第一篇：經(jīng)典營(yíng)銷案例

案例

九、多品牌策略能成功嗎？

廣州寶潔公司的洗發(fā)水有三種品牌：“海飛絲（廣告詞是‘偷卸去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾’）；”“飄柔（廣告詞為‘令您的頭發(fā)更飄更柔’）”；“潘婷（廣告詞說(shuō)‘擁有健康，頭發(fā)當(dāng)然亮澤’）”。同為洗發(fā)水，各有個(gè)響亮的牌子，各有個(gè)特殊的用途可供消費(fèi)者各取所需。這三種不同品牌的洗發(fā)水，沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。

[試析] 廣州寶潔公司在對(duì)洗發(fā)水經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了什么營(yíng)銷策略？該策略的妙處何在？

[分析] 廣州寶潔公司在對(duì)洗發(fā)水的經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了多品牌營(yíng)銷策略。多品牌營(yíng)銷策略是指企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，對(duì)同一產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的品牌，以達(dá)到擴(kuò)大銷售總量的一種促銷策略，它主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊緊協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實(shí)際效果。

其妙處在于：

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。廣袤無(wú)垠的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針便是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

廣州寶潔公司，從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求。多個(gè)品牌各自沿著各自的路走入市場(chǎng)。

2．多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間，有不同的審美觀念，不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。廣州寶潔公司運(yùn)用多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。

3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。首先，一家企業(yè)在同一市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種或三種不同品牌的同一產(chǎn)品，使之相互“呼應(yīng)”配合默契地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，就能創(chuàng)造出一股競(jìng)爭(zhēng)的“合力”，使銷售總量大幅度提高。其次，在不同的市場(chǎng)上同時(shí)推出不同的品牌，各自吸引一部分消費(fèi)者，相對(duì)便削弱了其他企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些經(jīng)常更換品牌的顧客爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。廣州寶潔之所以能使其洗發(fā)水產(chǎn)品迅速覆蓋我國(guó)大江南北，正是運(yùn)用多品牌策略取得的成功。

案例

十、銷售服務(wù)“一、二、三”

抽油煙機(jī)在北京市場(chǎng)可謂琳瑯滿目，爭(zhēng)奇斗艷。北京中南機(jī)電設(shè)備公司1991年9月6日才正式成立，作為后來(lái)者，從中想得到一分天下絕非易事。該公司以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量吸引了消費(fèi)者，打開(kāi)了銷路。

中南公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)具體體現(xiàn)在其“一、二、三”售前售后服務(wù)方面，即“一個(gè)熱線電話”、“兩個(gè)跟蹤”和“三個(gè)免費(fèi)”。“一個(gè)熱線電話”是指為年老體弱及雙職工家庭用戶24小時(shí)熱線服務(wù)，按電話登記日期一周內(nèi)送貨上門(mén)。“兩個(gè)跟蹤”是指質(zhì)量跟蹤和服務(wù)跟蹤，建立用戶檔案，隨時(shí)接受用戶信息，跟蹤質(zhì)量；服務(wù)跟蹤是跟蹤安裝、維修和清洗人員的服務(wù)質(zhì)量；用戶在上門(mén)服務(wù)卡中各欄簽署意見(jiàn)。若用戶不滿意，扣除技術(shù)服務(wù)人員10倍計(jì)件工時(shí)。“三個(gè)免費(fèi)”是指免費(fèi)送貨上門(mén)，免費(fèi)安裝，免費(fèi)終身維修。8月份有4家用戶因油鍋著火傷及抽油煙機(jī)，經(jīng)維修后小件免費(fèi)，大件只收材料費(fèi)。從今年7月份開(kāi)始，中南公司又增加了免費(fèi)清洗服務(wù)，抽油煙機(jī)安裝一年后上門(mén)免費(fèi)保養(yǎng)清洗。

[試析] 中南公司提供服務(wù)的高明之處何在？這樣做對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么好處？

[分析] 中南公司提供服務(wù)的高明之處在于把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主動(dòng)延伸了。這樣做既補(bǔ)償了因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題給消費(fèi)者造成的損失，又可以使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)意向，為提高和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提供準(zhǔn)確可靠的依據(jù)。這樣做，還強(qiáng)化了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)，從經(jīng)營(yíng)效益的角度講，這個(gè)“銷售服務(wù)一、二、三”也是個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資。售后服務(wù)對(duì)象都是潛在的“回頭客”，有的還將自己的感受和評(píng)價(jià)在一定范圍內(nèi)擴(kuò)散，起到了活廣告的作用。經(jīng)過(guò)這種連鎖反應(yīng)，無(wú)疑會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

案例

十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)

在快餐業(yè)中，馬鈴薯被視為“在嚼漢堡包、喝牛奶之間用來(lái)打發(fā)時(shí)間的東西”。但凡是去過(guò)麥當(dāng)勞快餐店的人都知道，麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l選料精心、操作過(guò)程特別。這是麥當(dāng)勞的奠基人克拉克費(fèi)盡心機(jī)摸索炸薯?xiàng)l工藝的可貴成果。

