第一篇：電視節目的品牌營銷

電視節目的品牌營銷探討

一、選題的國內外研究現狀

以“真人秀”為關鍵詞進行檢索，得到大量的國內外的相關文獻，仔細研究對其國內外的研究現狀做如下總結。

1、國內外專著

國內所謂的“真人秀”是把國外的“Reality TV”直接翻譯過來使用的。目前，國外關于“Reality TV”著作主要有：Toni Johnson Woods的《老大哥：為什么真實電視成為一種現象》、Laurie Ouellette和Susan Murray的《真實電視，重塑電視文化》、Laurie Ouellette和James Hay的《從真是電視獲得更好的生活：電視與后福利城市化》、Sam Brenton Reuben Cohen的《真實電視：正在被觀察的作品》。這些著作對真人秀的研究的角度的不盡相同，《老大哥：為什么真實電視成為一種現象》一書把荷蘭的真人秀節目《老大哥》作為研究對象，以真人秀節目自身作為視角進行研究分析。而《真實電視，重塑電視文化》在對美國十幾位知名學者的研究成果進行匯編的基礎上，從不同的專業領域對真人秀節目進行研究，其中還有專門的章節深入討論真人秀節目的模板和模式。

2、國內學術論文

對我國來說，真人秀節目是從國外引進來的，自從真人秀節目開始出現在我國的銀屏上，便開始有學者對其進行研究，仔細研讀這些年來學者的研究成果，他們對真人秀節目的研究主要集中在以下幾個方面：

第一、早期主要研究真人秀節目的類型。其中主要的問題主要是如何將國外電視真人秀節目移植到我國和進行本土化。最早進行相關研究的是學者冉儒學，并在2002年出版專著《真人秀節目形態分析》進行詳細論述。在2002年出版的《只有原創的，才是本土的——訪〈走入香格里拉〉總導演陳強》一書中著重探討了我國早期真人秀節目的本土化問題。

第二、關于真人秀節目本質的思考。到2005年左右，真人秀節目進入快速發展的時期，這個階段的學者主要研究的是真人秀節目的本質。學者謝耕耘和陳虹對真人秀節目發展進行研究，形成《中國真人秀節目發展報告》一書，在書中明確點明在我國，真人秀已經發成為較為成熟的電視產業。

第三、從理論層面討論真人秀節目。近幾年來，各衛視都開始主推真人秀節目，這一時期，學者要么針對某個真人秀節目進行具體分析，要么從理論角度剖析真人秀節目。如學者宋艾潔從敘事學角度來分析真人秀節目，主要闡述了國內真人秀節在敘事特征中的主要沖突，并形成著作《淺析電視真人秀的敘事策略》。以某個真人秀節目為研究對象的主要有《電視真人秀節目核心價值的體現——以〈中國達人秀〉為例》和《從〈交換空間〉看電視真人秀節目的價值》等等。

三、研究方法和主要內容

在本文的研究過程中主要采用的研究方法有：

（1）文獻研究法。充分利用圖書館、期刊室及互聯網等資源，收集并閱讀大量關于真人秀節目的相關文獻資料，并對這些資料進行整理與歸納。

（2）文本分析法。通過認真觀看和研究當前最熱播的幾種類型的真人秀節目，歸納總結出其中存在的問題。

（3）綜合分析方法。在之前通過文獻研究和文本分析的方法所掌握的真人秀節目的相關研究和我國存在問題的基礎上，提出我國真人秀節目的改進建議。

本文主要分為五個部分。第一部分介紹論文的研究背景、研究意義、研究方法和論文整體框架。第二部分，理論基礎概述。對電視真人秀節目的概念作了界定。分析了電視真人秀節目所包含的基本節目元素，以及所具有的形態特征。從全球范圍內對電視真人秀的發展歷程做了簡單回顧，重點闡述了國內真人秀節目的產生發展以及其興起的原因。且以品牌營銷的理論為依據，闡述了我國真人秀節目制作及播出機構應該如何對節目品牌進行管理。第三部分著重分析目前我國電視真人秀節目中存在的普遍性問題做了。第四部分是對真人秀節目的品牌營銷的改進提出建議。第五部分介紹論文的結論。

第二章 相關理論概述

一、電視真人秀節目概述

1、電視真人秀節目的界定

真人秀節目是從國外引進來的，其中，絕大算數的學者認為“真人秀”是從英文“Reality TV”或者“Reality Show”直接翻譯過來的。也有少數的學者認為“真人秀”是美國電影《The Truman Show》的直譯而來的。而在國外，人們普遍將這一類型的節目稱為“Reality TV”。真人秀節目作為一種新興的電視節目，雖然也具有游戲類節目、紀錄片和肥皂劇等節目的某些特征，但我們又可以很容易的將真人秀節目同它們區分開來。因為真人秀節目的拍攝方式采用了和紀錄片的一樣的跟蹤拍攝的方法，所以，英國BBC紀錄片導演亞歷克斯·霍姆斯將其回到其歸為紀錄片中的一種。這種觀點雖然也有一定的依據，但是關于紀錄片和真人秀節目的不同還是很明顯的。記錄片“是對某一政治、經濟、文化、軍事或歷史事件作紀實報道的非虛構的電影或錄像節目，是記錄真實環境、真實時間里發生的真人、真事?！?雖然大多數的真人秀節目都是進行現實而拍攝，并且細節處理都是真實的，但其中還包含了一些虛構的元素。而有些真人秀節目都有游戲環節，因此就有人將真人秀歸到游戲節目。這種觀點明顯也是錯誤的。不同于游戲節目關注的核心是比賽本身，真人秀關注的核心展現參與者的全方位變現。因真人秀節目有一定的故事情節的設定，并且是連續播出的，而且在拍攝的過程中還多出用到肥皂劇的手法進行藝術加工，因此，也有人將真人秀是歸為肥皂劇中的一種類型。但是肥皂劇是完全虛構的，而真人秀還是比較注重其真實性。

筆者認為，電視真人秀的定義可以概括為：在一定的情境下，拍攝和記錄下參與的人為完成預先設定的任務或目標的行為的全過程的節目，而在拍攝的過程中不僅進行真實記錄，還有一定的藝術加工。

2、真人秀的節目的特征

雖然真人秀節目有很多的類型，通過進行分析比較，可以分析出真人秀的共同特征：

①真實與虛構相結合。真人秀節目的真實性主要體現在：采用紀錄片式的拍攝手法力求展現普通人在節目過程中原生態式，節目中并沒有劇本和導員對角色表演和劇情的發展進行限制和控制，是一種真實的自然狀態。虛構性則主要表現為：真人秀節目雖然看重真實性，但是畢竟不是生活，而是一檔電視節目，一言一行都在攝像機下，很難做到真實的展現；而且為了獲得一定的節目效果，在后期的剪輯中還會進行一定量的藝術加工。

②日常生活結合戲劇效果。真人秀節目中，參與者很多都是普通人，大多和

1任遠：《電視紀錄片新論》，中國廣播電視出版社1997年版，第3頁。我們的生活方式相同，而在進行真人秀節目的拍攝中，不僅記錄了真實的日常生活，還設置了一定的場景和規則，通過戲劇性的設計增加節目的趣味性。

