó)友人的眼里，留下深深的印象。

（六）目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

紅罐裝『王老吉』屬于飲料，許多消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知有錯(cuò)誤，會(huì)經(jīng)常與廣州『王老吉』藥業(yè)股份有限公司的盒裝『王老吉』混淆，加上兩者的價(jià)格不同，紅罐裝『王老吉』的價(jià)格比盒裝『王老吉』的要稍貴，許多消費(fèi)者都會(huì)混淆。

（九）集團(tuán)宗旨

展望未來(lái)，飲料行業(yè)商機(jī)無(wú)限，但亦充滿挑戰(zhàn)，我們希望能通過(guò)加多寶專業(yè)的團(tuán)隊(duì)努力，結(jié)合各方合作伙伴的支持，將這個(gè)蘊(yùn)含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化發(fā)放異彩。

三、廣告對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）

（一）產(chǎn)品定位

涼茶之祖的『王老吉』有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類(lèi)飲料的低價(jià)打擊，但紅罐裝『王老吉』在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。

（二）潛在消費(fèi)者分析

機(jī)會(huì)是紅罐裝『王老吉』有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類(lèi)飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場(chǎng)）

（一）市場(chǎng)分布

宣傳地區(qū)，首先應(yīng)該考慮紅罐裝『王老吉』本身屬于飲料，而且價(jià)格定位較高，接受它的一般是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且是高收入和高消費(fèi)地區(qū)。目前，在國(guó)外，這一地區(qū)，應(yīng)該以歐美方向?yàn)橹鳌?/p>

（二）銷(xiāo)售季節(jié)分析

因?yàn)檫@次的面向的銷(xiāo)售地區(qū)為全球，時(shí)區(qū)的因素決定了不同地區(qū)的銷(xiāo)售淡季、旺季、周期不等，對(duì)飲料的需求，以及宗教，和家庭生活習(xí)慣的不同，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售都有較大的影響，因此，在安排廣告時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]這幾種因素，做到有的放肆。

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說(shuō)明

本廣告策略面向的是全球市場(chǎng)，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個(gè)根據(jù)長(zhǎng)期和短期的廣告目標(biāo)，同時(shí)，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個(gè)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，人們是通過(guò)不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下印象。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)該總結(jié)、比較產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，找出競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)手所沒(méi)有的特色。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售對(duì)象定位和市場(chǎng)定位為依據(jù)。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產(chǎn)品七個(gè)廣告階段：

1)從消費(fèi)者不知道市場(chǎng)上有這種商品，做到讓消費(fèi)者知道有這種商品。

2)從消費(fèi)者開(kāi)始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解。

3)從消費(fèi)者了解這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之漸漸有好感。

4)從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再顯露偏愛(ài)。

5)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望。

6)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買(mǎi)欲望，做到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

7)從消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)這種商品，做到讓消費(fèi)者繼續(xù)不斷購(gòu)買(mǎi)。

要注意的是，每一個(gè)階段所花費(fèi)的費(fèi)用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)偅鶕?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，銷(xiāo)售地區(qū)的大小而定。

（三）媒體組合本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。

報(bào)紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發(fā)揮報(bào)紙雜志發(fā)行面廣、時(shí)間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點(diǎn)。在報(bào)紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷(xiāo)售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現(xiàn)加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內(nèi)涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺(jué)時(shí)間長(zhǎng)久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷(xiāo)活動(dòng)組合用一些商場(chǎng)促銷(xiāo)話動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，可以做一些試飲和贈(zèng)飲的活動(dòng)，以培養(yǎng)他們對(duì)加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達(dá)到使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)

1.如何使商品在消費(fèi)者的心目中，建立難忘的印象。

2.如何刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

3.如何去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)本品牌的飲料。

4.如何擴(kuò)大廣告主商品的銷(xiāo)售對(duì)象。

5.如何使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷(xiāo)等項(xiàng)目的具體計(jì)劃）