克拉克買(mǎi)下麥當(dāng)勞之后，計(jì)劃首先從炸薯?xiàng)l入手，將麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)口味散播到全國(guó)的各個(gè)角落。為此，他走訪了全美馬鈴薯和洋蔥協(xié)會(huì)，向?qū)＜覀冋?qǐng)教。在專家的幫助下設(shè)計(jì)了自己的貯藏方式，并將馬鈴薯用油炸兩次。

這樣炸出的薯?xiàng)l金黃閃亮，看上去就十分誘人，更不用說(shuō)吃了。顧客們驚詫于經(jīng)過(guò)如此復(fù)雜加工的薯?xiàng)l竟以一毛錢(qián)賣(mài)給他們，于是就絡(luò)繹不絕地來(lái)到克拉克的新店里。克拉克用炸薯?xiàng)l吸引顧客，賣(mài)給他們的卻是漢堡包和飲料，克拉克這一招十分奏效。

[試析] 用營(yíng)銷原理舉例分析麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成功的原因。

[分析] 營(yíng)銷理論認(rèn)為，每一位銷售者可用有三種產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。沒(méi)有人因?yàn)殇N售者做了甲產(chǎn)品的廣告，而認(rèn)為其不能銷售乙產(chǎn)品，也沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為銷售者銷售乙產(chǎn)品就不能用丙產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)利。

麥當(dāng)勞正是運(yùn)用了這一營(yíng)銷原理，在用炸薯?xiàng)l吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，又將漢堡包、飲料送進(jìn)了他們的肚子。這就是廣告產(chǎn)品（炸薯?xiàng)l），與銷售產(chǎn)品（漢堡包、飲料等）之不同。

另外，如汽車(chē)商人在賣(mài)轎車(chē)時(shí)，價(jià)格是很低的，以便吸引顧客、與同行競(jìng)爭(zhēng)。但你買(mǎi)了汽車(chē)，多少還配一些附件或裝飾用品吧，比如空調(diào)、音響等。好，汽車(chē)商就從這里賺錢(qián)。

再如，施樂(lè)復(fù)印機(jī)剛剛問(wèn)世時(shí)，并沒(méi)有多少人了解這種價(jià)格昂貴的機(jī)器有什么用處，幾乎無(wú)人問(wèn)津。施樂(lè)公司干脆開(kāi)展起復(fù)印業(yè)務(wù)，一兩分錢(qián)復(fù)印一張，這可是賠本買(mǎi)賣(mài)。但當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)其辦公人員頻繁地跑往復(fù)印店時(shí)，就禁不住產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)復(fù)印機(jī)的愿望了。這就使銷售產(chǎn)品（復(fù)印業(yè)務(wù)或汽車(chē)）與創(chuàng)利產(chǎn)品（復(fù)印機(jī)或汽車(chē)配件與維修）之不同。

兵法曰：兵無(wú)常道。商戰(zhàn)亦無(wú)定式。這種網(wǎng)絡(luò)思維的核心在于打破直線式的僵直思維，讓思維在空間領(lǐng)域發(fā)散、在時(shí)間領(lǐng)域延伸，形成縱橫交錯(cuò)的立體思維框架。

案例

十二、普拉斯公司的“文具組合”

文具生意雖然很大，但每次買(mǎi)賣(mài)金額不多，原因是本身價(jià)值不高。另外，文具是一種競(jìng)爭(zhēng)較激烈的行業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)者感到非常困難。

有一家叫“普拉斯公司”的專營(yíng)文具企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了十多年仍沒(méi)有多大起色，雖然可以掙到一點(diǎn)錢(qián)維持經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。但沒(méi)有發(fā)展的希望，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。老板在走投無(wú)路的情況下，只好對(duì)本公司僅有的幾位員工說(shuō)：“眼看本公司難以為繼了，怎么辦呢？要么關(guān)門(mén)，各自尋找出路；要么大家動(dòng)腦筋，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，闖出一條光明的生路”。

幾位員工如老板一樣，為本公司大量文具銷不出去而一籌莫展。按原價(jià)出售則無(wú)人問(wèn)津，若降價(jià)拋售，公司財(cái)力承受不了。大家心急如焚。一位剛剛在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她為公司冥思苦想。這姑娘沒(méi)有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，但她從學(xué)校出來(lái)不久，對(duì)學(xué)生們需要文具的心態(tài)非常了解，自己亦有切身體會(huì)。于是，她根據(jù)自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”銷售辦法，于1985年進(jìn)行試銷。

市場(chǎng)需求是客觀存在的，問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有眼光發(fā)現(xiàn)它和有沒(méi)有辦法把它吸引過(guò)來(lái)這是營(yíng)銷學(xué)的核心問(wèn)題。玉村浩美的“文具組合”一經(jīng)面市，立即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門(mén)商品，在短短的1年4個(gè)月時(shí)間，共銷售出340萬(wàn)盒，不但把普拉斯公司的所有貨賣(mài)光了，連工廠新的供貨也來(lái)不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。

