第一篇：品牌營銷前景

品牌營銷前景

21世紀是知識經濟時代。在知識經濟中，知識作為最重要的資源，將被更多地運用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產品更多地吸收知識，因為品牌是產品的實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和企業形象等所有要素的綜合體現。品牌不僅蘊涵著產品的實際功能和科學技術，而且還包括形成其他要素的人文科學知識。可以說，品牌是知識的結晶，知識經濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。面對新世紀的未來，品牌將成為知識經濟時代重要的競爭手段。

在過去計劃經濟時代，面對供不應求的賣方市場，人們不存在品牌觀念，時常竟相排隊搶購。我國改革開放特別是建立社會主義市場經濟以來，面對買方市場商家競爭激烈，國外許多品牌商品流入，人們開始關注品牌。品牌成為企業掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。正如美國市場營銷專家larry light所指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統治地位的品牌。”

美國市場營銷學會認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的結合，用于把一個或一群消費者與他們的競爭者相區別。品牌作為標識代表了同種產品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產品的認知關系中形成的。品牌是顧客對產品的知覺。凱文·萊恩·凱勒認為：“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異的發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦的東西。品牌是一個可感知的存在，根植于現實之中，但是映射著個人的習性。”這種思想說明品牌是顧客對產品的知覺，是顧客對產品的認知關系。

品牌認知是重要的，但認知并不是目的，品牌認知是為了進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關系，直至使顧客產生品牌忠誠。眾所周知，任何一項產品交換都是一個契約--關系型契約。這種關系不僅包含物物之間的關系，而且還包括其他的社會關系，如企業和顧客之間的情感關系。企業之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩定的交易關系，著眼于顧客在未來的合作；企業不能固守對顧客的承諾，而應該隨著情況的變化靈活地為顧客服務，以此贏得顧客的忠誠；企業必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風險的共同體。因此，品牌又是一種關系性契約。這是品牌的核心含義。

品牌的價值是不可低估的。可口可樂總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之見化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內很快地恢復原樣。”伍德拉夫絕不是夸夸其談，截止2000年，可口可樂的品牌價值高達725億美元。市場在經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭等階段后，進入了一個新階段——品牌競爭。一個市場沒有品牌，那是蕭條；一個地方沒有品牌，那是落后。品牌對于我們來說是既熟悉又陌生的名字。因為現代生活中的品

