第一篇：2013 寒假加多寶促銷實踐報告

2013 寒假加多寶促銷實踐報告

院系：公共管理學院

專業(yè)：人力資源管理

班級：二班

姓名：胡盼盼

學號：20113350209

實踐單位：加多寶集團周口分公司

實踐時間：2013年1月26號至二月

15號

一、加多寶集團簡介：

加多寶集團是一家香港獨資、以北京為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。

加多寶出品涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，1999年以港資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。

二、品牌發(fā)展歷程：

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。加多寶集團于1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設 立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。

[2]2008年11月，昆侖山礦泉水有限公司正式投產(chǎn)，生產(chǎn)中國高端礦泉水——昆侖山天然雪山礦泉水。生產(chǎn)基地位于昆侖山口以東，海拔4200米，是目前海拔最高的礦泉水生產(chǎn)工廠。

2012年2月26日，“昆侖山天然雪山礦泉水”在素有全球“水界奧斯卡”之稱的“伯克利斯普林斯國際品水大賽”上一舉獲得“伯克利世界品水大賽好水金獎”，打破了國外水對此獎項的壟斷，實現(xiàn)了中國水界世界金獎“零的突破”。

三、工作歷程：

2013年1月26日，經(jīng)親屬介紹，我成了一名加多寶超市促銷，我的工作地點位于本市市標金圳超市。我每天的工作就是向來超市購物或置辦年貨的顧客們介紹和推銷加多寶涼茶。

記得剛到超市的第一天，我不好意思的穿上紅色風衣式的工作服，向顧客介紹加多寶時顯得十分生澀，更別說是超市的其他商品。一天八小時的工作，讓我腰酸難抑。走在回家的路上，我認真的想了想，我已經(jīng)是成年人了，應當有克服困難迎接挑戰(zhàn)的勇氣，勞動是光榮的，我也不必為此有任何的羞澀，只有自己用心去做，才能體會到其中的快樂。于是工作的第二天開始，我經(jīng)常與其他品牌產(chǎn)品促銷和超市內(nèi)部員工進行交流，同時在工作時相互幫助，由于超市中像我一樣的寒假工很多，很快與他們打成一片。我試著以最大耐心對待促銷工作，多多聽取顧客想法，同時向加多寶公司反饋顧客需求，很快發(fā)現(xiàn)銷量在與日俱增，顧客對服務的評價也越來越好。特別是除夕前的幾天和初一至初五，加多寶每天的銷量都在20箱以上。

在做好加多寶工作的同時，我發(fā)現(xiàn)由于同區(qū)員工工作時間的不同，員工之間的相互 幫助就顯得特別重要。即在一個柜臺的員工下班時，其他柜臺員工應當幫助此柜臺員工營銷看護商品。因為我是剛到超市不多久的寒假工，工作資歷又比較淺，因此特別注意與其他員工關系的相處，同時虛心向老一輩員工學習。在20 天的促銷工作即將結(jié)束時，我已經(jīng)可以在熟悉加多寶營銷的基礎上，熟練記得整件區(qū)所有商品的價格，產(chǎn)品整體情況，并且隨著工作的一天天深入，我越來越喜歡自己的工作，喜歡工作時大家歡樂和諧的氛圍，喜歡每天遇見不同的人豐富了自己世界的經(jīng)歷。

工作不是上學，在商場同樣也不比在學校，商場有嚴格規(guī)章制度，商場主管也比學校老師要嚴厲更多，記得剛上班的幾天，我每天遲到，因此每天會被主管批評。本來按照商場規(guī)定遲到一次，罰款五元，但由于我是隸屬于加多寶公司，因此超市只做出了口頭批評。超市主管是一位二十幾歲的大姐，個子不高，為人強勢，但又很會處人，人稱“鳳姐”，我試著與她多多接觸，私下交流，打好關系，發(fā)現(xiàn)不多久自己在與上層領導相處的尷尬境地慢慢改觀。加多寶公司每天會有人打電話跟蹤定位檢查，錯過電話，或是不接電話，必須盡快給出解釋。還記得有一次，由于商場音樂吵鬧，顧客較多又比較忙，我錯過了大公司領導打來的電話，分區(qū)業(yè)務員便跑到商場親自檢查，并當場批評教育我了一通，我很委屈，卻又沒能頂嘴。只能將手機鈴聲調(diào)大，并學會多多注意。

四、工作感悟：

1、工作不比學習，工作更多是一種承擔和責任感。同時，在工作中，如果想要得到學習中同樣的包容度是妄想的。我們對待工作最好的態(tài)度是認真負責，并且樂觀快樂的接受它。

2、無論何時何地的工作，團隊合作精神是十分重要的。最聰明的人應當學會多贏。

3、三人行必有我?guī)熝伞倓偺と肷鐣奈覀儯枰獙W習的地方很多很多，唯有不斷虛心學習，才可以讓自己逐步成長壯大。我特別感謝超市的那些前輩，還有同齡人對自己的幫助。

4、與人相處是一門藝術。良好的人際關系無論對于我們的工作學習，還是生活都是益處多多，它可以使工作變得輕松，也可以使生活變得美好。回想起工作時那些與同事們相處的那些快樂時光，很是懷念。

5、勞動光榮！20天的工作不僅讓我收獲了1000多元的工作，同時也讓我收獲了不少的經(jīng)歷體驗與精神財富。每天不同的人接觸，鍛煉了自己的溝通交流，應變表達能力。每天熱鬧非凡、其樂融融的氛圍，讓自己的寒假第一次這么的豐富多彩而又充實起來。各種商品的擺放，維護，介紹，讓自己學會更加耐心細心起來。

五、對于實踐企業(yè)加多寶成功之道的認知

臨近年關，加多寶的銷售異常火爆，電視廣告鋪天蓋地，品牌效應深入人心。時隔15年后，王老吉商標再度回歸廣藥集團運營，此時其已價值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開了加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略：

1、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

2、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢[3]

渠道和品牌維系之爭才是競爭的關鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢[3] 加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。