首先把廣告戰(zhàn)略中的媒體、廣告版面、時(shí)間、次數(shù)、費(fèi)用都定了下來(lái)。實(shí)施廣告戰(zhàn)術(shù)時(shí)一定要把加多寶的國(guó)外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及貨源情況都考慮進(jìn)去，然后再根據(jù)國(guó)外的市場(chǎng)反響，再做出相應(yīng)的反應(yīng)，因?yàn)檫@是加多寶初次走出國(guó)門(mén)，邁向國(guó)外，因此，在實(shí)施廣告時(shí)，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到廣告數(shù)量多，要讓消費(fèi)者覺(jué)得，全世界就剩下這一種飲料了，“快”是指要做到信息的反饋要快，對(duì)于下面各地區(qū)的銷(xiāo)售信息的反饋要快。“好”是指要保證商品的質(zhì)量，不能出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，“省”是指要盡量的節(jié)省成品，因?yàn)檫@畢竟是加多寶第一次走出去，不是自己的主場(chǎng)，就先失掉了人和這一因素。

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

主題是廣告的靈魂，廣告的主題是依據(jù)廣告目標(biāo)所提出的中心思想，它通過(guò)廣告信息的傳播，直接明白地表現(xiàn)廣告的意愿。因此，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及表達(dá)方式，都應(yīng)該符合廣告的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，廣告目標(biāo)策劃又是確立廣告主題的依據(jù)，三者都以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的它們之間既有聯(lián)系，也有區(qū)別，是相互影響、依存、制約的有機(jī)體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題，因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意，才可能制作出好的廣告，所以說(shuō)創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

下面的主題，創(chuàng)意是以上原則為依據(jù)。

鑒于王老吉涼茶是有下火作用的飲料，具有其它飲料所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，所以廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)著重于對(duì)產(chǎn)品的這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，突出下火作用。

另外，由于王老吉的包裝是紅罐的，因此，在廣告中，應(yīng)該也要是紅色為主色調(diào)，以包裝相符。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)王老吉的作用，以及它本身帶有的內(nèi)涵。還有，本著表現(xiàn)創(chuàng)意和易讀的原則，試擬廣告口號(hào)如下：

No WangLaoJi, No fire

八、廣告效果預(yù)測(cè)

因?yàn)橥鈬?guó)市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，因此要達(dá)到預(yù)測(cè)的效果和目標(biāo)，以下的幾個(gè)問(wèn)題必須按計(jì)劃落實(shí)：

1.廣告效果監(jiān)督

2.廣告反饋的管理

3.廣告計(jì)劃要因情況變化而合理調(diào)整

4.定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行廣告效果測(cè)定

第三篇：加多寶營(yíng)銷(xiāo)的成功

加多寶營(yíng)銷(xiāo)的成功

在與王老吉長(zhǎng)達(dá)445天的官司中，加多寶將其變成了一場(chǎng)有指數(shù)、有戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)一年多的訴訟和營(yíng)銷(xiāo)推廣加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)可謂是成功了。

個(gè)人認(rèn)為加多寶輸了官司，但贏得了競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，體現(xiàn)了加多寶擁有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的各種營(yíng)銷(xiāo)策略才贏得了這次戰(zhàn)爭(zhēng)。下面我將從四個(gè)方面來(lái)論述其運(yùn)用的策略。策略之一：速度取勝

在快速消費(fèi)行業(yè)，拼的便是速度。加多寶的迅猛營(yíng)銷(xiāo)，為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。

2011年7月的第三周，隨著《中國(guó)好聲音》的熱播和“奧運(yùn)推廣”活動(dòng)中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動(dòng)正全面攤開(kāi)。北京一家品牌文化整合機(jī)構(gòu)的執(zhí)行副總黃海鈞，他最賞識(shí)加多寶的速度和力度。在他看來(lái)，加多寶的一系列行動(dòng)根本是顛覆性的策劃。

據(jù)悉，加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開(kāi)展，在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語(yǔ)，從視聽(tīng)傳媒、戶外燈箱等各個(gè)層面進(jìn)行“地毯式”推廣轟炸，到對(duì)王牌電視節(jié)目投放，層層促進(jìn)，穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達(dá)4個(gè)億。