牌已是生活結構的一部分。隨著我國市場經濟的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個領域，突出表現是90年代后半段，被政府喻為“菜籃子工程”的產品品牌化，它是品牌滲透于我們生活的標志。中國企業的品牌意識是90年代以后才逐漸形成的，應該說，中國人的品牌意識，是被國外名牌商品喚起的。外商進入我國市場的三部曲：從輸入產品、輸入資金到輸入品牌。我們先看看2000年被評為全球品牌價值最高的前20名：可口可樂、微軟、IBM、INTER、諾基亞、通用電器、福特、迪斯尼、麥當勞、美國電報電話、萬寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運通、本田，有幾個是中國公眾所陌生的？寥寥無幾，絕大多數都已進入我國市場，而且異常活躍。再反觀國內某些產品，例如洗發護發產品領域，哪一個產品能與寶潔公司的產品抗衡？在牙膏產業中，原本一些國內知名度較高的產品如“中華”、“黑妹”等也在“高露潔”、“佳潔士”的圍追堵截中，命運岌岌可危?? 歷史，似乎是在艱難地尋找一種新的裂變，在沉穩地前進一段時間后，又想凝聚巨大的熱量嘗試新一輪質的飛躍。這一時機隨中國“入世”的鐘聲即將敲響而找到切入點。中國入世，國門敞開，大批外國商品涌進，無疑對我國本土商品帶來新的沖擊。我國的知名品牌與外國品牌之間的差距還很大。首先，從品牌價值來說，截止1998年底，中國最有價值的品牌紅塔山的品牌價值為368億人民幣，而同一時期可口可樂的品牌價值為383.45億美元。其次，從產品規模看，世界知名品牌的規模都非常大，拿汽車工業來看，1994年日本豐田、日產、本田三大汽車公司固定資產折合人民幣4240億元，汽車產量907萬輛，而1995年我國一汽、東風、上海、重型、中汽、天津個北京七大汽車集團固定資產才486億元，產量96萬輛，只有日本三大汽車公司固定資產的1/8和汽車產量的1/9，分別只占我國汽車工業固定資產1150億元的42%和汽車產量145萬輛的66%；而1150億元的固定資產卻分散在全國汽車和零部件的2479個廠家。資源如此分散，很難有競爭力了。再次，這種差距還表現在觀念上。國內大多數企業創品牌的基本思路是提高質量，而國外企業則強調品牌的個性化，尤其是在價值和文化方面的個性化。不錯，質量對品牌經營是十分重要的，但質量只是品牌經營的必要條件而非充分條件。只有質量對品牌來說是遠遠不夠的。何況，在現代技術條件下，質量差距相對容易彌補，企業間的模仿能力大大加強，技術壟斷周期越來越短。所以由質量形成的競爭優勢難以維持長久。無論是在企業實力方面還是在思想觀念方面，我們與國外品牌的差距都很大。這種嚴峻的形勢迫使我國企業不得不將“做世界品牌”作為文化創建品牌的戰略選擇。市場按固有的規律運轉依舊，悄然跨入營銷制勝的時代。現實逼迫經營者關注營銷時代，否則，即使是“皇帝的女兒”亦難逃“養在深閨人未識”的厄運。創立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養品牌動力。品牌動力主要是由品牌的科技力、營銷力和品牌的形象力構成。在這三者中，科技力是基礎，是品牌動力的發動機；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優化消費者的品牌感知，是市場的航標燈。

其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業的品牌及相應的產品在可能成為顧客的人的心目中確定一個特定的位置。隨著市場上同類產品的日益增多，且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。定位的關鍵在于通過操作消費者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。

再次，正確運用4Ps。品牌之間的競爭集中體現在市場上，在市場中各品牌開始了真正的交鋒。品牌力來自于營銷力，而營銷力又促進了品牌力，只有在營銷中超越了競爭對手，才能確定自己在市場中的地位。現在市場營銷的影響因素是十分復雜的，而產品、價格、營銷、促銷是最主要的因素。能否正確運用這4要素是品牌成長的關鍵。產品是市場營銷組合中最重要的因素，產品是企業的支柱，是品牌的內涵，也是品牌與消費者對接的基礎。任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。可以說，沒有產品的品牌是空洞的，沒有品牌的產品是蒼白的。所以，產品力支撐著品牌力，同時品牌力又拉動著產品力。在市場競爭中，價格競爭是企業之間競爭的一種傳統手段，也是現代競爭的重要方法，它處于企業競爭的最表層，是企業實力的直接表現。因而，它又成為企業競爭的核心。在名牌營銷過程中，價格是一個非常重要的因素。在低生活水平時代，物美價廉是消費者所企求的，但是隨著消費水平的提高，人們對價格的追求也呈現出復雜化的傾向。與此相適應，企業的定價方法也發生了根本的變化，傳統的成本導向定價和商業差率定價，被全新的需求導向定價和競爭導向定價所取代。營銷渠道也是品牌決策的重要內容之一。營銷工作的核心概念，就是要將企業生產出的商品轉移給自己的消費者。作為商品，其價值和使用價值的實現取決于消費者能否接觸和使用它，所以，營銷網絡將產品的出發點和終結點聯通起來，成為一個不可缺少的中介因素。現代營銷理論認為，成為品牌不僅要有適銷對路的產品、合理的價格和便于消費者購買的營銷渠道，而且還必須運用一定的手段，將有關品牌及產品的信息傳遞給消費者，使消費者了解、偏愛，最終購買本企業的產品，提升品牌對消費者的影響，從而達到擴大銷售的目的。這個過程就是促銷。促銷，從本質上講是一個信息傳遞過程。企業通過這個過程促使消費者對本企業的產品和品牌產生認知，接受并形成偏好。通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息，傳遞給消費者，促使對產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。