4、加多寶中國好聲音的蝴蝶效應[3]

《加多寶中國好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……“中國好聲音”作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THE VOICE”的結(jié)合點。即使是在年關的這段時間，人們看到加多寶依舊會將其與中國好聲音聯(lián)系到一起。可見中國好聲音對加多寶宣傳的有力。

5、不打價格戰(zhàn)，注重品牌內(nèi)涵

在年關加多寶與王老吉的激戰(zhàn)中，王老吉頻繁降價，而加多寶則反其道而行之，不僅不降價反而漲價，只是為了保證銷量派發(fā)出了精美禮品，抓住了中國人，過節(jié)送禮愛面子的特點，在避免激戰(zhàn)中喪失利潤的同時又間接將加多寶與王老吉的價格差檔次感區(qū)別開來，實在不失為明智之舉。

結(jié)語：

豐富多彩的寒假實踐，讓我充實，讓我成長。讓我對工作有了更深的了解，讓我對自己的專業(yè)學習有了更加深刻的認知，讓我對商業(yè)、企業(yè)、營銷之道有了更多了解。

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第二篇：加多寶案例分析報告

加多寶案例分析報告

目錄

企業(yè)簡介3 企業(yè)案例延伸4 企業(yè)理論支撐.4 人本原則 4 企業(yè)力量的整合5 集權(quán)與分權(quán)5 企業(yè)管理層次的基本形態(tài)5 品牌的力量6 企業(yè)的成功之處6 策略取勝6 戰(zhàn)略取勝6 企業(yè)的失敗之處8 對于中國企業(yè)的啟示10

企業(yè)簡介

加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團的外資企業(yè)。加多寶集團是在英屬維京群島注冊的外資企業(yè)，是鴻道集團全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)（英資）。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。

加多寶集團出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。

1996年經(jīng)廣藥集團授權(quán)許可使用“王老吉”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營使用權(quán)。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。2003年1月1日，加多寶集團委托成美營銷顧問公司，制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語。同時，為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。

2002年至2003年期間，時任廣藥集團的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”的商標租憑期限延長合同，商標租借期限至2013年和2020年。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂，廣藥集團認定王老吉商標被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場上上的高歌猛進勢頭不減,從2008年起,加多寶和廣藥集團雙方在“王老吉”商標是用戶費和商標使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時候，廣藥集團宣布實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，把“王老吉 ”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，,加多寶不滿廣藥集團無形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值，加多寶做出“去王老吉化“的決心。

2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標。在加多寶去王老吉化后，加多寶做出了一系列的努力，重塑“加多寶”品牌，使灌裝“加多寶”在市場上站穩(wěn)了腳

案列引申

現(xiàn)如今，許多民族品牌都已紛紛破產(chǎn)或被收購，但加多寶在重塑品牌后在涼茶市場上依然占據(jù)了重要地位。這離不開加多寶集團在守誠信和保證質(zhì)量下，利用各種各樣的營銷策略。

首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來的銷量領先（紅罐涼茶確實連續(xù)銷量在全國第一，消費者比較認可的。）樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達到“名改質(zhì)不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。

在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區(qū)域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致加多寶的業(yè)務團隊類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵終端多進貨，又搞包裝箱回收、買贈等活動，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時，讓消費者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當消費者在一定階段里不斷重復購買某一品牌，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經(jīng)形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成，其銷售量猛增。

北京大寶化妝品有限公司，簡稱大寶，是國家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，大寶也是曾在市場上風靡的民族品牌，但，現(xiàn)如今她的地位已被其他化妝品代替。相對于加多寶的營銷策略，大寶在市場營銷上存在許多不足。大寶目標市場未細分，采取無差異化策略，市場細分不足，定位不準，大寶在廣告中只但方面宣傳自己的品牌而忽略自身的優(yōu)勢，沒有將自己產(chǎn)品的成分效能有效傳播，而加多寶在注重品牌宣傳的同時，也宣傳加多寶涼茶的質(zhì)量與優(yōu)勢；大寶在包裝上不能跟著時代而變動，包裝單調(diào)乏味，一成不變。

加多寶企業(yè)的理論支撐

1.人本原則

以人為中心的人本原則要求對公司的經(jīng)營活動的管理既是實行民主管理也是要為企業(yè)員工服務的。加多寶公司在這一方面有著成功的一點。企業(yè)對待員工平等，公正。加多寶籌建部員工張維華（化名）出身農(nóng)村，上有體弱多病的父母，下有還在念高中的兒子，2010年初被確診為癌癥晚期。老張生病的時候剛好他的勞動合同即將到期，為了讓他能消除顧慮、安心養(yǎng)病，人力部門給他郵寄了續(xù)簽的勞動合同，期限為6年，就這一點來看，不難看出企業(yè)是真心為員工著想的，而不是只把企業(yè)的員工當成一個打工的。加多寶憑借著對員工的關心使得員工對企業(yè)有著認同感、歸屬感。也就是這小小的舉動，讓加多寶這三個字能夠堅定地留在企業(yè)員工的心中。

2.企業(yè)力量的整合

設計合理的企業(yè)機構(gòu)中的各個部分，要求企業(yè)的全體成員能和諧一致地進行工作，使其能夠協(xié)調(diào)地為企業(yè)目標的實現(xiàn)提供積極的貢獻。在王老吉商標被廣藥奪回之后，加多寶集團面臨著生死抉擇。后來由于集團面對突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機，人力資源部密切配合企業(yè)的策略，在第一時間整合了整個企業(yè)的力量去對抗這次空前的危機。由于員工的認同感和歸屬感，企業(yè)的所有員工的即時通訊工具頭像一律換成了加多寶紅罐涼茶。在與廣藥分手之前，員工去餐廳吃飯都會自帶飲料，但從離開廣藥之后，員工去餐廳吃飯都會主動向服務員強調(diào)要“加多寶”。也有不少的員工在打出租車的時候會主動送加多寶給司機，并告知涼茶換商標了。這種非正式組織對企業(yè)的影響可謂是無窮之大。我想這就是一個企業(yè)與它的員工的關系的體現(xiàn)，這也可以很好的看出一個企業(yè)凝聚員工力量的強大之處。

