第一篇：醫(yī)院營銷戰(zhàn)術(shù)

醫(yī)院營銷戰(zhàn)術(shù)

營銷如戰(zhàn)場，醫(yī)院營銷同樣需要戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略所包含的很多因素之一，是一種單一的主意或謀略，具有某種競爭優(yōu)勢，研究的是“如何贏得一場戰(zhàn)役”。本文將重點介紹l2個醫(yī)院營銷戰(zhàn)術(shù)，供參考。

1、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是指通過搜集和積累消費者的大量信息，確定目標消費群，使醫(yī)院營銷具有針對性的營銷策略。“沒有數(shù)據(jù)庫，就像在沙漠中迷失了方向一樣會付出慘痛的代價。”運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫營銷，已成為醫(yī)院進行市場營銷獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。顧客數(shù)據(jù)庫（customer database）是醫(yī)院競爭的利器，可以幫助醫(yī)院準確地分析與判斷顧客，選擇有效的營銷策略，進而強化顧客的忠誠度。建立顧客數(shù)據(jù)庫需要搜集、篩選與填寫資料，同時需要學(xué)會管理和應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫。要運用ABC分類法按照顧客價值分類，建立起顧客金字塔，即VIP顧客（A類顧客）、主要顧客（B類顧客）、普通顧客（C類顧客）和小顧客（D類顧客）。通過分類，找到最有價值的顧客，進而采取相應(yīng)的服務(wù)策略。運用好顧客健康檔案和顧客病案是建立顧客數(shù)據(jù)庫最基礎(chǔ)性的工作。三者都是關(guān)于顧客的檔案資料，但有三點不同之處：一是包含的內(nèi)容不完全相同。顧客數(shù)據(jù)庫比健康檔案所涉及的范圍更寬泛，健康檔案主要是關(guān)于顧客的健康情況。顧客病案只記錄了疾病情況。顧客數(shù)據(jù)庫既包含顧客健康檔案，又包含顧客病案。二是出發(fā)點不同。健康檔案是醫(yī)院為了更好地為顧客提供健康服務(wù)，顧客數(shù)據(jù)庫更多地是為了擴大顧客群、占有市場，顧客病案目前只起到了法律證據(jù)或病史查詢的功能。三是目的不同。健康檔案和病案僅僅作為檔案進行管理，是為已建健康檔案或已接診顧客服務(wù)的，體現(xiàn)的是“過去時”。顧客數(shù)據(jù)庫運用的則是市場化的手段，既在于維持和鞏固已進入數(shù)據(jù)庫的顧客，又不斷地擴大發(fā)展新的顧客群，體現(xiàn)的是“現(xiàn)在時”和“將來時”。可將病案和健康檔案納入顧客數(shù)據(jù)庫，并要在此基礎(chǔ)上進一步建立完善顧客數(shù)據(jù)庫。

2、有形化營銷

在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分都被稱作“有形展示”。有形展示包括物質(zhì)環(huán)境信息溝通、價格及與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示。由于醫(yī)院服務(wù)具有“不可感知性”，需要醫(yī)院強化有形展示理念，實施有形展示，使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ挠行魏途唧w化，讓顧客在購買服務(wù)前能夠有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。

有形化營銷實質(zhì)上體現(xiàn)了醫(yī)院的差別化經(jīng)營，通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合醫(yī)院管理系統(tǒng)理論的整體運作，使醫(yī)院具有整體的統(tǒng)一性和獨特的識別性，把醫(yī)院經(jīng)營管理和醫(yī)院精神文化傳達給社會群眾，塑造醫(yī)院在社會群眾心目中的特定位置和獨特形象，在市場競爭中謀取有利地位和空間。大到門診病房樓的設(shè)計、院落的規(guī)劃，再到醫(yī)院的院徽院歌、服務(wù)人員別具一格的服裝、規(guī)范化的服務(wù)流程，小到一把座椅、一盆花，一幅畫、一個微笑等等，無不都在展示有形化服務(wù)的魅力。

3、文化營銷

如丹尼爾·貝爾所說，“經(jīng)濟正在逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式。”醫(yī)院文化就是醫(yī)院作為一個特殊的社會組織，在一定的民族文化傳統(tǒng)中逐步形成的具有本院特色的基本信念、價值信念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式的總和。文化營銷的基點和出發(fā)點是借助于塑造一種全體醫(yī)院職工共同認同的價值觀推動醫(yī)院營銷的成功。要通過實施文化營銷，強化文化包裝，使醫(yī)院充滿“文化味”，沒有“文化味”的醫(yī)院缺乏生命力，沒有“文化味”的服務(wù)落后于時代。現(xiàn)在，我國具有較強競爭力的大型醫(yī)院更重視醫(yī)院文化建設(shè)。如協(xié)和醫(yī)院，它在服務(wù)產(chǎn)品的文化設(shè)計、“協(xié)和”的品牌建設(shè)、面向社會的文化包裝和文化廣告等方面，都具有獨特文化魅力。當(dāng)我們看到“協(xié)和”，首先想到的是我國醫(yī)院的代表；當(dāng)患者一見到“協(xié)和”，首先聯(lián)想到的就是健康，同樣由于健康的需求也會首先聯(lián)想到“協(xié)和”。

