第一篇：醫院營銷案例

醫院營銷案例-東圣閣企劃

發布周期：2004-05-27至2004-08-26

【合作】

某醫院2004年品牌和市場推廣策劃案

第一部分 市場分析和總體策略

一、市場分析（SWOT）和發展目標

眾所周知“健康是人類最大的財富”，擁有健康是每個人的心愿。隨著醫療事業的發展，醫療機構之間的競爭出現群雄并起，逐鹿中原的態勢。長安醫院如何使自己脫穎而出？有沒有更好的方法實現跳躍式發展？醫院的核心競爭力到底是什么？應以什么樣的理念來指導醫院的運作得以迅速發展？

（二）醫院SWOT分析（略）

綜合以上分析我們感覺：

1、市場競爭硝煙彌漫，同時又機會多多，以長安醫院的實力如何掌握更多的主動權，變“等病人”為“吸引病人”？從知之甚少到家喻戶曉，象西京醫院一樣。那就必須采用獨特的宣傳手段，達到“病人入長安，家屬心里安”的效果。不能再用老的方式宣傳，那樣花費既多又收不到好的效果。常用的、習慣的方法未見得是最好的。

2、成功的品牌樹立是一個復雜而又具有藝術性的系統工程，還要講究不同方式之間的配合和技巧。尋找最適合的切入點把自己拋向社會，一氣呵成在人們心中樹立一個業界典范的形象。

本策劃案對醫院內部管理不作分析，相信在質量管理、流程規范化、服務理念的強化等方面醫院已經有成功的運作。

二、品牌定位和理念，目標和總體思路

（一）品牌定位（略）

（二）目標和總體思路

年度目標：

1、西安本地基本上家喻戶曉；

2、外省目標市場80％的人群知道長安醫院，并對醫院的定位和特色有所了解；

3、營業額達到××千萬元；

總體思路：

1、“小綜合”創口碑效應，“大特色”創經濟效益；

2、從戰略的高度重視品牌建設；

3、分階段采用整合營銷的手法實施三大工程，拉動全年推廣和品牌傳播：

4、作為三個工程的延續，成立三大防治中心：

5、與急救中心、其他醫院建立協作關系；

6、考慮安排專人開展大客戶公關，包括機關、社會團體、大中型企業、醫療保險機構等；

7、在“小綜合”里深挖一兩個重點，如婦科、兒科，進行重點推介；

8、派出代表溝通總部和各區域市場：

9、狠抓本地市場，派出醫療小組常年巡診；

10、高度重視危機公關，建立應急體系。

第二部分 整合推廣策略描述策略：

以各類活動、軟文、專題片宣傳開展為主，廣告配合策略描述：

1、電視廣告片

A、形象廣告：展示綜合實力的、有視覺沖擊力、音效特別

B、公告： 工程通告或促銷告示 C、療效廣告：設計獨特的患者感謝或認同廣告

2、平面廣告

A、形象廣告：設計統一、行文簡潔要點突出

B、公告：同電視片

C、療效廣告：文字精練，敘述巧妙，吸引人

3、活動

A、免費咨詢類：以免費咨詢吸引患者，希望能產生一定的人際傳播效應；

B、患者報告類：部分有代表性的患者的報告會；

C、會員服務類：為吸引會員搞的聯誼會、沙龍等；

4、軟文

A、新聞炒作類：工程實施的新聞，促銷新聞，其他新聞點；

B、活動描述類：描述活動開展的熱烈場面及效應；

C、患者故事類：將部分患者的曲折動人的求醫、治愈經歷講出來，將會影響很多人，一旦在他們腦海形成印象，相信假如有親朋好友患病對長安醫院有了解的人一定會推薦或優先咨詢。