最后，廣告和公共關系也是必不可少的。世界已經進入到一個品牌競爭時代。在充滿競爭的市場經濟中，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能達到的。除了產品自身的內在質量、性能、市場適應性，以及品牌附加的服務等要素外，還需要更多地依仗廣告和有效的公共關系的支撐。品牌一方面要通過廣告將產品的質量、性能等有關信息傳達給消費者，另一方面還需要成功的公共關系提高產品的知名度、美譽度，塑造品牌魅力，進而達到鞏固品牌、發展品牌之目的。在物競天擇的信息社會，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，沒有廣告和公共關系，“酒香”也難賣出去。可口可樂的成功故事幾乎人人皆知，但其將利潤的90%以上投入廣告，這大概還是不為很多人所知。當然，廣告和公共關系不等于就是營銷，但它必定是營銷最直接的手段。

21世紀是個速度的時代，所以我們必須快速應變；21世紀是個如識的時代，所以我們必須用知識點化財富；21世紀是個全球一體化的時代，所以我們必須網絡制勝；21世紀是個多維的時代，所以我們必須整和制勝；21世紀是個充滿競爭的時代，所以我們必須品牌制勝。

第二篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第三篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率，逐步建立品牌行為規范，初步構建品牌管理平臺；充分利用公司網站、宣傳畫冊、宣傳片、行業網站、協會、內刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關鍵點：

1、規范VI應用；

2、系統內的品牌融匯；

3、內外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率。

目標：公司內部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規范使用企業VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統的基本內容和意義。擴大視覺識別系統的應用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內容進行修訂和補充。

2、組織應用培訓

組織各下屬單位的VI應用培訓，通過公司OA系統進行公司LOGO、標準色等基本應用元素進行全員宣貫。/

33、擬定VI應用制度，明確使用要求，形成VI應用指導和檢查的標準。

4、檢查、規范VI應用效果

開展VI應用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設計、車輛標識等物品的使用，指導公司下屬單位規范VI應用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產業品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關系，促進目標市場了解產業與公司間關系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統一

（1）統一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應出現本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經在用的繼續使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統一公司品牌標識物品的制作。以公司VI為主要應用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據需要提出制作申請，由公司統一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導致的VI標準偏差等問題。

（3）統一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結構，（固化公司應用于各下屬單位的簡介內容）。

（4）統一各下屬單位在外宣資料中企業文化部分的設計圖片與文字應用。

3.完善公司網站管理，兼顧各下屬單位二級網站的建設。強調各下屬單位網站建設工作的審批、與公司域名的關聯，網站結構的關聯。

第三階段、加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內部品牌滲透以培訓為主，OA系統為宣貫平臺，設立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統的基本內容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結合，促使員工將公司品牌的內涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業協會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯網等廣告，策劃焦點類的專題報道。各下屬單位根據本品牌工作計劃，在平面宣傳的設計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應。發揮所屬行業主管部門的作用，可牽頭組織行業會議期間到公司參觀或現場交流，對公司及行業品牌產生正向積累作用。

三、指導、監督各下屬單位的品牌建設

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優化品牌管理流程。依據公司品牌管理方案，結合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協助各下屬單位提煉品牌優勢，組織企業介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應用制度，嚴格制度的執行與檢查，保障公司統一形象的創建。

END

第四篇：品牌營銷計劃書

品牌營銷計劃書

品牌營銷計劃書說得通俗一點就是：只要代理商覺得你的產品好銷、有利潤，即使大多數消費者并不這么認同，那你的品牌也已經成功了一半。一句話：要想抓住消費者的心，首先必須抓住代理商的心。因而，我們現階段的工作重點就是如何滿足代理商的訴求點。