隨著《中國(guó)好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時(shí)在更新的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。從網(wǎng)民對(duì)其“精準(zhǔn)投放廣告”的一片贊許聲來(lái)看，顯然，加多寶這一步快棋又走對(duì)了。

策略之二：悲情策略

扮弱者博吝惜，在445天的官司帶累中，加多寶不停地飾演著悲情的角色。2012年5月，中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)仲裁委員會(huì)訊斷：要求加多寶終止王老吉牌號(hào)的應(yīng)用。加多寶隨即舉辦媒體發(fā)布會(huì)，向參會(huì)的300多家傳媒宣讀《加多寶小我申明》，表示“備受繁重攻擊”和“深感頹唐與可惜”。無(wú)奈悲哀的弱者姿態(tài)被淋瀝盡致地表現(xiàn)。幾乎在同時(shí)，一個(gè)改編自同名歌曲的加多寶版《太冤屈》的視頻在網(wǎng)上瘋傳，歌詞中盡訴“加多寶的冤枉”。

加多寶扮弱者的另一個(gè)重要原因，來(lái)自其不成遁藏的“瘡疤”:加多寶小我私家母公司香港鴻道團(tuán)體董事長(zhǎng)陳鴻道向廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民賄賂。這個(gè)污點(diǎn)足以毀掉一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，而加多寶卻奇跡般活了下來(lái)，這與其低調(diào)示弱和起伏出招不有關(guān)系。

加多寶起先以“本人是民營(yíng)企業(yè)、受?chē)?guó)企排擠”為由試圖博惻隱，接著又以“王老吉品牌的維護(hù)者、開(kāi)創(chuàng)者”自居，還拉出王老吉的祖先出來(lái)助陣，在此歷程中，不竭打出心境牌，以逞強(qiáng)淡化漩渦。

事實(shí)上，在這場(chǎng)曠日速?zèng)Q的官司中，加多寶雖是落敗一方，但隨著媒體的報(bào)導(dǎo)，也推動(dòng)了加多寶品牌進(jìn)入公共視野。

戰(zhàn)略之三：萬(wàn)變不離其“宗”

品牌的中心是產(chǎn)品本身，品牌忠誠(chéng)度是重塑品牌的至寶之一。所謂萬(wàn)變不離其“宗”,違抗品牌定位可以最大水準(zhǔn)一連消費(fèi)影象，守住原有消費(fèi)群體。

“正宗”是加多寶重塑品牌的要害詞。在加多寶的最新推行詞中，繼續(xù)沿用了原來(lái)“怕上火喝XXX”的經(jīng)典句式，差距之處等于“王老吉”換成了“加多寶”,還加之了作為夸大的“其時(shí)”二字。產(chǎn)品沒(méi)變，只不過(guò)名字改了，還是跟從前異樣“正宗”---這是加多寶在往往流傳的訊息。

在對(duì)付“正宗”的抒發(fā)中，加多寶盡心盡力。香港王老吉眷屬第五代傳人王健儀被延聘為加多寶的慶幸董事長(zhǎng)，此前，她已公開(kāi)宣告將眷屬正宗的涼茶秘方獨(dú)家賦予加多寶。

不光配方不變，包裝也不改。司法專家稱，產(chǎn)品裝飾權(quán)不等于商標(biāo)權(quán)，獲取王老吉的加多寶仍可持有紅罐涼茶。也便是說(shuō)，加多寶可借助消費(fèi)者熟知的紅罐包裝與傳播鼓吹完全一致的配方和口味，把這條品牌重塑之路走下去。

讓人民知曉加多寶即是之前的王老吉，使加多寶更好承襲原王老吉的品牌價(jià)格，這正是加多寶今朝最需求的推廣策略。

策略之四：有形勝有形

品牌的成功不光靠推廣、掙口碑，也涵概營(yíng)銷(xiāo)和渠道以及人力。前者似有形，后者則是有形實(shí)力。

翌日，北京人趙西席在餐廳就餐，看著菜單點(diǎn)了一罐“王老吉”,事實(shí)，就事員給他拿來(lái)了“加多寶”---這的確是很多消費(fèi)者最近都市碰見(jiàn)的一件“平常事”.記者日前會(huì)面了北京多家超市、商店與餐飲場(chǎng)合，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上所售的涼茶產(chǎn)品以加多寶紅罐涼茶為主。