5、專題片

A、實力展示篇：通過編劇和攝像的努力，一個制作一流的短片在人心中一定會造成強烈震撼，多媒體的信息往往是最容易記憶的。

B、患者康復篇：對部分患者從進院開始進行記錄，編輯整理后其對比效果是最有說服力的。

C、工程專題篇：三大工程的起因、目的、計劃等的采訪型專題。

6、網絡宣傳

第二篇：醫院服務營銷案例

醫院服務營銷案例

（蘇先兵整理）

美國克里夫蘭醫院品牌管理案例剖析

內容提要：克里夫蘭醫院的創立者建立了一個特別的機構，它熱衷于病人保健、研究和教育。幾十年來，診所的領導層采取各種方式來保護這種使命，即在他們的時代以及未來數十年里都以病人利益為重。保護他們的品牌免于濫用也是這種使命的內容之一。提升品牌，造就其競爭力是他們送給未來的禮物。

從只有14個醫生的門診服務機構發展到擁有國際病人、享有盛名的美國克里夫蘭醫院集團，與其不懈的進行品牌管理的維護和發展密切相關。建院開始就以服務質量為特色，尤為重視教育和研究，并最終使其心臟和癌癥護理部門享有盛譽。隨著新的品牌模式的成型，克里夫蘭醫院采取與許多商業伙伴合作的方式，對品牌進行整合。在品牌維護和發展方面，從只有一本促銷雜志到全面整合籌資、媒體關系、消費者和醫生等多個領域都擁有自己的質量控制體系。此外，它還形成了自己的健康體系及一整套的市場營銷戰略。這些策略和方法使克里夫蘭醫院成功走上了品牌擴張的道路，這也是對我國醫院品牌維護和發展的啟示。

二甲中心醫院可以不完全依靠三甲醫院的技術支持成為其分院，可以借鑒克里夫蘭發展和維護品牌的道路，向社區醫院下游整合資源，也許是一種不錯的做法，地理位置在非疑難雜癥性的情況下是非常重要的擇醫因素。

1、克里夫蘭醫院的歷史概況

克里夫蘭醫院成立于1921年，由一戰時期4家資深醫藥單位創建。剛成立時，這個機構很小，只有14名醫生，包括幾名外科醫生，1名拍片員，1名泌尿科醫師和幾名實習生等。之后它逐漸發展為國內最大的醫院和門診服務最好的機構之一。

克里夫蘭醫院的文化來自于專家們的合作。一個來到醫院的病人，病癥復雜，他有機會接觸到從精神學到內分泌學都深有研究的醫生，他們能比較不同病癥，把他們的綜合能力運用到病人的病情上。在克里夫蘭醫院，醫生兼具領導才能是一種傳統，也被寫入它最早的章程中。通過幾十年的經營，醫院已確立了組織結構的獨特要素。即戰略決策的制定已集中于主要經營管理者的辦公室，醫生也是監督會的主席，同時非專業醫生主要監督經營管理者及醫院病房和大多數非醫藥項目的運作。醫院所有1萬多名員工，分布于32個主要的護理部門，統一由幾個部門和中心監督。

克里夫蘭醫院為全國各個州和100多個國家的200多萬病人提供治療和醫療服務。參照《美國新聞和世界報道》的始自1990年的最有名望排名，克里夫蘭醫院是美國十大最佳醫院之一。該雜志把醫院的心臟中心列為全美第一，把腸胃病科服務、內分泌服務、風濕病服務、老年病服務、神經性疾病服務、整形服務和肺科服務等列為其各自類別的前10名。

2、克里夫蘭醫院的品牌目標和戰略

2.1品牌目標 經過幾年的努力，醫院合并了10所本地的社區醫院，形成一個新的體系——克里夫蘭醫院健康體系。每家醫院有其自己的身份，并且它們在各自社區有著良好的聲譽，但是，他們都認識到與克里夫蘭醫院品牌聯系越密切獲利越大。隨著新的品牌模式的成型，克里夫蘭醫院已擁有許多商業合作伙伴，同時面臨著以前從未有過的品牌整合的威脅。克里夫蘭醫院開始有意識地培育及保護其品牌。醫院的領導層意識到品牌價值和運行品牌的職責的復雜性。他們的目標包括提升品牌在國內、國際水平上的知名度，而在擴大品牌知名度的同時不使品牌價值稀釋。