4、利基營銷

利基（Niche）一詞是英文音譯，表示適當(dāng)?shù)奈恢没颡毺氐牡匚弧＠鶢I銷又稱補缺營銷，就是通過尋找市場空位，滿足這部分市場需求。運用利基營銷的醫(yī)院目標市場較小且單一，便于醫(yī)院進行市場研究。醫(yī)院可以有針對性地就顧客的要求進行服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。又因為利基營銷活動集中在小塊市場上，即使醫(yī)院對顧客的要求不遺余力地提供服務(wù)，對醫(yī)院的整體營運成本也不會造成很大的提高，便于醫(yī)院加強顧客服務(wù)管理。同時，還有利于醫(yī)院掌握營銷目標，使醫(yī)院在對營銷目標的把握和對內(nèi)部資源的比較、權(quán)衡之后形成的取舍策略，使得醫(yī)院與市場密不可分，從而實現(xiàn)營銷上的上佳境界。

隨著市場競爭的激烈程度加劇，利基營銷具有越來越明顯的價值。現(xiàn)實地看，由于綜合性醫(yī)院雖然也重視學(xué)科專科專病的發(fā)展，但更多地追求全面發(fā)展，這就為專科醫(yī)院提供了建設(shè)和發(fā)展的空間。越來越多地專科醫(yī)院充分運用利基營銷，抓住了利基市場，占領(lǐng)了一席之地。如濰坊市的眼科醫(yī)院、哮喘病醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、肛腸外科醫(yī)院、骨關(guān)節(jié)病醫(yī)院等都已經(jīng)漸成品牌。民營醫(yī)院個體診所等也是在通過尋求市場空位來取得了自身的發(fā)展。

5、關(guān)系營銷

現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。交換是關(guān)系營銷形成的基礎(chǔ)，體現(xiàn)著收益原則、對等原則和得失原則。協(xié)同是關(guān)系營銷立足于市場的基礎(chǔ)，主要有順從、順應(yīng)、互助、合作4種表現(xiàn)形式。良好的溝通是建立營銷關(guān)系的前提，包括語言表達、形體動作、展示物三類。互利雙贏是關(guān)系營銷的基本目標和本質(zhì)特征。實施關(guān)系營銷需要醫(yī)院的全體人員行動起來，建立以反饋為職能的管理系統(tǒng)，并且更注重于長遠的發(fā)展前景。就醫(yī)院而言，關(guān)系營銷體現(xiàn)在醫(yī)院服務(wù)的方方面面，如實施服務(wù)流程再造、改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范服務(wù)行為等都是為了使顧客滿意，建立良好的醫(yī)患關(guān)系，提高他們的回頭率。

6、“一對一”營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關(guān)注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。醫(yī)院可根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品特點與顧客參與程度，選擇不同的定制方式，包括合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費型定制等，利用系統(tǒng)集成的模式為顧客“量身訂做”、“合其所用”的一體化、系統(tǒng)化、最優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)，并與顧客建立起持久、長遠的“雙贏”關(guān)系。一些醫(yī)院推出的特需病房、特需服務(wù)，已經(jīng)具有“一對一”營銷的特征，但要達到本質(zhì)意義上的“一對一”營銷還有很大差距。隨著醫(yī)療市場的加快細分和市場競爭的加劇，不久的將來，“一對一”營銷將會成為醫(yī)院營銷的主角。

7、直復(fù)營銷 直復(fù)營銷（Difect Marketing）是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷具有多方面的優(yōu)越性，最根本的是直復(fù)營銷人員直接針對每一個目標顧客開展營銷活動，在任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”，它具有精確的目標顧客，人情味濃、隱蔽性強，所有直復(fù)營銷活動的效果都可測定等特點。直復(fù)營銷分為直接郵購（Direct mail shopping）、目錄購貨（Catalog Shopping）、電話行銷（Tel—marketing）和電子購物（Electronic Shopping）等方式。直復(fù)營銷在當(dāng)前醫(yī)院營銷中的應(yīng)用并不普遍，相信今后會越來越受到重視、得到普及。

8、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（0n-Line Marketing或Cyber Marketing）是營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指以電子信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點，具有一對一的互動特性，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，是對傳統(tǒng)媒體面對大量“受眾”特征的突破。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等特點，有利于醫(yī)院建立快速的反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大限度地減少顧客抱怨和轉(zhuǎn)移的概率，穩(wěn)定顧客群，這是一種醫(yī)院與顧客雙贏的做法。現(xiàn)在醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)上主要以廣告的形式出現(xiàn)，還不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)化營銷將越來越成為醫(yī)院營銷的重要手段。