事實(shí)上，所謂“文具組合”只不過(guò)7件小文具：10厘米長(zhǎng)的尺子、透明膠帶、1米長(zhǎng)的卷尺、小刀、訂書(shū)機(jī)、剪子、合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子，定價(jià)2800日元。

這樣把一些最普通的、并有大量存貨的小文具加在一起，使滯銷變暢銷，道理很簡(jiǎn)單，它方便了消費(fèi)者。一般人的辦公桌是不會(huì)有那么齊備的小文具的，特別是中小學(xué)生的書(shū)包，更會(huì)缺這缺那的，當(dāng)需要使用時(shí)，一下難以找到可使用的文具。玉村浩美這一“創(chuàng)舉”卻開(kāi)發(fā)了潛在的消費(fèi)需求，所以旺銷起來(lái)。

[試析] 普拉斯公司的員工運(yùn)用了什么辦法使其公司起死回生的？用市場(chǎng)營(yíng)銷原理作以簡(jiǎn)單分析。

案例

十三、靠銷售服務(wù)贏得顧客

國(guó)家彩電生產(chǎn)A類企業(yè)的青島電視機(jī)廠，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷提高，用戶的覆蓋面積越來(lái)越大，產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)也日益提高。與此同此，他們對(duì)售后服務(wù)提出了更高的要求，產(chǎn)品質(zhì)量是全國(guó)第一流的水平，售后服務(wù)也要是全國(guó)第一流的水平。

早在1986年，青島電視機(jī)廠就率先在全國(guó)實(shí)行“青島電視機(jī)聯(lián)保”，并于當(dāng)年被評(píng)為“全國(guó)電視機(jī)行業(yè)售后服務(wù)十佳企業(yè)”，1989年，該廠以“優(yōu)秀售后服務(wù)管理企業(yè)”被列為第一批全國(guó)聯(lián)保企業(yè)，1990年被機(jī)電部評(píng)為“全國(guó)聯(lián)保先進(jìn)單位”，在1991年全國(guó)各類家用電器“質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)優(yōu)展示評(píng)比”活動(dòng)中，又被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為“最佳獎(jiǎng)”第一名。

作為廠售后服務(wù)工作的職能部門(mén)，青島電視機(jī)廠技術(shù)服務(wù)處，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備到思想建設(shè)、制度落實(shí)等方面，形成一套完整的售后服務(wù)體系。

他們經(jīng)常開(kāi)展職工德育教育，使技術(shù)人員牢固樹(shù)立“消費(fèi)者是企業(yè)的上帝”的思想，確立了“想用戶所想，急用戶所急，全心全意為用戶服務(wù)”的根本宗旨。在對(duì)維修人員的技術(shù)培訓(xùn)方面，他們專門(mén)成立了技術(shù)培訓(xùn)科，還成立了聯(lián)保業(yè)務(wù)科、質(zhì)量信息科、三包管理科技維修業(yè)務(wù)科等，每年舉辦技術(shù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)維修、服務(wù)周到活動(dòng)，定期為各網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)培訓(xùn)維修人員。在全國(guó)二十八個(gè)省、市、自治區(qū)建立了二百三十二個(gè)特約維修網(wǎng)點(diǎn)，做到了哪里有青島電視機(jī)，哪里就有維修網(wǎng)點(diǎn)。

去年，農(nóng)歷二十九那天中午，青島港口材料加工廠一位姓張用戶來(lái)電話反映他家的青島電視機(jī)出了故障，講明工作脫不開(kāi)身，能否去家里修，維修部門(mén)在人員緊張的情況下，派人在年三十到用戶家里，為用戶修好了電視機(jī)。用戶感激之情躍然紙上。“師傅將機(jī)器修好，連杯水沒(méi)喝就走了，晚上全家人看著電視，吃著年夜飯，深深地體會(huì)到買(mǎi)你們的電視機(jī)稱心，買(mǎi)的電視機(jī)放心！”

“我們只想寫(xiě)封信試試看，根本沒(méi)抱什么希望，真沒(méi)想到你們從青島趕來(lái)了，你們這樣有名氣的大廠能派人到我們這個(gè)小山溝，真是做夢(mèng)沒(méi)想到！”這是在北京房山區(qū)的一位老工人家里，當(dāng)他看到維修人員千里迢迢趕到房山縣為他維修電視機(jī)時(shí)說(shuō)的一番話。

