第一篇：體驗式營銷案例

新疆A企業成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產品占據烏魯木齊市場95%的市場份額，在經過2004年一年的市場開發、產品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發上市，到2005年5月，該企業A產品在整個新疆市場產品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業之一，但該企業在經歷一年多的高速成長之后，面臨新的發展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設和品牌提升的問題。

3、產品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業品牌推廣小組首先，從該企業自成立之初的發展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業的現狀和消費者的關注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優勢：

1、專業的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優勢和。品牌、銷量基礎

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業難以比擬的優勢。

3、克隆牛技術獨步新疆和該企業的研發能力，使其擁有技術優勢。

4、先進的生產技術設備和完善的品控體系使其擁有安全優勢 劣勢：

1、產品銷售過度依賴促銷實現，銷售不穩定。

2、企業進入市場較短，缺乏市場經驗而且由于時間短品牌基礎較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產品定位模糊不清，企業的核心和競爭優勢尚未傳播開來。

4、產品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業產品線豐富，便于組合，同時企業營銷能力和思維轉換較快。

3、消費者對牛奶產品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。威協：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結論：

1、目前新疆乳業營銷和品牌媒體運作同質性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關注，給消費者消費的知情權這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業來說，奶源優勢是其最大、最突出的核心優勢，以此為突破更利于企業的優勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產車間了解乳品的生產過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關注和參與。

5、新疆乳業的競爭環境和現狀決定，誰能出奇招實現差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業面臨的問題要達到三個實現：

1、產品上要實現由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業的優勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉變，實現差異化傳播和營銷。

基于以上的結論和目標，推廣小組確立了應用既能體現消費者的價值，又能突顯企業的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現方式，以最能發揮該企業與眾不同的優勢奶源和牛場的優勢作為突破口，利用企業母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現消費者與企業之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現狀、安全是硬道理、產品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關聯：企業產品是最好的和最安全的并購買產品。這五個部分進行設計，以消費者一日旅游的形式來實現，為使此項推廣方案能確實執行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩定和提升銷量，完善品牌建設提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現企業優勢宣傳與戰略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介）-→ 去牛場（由講解員在車上介紹）-→ 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-→到廠房（了解生產工藝過程）-→到公司（公司和消費者進行溝通）-→ 品嘗產品、填寫信息反饋表、購買產品。

活動實施細則:

內部：

1、牛場選定：選定了該企業的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業克隆牛的專門飼養地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環境布置：

1）、“牛場”的衛生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛生的廁所同時增加垃圾桶數量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區一個良好的環境衛生，減少參觀區域的蒼蠅數目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環境改造和宣傳布置

對參觀牛場區域內的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內展廳的設計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設計

由于牛場安全生產和預防病菌的侵入，我們專門設計了兩側透明的參觀走廊并進行裝飾，目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內擠奶廳的設計

主要強調牛奶的生產過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產品奶源是關鍵的道理。

3）、“牛場”內的設施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業和產品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環節至產成品出來的各個環節，邀請消費者全方位參觀，并對生產的各個環節的事宜由工廠技術人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產過程的了解心理。

6、專題講解：開設牛奶知識的專業講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設電教設備、產品展示區牛場微縮模型，企業組織架構圖等，滿足講座，產品展示與企業優勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內容包涵企業規模、優勢、市場情況以及企業各品項產品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產品展示：對企業全品項產品集中展示，體現企業品種優勢并對產品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產品和生產工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產品，了解消費者需求，實現消費者對企業產品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業自發組織：主要是由企業聯系社區、單位、協會、學校等相關單位。②、市場推廣組織：主要通過在產品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業的關注和對A產品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產品市場銷售和品牌的傳播及A企業的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節束，從整個方案執行前后的全過程來看我們發現該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a)該方案以A企業母公司名字為“XX之旅”雖體現了A企業奶源優勢，但卻削弱了產品的宣傳，人為的割裂了A企業產品名與母公司名字的聯系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

b)該活動方案的執行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執行面擴大至全疆市場，僅是一個區域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。

