第一篇：OTC__營(yíng)銷(xiāo)案例

OTC八大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

200億的OTC市場(chǎng)無(wú)疑非常巨大，各制藥廠家無(wú)不想在這誘人的市場(chǎng)上有所斬獲，也因此注定了這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。所有廠家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，實(shí)力的強(qiáng)弱、水平的高低，決定了其在市場(chǎng)上的輸贏成敗。放眼十幾年來(lái)的OTC營(yíng)銷(xiāo)，淘去無(wú)數(shù)的失敗或平庸，留下是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的經(jīng)典成功案例。

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開(kāi)始

白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴(lài)“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。

面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。

“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄孟恪！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。

最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。“白加黑”創(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱(chēng)、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始從中途營(yíng)銷(xiāo)策劃的廠家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚??都知道啊？”在哈藥

集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話(huà)成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。

這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道啊。”這版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。可以說(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績(jī)

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶(hù)曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話(huà)題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。

在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)。可就是這樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣(mài)點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。

斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣(mài)得很不錯(cuò)。

雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷(xiāo)量”，這一已被公認(rèn)的OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍再專(zhuān)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒(méi)有必要并且拍得極差。

金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：

其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。

其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。

其三、競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)不夠出色，但反觀同類(lèi)產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買(mǎi)很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴(lài)性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。

本人倒覺(jué)得像金嗓子這樣成功非常好，感覺(jué)較輕松、沒(méi)費(fèi)什么周折就成功了。但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒(méi)有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見(jiàn)金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)的典范

筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為全營(yíng)銷(xiāo)，否則稱(chēng)之為半營(yíng)銷(xiāo)。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷(xiāo)的典范。

肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門(mén)直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。

為了滿(mǎn)足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門(mén)直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。

這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣(mài)點(diǎn)，也是當(dāng)年市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫(huà)廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿(mǎn)了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的好業(yè)績(jī)。

近幾年來(lái)，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場(chǎng)份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績(jī)。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國(guó)大地，家喻戶(hù)曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。

當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語(yǔ)，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱(chēng)PP粉）等產(chǎn)品，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。

有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專(zhuān)家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛在中國(guó)出現(xiàn)不久，這一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，也使得潔爾陰的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。

憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷(xiāo)售額。反倒是近幾年在在營(yíng)銷(xiāo)的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級(jí)市場(chǎng)又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場(chǎng)份額有萎縮的趨勢(shì)。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績(jī)，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。

七、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯

優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，并成功做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國(guó)性知名企業(yè)和江西省最大的民營(yíng)企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營(yíng)銷(xiāo)操作方面的功夫，總得來(lái)說(shuō)就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。

匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。

除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說(shuō)了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話(huà)題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽(yáng)意思。匯仁腎寶并沒(méi)有刻意回避，而是巧妙地說(shuō)出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！

近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對(duì)市場(chǎng)新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)管的越來(lái)越嚴(yán)，許多匯仁賴(lài)以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語(yǔ)也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

八、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說(shuō)它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋?/p>

這個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)藥品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無(wú)論怎么折騰，終沒(méi)能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。

這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；

這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；

這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來(lái)，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

八個(gè)成功案例一一回味下來(lái)，作為營(yíng)銷(xiāo)人又多了一分對(duì)經(jīng)典的贊嘆和禮敬，也多了一分對(duì)自己及同仁們的期待和要求。孔子云：“溫故而新”，但愿這些成功能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智慧和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂(lè)百氏，27層凈化

經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。縱觀各水成敗，樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著

1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟艋耆梢哉f(shuō)是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥(niǎo)”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè)，接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚(yú)比出新天地

在中國(guó)，嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái)，金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。

為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”，然而，在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1：1：1”。看似簡(jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

八、采樂(lè)去屑，挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本。” 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響)，通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。

十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)

2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。

包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)

如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂(lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō)，一句話(huà)，一意境。

啟示二：最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

啟示三：U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě)，意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念，幾乎都來(lái)源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。

從1954年開(kāi)始，雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始，雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí)，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生，分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó)，使那里人們想的、玩的、掏錢(qián)買(mǎi)的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專(zhuān)職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié)：JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì)；MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì)，旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買(mǎi)演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級(jí)摩托車(chē)比賽中，成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車(chē)參加各種有代表性的摩托車(chē)體育運(yùn)動(dòng)，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車(chē)隊(duì)奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過(guò)路線，從莫斯科開(kāi)始，其設(shè)立 21個(gè)賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè)，中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無(wú)論對(duì)車(chē)輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車(chē)、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷(xiāo)售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車(chē)隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車(chē)隊(duì)以其優(yōu)良的車(chē)輛，強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號(hào)賽車(chē)、2 號(hào)賽車(chē)組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車(chē)隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車(chē)，它綜合了公路賽車(chē)與越野賽車(chē)的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車(chē)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車(chē)的結(jié)合，無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時(shí)許，法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車(chē)組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車(chē)賽車(chē)用的發(fā)動(dòng)機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動(dòng)，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