新汶礦務(wù)局的用戶在信中是這樣說(shuō)的：“首先代表全家向該廠一流的售后服務(wù)表示衷心的感謝！承蒙廠領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的求助非常重視，委派了兩名技術(shù)高超的師傅，千里之遙來(lái)到華豐礦登門(mén)維修，很快排除了故障，兩位師傅的嫻熟技術(shù)，讓人大開(kāi)眼界，最可貴的是，兩位師傅沒(méi)抽一支煙，沒(méi)喝一口水，沒(méi)吃一頓飯，沒(méi)要一分錢(qián)，這種高尚的風(fēng)格，讓我們?nèi)覐膬?nèi)心感激不盡，終生難忘！”青島電視機(jī)廠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是這樣感動(dòng)“上帝”的。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)作定期巡回走訪是該廠對(duì)售后服務(wù)工作的一項(xiàng)制度。一次他們來(lái)到山東泰安樓德化肥廠，先后為十幾位用戶檢修電視機(jī)，為了搶時(shí)間，他們連中午飯都沒(méi)吃一直干到晚上十點(diǎn)多，因數(shù)量太多，第二天中午接著干，直到用戶滿意，樓德化肥廠的廠辦主任說(shuō)：“我一定大力宣傳貴廠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓我們的職工都買(mǎi)你們的產(chǎn)品。”并要在春節(jié)送蔬菜給他們廠，被技術(shù)服務(wù)處的處長(zhǎng)婉言謝絕。

他們?nèi)耆倭逄鞛橛脩舴?wù)，沒(méi)有節(jié)假日，遠(yuǎn)道而來(lái)“立等可取”，一般故障“當(dāng)天送修，當(dāng)天取機(jī)”，最近，又在山東省建立了二十個(gè)有本廠維修人員常駐的維修部，對(duì)青島市內(nèi)的離退休老干部、烈屬、病殘人員定期走訪。有位三十年代的老烈屬李大娘家里的電視出了故障后，立即派人上門(mén)維修，及時(shí)修復(fù)，每逢春節(jié)都去看望老人，最近，又給她免費(fèi)更換了一副新天線。老人感動(dòng)地說(shuō)：“青島電視質(zhì)量好，人也好，俺用你們的電視機(jī)心里踏實(shí)！”

售后服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，一流的售后服務(wù)，能提高企業(yè)的信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，起到了一定的廣告宣傳作用，用戶以感激的心情來(lái)信說(shuō)到：“你們的企業(yè)精神體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，我們?yōu)槟鷱S有這樣好的職工隊(duì)伍感到高興，我們準(zhǔn)備往中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》等宣傳機(jī)構(gòu)寫(xiě)信，反映貴廠‘想用戶所想，急用戶所急’的服務(wù)精神，消費(fèi)者感到，購(gòu)買(mǎi)您廠的產(chǎn)品稱心，買(mǎi)了您廠的產(chǎn)品放心。”青島電視機(jī)廠如此重視信譽(yù)和對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，受到了廣大消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[試析] 青島電視機(jī)廠為用戶提供了哪些服務(wù)？提供這些服務(wù)后對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有什么影響？

第二篇：營(yíng)銷案例

案例分析1：

國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，（日本女性婚后大多數(shù)在家）并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試銷。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。

問(wèn)題：（1）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？（5分）

（2）請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試銷的方法。（5分）

（3）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？（5分）

答案要點(diǎn):

1、地點(diǎn)、年齡.18至25歲目標(biāo)市場(chǎng).因?yàn)橛行枨笥钟匈?gòu)買(mǎi)力

2.試產(chǎn)實(shí)驗(yàn)、模擬商店、抽樣調(diào)查

3、、高價(jià)撇脂策略。適用條件

案例分析2：

失敗的創(chuàng)新

早在1968年，臺(tái)灣有一家專門(mén)生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn).圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了。款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。

案例要點(diǎn)：

1．整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品＋形式產(chǎn)品＋附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利

益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。

案例分析3

油漆廠的選擇

英國(guó)的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的60％是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另有4個(gè)市場(chǎng)，各占10％。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買(mǎi)油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析選擇后邊2個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營(yíng)銷策略？這種策略的的最大弊端是什么？

答案要點(diǎn)

1.集中性目標(biāo)營(yíng)銷策略

2.由于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)狹小，產(chǎn)品過(guò)于專業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。

案例分析

4讓顧客滿意，事無(wú)巨細(xì)。

“讓顧客滿意”，幾乎是所有企業(yè)的營(yíng)銷口號(hào)和營(yíng)銷目標(biāo)。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今全球最大的餐飲業(yè)服務(wù)組織，為顧客提供一種“標(biāo)準(zhǔn)化的食品、微笑、價(jià)值和整潔”，以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛(ài)。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京，74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票，彌補(bǔ)了北京市只有88個(gè)月票發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)的不足，為北京市上百萬(wàn)乘客帶來(lái)驚喜和便利，同時(shí)吸引了大批食客絡(luò)繹而來(lái)。高考前夕，麥當(dāng)勞面對(duì)只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時(shí)的高考考生，不僅不驅(qū)趕，反而特意為他們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng)，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷的很好闡釋。

分析問(wèn)題：

（一）從“4C”營(yíng)銷角度來(lái)闡釋麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新。（5分）

（二）麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷啟示是什么？（7分）

答案要點(diǎn)：

1、“4C”觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。企業(yè)把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要；企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本；在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利；著眼于雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京，74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng)，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷的很好闡釋。（5分）

2、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷啟示是創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（7分）

案例分析題5

保健品營(yíng)銷

在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到1998年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門(mén)設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。

另一位張副經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以

一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。

試分析：

1．兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？

2．如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品，則體現(xiàn)了營(yíng)銷的什么原理？