c)對該活動方案因未提升到一個高度，使此活動方案在推廣了過程中缺乏必要的宣傳面和廣告投入，使對消費者層面告知度不夠未能更好體現該活動的效果和參與人群面。

d)該活動方案對賦于品牌內涵以健康和文化的提升仍有欠缺，需要活動中予以強化，宣傳中予以告知。

比如，90年代芝加哥最熱門的旅游景點是什么？既不是藝術博物館，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街區的“耐克體驗城”。這是1992年耐克公司開設的一家商店，“耐克城”銷售空間有將近7萬平方英尺，18個獨立的銷售場，在這里展示了幾乎所有的耐克產品。1996年，“耐克城”首次超過藝術博物館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，其年銷售額也超過2500萬美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在紐約的更多的耐克城出現了。

可以說，體驗式營銷模式已經成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地，銷售額、利潤便勝利在望了?，F實情況是，更多的商家的確是跟進“體驗”了，結果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸，原因何在？譚小芳老師表示，首先，營銷人必須意識到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。

有的商家做廣告還讓我們的消費者親身體驗夢想，啟發隱藏在我們內心的欲望，一方面讓消費者從品牌表現及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面在銷售渠道之上建立體驗夢想的平臺！可謂一舉兩得。所以，從某種意義上來講：解密欲望代碼的指令和路徑就是：體驗經濟——這其中不乏成功者，我們來看以下案例：

1、暹羅水泥集團

暹羅水泥集團（SiamCementGroup）的例子，這個面向企業運營的亞洲企業集團，剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個“概念商店”。在這個案例中，制造商試圖直接面對消費者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團某些高端衛浴設備、瓷磚以及其他建筑材料的消費者。譚小芳老師認為：這個建材商店太讓人驚奇了，它就像是紐約第五大道蘋果電腦公司商店的變種。

2、日本一家旅館

日本一家旅館的情節服務，設計的十分新穎：顧客要經過一段風景優美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請隨便采摘，但請注意安全。還會經過一座藤木吊橋，并遇到一位當地的“指路人”??這些經歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環境變為了有趣的體驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當地獨特而又優美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節與體驗，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗識別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節或他們的組合。

3、激動的微軟

體驗“激動”的感受看來已經成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設有四個“區域”，分

別專注于不同技術產品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風景畫面和產品畫面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。

在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區時稱，這個游戲區裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現場就能玩了。“看起來這個商店令人印象深刻??它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受。”

4、聯合利華

清晨，你的手機鈴聲響起，接收到一條視頻，打開，畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說：“親愛的，起床了。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦?！睂Υ蟛糠帜贻p男性來說，這個視頻擁有一切吸引人的因素：美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天，何不美哉？！更美的是，它在適當時候提醒你了相關產品信息——香水。

這是聯合利華旗下的男士日用洗護品牌AXE在日本推出的“MorningCall（叫早）”營銷活動。消費者登陸活動網站，選擇自己喜歡的女生，設定喚醒你起床的時間，接下來，你就會收到開始的那段視頻了。活動啟動兩周內，超過20000人注冊叫早服務，網站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素：吸引眼球、信息相關、個性化體驗。

譚小芳老師認為，從以上案例可以看出，體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經濟已經不再是未來學家們著作里的名詞，而變成了我們現實生活的一部分。另外，譚老師著重指出一點：顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是統一的，每一個環節都給顧客帶來獨一無二的體驗，如果平面廣告做得出色，但卻有一個無聊透頂的網站，這是不行的。或者有一個超炫的網站，但是顧客拿起宣傳冊就出現嘔吐感——也不行。

第二篇：sony 體驗式營銷案例

Sony體驗營銷案例分析

一：引言：

你如何理解一杯咖啡的價值？

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元； 當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；

當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；

但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗的力量。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

二：索尼簡介

索尼是世界最大的電子設備制造公司。索尼公一直致力于構筑一個完善的硬件、內容服務及網絡環境，使消費者可以隨時隨地享受獨具魅力的娛樂內容及服務。為了實現這一夢想世界，索尼集團將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業務領域，進一步推進經營資源的集中。