2、品牌營銷計劃書消費者訴求點：

1）品牌知名度高、美譽度好。

2）產品花色新穎齊全，質量過硬，新品更新快。

3）企業能夠提供良好的售前、售中、售后服務，能夠及時解決質量問題和顧客投訴。

4）價格合理，產品的性價比高。

5）購買前希望得到專業人員意見和指點，如花色的選擇，質量的鑒別，不同種類地板的差異等。

6）價格折扣或者禮品贈送。

7）品牌實力好，品位高檔。資質證書、店面的規模和裝修檔次反映品牌實力和品位。

3、品牌營銷計劃書共同訴求：

（1）品牌知名度高、美譽度好。

（2）產品花色新穎齊全，質量過硬，新品更新快。

（3）企業能夠提供良好的售前、售中、售后服務，能夠及時解決質量問題和顧客投訴。

（4）品牌實力好，品位高檔。

（5）價格合理，產品的性價比高。

品牌營銷計劃書總結：

通過以上分析可以看出，作為企業的客戶，代理商和消費者的訴求既有相同的部分，又有各自的差異性。而企業的產品是通過代理商來完成最終的銷售的（即：企業----代理商----消費者的商品傳遞過程），代理商作為企業和消費者的中間環節，起到不可或缺的紐帶作用。在地板業界普遍實行代理制的環境下，廠家必須借助代理商的人力、物力、資金、地域優勢來做市場。所以，在打品牌、做宣傳的時候，我們不但要關注消費者的訴求，更加要關注中間商的訴求，對于一個新的品牌尤其如此。

假如得到代理商的認可，企業便可以迅速的建成銷售網絡，有了銷售網絡，產品就完成了成交前的最重要的準備工作。說得通俗一點就是：只要代理商覺得你的產品好銷、有利潤，即使大多數消費者并不這么認同，那你的品牌也已經成功了一半。一句話：要想抓住消費者的心，首先必須抓住代理商的心。因而，我們現階段的工作重點就是如何滿足代理商的訴求點。

三、確定戰略性重點市場

1、戰略性市場劃分

1）東北區域（遼寧 吉林 黑龍江 內蒙）備選市場------沈陽 長春

2）華北區域（河北 北京 天津 山西 山東）備選市場------石家莊 濟南

3）華中區域（河南 湖北）備選市場------鄭州 武漢

4）西北區域（陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆）備選市場----西安 蘭州

2、戰略市場確定依據說明：

1）在地理位置上與沈陽總部聯系緊密，公司可以有效掌控，代理商對公司政策反應及時迅速；對周邊市場能夠形成輻射影響，可以形成以點帶面的樣板作用。

2）四區域避開了中國品牌地板企業較為集中的西南（四川）、華南（廣東、湖南、江西）、華東（安徽、江蘇、浙江、上海）三大生產基地，處于大多數廠家的神經末梢，廠家無力完全掌控市場和經銷商，不屬于其根據地地區。從而避免了與幾大品牌（如四川升達、吉象，廣東柏高、大自然，安徽揚子，上海菲林格爾，江蘇德爾等）的正面交鋒，集中優勢力量在其薄弱市場發展。

3）華北、東北、華中、西北是中國強化地板和實木多層地板的的主要消費區域，長江以南實木地板的消費漸強，選擇華中、東北、華北、西北作為戰略重點市場符合公司現階段以實木多層和強化地板為主的發展方向。

4）相對全國其他地區，華北、東北、華中、西北四區域消費者對品牌的認知度較高，感性消費的比例較大。因而品牌營銷計劃書炒做和宣傳更容易在這些地區發揮作用。

5）四區域中東北地區的廠家眾多，但是規模較小，品牌拉力較弱，品牌營銷計劃書意識落后，尚處在品牌化發展的起步階段；華中區域起步較晚，發展較快，但尚不構成獨霸一方的實力；華北地區品牌眾多，以北京天津兩地為例，值得關注的品牌有圣象、萊茵陽光、克諾森華、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成氣候。多數品牌為OEM虛擬經營，沒有自己的加工生產基地，另外京津地區的品牌受歐典事件的影響比較嚴重，暫時遏止了其品牌擴張勢頭。因此，避開京津地區的華北市場還是大有可為的。