3.集權(quán)與分權(quán)

把較多和較重要的經(jīng)營管理權(quán)責集中于企業(yè)的高層組織叫做集權(quán)；而分權(quán)則是與之相反的做法。在現(xiàn)在社會中的企業(yè)，可能是集權(quán)多一點，也可能是分權(quán)多一點。加多寶集團在這一方面提出了三權(quán)分立體系，它隸屬于4M中的Management。其中4M代表著Marketing（市場機會）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關的系統(tǒng)）。在4M的發(fā)展模型中，三權(quán)分立體系算是Management里比較有亮點的一個部分。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個部門獨立運作并相互監(jiān)督。這有點像是中國古代的三省六部制中的三省，他們各司其職，使得企業(yè)的運作規(guī)格化、系統(tǒng)化。三個權(quán)力互相分開相互制衡，保持整個管控體系的平衡。這也是加多寶集團為什么能夠在離開廣藥之后能獨立生存的原因之一。

4.企業(yè)管理層次的基本形態(tài)

在管理企業(yè)的過程中，都有自己獨特的管理方式。由于扁平式的管理結(jié)構(gòu)不能有效的對每一位企業(yè)主管都了解，所以加多寶集團采用了錐形結(jié)構(gòu)來管理自己的銷售模式。加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個區(qū)設立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，這些經(jīng)銷商或分銷商只管物流運輸，其他的費用，包括進店費、終端維護費等都由加多寶來承擔。加多寶深入滲透全國每一 個市場，每一個終端網(wǎng)點。由于加多寶很好地發(fā)揮了錐形結(jié)構(gòu)的管理特點，使得它成為了加多寶成功路上完美的鋪路石。

5.品牌的力量

品牌擁有強大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而使得企業(yè)自身的利潤做到最大化。在與廣藥合作的那段時間里，加多寶與廣藥創(chuàng)造出了“王老吉”，這個曾經(jīng)廣譽中華大地的三個字。可惜在加多寶與廣藥“分手”之后，這三個字使得加多寶黯然失色。最后通過了企業(yè)員工的努力，成功地重塑了“加多寶”這個品牌，使得它重新回到了消費者的心中，這也使得加多寶的競爭力如虎添翼。

加多寶的成功之處

（一）策略取勝

1、加多寶運用“”對不起“”策略，“對不起”這個詞爆紅網(wǎng)絡，打動了不知多少軟心腸的消費者。加上網(wǎng)絡的傳播力度，加多寶很是紅了一把。“對不起”中訴說了自己的換名辛酸史，更是走感情路線，讓消費者以“沒關系”回應“對不起”。加多寶的煽情路線使得它爆紅。

2、借助電視營銷這個平臺，讓加多寶的名聲享譽中國。中國好聲音得到了廣大民眾的支持，隨著《中國好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時在更新的網(wǎng)絡點擊。網(wǎng)民對其“精準投放廣告”的贊許聲一片。

3、營銷渠道廣，目前加多寶的銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡遍布全中國，全面覆蓋商場超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路 邊小店終端。可以說，只要 有人的地方，就有加多寶正在銷售。

4.速度取勝

在快速消費行業(yè)，拼的便是速度。加多寶的迅猛營銷，為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動了攻勢。

2011年7月的第三周，隨著《中國好聲音》的熱播和“奧運推廣”活動中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動正全面攤開。加多寶的一系列行動根本是顛覆性的策劃。加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開展，在牌號劫奪大戰(zhàn)的同時就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語，從視聽傳媒、戶外燈箱等各個層面進行“地毯式”推廣轟炸，到對王牌電視節(jié)目投放，層層促進，穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達4個億，投入大量資金進行打造自己的品牌。

（二）戰(zhàn)略取勝 加多寶時代的王老吉，在對銷售和市場的管理上，所開創(chuàng)出來的一些獨特的做法，比如三權(quán)分立體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力，才是促成加多寶時代王老吉成功的根本原因。1、4M戰(zhàn)略模型 + 三權(quán)分立體系

4M，就是指Marketing（市場機會）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關的系統(tǒng)）。市場機會，對于加多寶而言，就是指其在涼茶這個市場中擁有巨大的商業(yè)機會。Model，就是加多寶集團采取的是充分開發(fā)和利用公司的內(nèi)部資源和能力來把握外在的市場機會的戰(zhàn)略模式。這種戰(zhàn)略關鍵點有二。一是立足于自身，建立能夠充分開發(fā)和利用公司資源和能力的模型。二是要把公司的資源和能力高效率的運用，確保在涼茶這個市場機會中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。Management，就是圍繞著公司的業(yè)務，打造強有力的、高效率的管理和運營體系，包括一系列組織結(jié)構(gòu)、管理體系、營運體系以及企業(yè)文化建設等方方面面。Money 包括費用投入預算、費用使用及審批機制、資本的評估系統(tǒng)及盈利模式、可承受收益周期、可接受費用率等等方面。

在4M的發(fā)展模型中，比較有亮點的是Management里的三權(quán)分立體系。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個部門獨立運作并相互監(jiān)督。就是有人負責掙錢、有人負責花錢和有人負責監(jiān)管。銷售部是負責掙錢的，通過銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作。市場部是負責花錢的，主要工作內(nèi)容是負責市場推廣和品牌傳播，包括具體的做店招、搞促銷、路演活動等等基本工作，即所謂“拉”的工作。監(jiān)察部門是負責監(jiān)察的，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn)，以及監(jiān)督市場投入費用方面的合理性等等方面。三個權(quán)力互相分開相互制衡，保持整個管控體系的平衡。

