第一篇：精選關于品牌營銷論文

導語：品牌戰略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業的形象，著力培育和拓展品牌優勢。以下是小編整理精選關于品牌營銷論文的資料，歡迎閱讀參考。

摘要：隨著經濟全球化的到來，企業之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發突出。這種競爭已經從早期的產品功能競爭上升為產品功能、服務乃至企業文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。即我們所說的“品牌競爭”。文章從品牌戰略的定義和目的入手,對品牌戰略的制定、決策和實施進行系統地分析,并結合企業品牌戰略發展現狀,提出合理化建議,為企業發展品牌戰略提供一些對策。

關鍵詞：品牌戰略 目的 問題 對策

品牌是企業整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業的形象，是企業形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業競爭力的重要表現，甚至被看成是企業的生命，品牌競爭已成為當前企業競爭的重要內容。在當代，品牌是企業形象和企業重要的無形資產，現代企業的競爭在很大程度上表現為技術的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業的實體化生產中得到體現，在虛擬化生產中也得到了充分體現。

一、品牌戰略的含義與目的所謂品牌戰略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業的形象，著力培育和拓展品牌優勢。通過提高質量、降低成本、技術創新等方式，提高產品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰略也是指企業為了發展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業及其產品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰略的目的主要有:

1.獲得高知名度。

高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業無形資產的重要組成部分。

2.建立產品在市場上的高信譽度。

具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的服務水平。對合作企業和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。

3.增加產品的市場份額。

企業通過實施品牌戰略，提高了產品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4.獲得長期經濟效益。

成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤，使企業獲得豐厚的資本利益。可以看出，品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

二、企業品牌戰略存在的問題

許多企業覺悟到，企業發展到今天，再走傳統的道路已經不行了，應走現代化經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是，許多企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。

1.對品牌的認識程度不夠。

大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。

認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。

3.品牌定位不明確,缺乏企業文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立品牌,實際上是將一種企業文化充分展示的過程。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。但許多企業并未注意到這一點,造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰略就會顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰略的有效實施。

4.品牌競爭靠打價格戰。

價格競爭固然是企業開展市場競爭,拓展市場,促進銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰中,似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續打下去,則會變成惡性競爭。企業由于利薄,技術難以創新,質量難以提高,產品難以更新換代,品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌,最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創立的,它的生命力也不是靠降價來維持的。相反,成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創世界知名品牌的根本保證,質量是品牌的生命,是競爭力的源泉。

5.品牌缺乏核心價值。

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

三、企業實施品牌戰略的對策

品牌戰略包含豐富的內容，涉及品牌創造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創新、品牌保護等。從企業的角度來說，為了打造企業品牌優勢，實施品牌戰略應重視以下策略。

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

2.實施品牌創新。

IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過：企業要持續不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新，不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新，其本質是一種全面品牌創新,包括了產品組織技術價值傳播營銷管理市場等方面內容的創新，是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新.，因此，品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰略。

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百家，關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯有這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在是這一異質性要根據市場的消費需求來開發的，所有著名品牌正是開發到了區別于同類別產品中的異質性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質量。

質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢,名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的名牌,甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎,會影響到品牌的生存和發展。同時,高質量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說,質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

5.使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海。

定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優策略并持續改進，最終實現超越。定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創建學習型組織。目的是為了發現競爭對手的優點，并在學習的過程中發現自己的不足，以此為依據制定企業的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和自我分析中，企業會發現越來越多創造價值的機會，而這些機會正是企業脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統產業競爭，開創全新市場的企業戰略。運用到品牌戰略中，企業將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察、收集資料、分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發現自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽的缺陷。同時吸取競爭對手的優勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創新和研究成果之后，企業發展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發新的市場，或對原有品牌進行革新，從而脫離紅海。總之，隨著市場競爭的愈演愈烈，品牌已成為現代企業核心競爭力的外在表現，品牌戰略在現代企業戰略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業戰略組合的核心戰略。因此，企業要想立于不敗之地，必須實施有效的品牌戰略，進行品牌的維護與管理，實現品牌戰略的與時俱進，很好地應對國際競爭環境，真正做到將企業的品牌打造成企業的靈魂。

參考文獻：

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[2]王軍華.論我國企業品牌戰略的實施[J].商業時代，2010

[3]房啟恒.關于品牌戰略的探討[J].知識經濟，2011

[4]木梓.以品牌戰略推動企業發展[J].信息網絡,2007

[5]梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究.2011

第二篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第三篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率，逐步建立品牌行為規范，初步構建品牌管理平臺；充分利用公司網站、宣傳畫冊、宣傳片、行業網站、協會、內刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關鍵點：

1、規范VI應用；

2、系統內的品牌融匯；

3、內外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率。

目標：公司內部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規范使用企業VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統的基本內容和意義。擴大視覺識別系統的應用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內容進行修訂和補充。