醫院的挑戰是決定自己的品牌該出借多少給這些附屬醫院而不降低自己的內在價值。矛盾的焦點包括克里夫蘭醫院名稱和宣傳語使用于附屬醫院的標號和廣告。為了防止新附屬醫院廣泛地獨立使用這個品牌，克里夫蘭醫院的營銷者們快速行動，很快制定了有關使用醫院名稱和宣傳語的細則，包括通過系統內醫院的醫院識別系統對醫院大小和位置加以限制，且對名字和宣傳語的全部使用得到贊成方可使用等。而體系內的醫院也很理解只有幫助克里夫蘭醫院保護它的核心品牌才能獲得他們的長期利潤。醫院病人的消費行為無異于市場其他領域的消費者。消費者購買他們信任的品牌，品牌內涵的稀釋是毀滅性的。

2.2克里夫蘭醫院品牌成長和維護

2.2.1克里夫蘭醫院品牌成長 產品和服務的營銷如轎車和娛樂，幾十年來變得非常成熟，但是健康治療的營銷還處于青少年期。25年前，克里夫蘭醫院的營銷途徑有別于國內大多數醫院，即以醫生的聽眾為導向。他的職責就是鼓勵進行私人業務的本地醫生把他們的病人轉向醫院的住院部和專家門診。那段時間，大多數醫生把任何寬泛的營銷活動看作是違背職業準則和損害改善病人情況的非營利機構的形象的行徑。而那時克里夫蘭醫院的促銷行為主要是一本很精美的雜志，叫做《克里夫蘭醫院》，既是集資的宣傳冊又充當了媒體。總之，醫院的營銷活動少于國內其他醫院。

這種情況在20世紀80年代初得到顯著改變。有遠見者開始看到，如果他們想在不斷進化的商務環境中生存的話，健康保健的提供者仍舊需要通過雙腳來營銷，盡管“營銷”這個詞從來沒用過，但克里夫蘭醫院此時開始大量的正式營銷活動，從效果上來說，這段時期代表了營銷的萌芽期。

2.2.2克里夫蘭醫院品牌維護 從商務方面來講，健康保健越來越類似于美國其他的零售服務業。健康保健的消費者尋找一個可靠的品牌，就像爭相購買汽車和軟飲料一樣。在20世紀90年代初，醫院開始采取手段來保護和擴大他創立的并為之奮斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市場研究表明克里夫蘭醫院這個名稱在當地消費者心中是健康保健的黃金標準。不僅如此，作為一個全國被提名的綜合性醫院，克里夫蘭有與如約翰霍普金斯醫院、馬友醫院、杜克大學醫學中心等醫院(這些醫院一起在《美國新聞和世界報道》醫院調查中名列前茅)享有一樣的市場地位。從專業特色性來講，醫院全國著名的心臟和癌癥護理部門與諸如得克薩斯心臟研究院和索拉-凱特林癌癥中心等專業醫院有同樣的市場地位。

作為一個全國被提名的中心，克里夫蘭醫院有志于服務全國的病人，特別是來自其本地區的七大洲的病人，許多來自南俄亥俄州、賓夕法尼亞州、西弗吉尼亞州、印第安納州、肯塔基州、紐約州和密歇根州的病人來醫院看病。對這些州的營銷包括一些大城市立體廣告，但主要是與這些州的醫生建立聯系，通過個人和教育界來推薦他們的病人。但是在20世紀90年代初，醫院開始集中于其鄰近的鄰居。很明顯其市場地位在改變。管理型醫療服務的隊伍越來越壯大，雇主和保險公司慢慢成為主要的美國健康醫療花費的付費者。那些需要雇主和保險合同的醫院必須有能力提供全部的健康醫療服務，即從分娩到最復雜的手術。隨著雇主和保險公司付費者要求他們的付費區有最方便的途徑到達健康醫療的提供者，地理位置也變得重要起來。為此，醫院顯示出它的外圍戰略：從戰略位置考慮，在城內部署一個衛星醫院網絡，其中的12家克里夫蘭醫院家庭健康中心提供從主要護理到流動性手術等一切服務。對于郊區的病人，他們提供家庭醫生和兒科醫生，這些醫生同時作為推薦病情嚴重的病人去醫院總部看病的渠道。