“事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點。什么事情都防微杜漸，防患于未然，把所有可能出現(xiàn)的錯誤或紕漏，都消除在萌芽狀態(tài)，防止出現(xiàn)可能的比較大的損失。但是這不代表加多寶不出錯或者不容忍出錯。在加多寶，還有一個叫做PDCA的基本流程，它的存在表示著，允許部門或員工出錯，但是有一定的標準或原則。

三權(quán)分立只是加多寶Management的基本面，后來在三權(quán)分立的基礎上不斷細化調(diào)整，又衍生了很多的枝葉部門，從而更好的維持這個公司機器的良性運轉(zhuǎn)。在2001年，加多寶把市場部門一分為二，分別成立企劃部和品牌中心。

2、總經(jīng)銷制的銷售模式

加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個區(qū)設立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，加多寶稱之為郵差商，它們只管物流運輸，其他的費用，包括進店費、終端維護費等都由加多寶來承擔。同時終端維護工作，包括終端網(wǎng)點的開發(fā)、維護以及終端POP、終端生動化等工作都是由王老吉的地面部隊來完成。因此可以看出，加多寶的渠道層面，無論是經(jīng)銷商，還是分銷商，他們只是承擔物流的使命。加多寶 深入滲透全國每一個市場，每一個終端網(wǎng)點。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略，才是加多寶成功的關鍵。

核心經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定，在經(jīng)銷商利益的保證上，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會給經(jīng)銷商安排任務，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，市級經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多寶（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了）

對經(jīng)銷商的利益回報，不是采取通常的進銷差價，而是返利的方式給予渠道上各個環(huán)節(jié)的

利潤。這樣做的最大優(yōu)點是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。同時有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系。

此外，加多寶公司非常講信用，從來不拖欠經(jīng)銷商的費用，其他企業(yè)會在答應給經(jīng)銷商費用最后卻給不了那么多，或者答應了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問題，相比其他快消品同行，加多寶的薪酬具有競爭力，加多寶的工資待遇排進了飲料前三，在高薪的激勵下，員工干活自然賣力，業(yè)績飄紅也不是偶然。在績效考核方面，加多寶最主要的一點是“60%是基本工資，40%是績效工資”。業(yè)績達到60%就可以按照業(yè)績完成比例，領取績效工資了。這樣最大程度的激發(fā)了員工的主觀能動性。

加多寶在對全局市場的管理上，從4M管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng)，牢牢的控制了整個銷售與市場，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績表面所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)性增長的內(nèi)在的、更深層次的原因。

加多寶的失敗之處

加多寶與廣藥的品牌合作風險，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風險的時機，直到最后一拍兩散、倉促應戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對立,加多寶公司今天的被動是自己造成的。如果它沒有以下五點失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價。

第一：合作初期沒有考慮未來和中國式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進入，法律式退出。

事實上，合作初期加多寶就應該明確合作思路，在合同中完善對王老吉商標的控制權(quán)。從后來兩家的口水仗中可以發(fā)現(xiàn)，商標控制權(quán)只有年限沒有保護，從這一點上來看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日以假設，這個合作其實不難形成多贏的局面：

1，可以執(zhí)行時間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費用； 2，可以讓廣藥直接參與王老吉的股份； 3，可以做對賭。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一的選擇。

可惜的是，在這個合作中，大家一開始就覺得15年挺長的，沒有向更遠的未來思考，以至于今天在法律上對簿公堂和在市場上大打出手成了必然。

第二：合作中期錯過了修正合作內(nèi)容機會

直到2002年，王老吉的銷量才1.8億元左右，還沒有爆發(fā)式增長。同時，在這5年中，加多寶組建了生產(chǎn)、團隊、渠道等等。在這個時候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實還是很有條件的，但是加多包沒有去做這個事情。

從2002年以后，王老吉開始爆發(fā)式增長。2003年，6億銷售；2004年，14億；2005年，25億；2006年，40億。在達到40億的時候，其實我覺得加多寶應該明白，品牌在 廣藥手中是自己未來的痛。

這時候，加多寶也做了一些工作，司法機關查出在2002年至2003年間，時任廣藥集團副董事長總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團董事長陳鴻道行賄的300萬元港幣，將商標的租賃期限從2010年延長到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。這驚人低價與“王老吉”涼茶未來持續(xù)增長的銷售額相比，簡直是九牛一毛。

其實，在這個時候，用讓出10%的股權(quán)來獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時機，可惜的是，這時候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬。就在增長爆發(fā)期向王老吉撲面而來的同時，加多寶也錯過了修正合作的時機。自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆。于是，一家開始等待合作結(jié)束期限快速到來，一家開始懼怕合作結(jié)束期限的到來。由于加多寶自己的不大氣，錯失了自己的壯大。

第三：如日中天的時候，沒有領悟什么是企業(yè)戰(zhàn)略

加多寶公司如果有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，那么他就應該在銷售達到25億的時候考慮企業(yè)戰(zhàn)略的風險。但遺憾的是，加多寶團隊中沒有戰(zhàn)略家，身邊只有廣告公司和策劃公司，這使得這個企業(yè)在戰(zhàn)略上的失誤持續(xù)到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉銷售額已經(jīng)90億，加多寶還和廣藥有合作談成的機會嗎？應該說，這個機會已經(jīng)是零了，在那個時候，加多寶應該啟動第二品牌，用加多寶也好，用別的品牌也好，巨資打造和自己所持有的王老吉品牌的競爭品牌。那么，今天就不會這么被動了，而如果那么做了，也就沒有和其正等小企業(yè)的機會了，在過去五年中加多寶在戰(zhàn)略上一直不獨立，受制于人。做得再好，廣告投入得再多，今天全讓廣藥收獲了。

第四：倉促應戰(zhàn)廣藥

前段時間走訪河北市場，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務員說是加多寶的人干的！(自然膠帶里的字是“王老吉”)問小老板，說自己也知道很難看，但是加多寶沒有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說，這會影響你飯店的生意啊。他回答說，加多寶的業(yè)務員也給了自己不少補貼。