③確定的目和開放的結局的相結合。真人秀節目一般都有一定的目標，所有參加的人的整個過程的行為都是圍繞這個目標來開展的，但是沒有設計好的劇情，在完成的過程中會有許多的不確定因素，所以結果往往也是出人意料的，而也真是結局的不確定性，更吸引了觀眾關注節目的發展。

④真人秀節目具有很強的互動性。傳統的電視節目都是單向傳播的，角色在表演，觀眾只要收看就可以了，而真人秀節目的觀眾不再只是看客，很多的環節都有何觀眾進行互動，甚至觀眾對結果具有很大的影響。因為觀眾不再被動的收看節目，使得他們更加主動的收看節目。而且通過這種互動，增加了電視節目的盈利方式。

3、電視真人秀的類型

近年來，真人秀節目快速發展，各種創新理念層出不窮，所以真人秀節目的類型也在一直在不斷的擴大。而對于真人秀節目的類型分類至今也沒有形成一個統一的觀點。“英國威斯敏思特大學媒介藝術與設計學院的安奈特·希爾教授認為英國真實電視節目的主要種類有：信息娛樂類、記錄電視劇類、生活方式類、真實游戲秀類和生活體驗類。”2

而我國的學者對真人秀節目的分類也沒有形成統一的觀點。而筆者比較認同的是《真人秀節目：理論、形態和創新》一書的分類，此書將“真人秀分為表演選秀型、野外生存型、職場創業型、生活服務型、益智游戲型、室內體驗型、婚戀約會型和角色置換型這八種類型?！?

①表演選秀型。這是觀眾最為熟悉的一種節目類型了。這種類型的節目主要是才藝比賽，參與者按照比賽規則進行才藝表演，然后根據評委評選和觀眾的支持情況得到比賽的結果。其中較早而且較為成功的當屬湖南衛視的《超級女聲》。隨著《超級女聲》的成功，國內各電視臺相繼推出了很多的選秀類節目，也有人將人2006年戲稱為“選秀年”。而國內的這些表演選秀類的真人秀基本的模式都

2Annette Hill著，趙彥華譯，《流行真人秀一真實電視節目受眾的定性與定量研究》，中國國際廣播出版社，2008年1月第一版，第13頁。

3謝耘耕、陳虹：《真人秀節目：理論、形態和創新》，復旦大學出版社，2007年9月第一版，第31頁。是“海選——訓練營——淘汰賽——總決賽”。而近年來，這類真人秀節目的內容和形式也越來越多樣化，不再只是歌舞劇。

②野外生存型。國內較早接觸的真人秀節目就是野外生存類的了。根據一定的活動規則，把參與者放到一個陌生的、條件較為艱苦的環境中，讓他們充分利用有限的資源來完成各項任務，未完成任務的將面臨淘汰，最后留下的就是獲勝者。

③職場創業型。將職場中的應聘和招聘在電視屏幕中展現出來時真人秀節目的一種新的形式。通過模擬職場環境，展現職場中激烈的競爭。參與者為了獲得工作，要在有限的時間里把自己好的一面充分展現出來。比如《非你莫屬》、《職來職往》就屬于這一類型的節目

④生活服務型。這是以幫助參與者解決其在生活中遭遇的各種問題為主題，并拍攝整個服務的過程的一檔節目。因為生活涉及的領域很多，根據出現的這類節目進行再分類，可分為：整形、家居、裝扮、育兒和訓寵。其中，最受爭議的是整形服務類真人秀?！短焓箰勖利悺纷鳛槲覈牡谝徊空畏照嫒诵悖鸵驗槠洚嬅嫣^血腥，在觀眾的抵制下最后停播了。雖然后來也有電視臺進行這方面的嘗試，但是都是斷斷續續的，最后廣電總局于2007年8月23日正式通知禁止所有廣播電視再播放此類的節目。

⑤益智游戲型。這也是比較早進入我國的真人秀節目類型。參加節目的人通過回答問題來獲得相應的獎金。因為既考驗參與者的知識積累量和反映速度，還有賭博的成分在里面，增加了節目的刺激性，不僅吸引了很多人參與，也有很大一批忠實的觀眾。而各電視臺推出的這類真人秀節目在形式和內容上各不相同，創意十足。其中，江蘇衛視的《一站到底》，只從開播以來，就獲得廣大觀眾的喜歡。

⑥婚戀約會型。這類節目是以解決愛情或婚姻中的問題，或者相親為目的，拍攝參與者在這個過程中的表現和暴露出來的社會問題。早在20世紀90年代，我國的婚戀節目的發展到了一定的高度，但因為報名人數太少最后都停播了。到了2010年，江蘇衛視推出的《非誠勿擾》，再一次將婚戀節目帶入新的一輪熱潮中。

⑦室內體驗型。在這類節目中，在一個封閉的空間里，由攝像機拍攝下參與者生活的全程，然后通過一定的游戲或者觀眾投票留下獲勝者的節目。這一類型的節目在國外很受歡迎，但在我國卻很少見。這一類型的節目就是抓住了人們好奇心的心理來保證收視率。

⑧角色置換型。在社會生活中，每個人或多或少都有其固定的角色，而角色置換的真人秀節目就是把參與者放置于完全不同的生活環境中，扮演和自己平時完全不同的角色，通過記錄參與者適應新的環境過、角色轉變和心理變化的過程的節目。因為這類節目的不確定因素和對觀眾的心理沖擊很大，使得這類節目很受觀眾喜歡。在這類節目中，角色置換前后的反差越大，往往最后取得的效果越好?！爸脫Q前后的反差能促使觀眾更加理性的看待節目中置換雙方的心理和行為。參與者帶著各自的文化背景和家庭觀念進入到一個完全不同的家庭中，獲得心靈地成長和蛻變。”4在這類節目中，“角色互換者的眼光成為一種特定的觀察角，使原本自然存在的平淡生活被陌生化，從而具有觀賞性；節目滿足了人們交換生活的夢想，尤其對于充滿好奇心、喜歡挑戰的年輕人來說，通過親身體驗來了解他人，理解生活，豐富自己的生活閱歷，學會重新審視生活、珍惜生活?！?《變形記》是國內做的較好的角色置換型真人秀節目，在節目中就經常將貧困偏遠山區乖巧懂事的農家娃和大都市家境富裕的紈绔子弟進行置換。

4、電視真人秀節目的發展歷程

我國的真人秀節目是從國外引進的。早在20世紀50年代，美國一檔名為《一日女王》的節目讓我么看到了真人秀節目的雛形。而最早的真人秀節目則是1997年在瑞典播出的《遠征羅賓森》，因此也有人將這個節目稱為“真人秀之母”。經過幾年的發展，到了1992年，MTV推出的《真實世界》，開始具備了真人秀電視節目的全部元素。而在1999年，荷蘭《老大哥》出現在銀屏上，正式標志著真人秀作為一種獨立的節目，并受到越來越多觀眾的喜歡。