2、組織應用培訓

組織各下屬單位的VI應用培訓，通過公司OA系統進行公司LOGO、標準色等基本應用元素進行全員宣貫。/

33、擬定VI應用制度，明確使用要求，形成VI應用指導和檢查的標準。

4、檢查、規范VI應用效果

開展VI應用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設計、車輛標識等物品的使用，指導公司下屬單位規范VI應用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產業品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關系，促進目標市場了解產業與公司間關系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統一

（1）統一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應出現本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經在用的繼續使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統一公司品牌標識物品的制作。以公司VI為主要應用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據需要提出制作申請，由公司統一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導致的VI標準偏差等問題。

（3）統一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結構，（固化公司應用于各下屬單位的簡介內容）。

（4）統一各下屬單位在外宣資料中企業文化部分的設計圖片與文字應用。

3.完善公司網站管理，兼顧各下屬單位二級網站的建設。強調各下屬單位網站建設工作的審批、與公司域名的關聯，網站結構的關聯。

第三階段、加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內部品牌滲透以培訓為主，OA系統為宣貫平臺，設立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統的基本內容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結合，促使員工將公司品牌的內涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業協會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯網等廣告，策劃焦點類的專題報道。各下屬單位根據本品牌工作計劃，在平面宣傳的設計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應。發揮所屬行業主管部門的作用，可牽頭組織行業會議期間到公司參觀或現場交流，對公司及行業品牌產生正向積累作用。

三、指導、監督各下屬單位的品牌建設

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優化品牌管理流程。依據公司品牌管理方案，結合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協助各下屬單位提煉品牌優勢，組織企業介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應用制度，嚴格制度的執行與檢查，保障公司統一形象的創建。

END

第四篇：品牌營銷策劃書

品牌營銷策劃書要求

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

策劃書規格及要求：

策劃書需上交電子版與打印版兩種格式。不符合作品規格的作品將酌情減分，請同學們認真遵從。

電子版：doc格式，分封面、目錄、摘要／前言、正文、附錄（可省）正文部分：

·題目自擬，內容不限

·紙張格式為A4紙，左右邊距31.7mm,上下邊距25.4mm。·正文采用宋體字、小四號字、1.5倍行距。

一級標題采用頂格四號字體加粗；例：

一、品牌描述

二級標題采用頂格小四號字體加粗；例：

（一）品牌的誕生 三級標題采用空兩格小四號字體加粗；例：

1、品牌的誕生 四級標題采用空兩格小四號字體；例：（1）品牌的誕生

·頁眉需注明策劃書名稱，提交人姓名，頁腳注明共幾頁，第幾頁 ·篇幅不得少于12頁。

·若引用數據資料需注明出處，如有調查問卷請放到附錄中。封面：

一份完整的營銷策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給人良好的第一印象。策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱②被策劃的客戶③策劃機構或策劃人的名稱④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。目錄：

在營銷策劃書目錄中，應該列舉策劃書各個部分的標題。原則上小規模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動生成功能。一方面可以使策劃文

本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

摘要/前言：

在摘要中，應該概述營銷策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使觀看者可以對營銷策劃書有大致的了解。

正文：

一、策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

二、分析當前的營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

(一)當前市場狀況及市場前景分析

1、品牌在現實市場中的表現如何。

2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大。

3、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析品牌的市場發展前景。

（二）對品牌影響因素進行分析

主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三、市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

（一）針對產品品牌目前營銷現狀進行問題分析

一般品牌營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

·品牌知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

·產品質量不過關，功能不全，致使品牌被消費者冷落。

·產品包裝太差，品牌檔次提不起消費者的購買興趣。

·品牌名稱設計不擋，對目標消費者沒有吸引力。

·品牌定位不當。

·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·品牌個性與形象不符。

·品牌傳播方式不務，消費者不了解企業產品。

·品牌形象老化等。

（二）針對品牌特點分析優、劣勢

從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四、品牌營銷目標

品牌營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即品牌營銷策劃方案執行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產的建立有何好處等。

五、品牌營銷戰略（具體行銷方案）

（一）品牌定位

品牌定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，給品牌找準一個基點。

（二）品牌設計

在前面品牌定位的基礎上，進行品牌設計。

1、名稱設計

2、標志設計

（三）品牌個性

根據品牌定位，給品牌設計一個符合目標消費者的個性。注意品牌個性塑造的幾個關鍵因素。

（四）品牌形象

給品牌塑造一個形象，注意品牌形象和品牌個性之間的關系。

1、品牌形象的概述

2、品牌形象的構成3、品牌形象的塑造

（五）品牌傳播

1、原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2、實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出品牌形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