雖然成立只有64年，是卻在世界各地創超了無數的產品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競爭激烈的電子產品市場獨領風騷，除了高質量給予消費者信心保證之外，體驗營銷也是不可忽視的亮點。

三：索尼體驗營銷

1：索尼體驗營銷平臺

數碼工作坊：是開設在國內主要城市的索尼產品連鎖商店，數碼工作坊為了給廣大消費者提供增值服務，專門設立了會員制，并成為索尼全線產品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產品、追求時尚娛樂生活的朋友提供數碼新產品的體驗和數碼解決方案、個性化增值服務和會員活動的場所。

VAIO銷售店：以“體驗營銷”為理念的 VAIO 銷售店展示了 VAIO 電腦與其他數碼產品在不同使用場景中的應用解決方案，同時也給顧客提供了試用、試拍、試攝、試玩等現場體驗機會。店內工作人員專業的介紹以及完善的售后服務，為顧客創造了滿意舒適的購物體驗。

Sony Style：Sony Style 中國是索尼（中國）有限公司的官方網站。在這里，您可以盡情體驗索尼帶來的網絡時尚，獲取詳細的索尼電子產品信息，包括豐富多彩的促銷和活動，更有多種產品服務供您選擇。在線注冊成為 Sony Style 會員，還可享受索尼為您帶來的會員權益、服務和更多驚喜，體驗時尚生活的樂趣。2：索尼愛立信體驗營銷

索尼愛立信體驗營銷是一種多維度的體驗方式，它將以一種使消費者感到更加親近、更易記憶、更具互動性并更富有情感的互動形式，來讓消費者主動去體驗索尼愛立信品牌及產品的豐富內涵。

索尼愛立信全新體驗營銷平臺能為消費者創造出值得回憶的體驗與感受，其將包括能迎

合零售店面不同需求而設的極具互動性的產品推廣硬件與軟件以及能為顧客提供更多售后內容下載和增值服務的DIY軟件，是一個全新的多維度的體驗營銷平臺。

索尼愛立信體驗營銷平臺有強大的優勢：我們的范圍和適用性更廣，將遍布全國各個主要城市，并可出現在機場、校園、工廠等地點；我們的互動性更強，消費者能有更加豐富、全面、多樣化的體驗方式；并且體驗營銷平臺將會不斷推出新的市場活動，使線上、線下活動在終端有機地結合。

就以往體驗營銷來講，索尼今次更推出全新設計的體驗營銷設備。這套設備作為索尼營銷平臺中最重要的組成部分將設立在全國主要城市的大型零售店以及其它零售終端。該套設備將根據零售店面需要及資源投放需求的不同而產生規模大小不同的多種組合，包括講解區、主題體驗區、自助體驗區。

索愛立信今次體驗營銷平臺擁有以下優點：

在體驗設備方面：索尼愛立信體驗營銷設備上的體驗內容將更加豐富，消費者不僅能試用真實的手機與附件產品，還能體驗到索尼愛立信手機獨有的內容應用與增值服務，并感受到索尼愛立信手機與電腦等外設之間方便的互連特性。同時消費者的體驗方式也更加全面，索尼愛立信體驗營銷設備將分為機械裝置體驗、觸屏軟件體驗和真機使用體驗等方式，以滿足不同消費者的需求。此外，索尼愛立信與消費者之間的互動方式也更為多樣化，所有來到體驗區的消費者將受到在LCD屏幕上出現的Walkman音樂手機代言人王力宏的盛情邀請，同時還將感受到更加系統、更加人性化的引導方式。