在一般的企業(yè)中，通過(guò)廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利，又對(duì)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有利的營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候，從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

第三章 策劃案例 案例1：營(yíng)銷(xiāo)案例

XX火鍋某店，開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)火爆，后來(lái)由于種種原因，經(jīng)營(yíng)每況愈下，營(yíng)業(yè)額一再下跌，人氣相當(dāng)?shù)吐洹＝衲炅拢九扇说疆?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌?chǎng)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷(xiāo)方案。

1、背景分析（存在的問(wèn)題）

a.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱(chēng)變更缺乏宣傳解釋?zhuān)瓉?lái)的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費(fèi)者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

c.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏主動(dòng)性，錯(cuò)失諸多營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

d.XX全國(guó)連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏連貫性，使消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)所適從。

2、針對(duì)問(wèn)題癥結(jié)，在切實(shí)可行的前提下，擬定促銷(xiāo)目標(biāo)。預(yù)計(jì)三個(gè)月后日營(yíng)業(yè)額達(dá)到八千元以上。

3、確定促銷(xiāo)措施。（針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情，分為兩個(gè)階段）

（一）內(nèi)部促銷(xiāo)

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書(shū)“XX火鍋標(biāo)志，店名，訂座電話(huà)和指向標(biāo)”，提示前來(lái)就餐的客人，吸引過(guò)往客人成為目標(biāo)消費(fèi)群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈(zèng)言，設(shè)計(jì)全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話(huà)，在門(mén)廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車(chē)后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽(yù)滿(mǎn)神州；全國(guó)連鎖XX火鍋╳╳店返車(chē)費(fèi)大行動(dòng)；訂座電話(huà)┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張?jiān)O(shè)計(jì)精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)、汽車(chē)站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個(gè)訴求點(diǎn)，以吸納目標(biāo)消費(fèi)群。）1）“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏?ài)的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽(yù)滿(mǎn)神州，已成長(zhǎng)為中國(guó)知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈(zèng)言；全國(guó)具有代表性的連鎖店照片和簡(jiǎn)明文字。)3）你打的、我出錢(qián)，XX店真情奉獻(xiàn)（返還車(chē)費(fèi)計(jì)劃）。為打的前來(lái)就餐的客人發(fā)5元打的費(fèi)，在結(jié)帳時(shí)從餐費(fèi)中扣除，每車(chē)5元。

4）盛夏認(rèn)親行動(dòng)（時(shí)間1個(gè)月）

（旨在建立XX店相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動(dòng)期間，前來(lái)XX店就餐的單位或個(gè)人，均被XX企業(yè)認(rèn)親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來(lái)店消費(fèi)，累積消費(fèi)分別達(dá)到以上三款者，分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費(fèi)，由大堂經(jīng)理、財(cái)會(huì)人員統(tǒng)一認(rèn)親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號(hào)等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機(jī)關(guān)報(bào)《XX日?qǐng)?bào)》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國(guó)連鎖，“我愛(ài)吃XX火鍋”故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長(zhǎng)期在《XX日?qǐng)?bào)》上做名片大小的報(bào)眼廣告，隨時(shí)警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.在XX電視臺(tái)、有線臺(tái)刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對(duì)XX火鍋品牌價(jià)值的認(rèn)同和接受。

4.在XX電臺(tái)每天中午11：00，下午17：30黃金時(shí)間做一贊助或協(xié)辦“熱線點(diǎn)歌”節(jié)目，時(shí)間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的為親友點(diǎn)歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢(qián)，不關(guān)心公益的形象，進(jìn)一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請(qǐng)親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶(hù)群。

6.對(duì)持卡的客戶(hù)群，進(jìn)行消費(fèi)金額記錄登記，每月消費(fèi)前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報(bào)批）6000元 2.屏風(fēng)展示墻： 2000元 3.POP海報(bào)欄： 600 元 4.出租車(chē)不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測(cè)費(fèi)用： 2000元 費(fèi)用總計(jì)： 32100元 例2：開(kāi)業(yè)策劃

XX火鍋店開(kāi)業(yè)策劃，可從以下幾個(gè)大的方面分步實(shí)施：

（一）菜品（必須在開(kāi)業(yè)前對(duì)菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn)；

