第一篇：營(yíng)銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營(yíng)銷案例

XX火鍋某店，開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)火爆，后來(lái)由于種種原因，經(jīng)營(yíng)每況愈下，營(yíng)業(yè)額一再下跌，人氣相當(dāng)?shù)吐?。今年六月，公司派人到?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌?chǎng)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷方案。

1、背景分析（存在的問(wèn)題）

a.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來(lái)的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費(fèi)者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

c.營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)缺乏主動(dòng)性，錯(cuò)失諸多營(yíng)銷良機(jī)。

d.XX全國(guó)連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)缺乏連貫性，使消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)所適從。

2、針對(duì)問(wèn)題癥結(jié)，在切實(shí)可行的前提下，擬定促銷目標(biāo)。預(yù)計(jì)三個(gè)月后日營(yíng)業(yè)額達(dá)到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情，分為兩個(gè)階段）

（一）內(nèi)部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書(shū)“XX火鍋標(biāo)志，店名，訂座電話和指向標(biāo)”，提示前來(lái)就餐的客人，吸引過(guò)往客人成為目標(biāo)消費(fèi)群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈(zèng)言，設(shè)計(jì)全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽(yù)滿神州；全國(guó)連鎖XX火鍋╳╳店返車費(fèi)大行動(dòng)；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張?jiān)O(shè)計(jì)精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)、汽車站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個(gè)訴求點(diǎn)，以吸納目標(biāo)消費(fèi)群。）1）“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏?ài)的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽(yù)滿神州，已成長(zhǎng)為中國(guó)知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈(zèng)言；全國(guó)具有代表性的連鎖店照片和簡(jiǎn)明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻(xiàn)（返還車費(fèi)計(jì)劃）。為打的前來(lái)就餐的客人發(fā)5元打的費(fèi)，在結(jié)帳時(shí)從餐費(fèi)中扣除，每車5元。

4）盛夏認(rèn)親行動(dòng)（時(shí)間1個(gè)月）

（旨在建立XX店相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動(dòng)期間，前來(lái)XX店就餐的單位或個(gè)人，均被XX企業(yè)認(rèn)親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費(fèi)滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來(lái)店消費(fèi)，累積消費(fèi)分別達(dá)到以上三款者，分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費(fèi)，由大堂經(jīng)理、財(cái)會(huì)人員統(tǒng)一認(rèn)親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號(hào)等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機(jī)關(guān)報(bào)《XX日?qǐng)?bào)》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國(guó)連鎖，“我愛(ài)吃XX火鍋”故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長(zhǎng)期在《XX日?qǐng)?bào)》上做名片大小的報(bào)眼廣告，隨時(shí)警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.在XX電視臺(tái)、有線臺(tái)刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對(duì)XX火鍋品牌價(jià)值的認(rèn)同和接受。

4.在XX電臺(tái)每天中午11：00，下午17：30黃金時(shí)間做一贊助或協(xié)辦“熱線點(diǎn)歌”節(jié)目，時(shí)間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的為親友點(diǎn)歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關(guān)心公益的形象，進(jìn)一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請(qǐng)親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對(duì)持卡的客戶群，進(jìn)行消費(fèi)金額記錄登記，每月消費(fèi)前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報(bào)批）6000元 2.屏風(fēng)展示墻： 2000元 3.POP海報(bào)欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測(cè)費(fèi)用： 2000元 費(fèi)用總計(jì)： 32100元 例2：開(kāi)業(yè)策劃

XX火鍋店開(kāi)業(yè)策劃，可從以下幾個(gè)大的方面分步實(shí)施：

（一）菜品（必須在開(kāi)業(yè)前對(duì)菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn)；

2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

（二）服務(wù)（開(kāi)業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系）

1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序；

2、標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)服務(wù)操作流程；

3、標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)操作流程；

4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺(tái)物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

（三）開(kāi)業(yè)媒體宣傳。

利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡(jiǎn)介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開(kāi)業(yè)慶典（同時(shí)與媒體聯(lián)系、配合，達(dá)到共識(shí)并開(kāi)展活動(dòng)。）

整個(gè)開(kāi)業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營(yíng)造氣氛為重點(diǎn)。開(kāi)業(yè)慶典籌備成立臨時(shí)工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，邀請(qǐng)嘉賓； 2）接待組：負(fù)責(zé)接待來(lái)賓，安排就餐等； 3）后勤組：負(fù)責(zé)開(kāi)業(yè)物資準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)布置等；