2000年8月，《生存者》出現在央視2套上，這是真人秀節目首次進入我國觀眾的視線中。同年，廣東電視臺在美國哥倫比亞公司的《生存者》的基礎上推出《生存大挑戰》，使得真人秀節目在我國初具模型。隨后，真人秀節目如雨后春筍般出現在各大電視臺上，浙江衛視推出《奪寶奇兵》，央視推出《金蘋果》，4

5謝耘耕、陳虹：《真人秀節目：理論、形態和創新》，復旦大學出版社，2007年9月第一版，第105頁。

謝耘耕、陳虹：《真人秀節目：理論、形態和創新》，復旦大學出版社，2007年9月第一版，第105頁。貴州電視臺推出《峽谷生存營》，四川衛視推出《走入香格里拉》，湖南經濟電視臺推出《完美假期》。但是這個時候的真人秀節目形式較為單一，多是“生存類"真人秀。

2004年湖南衛視推出的《超級女聲》一炮而紅，使得選秀類真人秀節目開始在我國流行。2005年各大各大電視臺紛紛模仿《超級女聲》推出選秀類節目，使得選秀類真人秀快速發展，也有人將這一年稱為“選秀年”。從這個時期開始，“選秀表演類”真人秀開始形成了“全民娛樂”、“民間造星”的特征，之后出現了很多形式各異的平民選秀類節目，如《星光大道》、《舞林大會》和《名聲大震》等。

婚戀類真人秀節目最早則開始于1998年上海衛視推出的《相約星期六》，隨后又有湖南衛視的《玫瑰之約》。到了2010年，江蘇衛視推出的《非誠勿擾》使得“婚戀類”真人秀節目引發全民關注。從2010年開始很多電視臺也相繼推出這類真人秀節目。與此同時，“職場”真人秀節目開始出現，如《非你莫屬》、《職來職往》等，這也進一步推動我國真人秀節目的多元化發展。

二、電視節目品牌及品牌營銷

1、電視節目品牌內涵概述

電視節目品牌是指電視節目中的較為突出，在其播放的范圍內，因其自身的特色做到了持久、社會影響力大和創造了巨大的經濟效益。而電視節目品牌主要包括三個要素：節目名稱、節目標志、節目商標。

除了電視品牌的三個基本要素，品牌還包括電視觀眾對其的認可和承認的知識是非常豐富的內容。電視品牌的這種特性，決定電視品牌管理的特殊性。各電視臺應該根據電視品牌的特征，努力創造自己的電視節目品牌，保證其核心競爭力。

2、電視節目品牌的作用

形成電視節目品牌對各電視臺具有非常重要的作用：

①擴大影響力，提高社會效益

現在，電視覆蓋率不斷增加，各省級電視臺都有上衛星，可以觀看的電視頻道增加，觀眾看的范圍大大提高，可供選擇的更多了，電視的競爭日趨激烈，電視節目市場從過去的變賣方市場轉變為買方市場，觀眾具有收視選擇權。因此各電視臺保持主動權的競爭，就必須要注意提高節目質量，其中最重要的手段是創造品牌節目，吸引觀眾的眼球，通過品牌節目來形成觀眾的品牌忠誠度，并通過通信媒體受眾，擴大傳播的范圍，爭取更多的觀眾收看節目，從而提高了傳輸范圍和效果，收到了良好的社會效益。

②提高經濟效益

廣告是媒體最直接的贏利手段。隨著市場經濟的發展，以實現更高的廣告效益，追求更大的經濟效益，在廣告投入更加注重高回報率的廣告主，收視率也意味著，廣告傳播范圍更大，因此，更多的高評級的電視，頻道，時間或程序，它的廣告價格也較高。品牌節目作為提升收視率的重要因素，也就成為電視臺經濟效益提高的重要手段。

③提升電視臺的自身形象

在激烈的競爭的今天，各電視臺只有不斷地提升自身形象、不斷擴大影響力，才能在競爭中處于有利地位。隨著全球化的趨勢下，媒體市場正面臨著越來越激烈的競爭，從跨國傳媒集團不僅在國內電視競爭日趨激烈，競爭壓力的強度是國內媒體更嚴峻的現實是無法避免的，建立品牌盡快策略，提升影響力和競爭力，是當前電視的那一刻的當務之急，關系到生存和自身的發展。

3、電視節目品牌的營銷策略

和其他商品的品牌經營過程相比，電視品牌節目的經營需要經歷以下幾個發展階段：品牌創建、品牌強化、品牌延伸、品牌更新、品牌撤退。

圖2-1 營銷戰略

①創建品牌

打造品牌是指通過對市場的精細分析和細分的市場調查，找到目標子市場，根據目標市場的需求為產品定位，規劃設計，組織實施，以建立品牌，形成的品牌形象，并獲得一定的市場份額的過程中，這是品牌發展的第一步。

②強化品牌

在品牌建設上，一方面為了加強現有觀眾的認知和行為，提高他們的忠誠度，另一方面，為了防止品牌價值隨著時間的推移而削弱，在品牌營銷過程中必須鞏固和完善現有的狀態品牌，是建立和的一個重要因素維持品牌。③品牌延伸

品牌延伸是指利用原有的品牌實力，推出新產品，具有相同或類似的名稱或開拓市場。利用原品牌的高利益來快速實現新產品推向市場，從而節省了大量的品牌推廣能源品牌延伸，降低了營銷成本，和媒體品牌延伸的現有品牌都帶來了新鮮感和活力。品牌延伸是擴大品牌影響力，實現品牌，品牌資產增值的利潤空間，延伸品牌的周期，有效地滿足消費者的聯想需求。

④更新品牌

在當今高度發達的信息社會，長期獨特的創意幾乎是不可能的，這就要求節目必須保持自己的優勢，參考其他節目的經驗，另一方面，與同類節目相比，不僅具有相對均勻和穩定的藝術風格，保持相對穩定的基本節目形式，但也能適應變化的媒體市場的需求相應地調整，以保持品牌的活力。

⑤品牌撤退

由于市場環境的快速變化，品牌升級已經無法適應新的市場環境，以滿足觀眾不斷變化的需求，或者品牌更新成本太大，我們應該重新創建品牌，用一個新的品牌，以取代老品牌。

第三章 國內外電視真人秀節目的現狀分析

一、盲目模仿 同質化嚴重

自從真人秀節目在我國形成一定規模后，由于在短時間內缺乏創新和改進，大多節目形式是從外國引進，很多只是盲目的復制，出現了大量的同質化問題。母線，出現在我國屏幕上的真人秀節目幾乎都被刪除或添加在國外收視率較高的節目，原始的幾乎沒有。國內現有的真人秀節目在形式和內容都相似甚至雷同，使得經常在某個階段出現真人秀節目泛濫成災的現象。

