第一篇：未來營銷新方向-體驗式營銷

未來營銷的新方向——體驗式營銷

一、體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會型態(tài)的變遷以及科技、信息等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)都發(fā)生了顯著的變化。

以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現(xiàn)在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗?zāi)欠N模糊的集體活動的氣氛以及滿足交際的需要。

卡拉0K在日本出現(xiàn)以后，立刻風(fēng)靡全球，主要是滿足了顧客娛樂、自我實現(xiàn)、自我表現(xiàn)的心里需要。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，也一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣．用體驗來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買。

種種新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，一個新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨》一文中宣稱：體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點：

1．從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

2．從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者對個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。

3．從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時的感受。

4．從接受產(chǎn)品的方式來看，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動，主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。

5．消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求企業(yè)必須以新的理論來指導(dǎo)其經(jīng)營活動，其中最主要的方面就在于企業(yè)的營銷觀念上。體驗式營銷適應(yīng)時代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了。

二、體驗式營銷的應(yīng)用特點

體驗式營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Re·late)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說，在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在實施體驗式營銷時，必須著重認(rèn)識和把握下面幾點：

1．研究消費(fèi)情景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的整體價值。

一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認(rèn)可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。營銷人員不應(yīng)孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗；不僅如此，而且還要注意社會文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的實體價值和虛擬價值。

2．以顧客的消費(fèi)體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制造和銷售產(chǎn)品。

當(dāng)茶葉被當(dāng)成“貨物”販賣時，價錢十分低廉；經(jīng)過精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時，其價格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗”時，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內(nèi)心體驗和認(rèn)同，產(chǎn)生不同的附加價值。以顧客的體驗為導(dǎo)向，可以從新的視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品。

3．通過營銷活動與顧客溝通時，必須注意顧客既是理性的又是感性的。

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，要“曉之以理，動之以情”。

4．體驗營銷要有一個“主題”，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值。

體驗營銷是一個包含嚴(yán)格的計劃、組織、實施和控制等的完整管理過程。體驗營銷要先設(shè)定一個“主題”．也就是說：體驗式營銷必須從一個主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂區(qū)、或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等)，不能讓顧客感覺自己的體驗毫無特色。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。

5．體驗式營銷方法和工具具有多種來源。

人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時間和環(huán)境的變化而變化的，因此其體驗需求也具有多樣性。體驗式營銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

6．必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略。

體驗是非常復(fù)雜的心理感受，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗大致分成幾類不同的體驗形式比如，有的學(xué)者將其劃分為：娛樂體驗、教育體驗、遁世(Escapist)體驗和美學(xué)(Esthete)體驗。企業(yè)的營銷人員與其將大量精力投入一些特別的個別體驗，還不如首先探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗形式，并如何才能提供不竭的體驗價值和永久的新奇感受，更好地為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在一個英明的戰(zhàn)略決策下，企業(yè)的各種具體營銷策略才能相互配合，顯示巨大的競爭力。

可見，如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的特征是主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢來贏得市場，那么體驗經(jīng)濟(jì)就要求企業(yè)從生活與情境出發(fā)，以服務(wù)為重心，以商品為素材，創(chuàng)造消費(fèi)者的感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗式營銷從產(chǎn)品、服務(wù)為顧客帶來的內(nèi)心體驗為出發(fā)點，提出了新的營銷理念，在新聞娛樂、交通運(yùn)輸、一般工業(yè)品、高科技產(chǎn)品、金融服務(wù)、賓館飯店、旅游設(shè)施、店堂環(huán)境設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用價值，是增加品牌價值、樹立公司形象、吸引顧客、增強(qiáng)顧客忠誠度的有力武器。

三、中國企業(yè)應(yīng)用體驗式營銷理念應(yīng)注意的幾個問題

體驗式營銷是首先在美國提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展水平和文化環(huán)境的產(chǎn)物。體驗式營銷思想在中國企業(yè)中應(yīng)用時，必須與中國的實際相結(jié)合才能收到良好的效果。

首先，體驗式經(jīng)濟(jì)的特征是社會物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展，人們的需要日益多樣化、個性化，并且日益追求精神、情感方面的滿足。我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗經(jīng)濟(jì)在同時并存，體驗式營銷在各地的實施環(huán)境也大不相同。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康水平的地區(qū)來說，體驗營銷實施的外部條件就不夠充分。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