加多寶至少有3-5年對時間準備應對和廣藥合作的失敗，應該是戰(zhàn)略清晰，策略得當。可是，在市場上，加多寶卻是無戰(zhàn)略、不從容的，只是倉促更換品牌、倉促渠道物料變革、倉促中的法律應訴等等，更遺憾的是，加多寶沒有在知識產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護，今天還在和王老吉爭誰到底“怕上火”。這些都不算什么，更重要的是，2010年合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。為此，廣藥集團將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個訴訟一旦被法庭采納，那么，加多寶可能面臨高額的賠償。

第五：公關定位不準，沒有從根本上摧毀廣藥

加多寶話重金在市場上區(qū)隔了王老吉，這客觀上降低了王老吉的市場份額，從戰(zhàn)略的角度來看，這十分不劃算，也沒有必要。有媒體報道，今年4月份加多寶廣告投入救高達4億，加多寶全年可能廣告投入在20億左右。如果加上渠道的費用，這將是一個十分可怕的數(shù)字。用幾十億，甚至更多的費用來做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因為渠道的區(qū)隔只能是暫時的，不能長久。如果一旦犧牲了過去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來企業(yè)會付出更大的代價。

對中國企業(yè)的啟示

品牌的力量無窮大。

品牌即是一種認知。作為一個品牌，加多寶原來什么都不是，現(xiàn)在之所以萬般寵愛在一身，那是因為認知投射的原因。作為一個品牌，王老吉原來的光環(huán)突然消失，其實還是原來運營者的認知投射突然消失了。品牌擁有強大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的購買；經(jīng)銷商會主動找上門要代理你的品牌；高度的員工凝聚力，員工會以自己所在的企業(yè)為榮，節(jié)省了人力資源變動成本；持續(xù)增長的品牌無形資產(chǎn)。品牌形象設計是品牌建設的外在。所以企業(yè)要樹立品牌戰(zhàn)略，最大限度向公眾傳達品牌信息，完成品牌建設，形成品牌效應，為產(chǎn)品銷售服務。在品牌身上有無數(shù)的光環(huán)，但品牌本身并不是光源，運營者的能力才是光源。運營者的光源投射到品牌上，品牌才有光環(huán)。

渠道的優(yōu)勢無可替代

目前廣藥集團喪失了鴻道集團龐大的向銷售渠道，只擁有一個“王老吉”的品牌價值。在的市場價值并不是1080億，在回歸到廣藥集團后會大打折扣。廣藥集團想把加多寶繼續(xù)發(fā)揚，他需要更加健全的市場機制，完善的營銷渠道。企業(yè)要下大力氣建立營銷渠道。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件：企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。要把創(chuàng)業(yè)精粹運用到渠道建設上去，樹立品牌觀念，重視渠道的地位；在正確經(jīng)營思想指導下，建立科學正規(guī)的渠道管理體系；需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道 強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，保持獨立性，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。

守法是保證

有時候，為了發(fā)展品牌，如果沒有良好地銷售渠道的話，也可以借鑒廣藥集團賣商標權(quán)給鴻道集團一樣，但前提是，也要按照合同的法律效率辦事，堅決遵守國家法律。公司的經(jīng)營管理需要依法進行，才能更加規(guī)范，更有效益，也更有利于對自身權(quán)益的保護。爭議產(chǎn)生訴訟，在訴訟中當然應該是違約、違法者承擔責任，守約、守法者受到法律的保護。所以，企業(yè)在日常的運作當中，必須重合同、守信用，必須嚴格遵守國家法律，使企業(yè)事務始終在法制的軌道上高效運行，才能做到既有效率又確保財產(chǎn)安全，法律為企業(yè)運行的優(yōu)質(zhì)高效提供了一個有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多寶與王老吉一樣，為了眼前利益，大打官司，完全有更好的解決方案。他們兩個集團完全可以和平共存，沒必要成為你死我傷的敵我競爭型企業(yè)。

渠道是輪胎，品牌是翅膀，守法是方向盤，唯有擁抱，才能飛翔。如果將企業(yè)看做一架飛機的話，我認為產(chǎn)品是發(fā)動機、團隊是空乘人員，渠道就是輪胎，法律是方向。輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機的前進速度，一個分布合理、凝聚力強的渠道網(wǎng)絡能為企業(yè)提供強大的支撐和動力。品牌就是飛機的翅膀，一個再好的企業(yè)，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強大、團隊再有執(zhí)行力、渠道再給力，飛機也只能當汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光。

第三篇：加多寶廣告調(diào)研報告

關于加多寶廣告效果的調(diào)查報告 調(diào)查時間：2012年9月8日至10日調(diào)查地點：黑龍江科技學院

調(diào)查方法：問卷訪問法撰寫人：陳一棟、梁霞

小組成員：陳一棟（撰寫調(diào)查報告）梁霞（撰寫調(diào)查報告，制作PPT并講解）周勇（收集問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)）李仙仙（設計問卷，收集問卷）張榮順（收集問卷，統(tǒng)計問卷）張明明（分析問卷和調(diào)查報告，整理PPT，整理打印）

【摘要】

為了更好地學習廣告調(diào)查與預測，我們先進行一次實地調(diào)查。本次調(diào)查的內(nèi)容為加多寶廣告效果及在消費人群中的知名度和產(chǎn)品的消費情況，調(diào)查范圍是黑龍江科技學院市場營銷系的學生，此次調(diào)查的目的是了解消費者對加多寶的需求及對產(chǎn)品的了解情況，得出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應，為加多寶的廣告策略提供資料。