業(yè)內(nèi)人士剖析，加多寶副本穩(wěn)定順暢的深度分銷(xiāo)渠道Internet，將有助于其重塑品牌。

此前，加多寶通太甚地域、分渠道的方式掩蓋了小店、餐飲、特通等終端店，組成了完整的銷(xiāo)售Internet。5月尾，加多寶集團(tuán)宣告改名后就初階在全國(guó)渠道終端全面鋪貨。

營(yíng)銷(xiāo)決策專家穆兆曦在接受記者采訪時(shí)浮現(xiàn)，加多寶最成功之處有兩個(gè)方面，“一個(gè)是渠道掌握，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)制造。這兩點(diǎn)歸結(jié)一點(diǎn)：事在待遇。”穆兆曦很看好加多寶的未來(lái)，他以為加多寶雖在品牌力上痛失王老吉，但有“產(chǎn)品力與渠道力與推廣力”,而所有的撐持點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)從上到下的執(zhí)行力。“在這方面，加多寶毫無(wú)疑問(wèn)是最厲害的”.

第四篇：加多寶營(yíng)銷(xiāo)方案

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周磊磊

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加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略

怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

一、背景介紹

加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。

二、市場(chǎng)分析

當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

（一）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

（二）國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等

（三）消費(fèi)者分析：

“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。“王老吉”的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（四）SWOT分析

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優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜。

三、制定目標(biāo)

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

堅(jiān)持紅色加多寶——具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。

（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。

（三）財(cái)務(wù)目標(biāo)

進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在2013年內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>

（四）銷(xiāo)售目標(biāo)

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在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）推廣加多寶品牌

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。

（二）留住老顧客

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

（三）阻擊紅罐王老吉

面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤(pán)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王15電商一班

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老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。

（四）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制

1.經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略

采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來(lái)加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作活著是向自主品牌運(yùn)作掃平諸多市場(chǎng)障礙。2.增加新的自主戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)

以目前加多寶的銷(xiāo)售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類(lèi)還處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)來(lái)看，加多寶應(yīng)該沒(méi)必要去開(kāi)發(fā)增加新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個(gè)單一租賃的品牌上，提前將新的市場(chǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，無(wú)論加多寶對(duì)涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，他們都不會(huì)聯(lián)想到加多寶，更不會(huì)感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f(shuō)到?jīng)霾瑁藗儽囟〞?huì)聯(lián)想到王老吉，而說(shuō)到王老吉，人們必定會(huì)聯(lián)想的涼茶，這中間沒(méi)有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會(huì)給加多寶埋下眾多的市場(chǎng)和發(fā)展隱患。只有通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動(dòng)性，在經(jīng)歷任何市場(chǎng)變故時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)，處變不驚。3.全資收購(gòu)?fù)趵霞放?/p>

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這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡的一個(gè)捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類(lèi)，單是未來(lái)王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類(lèi)是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。

五、產(chǎn)品策略

在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色加多寶飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。而這些所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色加多寶當(dāng) “涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？

（一）加多寶產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)

現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色加多寶認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

紅色加多寶無(wú)法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，中國(guó)人特別是北方人大多數(shù)會(huì)認(rèn)為涼茶是中藥，而不會(huì)當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。因此對(duì)加多寶而言最初的問(wèn)題就是改變消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。

這就使紅色加多寶面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全15電商一班

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國(guó)范圍推廣。

（二）重新定位，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

在進(jìn)行了一系列的分析與實(shí)踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預(yù)防上火的功能性飲料。

“ 開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi) ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策

六、價(jià)格策略

定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。近年來(lái)受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，15電商一班

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所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。

首先，一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)理解為355ml，但其實(shí)同樣形似可口可樂(lè)的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。

其次，在定價(jià)上多數(shù)超市為每罐3.5元，一般性餐飲場(chǎng)所定價(jià)5元，這可比一罐可口可樂(lè)的價(jià)格要高很多，就拿一罐日常超市賣(mài)可口可樂(lè)2.2元為例就是要高出60%，但為什么還會(huì)有如此廣闊市場(chǎng)呢？一是，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識(shí)中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)忽略其價(jià)格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。