從全球的角度講，地理因素同樣是病人求醫的決定因素。如醫院與德國和英格蘭的醫院爭奪中東的病人。邁阿密和休斯敦醫院對南美病人是首選，而遠東和環太平洋地區的病人會選擇新加坡的醫院。但是，醫院的聲譽和國際化營銷活動吸引了成千上萬的全世界的病人，他們忽略可能的地理因素而成就了克里夫蘭醫院成為全美最多的國際病人數量的醫院之一。他們的具體做法如下：第一，醫院意識到國外的病人有特殊的需求，因此，他們竭盡所能來滿足病人所需。大多數國外病人要經過克里夫蘭國際中心，這是一個為國際病人服務的交換中心，該中心可以提供翻譯員、幫助預約、帶病人游覽醫院院區及所在城市，還可以為國際病人提供像一般“守門人”那樣的服務。第二，國際病人有諸多途徑來醫院求醫，有的正式，有的非正式，皆基于病人個人關系。

此，外部的營銷活動包括與大使接觸、在國際研討會上演講、與政府機構聯網等。多年來，醫院已培養了成百上千的國外醫生，其中一些仍會推薦他們病情嚴重的病人來醫院尋求更高水平的醫療。

品牌意味著不僅需要我們細心呵護及保護它的價值的維存，而且要考慮到我們的后代而不只是當代人。如果維護某個有價值的品牌的代價是永保警惕，那么，醫院最主要的營銷目標就是對他珍貴品牌的維護及謹慎的、有目標的成長。

2.3品牌發展

2.3.1克里夫蘭醫院健康保健體系 隨著克里夫蘭醫院健康體系的成型，至少有10家當地的醫院找到了避難所。從多方面來看這種體系對保險公司、雇主們及其他付款人是有利的，包括體系所能提供的寬泛的服務范圍，易接觸的地理上的多元化。他們不再與許多小型的護理機構協商，而只需與一個整體機構談判。從醫院的角度看，這種組合保證了他們的管理型醫療服務的合同協商間的平衡點。

最終的目的是整合這個體系，使之成為一個分散于區域及社區內的健康保健提供系統。但是，每個體系內醫院仍維持其自己的身份、企業文化和社區形象。

如上所述，這種情況體現了一種特別的品牌挑戰，體系的宗旨是互利。這意味著克里夫蘭醫院將允許體系內醫院使用其品牌的聲譽，如此會增加附屬醫院的形象，但不允許這種使用危及到將它的品牌與品牌母體分離且減少其內在積累價值的程度。

不管采用何種聯合，克里夫蘭醫院自身將保持獨立的機構，不同于系統醫院，醫院是一個集團業務，這里的醫生是領薪水的員工。克利夫蘭醫院的醫生個個都是技術過硬，精挑細選出來的，而且要接受每年的業務考核。而在社區醫院的醫生主要是自己經營或是集團業務的獨立會員。他們同樣都是本地區優秀的醫學人才，但是他們作為系統醫院醫生不屬于同類型的行為考核標準。

在母體與系統醫院間有著性質上的差別。申請成為克里夫蘭醫院名下的系統醫院要冒一定危險，因為病人會期望這些醫院的醫療水平像母體醫院一樣有專業水準，且有母體醫院來指導或監督。他們也期望從一家醫院轉到另一家醫院時通道順暢，且病歷完整統一。從這個意義上講，社區醫院的病人有可能害怕由于社區醫院融入到一個較大的體系，該醫院有可能不會像以前那樣熱情，單獨接待他們。

