第一篇：杜康營銷案例

杜康高端白酒營銷案例

第一章：市場分析

——900億元的龐大市場，演義世紀財富大戰

第二章：產品策略

——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝

第三章：品牌策略 ——中國白酒第一釀 第四章：宣傳推廣策略

——小品牌挑戰大品牌，精耕細作搶市場

第五章：廣告策略

——文化傳播帶動品牌，品牌帶動產品銷售

第六章：招商策略

——保姆式的服務營銷，創造事業雙贏

第七章：促銷策略

——高成本促銷，渠道終端全方位攔截

第一章：市場分析

——900億元的龐大市場，演義世紀財富大戰

一、年900億的白酒市場，龐大無比，令無數英雄盡折腰：

據保守統計白酒市場年銷售達到900億的市場份額，作為一種文化產品，歷史以來演義著隆重的商業大戰，據實地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結果顯示，目前市場上按照如下幾種方式分類：

1.按照產品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產品有五糧液、茅臺占據，統計學分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產品主要為一些地方保護品牌；占銷售份額的35%左右；

2.按照產品消費人群分類主要為商業、政界、事業單位人員消費中高檔產品，農村、城鄉結合處人群主要消費低端地方品牌；

3.按照的消費目的可分為宴會、禮品、婚慶、聚會等。

4.宣傳方式各有千秋，高中端產品主要通過央視、衛視宣傳結合部分公關、新聞活動宣傳，低端產品主要通過當地地方臺結合終端宣傳。

二、白水杜康十三朝橫空上市，與茅臺、五糧液白酒上演現代版隆中對——“三國鼎立”。古代，“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，表明了杜康酒的千古來源與文化，據考證，從古到今，杜康酒淵源傳承，漢朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的鄭板橋，一代文學大師曹學芹，到近代的毛澤東都對杜康酒情有獨鐘。據考證，白水杜康鎮歷史以來就是制作酒的基地，這里具有優越的水源和釀酒環境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點的佳釀，釀酒工藝源源流傳。漢朝時期，已經形成非常龐大的規模，都城長安飲酒作為最主要的禮儀之一，距離長安不遠的杜康酒成為宮廷、諸侯、賓客的飲酒，甚至作為漢朝皇帝的御酒外送到全國個諸侯國。盛唐時期更是成為了宮廷用酒之一。白水杜康前后延續兩千多年，無論皇家御用，還是文人墨客，對杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年釀酒文化，利用優越的釀酒環境，進入了一個全新的階段，達到一個全新的境界，這是歷史的跨越。被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，是“中國白酒第一釀”，“中國清香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。

近代，白水杜康作為國家重點保護品牌，國家重點保護產品，一直保持原有的品質，主要直接供于國家、政府接待用酒，限量生產，沒有大面積推廣。

面對深厚的文化底蘊，卓越的品質產品，申請面向推廣，獲得國家政府的贊同，生產的白水杜康十三朝橫空上市，厚積薄發，快速傳播，為廣大消費者提供一個全新的酒文化產品。

三、根據以上市場分析，我們制定相對應的營銷策略：

產品的深厚文化底蘊差異，宣傳的避虛就實，渠道的精耕細作，以中心城市向周邊地區拓展的整體戰略，面向全國大面積推廣。第二章：產品策略

——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝

前言：市場人人會做，功力各家不同。畢竟，追求差異化是品牌經營的基本要求，“以正合，以奇勝”是不變的法則。所謂差異化經營就是企業憑借自身的優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在整合營銷方面，通過有特色的產品個性定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在消費者心目中樹立起非同一般的形象,從而贏得信任度、美譽度和忠誠度。作為一個老牌企業，作為一系列的新產品，白水杜康十三朝系列產品如何取得突破，建立自己的品牌首先從產品入手，從產品的定位、工藝、質量各個方面切入，建立起自己的文化。對于白水杜康十三朝系列產品來說,品質的差異化主要表現為兩部分∶本身產品的品質和外延的服務品質。本身品質包含產品創意和品牌定位,外延的服務品質等貼近客戶的新鮮的“差異化手段”。

一、產品創意：

好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列產品要想能在市場上一炮走紅，它的產品策略上必須一定要創意新、定位奇、傳播快，才能快速打開市場，一炮走火。