4）文案、攝影組：負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫(xiě)、攝影、攝像工作。開(kāi)業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂(lè)隊(duì)分段落演奏迎賓樂(lè)曲，歡迎來(lái)賓。

2）公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來(lái)賓，同時(shí)保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車輛。

3）負(fù)責(zé)簽到人員邀請(qǐng)來(lái)賓簽到，禮儀小姐為來(lái)賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進(jìn)入休息場(chǎng)所（包間或指定休息室），享用特色糕點(diǎn)、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺(tái)部提供及時(shí)服務(wù)）。b.音響在樂(lè)隊(duì)演奏間隙插播音樂(lè)（高雅、歡樂(lè)、喜慶音樂(lè)）

c.接待組落實(shí)貴賓，同賀單位，剪彩人員到場(chǎng)情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場(chǎng)景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過(guò)程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開(kāi)業(yè)慶典程序 ——奏樂(lè)

——迎接嘉賓到來(lái)，引導(dǎo)嘉賓簽到；向嘉賓贈(zèng)送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開(kāi)始 舞獅表演 ——董事長(zhǎng)致辭

（省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導(dǎo)嘉賓就餐 開(kāi)業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請(qǐng)柬、樂(lè)隊(duì)、舞獅隊(duì)、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機(jī)、攝像機(jī)、膠卷。費(fèi)用預(yù)算：分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費(fèi)金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報(bào)

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補(bǔ)充：開(kāi)業(yè)前，應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境有個(gè)明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷策劃方案（六月）

目標(biāo)：配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合年度主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛(ài)情。

思路：重點(diǎn)選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷點(diǎn)，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對(duì)企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛(ài)情的宣傳，最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對(duì)企業(yè)形象塑造會(huì)有一定好處，故可考慮運(yùn)用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點(diǎn)在“營(yíng)養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個(gè)節(jié)日，老成都的端午節(jié)過(guò)得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷活動(dòng)：節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子；實(shí)行折扣酬賓；贈(zèng)送代金券；

2、報(bào)紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過(guò)一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫(huà)內(nèi)容：端午時(shí)節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競(jìng)發(fā)，兩岸人頭攢動(dòng)，一船船的精干小伙們個(gè)個(gè)揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個(gè)個(gè)充滿激情。

文字內(nèi)容：XX促銷住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來(lái)幾種說(shuō)法簡(jiǎn)介。報(bào)紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛(ài)情 活動(dòng)內(nèi)容：

1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來(lái)消費(fèi)的顧客，請(qǐng)顧客填妥后并確認(rèn)地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈(zèng)送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r(shí)，避免遺漏等錯(cuò)誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會(huì)受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時(shí)令食品，另一方面實(shí)行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報(bào)紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫(huà)風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場(chǎng)面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報(bào)紙廣告相同

2、促銷活動(dòng) A、贈(zèng)送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費(fèi)滿3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈(zèng)優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費(fèi)滿80元以上即可獲贈(zèng)送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時(shí)間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節(jié)”活動(dòng)實(shí)施。6月5日懸掛POP，準(zhǔn)備贈(zèng)送食物 6月6日刊登報(bào)紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈(zèng)卡活動(dòng)結(jié)束，著手進(jìn)行夏至廣告設(shè)計(jì)，定版、定稿 6月21日刊登報(bào)紙廣告實(shí)行促銷 案例4：節(jié)假日促銷計(jì)劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進(jìn)銷售、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)選擇 以節(jié)日為宣傳切入點(diǎn)分為兩個(gè)階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結(jié)合

一、促銷計(jì)劃 重點(diǎn)可放在家庭及團(tuán)體消費(fèi)

第一階段:

1、贈(zèng)送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈(zèng)送金額根據(jù)消費(fèi)情況和成本核算來(lái)決定，采取多消費(fèi) 多送的原則；同時(shí)限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團(tuán)體消費(fèi)5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

第二階段

1、贈(zèng)送有春節(jié)特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團(tuán)體消費(fèi)一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進(jìn)行抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，每天限額不超過(guò)三個(gè)名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費(fèi)金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當(dāng)晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財(cái)之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點(diǎn)技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺(jué)；而春節(jié)給人春暖花開(kāi)的感覺(jué)。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過(guò)往消費(fèi)者一目了然。

第二篇：營(yíng)銷案例

案例分析1：

國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，（日本女性婚后大多數(shù)在家）并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試銷。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。