2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

（二）服務(wù)（開(kāi)業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系）

1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序；

2、標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)服務(wù)操作流程；

3、標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)操作流程；

4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺(tái)物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

（三）開(kāi)業(yè)媒體宣傳。

利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡(jiǎn)介和新店情況介紹、地址、電話(huà)等。

1、開(kāi)業(yè)慶典（同時(shí)與媒體聯(lián)系、配合，達(dá)到共識(shí)并開(kāi)展活動(dòng)。）

整個(gè)開(kāi)業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營(yíng)造氣氛為重點(diǎn)。開(kāi)業(yè)慶典籌備成立臨時(shí)工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，邀請(qǐng)嘉賓； 2）接待組：負(fù)責(zé)接待來(lái)賓，安排就餐等； 3）后勤組：負(fù)責(zé)開(kāi)業(yè)物資準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)布置等；

4）文案、攝影組：負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫(xiě)、攝影、攝像工作。開(kāi)業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂(lè)隊(duì)分段落演奏迎賓樂(lè)曲，歡迎來(lái)賓。

2）公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來(lái)賓，同時(shí)保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車(chē)輛。

3）負(fù)責(zé)簽到人員邀請(qǐng)來(lái)賓簽到，禮儀小姐為來(lái)賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進(jìn)入休息場(chǎng)所（包間或指定休息室），享用特色糕點(diǎn)、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺(tái)部提供及時(shí)服務(wù)）。b.音響在樂(lè)隊(duì)演奏間隙插播音樂(lè)（高雅、歡樂(lè)、喜慶音樂(lè)）

c.接待組落實(shí)貴賓，同賀單位，剪彩人員到場(chǎng)情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場(chǎng)景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過(guò)程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開(kāi)業(yè)慶典程序 ——奏樂(lè)

——迎接嘉賓到來(lái)，引導(dǎo)嘉賓簽到；向嘉賓贈(zèng)送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開(kāi)始 舞獅表演 ——董事長(zhǎng)致辭

（省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導(dǎo)嘉賓就餐 開(kāi)業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請(qǐng)柬、樂(lè)隊(duì)、舞獅隊(duì)、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機(jī)、攝像機(jī)、膠卷。費(fèi)用預(yù)算：分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費(fèi)金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報(bào)

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補(bǔ)充：開(kāi)業(yè)前，應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境有個(gè)明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車(chē)位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷(xiāo)策劃方案（六月）

目標(biāo)：配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛(ài)情。

思路：重點(diǎn)選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷(xiāo)點(diǎn)，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對(duì)企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛(ài)情的宣傳，最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷(xiāo)手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對(duì)企業(yè)形象塑造會(huì)有一定好處，故可考慮運(yùn)用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點(diǎn)在“營(yíng)養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個(gè)節(jié)日，老成都的端午節(jié)過(guò)得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷(xiāo)活動(dòng)：節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子；實(shí)行折扣酬賓；贈(zèng)送代金券；

2、報(bào)紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過(guò)一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫(huà)內(nèi)容：端午時(shí)節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競(jìng)發(fā)，兩岸人頭攢動(dòng)，一船船的精干小伙們個(gè)個(gè)揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個(gè)個(gè)充滿(mǎn)激情。

文字內(nèi)容：XX促銷(xiāo)住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來(lái)幾種說(shuō)法簡(jiǎn)介。報(bào)紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛(ài)情 活動(dòng)內(nèi)容：

1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來(lái)消費(fèi)的顧客，請(qǐng)顧客填妥后并確認(rèn)地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈(zèng)送父親。

注意：郵寄祝福卡要及時(shí)，避免遺漏等錯(cuò)誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷(xiāo)售將會(huì)受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷(xiāo)售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時(shí)令食品，另一方面實(shí)行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報(bào)紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫(huà)風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場(chǎng)面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報(bào)紙廣告相同

2、促銷(xiāo)活動(dòng) A、贈(zèng)送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費(fèi)滿(mǎn)3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈(zèng)優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費(fèi)滿(mǎn)80元以上即可獲贈(zèng)送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時(shí)間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節(jié)”活動(dòng)實(shí)施。6月5日懸掛POP，準(zhǔn)備贈(zèng)送食物 6月6日刊登報(bào)紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈(zèng)卡活動(dòng)結(jié)束，著手進(jìn)行夏至廣告設(shè)計(jì)，定版、定稿 6月21日刊登報(bào)紙廣告實(shí)行促銷(xiāo) 案例4：節(jié)假日促銷(xiāo)計(jì)劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)選擇 以節(jié)日為宣傳切入點(diǎn)分為兩個(gè)階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷(xiāo)和形象宣傳結(jié)合