包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個(gè)罐子成本0.8元，后來(lái)王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個(gè)罐子可以節(jié)省0.1元或者0.2元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會(huì)節(jié)省很大一筆錢(qián)。

設(shè)計(jì)成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計(jì)，這樣大大減少了成本費(fèi)用，相對(duì)于在設(shè)計(jì)上變化多端、花樣百出的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)成本節(jié)省了好多。

回收成本：王老吉對(duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來(lái)經(jīng)過(guò)加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷(xiāo)售，這樣一來(lái)既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本15電商一班

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加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

1.總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。

2.目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。

3.邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

4.盈虧平衡定價(jià)法。在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷(xiāo)量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。

(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：

1.隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就制定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。

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2.產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

3.密封投標(biāo)定價(jià)法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。

（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)

1.理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。

2.需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

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3.逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

（四）選定最終價(jià)格

1.新產(chǎn)品定價(jià)2.心理定價(jià)3.折扣定價(jià)4.歧視定價(jià)（差別）

（五）銷(xiāo)量導(dǎo)向性定價(jià)目標(biāo)

目前在湘大多數(shù)市場(chǎng)上加多寶灌裝的價(jià)格為3.5元每瓶，而瓶裝價(jià)格為4.5元每瓶，相對(duì)于其他涼茶產(chǎn)品價(jià)格而言加多寶市面價(jià)格是相同的。由于涼茶屬于快銷(xiāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求彈性較大，而且加多寶品牌目前在市場(chǎng)上的認(rèn)知度并不高，所以加多寶公司采用降低涼茶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)?yè)Q取更多的銷(xiāo)量，通過(guò)獲得更多的銷(xiāo)量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。并且采用價(jià)格歧視的定價(jià)法針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同定價(jià)，之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元每件，進(jìn)35件送1件（24罐），相當(dāng)于70元每件，現(xiàn)在則是30元送1件，因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元每件都不到，降價(jià)是最直接最有效吸引經(jīng)銷(xiāo)商的辦法。

（六）價(jià)格策劃對(duì)加多寶企業(yè)的意義和作用

1.維持企業(yè)生存的基礎(chǔ) 2.爭(zhēng)取當(dāng)期最大利潤(rùn)的手段 3.保持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的武器 4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的保證 5.抑制和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法

七、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃

上世紀(jì)九十年代后期開(kāi)始，王老吉開(kāi)始采取區(qū)域代理的間接分銷(xiāo)模式。王老吉公司在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬瑒澐譃槿A南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，15電商一班

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然后區(qū)域代理商再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費(fèi)者終端。形成了一種從生產(chǎn)者——區(qū)域代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷(xiāo)渠道里采用比較多的一種方式。

間接渠道的特點(diǎn)是通過(guò)專業(yè)分工是商品銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷(xiāo)售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。

（一）開(kāi)辟餐飲新渠道

餐飲渠道是加多寶重要銷(xiāo)售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“加多寶誠(chéng)意合作店”，還與肯德基進(jìn)行親密合作，肯德基已經(jīng)將加多寶作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲料產(chǎn)品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。

（二）現(xiàn)代樹(shù)立形象

現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支加多寶零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷(xiāo)，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝15電商一班

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和12聯(lián)裝。

（三）批發(fā)上規(guī)模

加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。

（四）小店建網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)

加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每7 天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。

（五）特通找突破

加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支加多寶的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

1.批發(fā)商：飲料食品批發(fā)公司、大型批發(fā)連鎖超市、散客交易批發(fā)市場(chǎng) 2.零售商：傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、食品商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)渠道：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)和商場(chǎng)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)，平價(jià)商場(chǎng)和百貨商店，各大娛樂(lè)場(chǎng)所，如：酒吧、KTV、游樂(lè)場(chǎng)等，快餐店，各個(gè)旅游景點(diǎn)

3.渠道成員之間的協(xié)調(diào)