一、調(diào)查內(nèi)容主要針對不同年級、不同性別的學生進行如下幾項內(nèi)容調(diào)查：

1、同學是通過何種媒介了解加多寶的；

2、同學選擇飲用加多寶的原因是看重產(chǎn)品的哪一方面；

3、同學會在什么場合下飲用加多寶；

4、同學更青睞于以何種形式的冠助；

5、同學印象最深的加多寶廣告標語；

二、以下是此次調(diào)查的重要分析及結(jié)論建議：

此次調(diào)查對象中，全部知道加多寶這個品牌，其中100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人也在網(wǎng)絡上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%。其中有90%的人喝過加多寶，并且有10%的人把加多寶當做日常飲品，飲用者主要集中于男性，高年級多于低年級。在調(diào)查消費者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，72%的人選擇的是預防上火，20%的人選擇的平日飲用，40%的人選擇吃火鍋時飲用，14%的人在吃濃烈味道食物后飲用。其次在加多寶冠名的電視節(jié)目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少，對于其冠名的電視劇或運動類的節(jié)目更是知之甚少，當問及他們更會關注為何種形式的冠名時，70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動宣傳。當問及廣告標語是消費者最熟悉的還是改編于王老吉的那句“怕上火喝加多寶”。

對此我們得出以下幾點結(jié)論和建議：

1、大學生接觸最多的廣告媒體為電視和網(wǎng)絡，故加多寶在投放廣告時應加大對此投入力度；

2、仍堅持“預防上火”這一廣告主題，消費者認可度很高；

2、加多寶應以冠助娛樂節(jié)目為主，更易被消費者接受；

3、應加大廣告創(chuàng)新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費者改變其編改王老吉廣告的印象；

4、加多寶的促銷活動宣傳有待提高，應給予賣場促銷活動更多的支持，讓消費者都積極的去了解加多寶產(chǎn)品，促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產(chǎn)品的美譽度與知名度。

【序言】

自1995年加多寶公司推出第一罐紅色罐裝王老吉后，加多寶通過清晰的市場定位，強大的廣告宣傳和市場擴張步伐，在幾年內(nèi)將王老吉打造成價值高達1080億的全國第一品牌。但是，歷時一年多“王老吉”**的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其他品牌涼茶將重新劃分中國涼茶市場。中國涼茶市場將進入一場混戰(zhàn)，之前“一家獨大”的場面將可能徹底改變。加多寶公司經(jīng)過與廣藥集團仲裁之爭之后，原王老吉改名加多寶，并通過大量廣告及冠助一系列節(jié)目來宣傳，力圖占領大部分市場，在市場上引起了消費者的不同凡響。本次調(diào)查通過對市場營銷系隨機抽取的50名在校大學生的問卷訪問調(diào)查，意圖找到改名后的加多寶涼茶的消費情況和場合，找出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應，為加多寶的廣告策略提供資料。

【正文】

本次調(diào)查通過對市場營銷系隨機抽取的50名在校大學生的問卷訪問調(diào)查，調(diào)研，了解了加多寶使用者與潛在使用者的需求與建議，品牌知名度、媒體情況，并作出了以下數(shù)據(jù)分析：

此次調(diào)查的50個對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級占28%，大三年級占66%，大四年紀占6%。由此可知男士飲用加多寶要多于女士，且高年級多于低年級（見圖1圖2）。

圖

1圖

2調(diào)查中的50個人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人在網(wǎng)絡上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%（見圖表

3）。

圖3

由此可見學生更易接觸的廣告媒體為以冠助娛樂性節(jié)目為主的電視廣告和網(wǎng)絡廣告。

在調(diào)查對象中，有90%的人喝過加多寶（見圖4），在喝過加多寶的學生中有15%的人把加多寶當做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回（見圖5）。可見加多寶在學生中的知名度高但消費量少。

圖圖

5在飲用加多寶的場合調(diào)查中，14%的人選擇的平日用餐時飲用，40%的人選擇吃火鍋時飲用，32%的人選擇吃燒烤時飲用，12%的人在吃濃烈味道食物后飲用,2%選擇其他（見圖6）

圖圖7

另外，在調(diào)查消費者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，58%的人選擇的是預防上火，8%的人選擇其他原因（見圖7）。從中可以看出加多寶的主打廣告詞“怕上火就喝加多寶”得到了消費者的良好反應，降火的功效可以作為加多寶的主要產(chǎn)品定位，加大降火功效的廣告宣傳。

在加多寶的廣告知名度調(diào)查中，受訪者中37人表示了解或者一般，還有13人表示不太了解（圖8）。可見加多寶廣告在學生這一消費群體中的傳播不好，沒有達到宣傳目的。大多數(shù)學生在上網(wǎng)看電視時都屏蔽那些枯燥重復的廣告，這就要求加多寶在廣告創(chuàng)意上加大力度，創(chuàng)造出大學生“愛看的廣告”。

圖圖9

另外，加多寶冠名的電視節(jié)目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少。還有，受訪者中有70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動宣傳。從這些數(shù)據(jù)中可看出，大學生更青睞于那些娛樂性的節(jié)目，而加多寶冠名的中國好聲音深受大學生喜愛，同時也達到了加多寶的宣傳效果，大部分學生都通過看中國好聲音知道并了解加多寶的。以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大學生接受，以愛心善良喚起消費者的認可，所以加多寶在廣告宣傳方面應重點考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關注和支持！

在談到王老吉改名加多寶后會不會影響購買的調(diào)查中，有38%的受訪者選擇的是

會影響（見圖9）。在同樣的配方同樣的功效前提下，只是名字不同，就改變了消費者的購買意愿，可見消費者對加多寶還是心存疑慮，不太了解，因此，加多寶的廣告宣傳一定要繼續(xù)加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

在關于加多寶促銷活動的調(diào)查中，只有18%的受訪者遇到過，剩下82%的受訪者都表示沒有遇到過。促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，讓顧客有更多機會去了解去購買加多寶，從而喜歡上加多寶并培養(yǎng)忠實客戶。通過此項調(diào)查，很明顯，加多寶的促銷活動宣傳有待提高，應給予賣場促銷活動更多的支持，給消費者提供走進加多寶了解加多寶的機會。

當被問及你最熟悉的一句加多寶廣告標語時，有30個人知道并寫出來了，剩下的20個被調(diào)查者中都不記得或很模糊，而在30名寫出廣告標語的調(diào)查者中，有23人寫的是“怕上火喝加多寶”，僅有7人寫的中國好聲音或其他廣告語，可見消費者對原王老吉廣告語的熟識度，加多寶在原來廣告基礎上進行修改，一方面確實容易讓消費者記住，但是不能一直在王老吉廣告的陰影中存活，在消費者都知道王老吉改名加多寶后，要創(chuàng)造出自己特色的廣告。