如何寫銷售計劃書

第一章：摘要 第二章：公司介紹

一、宗旨（任務）

二、公司簡介

三、公司戰略

1．產品及服務A：

2．產品及服務B，等等：

3．客戶合同的開發、培訓及咨詢等業務：

四、技術

1、專利技術：

2、相關技術的使用情況（技術間的關系）：

五、價值評

六、公司管理

1．管理隊伍狀況

2．外部支持：

七、組織、協作及對外關系：

八、知識產權策略

九、場地與設施

十、風險 1 第三章：市場分析 1

一、市場介紹

二、目標市場

三、顧客的購買準則

四、銷售策略

五、市場滲透和銷售量

第四章，競爭性分析

一、競爭者

二、競爭策略或消除壁壘

1．競爭者A，B等] 第五章；產品與服務

一、產品品種規劃

二、研究與開發

三、未來產品和服務規劃

四、生產與儲運

六、實施階段

七、服務與支持

第六章 市場與銷售

一、市場計劃

二、銷售策略

1、實時銷售方法

2、產品定位

三、銷售渠道與伙伴

四、銷售周期：

五、定價策略

1、產品、服務：

2、產品/服務B

六、市場聯絡；

1、貿易展銷會

2、廣告宣傳

3、新聞發布會

4、會議/學術討論會

5、國際互聯網促銷

6、其它促銷因素

7、貿易刊物、文章報導

七、社會認證

第七章 財務計劃

一、財務匯總

二、財務報表

三、資金需求

四、預計收入報表

五、資產負債預計表：

六、現金流量表：

第八章 附錄

一、你公司或項目]的背景與機構設置：

二、市場背景：

三、管理層人員簡歷

五、行業關系

六、競爭對手的文件資料：

七、公司現狀

八、顧客名單

九、新聞剪報與發行物：

十、市場營銷

第一章：摘要

如果沒有好的摘要，你的商業計劃就不可能賣給投資者。我們建議你首先編制一個摘要，用它來作為你的全部計劃的基本框架。它的基本功能是用來吸引投資者的注意力，所以摘要不要過長，不超過兩頁的篇幅，越短越好。想看一下實例，請查閱“摘要”欄目.宗旨及商業模式

本公司的宗旨是此處插入宗旨說明。在商品經濟社會中，任何商業機構都要有其宗旨或任務，沒有宗旨就等于不知道該做什么事情。你必須先明確貴公司或你想設立的公司的宗旨是什么]。

你公司名稱]目前提供具體數量]種產品：列出產品名稱和資源名稱]

我們的主導產品包括上述列出產品的編號]。總體說來，我們現在的生產線處于起步/發展/成熟]階段。

我們產品所使用的技術包括外部提供的其它技術]正在說明具體行業或企業名稱]中廣泛使用。

目前，我們的產品/服務名稱]處于起步、發展、成熟]階段。我們計劃按著這種產品/服務名稱]繼續擴大我們的生產線，發展項目包括請列出擴展的項目]：

在產品生產過程中，或延伸服務范圍過程]中，主要的關鍵因素是列出主要因素]。

我們的產品或服務名稱]是獨一無二的，理由是列出理由]，另外，我們有市場優勢，原因是我們擁有專利技術，快速進入市場，名牌產品，等等] 市場定位（目標市場）：

我們把我們的市場定位在生產和銷售書寫及繪圖儀器，低脂肪奶酪等產品，請界定你的市場導向]。根據市場資源，根據資料來源]的調查顯示，最近的日期]這個市場的批發額或零售額]大約為X]萬元；根據資料來源]的推測顯示，該市場到200X]年將發展到X]萬元。