醫院品牌經理們必須找到解決這些矛盾的方法。下面介紹其方案。

2.3.2克里夫蘭醫院健康保健體系的品牌方案 這是一個復雜的挑戰。醫院必須回應消費者的需求，整合附屬健康保健組織以及維護克里夫蘭醫院品牌的整體性。

醫院的營銷者們進行了廣泛的市場研究，專門詢問患者對克里夫蘭醫院品牌下的健康體系有何期望。結果表明他們并不期望在附屬醫院內能有克里夫蘭醫院的醫生，而是希望克里夫蘭醫院能保證這些醫院的服務質量。此外，消費者希望如果他們需要一個克里夫蘭醫院的醫生，能有最基本的設施或優先渠道到達主院區。最后，他們想要有醫院與醫院間的同一性，如普通的醫學圖表。有了這些發現后，醫院的營銷者們通過討論選擇了一種背書戰略把他們的品牌擴展到他們的聯合體中。該戰略就是將母體組織的名稱的信譽出借，而不允許任何不同于母體質量的服務護理水平的存在。他們有所放棄的選擇有統一的品牌合作戰略。他們的理由是基于這樣一種事實：社區醫院已有良好的本地聲譽和在各自市場領域內有其品牌內涵。克里夫蘭醫院品牌內涵的總量加上社區醫院的品牌內涵無疑會增加額外的凈收入。

2.3.3多層策略 為了在這個復雜范圍內維持企業個性的秩序，醫院確立了使用克里夫蘭醫院品牌的分類實體的體系，該體系根據他們各自對克里夫蘭醫院基金這個核心機構的依賴程度分成若干個等級。根據其在等級階梯中的地位，它給每個實體相應的品牌接觸程度。

第一層：克里夫蘭醫院母體，代表核心品牌。他們是克里夫蘭醫院不可分割的要素。來自這些領域的信息及材料僅與克里夫蘭醫院有關。這里，核心品牌得到細心照顧，從而能將品牌的力量傳遞給下一層。營銷活動由第一層指導，所有第一層的溝通從這里出發并在此得到承認。第二層：包含克里夫蘭醫院健康保健體系內的所有系統醫院。這些實體有其自身的品牌實體，但是與克里夫蘭醫院品牌聯系起來能增加其現存實體的價值。例如，馬里蒙特醫院在資源的提升上仍舊使用自己的品牌，因為它在本地相當占優勢。他們在廣告及營銷材料上不使用克里夫蘭醫院宣傳語。但是，“克里夫蘭醫院健康體系”這幾個詞出現在它們宣傳語的下方，尺寸為宣傳語的一半。所有的廣告由第一層領導層監督。

第三層：是非所有權醫院的獨立的克里夫蘭醫院部門。所有信息的主要焦點是第三層實體本身，而且克里夫蘭醫院關系用于增加價值。從第三層傳遞的信息看，這種關系的清晰表達是十分重要的。第三層實體是克里夫蘭醫院基金或克里夫蘭醫院健康體系的一部分是毋庸置疑的。克里夫蘭醫院的名稱、宣傳語和宣傳標示不能用于第三層廣告的任何部分。所有的廣告必須得到第一層營銷者們的贊同。

第四層：包括屬于克里夫蘭醫院的組織。來自這個領域的所有信息的主要焦點是第四層自身，通過使用克里夫蘭醫院名稱來增加價值或通知性目的。在這類關系中，克里夫蘭醫院的宣傳語可能會實際用到，但是以包括其他醫院會員的宣傳語的視覺安排方式。所有的廣告必須得到第一層營銷者們的贊同。