1.名字創意，文化切入：

千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。

包含三層內涵：第一層：歷史文化悠久，體現我國白酒文化的底蘊。第二：國釀，樹立起一個大的品牌，為產品的品位、傳播差異化提出挑戰，從定位上剎時提高到高端形象；第三：淵源醇香，因為她的醇香才能獲得數數千年的品味。2.文化定位：中華白酒第一釀。

中華白酒第一釀：讓它在第一印象上就占有優勢！

好的包裝就象是美女，更容易贏得人們的好感和信任。尤其是高檔酒，本來就是作為“面子酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。

作為高檔白酒，一改過去白酒包裝普遍的土氣，既繼承了中國傳統文化要素(五行結合--金：銅釘、瓶蓋;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：唐代酒器工藝白酒酒瓶)，也融合了很多現代的設計手法和工藝(紙木結合;內燒花工藝;綠色環保)。3.產品定位：搶占“第一”的全方位的定位

●消費者定位：十三朝的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。

●價格定位：十三朝要做中國最高檔的白酒之一，其價格要與五糧液和茅臺等傳統的高檔白酒品牌挑戰。十三朝正是要用高價格去體現其卓越的品質，彰顯消費者高貴的身份。

●地位定位：“中國白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當之無愧達上中國高檔白酒的快艇。

●形象定位：毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風范，形象所代表的歷史、傳統與皇家尊貴，表達 “承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。

凡是在市場上能夠穩穩的占據一席之地的品牌，能夠長久生存并發展壯大的品牌，一定是因為它在某個方面具有“第一”的優勢。

４:歷史的差異化

創造故事，用歷史巧妙地抬升自身的價值，為品牌建立聯想的有效方式，這是杜康酒的優勢。

（１）.產品淵源篇：

上世紀80年代，秦始皇兵馬俑的發掘，震驚了全世界，其中有一個鮮為入知的事件，就是我國古代的釀酒技術著作《醇酒釀方》和密封的陶瓷壇，根據分析這個密封的陶瓷壇中裝的應該是秦朝的酒，引起了業界的關注。到底如何處理這些我國酒文化的珍貴遺產呢？這是大家下一步迫切解決的問題。一是古代釀酒技術與當代釀酒工藝的區別對酒的質量、口感有沒有異同；第二是秦朝的酒與現代的酒有什么區別，這個陶瓷壇中裝的酒經過二千多年，現在到底保留著秦代酒的原汁原味，還是已經揮發變質？從陶瓷壇的外表分析，與白水杜康鎮釀酒遺址出土的相同，應該來源先秦時期最大的釀酒產地白水杜康鎮，所以著名的白水杜康酒業公司承擔了這一具有文化的歷史責任，激動人心開啟時，邀請了眾多的科學家、考古學家、酒文化專家，當大家到實驗室打開了這封閉了二千多年的陶瓷壇，奇跡出現了，剎時，醇香溢滿了實驗室，陣陣酒香撲鼻而來，潤入心肺，令人振奮。經過對就的各種化學成份分析，完全符合現代酒的標準。

據考證《醇酒釀方》是我國古代最早的醇酒專著，對古代的酒制作工藝、古代酒文化的傳播有重要的意義，白水杜康經過對我國古代《醇酒釀方》２０多年研究，結合現代釀酒工藝，生產的我過白酒領域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領域的新貴，被譽為“中華白酒第一釀”。（２）企業文化篇：

“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，表明了杜康酒的千古來源與文化，據考證，從古到今，杜康酒淵源傳承，漢朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的鄭板橋，一代文學大師曹學芹，到近代的毛澤東都對杜康酒情有獨鐘。據考證，白水杜康鎮歷史以來就是制作酒的基地，這里具有優越的水源和釀酒環境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點的佳釀，釀酒工藝源源流傳。漢朝時期，已經形成非常龐大的規模，都城長安飲酒作為最主要的禮儀之一，距離長安不遠的杜康酒成為宮廷、諸侯、賓客的飲酒，甚至作為漢朝皇帝的御酒外送到全國個諸侯國。盛唐時期更是成為了宮廷用酒之一。白水杜康前后延續兩千多年，是中國最古老的酒都，無論皇家御用，還是文人墨客，對杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年釀酒文化，利用優越的釀酒環境，進入了一個全新的階段，達到一個全新的境界，這是歷史的跨越。被譽為中國清香型白酒釀造工藝的源頭，是“中國白酒第一釀”，“中國最古老的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國歷史文化名酒”。4.產品介紹