在運營模式方面：索尼愛立信的多維度體驗營銷平臺將整合各方面的運作，并且還會不斷推出豐富的市場活動，使線上、線下活動能在終端有機地結合起來。

在商務合作方面：索尼愛立信體驗營銷平臺的出現，使得索尼愛立信與零售商的商務合作更加緊密，兩者之間的商務合作模式也更為靈活。

致力于成為全球移動通信領域最有吸引力、最有創新性的全球性品牌的索尼愛立信，將通過全新的體驗營銷平臺為消費者帶來新的生活體驗。

四：索尼STP分析

1：市場細分

追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當然不會錯過這一市場，索尼公司的高新個性化數碼產品就是為了吸引眾多年輕消費者的眼球，使其成為索尼公司的忠實消費者之一所設計。索尼的目標市場有學生，尤其是大學生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費者群.索尼發現，輕、薄、短、小代表著人們對精致生活的一種追求。任何企業，如果其產品能實現以上要求，自然能夠贏得市場的認可。而想要真正地市索尼和其他公司區別開來，創造出索尼產品的獨特優勢，最簡答的辦法就是把產品的各種功能集中在一起使用戶方便使用，但索尼并沒有選擇這個誰都能做到的做法。作為索尼技術先導的井深大想到的是要“做出更小的便攜式東西”，索尼由此提出了明確的戰略方針，力求運用“小型化”這一戰略占領市場。

2：確定目標市場

（1）目標顧客的特征

1風格各異，對自己鐘愛的品牌始終保持忠誠的群體

2比其他消費者更崇尚完善的設計和高檔次的品質，更加熱愛追求世界各地的時尚潮流。

3見識過許多生活方式，非常挑剔、務實，是各種想法和物品的收集家。從這些分析中不難發現，索尼所選擇的這一目標顧客群無疑是極有思想的一個群體，胸懷抱負的白領階層、企業家，也可能是有著極高藝術修養的藝術家。（2）分析目標顧客對產品的具體要求 1索尼設計中心經常作一些市場調查、焦點團體調查或用戶研究以了解目標群體中不同的想法和需要。但對于回答問題的人只會說他們現在在用什么產品，一些測試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來會做出納西選擇就更困難了。趨勢調查只能搜集到很快就會過時的資料。

2相比而言，公司的設計人員由于具有較為專業、豐富的知識，較之消費者更能識別出一種潮流并生產出相應的產品來。

因此，索尼在開發新產品時強調兩點：設計人員能想消費者所想，充分理解他們不同的生活方式；設計人員在研發新產品是可以依靠自己的直覺作判斷（3）目標群體：

1風格權威：有時也被稱為“都市鑒賞家”或者“品牌癮君子”，這群人比其他消費者更崇尚完整的設計和高檔次的“品味”。他們環游世界，體驗多種風俗人情，見識過許多生活方式，他們是非常挑剔的、務實的、各種想法和物品的收集家，他們購買的商品引領著大眾潮流。

2虛擬專家：這是一群驕縱、高收入、又很難說服的群體，他們可能是總裁、企業家或者是胸懷抱負的白領一族，這就是說，他們經常與“現實生活”脫節，離開家人和朋友。他們的生活是和科技聯系在一起的，科技是他與世隔絕。他們是“首先玩家”，他們是第一批購買最新玩意兒的人，他們能輕松學會全新的圖形接口，他們喜歡那些能使枯燥平淡的任務變得簡單有趣的功能。

3家居派：與虛擬專家們截然相反，這群人是家庭人，他們熱愛家庭，腳踏實地，為他們的工作而驕傲，甘心“作追隨者”。對于這些人來說，科技必須為家庭設想，要“人性化”。他們偏好老式技術的外觀和功能，這樣的設計符合了他們的懷舊情結。比如“我的第一款索尼”就是為國內家居派和他們的孩子們量身定做的理想產品。

4活躍而瘋狂的老年人：這群人最有錢，對于產品開發商而言，這群人就是他們的金礦，他們的生活更穩定，精力也比從前更旺盛。這組人想要易學好用的科技。他們愿意把錢花在能拓展他們視野的產品上。可關鍵是簡單。如果不能一眼看懂，那么他們很快就會失去興趣。3：市場定位