通過本次調(diào)查，我們得出以下結(jié)論和建議：

1、廣告媒體

在廣告媒體投放時盡量根據(jù)多數(shù)目標消費者的媒體習慣投放，電視廣告應作為主要媒體宣傳方式。尤其要開發(fā)能吸引廣大潛在顧客群的大型娛樂節(jié)目。

2、重點宣傳

選擇電視廣告重點對加多寶產(chǎn)品的降火功效進行宣傳，做好市場定位。

3、舉辦促銷活動

讓消費者都積極的去了解加多寶產(chǎn)品，促銷活動能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產(chǎn)品的美譽度與知名度。

4、加多寶的廣告宣傳一定要繼續(xù)加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去

火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

5、大多數(shù)學生在上網(wǎng)或看電視時都屏蔽那些枯燥重復的廣告，這就要求加多寶在廣

告創(chuàng)意上加大力度，創(chuàng)造出大學生“愛看的廣告”，已達到對學生宣傳，開發(fā)學生市場的目的。

6、大學生更青睞于那些娛樂性的節(jié)目，同時以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大

學生接受，所以加多寶在廣告宣傳方面應重點考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關注和支持！

7、應加大廣告創(chuàng)新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費者改變其編改王老吉

廣告的印象，創(chuàng)造自己的個性。

總結(jié)：

通過本次對加多寶廣告調(diào)研，我們得出了加多寶所投放廣告的優(yōu)缺點，并給出了建議。通過此次調(diào)查，我們認識到了廣告媒體的選擇、廣告主題的明確對廣告效果的重要影響。

【附錄】

此次調(diào)查使用的50份調(diào)查問卷。

加多寶廣告調(diào)查問卷

您好，為了了解加多寶廣告效果及在消費者人群中的知名度和消費情況，現(xiàn)做如下調(diào)查，我們采用不記名調(diào)查問卷方式，我們所收集的資料只做學術方面的研究，對您的答卷將會嚴格保密，感謝您的配合。

1.您知道加多寶嗎？

A.知道B.不知道

2.您是通過什么方式知道加多寶的？（多選）

A.電視廣告B.網(wǎng)絡C.報紙D.它冠名的電視劇E.冠名的娛樂節(jié)目F.其他途徑

3.您喝過加多寶嗎？

A.喝過B.沒有

4.您喝加多寶的次數(shù)為

A.偶爾喝一回B.一個月兩三次C.日常飲品D.沒喝過

5.您在什么情況下飲用加多寶？

A.平日用餐B.吃火鍋時C.燒烤時D.運動前后E.吃濃烈味道食物后F.其他

6.您選擇加多寶的原因有哪些？（多選）

A.價格適中B.口味適合C.預防上火D.品牌效應E.其他

7.您對加多寶的廣告了解嗎？

A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解

8.以下加多寶冠名的電視節(jié)目你了解哪些？(多選)

A.中國好聲音B.向上吧少年C.勢不可擋D.沒有

9.王老吉改名加多寶后會影響你的購買嗎？

A.不會B.會

10.您對加多寶的印象有哪些？(多選)

A.產(chǎn)品包裝B.味道C.產(chǎn)品功能D.價格E.品牌知名度F.廣告代言人D.促銷活動

11.您遇到過加多寶搞促銷活動嗎？

A.有B.沒有

12.以下何種形式的冠助你最關注？

A.娛樂性節(jié)目B.公益慈善節(jié)目C.體育運動項目D.其他

13.您最熟悉的加多寶的一句廣告詞是

14.您的性別：

A.女B.男

15.您是：

A.大一B.大二C.大三D.大四

感謝您對我們此次調(diào)查的配合，祝您學習愉快！

第四篇：加多寶娃哈哈企業(yè)調(diào)研報告

加多寶集團調(diào)查報告

【調(diào)查目的】：

1、了解加多寶在人們中的地位;

2、學會對某些商品的調(diào)查,提高自己的能力;

【調(diào)查對象】：

1、各個年齡階段的人群;

【調(diào)查內(nèi)容】：

1、了解加多寶集團的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀；

2、了解加多寶集團旗要求：下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn) ；

3、了解加多寶的主要消費者，描述其特征;

【調(diào)查方式】：

1、問卷調(diào)查,網(wǎng)上發(fā)起問卷:向網(wǎng)友發(fā)郵件提問;

2、網(wǎng)上查找有關加多寶的資料;

【調(diào)查時間】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多寶背景介紹】

一、加多寶集團的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀：

加多寶集團是一家港資飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。同時也是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”，現(xiàn)已正式更名為“加多寶涼茶”。一九九八年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立首個生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設立生產(chǎn)基地。

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。

從默默無聞，到如今的中國飲料領軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標準的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含

著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩

二、加多寶旗要求：旗下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)：

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水。“王老吉”為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

加多寶集團以發(fā)揚傳統(tǒng)，追求卓越，優(yōu)質(zhì)管理，顧客第一為產(chǎn)品質(zhì)量方針。搭建了由產(chǎn)品原材料采購、生產(chǎn)制造、市場流通銷售至售后服務全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標準建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進先進的全自動飲料生產(chǎn)線。此外，集團還投資大量資金購買當今飲料行業(yè)先進的檢驗、檢測設備，建立了專業(yè)的品檢實驗室。通過專業(yè)技術人才，對產(chǎn)品的原料、半成品、成品進行分析檢測，整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴格按照GMP良好操作規(guī)范進行。在產(chǎn)品出廠之前，還需以超聲波真空檢測系統(tǒng)對整箱產(chǎn)品進行百分之百檢測，合格后才能進入市場，百分之百保證產(chǎn)品質(zhì)量。