淵源千年，王者風范，皇家氣派，高貴典雅，登峰造極，淵源醇香，千年品味，口感純正：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長，杜康回味無窮”。(1).白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元 皇家風尚，至尊藏品。國際級經典上品，用于極其貴賓接待，政府國際友人接待，名酒珍藏，千年有緣人贈送。

（2）.白水杜康十三朝·藍鉆·酒典500ml，588元

典藏千年，天人合一，渾然一體。用于貴賓接待，外賓接待，好友聚會，酒友品位等。（3）.白水杜康十三朝·藍鉆500ml，298元

強勁底蘊，豪情萬丈。商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、新年家宴，禮品贈送等。（4）.白水杜康盛世十三朝500ml，168元

強勁底蘊，豪情萬丈。商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、新年家宴，禮品贈送等。（5）.52°杜康十三朝造酒500ml，78元

紅紅火火，喜慶熱鬧。婚慶宴席、商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、新年家宴，禮品贈送等。第三章：品牌策略 ——中國白酒第一釀

眾所周知，飲酒的本質其實在于飲一種文化。對于多數人來說，同一檔次的酒并沒有太大的不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實就是酒的品牌文化在起作用。

我們塑造十三朝水的“中國白酒第一釀”的品牌不遺余力地整合塑造，對品牌文化和市場的精耕細作，在厚重的“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”古酒文化的基石上，將品牌文化轉化為社會文化，一步步建立起的品牌大廈，建立起高雅文化的強勢品牌象征。

一、核心文化渲染

白酒是文化的產品，高檔酒更是文化的品位。十三朝文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。

●杜康文化：雄才大略的曹操詩歌“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，真實的譜寫杜康酒的千年文化，歷史的積累形成了的文化內涵。

●窖址文化：“中國最古老的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”及“國家重點文物保護單位”。

●原產地域文化：白水杜康鎮是白酒的發源地，自古就是中國的酒都。無疑先天性就具備了這種優勢的霸氣文化。十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個清香型白酒原產地域保護產品。具有獨特的、不可替代的品質和文化。

●通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使十三朝在整個中國白酒行業中確立了自己的觀念性第一地位，為高價銷售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎。

二、文化力的轉換

文化本身沒有實際價值，只有將其轉變為具有一定動力的霸氣性文化力，品牌和產品才能在市場中獲得聯動效應。通過塑造無形的品牌形象引導消費者認識產品的物理特征，并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的消費者。

●包裝文化：體現了濃郁的民族傳統文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用唐代酒器工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進行了藝術化升華。毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風范，形象所代表的歷史、傳統與皇家尊貴，表達 “承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。

●防偽和禮品個性文化：15項包裝內容，融入了防偽之精華，也融入了15項十三朝的個性文化；禮品的價值是使產品增值，使產品添翼，每件禮品的開發都融入了其酒文化的內涵。如：十三朝之漢代超仿真飲酒玉器、十三朝之盛唐超仿真飲酒玉器、十三朝品鑒酒具，都兼具了歷史的文化和現代的時尚特色。

●健康飲酒觀念：提出健康飲酒理念的國內白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠度。

●公關造勢牌的充分發揮：

1.舉辦了聲勢浩大、個性獨特的產品上市新聞發布會，廣邀有關領導及國內歷史、考古、白酒界專家參加。

2.適時推出公關營銷、體育營銷，新聞營銷等宣傳，其非凡手筆，傳播品牌。從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品。

3.樹立獨特USP——飲酒一種文化的外在表現，是中國文化的內在體現，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”讓中國人體現飲酒的文化之美。（2）.廣告、終端形象的統一標識、統一形象、統一主色調： 電視廣告上專題+品牌篇聯播，報紙以保健品操作+品牌形象推廣；