9、連鎖營銷

連鎖經(jīng)營制度是依據(jù)社會化大生產(chǎn)原理，結(jié)合經(jīng)營特點加以運用，在專業(yè)分工基礎(chǔ)上通過系統(tǒng)化和規(guī)模化，達到規(guī)模效益與靈活方便的統(tǒng)一的經(jīng)營制度。一是經(jīng)營上的分工原則。總部是法人，實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。二是管理上的3S原則。即專業(yè)化、標準化、簡約化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品轉(zhuǎn)運中心（TC）系統(tǒng)、商品發(fā)展中心（DC）系統(tǒng)和加工配送（PC）系統(tǒng)構(gòu)成。四是信息上的網(wǎng)絡(luò)化。連鎖營銷包括直營連鎖型（又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖、聯(lián)號商店等）、自愿連鎖型（又稱自由連鎖、任意連鎖）、合作連鎖型和特許連鎖型（商品商標型特許、經(jīng)營模式特許、分支特許和轉(zhuǎn)換型特許）。連鎖制可以節(jié)省廣告費用和大量流通費用，創(chuàng)造規(guī)模效益，使醫(yī)院大規(guī)模快速發(fā)展。濰坊市推行的連鎖式鄉(xiāng)村衛(wèi)生一體化在這方面進行了成功實踐。該市適應(yīng)群眾常見病、多發(fā)病和疑難重癥兩個需求層次，將農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級服務(wù)組織變?yōu)榭h和鄉(xiāng)級兩層，把村一級通過一體化變成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“院外科室”，實行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理的“三統(tǒng)一”模式，實現(xiàn)了規(guī)模化、品牌化的發(fā)展效應(yīng)。

10、集團營銷

集團營銷是指兩個或兩個以上有著對等經(jīng)營實力的醫(yī)院，出于對整個市場的預(yù)計和本單位總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標的考慮，在平等互利的基礎(chǔ)上通過協(xié)議、契約的方式所建立的一種合作伙伴關(guān)系。它多為長期性聯(lián)合與合作，是自發(fā)的、非強制性的，集團各方仍舊保持著原有醫(yī)院管理的獨立性和完全自主的經(jīng)營權(quán)目的是提高競爭能力，分擔(dān)風(fēng)險，防止過度競爭。集團營銷包括合作服務(wù)、聯(lián)合、共同開發(fā)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)等聯(lián)盟形式。要著眼于從低級形態(tài)的合作向具有戰(zhàn)略意義的高級形態(tài)的集團聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，即從單向的技術(shù)、資金的吸納逐步轉(zhuǎn)向雙向、多向的水平式的知識、技術(shù)交流；建立從經(jīng)營能力、經(jīng)營資源的不均衡轉(zhuǎn)向均衡的集團聯(lián)盟，努力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

組建醫(yī)院集團是一種集團化營銷的主要方式，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享和互惠互利，形成醫(yī)療市場中的競爭實體，全面提高各醫(yī)院的影響力、綜合實力和競爭能力。郝模教我國的醫(yī)院集團目前至少出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營型（如華山神經(jīng)外科集團醫(yī)院）、松散協(xié)作型（如南京鼓樓醫(yī)院集團）、聯(lián)合兼并型（如瑞金醫(yī)院集團）、資產(chǎn)重組型（如沈陽東方醫(yī)療集團、齊魯石化醫(yī)院集團）等四種具有代表性的醫(yī)院集團發(fā)展模型。

與此同時，大型企業(yè)集團舉辦醫(yī)院也是一種集團營銷。2002年以來，已有紹興成亨集團買下紹興第五醫(yī)院、浙江展鉞集團持有上海普陀利群醫(yī)院51％的股份、中國空調(diào)業(yè)奧克斯集團新建明州醫(yī)院、東南網(wǎng)絡(luò)改建蕭山醫(yī)院、韓國SK集團控股愛康醫(yī)院、金陵藥業(yè)收購江蘇省宿遷市人民醫(yī)院等。2004年4月，河南新鄉(xiāng)5家醫(yī)院“捆綁”改制，由“華源中原醫(yī)院管理有限公司”整體接收，實現(xiàn)了集團化管理。

11、辯證營銷

辯證營銷要求引入辯證思維，敢于和善于正視市場的發(fā)展變化，并采取相應(yīng)舉措；在強調(diào)共性的同時也能敏銳地捕捉個性．創(chuàng)造營銷機會；不把市場看作鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。當(dāng)醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品進入市場的初始階段時，重點是分析市場威脅和市場機會。處于疲軟狀態(tài)時，重點是促使矛盾的轉(zhuǎn)化；保持良好勢頭時，要動態(tài)、積極、主動，倡導(dǎo)觀念、手段、方式、方法創(chuàng)新，倡導(dǎo)誠信自強。要通過實施辯證營銷，始終以辯證的哲學(xué)指導(dǎo)營銷活動的發(fā)展和前進。

12、彈性營銷

是指醫(yī)院根據(jù)自身資源、競爭對手和顧客以及宏觀環(huán)境的整體變化，靈活變通地運用營銷的原則和經(jīng)驗。彈性營銷以營銷的適應(yīng)性為基本思考點，實戰(zhàn)時必須遵循一定的方法論，本質(zhì)上強烈要求創(chuàng)新（大膽假設(shè)，小心求證）。彈性營銷要求競爭彈性，“因敵而變”。顧客彈性，“跟上顧客變的腳步”；市場彈性，根據(jù)對目標市場的滲透程度適時調(diào)整營銷重點；組織彈性，做到“人變制度變”，提高醫(yī)院的應(yīng)變能力。要通過實施彈性營銷，使醫(yī)院在“適者生存”的競技場中“穩(wěn)坐釣魚臺”。

第二篇：美女營銷戰(zhàn)術(shù)

“美色當(dāng)前，必有眼球。”十個游戲營銷人中會有十個告訴你這是個真理。

2009網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)查顯示，有77.5%的游戲玩家均為男性（游戲內(nèi)的人妖比例不明），沒有哪個男性玩家不希望在自己身邊不是美女如云。美色營銷成為網(wǎng)游營銷戰(zhàn)中不可或缺的一節(jié)。

“蘿莉，熟女，辣媽，校花，宅男殺手，單身，火辣，清純，噴血??”