自從這種體系確定后，如上所述的第四層策略有助于醫院的品牌造就目的。他支撐了克里夫蘭醫院形象的整體性，維護了相關實體的品牌力量，把品牌的輝煌傳遞到其他實體，同時沒有稀釋任何一個現存的品牌內涵。克里夫蘭醫院是一個“大品牌”，只要它不管在國內還是國外都精心管理，那么其品牌目標仍舊會取得成功。但是，核心品牌的營銷者們必須繼續監督其下層的品牌使用，防止太快或不恰當的使用。品牌成功的前提保障就是永遠警惕。

2.3.4合作營銷 每月2次，來自所有克里夫蘭醫院的聯合醫院的營銷經理們聚集一起討論協調性營銷的方式，同時維護他們各自品牌的價值。例如，集團最近決定建立一個關于社區年輕人吸煙與健康問題的營銷項目。討論結果是“口頭傳播”，是由整個體系支持的，在市內各大學校進行的反吸煙項目的課程。

從品牌立場上講，“口頭傳播”的獨特優勢之一是她瞄準了學生群。他把品牌普及到了這個群體，將來這個群體成年后，克里夫蘭醫院健康體系將達到一個完整強勢品牌的地位。這些年輕人與這個體系同成長。那時他們到了自己做健康保健選擇的年齡，而克里夫蘭醫院健康體系將成為他們的老朋友。品牌內涵建設是一項長期投資，擁有一個品牌戰略計劃意味著創立一個一致的為現存的或將來的醫院而設的模式。

2.3.5全國性的品牌大多數克里夫蘭醫院的活動的例子只與本地和地區內促銷有關。但是，克里夫蘭醫院是一個全國性的品牌，對它的附屬組織產生好的影響的關鍵就是維持這樣的身份。因此，醫院已推出許多與全國性品牌一致的活動。它與一家國際出版公司合作制作了病人導向的關于心臟病和男性健康的時事通訊。克里夫蘭醫院的醫生擔當這些時事通訊的編審委員會，醫院為編輯們提供文章。出版公司負責印制、全國分發和直郵的訂購方式，作為打造品牌的工具，這些時事通訊把克里夫蘭醫院的名稱帶給成千上萬個家庭，這些家庭中的成員都是對現行健康話題感興趣的受過教育的消費者。這種方式表明作為提升品牌的手段，這也是廣告的諸多選擇之一。

2.3.6質量控制的現狀與趨勢 醫院通過制定嚴格的品牌使用細則，一直對它的品牌使用情況進行著良好的質量控制。如先前所言，任何實體以任何方式使用克里夫蘭醫院品牌來做廣告都必須得到醫院營銷管理層的授權和批準。這個過程確保了醫院的品牌只出現于正確的環境中，以及顯現了醫院的品牌與所做廣告的組織間的確定關系。同時醫院的管理層也監督在指定出版物上廣告的設置是否合適。醫院的營銷者們還制訂了黃頁廣告的模板，這使得系統醫院有統一的形象。營銷者們也制作了媒體播放時間表，如此每家醫院知道另一家于何時何地做廣告，避免重疊、做同樣的廣告或信息上的沖突。

在國際上顯現了這樣一種趨勢：其他國家的健康保健提供者想要附屬于諸如克里夫蘭醫院一樣的美國強勢品牌。看到這樣的狀況后，醫院在國外推出了幾種品牌擴展導航項目。當然為了品牌的整體性，這些項目受到嚴格監督。在埃及和印度執行的初步項目表明了這種方式的前途無量。將來或許在這些地區的發展會成為醫院的主要增長源。