A.渠道成員之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。15電商一班

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直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問(wèn)題在于二者之間的比例如何確定才合理。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高。現(xiàn)實(shí)中可通過(guò)對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過(guò)中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。

B.優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)：高效率、低成本、廣分布

C.強(qiáng)化渠道管理作用：控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本,促進(jìn)各級(jí)渠道相互配合,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

4.營(yíng)銷(xiāo)模式

加多寶的營(yíng)銷(xiāo)模式是采取“總經(jīng)銷(xiāo)制+深度分銷(xiāo)”的模式。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷(xiāo)商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送的能力。

這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過(guò)招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理。

八、.促銷(xiāo)策略

在促銷(xiāo)策略方面，加多寶主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)、人員推廣等方式。

（一）廣告宣傳

為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識(shí)加多寶涼茶，加多寶一開(kāi)始就選擇了央視這一平臺(tái)。2003年，人們?cè)陔娨暽峡吹搅恕芭律匣穑燃佣鄬殹边@一則紅動(dòng)中國(guó)的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會(huì)，以4000余萬(wàn)元廣告費(fèi)進(jìn)入央視標(biāo)王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2個(gè)億，在 2007 年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，加多寶以 4.2 億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)王，引人關(guān)注。

（二）人員推廣

除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的15電商一班

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購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝加多寶。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色加多寶“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。0 X)a m/ ?$ M/ D, Z 在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶同樣注意圍繞“怕上火，喝加多寶”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（三）公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。

加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果。”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷(xiāo)售，打響了品牌，使其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，紐約哈德遜河上，加多寶打出“2008，welcome to beijing，china”的橫幅，表明了他的身份和來(lái)歷。

2010年亞運(yùn)會(huì)，紅罐加多寶打破了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)對(duì)國(guó)際頂尖賽事的壟斷，躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之列，借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，為品牌注入了國(guó)際化元素。

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2011年，加多寶聯(lián)合音樂(lè)風(fēng)云榜、娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)兩大欄目，相約100多名明星共唱紅歌，再次將加多寶品牌從一個(gè)傳統(tǒng)飲品推向了時(shí)尚前沿，注入了更多的時(shí)尚文化。

自身逐漸壯大的同時(shí)，加多寶將加多寶承載的文化外延，始終保有濟(jì)世之懷，汶川、玉樹(shù)地震之后的億元善舉的背后，加多寶闡釋的是對(duì)慈善的持之以恒。“加多寶·學(xué)子情”已經(jīng)持續(xù)開(kāi)展11多年，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助4000名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額超過(guò)2000萬(wàn)元.怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

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第五篇：加多寶校園營(yíng)銷(xiāo)方案

加多寶校園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、概要

加多寶涼茶屬于加多寶集團(tuán)的一款產(chǎn)品，其主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷(xiāo)售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山雪山礦泉水”。

二、背景市場(chǎng)分析

(一)背景分析

據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(SSIC)近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市2000位公眾如何過(guò)中秋的問(wèn)卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，每年年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。

(二)市場(chǎng)分析

1.加多寶在校園內(nèi)外銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查與分析、總結(jié)，得出如下結(jié)論：優(yōu)勢(shì)：9月份是各大高校的開(kāi)學(xué)季，眾多大一新生將踏上他們的大學(xué)之路，并

且9月份天氣還是相當(dāng)熱的，較容易中暑，大部分高校的新生也都面臨長(zhǎng)時(shí)間的軍訓(xùn)，這樣就加大市場(chǎng)的需求。加多寶作為百姓飲用的日常的飲料，已經(jīng)被廣大群眾所接受，并且加多寶涼茶在國(guó)內(nèi)飲料銷(xiāo)售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商場(chǎng)加多寶的銷(xiāo)售量也是相當(dāng)不錯(cuò)的。學(xué)校內(nèi)外的消費(fèi)者人群多，本b學(xué)校的學(xué)生的平均消費(fèi)水平相對(duì)其他高校高；包括高校學(xué)生在內(nèi)的很多人都對(duì)加多寶飲料功能存在誤解，宣傳會(huì)起到促銷(xiāo)的效果。2.劣勢(shì)：高校內(nèi)外的學(xué)生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個(gè)性化，酷愛(ài)新奇的東西，飲料方面芬達(dá)，百事可樂(lè)，打奶茶往往更好賣(mài)，她們的觀念還停留在加多寶只是當(dāng)預(yù)防中暑的作用。近年來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對(duì)加多寶的校園銷(xiāo)量多多少少有影響。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)產(chǎn)品定位