每個營銷人都絞盡腦汁的想著這些隨時可以上陣的單詞。選秀，挖掘！用狗仔般的堅定執(zhí)著、敏銳直覺，為我們帶來了游戲圈中的各色美女！也為廣大的宅男同志帶來了不折不扣的眼球福利！

準備紙巾預(yù)備鼻血燃燒你宅男的靈魂吧！以下小編就著2010年美色大戰(zhàn)最典范的八大戰(zhàn)術(shù)，一次性帶你把美女們個個數(shù)清！

戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)航：

戰(zhàn)術(shù)

一、校花當(dāng)?shù)?/p>

戰(zhàn)術(shù)

二、頭文字“嫩”

戰(zhàn)術(shù)

三、美女GM，美女策劃

戰(zhàn)術(shù)

四、公會美女群出沒

戰(zhàn)術(shù)

五、偶們都單身！

戰(zhàn)術(shù)

六、各路女神軍團

戰(zhàn)術(shù)七：COS是個技術(shù)活

戰(zhàn)術(shù)

八、美聲也來搶眼球

戰(zhàn)術(shù)

一、校花當(dāng)?shù)?/p>

小編語：校花是個太有吸引力的稱號啦，最美校花，國民校花，校花教主也誕生了！不過不過這個，實際情況水準不齊啊，各個學(xué)校的同仁們應(yīng)該會有不少不認同吧，校花不是廠商們拍拍腦袋就封上的吧？

90后最美校花（王晨）—— 《QQ幻想世界》

清純校花！（“迷人天使”）——《傳奇歸來》

超萌校花！（向佳儀）——《龍OL》

校花教主！（羅震環(huán)）——《龍之谷》

戰(zhàn)術(shù)

二、頭文字“嫩”

小編語：額的神啊，嫩娘嫩妹嫩媽嫩模？不是冠上個嫩就是真嫩吧？

嫩模（周秀娜）——《龍OL》

嫩妹——《天龍2》

嫩娘（YOKO）——《星塵傳說》

嫩媽——《龍OL》

嫩模群——暢游

戰(zhàn)術(shù)

三、美女GM，美女策劃？

小編語：這個??，有些時候就適當(dāng)?shù)姆胚^這些MM們吧，只要她們能夠溫柔認真的工作就夠啦！

客服MM——《大話仙劍》

美女策劃——《傳奇續(xù)章》

戰(zhàn)術(shù)

四、公會美女群出沒

小編語：這場對決里，T褲大唐無雙完勝，實在太三俗！實在搶白眼球！實在不應(yīng)該！擁有美女MM的公會往往能夠引來無數(shù)“狼”們，俺們的游戲營銷深諳此道。

《群英賦》公會MM

《魔盜》公會MM

《東游記》公會MM

《大唐無雙》公會MM

《星空戰(zhàn)記》公會MM

《夢幻迪斯尼》公會MM 戰(zhàn)術(shù)

五、偶們都單身！

小編語：恨恨的讓人抓著七寸，“單身”！是多么閃閃發(fā)光令人遐想的字眼，以至于還有更多“讓你告別單身玩法”“令你不再單身的游戲”此類的游戲宣傳不絕于耳。

《仙魔OL》單身MM

《天外飛仙》單身MM

戰(zhàn)術(shù)

六、各路女神軍團

小編語：完全不客氣，公主，舞后，女仆，少男殺手，異域美女，神仙姐姐，美女玩家軍團一網(wǎng)打盡??

MM公主——《夢幻龍族》

夢幻舞后——《熱舞派對Ⅱ》

美女大將——《百年戰(zhàn)爭》

蘿莉女仆——《風(fēng)色幻想OL》

少男殺手——《龍騰世界》

異域美女——《天龍2》

戰(zhàn)術(shù)七：COS是個技術(shù)活

小編語：COS當(dāng)然是個技術(shù)活，此戰(zhàn)術(shù)并非每個美女都能勝任，SOSO，本組亮相素質(zhì)普遍的高??當(dāng)然偶有例外。善能忍。

《劍俠情緣3》

《萬王之王3》

《誅仙2》

戰(zhàn)術(shù)

八、美聲也來搶眼球

小編語：閉上眼睛也不放過你，美色大戰(zhàn)里，美聲也被運用上了，嗲不是一個簡單的字??