問(wèn)題：（1）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？（5分）

（2）請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試銷的方法。（5分）

（3）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？（5分）

答案要點(diǎn):

1、地點(diǎn)、年齡.18至25歲目標(biāo)市場(chǎng).因?yàn)橛行枨笥钟匈?gòu)買力

2.試產(chǎn)實(shí)驗(yàn)、模擬商店、抽樣調(diào)查

3、、高價(jià)撇脂策略。適用條件

案例分析2：

失敗的創(chuàng)新

早在1968年，臺(tái)灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn).圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了?？钍健⒃煨秃苄路f的檸檬香皂遭到了失敗。試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。

案例要點(diǎn)：

1．整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品＋形式產(chǎn)品＋附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利

益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。

案例分析3

油漆廠的選擇

英國(guó)的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的60％是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另有4個(gè)市場(chǎng)，各占10％。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析選擇后邊2個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營(yíng)銷策略？這種策略的的最大弊端是什么？

答案要點(diǎn)

1.集中性目標(biāo)營(yíng)銷策略

2.由于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)狹小，產(chǎn)品過(guò)于專業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。

案例分析

4讓顧客滿意，事無(wú)巨細(xì)。

“讓顧客滿意”，幾乎是所有企業(yè)的營(yíng)銷口號(hào)和營(yíng)銷目標(biāo)。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今全球最大的餐飲業(yè)服務(wù)組織，為顧客提供一種“標(biāo)準(zhǔn)化的食品、微笑、價(jià)值和整潔”，以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛(ài)。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京，74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票，彌補(bǔ)了北京市只有88個(gè)月票發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)的不足，為北京市上百萬(wàn)乘客帶來(lái)驚喜和便利，同時(shí)吸引了大批食客絡(luò)繹而來(lái)。高考前夕，麥當(dāng)勞面對(duì)只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時(shí)的高考考生，不僅不驅(qū)趕，反而特意為他們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng)，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷的很好闡釋。

分析問(wèn)題：

（一）從“4C”營(yíng)銷角度來(lái)闡釋麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新。（5分）

（二）麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷啟示是什么？（7分）

答案要點(diǎn)：

1、“4C”觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。企業(yè)把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要；企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本；在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利；著眼于雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京，74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng)，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷的很好闡釋。（5分）

2、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷啟示是創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（7分）

案例分析題5

保健品營(yíng)銷

在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到1998年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。

另一位張副經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以

一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。

試分析：

1．兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？

2．如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品，則體現(xiàn)了營(yíng)銷的什么原理？

3．如該企業(yè)采用營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行促銷，請(qǐng)你至少設(shè)計(jì)四種具體的營(yíng)業(yè)推廣形式。

答案要點(diǎn)：

1．王副經(jīng)理采取的是差異性營(yíng)銷策略

張副經(jīng)理采取的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略

2．相關(guān)群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售優(yōu)惠卷演示促銷俱樂(lè)部制和金卡制 附送贈(zèng)品推銷獎(jiǎng)金競(jìng)賽交易折扣津貼紅利提成

第三篇：營(yíng)銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。

從1954年開(kāi)始，雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始，雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí)，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生，分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó)，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié)：JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì)；MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì)，旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級(jí)摩托車比賽中，成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運(yùn)動(dòng)，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車隊(duì)奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過(guò)路線，從莫斯科開(kāi)始，其設(shè)立 21個(gè)賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè)，中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無(wú)論對(duì)車輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車隊(duì)以其優(yōu)良的車輛，強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號(hào)賽車、2 號(hào)賽車組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時(shí)許，法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動(dòng)機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動(dòng)，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過(guò)廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利，又對(duì)自身產(chǎn)品的銷售有利的營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候，從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營(yíng)銷案例

營(yíng) 銷 案 例 冶金路分部通過(guò)日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個(gè)月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時(shí)找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進(jìn)行走訪，通過(guò)接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過(guò)營(yíng)業(yè)進(jìn)行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過(guò)掛號(hào)信寄遞，我們有針對(duì)性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門服務(wù)的特點(diǎn)。該負(fù)責(zé)人雖表示對(duì)我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價(jià)格差異存在顧慮，但是這并沒(méi)有打擊我們的決心，分部依然每周對(duì)工行信用卡中心進(jìn)行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽(tīng)到此部門負(fù)責(zé)人打電話，說(shuō)家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬(wàn)分，分部經(jīng)理馬上開(kāi)車帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時(shí)間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，第二天就打電話過(guò)來(lái)要求我們上門取件，把原從營(yíng)業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機(jī)會(huì)，又耐心向客戶介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號(hào)信和特快專遞的區(qū)別，終于得到了客戶的認(rèn)同，信用卡中心將每個(gè)月發(fā)的同城的掛號(hào)信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開(kāi)始時(shí)，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對(duì)