其次，體驗式營銷的興起是由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對商品質(zhì)量和功能的追求相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡因此，對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。

再次，發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)，開展體驗營銷，要注意防止人們的道德水平下降以及社會交往的進(jìn)一步下降。我國是文明的東方國家，社會發(fā)展必須堅持物質(zhì)文明與精神文明并舉。比如，現(xiàn)在體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)中，許多淫穢產(chǎn)品大行其道，給人們的思想觀念造成巨大的危害；另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，長期沉浸其中，使人們之間的直接交往明顯減少，給社會、以及個人帶來危害。

最后需要指出的是，無論是生產(chǎn)和銷售“體驗式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi)“體驗式產(chǎn)品”的顧客來講，都要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。無論生產(chǎn)還是消費(fèi)，都是為了使人們生活的更加美好。要熱愛生活，以積極的心態(tài)去體驗人生，講究生活的質(zhì)量、品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。

第二篇：家具行業(yè)營銷新方向

家具行業(yè)營銷新方向

2010年11月29日 來源：轉(zhuǎn)載 【大 中 小】

核心提示：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心(CNNIC)7月15日發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年6月底為止，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心(CNNIC)7月15日發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年6月底為止，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。

在E時代，網(wǎng)絡(luò)似乎已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，從衣飾、食品、數(shù)碼到美容、運(yùn)動、創(chuàng)意服務(wù)甚至虛擬的游戲幣等等，都能通過網(wǎng)絡(luò)購買。而被譽(yù)為改變整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的電子商務(wù)也在近年和家具業(yè)緊密聯(lián)系在一起。家具業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合究竟呈現(xiàn)何種現(xiàn)狀？家具業(yè)電子商務(wù)如何成功運(yùn)作？家具業(yè)消費(fèi)者'低關(guān)注度、高卷入度'的特點以及家具產(chǎn)品及服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性是否會阻礙家具業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展？這些問題值得我們思考。

最近幾年，家具行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度大幅提升，越來越多的家具企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告也越來越被企業(yè)所接受，而家具企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務(wù)正方興未艾。

1、家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展軌跡

在家具業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷史上，最早發(fā)展起來的是以'阿里巴巴'為代表的B2B業(yè)務(wù)，不少中小企業(yè)由此踏上了網(wǎng)絡(luò)銷售的道路，在大的網(wǎng)絡(luò)平臺上開小店，尋找海外買家。類似于'阿里巴巴'模式的網(wǎng)絡(luò)家具專業(yè)平臺也涌現(xiàn)出許多，另外，還有一些針對國內(nèi)需求所開發(fā)出的家具'門戶'類網(wǎng)站，但在模式上并無創(chuàng)新點，無非是以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，只起到信息溝通的目的，產(chǎn)品成交依然是在線下實現(xiàn)。

之后，較大的或較有創(chuàng)新意識的家具企業(yè)紛紛開始建立其官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。與此同時，家具賣場也開始建立類似的官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站介紹其賣場的相關(guān)信息，以及入駐其中的品牌信息。但是，這些網(wǎng)站也僅僅是起到宣傳作用而已，并無商品的線上成交。

在此期間，也有網(wǎng)站嘗試'網(wǎng)上展示+體驗店銷售'的模式，如曾被評為'中國最具投資價值企業(yè)50強(qiáng)'的'家居易站'，但這個成立于2004年的公司在2009年6月由于資金鏈破裂向法院申請破產(chǎn)清算。分析其失敗的原因，模式上的失敗可能是最主要的，其'家裝公司+團(tuán)購網(wǎng)+籬笆商城'的模式，以體驗館結(jié)算中心作為經(jīng)營核心范疇，這與傳統(tǒng)的賣場并無區(qū)別，而以低價作為唯一的賣點，則背離了家居建材標(biāo)準(zhǔn)化程度低、講究空間親身體驗(摸質(zhì)感、聞氣味、看色澤)的行業(yè)本質(zhì)。

但近期，隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段和工具的成熟，以及網(wǎng)購的快速興起，一些家具企業(yè)和家具賣場突破了原有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，圍繞網(wǎng)上銷售運(yùn)營網(wǎng)站，取得了令人矚目的成績。以下分析網(wǎng)絡(luò)賣場和家具網(wǎng)絡(luò)專賣店的兩個案例，供讀者參考。