在這里，你要說明，你有哪些顧客？……現在的及將來的有多少（顧客）？這些顧客都分布在什么地方？你是如何接近他們的？他們的購買標準是什么？他們是否持續購買你的產品或服務？你是如何引導顧客你的產品或服務的？他們為什么對你的產品感興趣？為什么看中你的產品？你是如何滲透到這個市場中并賺錢的？

競爭：

我們直接與競爭者名稱]展開競爭。或者，我們沒有競爭對手]，但是我們的產品或服務]在市場上是有選擇性的。我們的產品或服務]是一流的，因為，寫明原因]，同時，我們的確具有競爭優勢，這是因為我們的產品進入市場的速度快，形成了名牌產品，生產成本低，等等]。

管理：

我們的管理層有下列人員可保證實現我們的計劃。

姓名]，男/女]，具體職位]。他/她]具有具體年數]年的工作經驗，有具體年數]年的市場經驗，有具體年數] 年的產品開發經驗，有具體年數]年的其它訓練科目]的經驗。

姓名]，男/女]，具體職位]。他/她]具有具體年數]年的工作經驗，有具體年數]年的市場經驗，有具體年數] 年的產品開發經驗，有具體年數]年的其它訓練科目]的經驗。

…… 資金需求：

我們正在尋求資金的具體數量]萬元的分期貸款、權益或其他融資方法]資金支持，這筆資金用于詳述資金用途以及為何本項目能賺錢]。資金籌措方法：

關于資金籌措方法，必須能讓投資者清醒地了解站在你的立場上的想法，尤其是目前國內企業或企業家不了解國際融資方法，這點特別重要。假如你把他（或她）弄得很尷尬，或使用難以操作的方法，你將走入死胡同。你必須提供一個快速敏捷高效的融資環境。

例。

財務歷史數據：

< br> 財務預計：

資產負債匯總表：

我們希望能在X年X月]實現這一計劃。

第二章：公司介紹

除了那些親手將公司領向成功的企業家之外，沒人能清晰地了解一個成功公司的任務。

一、宗旨（任務）

我們的目標是將公司變成請闡述你的最終目標，或插入你的任務說明，例如；互聯網絡路由設備的主導制造商以及將我們的品牌發展成為市場著名品牌]。

我們立志于在開發與銷售領域刻守信譽、提高聲望具體的方式，如快速，價格合理，適銷對路的產品來豐富市場需求，以及其它方式]。為達到此目標，我們采取縮短新產品的開發周期，密切注視市場趨勢和需求，開發具有創意性和獲利性產品，并在包裝上創新，等等]等方式來實現。

你公司名稱]需要資金、管理技術等等，列出你行需要的一切]。

二、公司簡介

你公司名稱]成立于x年x月]，其業務范圍包括介紹貴公司商業活動，如兒童商品制造，醫用產品提供者,等等]。商業法定名稱是公司全稱]，法定地址是公司注冊地址]。

本公司是一個指出公司性質，如分公司、合作公司、合伙人、專有獨資公司、股份公司，等等]。法規與特需權若沒有可以省略]：

你公司的名稱]現正生產有毒廢物品、武器和軍需品、遺傳工程品、爆炸品，等等]，或者利用禁控物資在生產線上加工或銷售，或此類服務活動]，而且脫離了政府有關機構名稱]的管轄。

三、公司戰略

探討一下你公司所面臨的主要機遇，這些機遇促使你為之融資。目前情況下，產品生產線和技術能力會發揮有效作用嗎？大約投入成本是多少？時間進度如何劃定？風險程度如何？銷售狀況的變換或技術許可的發布以及市場品牌的下落，等等因素。