此客戶沒(méi)有半點(diǎn)懈怠，該客戶路程較遠(yuǎn)，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話要求上門攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時(shí)攬投員騎著摩托車有共兩件雨衣，攬收員用一個(gè)雨衣來(lái)包裹一個(gè)郵件，兩個(gè)雨衣都用來(lái)緊緊地包裹住客戶發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對(duì)攬收員說(shuō)：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對(duì)郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過(guò)這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評(píng)價(jià)，到現(xiàn)在，我們?cè)诮鹋ｂ泬A的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過(guò)這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時(shí)候比營(yíng)銷更重要。

鳳凰城分部成功開(kāi)發(fā)國(guó)際客戶“匯豐進(jìn)出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進(jìn)出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過(guò)DHL公司向國(guó)外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對(duì)該公司進(jìn)行了有針對(duì)性的公關(guān)與開(kāi)發(fā)，首先打聽(tīng)到另一大客戶建行國(guó)際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯(cuò)，我們就先與建行國(guó)際部主任進(jìn)行溝通，通過(guò)他的引薦，成功與匯豐老總見(jiàn)了面進(jìn)行初步接洽，向其宣傳了我公司國(guó)際業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)線路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過(guò)良好的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過(guò)以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過(guò)我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司邢臺(tái)縣支公司負(fù)責(zé)邢臺(tái)所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報(bào)工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報(bào)備案，然后再?gòu)闹Ч炯幕馗骺h。黃家園分部通過(guò)快遞員的上門送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開(kāi)始是由各縣派專車往市區(qū)送或由公共汽車捎帶，但因費(fèi)用過(guò)高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時(shí)限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個(gè)別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運(yùn)費(fèi)較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得到辦事員的認(rèn)可，同時(shí)讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面洽談的機(jī)會(huì)，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)內(nèi)部積極和網(wǎng)運(yùn)部門溝通，保證攬收回來(lái)的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)出口，又與各縣部加強(qiáng)聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作，取得了客戶的滿意，現(xiàn)該客戶業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。

第五篇：營(yíng)銷案例

營(yíng)銷案例----箭牌潛行

字體: 小 中 大 | 打印 發(fā)表于: 2005-6-09 10:44作者: help999來(lái)源: 中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)

【作 者】魯渝華

【內(nèi)容提要】面對(duì)煽情的廣告，你可能對(duì)無(wú)所不在的箭牌產(chǎn)品了如指掌，但時(shí)至今日，卻從來(lái)沒(méi)有人走進(jìn)過(guò)箭牌的世界，一百年前它的創(chuàng)始人威廉·萊格利就說(shuō)：“對(duì)不起，先生，這個(gè)企業(yè)沒(méi)有新聞，只有口香糖?！?/p>

【摘 要 題】營(yíng)銷案例

【 正 文】

2002年某大型咨詢機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查；在各大外資企業(yè)轟轟烈烈涌入中國(guó)淘金的今天，誰(shuí)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占有率最高？

人們很容易想起身邊那些耳熟能詳?shù)钠放疲T如寶潔、微軟、諾基亞等，然而結(jié)果卻出人意料：箭牌口香糖。

調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字令其它外資公司只能望其項(xiàng)背。而在同行業(yè)中比較，箭牌公司更是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的100多個(gè)品牌中一騎絕塵。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消費(fèi)者的一種固定思維模式。

100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人威廉·萊格利在芝加哥開(kāi)了家雜貨店，主營(yíng)肥皂和發(fā)酵粉，口香糖只不過(guò)是附帶送給消費(fèi)者的促銷小禮品。沒(méi)想到這在無(wú)意間成就了一個(gè)百年品牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過(guò)了30億美元，在全球建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2002年，箭牌公司在中國(guó)的銷售金額為15億元人民幣，在中國(guó)建立起了160萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這又絕對(duì)是一項(xiàng)前無(wú)古人的紀(jì)錄。