真人秀節目的同質化現象過于嚴重，已經給觀眾帶來了審美疲勞，在《超級女聲》等選秀節目開場的過程中，有的參賽者跑到不同的賽區分別報名，只為最后晉級，獲得名字，還有的選手分別參加不同的選秀節目，確保一站失利，下一站繼續再戰的高昂競技，特別是2006年全國至少啟動了近20個類超女的選秀節目。6

謝耘耕 陳虹 2006.中國真人秀節目發展報告[J].新聞界，3:7-11.在劇烈的市場競爭中，媒體想要分得一杯羹，就必須在適應市場的過程中準確的為自己定位，不講求創新、不講求改進，一味的復制、模仿注定媒體是要失敗的。

二、節目內容觸及道德底線

從國外引進的真人秀節目給我國的電視媒體的發展帶來了很多新鮮的血液，引進各種新的節目模式已經演變成許多高收視率，西方的那種娛樂至死的價值觀更多的是在中國的許多項目放大，過度的娛樂已經悄無聲息的進入每一個電視機前的觀眾的觀念里，為了娛樂可以不顧丑聞，可以窺探他人的隱私，可以為了娛樂不講社會道德，可以講價值觀棄之不理。娛樂可以緩解現代社會人們緊張的心情，愉悅身心，但可能會導致過度娛樂化的電視作品沒有深度，沒有思想，最終導致觀眾的精神頹廢。

三、節目真實性較低

真人秀節目生命主要是其真實性，也是真人秀節目在國內外得以受到大家歡迎的主要原因。但反觀我國現在大量的真人秀節目，攝像機跟蹤記錄下的真人秀節目已經不再真實可信了。天津衛視《非你莫屬》的求職者牛星鐳在節目中經過多番努力和比拼獲得伊利諾伊董事長史曉燕的肯定，牛星鐳隨后到招聘公司填寫工作簡歷，卻再也沒有得到回應。幾次給董事長史曉燕發短信之后接到伊利諾伊人力資源部電話，稱不適合伊利諾伊公司，不用再去上班。廣東衛視《天生我才》的監制也想《新聞晨報》記者抱怨，節目開播以來，企業“退單”從來沒有，但是求職者放企業“鴿子”的倒是很多，其中大多是剛畢業的大學生。有很多次，幾家企業搶一個人，節目里求職者應聘成功了，但回頭卻沒有聲音，打電話過去一問才知道求職者自己找了一家條件更好的公司。7而在近幾年較為火熱的婚戀類真人秀節目中，很多婚戀類真人秀節目的嘉賓身份已經引起網友們的質疑，甚至有的網友說部分選手就是節目組的“托兒”。

第四章 我國電視真人秀節目品牌營銷的改進

一、節目自身內容的突破創新

面對我國真人秀節目內容的同質化問題，電視節目在制作時應當在模仿創新 7

張玉錦.2011.求職真人秀 秀出幾分尷尬[N].河北青年報,8-13.時，加大節目的自主創新和合作創新。“自主創新是指電視傳媒依托自身創新能力，獨立率先完成電視節目創新的活動?！?目前，中國的電視媒體是缺乏自主創新能力，尤其是在真人秀節目，在引進國外成功節目版權的過度依賴創新，勢必導致程序顯示不能自由定位，和其他高量支付購買成本。

我國的真人秀節目應該通過創新的策劃改變節目內容的形態并且提升節目傳播后帶來的社會價值，這就需要一些創新思維，需要以豐富的題材來帶動節目創新。

二、適當把國外成功真人秀節目進行一定的本土化改造

“真人秀節目的模仿創新，其實施過程主要有對原始真人秀節目監視、核心

9技術破譯和二次創新這三個階段”。外國真人秀節目能否進行本土化改造將直接影響到節目的成功。筆者認為應該從以下兩個大的方面進行本土化改造：

首先是在內容方面，我國真人秀節目的內容，應根據中國的傳統文化和時代精神，節目內容符合中國思想和中華民族的民族心理，價值和道德觀念。傳統文化“是一個國家和民族全部的文化積淀之所在，同時也是解釋一個國家和民族的文化身份、顯示文化個性的依據，是一個國家和民族自尊和自信的精神歸宿”。10而所謂時代精神，“是一種為社會成員普遍認同和接受的思想觀念、價值取向、道德規范和行為方式，能夠反映社會進步的發展方向、引領時代進步潮流，是一個社會最新的精神氣質、精神風貌和社會時尚的綜合體現?！?1經過幾千年的發展和積累，中國的民族有著廣泛而深厚的民族文化和燦爛的文化遺產。由于地域，發展模式和生活是不同的，再加上在相當長的歷史時期來，西方的基本相互隔離狀態的發展，產生了各種西方文化之間的差異。時代精神是發展傳統文化的基礎上，不同的時代有不同的時代風格，使人們有民族傳統文化的穩定生下在特定時間的獨特精神。中國和西方的發展階段，距離開發經驗，開發模式和人們的信仰等各方面都不同，所以時代精神是不一樣的。因此，對于國外的真人秀無法與中國傳統文化與時代精神相兼容的元素，在引進后必須放棄或轉型。

其次是在表述方式上，“節目表述方式包括節目的敘事方式、語言風格等，89

耘耕、陳虹：《真人秀節目：理論、形態和創新》，復旦大學出版社，2007年9月第一版，第171頁。

耘耕、陳虹：《真人秀節目：理論、形態和創新》，復旦大學出版社，2007年9月第一版，第177頁。10

胡惠林：《文化產業發展與國家文化安全》，廣東人民出版社，2005年版，第132頁。1

1孔令順：《中國電視的文化責任》，中國傳媒大學出版社，2010年2月第1版，第17頁。它必須符合電視傳播者、電視觀眾及與他們共處的特定時空之間的關系。所謂節目表述方式的本土化，即節目在敘事方式、語言風格等方面，要滿足民族特色、地域特色及時代特色的需要?！?2因為有不同的生活習慣不同地區的人們，中國和西方的觀眾有不同的受眾心理和收視習慣。因此，引進自西方的真人秀在本土化的過程中必須充分的考慮這一點。盡量使本土化后的節目表述方式契合中國觀眾的收視習慣。

三、強化品牌意識，注重對電視節目版權的保護

筆者認為，可以通過以下三個方式來實現對我國電視節目版權的保護。第一、制定相應的法律法規來對電視節目版權進行保護。目前，我國在保障電視節目版權所有者的利益方面的法律法規是較為欠缺的。“早在2001年8月，北京電視臺游戲欄目《夢想成真》制作方就向國家專利局申請了節目形式專利權保護，但被拒絕受理。國家專利局的理由是，電視節目形式專利申請尚無先例。據悉，這是中國電視節目制作方首次試圖申請節目形式專利權。”13

中國是目前唯一和電視節目的版權保護相關的只是零星散落于《知識產權法》、商標法》和《專利保護條例》之中。但由于電視節目的靈活性，多變性和復雜性，這三部法律法規都不能很好的適用于電視節目版權保護，導致現在的節目版權糾紛裁決沒有法律依據。而要保護真人秀節目的的版權，就應該完善相關法律法規，因此，筆者建議相關部門組織學者、行業代表和觀眾代表共同討論制定保護節目版權的法律法規，保護節目版權所有者的合法利益