3．如該企業(yè)采用營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行促銷，請(qǐng)你至少設(shè)計(jì)四種具體的營(yíng)業(yè)推廣形式。

答案要點(diǎn)：

1．王副經(jīng)理采取的是差異性營(yíng)銷策略

張副經(jīng)理采取的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略

2．相關(guān)群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售優(yōu)惠卷演示促銷俱樂(lè)部制和金卡制 附送贈(zèng)品推銷獎(jiǎng)金競(jìng)賽交易折扣津貼紅利提成

第三篇：營(yíng)銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。

從1954年開(kāi)始，雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始，雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí)，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生，分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó)，使那里人們想的、玩的、掏錢(qián)買(mǎi)的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié)：JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì)；MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì)，旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買(mǎi)演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級(jí)摩托車(chē)比賽中，成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車(chē)參加各種有代表性的摩托車(chē)體育運(yùn)動(dòng)，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車(chē)隊(duì)奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過(guò)路線，從莫斯科開(kāi)始，其設(shè)立 21個(gè)賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè)，中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無(wú)論對(duì)車(chē)輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車(chē)、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車(chē)隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車(chē)隊(duì)以其優(yōu)良的車(chē)輛，強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號(hào)賽車(chē)、2 號(hào)賽車(chē)組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車(chē)隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車(chē)，它綜合了公路賽車(chē)與越野賽車(chē)的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車(chē)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車(chē)的結(jié)合，無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時(shí)許，法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車(chē)組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車(chē)賽車(chē)用的發(fā)動(dòng)機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動(dòng)，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過(guò)廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利，又對(duì)自身產(chǎn)品的銷售有利的營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候，從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營(yíng)銷案例

營(yíng) 銷 案 例 冶金路分部通過(guò)日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個(gè)月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時(shí)找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進(jìn)行走訪，通過(guò)接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過(guò)營(yíng)業(yè)進(jìn)行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過(guò)掛號(hào)信寄遞，我們有針對(duì)性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門(mén)服務(wù)的特點(diǎn)。該負(fù)責(zé)人雖表示對(duì)我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價(jià)格差異存在顧慮，但是這并沒(méi)有打擊我們的決心，分部依然每周對(duì)工行信用卡中心進(jìn)行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽(tīng)到此部門(mén)負(fù)責(zé)人打電話，說(shuō)家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬(wàn)分，分部經(jīng)理馬上開(kāi)車(chē)帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時(shí)間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買(mǎi)了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，第二天就打電話過(guò)來(lái)要求我們上門(mén)取件，把原從營(yíng)業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機(jī)會(huì)，又耐心向客戶介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號(hào)信和特快專遞的區(qū)別，終于得到了客戶的認(rèn)同，信用卡中心將每個(gè)月發(fā)的同城的掛號(hào)信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開(kāi)始時(shí)，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對(duì)

此客戶沒(méi)有半點(diǎn)懈怠，該客戶路程較遠(yuǎn)，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話要求上門(mén)攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時(shí)攬投員騎著摩托車(chē)有共兩件雨衣，攬收員用一個(gè)雨衣來(lái)包裹一個(gè)郵件，兩個(gè)雨衣都用來(lái)緊緊地包裹住客戶發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對(duì)攬收員說(shuō)：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對(duì)郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過(guò)這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評(píng)價(jià)，到現(xiàn)在，我們?cè)诮鹋ｂ泬A的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過(guò)這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時(shí)候比營(yíng)銷更重要。

鳳凰城分部成功開(kāi)發(fā)國(guó)際客戶“匯豐進(jìn)出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進(jìn)出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過(guò)DHL公司向國(guó)外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對(duì)該公司進(jìn)行了有針對(duì)性的公關(guān)與開(kāi)發(fā)，首先打聽(tīng)到另一大客戶建行國(guó)際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯(cuò)，我們就先與建行國(guó)際部主任進(jìn)行溝通，通過(guò)他的引薦，成功與匯豐老總見(jiàn)了面進(jìn)行初步接洽，向其宣傳了我公司國(guó)際業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)線路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過(guò)良好的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過(guò)以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過(guò)我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司邢臺(tái)縣支公司負(fù)責(zé)邢臺(tái)所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報(bào)工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報(bào)備案，然后再?gòu)闹Ч炯幕馗骺h。黃家園分部通過(guò)快遞員的上門(mén)送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開(kāi)始是由各縣派專車(chē)往市區(qū)送或由公共汽車(chē)捎帶，但因費(fèi)用過(guò)高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時(shí)限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個(gè)別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運(yùn)費(fèi)較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得到辦事員的認(rèn)可，同時(shí)讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面洽談的機(jī)會(huì)，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)內(nèi)部積極和網(wǎng)運(yùn)部門(mén)溝通，保證攬收回來(lái)的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)出口，又與各縣部加強(qiáng)聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作，取得了客戶的滿意，現(xiàn)該客戶業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。

第五篇：營(yíng)銷案例

營(yíng)銷案例----箭牌潛行

字體: 小 中 大 | 打印 發(fā)表于: 2005-6-09 10:44作者: help999來(lái)源: 中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)