頗具傳奇的是，箭牌公司自1923年以來(lái)，80年內(nèi)從未虧損；箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道極少；企業(yè)百年來(lái)更是一直保持零負(fù)債。關(guān)于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色彩……

引導(dǎo)廣告與密集鋪貨

1989年，箭牌公司登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)口香糖的了解一片空白。換句話說(shuō)，口香糖是個(gè)什么東西？沒(méi)有人能夠說(shuō)出個(gè)道道來(lái)，當(dāng)然就更談不上購(gòu)買。

箭牌中國(guó)公司總經(jīng)理杜文進(jìn)說(shuō)，箭牌的成功之道，大致有兩招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導(dǎo)廣告。箭牌公司的廣告每一階段都有著不同的定位與策略，剛進(jìn)入時(shí)，著重以概念為主，讓顧客建立起對(duì)口香糖的認(rèn)知，重在培育市場(chǎng)；一旦市場(chǎng)培育成功，又著重以市場(chǎng)細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品。口香糖本來(lái)就不是生活的必需消費(fèi)品，因而不大容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、環(huán)境、季節(jié)變化的影響，更多的是消費(fèi)者概念的深入與消費(fèi)習(xí)慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，10多年累計(jì)投入廣告達(dá)10億元人民幣，近年來(lái)，每年的投入均在1.5億元人民幣以上。

而主推的4種箭牌產(chǎn)品巧妙地定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象，并供應(yīng)口味不同的消費(fèi)者。例如：綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身暢快清新；紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛(ài)神丘比特的愛(ài)之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開(kāi)彼此的心扉；白箭則是“健康之箭”，運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是如何幫助臉部運(yùn)動(dòng)？那么請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。

箭牌口香糖致力于在消費(fèi)者中建立起一種健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，“淋著雨，靠近你”的款款綠色深情；有時(shí)你又覺(jué)得嚼口香糖是在“運(yùn)動(dòng)你的臉”，這些很有創(chuàng)意的廣告推出后大受好評(píng)，一片小小的口香糖所蘊(yùn)含的意味早已起出了產(chǎn)品本身。

成功的第二招是大規(guī)模全覆蓋的鋪貨，用箭牌的行話叫“布市”。

外人也許搞不懂“布市”究竟是何含義，但箭牌公司內(nèi)部早已把它當(dāng)作了獨(dú)門絕技。箭牌公司對(duì)鋪貨非常重視，所有的業(yè)務(wù)員先培訓(xùn)，再實(shí)習(xí)，同時(shí)需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開(kāi)工作，整個(gè)公司還搜集了寵大的典型題庫(kù)幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過(guò)程

遇到的問(wèn)題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。當(dāng)然店主們都樂(lè)于賣箭牌口香糖，一是成本不高，產(chǎn)品暢銷；再則，賣一個(gè)口香糖有近30%的利潤(rùn)。正因如此，1993年，在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過(guò)20家，而10年后，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)了2000多倍，達(dá)到了4萬(wàn)多家。

用箭牌挑戰(zhàn)箭牌

28歲的廉軍怎么看都像個(gè)初出茅廬的學(xué)生，3個(gè)月前她應(yīng)聘到箭牌公司做了一名基層業(yè)務(wù)員，每天簡(jiǎn)單而重復(fù)的工作便是走街串巷登記各個(gè)點(diǎn)的銷售情況，以及發(fā)展一些新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。3個(gè)月后，她被任命為公司東北大區(qū)的總經(jīng)理。剛進(jìn)公司似乎立足未穩(wěn)就像坐火箭似的當(dāng)上了片區(qū)總經(jīng)理，連她自己都無(wú)法相信。后來(lái)她才知道，自己在這3個(gè)月里提了很多有用的建議，工作又注重實(shí)干與吃苦，加上10倍于他人的銷售業(yè)績(jī)，幫助她登上了這個(gè)“寶座”。

這正是箭牌企業(yè)文化中的一部分。在箭牌公司，學(xué)習(xí)被放在了首要的位置。在內(nèi)部，箭牌強(qiáng)調(diào)得更多的是企業(yè)員工的學(xué)習(xí)與團(tuán)隊(duì)的整體進(jìn)步。比如，企業(yè)內(nèi)部有個(gè)特別的部門叫“PID”，全稱是“人力資源、學(xué)習(xí)與發(fā)展部”，它的功能就是找出每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)員工在工作中的不足，專門制定相關(guān)的改進(jìn)辦法和組織實(shí)施方案，專門“挑刺”。在箭牌公司，每個(gè)人的建議只要是正確的，都可能被采納，哪怕已經(jīng)制定出來(lái)的政策也可以立即更改。在箭牌，每個(gè)人都處在一種“不飽滿的狀態(tài)”，人人都顯得很謙虛，有人甚至形容箭牌的每個(gè)人說(shuō)話的聲音都很低沉。