3.案例啟示

在這段時期克里夫蘭醫院的領導層學到了什么？首先，他們開始理解品牌維護需要全方位的高水平的感知力。其次他們也認識到：(1)品牌擴張時需一步一個腳印，一旦你的品牌失去競爭力，想要重拾輝煌是相當困難的。(2)造就品牌是一個長期的行為。品牌作為組織中最有價值的資產，不僅要服務于當代人，還要顧及到后來人。(3)品牌戰略必須得到高層管理的首肯。在某些組織中，營銷者與管理者之間需要彼此間的交流。沒有高層的支持，戰略就難以成功。(4)營銷人員必須確定相關的導向，用于就何時何地使用品牌做出客觀的決策。專門的決策制定能減少品牌內涵價值的稀釋。現在是注重消費者的時代，信息傳遞需有說服力且謹慎管理。

隨著醫院發展成一定規模并擁有眾多附屬組織，其品牌項目越發變得復雜。新的品牌挑戰每天都浮出水面。既然領導層對確立品牌造就政策負有義務，那么挑戰就不是威脅。而且品牌造就系統會以秩序井然的方式前進。醫院要長期處于品牌管理中。

第三篇：醫院行業微信營銷案例方案

醫院行業微信營銷方案案例

醫院都是在做一個地區的服務，所以說潛在顧客都在這個地區里，醫院所要做的就是把這一群人都請到自已醫院公眾賬號當中來，而一個消費者愿意去關注你的醫院微信，肯定是對你的醫院已經有了很多的了解，有了一定的信任。他們更多的是想通過微信得到一些病情的診斷，建議，或者通過微信能夠提前預約到專家的號能得到更方便的服務。所以醫院的微信主要起到做服務的作用。

既然是做服務，那就是解決顧客實實在在的問題：

生活當中，大家都會遇到很多小問題，都希望有人能幫我們去解決這些問題。比如，當有人生病了，不知道自已得了什么病，不知道去哪家醫院好。這時他們會通過醫院的公眾賬號咨詢一些問題，微信公眾賬號的價值就發揮出來了。男女之間生活當中的一些問題，打電話不便開口的就可以用微信詢問了解。再比如，每天上午看病檢查高峰期，提供在線預約掛號。這些都極大的為顧客帶來了方便，解決了實際的問題，顧客當然愿意用。

建議在建立微信之前，最好看看其他醫院是怎樣利用微信來完善服務的，以便為消費者提供盡量周到的服務。這里我們以岳成齒科通過沃德鑫微企平臺搭建的公眾號服務為例。

服務主要是以下幾個方面：

1.優惠活動；2.提供預約掛號，查詢化驗單，預約服務等等；3.提供醫院基礎信息（醫生排班等等）、醫院科室介紹；4.專家在線咨詢；5.醫院導航線路；

簡單總結一下，醫療行業做微信營銷，你需要在微信內做好三件事，溝通，互動和服務：

? 粉絲有問題，第一時間解答，公眾賬號有一個好處就是，可以打造一個和讀者快速溝通互動的媒體，傳統

媒體作者不能很好的跟讀者進行溝通和互動，在微信上則可以實現快速溝通、交流。記住，所有的價值都來自于溝通，就是你推送再多的內容，不溝通和互動，也很難獲得讀者的認可。

? 為粉絲提供相關醫療服務，粉絲關注什么，你就提供什么，羅列下粉絲的主要需求就知道了，比如在線預

約掛號，在線問診，化驗單查詢，疑難解答等等。

? 對粉絲進行客戶關系管理，建立每個粉絲的個人檔案，根據不同類型的客戶進行有針對性的服務，即所謂的個性化服務（因為每個人都只關心自己感興趣的東西）。

第四篇：營銷案例

案例分析1：

國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個子市場，（日本女性婚后大多數在家）并選擇了其中最大一個子市場地重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試銷。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。

問題：（1）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？（5分）

（2）請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試銷的方法。（5分）

（3）作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？（5分）

答案要點:

1、地點、年齡.18至25歲目標市場.因為有需求又有購買力

2.試產實驗、模擬商店、抽樣調查

3、、高價撇脂策略。適用條件

案例分析2：

失敗的創新

早在1968年，臺灣有一家專門生產肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發現，它的優點也正是缺點.圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產品整體概念的角度分析其原因。