專柜統一標識、統一形象、統一主色調燈光設計，形象專柜以90度、180度、360度弧形曲線為展示，公司提供相關統一的標識、主色調、形象。

專賣店統一門頭，統一內裝修，統一服裝，公司提供樣板，各地制作。從市場運作開始便精密圍繞VI系統進行宣傳，便于市場成熟期系列產品的銷售獲得最大的利潤。

第四章：宣傳推廣策略

——小品牌挑戰大品牌，精耕細作搶市場

市場經濟不斷深入發展，競爭性行業正日益增加，規模大、實力雄厚的強勢品牌雖然鳳毛麟角，卻控制了很大部分市場。

十三朝必須針對強勢品牌的弱點或不足大做文章，同時深入研究消費需求，突出產品鮮明的個性經營特色，獨樹一幟，小品牌挑戰大品牌，不斷增強競爭的靈活性和時空的適應性，力爭在產品性能和經營方式等方面有所突破、有所創新，盡快促成矛盾的轉化，最后變強勢品牌的弱點為己之強點，變強勢品牌的劣勢為己之優勢，使自己的產品為消費者所接受，不斷提高市場占有率，才能在激烈的市場競爭中開創白酒業營銷的一個“奇跡”。根據目前市場特點，采用自營與招商同步營銷模式，兩條腿走路。公司目前根據已經開發的市場制定以下市場操作策略：

一、宣傳手段：

（1）中心城市（重點城市）

報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）建設+專賣店創建（2）非中心城市（一般地級城市）

專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）+專賣店創建

二、宣傳要求； 1.終端要求：

以多取勝——品種、數量比別的產品多，氣勢比別的產品大；

以實取勝——用不干膠粘住、貼牢（對不干膠一定要做到撕不掉，補充的頻率大，一般的每周觀察2次，如有缺漏及時補充）；

以好取勝——印刷好，當地性強，張貼的位置好，組織的方式好；

以情取勝——通過與營業員勾兌，做到每一個終端營業員都成為自己的業務員。在銷售好的商超，定點有促銷員。2.組合要求： 2.1招貼、橫幅配合正規的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氛圍，讓“十三朝”的廣告能看得到；

2.2專題帶、招貼讓消費者能看懂“十三朝”，使消費者信服我們的功能，從而產生購買力欲望；

2.3展板等讓消費者在購買時感覺到一種氣氛的感染，終端能在瞬間看得見，直接產生購買行為。

2.4專賣店門頭必須按照全國統一方案設計，統一門頭，統一內裝修，統一服裝，統一編號，公司提供樣板，各地制作。

2.5所有有產品的終端專柜、飯店、酒店、煙酒專賣店均要求有“十三朝”宣傳品：（1）.噴繪：業務員根據地點空間的大小測量，公司制作，要求有產品名稱、產品特點，產品文化。經商商需要者，按照成本價格收費。

（2）.招貼：同一次招貼畫連續粘貼時，兩張“一”字橫貼，三張“品”字形，四張四方聯，以增強視覺效果。要求有產品名稱、產品特點，產品文化。經商商需要者，按照成本價格收費。

三、市場啟動策略

4.1上市啟動前期（3個月）：

市場能否快速啟動，關系品牌的建立，快速盈利，獲得可持續發展的關鍵，市場啟動階段必須精細準備，一炮火紅，為立足市場作好基礎。60天 上 貨 促 銷 宣傳工作重點 啟 動 階 段 ︵ 產 品 信 息 告 之 階 段 ︶

1、快速在超市、煙酒專賣店建立形象專柜，有產品即需要有形象專柜，有形象標識，VI識別；

2、快速建立專賣店，省會城市的東西南北各一個；地區級城市2個；縣級城市1個。

3、召開經銷商訂貨會：來就送，買就贈策略，快速鋪貨，貨品的計劃，對二級分銷商的溝通，要求有形象專柜，強大的渠道網絡；

4、建立終端進銷存和營業員檔案；

5、招聘促銷人員、業務員，并集中培訓；

6、戶外宣傳與戶內并重。基本要求：

1.重點城市或中心城市，設置標準終端，能很快復制；

2.對業務人員、促銷人員、美容師進行產品知識、促銷規范培訓（一周）。

1、相關人員進行詳細市場調查，包括媒體的詳細情況，制訂詳細市場啟動方案；

2、準備相關促銷品、軟文、平面制作、終端宣傳物料等；

3、制定能有相當誘惑的促銷策略，最好強大的買贈、體驗活動。基本要求：（1）主流報媒每周一次整版或半版硬廣告，加軟文1篇，輔佐次報媒小版面宣傳。促銷活動內容要醒目；

（2）電視每天1-5次專題，機理功效+品牌，有實力者可插播品牌篇，同時字幕+配音告知活動信息。

（4）電話咨詢接好電話，并作好登記，最好告知消費者免費送貨和促銷信息。

1、宣傳主題：

●“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”，“中國白酒第一釀”，白水杜康十三朝在我市悄然上市。