【作 者】魯渝華

【內(nèi)容提要】面對(duì)煽情的廣告，你可能對(duì)無(wú)所不在的箭牌產(chǎn)品了如指掌，但時(shí)至今日，卻從來(lái)沒(méi)有人走進(jìn)過(guò)箭牌的世界，一百年前它的創(chuàng)始人威廉·萊格利就說(shuō)：“對(duì)不起，先生，這個(gè)企業(yè)沒(méi)有新聞，只有口香糖。”

【摘 要 題】營(yíng)銷案例

【 正 文】

2002年某大型咨詢機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查；在各大外資企業(yè)轟轟烈烈涌入中國(guó)淘金的今天，誰(shuí)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占有率最高？

人們很容易想起身邊那些耳熟能詳?shù)钠放疲T如寶潔、微軟、諾基亞等，然而結(jié)果卻出人意料：箭牌口香糖。

調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字令其它外資公司只能望其項(xiàng)背。而在同行業(yè)中比較，箭牌公司更是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的100多個(gè)品牌中一騎絕塵。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消費(fèi)者的一種固定思維模式。

100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人威廉·萊格利在芝加哥開(kāi)了家雜貨店，主營(yíng)肥皂和發(fā)酵粉，口香糖只不過(guò)是附帶送給消費(fèi)者的促銷小禮品。沒(méi)想到這在無(wú)意間成就了一個(gè)百年品牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過(guò)了30億美元，在全球建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2002年，箭牌公司在中國(guó)的銷售金額為15億元人民幣，在中國(guó)建立起了160萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這又絕對(duì)是一項(xiàng)前無(wú)古人的紀(jì)錄。

頗具傳奇的是，箭牌公司自1923年以來(lái)，80年內(nèi)從未虧損；箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道極少；企業(yè)百年來(lái)更是一直保持零負(fù)債。關(guān)于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色彩……

引導(dǎo)廣告與密集鋪貨

1989年，箭牌公司登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)口香糖的了解一片空白。換句話說(shuō)，口香糖是個(gè)什么東西？沒(méi)有人能夠說(shuō)出個(gè)道道來(lái)，當(dāng)然就更談不上購(gòu)買(mǎi)。

箭牌中國(guó)公司總經(jīng)理杜文進(jìn)說(shuō)，箭牌的成功之道，大致有兩招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導(dǎo)廣告。箭牌公司的廣告每一階段都有著不同的定位與策略，剛進(jìn)入時(shí)，著重以概念為主，讓顧客建立起對(duì)口香糖的認(rèn)知，重在培育市場(chǎng)；一旦市場(chǎng)培育成功，又著重以市場(chǎng)細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品。口香糖本來(lái)就不是生活的必需消費(fèi)品，因而不大容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、環(huán)境、季節(jié)變化的影響，更多的是消費(fèi)者概念的深入與消費(fèi)習(xí)慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，10多年累計(jì)投入廣告達(dá)10億元人民幣，近年來(lái)，每年的投入均在1.5億元人民幣以上。

而主推的4種箭牌產(chǎn)品巧妙地定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象，并供應(yīng)口味不同的消費(fèi)者。例如：綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身暢快清新；紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛(ài)神丘比特的愛(ài)之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開(kāi)彼此的心扉；白箭則是“健康之箭”，運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是如何幫助臉部運(yùn)動(dòng)？那么請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。

箭牌口香糖致力于在消費(fèi)者中建立起一種健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，“淋著雨，靠近你”的款款綠色深情；有時(shí)你又覺(jué)得嚼口香糖是在“運(yùn)動(dòng)你的臉”，這些很有創(chuàng)意的廣告推出后大受好評(píng)，一片小小的口香糖所蘊(yùn)含的意味早已起出了產(chǎn)品本身。

成功的第二招是大規(guī)模全覆蓋的鋪貨，用箭牌的行話叫“布市”。

外人也許搞不懂“布市”究竟是何含義，但箭牌公司內(nèi)部早已把它當(dāng)作了獨(dú)門(mén)絕技。箭牌公司對(duì)鋪貨非常重視，所有的業(yè)務(wù)員先培訓(xùn)，再實(shí)習(xí)，同時(shí)需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開(kāi)工作，整個(gè)公司還搜集了寵大的典型題庫(kù)幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過(guò)程

遇到的問(wèn)題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣(mài)了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。當(dāng)然店主們都樂(lè)于賣(mài)箭牌口香糖，一是成本不高，產(chǎn)品暢銷；再則，賣(mài)一個(gè)口香糖有近30%的利潤(rùn)。正因如此，1993年，在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過(guò)20家，而10年后，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)了2000多倍，達(dá)到了4萬(wàn)多家。