索尼發現，他的顧客都有共同特性：高品質消費。索尼清楚地認識到這一點，因而一直以創新技術和高質量來博取那些高消費者對自己產品的認可。

以“自由豁達，開拓創新”作為公司經營理念。始終是未知世界的開拓者，不斷推出劃時代的新產品，始終領導著電器產品的新潮流。以“索尼研究使他與眾不同”為座右銘，以“追求獨創，竭力為全世界服務” 為宗旨。

索尼產品戰略如下 1追求技術獨創：“以新取勝”，先人一步，勝人一籌，發掘并滿足人們尚未表達出來的愿望是索尼追求獨創的目標。研究發展費用占總開支6%-10%，每年還舉辦一次內部技術博覽會，內部技術的交流和利用，確保保密性。

2獨創精神的產品：追求別人沒有的技術，符合消費者的需要。3貼近顧客需求：以顧客需求為行動指引。4為顧客提供高品質的體驗。

五、索尼夢想

在市場經濟流行的今天，市場被企業越來越細分割，每一個企業都盡量把市場做細，在些細小的市場中占領做更多的亞市場，實現企業的計劃，目標或市場。索尼公司有著巨大的夢想，那就是：“Sony夢想世界”（Sony Dream World）是Sony為其未來的發展所描繪的一幅美好藍圖，在寬帶網時代，Sony通過將現實世界與網絡世界相結合，為消費者提供包括電子產品、游戲產品、音樂產品、影視產品及網絡服務等全方位的服務，使消費者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式。而Sony將連接“網絡世界”和“現實世界”的四大網關產品定位為數字電視/機頂盒、VAIO電腦、PS2游戲機以及移動通信終端產品，通過連接這些應用產品與服務而進一步達到提高硬件產品價值的目的。而在網絡時代，Sony的核心業務--電子業務將從目前出售單個的硬件產品的業務形態向為用戶提供一整套解決方案的業務形態轉變。Sony將最大限度地綜合利用Sony集團所擁有的網絡服務及娛樂內容產品，為用戶提供更完整的解決方案，并推出嶄新的、人們夢想中的產品。

第三篇：體驗式營銷案例分析

體驗式營銷案例分析

一．體驗

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。（以上摘自百度百科）

二．體驗式營銷

體驗營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。（以上來自百度知道）

三．體驗式營銷案例

1.杜蕾斯：手機APP——Durex baby 為了勸服消費者尤其是男性消費者購買杜蕾斯品牌，防止不戴安全套而帶來的意外懷孕的風險，杜蕾斯開發了一款手機APP，手機用戶下載該程序之后，將自己手機與他人手機屏幕摩擦，模擬產生一個嬰兒。這個模擬程序會像真小孩一樣：會啼哭，要喂奶，要逗他玩，要哄他睡覺，需要擁抱，手機用戶需要哄這個嬰兒停止哭泣，而每次關閉程序的時候，會顯示“用杜蕾斯”的提醒，還會自動更新用戶的Facebook狀態“我當爹啦”，各種嬰兒相關活動的邀請也會隨之而來。與此同時，杜蕾斯產品的盒子上印了個二維碼，用手機拍下二維碼之后手機會連接到杜蕾斯“防小人”APP下載地址，下載這個程序之后，世界就清凈了。

在該案例中，年輕的男性消費者通過模擬當爸爸，體驗到當爸爸的辛苦和責任，在各種麻煩中感覺到一個頭兩個大，在戴安全套與當爸爸之間，用這一APP體驗讓他們果斷選擇前者。這一案例也是情緒體驗的一大運用和體現，每天被嬰兒的啼哭聲吵醒、在路人怪異的眼光中擁抱手機這些當時惱怒和尷尬的情緒，每當被提醒到“想當爸爸么”的時候就自然地再次浮現，而更情愿選擇戴安全套。值得注意的是，除了手機APP之外，杜蕾斯還結合了Facebook、二維碼等一系列當下流行的新媒介形式，非常貼合年輕人的生活習性。

現在年輕消費者基本都是智能手機消費的主體,而品牌通過APP推廣也成為一種趨勢，推廣形式可以包括產品展示、在線商店、小游戲和視頻等。像宜家、可口可樂、肯德基、D＆G、星巴克、立邦等一些品牌，都已經走在這一新興體驗式營銷的前端。