這種謙卑的姿態(tài)決定了箭牌有著更深層次的思考，因而往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)屢出奇招。20世紀(jì)90年代初期，箭牌公司銷售一度徘徊不前，怎么辦？是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，貶低對(duì)手，還是降價(jià)促銷？一般人的思維不外乎如此，然而箭牌公司的對(duì)策卻出人意外：把香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？蓛烧咚坪躏L(fēng)馬牛不相及啊？

全球煙民數(shù)以億萬(wàn)計(jì)，然而在很多場(chǎng)合卻不能吸煙，箭牌口香糖便引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)合用嚼口香糖來(lái)代替吸煙。在禁止吸煙的場(chǎng)合，如公共區(qū)域、辦公室、醫(yī)院等，口香糖就可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要，因?yàn)槲銦煏r(shí)有一套固定的動(dòng)作套路：手伸

向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現(xiàn)類似的動(dòng)作模式，兩者之間關(guān)系完全可以替代。這種突發(fā)奇想的替代廣告策略一經(jīng)推出，箭牌口香糖一路飆升，很快又回到輝煌的軌道上。

那么誰(shuí)又能挑戰(zhàn)箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作為對(duì)手研究，總是是千方百計(jì)地想打敗自己。

“益達(dá)”口香糖和“勁浪”口香糖便是個(gè)例子。針對(duì)箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門研制出了不含糖的“益達(dá)”口香糖；而針對(duì)綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場(chǎng)。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難，這本來(lái)應(yīng)該是其它對(duì)手挑戰(zhàn)箭牌口香糖的“賣點(diǎn)”，然而卻被箭牌公司自己抓住，搞了一個(gè)壯觀的“窩里斗”。事實(shí)上，箭牌公司還生產(chǎn)了具有潔齒功效的口香糖，還有在加拿大上市的能緩解喉痛的口香糖，在歐洲市場(chǎng)上的能疏通鼻腔的口香糖，幾乎將口香糖的功能一網(wǎng)打盡。其結(jié)果是其他對(duì)手只能袖手旁觀，而無(wú)插足之地。

不與華爾街對(duì)話

1933年，箭牌公司創(chuàng)始人威廉·萊格利臥病在床，這位性格內(nèi)向、善于思考的智者將畢生的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了幾句話：重心放在產(chǎn)品上，決不負(fù)債，避免與媒體接觸，不與華爾街對(duì)話。

這幾句話“圣旨”般地保留了下來(lái)，歷經(jīng)幾代更迭，至今依舊奉行不二。頗具巧合的是，箭牌公司現(xiàn)任的CEO也叫威廉·萊格利，盡管其性格活潑，但本人卻從來(lái)不在公共場(chǎng)合露面，有人形容說(shuō)這個(gè)30來(lái)歲的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3個(gè)孩子玩耍。所有關(guān)于威廉·萊格利的報(bào)道都是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。所有進(jìn)入箭牌公司的員工都被告之，不得透露關(guān)于箭牌公司的任何情況。哪怕你僅僅是想了解箭牌中國(guó)公司墻地板的顏色，員工都會(huì)毫不含糊地對(duì)你回答“NO”。箭牌中國(guó)公司公共事務(wù)部經(jīng)理鄧俊皓表示，箭牌只有在舉辦重大的活動(dòng)時(shí)才會(huì)與媒體接觸——當(dāng)然接觸也僅僅是報(bào)道活動(dòng)而已。甚至連華爾街的分析師們要獲得箭牌公司的具體銷售額都要費(fèi)好大一番功夫。

2000年，央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查后宣布，箭牌公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為90%，這本來(lái)是對(duì)箭牌公司的一種高度肯定，然而面對(duì)央視的調(diào)查結(jié)果，箭牌公司反倒不認(rèn)賬。相對(duì)

而言，他們更認(rèn)可AC尼爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2001年3月，箭牌公司的中國(guó)平均市場(chǎng)占有率為46.2%，南方市場(chǎng)占有率最高，為54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司連自己的市場(chǎng)份額都刻意低調(diào)化。