第二，借鑒西方經驗，成立保護電視節目版權的官方或民間機構。歐洲電視的發展能回到中國工作多年，在電視節目的版權保護這方面的成功經驗，我們可以仔細參考。筆者建議國家廣播電影電視中國的國家工商行政管理總局可以組織一個官方或民間組織進行監督國內的電視節目，負責接收侵權投訴的電視節目，協調各方利益，整治國內已經猖獗的剽竊節目版權的行為。

第三，依靠行業自律和觀眾的自覺抵制。在國外，電視節目制作機構，將是抄襲節目版權，并為羞恥其他類似的計劃，并以自主創新為榮耀。許多觀眾模仿 121

3胡智鋒：《中國電視策劃與設計》，中國廣播電視出版，2004年版，第19頁。

法制網:《<非誠勿擾>涉嫌抄襲:中國電視節目版權保護陷法律盲區》http://?node=20351，訪問時間：2013年4月7日。電視節目會產生心理沖突，所以這種類型的節目是不能夠獲得良好的評分。相比較而言，國內電視行業和觀眾的尊重和鼓勵創新的意識還比較薄弱

四、注重電視媒體從業者的文化和道德的培養

絕大多數電視媒體從業者的具有良好的文化素質和職業素養是在我國電視業中依靠行業自律來實現的良性發展的前提，但是，中國目前的電視媒體從業人員的整體素質也有待提高。而主要途徑就是進行人才的培養，筆者認為對電視媒介人才的培養應包括兩個方面的內容：第一是對其文化素養的培養，第二則是職業道德和職業技能的培養。而進行人才培養不僅是針對現有的電視媒介從業人員，還要對電視媒介后備人才進行培養?，F有從業人員的在職培訓是解決當前發展問題的中國電視產業非常重要，電視媒體后備人才主要是指所有的大學生，是一個決定我們國家未來在電視產業的發展水平的因素。

結論

在十余年的發展歷程中，中國電視真人秀節目經歷了高潮和低谷，有人追求，也有人質疑，跌宕起伏，但最終并沒有只是曇花一現般出現在屏幕上，而是一直在探索，逐漸成熟和完善，成為主要的電視節目類型之一，活躍在電視屏幕上。我們在看到我國電視真人秀快速發展的同時，也不得不承認其目前還存在著某些問題。但是，筆者相信，中國電視真人秀必將在探索中繼續前行，為廣大的電視觀眾獻上更為高質量的節目。

致謝

四年的大學生活就快走入尾聲，我的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。

回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關心和愛護。學友情深，情同兄妹。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。

在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業，感激他們一直以來對我的撫養與培育。

最后，我要特別感謝XX老師。是她在我畢業的最后關頭給了我們巨大的幫助與鼓勵, 幫助解決了不少的難點，使我能夠順利完成畢業論文，在此表示衷心的感激。高老師認真負責的工作態度，嚴謹的治學精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。她無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝她耐心的輔導。

第二篇：品牌電視節目賞析論文

品牌電視節目賞析論文

——論非誠勿擾的成功之處

《非誠勿擾》是江蘇衛視一檔婚戀交友真人秀節目，自2010年1月15日開播以來，收視率節節高升，在省級衛視收視競爭最激烈的周末晚間時段穩居第一。它不僅受到了觀眾和網友的關注與追捧，還引發了一股各省級衛視之間婚戀交友節目競爭的熱潮?！斗钦\勿擾》節目究竟擁有怎樣的魅力以至于吸引如此多的關注度，下面我將從淺層面賞析一下該節目。

一、主持人和嘉賓的選擇

《非誠勿擾》的主持人孟非原本是做新聞類節目的，是江蘇有名的“光頭主播”，光頭加上笑起來有點歪的嘴是他的個人標志。孟飛所主持的《非誠勿擾》帶給觀眾與眾不同的感受。他豐富的閱歷和積累，讓他在現場主持游刃有余，穩重大氣卻又不失幽默活潑，廢話不多卻睿智而有魅力，來自生活的歷練也常常讓他妙語連珠。這樣的主持人能適應不同性別年齡階層的觀眾，給一檔娛樂性的節目打上了與眾不同的標簽，讓觀眾體驗到一種新的感受，從而能保持該節目的吸引力。

性格分析師樂嘉與嘉賓主持黃菡的加入使得節目更添異彩。在節目進行的過程中，兩位起到了重要的調節作用，他們不僅運用自己的專業知識給嘉賓的選擇提供建議，讓嘉賓更加了解自己所需，而且還從短片中深層次的分析男嘉賓的性格特征，使得女嘉賓更深入的了解到男嘉賓。他們能為嘉賓解答疑問，而他們所提出的問題也往往是觀眾最關心的問題，這就相當于一個嘉賓與觀眾和主持之間溝通的一座橋梁，這也讓節目現場的氛圍變得融洽和諧，觀眾也互動式地參與到節目中來。不僅如此，這兩位在心理學上頗有研究的專家對于交友情感類問題的解答能使觀眾也受到啟發，觀眾在欣賞節目的同時也收獲了許多額外的知識。

二、精準的定位

隨著我國經濟的發展與社會的進步，現今婚戀成了適婚男女青年以及長輩們熱切關注問題。生活節奏的加快，工作上的壓力，社交圈子的縮小使得年輕人往往找不到適合自己的對象?！斗钦\勿擾》節目的制作人目光敏銳地發現了這一類節目潛在的觀眾市場，并引進國外同類型節目的形式，將節目定位為婚戀交友真人秀，它將自身定位在“情感真人秀”，從而既走出了與傳統相親類節目(強調功能性)完全不同的路子，也與同時期其他衛視推出的相親類節目(強調娛樂性)有效區隔。

“情感真人秀”第一個關鍵詞是“情感”：江蘇衛視2004年定位為“情感特色”以來，在情感節目領域積累了豐富的資源和經驗，尤其是，2007年《人間》的推出更是掀起了一股“情感節目潮流”。這種資源優勢讓《非誠勿擾》在情感“觸發點”的挖掘上遠超一般相親節目，卻又能做到“動情”而不“煽情”。第二個關鍵詞是“真人秀”，這意味著這檔節目將通過設定的規則和情境，來展現真實的情感和人性碰撞 這也正是節目最具吸引力的部分?！扒楦姓嫒诵恪钡亩ㄎ徊⒉灰馕吨斗钦\勿擾》摒棄了功能性和娛樂性，恰恰相反，《非誠勿擾))十分注重二者的平衡。功能性就是它提供的邂逅平臺，這是節目的存在前提；娛樂性則分散在節目的各個環節，讓節目充滿可看性。

三、形式的創新

觀眾對以往婚戀交友節目的印象是男女雙方人數均等的情況下，由主持人調控，男女互相問答，最后選出各自心儀的對象。《非誠勿擾》大膽改革婚戀交友節目的內容設置，改為24名女嘉賓和1名男嘉賓的互動，一位心理學老師對他們的行為、對話進行“辛辣”評價，主持人孟非在節目中不斷“插科打諢”，這樣的節目設置無疑能給觀眾帶來新鮮感。