用箭牌挑戰(zhàn)箭牌

28歲的廉軍怎么看都像個(gè)初出茅廬的學(xué)生，3個(gè)月前她應(yīng)聘到箭牌公司做了一名基層業(yè)務(wù)員，每天簡(jiǎn)單而重復(fù)的工作便是走街串巷登記各個(gè)點(diǎn)的銷售情況，以及發(fā)展一些新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。3個(gè)月后，她被任命為公司東北大區(qū)的總經(jīng)理。剛進(jìn)公司似乎立足未穩(wěn)就像坐火箭似的當(dāng)上了片區(qū)總經(jīng)理，連她自己都無(wú)法相信。后來(lái)她才知道，自己在這3個(gè)月里提了很多有用的建議，工作又注重實(shí)干與吃苦，加上10倍于他人的銷售業(yè)績(jī)，幫助她登上了這個(gè)“寶座”。

這正是箭牌企業(yè)文化中的一部分。在箭牌公司，學(xué)習(xí)被放在了首要的位置。在內(nèi)部，箭牌強(qiáng)調(diào)得更多的是企業(yè)員工的學(xué)習(xí)與團(tuán)隊(duì)的整體進(jìn)步。比如，企業(yè)內(nèi)部有個(gè)特別的部門(mén)叫“PID”，全稱是“人力資源、學(xué)習(xí)與發(fā)展部”，它的功能就是找出每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)員工在工作中的不足，專門(mén)制定相關(guān)的改進(jìn)辦法和組織實(shí)施方案，專門(mén)“挑刺”。在箭牌公司，每個(gè)人的建議只要是正確的，都可能被采納，哪怕已經(jīng)制定出來(lái)的政策也可以立即更改。在箭牌，每個(gè)人都處在一種“不飽滿的狀態(tài)”，人人都顯得很謙虛，有人甚至形容箭牌的每個(gè)人說(shuō)話的聲音都很低沉。

這種謙卑的姿態(tài)決定了箭牌有著更深層次的思考，因而往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)屢出奇招。20世紀(jì)90年代初期，箭牌公司銷售一度徘徊不前，怎么辦？是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，貶低對(duì)手，還是降價(jià)促銷？一般人的思維不外乎如此，然而箭牌公司的對(duì)策卻出人意外：把香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可兩者似乎風(fēng)馬牛不相及啊？

全球煙民數(shù)以億萬(wàn)計(jì)，然而在很多場(chǎng)合卻不能吸煙，箭牌口香糖便引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)合用嚼口香糖來(lái)代替吸煙。在禁止吸煙的場(chǎng)合，如公共區(qū)域、辦公室、醫(yī)院等，口香糖就可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要，因?yàn)槲銦煏r(shí)有一套固定的動(dòng)作套路：手伸

向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現(xiàn)類似的動(dòng)作模式，兩者之間關(guān)系完全可以替代。這種突發(fā)奇想的替代廣告策略一經(jīng)推出，箭牌口香糖一路飆升，很快又回到輝煌的軌道上。

那么誰(shuí)又能挑戰(zhàn)箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作為對(duì)手研究，總是是千方百計(jì)地想打敗自己。

“益達(dá)”口香糖和“勁浪”口香糖便是個(gè)例子。針對(duì)箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門(mén)研制出了不含糖的“益達(dá)”口香糖；而針對(duì)綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場(chǎng)。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難，這本來(lái)應(yīng)該是其它對(duì)手挑戰(zhàn)箭牌口香糖的“賣(mài)點(diǎn)”，然而卻被箭牌公司自己抓住，搞了一個(gè)壯觀的“窩里斗”。事實(shí)上，箭牌公司還生產(chǎn)了具有潔齒功效的口香糖，還有在加拿大上市的能緩解喉痛的口香糖，在歐洲市場(chǎng)上的能疏通鼻腔的口香糖，幾乎將口香糖的功能一網(wǎng)打盡。其結(jié)果是其他對(duì)手只能袖手旁觀，而無(wú)插足之地。

不與華爾街對(duì)話

1933年，箭牌公司創(chuàng)始人威廉·萊格利臥病在床，這位性格內(nèi)向、善于思考的智者將畢生的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了幾句話：重心放在產(chǎn)品上，決不負(fù)債，避免與媒體接觸，不與華爾街對(duì)話。

這幾句話“圣旨”般地保留了下來(lái)，歷經(jīng)幾代更迭，至今依舊奉行不二。頗具巧合的是，箭牌公司現(xiàn)任的CEO也叫威廉·萊格利，盡管其性格活潑，但本人卻從來(lái)不在公共場(chǎng)合露面，有人形容說(shuō)這個(gè)30來(lái)歲的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3個(gè)孩子玩耍。所有關(guān)于威廉·萊格利的報(bào)道都是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。所有進(jìn)入箭牌公司的員工都被告之，不得透露關(guān)于箭牌公司的任何情況。哪怕你僅僅是想了解箭牌中國(guó)公司墻地板的顏色，員工都會(huì)毫不含糊地對(duì)你回答“NO”。箭牌中國(guó)公司公共事務(wù)部經(jīng)理鄧俊皓表示，箭牌只有在舉辦重大的活動(dòng)時(shí)才會(huì)與媒體接觸——當(dāng)然接觸也僅僅是報(bào)道活動(dòng)而已。甚至連華爾街的分析師們要獲得箭牌公司的具體銷售額都要費(fèi)好大一番功夫。