●十三朝的千年淵源、文化、品味獨特，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個清香型白酒原產地域保護產品。

2、宣傳目的：

●以平面廣告告之功級，以科普軟文告知機理； ●以電視打開知名度；

●以終端宣傳來達到面對面營銷的目的，以專賣店來提高消費者的忠誠度；

3、宣傳手段：

●報紙硬廣告每周2版，同時刊登2張報紙；（見附件）●電視專題片專題篇為主，用餐時間插播； 1．貨物準備：

①建立專柜、專賣店、渠道鋪貨，符合4P原則，建立終端進銷存和營業員檔案。要求：

●快速建立形象專柜，位置方便消費者，選擇有知名度的商場、專賣店，有形象標識，VI識別；避免大面積沒有形象的鋪貨，造成品牌的形象影響；

●快速建立白水杜康專賣店，城市的東西南北各一個；有形象標識，VI識別體系。●廣告宣傳10天-15天左右，舉行盛大的品酒會，即 “千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝” 定貨會。

發放邀請函：表明時間、地點； 來就送：價值千元的，白水杜康十三朝之漢代超仿真飲酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真飲酒玉器任意一套；

買就贈：定貨5000元者，送價值1000元電視1臺；定貨10000元者，送價值2000元的電動自行車1臺；定貨2萬元者，送價值3000元摩托車一輛。●對于位置比較好的專賣店要求換成“白水杜康”門頭。產品陳列： ●產品擺放整齊、突出，有宣傳品印襯。

●貨架位置：擺放于80cm—160cm高度之間

●柜臺位置：商品名朝上，包裝正面朝前

●店鋪位置：商場進門左側，專賣店門正對面。

（以上三項滿足其二即可）

②對業務人員及促銷人員進行業務及產品、促銷知識培訓（業務員要求附后、產品咨詢手冊見附件）

業務員基本工作要求：（一個典型的工作日）

●到達辦公室（完成必要的文件工作及送貨單等準備工作）●檢查專柜訂貨和回款狀況 ●利用每日訪問報告確定訪問目標 ●建立路線圖 ●確定訪問的目的

●對每一個客戶，對下面四個方面提供計劃并至少兩項改進內容（分銷、貨架陳列、價位及助銷）

●確定所需的銷售和助銷材料

●離開辦公室，到商店檢查（分銷情況、貨品陳列情況、價位情況、競爭對手情況、存貨及脫銷情況、終端宣傳品情況）

●講解演示（給營業員講解產品知識及促銷技巧，洽談顧客有針對性介紹產品）③加強終端陳列、細化終端包裝（有店面包裝，盡量有戶外宣傳品，原則上有專柜的地方必須有戶外、戶內形象宣傳品）。原則：

●終端門口有展板（X-展架）或門楣

●形象專柜一定要有檔次，有產品標識、品牌標識、形象代言人相片等。●店堂里有懸掛POP或招貼畫。④措施：

●展板等戶外宣傳要求：展板、戶外招貼最好放在終端門口左邊，與店方搞好關系，定時收放。制作質量要輕，不易倒，視覺效果好。（公司提供畫面，如果需要公司只收成本費用）。

●招貼畫或不干膠要求：

招貼的用途是既能進行品牌宣傳，又能文化宣傳，是終端宣傳品中價格較廉、功能齊全，效果突出的武器。在經費緊張時，終端布置可以不求齊全，但要突出重點，重點就是招貼，它適合在各類終端張貼，在條件許可下，還可在飯店墻壁上、重點街道兩側建筑上及家屬小區宣傳欄上連續張貼，形成區域宣傳氛圍。

在終端招貼布置的首選位置為商超、煙酒專賣店進門處兩側1.4m—1.8m高墻面上或店堂玻璃上，其次為店內柜臺兩側墻面。在各宣傳欄及小區等地方要選擇搶眼位置（如各居委會宣傳欄、客運碼頭、集市貿易等）

同一次招貼畫連續粘貼時，兩張“一”字橫貼，三張“品”字形，四張四方聯，以增強視覺效果。

注意事項：在市內張貼應首先布置室內，如在室外張貼應注意協調好與環衛、城管等部門關系，各地方應統一形式，以保持規模效應及整體形象。

2．促銷：關系能否快速啟動市場，建立品牌、拉動銷售的核心因素。

①促銷品準備：如白水杜康十三朝之漢代超仿真飲酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真飲酒玉器等。價格低價值大，有誘惑力。