運營MM自唱——《醉逍遙》

萌音MM——《中華英雄》

“顫你妹”——《星辰變》

怎樣？這八招在日常營銷中有沒有用到呢？還沒有用到？那你已經(jīng)OUT了。

第三篇：SWOT營銷戰(zhàn)術(shù)

SWOT營銷戰(zhàn)術(shù)：幫你實現(xiàn)自我價值

營銷人員永遠不可能設(shè)計完美的營銷戰(zhàn)略，但可以根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營銷戰(zhàn)術(shù)。

營銷人員永遠不可能設(shè)計完美的營銷戰(zhàn)略，但可以根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營銷戰(zhàn)術(shù)。

假設(shè)你是一家保健品公司的營銷總監(jiān)，你未必能知道上一中國市場補鈣產(chǎn)品的精確總銷量；即使對現(xiàn)狀有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的準備。換言之，一名營銷人員恐怕永遠無法制定出一份“完美”的營銷計劃。

“市場營銷人員常常希望能制定完美的營銷計劃，但這是不可能的，過于苛刻的要求反而會給公司的經(jīng)營帶來麻煩。”

在8月5日北大經(jīng)理人管理培訓(xùn)網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書中國認證中心主辦的《劍橋大學(xué)高級管理總裁課程》上，劍橋國際課程講師、麥古利國際亞太地區(qū)總部區(qū)域發(fā)展總監(jiān)孫一鳴強調(diào)說。

孫一鳴指出，制定市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是對現(xiàn)有情況進行分析，并對未來作出預(yù)測和部署。在此過程中，營銷人員可以靈活運用SWOT分析法這種經(jīng)典的管理工具，以此了解企業(yè)的當(dāng)前環(huán)境、未來競爭狀況，從而制定一套能適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)營銷策略。

皇冠公司的案例

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)韋里克教授提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

SWOT分析法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即通過對企業(yè)內(nèi)部情況進行調(diào)查，將Strengths(強項)、Weaknesses(弱項)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)等四大因子羅列出來，然后按矩陣方式排列，再運用系統(tǒng)論思想，綜合分析各種因子，得出結(jié)論。

孫一鳴認為，在運用SWOT分析法的時候，企業(yè)要將外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來作系統(tǒng)分析，然后制定正確的營銷戰(zhàn)略。

接著，他介紹了一個企業(yè)案例，要求學(xué)員根據(jù)SWOT分析法分析出的該公司現(xiàn)狀，為其設(shè)計6個月內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)行動方案。

皇冠公司是一家中美合資企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是裝配及銷售中小型壓縮機和制冷機組。公司有大約60名員工，其中總經(jīng)理為澳大利亞人，在中國居住已長達8年之久，市場銷售部由1名總監(jiān)、2名地區(qū)經(jīng)理、5名銷售工程師以及2名技術(shù)工程師組成。皇冠的客戶主要是OEM廠商及經(jīng)銷商，每位銷售人員都要與直接用戶和經(jīng)銷商打交道。

由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，皇冠公司未來發(fā)展勢頭良好。競爭對手主要是兩家分別來自德國和意大利的公司；中國臺灣和本地的廠家正在逐步成長，他們對其未來市場份額具有一定威脅。

為此，皇冠公司管理層馬上就要召開管理會議，探討下一步的工作重點。

日程表與崗位目標不可或缺

案例討論結(jié)束后，第一組同學(xué)首先發(fā)言。他們將團隊組織架構(gòu)及執(zhí)行力作為主要考慮因素，認為公司的主要問題在于人力資源方面：由于管理層缺乏經(jīng)驗，造成了部門員工的職責(zé)不清，責(zé)任感不強，戰(zhàn)斗意志較弱等問題，所以加強員工組織建設(shè)應(yīng)是首要工作。

因此他們提出，皇冠公司在戰(zhàn)略上首先要增加人力資源部門的人手，加強對銷售隊伍的管理；第二是要建立強大的售后服務(wù)隊伍，在得到客戶反饋信息后及時反應(yīng)；第三是加強分銷渠道。在戰(zhàn)術(shù)上，公司則需要加強零配件庫存管理，讓管理層持股以強化激勵機制。

對第一組的發(fā)言，有學(xué)員表示：“他們的分析不夠詳細，沒有時間計劃，也沒有具體的責(zé)任目標。”孫一鳴贊同道：“是的，在進行SWOT分析時，要制定詳細的個人行動計劃書，確定目標、執(zhí)行者以及操作流程。”

第二組學(xué)員的發(fā)言則強調(diào)了保持品牌優(yōu)勢的必要性，他們從市場、管理和競爭三個方面進行考慮，并制定了相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)：先是用3個月的時間進行人員培訓(xùn)和團隊建設(shè)；其次是在主要城市開設(shè)辦事處，辦事處人員以內(nèi)部培養(yǎng)為主，再利用一個月的時間制定經(jīng)銷商管理方案；最后用兩個月時間進行競爭對手調(diào)查，成立專門針對中西部地區(qū)的技術(shù)支持小組。

孫一鳴對此評點說：“制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時，你們有具體的日程安排，這樣很好。但你們要牢記，一個公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的支持，因而要對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式進行改進和創(chuàng)新，與他們一起成長，展開更多的合作，而不是力圖控制他們。”

關(guān)注I、Me、My、Mine、Myself

Strengths(強項)公司總體目標及戰(zhàn)略清晰；產(chǎn)品線95%齊全；產(chǎn)品質(zhì)量高，市場認可度高；價格戰(zhàn)略被市場接受；庫存齊全。

Weaknesses(弱項)缺少管理人員落實戰(zhàn)略；管理人員缺少經(jīng)驗、能力；上海辦尚無經(jīng)理，此外技術(shù)工程師、分銷人員不足；團隊精神差，缺少溝通；職責(zé)不清楚，各自推卸責(zé)任；零配件不全，影響售后服務(wù)；經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)零散；宣傳促銷少，市場運作差；銷售人員積極性差，工作不仔細。