六、品牌資產

這一部分根據前面的品牌策劃，分析出你所塑造的品牌資產的價值。根據品牌資產的構成要素進行評估。

七、方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

附錄：營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則

1.邏輯思維原則

策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出其次進行具體策劃內容詳細闡述三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則

要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

3.可操作原則

編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

4.創意新穎原則

要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

第五篇：品牌營銷前景

品牌營銷前景

21世紀是知識經濟時代。在知識經濟中，知識作為最重要的資源，將被更多地運用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產品更多地吸收知識，因為品牌是產品的實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和企業形象等所有要素的綜合體現。品牌不僅蘊涵著產品的實際功能和科學技術，而且還包括形成其他要素的人文科學知識。可以說，品牌是知識的結晶，知識經濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。面對新世紀的未來，品牌將成為知識經濟時代重要的競爭手段。

在過去計劃經濟時代，面對供不應求的賣方市場，人們不存在品牌觀念，時常竟相排隊搶購。我國改革開放特別是建立社會主義市場經濟以來，面對買方市場商家競爭激烈，國外許多品牌商品流入，人們開始關注品牌。品牌成為企業掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。正如美國市場營銷專家larry light所指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統治地位的品牌。”

美國市場營銷學會認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的結合，用于把一個或一群消費者與他們的競爭者相區別。品牌作為標識代表了同種產品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產品的認知關系中形成的。品牌是顧客對產品的知覺。凱文·萊恩·凱勒認為：“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異的發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦的東西。品牌是一個可感知的存在，根植于現實之中，但是映射著個人的習性。”這種思想說明品牌是顧客對產品的知覺，是顧客對產品的認知關系。

品牌認知是重要的，但認知并不是目的，品牌認知是為了進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關系，直至使顧客產生品牌忠誠。眾所周知，任何一項產品交換都是一個契約--關系型契約。這種關系不僅包含物物之間的關系，而且還包括其他的社會關系，如企業和顧客之間的情感關系。企業之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩定的交易關系，著眼于顧客在未來的合作；企業不能固守對顧客的承諾，而應該隨著情況的變化靈活地為顧客服務，以此贏得顧客的忠誠；企業必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風險的共同體。因此，品牌又是一種關系性契約。這是品牌的核心含義。

品牌的價值是不可低估的。可口可樂總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之見化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內很快地恢復原樣。”伍德拉夫絕不是夸夸其談，截止2000年，可口可樂的品牌價值高達725億美元。市場在經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭等階段后，進入了一個新階段——品牌競爭。一個市場沒有品牌，那是蕭條；一個地方沒有品牌，那是落后。品牌對于我們來說是既熟悉又陌生的名字。因為現代生活中的品

牌已是生活結構的一部分。隨著我國市場經濟的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個領域，突出表現是90年代后半段，被政府喻為“菜籃子工程”的產品品牌化，它是品牌滲透于我們生活的標志。中國企業的品牌意識是90年代以后才逐漸形成的，應該說，中國人的品牌意識，是被國外名牌商品喚起的。外商進入我國市場的三部曲：從輸入產品、輸入資金到輸入品牌。我們先看看2000年被評為全球品牌價值最高的前20名：可口可樂、微軟、IBM、INTER、諾基亞、通用電器、福特、迪斯尼、麥當勞、美國電報電話、萬寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運通、本田，有幾個是中國公眾所陌生的？寥寥無幾，絕大多數都已進入我國市場，而且異常活躍。再反觀國內某些產品，例如洗發護發產品領域，哪一個產品能與寶潔公司的產品抗衡？在牙膏產業中，原本一些國內知名度較高的產品如“中華”、“黑妹”等也在“高露潔”、“佳潔士”的圍追堵截中，命運岌岌可危?? 歷史，似乎是在艱難地尋找一種新的裂變，在沉穩地前進一段時間后，又想凝聚巨大的熱量嘗試新一輪質的飛躍。這一時機隨中國“入世”的鐘聲即將敲響而找到切入點。中國入世，國門敞開，大批外國商品涌進，無疑對我國本土商品帶來新的沖擊。我國的知名品牌與外國品牌之間的差距還很大。首先，從品牌價值來說，截止1998年底，中國最有價值的品牌紅塔山的品牌價值為368億人民幣，而同一時期可口可樂的品牌價值為383.45億美元。其次，從產品規模看，世界知名品牌的規模都非常大，拿汽車工業來看，1994年日本豐田、日產、本田三大汽車公司固定資產折合人民幣4240億元，汽車產量907萬輛，而1995年我國一汽、東風、上海、重型、中汽、天津個北京七大汽車集團固定資產才486億元，產量96萬輛，只有日本三大汽車公司固定資產的1/8和汽車產量的1/9，分別只占我國汽車工業固定資產1150億元的42%和汽車產量145萬輛的66%；而1150億元的固定資產卻分散在全國汽車和零部件的2479個廠家。資源如此分散，很難有競爭力了。再次，這種差距還表現在觀念上。國內大多數企業創品牌的基本思路是提高質量，而國外企業則強調品牌的個性化，尤其是在價值和文化方面的個性化。不錯，質量對品牌經營是十分重要的，但質量只是品牌經營的必要條件而非充分條件。只有質量對品牌來說是遠遠不夠的。何況，在現代技術條件下，質量差距相對容易彌補，企業間的模仿能力大大加強，技術壟斷周期越來越短。所以由質量形成的競爭優勢難以維持長久。無論是在企業實力方面還是在思想觀念方面，我們與國外品牌的差距都很大。這種嚴峻的形勢迫使我國企業不得不將“做世界品牌”作為文化創建品牌的戰略選擇。市場按固有的規律運轉依舊，悄然跨入營銷制勝的時代。現實逼迫經營者關注營銷時代，否則，即使是“皇帝的女兒”亦難逃“養在深閨人未識”的厄運。創立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養品牌動力。品牌動力主要是由品牌的科技力、營銷力和品牌的形象力構成。在這三者中，科技力是基礎，是品牌動力的發動機；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優化消費者的品牌感知，是市場的航標燈。