2.Play boy：病毒性、互動性影像

用戶在美國著名成人娛樂雜志《Play boy》網站上輸入自己的名字并上傳自己本人照片，他將會收到一封影像郵件，在這段影像中，用戶可以看到自己的名字和照片出現在各個地方，房間的相框中、美女身上的紋身，身材火辣的美女們甚至為了平凡的用戶打架爭風吃醋。體驗者們將自己的視屏發布到各個視頻網站，產生了廣泛的影響力和吸引力。這一互動式營銷的結果是有一億三千萬的人觀看了影像，并在各大視頻門戶網站和電視頻道播出。

男性朋友們終于不再只能拿著誘人的花花公子雜志對其中的美女垂涎欲滴，通過這樣的形式，他們可以真正體驗一把當花花公子的感覺，被美女們擁戴、地位無上榮耀，哪個男子不愛呢？而借助新媒體形式的互動式營銷往往又與病毒式營銷結合，最終達到很好的傳播效果。

3.宜家家居：顧客扮演非傳統角色

瑞典的宜家公司是一家跨國家居用品大型連鎖零售企業，成立于1943年。宜家公司遍布全世界44個國家，擁有180家連鎖店，8．4萬多名員工的大型跨國集團，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達到15%。

宜家的服務理念是：“使購買家具更為快樂?！币虼?，在宜家商場布局和服務方式的設計上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。宜家商場都建在城市的郊區，為了給顧客營造一次難忘的購物經歷，宜家在商場內有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。做為返璞歸真的現代營銷手段，宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發是否堅固。這種體驗式營銷包括消費者免費使用產品，無條件退還，對產品進行破壞性實驗等。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內過夜來試驗新型宜家床墊，如果試驗者第二天買了被試驗的床墊，即可以給十分優惠的折價。在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：至今已有209440次！而在單個產品上宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產品在設計師自己設計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。宜家還在商場的入口處提供給顧客產品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助顧客在沒有銷售人員的情況下做出選擇。

宜家的顧客自我服務方式恰當的把握了現代家居個性化的大趨勢。滿足了人們追求自在、自我，渴望成為主角和支配者的心理需求，因此能贏得很多消費者的喜愛?？偨Y：縱觀以上這三個品牌案例，不難看出，現在的產品將消費者的地位擺的越來越高，提供他們一定的體驗形式并讓他們自主選擇。而現今，隨著各種新技術的發展，體驗式營銷已不再是拉你一起來試試這個產品好不好吃好不好用，而可能是一種虛擬形式的體驗，銷售的也不一定是產品，可能是一種產品理念和主張、可能是一種環保意識等等。

四．我們身邊的體驗式營銷案例 1.體驗式營業廳

現在，我每隔一段時間去手機營業廳，尤其是3G營業廳時，會發現每次都一個大變樣。一會多了臺什么機器，一會多了臺什么電腦?，F在，從叫號到充話費完全可以自主在機器上完成。而有興趣，更可以在營業廳內設置的終端上體驗3G上網的快速與便捷，在體驗當中默默地就向消費者打了個廣告。同理的還有文星廣場的蘋果體驗營業廳，不買可以來體驗，但體驗之后絕對會讓你有買的欲望哦。

2.江南公社、女仆店等有明確主題的商家

湖南省江南人民公社餐飲連鎖有限公司是一家以經營本土湘菜為主的特色餐飲全國連鎖管理機構，其前身“人民公社大食堂”開創于1998年。在無錫江南公社，店內服務人員均身著綠軍裝，喝水用瓷缸，店門堂內掛著有大躍進時期特色的招貼、海報、橫幅，擺著毛主席銅像，還有公社語錄，“同志們吃飯啦”的標語，整個布局如同一個大食堂，食客們也是坐在木頭長椅木頭桌子上吃飯，全力營造出一種大躍進時期的氛圍，讓大家能親身體驗一下當時的環境，穿越一把。