Opportunities(機會)市場潛力大；國內(nèi)經(jīng)濟狀況好；賣方市場。

Threats(威脅)競爭對手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全，銷售額理想；競爭對手市場宣傳力度大，經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會；競爭對手銷售及服務(wù)隊伍積極主動；本公司廣州市場放緩。

第三組的發(fā)言則指出：前兩組的計劃都存在嚴重缺漏，“前兩個小組概括問題時都忽視了企業(yè)文化建設(shè)，包括員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。”他們還提出，皇冠公司可以利用賣方市場條件發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，變OEM（代工）收購為自有品牌，建立中高端市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。

孫一鳴對該小組的補充給予了充分肯定，并舉例說：“人性化管理是企業(yè)獲得長遠發(fā)展的基本要求。人一生有五個特別的朋友———I、Me、My、Mine、Myself，它們可以分別譯為我、自個兒、我的、我自己的、我自身。可見，每個人都對自身有極高的關(guān)注度，所以企業(yè)應(yīng)該建設(shè)以人為本的文化氛圍，讓員工可以實現(xiàn)自我價值。”

接下來，孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學(xué)員們在戰(zhàn)略規(guī)劃方面的想法差不多，都主張建立營銷隊伍，發(fā)展營銷管理者，確認各崗位責(zé)任，指定銷售管理系統(tǒng)以管理客戶與經(jīng)銷商，建立客戶服務(wù)體系等等。

在未來6個月的戰(zhàn)術(shù)制定方面，他的看法與學(xué)員們稍有不同。他認為：皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布會，并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師，在上海聘用一名技術(shù)工程師及一名銷售經(jīng)理；然后在北京、上海、廣州三個重點區(qū)域發(fā)展10家經(jīng)銷商，再發(fā)展8至10家大OEM廠商。

最后，孫一鳴總結(jié)說：“作為一種分析工具，SWOT本身并沒有實用價值，它的價值來自于進行SWOT分析之后產(chǎn)生的結(jié)果，更來自隨后對癥下藥式的解決方案。”

第四篇：異軍突起：××口服液營銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

異軍突起：××口服液營銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

隨著市場形勢的發(fā)展，市場的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場體制的逐步完善和規(guī)范，需要營銷人員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化，擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當(dāng)前，如何把多種單一的營銷形式組合起來，使整體營銷效果發(fā)揮出合力和集中力，使企業(yè)的影響力進一步延續(xù)和擴展是擺在營銷人員面前的重要任務(wù)。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協(xié)調(diào)，多位一體，才能完成這個任務(wù)。

下面這個經(jīng)典案例，雖然發(fā)生在幾年前，但至今對我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃饬x。

一、“套圈子戰(zhàn)術(shù)”－某某在無錫賣瘋了

就拿某某集團無錫公司來說，曾連續(xù)7個月銷量列全國第一，作為地級市場的無錫銷量達到14666件。40多人的公司年銷量近1億，不能不說他們創(chuàng)造了保健品銷售史上的奇跡，《無錫日報》以“某某沖擊波”為題對此作了詳盡報道。這個奇跡的發(fā)生，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合運用起了至關(guān)重要的作用。9月份是我國節(jié)日比較多的一個月份，有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來的國慶節(jié)，如何圍繞節(jié)目展開宣傳，某某集團無錫公司展開了策劃。9月初，從反饋信息看，某某產(chǎn)品在無錫市場增長不明顯。怎么辦？如何趁節(jié)日之機把市場搞上去，當(dāng)時公司有兩種意見：一是強化送禮訴求，圍繞節(jié)日搞活動大肆輔墊作宣傳；二是根據(jù)實際情況利用戰(zhàn)術(shù)組合，誘發(fā)老百姓的購買欲。經(jīng)過再三討論，他們確定了以后者為主，運用戰(zhàn)術(shù)組合的方法。

9月11日，無錫公司買斷《某某消費報》報頭第二、三版，組織了一批宣傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀實性口吻撰寫，下面冠以“熱點追蹤”字樣，開頭寫道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不趕快給我發(fā)貨”，“真要命，上周我要50件，本周才發(fā)15件，這些都不夠鋪的??”等等諸如此類。羅列了一些某某賣瘋了的現(xiàn)象，比如在藥店，購某某的人熙熙攘攘，絡(luò)繹不絕；在公司門前，要貨的車輛接連不斷；在大街小巷人們手里提的都是某某口服液；公司的要貨電話鈴聲此起彼伏，把營銷人員忙得團團轉(zhuǎn)。與此同時，藥店經(jīng)理、消費者、路上行人針對賣瘋了的現(xiàn)象大發(fā)感慨，報紙在右下角同時出了一句“某某＋月餅＝健康禮品”的口號。文章刊出后，給老百姓造成一種某某確實是賣瘋了的心理刺激。軟性文章與口號的心理刺激。通過軟性文章與口號的結(jié)合來達到誘導(dǎo)作用。另外，某某賦予了產(chǎn)品更深一層的親和力，提高了消費者接受能力。在電視專題節(jié)目中，運用電腦敲擊鍵“噠噠噠”的聲音，在開頭打出以下字幕：據(jù)悉某某已成為錫城百姓送禮的一道流行風(fēng)景線，送禮送某某已成為人們的熱門話題，某某賣瘋了，欲知詳情，請看9月11日《某某消費報》。這樣，運用專題，又對老百姓造成了某某賣瘋了的二重刺激。然后，在拍攝的送禮小品劇中，當(dāng)女婿拎著幾瓶某某送老丈人時，對方眉頭一皺：不要亂花錢，吃了許多保健品效果都不咋樣，女婿說：“爸，某某是高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在不是流行某某＋月餅＝健康禮品么，肯定對你有幫助的，據(jù)《某某消費報》報道，某某在錫城還賣瘋了呢，”這言下之意是對消費者的第三重刺激。