加多寶集團始終堅持，產(chǎn)品的品質(zhì)要從源頭開始嚴謹管控。為此，集團建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標準。對本草植物從幼苗到長成的整個過程進行良好有效的監(jiān)控，從源頭上杜絕原材料的農(nóng)藥殘余、重金屬過量等問題，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。多寶集團在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴謹工作，也為其帶來了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團旗下的生產(chǎn)工廠先后通過了ISO9001國際標準質(zhì)量管理體系、GMP（良好操作規(guī)范）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）、國家出口食品衛(wèi)生注冊多種質(zhì)量管理體系認證。此外，加多寶集團每年均會進行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評審，由中國質(zhì)量認證中心進行ISO9001和HACCP監(jiān)督審核，通過嚴格的自我把關和認證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行性、有效性。

【調(diào)研結(jié)果】：

從調(diào)查問卷的分析可知，加多寶市場占有率比較高，加多寶在大學生心目中的印象也很好。但大學生對于加多寶產(chǎn)品的了解不全面，而且對于加多寶產(chǎn)品的口感方面與國際的大品牌可口可樂及娃哈哈等競爭者還是存在差距。

（一）加多寶的優(yōu)點

1、口感好，營養(yǎng)非常豐富。

2、電視廣告做的好，宣傳廣泛。

3、價格較實惠，可以令大學生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多寶的缺點

1、網(wǎng)絡廣告宣傳力度不夠，網(wǎng)絡促銷活動如贈送Q幣等的活動很少，導致大學生對加多寶新產(chǎn)品的了解比較少，而且很少有忠誠于品牌的學生，對于他們選擇什么飲料品牌都是差不多的。

2、促銷活動方面做的不夠全面，范圍不夠廣泛，學校內(nèi)部超市等沒有針對加多寶產(chǎn)品的促銷系列活動，沒有特別針對學生的降價等促銷活動。

3、競爭實力相對其他產(chǎn)品不夠，其它品牌要比加多寶領先一步進入市場，也就先一步進入消費者的視野。

（三）建議

1、加大網(wǎng)絡宣傳，特別是在針對學生的青年網(wǎng)絡方面，結(jié)合他們的興趣愛好做出能夠吸引他們的注意的宣傳策略。

2、提升質(zhì)量，結(jié)合他們給出的意見加以改良，在學生心目中樹立品牌意識，提升品牌知名度，也使他們成為企業(yè)最有力的宣傳人群。

3、大力宣傳企業(yè)的新產(chǎn)品，重復性的宣傳，加深印象，使其深入消費者心中。

【調(diào)查體會】：經(jīng)過這次的調(diào)研，基本掌握利用互聯(lián)網(wǎng)展開文案調(diào)研，并且對加多寶的發(fā)展史、經(jīng)營運作和管理有了一定的了解，這大大增強了我以后從事市場營銷的基礎知識和能力。

大學生職業(yè)調(diào)查報告

企

業(yè)

調(diào)

查

報

告

姓名:李鵬飛學號:1102315009班機:機制二班

第五篇：加多寶swot分析

加多寶市場營銷

策略分析

2012年的5月14日，被稱為“中國商標第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論，經(jīng)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回香港鴻道集團（加多寶母公司）對于紅罐王老吉的商標權(quán)。根據(jù)法制晚報報道，2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，品牌價值為1080億元人民幣，成為中國目前第一品牌。[1]

在這場糾紛中，加多寶打的是感情牌，廣藥打的是法律牌，當然，法律才是硬道理，加多寶完敗。這對加多寶來說，的確是一個危機：廣藥集團在同時推出自己的紅罐王老吉，這將會沖擊加多寶的王老吉市場，現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標，未來的涼茶之路，該怎么走？市場前景將會怎么樣？筆者運用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

SWOT分析

優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，擁有廣大的消費群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。

弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080億的“王老吉”商標，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。

機會：隨著人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標糾紛過后，80%的消費者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅：我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況，為了加多寶能重新崛起，應該考慮如下營銷策略：

1、廣告宣傳：從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此，加多寶在這場較量中，首先應該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團隊之前在廣告策略方面做得很好，在使用加多寶王老吉時，正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應以電視廣告為主，廣告應選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的，是廣告語：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”

2、事件營銷：在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中，事件營銷策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來，銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。而此時，“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚揚，之前消費者不知道“加多寶”這三個字，而現(xiàn)在，正是讓消費者了解并接受加多寶的最好時機，加多寶應該將這次糾紛繼續(xù)下去，糾紛的焦點，可以是“廣藥集團的紅罐王老吉侵權(quán)”，因為“王老吉”商標雖為廣藥所有，但紅色外包及裝橫是加多寶的專利；糾紛的焦點也可以是“追訴廣藥集團對王老吉商標的補償費”，因為在加多寶租下這個商標時，王老吉市值不過幾億，現(xiàn)在王老吉商標能夠成為中國第一品牌，市值1080.15億，這都是加多寶打造的，因此，加多寶可以向廣藥集團補償費。

將糾紛繼續(xù)下去，有利于讓消費者了解加多寶，讓消費者知道他們喝的王老吉涼茶一直是加多寶生產(chǎn)經(jīng)營的，并且現(xiàn)在的加多寶涼茶只是換了一個名字而已，在廣告宣傳中，要達到這個效果是不可能的；將糾紛繼續(xù)下去，加多寶就能有時間把市場上印有“王老吉”的紅罐涼茶銷售出去，避免了這些存貨變成垃圾處理掉；將糾紛繼續(xù)下去，從另一個層面可以吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。

3、渠道策略：營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，加多寶在開辟銷售渠道時，尋求了新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢，把這些消費終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，給渠道商家提供實惠，并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷，鞏固自己的營銷渠道。這也是一種公關營銷，是“感性消費觀念”與“社會公眾觀念”的結(jié)合，提高加多寶的形象和信譽。結(jié)論

加多寶經(jīng)歷這次危機后，機遇與風險并存，但總的來說，加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對這個民營企業(yè)的支持。