一、促銷(xiāo)計(jì)劃 重點(diǎn)可放在家庭及團(tuán)體消費(fèi)

第一階段:

1、贈(zèng)送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈(zèng)送金額根據(jù)消費(fèi)情況和成本核算來(lái)決定，采取多消費(fèi) 多送的原則；同時(shí)限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團(tuán)體消費(fèi)5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

第二階段

1、贈(zèng)送有春節(jié)特色的食物，如春盤(pán)、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團(tuán)體消費(fèi)一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進(jìn)行抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，每天限額不超過(guò)三個(gè)名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費(fèi)金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當(dāng)晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財(cái)之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點(diǎn)技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺(jué)；而春節(jié)給人春暖花開(kāi)的感覺(jué)。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過(guò)往消費(fèi)者一目了然。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 冶金路分部通過(guò)日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個(gè)月有不少快件投遞，分析該客戶(hù)一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時(shí)找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進(jìn)行走訪，通過(guò)接觸我們了解到該客戶(hù)的郵件大部分通過(guò)營(yíng)業(yè)進(jìn)行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過(guò)掛號(hào)信寄遞，我們有針對(duì)性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶(hù)宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門(mén)服務(wù)的特點(diǎn)。該負(fù)責(zé)人雖表示對(duì)我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價(jià)格差異存在顧慮，但是這并沒(méi)有打擊我們的決心，分部依然每周對(duì)工行信用卡中心進(jìn)行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽(tīng)到此部門(mén)負(fù)責(zé)人打電話(huà)，說(shuō)家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話(huà)的她焦急萬(wàn)分，分部經(jīng)理馬上開(kāi)車(chē)帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話(huà)，只用了短短十分鐘的時(shí)間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買(mǎi)了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，第二天就打電話(huà)過(guò)來(lái)要求我們上門(mén)取件，把原從營(yíng)業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機(jī)會(huì)，又耐心向客戶(hù)介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶(hù)的角度和客戶(hù)一起分析掛號(hào)信和特快專(zhuān)遞的區(qū)別，終于得到了客戶(hù)的認(rèn)同，信用卡中心將每個(gè)月發(fā)的同城的掛號(hào)信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專(zhuān)遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開(kāi)始時(shí)，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對(duì)

此客戶(hù)沒(méi)有半點(diǎn)懈怠，該客戶(hù)路程較遠(yuǎn)，但每次打電話(huà)我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話(huà)要求上門(mén)攬收，攬投員接到電話(huà)后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時(shí)攬投員騎著摩托車(chē)有共兩件雨衣，攬收員用一個(gè)雨衣來(lái)包裹一個(gè)郵件，兩個(gè)雨衣都用來(lái)緊緊地包裹住客戶(hù)發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對(duì)攬收員說(shuō)：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對(duì)郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過(guò)這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評(píng)價(jià)，到現(xiàn)在，我們?cè)诮鹋ｂ泬A的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過(guò)這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時(shí)候比營(yíng)銷(xiāo)更重要。

鳳凰城分部成功開(kāi)發(fā)國(guó)際客戶(hù)“匯豐進(jìn)出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進(jìn)出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過(guò)DHL公司向國(guó)外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對(duì)該公司進(jìn)行了有針對(duì)性的公關(guān)與開(kāi)發(fā)，首先打聽(tīng)到另一大客戶(hù)建行國(guó)際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯(cuò)，我們就先與建行國(guó)際部主任進(jìn)行溝通，通過(guò)他的引薦，成功與匯豐老總見(jiàn)了面進(jìn)行初步接洽，向其宣傳了我公司國(guó)際業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)線路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過(guò)良好的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過(guò)以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過(guò)我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司邢臺(tái)縣支公司負(fù)責(zé)邢臺(tái)所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報(bào)工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報(bào)備案，然后再?gòu)闹Ч炯幕馗骺h。黃家園分部通過(guò)快遞員的上門(mén)送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開(kāi)始是由各縣派專(zhuān)車(chē)往市區(qū)送或由公共汽車(chē)捎帶，但因費(fèi)用過(guò)高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時(shí)限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個(gè)別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運(yùn)費(fèi)較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得到辦事員的認(rèn)可，同時(shí)讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面洽談的機(jī)會(huì)，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)內(nèi)部積極和網(wǎng)運(yùn)部門(mén)溝通，保證攬收回來(lái)的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)出口，又與各縣部加強(qiáng)聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶(hù)，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作，取得了客戶(hù)的滿(mǎn)意，現(xiàn)該客戶(hù)業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。