涼茶是漢族特色茶飲，中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是漢族傳統(tǒng)涼茶文化的代表。涼茶是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)

加多寶出品的涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來(lái)越得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。特別是現(xiàn)在的大學(xué)高校的學(xué)生普遍都有熬夜玩游戲，K歌的情況，加多寶飲料非常適合大學(xué)生的要求。

1.(三)銷(xiāo)售渠道

2.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員在新的學(xué)期在校園內(nèi)外，宿舍之間進(jìn)行銷(xiāo)售，也可以利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體比如QQ，微信，微博宣傳且銷(xiāo)售，或者向班級(jí)的同學(xué)朋友來(lái)銷(xiāo)售加多寶。在微信，微博，QQ等青少年主流媒體頒布并宣傳銷(xiāo)售加多寶的信息，結(jié)合當(dāng)下的中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日，推出相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，比如降價(jià)促銷(xiāo)，小禮品等活動(dòng)來(lái)結(jié)合，而且針對(duì)加多寶集團(tuán)的近期的社會(huì)公益活動(dòng)，娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)增加銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)，比如《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國(guó)好聲音》音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……還可以創(chuàng)建普通用戶微信公眾平臺(tái)，在周邊的學(xué)校和地區(qū)進(jìn)行加多寶的銷(xiāo)售；了解客戶需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨。

(四)營(yíng)銷(xiāo)建議

1、熟悉加多寶涼茶產(chǎn)品的特色，功能等等，以及飲用涼茶應(yīng)該注意的事項(xiàng)，其所涉及的不適應(yīng)人群

2、爭(zhēng)取時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成訂貨。

四、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

(一)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析

1.九月份天氣較熱，涼茶的需求量是更大的

2.由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費(fèi)熱潮，涼茶作為送禮的常見(jiàn)佳品，一直能吸引消費(fèi)者的眼球，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。

(二)威脅與劣勢(shì)分析

高校內(nèi)外的學(xué)生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個(gè)性化，酷愛(ài)新奇的東西，飲料方面芬達(dá)，百事可樂(lè)，打奶茶往往更好賣(mài)，她們的觀念還停留在加多寶只是當(dāng)預(yù)防中暑的作用。近年來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對(duì)加多寶的校園銷(xiāo)量多多少少有影響。

五、具體行動(dòng)方案

3.(一)前期，我們團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人（2男2女）要求團(tuán)隊(duì)成員熟悉加多寶產(chǎn)品的相關(guān)的資料，飲料的功能與性質(zhì)，進(jìn)行飲料銷(xiāo)售技巧與方法的培訓(xùn)，制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售準(zhǔn)則與規(guī)范。加多寶鐵罐一瓶在市面上3.5元，一箱鐵罐72元，參考市面價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。盡量采取送貨上門(mén)的方式。團(tuán)隊(duì)成員要樹(shù)立統(tǒng)一的目標(biāo)，價(jià)值理念，全力合作，盡心盡力，而且在產(chǎn)品的宣傳，采購(gòu)，銷(xiāo)售，售后服務(wù)方面有明確分工。

(二)中期，分銷(xiāo)階段。派出銷(xiāo)售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成訂貨任務(wù)。

(三)后期，收尾階段。通過(guò)各種手段，掌握客戶的需求情況及意見(jiàn)、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷(xiāo)售計(jì)劃。

六、風(fēng)險(xiǎn)控制

4.針對(duì)問(wèn)題分析中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，以及各階段調(diào)研出現(xiàn)的各種問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃及時(shí)進(jìn)行修正，使風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。在每個(gè)星期，月份進(jìn)行銷(xiāo)售成果的統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，根據(jù)市場(chǎng)行情研究新的銷(xiāo)售計(jì)劃。