具體的市場名稱]市場形式十分復雜，我們的具體產品名稱]產品在上述各個市場]未來兩年內的狀況是在此詳述]。或者

新技術的全面應用將使我們的具體產品名稱]產品扭轉具體的市場]市場局面。所以，我們的產品有在當今具體的市場名稱]市場上繼續占領的機會。

你公司或項目名稱]的市場戰略是將本公司（或項目）變成具體商品名稱]的主導生產與供應商，配合具體的工具或手段],可使我們的顧客/用戶]做什么?結果如何?帶來何種益處?]你公司或項目名稱]將在何種工業領域、市場、專業市場、適當的范圍內]以它的核心技術，知識和專門技術]去支配具體的市場名稱]市場，包括說明在哪些方面]詳見圖1：市場，圖2：擴大市場，圖3：組成]。目前有多少]具有戰略性的生產線被認為有能力占領目標市場或適當的地位]。全部生產線以按照生產層次、包裝形式和銷售渠道，其核心技術和生產商]的方式構成了全部股份。

回答

第五篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率，逐步建立品牌行為規范，初步構建品牌管理平臺；充分利用公司網站、宣傳畫冊、宣傳片、行業網站、協會、內刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關鍵點：

1、規范VI應用；

2、系統內的品牌融匯；

3、內外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率。

目標：公司內部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規范使用企業VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統的基本內容和意義。擴大視覺識別系統的應用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內容進行修訂和補充。

2、組織應用培訓

組織各下屬單位的VI應用培訓，通過公司OA系統進行公司LOGO、標準色等基本應用元素進行全員宣貫。

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品牌營銷工作計劃

3、擬定VI應用制度，明確使用要求，形成VI應用指導和檢查的標準。

4、檢查、規范VI應用效果

開展VI應用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設計、車輛標識等物品的使用，指導公司下屬單位規范VI應用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產業品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關系，促進目標市場了解產業與公司間關系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統一

（1）統一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應出現本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經在用的繼續使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統一公司品牌標識物品的制作。以公司VI為主要應用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據需要提出制作申請，由公司統一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導致的VI標準偏差等問題。

（3）統一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結構，（固化公司應用于各下屬單位的簡介內容）。

（4）統一各下屬單位在外宣資料中企業文化部分的設計圖片與文字應用。

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品牌營銷工作計劃

3.完善公司網站管理，兼顧各下屬單位二級網站的建設。強調各下屬單位網站建設工作的審批、與公司域名的關聯，網站結構的關聯。

第三階段、加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內部品牌滲透以培訓為主，OA系統為宣貫平臺，設立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統的基本內容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結合，促使員工將公司品牌的內涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業協會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯網等廣告，策劃焦點類的專題報道。（1）廣告

廣告不是唯一的工具。強勢品牌是由其他功效顯著的工具創造的，包括網絡、贊助活動、品牌宣傳、營銷活動等等視覺形式、公眾服務項目、行業展覽活動等，這些方式能讓客戶體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關系。

（2）公關

“廣告是維系品牌的，只有公關才能打造品牌。” 在品牌推廣中應遵循公關第一，廣告第二的原則。

①傳播故事：挖掘公司的經典故事使品牌識別得以傳播，給人們以啟發和感動。

②事件營銷：大型公益活動、政府或行業協會牽頭的事業性活動。③日常報道：直接與媒體的記者們接觸，不僅報道“品牌線路”，還有“理念構想”。改變過去發布新聞的方式，強調我們如何幫助客戶解決城市公共服務所遇到的主要問題。

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（3）創建品牌專有活動

創建品牌必須創新。當企業創造出突破性的品牌活動時，這些活動往往代表著企業和整個產業的發展方向。

（4）贊助活動

贊助主要的目標通常是為品牌創造展示的機會和建立品牌聯想。（5）網絡營銷

從網絡對商務模式的巨大作用和對品牌傳播的影響來看，網絡是一種飛速發展的商業模式時品牌傳播也發生了變化，品牌在網絡上的出現增強了其他傳媒工具的效用，猶如粘合劑一樣把各種傳播活動的作用整合了起來。