2、家具網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種模式

2.1從傳統(tǒng)賣場走向網(wǎng)絡(luò)商城--好百年的轉(zhuǎn)型

作為一個創(chuàng)建于1999年的老牌家具賣場，好百年家居連鎖企業(yè)(以下簡稱'好百年')擁有兩大家居零售品牌--好百年家居(HOBA)、美庭品位家居(METEN)，以及全新的家居商業(yè)模式--好百年網(wǎng)上商城(Hobalife)。截止2009年底，已在國內(nèi)大中城市開設(shè)了近20家大型家居連鎖商場，并擁有1600個廠家、3500家經(jīng)銷商資源。

在2008年全球金融危機(jī)之前，好百年的商業(yè)模式與其他家具大賣場并無本質(zhì)上的區(qū)別，主要的利潤來自商鋪的租金收入。但與其他賣場所不一樣的地方是好百年設(shè)有自己的研發(fā)部，該部門要負(fù)責(zé)公司家具產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、研發(fā)計劃的制訂，組織和實施公司家具產(chǎn)品OEM/ODM的全盤工作。這也為好百年走向網(wǎng)絡(luò)賣場打下了產(chǎn)品研發(fā)和采購的基礎(chǔ)。

金融危機(jī)帶來的消費(fèi)者收入下降讓好百年開始更加關(guān)注用網(wǎng)絡(luò)的手段來吸引80后消費(fèi)者的注意力，因為網(wǎng)購這種高性價比和便利的手段，正是這部分消費(fèi)者所看重的。2008年底，伴隨著深圳羅湖網(wǎng)絡(luò)體驗旗艦店的開張也正式推出。

目前，Hobalife網(wǎng)上商城在線銷售的家居商品多達(dá)幾萬種，都按照好百年自己的體系編碼，規(guī)模相當(dāng)于一個10多萬平方米的大型實體商場。面積達(dá)1.5萬平方米的好百年網(wǎng)絡(luò)商城體驗中心就是針對家具這一特殊商品而設(shè)置的線下實體展示平臺。

好百年網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品主要針對25～35歲之間的80后消費(fèi)群，以時尚簡約且價格實惠的現(xiàn)代風(fēng)格的商品為主。而好百年家居實體店經(jīng)營的產(chǎn)品主要是法式宮廷、意式設(shè)計、北歐簡約等風(fēng)格，針對有購買力的中高端消費(fèi)者。所以二者互不影響重疊，是一個互補(bǔ)關(guān)系。

與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)商城有著更為低廉的價格優(yōu)勢。好百年網(wǎng)上商城30%的商品采用ODM、OEM方式生產(chǎn)，能使生產(chǎn)成本最小化；60%以上的商品采用海量訂單采購，擠去了中間商利潤泡沫，使采購成本大幅降低；網(wǎng)絡(luò)虛擬展示又能有效節(jié)省場地租金、水電、人工等費(fèi)用支出。因此，網(wǎng)上商城所售商品價格比市場同類低30%～50%，這也是網(wǎng)上購物與實體店相比最具吸引力的地方。比如，其推出的北歐風(fēng)格的臥室四件套僅售3699元，包括1.8米的床，1.82米的衣柜、床頭柜和梳妝臺各一個。顧客如果在網(wǎng)上訂購，可以通過跨行網(wǎng)上支付、支付寶、財付通三種方式支付，并加上從深圳到全國指定城市的運(yùn)費(fèi)，或者在體驗店自行提貨。網(wǎng)站承諾90天內(nèi)商品質(zhì)量'三包'、180天內(nèi)免費(fèi)維修服務(wù)。但目前只提供深圳、上海、杭州、鄭州四地的上門安裝服務(wù)。

據(jù)好百年家居連鎖股份有限公司營銷總監(jiān)杭詠近期透露[2]，目前這一渠道的銷售還在探索階段，銷售額對好百年整個業(yè)態(tài)供銷有限，但好百年更看重的是此銷售渠道，一來是對現(xiàn)有渠道的彌補(bǔ)，二來也是在未來電子商務(wù)浪潮中搶得先機(jī)。