《非誠勿擾》主要分為三個環節：第一是愛之初體驗，第二是愛之再判斷，第三是愛之終決選?！皭壑躞w驗”是女嘉賓對于上臺男嘉賓第一次判斷，該環節由于并不經過深入的了解，主要以第一印象為主。接下來的環節是“愛之再判斷”，男嘉賓將在短片中介紹自己的基本情況，在短片結束后女嘉賓可以向男嘉賓提出自己關心的問題來決定去留。再經過“愛之中決選”即理想女生或者朋友采訪的短片后，男嘉賓可以根據自我喜好和女嘉賓表現滅至兩盞等，再請心動女生上臺。三個環節層層深入，觀眾的情感也隨著節目的進行而起伏。作為聲畫載體的電視在作用受眾情感方面具有獨特優勢，《非誠勿擾》抓住了受眾情感從而吸引了大批觀眾的注意力。形式的創新不只局限于流程安排，《非誠勿擾》節目根據不同交友人群安排了地域專場以及農民工和教師節專場，以滿足更多人的需求。與婚戀交友網站的合作延伸了節目的平臺，使得網絡交友方式得到普遍的認同。

四、精細的制作

它停止了之前娛樂節目從主持人到演員正式舞臺裝扮，讓二十四位佳麗從裝扮上展示給受眾形態各異絢爛多姿的視覺形象，一出場便給予觀眾驚艷的感覺，吸引觀眾眼球。它脫離了主持人與嘉賓、演員的中規中矩的語言表達，取而代之的是語出驚人的個性表達，更加貼近年輕人的生活，自然受到年輕一代的追捧。

說到精細操作，值得一提的是《非誠勿擾》節目的背景音樂。經常觀看《非誠勿擾》的觀眾或許已經注意到節目獨具匠心的背景音樂，所有女嘉賓出場時節奏歡快的《girlfriend》一下子就活躍起現場的氣氛、男嘉賓出場時一曲富有節奏感且激昂的《can you feel it》一開始就給人以氣勢、被選女生上臺時輕快具有活力的《gee》讓觀眾感受到了女嘉賓們追求愛情的熱情、所有女嘉賓都滅燈時如同史詩般悲壯的《o fortune》帶給人意外以及同情之感、男嘉賓敗退時經典的《可惜不是你》給人以淡淡的傷感與遺憾。不得不說在音樂的應用上，《非誠勿擾》節目真正做到了精細般的操作，也正是這樣精細的操作在細節上給予觀眾觀看節目的精神享受。

除此之外，《非誠勿擾》在節目錄制的環境以及男嘉賓的短片拍攝等地方也體現出了精細的操作。絢麗的舞臺以及臺上精心妝扮的女嘉賓給人以視覺上的享受、男嘉賓短片拍攝的生活化以及多角度也給了女嘉賓和場內外觀眾更多信息。這種人性化的操作自然推動了《非誠勿擾》的成功。五、一切以觀眾為出發點

一檔節目的存活，根本上取決于觀眾的需求，在節目發展過程中，符合觀眾欣賞水平，牢牢抓住觀眾收視心理的節目內容往往能受到觀眾的喜愛，同時帶來高收視率。

當代年輕人情感婚戀和家庭生活價值觀似乎已經成為大眾普遍愿意了解的話題，《非誠勿擾》節目中的美麗女嘉賓以及不同職業不同年齡不同性格的男嘉賓儼然是社會的一個小縮影，這些人在舞臺上大方地探討自己對于婚姻愛情的價值觀，把年輕一代所推崇的理念傳遞出來，使得電視機前的受眾在娛樂中得到了替代性的巨大滿足，內心徹底釋放。利用大眾認知心理制造懸念，其中最吸引受眾的地方在于女嘉賓的一次次選擇和男嘉賓的最后決擇，這無疑充滿了懸念感。在愛之初體驗環節，24 位女嘉賓會以亮燈和滅燈的方式表示對男嘉賓的好惡，開啟了節目的第一個懸念。現場參與者和電視機前的觀眾同樣期待女嘉賓的選擇。而男嘉賓在權利逆轉后，會選擇哪位女嘉賓作為自己的伴侶同樣吸引人們的注意。在《非誠勿擾》中，觀眾很難判斷節目的走向和接下來發生的事情。符合人們共識的優秀男嘉賓可能會遭到24 位女嘉賓的拒絕，一些不太理想的男嘉賓可能會得到更多女嘉賓的歡迎。

整場節目環節緊湊也是《非誠勿擾》抓住觀眾的成功要素之一。節目環節的設置緊湊并且充滿戲劇性的變數，讓觀眾對情節的發展有所期待，甚至連廣告時段視線都不愿意轉移，生怕錯過節目高潮。在個性化時代，每個人都有各自獨特的見解，對于幾分鐘的速配規則，嘉賓的選擇或是峰回路轉，或是出乎意料，短暫的時間內能夠產生很多新鮮的話題，成為觀眾討論的焦點。節目環節設置除了讓觀眾感覺輕松娛樂之外，能夠產生思想上的互動，無疑已經捕獲人心。

《非誠勿擾》節目從話題選擇到節奏進度以及主持人風格上，正是迎合了觀眾的口味從而受到極大關注?！斗钦\勿擾》節目啟用新聞主持出身的孟非，其言語不多，但沉穩睿智、妙語連珠，另外，加之場上性格分析師樂嘉幽默及智慧的點評，直指人心，令人意猶未盡。整場節目由此二人把脈，將看點轉向另一層次，賺足社會中堅力量的眼球，吸引年輕觀眾也并不為怪。

因為這些出類拔萃的方面，《非誠勿擾》一躍成為我國婚戀交友節目的先鋒，該檔節目的成功之處值得我們學習和借鑒。

參考文獻：

[1] 從江蘇衛視《非誠勿擾》看倫理傳播.[2] 淺談新派交友節目《非誠勿擾》的成功之道.[3] 簡析江蘇衛視《非誠勿擾》的成功之處 [4] 《主持人》 [5] 百度百科

第三篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第四篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率，逐步建立品牌行為規范，初步構建品牌管理平臺；充分利用公司網站、宣傳畫冊、宣傳片、行業網站、協會、內刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關鍵點：

1、規范VI應用；

2、系統內的品牌融匯；

3、內外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統（VI）應用的準確率。

目標：公司內部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規范使用企業VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統的基本內容和意義。擴大視覺識別系統的應用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內容進行修訂和補充。

2、組織應用培訓

組織各下屬單位的VI應用培訓，通過公司OA系統進行公司LOGO、標準色等基本應用元素進行全員宣貫。/

33、擬定VI應用制度，明確使用要求，形成VI應用指導和檢查的標準。

4、檢查、規范VI應用效果

開展VI應用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設計、車輛標識等物品的使用，指導公司下屬單位規范VI應用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產業品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關系，促進目標市場了解產業與公司間關系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統一