9月中旬的日報、晚報各兩個通欄中，公司人員都把據(jù)《某某消費報》報道，某某在錫城賣瘋了這一信息揉入其中，這種報中有報的方法，很有針對性，是對消費者的第四個刺激，并且同樣打出了“某某＋月餅＝健康禮品”的口號，讓人回味無窮。

與此同時，公司制作了一批宣傳立牌，同樣的把《某某消費報》的文章復(fù)印后張貼于上面，然后組織了一些反映某某熱銷場面的照片，有藥店購貨熱鬧場面，有公司發(fā)貨的火爆場景等等，造成一種某某賣瘋了的感覺，這是對消費者第五次刺激。

在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費報》的文章原文轉(zhuǎn)載，同時開展有獎?wù)鞔穑隽藥讉€題目，其正確答案都來自于《某某賣瘋了》一文，這樣你要回答問題，就首先需要認真閱讀那篇文章，這就給消費者帶來了第六次有關(guān)“某某賣瘋了”的刺激。同樣的，“某某＋月餅＝健康禮品”也達到了讓老百姓口熟能誦的目的。

在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費報》報道，某某在錫城賣瘋了，為什么在保健品琳瑯滿目，層出不窮的今天，某某的銷售會如此興旺，下面請聽來自記者的綜合報道”。這樣，對消費者的第七次刺激擲地有聲。

綜上所述，從當(dāng)初的《某某消費報》刊登《某某賣瘋了》和“某某＋月餅＝健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合，形成一種立體的全方位的延續(xù)效應(yīng)。這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法，可謂是套圈子戰(zhàn)術(shù)，它一環(huán)扣一環(huán)，即使是最理智最成熟的消費者，在這種輿論導(dǎo)向作用下也可能自覺不自覺地成為直接或間接的購買者。由此可見，宣傳的功能關(guān)鍵是在于誘導(dǎo)消費者，如何牽著他們的鼻子，一步步走進公司事先設(shè)定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊，達到了最佳宣傳效果。像以上，由消費報的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合，產(chǎn)生了“某某賣瘋了”的連鎖效應(yīng)，對消費者的刺激是多重立體化的。事實上，這幾種宣傳手段的組合中，相應(yīng)一種媒體也有多種組合，比如終端的宣傳板有文字與圖片的組合，報紙中軟性文章與通俗口號的組合，傳單中軟性文章與有獎參與活動的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開宣傳。

于此相呼應(yīng)，自9月11日《某某消費報》上刊登《某某賣瘋了》后，9月中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何某某會賣瘋的實質(zhì)，如果說前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓，靠直接感受，僅僅是形式上造成旺銷情景，后一篇則是從內(nèi)在的規(guī)律和契機上尋找深層次原因，某某為何賣瘋了。一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面某某適用于任何階層任何人士。后一篇文章無論是從立意還是深度都比前一篇文章進一層，而且作了總結(jié)和補充，給消費者造成相當(dāng)深刻的印象。

9月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到10月，10月正是秋季，也是人體某些疾病的發(fā)病之時。公司此時推出了《某某秋“瘋”更強勁》一文，針對季節(jié)訴求又展開了針對性的宣傳。這樣，三篇有關(guān)“瘋”字系列的文章，層層遞進，相互輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達到了整體的宣傳效力

二、“健康千里行，歡樂進萬家”－輿論大炒作，一石激起千層浪

10月、11月份，公司主要搞了一個大型的“健康千里行，歡樂進萬家”活動，整個活動的宗旨是在服務(wù)意識上，一方面公司組織義務(wù)小分隊走街串巷，送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節(jié)（老人節(jié)），作為“健康千里行”的項目之一，公司邀請了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某話重陽活動。這百名老人大多生活在農(nóng)村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機會來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個大開眼界的機會，用車免費接他們來到三星級飯店，品茗暢談，免費就餐，觀看歌舞表演，贈送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個夢，當(dāng)時的氣氛是一片喜慶祥和。