這個(gè)全球無(wú)敵手的企業(yè)并非一帆風(fēng)順，2001年箭牌公司曾推出過(guò)藥用的口香糖，然而這種抗酸的口香糖進(jìn)入市場(chǎng)后無(wú)人問(wèn)津，最后不得不中斷上市。只不過(guò)，由于箭牌的保密與低調(diào)，外界根本不知道。

“口香糖事件”與“愛(ài)心使者”

2002年10月，北京天安門。

一千余人的龐大隊(duì)伍從9月起便在天安門廣場(chǎng)上駐扎下來(lái)，經(jīng)過(guò)了1個(gè)月的時(shí)間，在消耗了鐵刷4000余把、鐵鏟2000余把、專用清洗劑3噸的代價(jià)后，終于清除了天安門廣場(chǎng)上的80余萬(wàn)塊口香糖殘膠。而這其中，80%以上都是箭牌公司的產(chǎn)品遺留物，人稱“口香糖事件”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一塊價(jià)值0.2元的口香糖，其清洗的成本要達(dá)到1.1元。口香糖對(duì)環(huán)保的損害已經(jīng)使很多國(guó)家和地區(qū)采取了措施：新加坡自1992年起便頒布了進(jìn)口及銷售口香糖的禁令，走私口香糖還將被處以1年的監(jiān)禁和最高1萬(wàn)美元的罰款；在中國(guó)臺(tái)灣，禁止在地鐵系統(tǒng)食用口香糖，違者將處以罰款……

這是個(gè)難題，但口香糖生產(chǎn)廠家也無(wú)能為力，惟一的辦法就是加強(qiáng)環(huán)保宣傳。就在天安門“口香糖事件”前不久，箭牌公司在廣州搞了“為了廣州更美麗”的垃圾分類活動(dòng)，提醒市民吃完口香糖后用紙包好，扔進(jìn)垃圾袋內(nèi)。而在每個(gè)口香糖的外包裝上，箭牌公司都打上了“吃完后，請(qǐng)你用紙包好投入垃圾箱”的字樣。

箭牌公司在中國(guó)的公益活動(dòng)主要以環(huán)保方面的宣傳為主。近年來(lái)，箭牌公司曾組織上海萬(wàn)名中小學(xué)生參加“美化上海日”活動(dòng)；與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)合作，在中國(guó)20多個(gè)大中型城市，針對(duì)中小學(xué)生啟動(dòng)“護(hù)齒習(xí)慣齊推薦”活動(dòng)；在廣州的高校中開(kāi)展“嘉年華”社團(tuán)活動(dòng)等。箭牌公司對(duì)教育也十分支持，常向一些學(xué)校捐贈(zèng)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品。總的來(lái)說(shuō)，箭牌的環(huán)?；顒?dòng)離不開(kāi)學(xué)生群體。有人指出，學(xué)生是口香糖消費(fèi)的巨大群體，容易建立起對(duì)產(chǎn)品的信任與依賴，箭牌的公益活動(dòng)顯然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中國(guó)抗擊“非典”第一線的醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)療單位接收到箭牌公司贈(zèng)送的4萬(wàn)份“箭牌愛(ài)心禮盒”和2000臺(tái)電風(fēng)扇。人們發(fā)現(xiàn)，箭牌公司在愛(ài)心禮盒里面放置的是幫助一線醫(yī)護(hù)人員清新口氣、清潔口腔的口香糖以及一些電話卡。

不管世界如何變化，“酷斃了”的箭牌公司依舊沿著自己既定的軌道“我行我素”，產(chǎn)品大行其道，而企業(yè)依舊潛隱、低調(diào)。

PID, 應(yīng)該是PLD, personnel, learning and development

紅箭沒(méi)有推廣, 甚至于市場(chǎng)測(cè)試都沒(méi)做

推新品并不是窩里斗, 而是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

收視調(diào)查央視更準(zhǔn), AC Nielsen對(duì)布市率調(diào)查更權(quán)威

低調(diào)原因不完全來(lái)自企業(yè)文化, 更來(lái)自于美國(guó)“反壟斷法”, 幸好中國(guó)沒(méi)有

箭牌1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直是零投資, 即用最初貿(mào)易賺的利潤(rùn)建廠, 產(chǎn)品是食品業(yè)界最高利潤(rùn)的產(chǎn)品之一, 而且沒(méi)有象香煙一樣的高消費(fèi)稅