2000年，央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查后宣布，箭牌公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為90%，這本來(lái)是對(duì)箭牌公司的一種高度肯定，然而面對(duì)央視的調(diào)查結(jié)果，箭牌公司反倒不認(rèn)賬。相對(duì)

而言，他們更認(rèn)可AC尼爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2001年3月，箭牌公司的中國(guó)平均市場(chǎng)占有率為46.2%，南方市場(chǎng)占有率最高，為54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司連自己的市場(chǎng)份額都刻意低調(diào)化。

這個(gè)全球無(wú)敵手的企業(yè)并非一帆風(fēng)順，2001年箭牌公司曾推出過(guò)藥用的口香糖，然而這種抗酸的口香糖進(jìn)入市場(chǎng)后無(wú)人問(wèn)津，最后不得不中斷上市。只不過(guò)，由于箭牌的保密與低調(diào)，外界根本不知道。

“口香糖事件”與“愛(ài)心使者”

2002年10月，北京天安門(mén)。

一千余人的龐大隊(duì)伍從9月起便在天安門(mén)廣場(chǎng)上駐扎下來(lái)，經(jīng)過(guò)了1個(gè)月的時(shí)間，在消耗了鐵刷4000余把、鐵鏟2000余把、專用清洗劑3噸的代價(jià)后，終于清除了天安門(mén)廣場(chǎng)上的80余萬(wàn)塊口香糖殘膠。而這其中，80%以上都是箭牌公司的產(chǎn)品遺留物，人稱“口香糖事件”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一塊價(jià)值0.2元的口香糖，其清洗的成本要達(dá)到1.1元。口香糖對(duì)環(huán)保的損害已經(jīng)使很多國(guó)家和地區(qū)采取了措施：新加坡自1992年起便頒布了進(jìn)口及銷售口香糖的禁令，走私口香糖還將被處以1年的監(jiān)禁和最高1萬(wàn)美元的罰款；在中國(guó)臺(tái)灣，禁止在地鐵系統(tǒng)食用口香糖，違者將處以罰款……

這是個(gè)難題，但口香糖生產(chǎn)廠家也無(wú)能為力，惟一的辦法就是加強(qiáng)環(huán)保宣傳。就在天安門(mén)“口香糖事件”前不久，箭牌公司在廣州搞了“為了廣州更美麗”的垃圾分類活動(dòng)，提醒市民吃完口香糖后用紙包好，扔進(jìn)垃圾袋內(nèi)。而在每個(gè)口香糖的外包裝上，箭牌公司都打上了“吃完后，請(qǐng)你用紙包好投入垃圾箱”的字樣。

箭牌公司在中國(guó)的公益活動(dòng)主要以環(huán)保方面的宣傳為主。近年來(lái)，箭牌公司曾組織上海萬(wàn)名中小學(xué)生參加“美化上海日”活動(dòng)；與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)合作，在中國(guó)20多個(gè)大中型城市，針對(duì)中小學(xué)生啟動(dòng)“護(hù)齒習(xí)慣齊推薦”活動(dòng)；在廣州的高校中開(kāi)展“嘉年華”社團(tuán)活動(dòng)等。箭牌公司對(duì)教育也十分支持，常向一些學(xué)校捐贈(zèng)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品。總的來(lái)說(shuō)，箭牌的環(huán)保活動(dòng)離不開(kāi)學(xué)生群體。有人指出，學(xué)生是口香糖消費(fèi)的巨大群體，容易建立起對(duì)產(chǎn)品的信任與依賴，箭牌的公益活動(dòng)顯然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中國(guó)抗擊“非典”第一線的醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)療單位接收到箭牌公司贈(zèng)送的4萬(wàn)份“箭牌愛(ài)心禮盒”和2000臺(tái)電風(fēng)扇。人們發(fā)現(xiàn)，箭牌公司在愛(ài)心禮盒里面放置的是幫助一線醫(yī)護(hù)人員清新口氣、清潔口腔的口香糖以及一些電話卡。

不管世界如何變化，“酷斃了”的箭牌公司依舊沿著自己既定的軌道“我行我素”，產(chǎn)品大行其道，而企業(yè)依舊潛隱、低調(diào)。

PID, 應(yīng)該是PLD, personnel, learning and development

紅箭沒(méi)有推廣, 甚至于市場(chǎng)測(cè)試都沒(méi)做

推新品并不是窩里斗, 而是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

收視調(diào)查央視更準(zhǔn), AC Nielsen對(duì)布市率調(diào)查更權(quán)威

低調(diào)原因不完全來(lái)自企業(yè)文化, 更來(lái)自于美國(guó)“反壟斷法”, 幸好中國(guó)沒(méi)有

箭牌1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直是零投資, 即用最初貿(mào)易賺的利潤(rùn)建廠, 產(chǎn)品是食品業(yè)界最高利潤(rùn)的產(chǎn)品之一, 而且沒(méi)有象香煙一樣的高消費(fèi)稅