與此同時，最近在各大城市紛紛冒出所謂的女仆店，女仆店早期興起于日本秋葉原電氣街，現時是日本“最萌”的職業。在女仆店里，服務員都是年輕的高中生、大學生，她們參照ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲）當中女仆的角色，身著女仆裝，在顧客進門時會齊聲招呼“歡迎主人回家”。你可以喝飲料，吃pizza，這與普通的店區別不大，有趣的地方，在于有一些與女仆互動的服務，例如電玩比賽等等，這些服務需額外消費。此外，還有換裝、喂飯、打賭、照相、錄制手機鈴聲等服務。另外，女仆店店家還會不定期地舉辦派對、主題日等活動。讓消費者尤其是動漫迷們能在生活中體驗到漫畫人物帶來的樂趣，當然，女仆店在男性群體中較有吸引力，而針對女性動漫迷，最近也出現了執事店。剛開張那會兒我去體驗了一把女仆店，可能剛開張，店內人不是很多，女仆們也很羞澀，除了女仆這一理念新穎，在其他比如店內裝修、餐品口味上都還需要改善。

總結：凡事有利有弊，像這一類有主題的商家有它的優勢，也有它的劣勢。優勢在于它有一個主題環境，可以在比較短的時間內打響知名度；而劣勢則是它來得快去得也快，人們往往受主題餐廳的環境吸引而忽略了它的出品，可能開始時客人好奇，餐廳會熱鬧上一段時間，但當新鮮感過后，生意便會轉淡。因此，主題餐廳不能只注重環境，而要在出品和服務方面作整體考慮，這樣才能保持長興不衰。

五．總結

今天的市場產品差異化越來越小，產品同質化高，競爭越來越白熱化。想要達成銷售，不僅要讓顧客了解產品的特點，更要顧客對產品產生信任。如果企業想要往前再走一步，把一般顧客變成忠誠的顧客。這些，單純依靠傳統的營銷方法已經難以做到，這就要靠新的營銷技巧，而體驗式營銷既滿足了消費者親身體驗感受產品特點的需求，又能在潛移默化中幫助生產者推銷產品，又能形成一種互惠、融洽的銷售氛圍。而隨著更多新產品的出現，伴隨著更多新媒體的誕生，往后的體驗式營銷模式必定會朝著更加貼近消費者、更加貼合產品性能、更新奇有效的方向發展。

第四篇：體驗式營銷以及案例分析

體驗式營銷以及案例分析

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategic experiential module）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊（strategic experiential modules，SEMs），以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷”的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑疲粋€朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

關注體驗式營銷 來自: 本網

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創新”。iMac的設計師伊維（Jonathan Ive）也指出：“與眾不同是這個公司的基因”。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構思，將“與眾不同的思考”（Think Different）的標語，結合許多在不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關聯（Relate）

關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（Experiential Grid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（Experiential Hybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）

體驗之輪（Experiential Wheel）

傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的。

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）

體驗矩陣（Experiential Grid）

要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（Experiential Grid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

體驗戰略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

傳統營銷與體驗式營銷的比較

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。Windows XP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

體驗式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產品與競爭者區別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度

體驗式營銷的范圍（Scope）

·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）

·一般工業品與高科技產品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫療及其他專業服務

·金融服務

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計

·建設Web站點

制約在中國開展體驗式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

其次，從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

最后，我還想談一談觀念上的問題。無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。案例分析：

2001 年8月21日，聯想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產品系列體現了聯想對產業的思考和對客戶的理解，是用聯想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質”精品。聯想認為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(Carly Fiorina)提出了構造“全面客戶服務模式”(Total Customer Experience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”?！癤P”來自“Experience”，其中文意思即是體驗。

12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

體驗式經濟的到來

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟：在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟：在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟：在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟：在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：

經濟發展階段影響生產及消費行為

通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information 信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都?符號化?了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。” 隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起

體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

第五篇：淺析體驗式營銷

論文題目： 淺析“體驗式營銷”