（1）統一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應出現本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經在用的繼續使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統一公司品牌標識物品的制作。以公司VI為主要應用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據需要提出制作申請，由公司統一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導致的VI標準偏差等問題。

（3）統一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結構，（固化公司應用于各下屬單位的簡介內容）。

（4）統一各下屬單位在外宣資料中企業文化部分的設計圖片與文字應用。

3.完善公司網站管理，兼顧各下屬單位二級網站的建設。強調各下屬單位網站建設工作的審批、與公司域名的關聯，網站結構的關聯。

第三階段、加強品牌內部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內部品牌滲透以培訓為主，OA系統為宣貫平臺，設立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統的基本內容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結合，促使員工將公司品牌的內涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業協會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯網等廣告，策劃焦點類的專題報道。各下屬單位根據本品牌工作計劃，在平面宣傳的設計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應。發揮所屬行業主管部門的作用，可牽頭組織行業會議期間到公司參觀或現場交流，對公司及行業品牌產生正向積累作用。

三、指導、監督各下屬單位的品牌建設

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優化品牌管理流程。依據公司品牌管理方案，結合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協助各下屬單位提煉品牌優勢，組織企業介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應用制度，嚴格制度的執行與檢查，保障公司統一形象的創建。

END

第五篇：品牌營銷計劃書

品牌營銷計劃書

品牌營銷計劃書說得通俗一點就是：只要代理商覺得你的產品好銷、有利潤，即使大多數消費者并不這么認同，那你的品牌也已經成功了一半。一句話：要想抓住消費者的心，首先必須抓住代理商的心。因而，我們現階段的工作重點就是如何滿足代理商的訴求點。

2、品牌營銷計劃書消費者訴求點：

1）品牌知名度高、美譽度好。

2）產品花色新穎齊全，質量過硬，新品更新快。

3）企業能夠提供良好的售前、售中、售后服務，能夠及時解決質量問題和顧客投訴。

4）價格合理，產品的性價比高。

5）購買前希望得到專業人員意見和指點，如花色的選擇，質量的鑒別，不同種類地板的差異等。

6）價格折扣或者禮品贈送。

7）品牌實力好，品位高檔。資質證書、店面的規模和裝修檔次反映品牌實力和品位。

3、品牌營銷計劃書共同訴求：

（1）品牌知名度高、美譽度好。

（2）產品花色新穎齊全，質量過硬，新品更新快。

（3）企業能夠提供良好的售前、售中、售后服務，能夠及時解決質量問題和顧客投訴。

（4）品牌實力好，品位高檔。

（5）價格合理，產品的性價比高。

品牌營銷計劃書總結：

通過以上分析可以看出，作為企業的客戶，代理商和消費者的訴求既有相同的部分，又有各自的差異性。而企業的產品是通過代理商來完成最終的銷售的（即：企業----代理商----消費者的商品傳遞過程），代理商作為企業和消費者的中間環節，起到不可或缺的紐帶作用。在地板業界普遍實行代理制的環境下，廠家必須借助代理商的人力、物力、資金、地域優勢來做市場。所以，在打品牌、做宣傳的時候，我們不但要關注消費者的訴求，更加要關注中間商的訴求，對于一個新的品牌尤其如此。

假如得到代理商的認可，企業便可以迅速的建成銷售網絡，有了銷售網絡，產品就完成了成交前的最重要的準備工作。說得通俗一點就是：只要代理商覺得你的產品好銷、有利潤，即使大多數消費者并不這么認同，那你的品牌也已經成功了一半。一句話：要想抓住消費者的心，首先必須抓住代理商的心。因而，我們現階段的工作重點就是如何滿足代理商的訴求點。

三、確定戰略性重點市場

1、戰略性市場劃分

1）東北區域（遼寧 吉林 黑龍江 內蒙）備選市場------沈陽 長春

2）華北區域（河北 北京 天津 山西 山東）備選市場------石家莊 濟南

3）華中區域（河南 湖北）備選市場------鄭州 武漢

4）西北區域（陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆）備選市場----西安 蘭州

2、戰略市場確定依據說明：

1）在地理位置上與沈陽總部聯系緊密，公司可以有效掌控，代理商對公司政策反應及時迅速；對周邊市場能夠形成輻射影響，可以形成以點帶面的樣板作用。

2）四區域避開了中國品牌地板企業較為集中的西南（四川）、華南（廣東、湖南、江西）、華東（安徽、江蘇、浙江、上海）三大生產基地，處于大多數廠家的神經末梢，廠家無力完全掌控市場和經銷商，不屬于其根據地地區。從而避免了與幾大品牌（如四川升達、吉象，廣東柏高、大自然，安徽揚子，上海菲林格爾，江蘇德爾等）的正面交鋒，集中優勢力量在其薄弱市場發展。

3）華北、東北、華中、西北是中國強化地板和實木多層地板的的主要消費區域，長江以南實木地板的消費漸強，選擇華中、東北、華北、西北作為戰略重點市場符合公司現階段以實木多層和強化地板為主的發展方向。

4）相對全國其他地區，華北、東北、華中、西北四區域消費者對品牌的認知度較高，感性消費的比例較大。因而品牌營銷計劃書炒做和宣傳更容易在這些地區發揮作用。

5）四區域中東北地區的廠家眾多，但是規模較小，品牌拉力較弱，品牌營銷計劃書意識落后，尚處在品牌化發展的起步階段；華中區域起步較晚，發展較快，但尚不構成獨霸一方的實力；華北地區品牌眾多，以北京天津兩地為例，值得關注的品牌有圣象、萊茵陽光、克諾森華、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成氣候。多數品牌為OEM虛擬經營，沒有自己的加工生產基地，另外京津地區的品牌受歐典事件的影響比較嚴重，暫時遏止了其品牌擴張勢頭。因此，避開京津地區的華北市場還是大有可為的。

如何寫銷售計劃書

第一章：摘要 第二章：公司介紹

一、宗旨（任務）

二、公司簡介

三、公司戰略

1．產品及服務A：

2．產品及服務B，等等：

3．客戶合同的開發、培訓及咨詢等業務：

四、技術

1、專利技術：

2、相關技術的使用情況（技術間的關系）：

五、價值評

六、公司管理

1．管理隊伍狀況

2．外部支持：

七、組織、協作及對外關系：

八、知識產權策略

九、場地與設施

十、風險 1 第三章：市場分析 1

一、市場介紹

二、目標市場

三、顧客的購買準則

四、銷售策略

五、市場滲透和銷售量

第四章，競爭性分析

一、競爭者

二、競爭策略或消除壁壘

1．競爭者A，B等] 第五章；產品與服務

一、產品品種規劃

二、研究與開發

三、未來產品和服務規劃

四、生產與儲運

六、實施階段

七、服務與支持

第六章 市場與銷售

一、市場計劃

二、銷售策略

1、實時銷售方法

2、產品定位

三、銷售渠道與伙伴

四、銷售周期：

五、定價策略

1、產品、服務：

2、產品/服務B

六、市場聯絡；

1、貿易展銷會

2、廣告宣傳

3、新聞發布會

4、會議/學術討論會

5、國際互聯網促銷

6、其它促銷因素

7、貿易刊物、文章報導

七、社會認證

第七章 財務計劃

一、財務匯總

二、財務報表

三、資金需求

四、預計收入報表

五、資產負債預計表：

六、現金流量表：

第八章 附錄

一、你公司或項目]的背景與機構設置：

二、市場背景：

三、管理層人員簡歷

五、行業關系

六、競爭對手的文件資料：

七、公司現狀

八、顧客名單

九、新聞剪報與發行物：

十、市場營銷

第一章：摘要

如果沒有好的摘要，你的商業計劃就不可能賣給投資者。我們建議你首先編制一個摘要，用它來作為你的全部計劃的基本框架。它的基本功能是用來吸引投資者的注意力，所以摘要不要過長，不超過兩頁的篇幅，越短越好。想看一下實例，請查閱“摘要”欄目.宗旨及商業模式