網絡上打造品牌的工具：網站、廣告、贊助、企業局域網、顧客互聯網、網絡公關和電子郵件。

3、各下屬單位根據本品牌工作計劃，在平面宣傳的設計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應。發揮所屬行業主管部門的作用，可牽頭組織行業會議期間到公司參觀或現場交流，對公司及行業品牌產生正向積累作用。

4、品牌推廣平臺選擇。(1)廣告媒體分析

①報紙。報紙是應用最廣泛，也是最早發布廣告的媒體。

優點：傳播面廣、覆蓋率高；傳播速度快、及時；信息量大，讀者不受時間限制；制作方便、費用低廉、刊出日程選擇自由度大；在一定程度上可以借助報紙本身的威信。

缺點：時效短；印刷不夠精美，表現力有限；接觸時間相對較短，需多次刊登。

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②雜志。雜志是僅次于報紙而較早出現的廣告媒體，它分類明確。優點：讀者穩定，可以存留翻閱，反復接觸機會多；信息量大，印刷精美；可利用專業刊物聲望，尤其對行業內廣告針對性強。

缺點：發行周期長，時效性差，專業雜志廣告接觸不廣泛。③廣播。廣播作為有車人士常聽的廣告媒體。

優點：傳播速度快，聽眾廣泛，內容易變更，可多次播出；制作簡單，費用低廉。

缺點：有聲無形，只刺激聽覺遺忘率高，難以記憶，無法存查。難以把握收聽率。

④電視。電視是廣告信息傳播的理想工具，優點：集聲、形、色于一體，形象生動，有極強的吸引力；能綜合利用各種藝術形式，表現力強；覆蓋面廣，注目率高，缺點：是制作復雜，費用高；時效短，難以記憶。

⑤戶外媒體，是指在露天或針對戶外行動中的人傳播廣告信息的工具。包括銷售現場廣告媒體（如櫥窗、燈箱、現場演示）和非銷售現場廣告媒體（如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫等）。

優點：長期固定在一定場所，反復訴求效果好；可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，媒體費用彈性大；可根據傳播對象的特點和風俗習慣設置。

缺點：宣傳區域小，變更成本高。

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品牌營銷工作計劃

⑥行業展會營銷。

通過展會的形式向客戶及同行業展示自己的服務及成果，一方面可以增加公司的業績，另一方面是提高公司的品牌影響力。

優點：提高品牌影響力，增加品牌的業績，建立行業意識。展覽會上和客戶進行面對面的交流，而這種交流可以節約30%的經費。

缺點：需要吸引業界的關注，也需靠強大的行業協會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業最具權威的機構上，必能起到更好的效果。

（2）廣告媒體的選擇

一般來講，選擇廣告媒體要從企業客戶目標出發，選擇覆蓋面廣、傳播速度快，直接接觸目標客戶，節省廣告成本，能獲得最佳促銷效益的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同特點，運用時要考慮以下幾點：

①現有市場。選擇廣告媒體要考慮客戶易于接觸，并樂于接受的媒體。并且要根據目標市場范圍，選擇覆蓋面與之適應的媒體。

②開拓性市場：可選擇地方報紙、電臺、電視臺、行業媒體、互聯網 ③全國性品牌推廣：則宜選擇全國性的媒體。如央視、行業協會媒體、行業展會營銷、論壇營銷、門戶網站、航空雜志、高鐵雜志、旅游雜志。

不同媒體費用不同，同一媒體不同時間、位置費用也會不同。企業在選擇時要根據自身財力和對廣告效果預期選擇適宜的媒體。

品牌推廣計劃.doc（3）品牌推廣計劃【見附件】 6 / 7

品牌營銷工作計劃

三、指導、監督各下屬單位的品牌建設

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優化品牌管理流程。依據公司品牌管理方案，結合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協助各下屬單位提煉品牌優勢，組織企業介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應用制度，嚴格制度的執行與檢查，保障公司統一形象的創建。

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