院系名稱 ： 電氣工程學院 專業班級 ： 學生姓名 ： 學

號

：

淺析“體驗式營銷”

摘要：體驗式營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計。

體驗式營銷策略主要包括：感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略、關聯式營銷策略。現實中的體驗營銷多為以上策略的綜合。在實施營銷前，企業自身做理性的思考甄別，對產品有廣泛的了解，并不是所有產品都適合做體驗式營銷。

國內經濟發展形勢良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗式營銷在國內傳播迅速。人們的思想觀念、國內的經濟形態、企業自身產品質量是制約體驗營銷在國內發展的三大要素。

關鍵詞：體驗經濟

營銷策略

體驗式營銷選擇

“體驗”心態

一、歷史背景

不知不覺，體驗經濟時代已悄然到來。上世紀90年代末，以宜家家居為代表的國際品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產品搭配組合，設計成幾十間風格各異的樣板間，讓消費如置實境。同時，宜家也向消費者傳遞一中理念：只有為消費者建立更加貼近生活的體驗環境，鼓勵消費者親身體驗，才能贏得消費者、帶動消費。

韓國的三星手機利用體驗式營銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場

品；?一般工業品與高科技產??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫療及其他專業服務；?體驗式營銷的范圍?金融服務；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計；??建立Web站點；?商店等?做店內環境設計；?為零售店?超市、購物中心、百貨?運輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機?.?

挽救衰落的品牌公司產品與競爭者區別開來體驗式營銷的作用為公司樹立形象，建立識別推動變革誘導顧客試用和購買

四、營銷策略

? 感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

? 思考式營銷策略

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。? 行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。? 關聯式營銷策略

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現實中體驗營銷多為以上營銷策略的綜合運用，并且它們相互之間都有聯系。要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。

圖1 營銷策略關系圖

五、體驗營銷的方式特點

5.1 體驗營銷的方式

1)圍繞顧客、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務。

2)以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。5.2 體驗營銷的特征

1)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”

任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設定一個“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。2)體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗

體驗營銷者不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗．考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關心的事情。

3)體驗營銷注重企業與消費者之間的相互溝通 5.3 傳統營銷VS體驗式營銷

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下：

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......；然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。

六、體驗營銷的選擇

金融業“以客戶為中心”的理念促使體驗性營銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營銷方式增強客戶對產品的認知，拓展市場。然而，我們要清醒地認識到，盲目跟風是不行的，要充分了解并發掘它的價值，才能達到最佳效果。

互聯網金融產品雖是為方便客戶而設計，但很多客戶總因“不會用”、“懶得學”等思想而拒絕選擇，如手機銀行、快捷支付類產品等，體驗式營銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營銷活動，由客戶經理一對一地為客戶知道，并對有意見的客戶進行電話跟蹤，以期達到最佳效果。

對于一些增值類產品，如信用卡短信提醒、自動轉帳等，銀行也要變“被動等待”為“主動出擊”，體驗式營銷就為此創造了機會。銀行可以為客戶提供免費使用的機會，并設定試用期限，到期時電話或短信提醒客戶是否續訂。

對體驗性營銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產品都適合進行體驗性

營銷。首先我們應該知道：所謂客戶體驗，僅僅是體驗產品的使用價值，所有權不能被轉移。對于信貸產品、紙黃金、票據等如果讓客戶體驗就會發生所有權轉移的產品則不適合這種營銷方式。

中國經濟發展很不平衡，農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

七、國內體驗式營銷

由于物質文明進步和消費者生活水平提高、產品和服務的同質化趨向、科學技術的飛速發展、先進企業對人們消費觀念的引導和示范體驗性營銷在我國傳播很快。體驗營銷進入我國后，主要應用在國內的家電業、IT業和服務業。一些大企業也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業品牌，如海爾集團、聯想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內知名企業在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗營銷在我國相關行業實施的效果卻并不盡如人意。

體驗式營銷在國內發展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

3)無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。

參考文獻

[1] 體驗式營銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機產品的體驗式營銷模式探析，中國科技縱橫，