在活動開始時，公司首先邀請了一位副市長講話，在話語中，他給公司本次活動高度評價，然后在公司安排下即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進萬家”幾個大字，這種“口動”(講話)到“手動”(題詞)不同動作行為間的連貫，有力的強化了產(chǎn)品的可信度，這表現(xiàn)了一種政府行為。然后，公司邀請的一位老人上臺發(fā)言。這位老人是位孤獨老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不堪，一副很不幸的樣子。多病的他在喝了公司贈送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉(zhuǎn)，他來參加這次活動心情十分激動，并一再表示要上臺發(fā)言。事前，根據(jù)他的特點，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經(jīng)淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動人的地方，第二種效果較好，當(dāng)他念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當(dāng)時的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對比，很能打動人心，同時從側(cè)面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人本來有許多感謝的話要說，此時此刻，言語無聲淚先流，這是產(chǎn)品宣傳的無聲的震撼力，引得周圍人抹眼擦淚。這是表現(xiàn)了一種公眾行為。事實上，最后達到的效果恰恰是第三種，因為早在一周前，公司就派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達到無聲的發(fā)言，考慮到老人年紀較大，萬一在現(xiàn)場過于激動倒下，咋辦，于是派出一位禮儀小姐上前輕輕攙扶，意思是鎮(zhèn)定些，不要太激動，試想一位風(fēng)燭殘年的老人與一位青春靚麗的小姐此時此刻站在會場中央，其反差和對比鮮明十分能感染會場氣氛，眾多的攝影機，照相機鏡頭對準這一場面，事后進行炒作渲染，某某產(chǎn)品怎么樣，難道還用說嗎？

這種政府行為與公眾行為的組合，現(xiàn)場不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫卷，使產(chǎn)品很有說服力，為整個活動帶來了直接刺激的效果。

在活動的事前預(yù)告中，公司把各種宣傳手段組合運用起來進行渲染，事后同樣發(fā)揮各種媒體的功能，廣泛延續(xù)宣傳效應(yīng)。公司為把影響進一步擴大，又搞了個公眾活動，那就是在《江南晚報》和電視臺開設(shè)“市民喜歡什么樣的公益活動”欄目展開討論，邀請不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結(jié)合“健康千里行”暢所欲言。從表面上看起來這活動沒有被冠之以“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦”等等，但實際上活動與公司密切相關(guān)，活動自始至終都是公司在幕后隱形操辦。通過討論，進一步深化了某某公司愛民為民的服務(wù)宗旨，同時也抨擊了社會上某些企業(yè)假借公益活動之名推銷產(chǎn)品的不良做法。這種企業(yè)行為、社會行為與公眾行為的組合，直接影響了市場形勢。

在討論中，晚報的文字與電視的視覺畫面進行了組合，宏觀的公益話題與微觀的企業(yè)做法進行了組合，不同年齡參與的組合，主觀的活動與客觀的活動效果進行了組合，以點帶面，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。活動雖然策劃組織是在10月份，但整個宣傳效果卻在11月份，可以說當(dāng)時的整個輿論，包括百姓的話題都緊緊圍繞這一活動，這怎么能不成功呢。

三、“一封家書”連接你我他，某某真情滿人間

12月份到2月份，圍繞節(jié)日展開以送禮訴求為主的宣傳，公司適時定下了“送福送健康”的主題。無錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗，適時地打出了“某某＋孝心＝健康禮品”的口號。之所以打出這句口號，是因為考慮到“送禮送福送健康”這句口號誕生了。接下來又進一步深化為“一封家書”宣傳系列。在具體的“一封這書”中，專題宣傳單、報紙都緊緊圍繞它作文章，公司覺得這四個字更具情感色彩和親和力。在每周的日報、晚報二個通欄廣告中，都以信箋的形式外加一句口號安排布局創(chuàng)意。第一周，先是女兒寫信給母親，送上4瓶某某；第二周，母親寫信給女兒，說是女兒送來的某某治好了她的病，反過來她建議女兒送幾瓶給公婆，因為他們的身體也不好；第三周，公婆寫信給兒媳，說某某治好了他們的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕，回去催促女兒買某某；第四周，是鄰居王大媽病情好轉(zhuǎn)了，街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊伍。這種以女兒－母親－公婆－鄰居－街道消費者為線索串聯(lián)起來的創(chuàng)意，可謂以點帶面，從身邊的人延伸至千千萬萬的消費者，頗具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康禮品”的俗話時時伴隨，這種書信與口號的結(jié)合又豐富了文章內(nèi)涵。

營銷戰(zhàn)術(shù)組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，逐步深化外，關(guān)鍵是要從中尋找具有新聞色彩的誘導(dǎo)點，然后圍繞這點，與系列化的宣傳手段相配合，這樣文字、視覺、畫面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用，直接刺激消費群。除此之外，須根據(jù)特定的主題、環(huán)境、景象，尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進行穿插、嫁接、連續(xù)滲透，這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力，其整個效果要遠遠大于單一的形式，把專題、宣傳單、報紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來，即成為一中有機戰(zhàn)術(shù)。綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術(shù)組合，它們是：

（1）形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。

（2）內(nèi)容之間的組合。

（3）主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合）

（4）政府行為、社會行為、企業(yè)行為之間的組合。

（5）不同動作行為之間的組合。

（6）不同人物對象或地域環(huán)境之間的組合。

第五篇：實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

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不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整

不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)

形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，優(yōu)勢針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)。

【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主

要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的第一，進而成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。

XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖

果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時候擺在XX集團面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。XX

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維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂

是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個方面。

【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這

就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐Γ琗X品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達到了3個億，2010年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌。

【戰(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍海”和“紅海”。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點：

1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購；

2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；

3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢在快速消費品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)，專注“時尚快消”生意，讓快消費時尚起來。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。