'好百年現(xiàn)有七大價值環(huán)構(gòu)成的價值鏈，包括研發(fā)、采購、分銷、電子商務(wù)、品牌加盟、物流和招商，通過這條價值鏈，你會發(fā)現(xiàn)我們把傳統(tǒng)的通過招商賺取利潤放在企業(yè)盈利來源的最后一位。'杭詠說，前六個價值環(huán)節(jié)針對的都是好百年自有品牌。好百年通過網(wǎng)絡(luò)商城對其價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在家具流通業(yè)內(nèi)是一個值得期待的探索。

2.2網(wǎng)購也瘋狂--曲美的網(wǎng)絡(luò)版圖

國內(nèi)高端品牌曲美家具(以下簡稱'曲美')總是在行業(yè)里開風(fēng)氣之先河，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此。我們可以看看曲美在網(wǎng)絡(luò)上的足跡：曲美企業(yè)網(wǎng)站--曲美商城--曲美淘寶商城店。

如同大多數(shù)家具企業(yè)一樣，曲美企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是企業(yè)整體形象與品牌宣傳，以及全系列產(chǎn)品的展示，并不具有網(wǎng)上實時交易的能力。對消費(fèi)者而言，通過這個網(wǎng)站只能對這個品牌有一個初步的印象，實質(zhì)的產(chǎn)品體驗與消費(fèi)還需走進(jìn)實體店中才能夠完成，所以這類網(wǎng)站對于營銷來講作用極其有限。

面對傳統(tǒng)渠道受到金融危機(jī)的影響，2008年的12月曲美確定了渠道協(xié)同電子商務(wù)的立項工作，經(jīng)過7個月的調(diào)研論證準(zhǔn)備實施，2009年6月曲美'e世界'網(wǎng)絡(luò)商城上線。據(jù)中國B2B研究中心稱：曲美'e世界'網(wǎng)絡(luò)商城是國內(nèi)獨(dú)立家具品牌廠商所成立的首家網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品銷售平臺，開啟了中國家具行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的創(chuàng)新之路。

曲美網(wǎng)上商城徹底打破了企業(yè)網(wǎng)站'只能看不能買'的品牌靜態(tài)推廣模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)實時虛擬購物，并協(xié)同傳統(tǒng)零售店渠道，實現(xiàn)貨品配送、安裝、換貨等一系列的售后服務(wù)。曲美總裁趙瑞海說：'這個電子商務(wù)平臺，不是現(xiàn)在我們看到的簡單的買個襯衫、買本書，以郵寄的方式做；現(xiàn)在我們是跟全國175個城市將近700家體驗店聯(lián)合開展電子商務(wù)的工作。這個叫'鼠標(biāo)加水泥'。'

與實體店經(jīng)營的主要面向中高端群體的產(chǎn)品系列相比，曲美為網(wǎng)上商城專門開發(fā)了針對年輕消費(fèi)群體的以時尚簡約風(fēng)格位主的產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，充實了曲美整個產(chǎn)品系列；同時，采取批量式的集中化生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)的源頭開始降低成本并免去中間環(huán)節(jié)，以出廠直銷價格推向網(wǎng)絡(luò)特價平臺，并合理協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的利益，發(fā)揮'渠道協(xié)同'優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)低價。'名品低價'的模式也是網(wǎng)上購物吸引消費(fèi)者最大的優(yōu)勢和亮點。據(jù)曲美總裁趙瑞海在同年9月在上海展上的表態(tài)，該網(wǎng)上商城的營業(yè)額增長率達(dá)到30%以上。

繼成功搭建'e世界'B2C網(wǎng)絡(luò)營銷平臺嘗到了甜頭后，曲美于2009年年末又涉獵國內(nèi)最大C2C網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)，與其聯(lián)手重磅推出了曲美家具官方淘寶旗艦店。