其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業的品牌及相應的產品在可能成為顧客的人的心目中確定一個特定的位置。隨著市場上同類產品的日益增多，且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。定位的關鍵在于通過操作消費者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。

再次，正確運用4Ps。品牌之間的競爭集中體現在市場上，在市場中各品牌開始了真正的交鋒。品牌力來自于營銷力，而營銷力又促進了品牌力，只有在營銷中超越了競爭對手，才能確定自己在市場中的地位。現在市場營銷的影響因素是十分復雜的，而產品、價格、營銷、促銷是最主要的因素。能否正確運用這4要素是品牌成長的關鍵。產品是市場營銷組合中最重要的因素，產品是企業的支柱，是品牌的內涵，也是品牌與消費者對接的基礎。任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。可以說，沒有產品的品牌是空洞的，沒有品牌的產品是蒼白的。所以，產品力支撐著品牌力，同時品牌力又拉動著產品力。在市場競爭中，價格競爭是企業之間競爭的一種傳統手段，也是現代競爭的重要方法，它處于企業競爭的最表層，是企業實力的直接表現。因而，它又成為企業競爭的核心。在名牌營銷過程中，價格是一個非常重要的因素。在低生活水平時代，物美價廉是消費者所企求的，但是隨著消費水平的提高，人們對價格的追求也呈現出復雜化的傾向。與此相適應，企業的定價方法也發生了根本的變化，傳統的成本導向定價和商業差率定價，被全新的需求導向定價和競爭導向定價所取代。營銷渠道也是品牌決策的重要內容之一。營銷工作的核心概念，就是要將企業生產出的商品轉移給自己的消費者。作為商品，其價值和使用價值的實現取決于消費者能否接觸和使用它，所以，營銷網絡將產品的出發點和終結點聯通起來，成為一個不可缺少的中介因素。現代營銷理論認為，成為品牌不僅要有適銷對路的產品、合理的價格和便于消費者購買的營銷渠道，而且還必須運用一定的手段，將有關品牌及產品的信息傳遞給消費者，使消費者了解、偏愛，最終購買本企業的產品，提升品牌對消費者的影響，從而達到擴大銷售的目的。這個過程就是促銷。促銷，從本質上講是一個信息傳遞過程。企業通過這個過程促使消費者對本企業的產品和品牌產生認知，接受并形成偏好。通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息，傳遞給消費者，促使對產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。

最后，廣告和公共關系也是必不可少的。世界已經進入到一個品牌競爭時代。在充滿競爭的市場經濟中，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能達到的。除了產品自身的內在質量、性能、市場適應性，以及品牌附加的服務等要素外，還需要更多地依仗廣告和有效的公共關系的支撐。品牌一方面要通過廣告將產品的質量、性能等有關信息傳達給消費者，另一方面還需要成功的公共關系提高產品的知名度、美譽度，塑造品牌魅力，進而達到鞏固品牌、發展品牌之目的。在物競天擇的信息社會，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，沒有廣告和公共關系，“酒香”也難賣出去。可口可樂的成功故事幾乎人人皆知，但其將利潤的90%以上投入廣告，這大概還是不為很多人所知。當然，廣告和公共關系不等于就是營銷，但它必定是營銷最直接的手段。

21世紀是個速度的時代，所以我們必須快速應變；21世紀是個如識的時代，所以我們必須用知識點化財富；21世紀是個全球一體化的時代，所以我們必須網絡制勝；21世紀是個多維的時代，所以我們必須整和制勝；21世紀是個充滿競爭的時代，所以我們必須品牌制勝。