本公司的宗旨是此處插入宗旨說明。在商品經濟社會中，任何商業機構都要有其宗旨或任務，沒有宗旨就等于不知道該做什么事情。你必須先明確貴公司或你想設立的公司的宗旨是什么]。

你公司名稱]目前提供具體數量]種產品：列出產品名稱和資源名稱]

我們的主導產品包括上述列出產品的編號]。總體說來，我們現在的生產線處于起步/發展/成熟]階段。

我們產品所使用的技術包括外部提供的其它技術]正在說明具體行業或企業名稱]中廣泛使用。

目前，我們的產品/服務名稱]處于起步、發展、成熟]階段。我們計劃按著這種產品/服務名稱]繼續擴大我們的生產線，發展項目包括請列出擴展的項目]：

在產品生產過程中，或延伸服務范圍過程]中，主要的關鍵因素是列出主要因素]。

我們的產品或服務名稱]是獨一無二的，理由是列出理由]，另外，我們有市場優勢，原因是我們擁有專利技術，快速進入市場，名牌產品，等等] 市場定位（目標市場）：

我們把我們的市場定位在生產和銷售書寫及繪圖儀器，低脂肪奶酪等產品，請界定你的市場導向]。根據市場資源，根據資料來源]的調查顯示，最近的日期]這個市場的批發額或零售額]大約為X]萬元；根據資料來源]的推測顯示，該市場到200X]年將發展到X]萬元。

在這里，你要說明，你有哪些顧客？……現在的及將來的有多少（顧客）？這些顧客都分布在什么地方？你是如何接近他們的？他們的購買標準是什么？他們是否持續購買你的產品或服務？你是如何引導顧客你的產品或服務的？他們為什么對你的產品感興趣？為什么看中你的產品？你是如何滲透到這個市場中并賺錢的？

競爭：

我們直接與競爭者名稱]展開競爭?；蛘?，我們沒有競爭對手]，但是我們的產品或服務]在市場上是有選擇性的。我們的產品或服務]是一流的，因為，寫明原因]，同時，我們的確具有競爭優勢，這是因為我們的產品進入市場的速度快，形成了名牌產品，生產成本低，等等]。

管理：

我們的管理層有下列人員可保證實現我們的計劃。

姓名]，男/女]，具體職位]。他/她]具有具體年數]年的工作經驗，有具體年數]年的市場經驗，有具體年數] 年的產品開發經驗，有具體年數]年的其它訓練科目]的經驗。

姓名]，男/女]，具體職位]。他/她]具有具體年數]年的工作經驗，有具體年數]年的市場經驗，有具體年數] 年的產品開發經驗，有具體年數]年的其它訓練科目]的經驗。

…… 資金需求：

我們正在尋求資金的具體數量]萬元的分期貸款、權益或其他融資方法]資金支持，這筆資金用于詳述資金用途以及為何本項目能賺錢]。資金籌措方法：

關于資金籌措方法，必須能讓投資者清醒地了解站在你的立場上的想法，尤其是目前國內企業或企業家不了解國際融資方法，這點特別重要。假如你把他（或她）弄得很尷尬，或使用難以操作的方法，你將走入死胡同。你必須提供一個快速敏捷高效的融資環境。

例。

財務歷史數據：

< br> 財務預計：

資產負債匯總表：

我們希望能在X年X月]實現這一計劃。

第二章：公司介紹

除了那些親手將公司領向成功的企業家之外，沒人能清晰地了解一個成功公司的任務。

一、宗旨（任務）

我們的目標是將公司變成請闡述你的最終目標，或插入你的任務說明，例如；互聯網絡路由設備的主導制造商以及將我們的品牌發展成為市場著名品牌]。

我們立志于在開發與銷售領域刻守信譽、提高聲望具體的方式，如快速，價格合理，適銷對路的產品來豐富市場需求，以及其它方式]。為達到此目標，我們采取縮短新產品的開發周期，密切注視市場趨勢和需求，開發具有創意性和獲利性產品，并在包裝上創新，等等]等方式來實現。

你公司名稱]需要資金、管理技術等等，列出你行需要的一切]。

二、公司簡介

你公司名稱]成立于x年x月]，其業務范圍包括介紹貴公司商業活動，如兒童商品制造，醫用產品提供者,等等]。商業法定名稱是公司全稱]，法定地址是公司注冊地址]。

本公司是一個指出公司性質，如分公司、合作公司、合伙人、專有獨資公司、股份公司，等等]。法規與特需權若沒有可以省略]：

你公司的名稱]現正生產有毒廢物品、武器和軍需品、遺傳工程品、爆炸品，等等]，或者利用禁控物資在生產線上加工或銷售，或此類服務活動]，而且脫離了政府有關機構名稱]的管轄。

三、公司戰略

探討一下你公司所面臨的主要機遇，這些機遇促使你為之融資。目前情況下，產品生產線和技術能力會發揮有效作用嗎？大約投入成本是多少？時間進度如何劃定？風險程度如何？銷售狀況的變換或技術許可的發布以及市場品牌的下落，等等因素。

具體的市場名稱]市場形式十分復雜，我們的具體產品名稱]產品在上述各個市場]未來兩年內的狀況是在此詳述]。或者

新技術的全面應用將使我們的具體產品名稱]產品扭轉具體的市場]市場局面。所以，我們的產品有在當今具體的市場名稱]市場上繼續占領的機會。

你公司或項目名稱]的市場戰略是將本公司（或項目）變成具體商品名稱]的主導生產與供應商，配合具體的工具或手段],可使我們的顧客/用戶]做什么?結果如何?帶來何種益處?]你公司或項目名稱]將在何種工業領域、市場、專業市場、適當的范圍內]以它的核心技術，知識和專門技術]去支配具體的市場名稱]市場，包括說明在哪些方面]詳見圖1：市場，圖2：擴大市場，圖3：組成]。目前有多少]具有戰略性的生產線被認為有能力占領目標市場或適當的地位]。全部生產線以按照生產層次、包裝形式和銷售渠道，其核心技術和生產商]的方式構成了全部股份。

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