曲美淘寶商城可以說是曲美網(wǎng)上商城的延續(xù)，它借助淘寶這樣的強(qiáng)勢平臺在短時間內(nèi)集聚大量人氣，通過'秒殺'、'團(tuán)購'等促銷活動再次拓展了其線上銷售渠道，以特價品吸引了很多關(guān)注曲美卻買不起曲美產(chǎn)品的網(wǎng)民注意(如其推出的團(tuán)購特價品1張餐桌4把餐椅售價為2401元)。以南非世界杯期間為例，曲美參與淘寶商城世界杯組團(tuán)央視營銷新模式，從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界杯期間獲得了大量的曝光機(jī)會。在此期間僅淘寶網(wǎng)店就吸引了近100萬獨(dú)立IP用戶的訪問，完成交易多達(dá)1000多筆。至7月底這個團(tuán)購已接到近6000個訂單。即便傳統(tǒng)大賣場搭建類似于淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，也不可能聚集如此眾多的人氣。所以，家具品牌在網(wǎng)絡(luò)上如果希望'借船出海'，也會搭載在那些真正用網(wǎng)絡(luò)模式來經(jīng)營的B2C平臺上，而不是傳統(tǒng)大賣場的網(wǎng)絡(luò)版。

可以說，曲美通過'網(wǎng)上商城'這樣的電子商務(wù)平臺，用低成本的方式實現(xiàn)了與消費(fèi)者的對接。同時，通過為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特別研發(fā)與傳統(tǒng)渠道不同的產(chǎn)品的方式(曲美的15個產(chǎn)品系列中只有6個可以網(wǎng)購)，以及與原有渠道實現(xiàn)合理的利潤分成模式，曲美實現(xiàn)了不損害原有的渠道經(jīng)銷商的利益并幫助其開拓了市場，使之愿意為曲美的網(wǎng)上訂戶提供當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)，從而保證了產(chǎn)品的整體品質(zhì)和品牌美譽(yù)度。不論是曲美網(wǎng)上商城還是曲美淘寶旗艦店，它們在成功實施網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時，從另一個角度也在更大范圍內(nèi)推廣了自己的品牌，這也是傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站所不能企及的。

3、展望

家具網(wǎng)絡(luò)營銷、家具團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)化目前仍處于初級階段，且作為一種銷售平臺，網(wǎng)上家具展示商城暫時不可能一蹴而就取代實體店的位置。甚至在國外已經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷多年的宜家家居，在國內(nèi)也未敢開通網(wǎng)購平臺。盡管網(wǎng)絡(luò)家具營銷還有諸多的困難，但是在不久的將來網(wǎng)絡(luò)家具營銷將會成為必然的趨勢。

當(dāng)80后、90后成為主流消費(fèi)群體之后，我們將對的是那些伴隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)長大的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式必將和老一輩消費(fèi)者有區(qū)別。雖然家具是一種在銷售上極為重視體驗的產(chǎn)品，實體店銷售不可或缺，但是，如何通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大品牌影響力，是家具企業(yè)必須重視的。

第三篇：淺析體驗式營銷

論文題目： 淺析“體驗式營銷”

院系名稱 ： 電氣工程學(xué)院 專業(yè)班級 ： 學(xué)生姓名 ： 學(xué)

號

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淺析“體驗式營銷”

摘要：體驗式營銷是通過認(rèn)識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計。

體驗式營銷策略主要包括：感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略、關(guān)聯(lián)式營銷策略。現(xiàn)實中的體驗營銷多為以上策略的綜合。在實施營銷前，企業(yè)自身做理性的思考甄別，對產(chǎn)品有廣泛的了解，并不是所有產(chǎn)品都適合做體驗式營銷。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗式營銷在國內(nèi)傳播迅速。人們的思想觀念、國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量是制約體驗營銷在國內(nèi)發(fā)展的三大要素。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)

營銷策略

體驗式營銷選擇

“體驗”心態(tài)

一、歷史背景

不知不覺，體驗經(jīng)濟(jì)時代已悄然到來。上世紀(jì)90年代末，以宜家家居為代表的國際品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費(fèi)者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產(chǎn)品搭配組合，設(shè)計成幾十間風(fēng)格各異的樣板間，讓消費(fèi)如置實境。同時，宜家也向消費(fèi)者傳遞一中理念：只有為消費(fèi)者建立更加貼近生活的體驗環(huán)境，鼓勵消費(fèi)者親身體驗，才能贏得消費(fèi)者、帶動消費(fèi)。

韓國的三星手機(jī)利用體驗式營銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場

品；?一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)；?體驗式營銷的范圍?金融服務(wù)；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計；??建立Web站點；?商店等?做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計；?為零售店?超市、購物中心、百貨?運(yùn)輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)?.?