案例要點：

1．整體產品：核心產品＋形式產品＋附加產品。形式產品是企業向市場提供的實體和服務的形象。附加產品是消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利

益。核心產品是消費者購買某種產品時所追求的實際效用和利益。核心產品是最基本的。

案例分析3

油漆廠的選擇

英國的一家小油漆廠，投產之前訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對產品的各種不同需求，并對市場做了以下細分。該地油漆市場的60％是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10％。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點是不懂得室內裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質量好，并且希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手的群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一般不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋。因此，他們買油漆不求質量好，只要比白粉刷稍好一點就行，但要求價格便宜。企業經過分析選擇后邊2個子市場進行產品設計和營銷。請問油漆廠采取的是哪種目標營銷策略？這種策略的的最大弊端是什么？

答案要點

1.集中性目標營銷策略

2.由于企業的目標市場狹小，產品過于專業化，一旦市場發生變化，企業風險較大。

案例分析

4讓顧客滿意，事無巨細。

“讓顧客滿意”，幾乎是所有企業的營銷口號和營銷目標。麥當勞作為當今全球最大的餐飲業服務組織，為顧客提供一種“標準化的食品、微笑、價值和整潔”，以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛。麥當勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細心關愛。在北京，74個麥當勞分店均代售月票，彌補了北京市只有88個月票發售網點的不足，為北京市上百萬乘客帶來驚喜和便利，同時吸引了大批食客絡繹而來。高考前夕，麥當勞面對只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時的高考考生，不僅不驅趕，反而特意為他們延長了營業時間。從口號走向行動，“大企業”做“小好事”，麥當勞代售月票和關照高考學子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。

分析問題：

（一）從“4C”營銷角度來闡釋麥當勞的營銷創新。（5分）

（二）麥當勞的營銷創新給企業的營銷啟示是什么？（7分）

答案要點：

1、“4C”觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。企業把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者需求和欲望比產品功能更重要；企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本；在銷售過程中，強調為顧客提供便利；著眼于雙向溝通，增進相互理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠顧客。麥當勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細心關愛。在北京，74個麥當勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長營業時間。從口號走向行動，“大企業”做“小好事”，麥當勞代售月票和關照高考學子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。（5分）

2、麥當勞的營銷創新給企業的營銷啟示是創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者需求和欲望比產品功能更重要。（7分）

案例分析題5

保健品營銷

在某一城市有一位食品公司王副經理認為，發展專業化的保健食品店、營養飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應區有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業中心區專門設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。

另一位張副經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以

一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經營。

試分析：

1．兩位經理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？

2．如該企業選用一位老年明星作為其代言人宣傳產品，則體現了營銷的什么原理？

3．如該企業采用營業推廣進行促銷，請你至少設計四種具體的營業推廣形式。

答案要點：

1．王副經理采取的是差異性營銷策略

張副經理采取的是無差異性營銷策略

2．相關群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈送樣品有獎銷售優惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制 附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成

第五篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創意的營銷策略

二戰后的日本，戰爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現，這種狀況一直持續了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產品。

經過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產品性能優越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設計了一條從巴黎經莫斯科到北京的比賽路線，經與沿途各國協商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設立 21個賽段，其中獨聯體境內12個，中國境內9個。中國境內的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優勢領先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設計、生產了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設計，生產上的雄厚實力。杰出運動員與優良摩托車的結合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優良產品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發動機公司還生產供給F1汽車賽車用的發動機，并為日本帆船隊開了生產了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰艇號帆船。通過開發新的性能優越的產品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現代企業生產不僅要有高質量產品做保證，而且還面要正確適當的營銷策略。

在一般的企業中，通過廣告媒介，宣傳本企業產品的質量，樹立本企業的良好形象，已經是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據自身產品的特點，充分考慮到消費者的利益，創造了一套對消費者有利，又對自身產品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創意能起到事半功倍的效果。