挽救衰落的品牌公司產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來體驗式營銷的作用為公司樹立形象，建立識別推動變革誘導(dǎo)顧客試用和購買

四、營銷策略

? 感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

? 思考式營銷策略

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。? 行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動的體驗。? 關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現(xiàn)實中體驗營銷多為以上營銷策略的綜合運(yùn)用，并且它們相互之間都有聯(lián)系。要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

圖1 營銷策略關(guān)系圖

五、體驗營銷的方式特點

5.1 體驗營銷的方式

1)圍繞顧客、關(guān)注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實感受為準(zhǔn)，去建立體驗式服務(wù)。

2)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。5.2 體驗營銷的特征

1)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”

任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗營銷人員精心設(shè)計出來的。2)體驗營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗

體驗營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗．考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關(guān)心的事情。

3)體驗營銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通 5.3 傳統(tǒng)營銷VS體驗式營銷

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......；然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費(fèi)者。

六、體驗營銷的選擇

金融業(yè)“以客戶為中心”的理念促使體驗性營銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營銷方式增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，拓展市場。然而，我們要清醒地認(rèn)識到，盲目跟風(fēng)是不行的，要充分了解并發(fā)掘它的價值，才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品雖是為方便客戶而設(shè)計，但很多客戶總因“不會用”、“懶得學(xué)”等思想而拒絕選擇，如手機(jī)銀行、快捷支付類產(chǎn)品等，體驗式營銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營銷活動，由客戶經(jīng)理一對一地為客戶知道，并對有意見的客戶進(jìn)行電話跟蹤，以期達(dá)到最佳效果。

對于一些增值類產(chǎn)品，如信用卡短信提醒、自動轉(zhuǎn)帳等，銀行也要變“被動等待”為“主動出擊”，體驗式營銷就為此創(chuàng)造了機(jī)會。銀行可以為客戶提供免費(fèi)使用的機(jī)會，并設(shè)定試用期限，到期時電話或短信提醒客戶是否續(xù)訂。

對體驗性營銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗性

營銷。首先我們應(yīng)該知道：所謂客戶體驗，僅僅是體驗產(chǎn)品的使用價值，所有權(quán)不能被轉(zhuǎn)移。對于信貸產(chǎn)品、紙黃金、票據(jù)等如果讓客戶體驗就會發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品則不適合這種營銷方式。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

七、國內(nèi)體驗式營銷

由于物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范體驗性營銷在我國傳播很快。體驗營銷進(jìn)入我國后，主要應(yīng)用在國內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長虹等。這些國內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗營銷在我國相關(guān)行業(yè)實施的效果卻并不盡如人意。

體驗式營銷在國內(nèi)發(fā)展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗式經(jīng)濟(jì)的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

3)無論是生產(chǎn)和銷售“體驗式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi)“體驗式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 體驗式營銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗式營銷模式探析，中國科技縱橫，

第四篇：淺析體驗式營銷

淺析體驗式營銷

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗式經(jīng)濟(jì)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

體驗營銷作為體驗經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個行業(yè)展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗消費(fèi)需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創(chuàng)造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費(fèi)體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費(fèi)體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費(fèi)實際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。1.體驗營銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國際營銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個國家和地區(qū)擁有175 個商場。2002 年財政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長率達(dá)15%。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。宜家(IKEA)家居僅在50年的時間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)，它的國際營銷經(jīng)驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。1.2感官體驗營銷策略

作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗滿足了消費(fèi)者的精神需求。體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

在家具行業(yè)我們會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買家具時是非常渴求體驗的，比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購物，人們會發(fā)現(xiàn)與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。2.體驗式營銷的特點 2.1關(guān)注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。2.2檢驗消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗的前提.2.3體驗要有一個“主題”

體驗要先設(shè)定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學(xué)論文

學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級：測控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀

學(xué)號：201123030130

第五篇：體驗式營銷

什么是體驗式營銷？體驗式營銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對它的各個方面都感到滿意。我就購買了，體驗式營銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點，是通過消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗式營銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機(jī)報警器質(zhì)量好，顧客可能會認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機(jī)會就大大地增加。這是一個好的方法。

我們可以親自體驗到體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，體驗式營銷的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢；而且是牢牢把握了顧客的心理。營銷手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場取得成功，我們不得不研究市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營銷的規(guī)律，才能實現(xiàn)銷售目標(biāo)。