②促銷信息的告知：報媒的第2期開始占據整個廣告面積的1/3版面告知“熱烈祝賀白水杜康品牌千古名酒十三朝我市上市，特舉行激情尊貴體驗，免費贈送買贈活動”，電視廣告中后各1分鐘整屏+游飛告知活動內容。3．廣告宣傳重點： ①報紙廣告： A．報紙種類選擇：選擇當地媒體主流報媒，進行整版或半版宣傳，硬廣告+軟文的形式結合，此流報媒由于價格低，可輔佐，一周1-2次的頻率，1月后1/4版間斷宣傳，品牌廣告與功效廣告相結合。

B．報紙內容形式：前期以大版面，多頻率的指導方針。后期小版面，多頻率的指導方針。內容告知產品的功效，促銷活動為主，“熱烈祝賀十三朝我市上市，特舉行美酒品嘗，買贈活動”。

C．版式風格及位置： ●大標題，小版面彩版。●選擇新聞版或第一版或封底版。

●整版是黑白的，可以看價格而套紅；如果整版內容是彩色版，可以就選擇黑白版。適當選擇黑版。②電視廣告：

A．上市之初以專題片為主，中期以品牌廣告為主，且逐漸大于報紙廣告量。B．時間選擇：最好是用餐時間的時段。

D．欄柵式播出：每天有，每天頻率不同，隔天增減。

E．電視廣告調整：電視廣告在一段時間不容易改變，相對來說是一個死廣告，建議以周為單位，每周做相應調整，根據市場的進程及促銷活動的安排，加入不同字幕內容。4．節假日宣傳建議（詳見促銷活動）4.2上市啟動中期（市場成長期）

市場成長期是品牌建立的關鍵時候，也是老顧客第二次能不能光臨期間，本階段的任務艱巨，做到以下幾點：廣告宣傳力度不能減，鞏固市場，同時向周邊地區拓展業務。3個月 分 銷 促 銷 宣傳工作重點 上 市 啟 動 中 期 功 效 教 育 階 段

1、完善專柜的建立、管理，陳列，包裝；完善專賣店的組織結構、人員管理制度。

2、針對啟動期情況對業務員及終端營業員再次進行產品知識培訓及促銷知識培訓；

3、向周邊地區開發，可以再次招商，邀請專賣店得加盟等。也可以以開產品推廣會的形式。基本要求：

（1）終端宣傳物料顯眼，但不求齊全；（2）終端產品陳列在同類產品中要較好。

（3）產品培訓要有針對性，形品推廣會要準備充分，把握細節。

1、招聘專職促銷人員，重點終端常年促銷。重點終端周末促銷；

2、針對啟動期的情況，決定是否舉行再次活動； 基本要求：

（1）可以繼續刊登廣告，大標題小版面，標題一定要新穎。可以軟文+功效+品牌組合。

1、宣傳主題：十三朝的工藝與特點；

2、宣傳目的： 通過啟動期活動及宣傳的延續，自然過渡到產品文化核心宣傳、品牌宣傳，并利用專賣店的售后服務，1對1推廣，形成口碑宣傳

3、宣傳手段：

●硬廣告以通欄為主，內容要適應當地化，原則上有活動才上硬廣告；

●電視片以專題片繼續為主，效果反饋好可上品牌廣告“15秒”，黃金時段插播； 1．分銷方面：

①鋪貨：擴大周邊縣城的拓展，專賣店的加盟。②產品陳列：如前期規定

③業務員的工作：檢查產品陳列、終端包裝、營業員反饋情況、市場競爭產品的宣/銷情況，終端走貨情況。

④與營業員的關系：業務人員與終端營業員可舉辦1次聯誼會或給終端營業員贈送一些禮品如20—40元的杯子、化妝包等等，同時溝通產品知識與促銷技巧。⑤終端包裝：

A．除第一月已有的終端包裝，要加強檢查，有漏就補，再可以增加一種宣傳品：海報，使用方法是與招貼畫聯合作用。

B.墻帖：在公路兩邊，廣大農村大面積墻貼，宣傳品牌。C.車貼：根據需要，沿線路比較好的公交車上上車貼。2．促銷方面：

①招聘促銷員。要求：有促銷經驗，口齒伶俐，富有熱情心。

●經理對其進行產品知識培訓及促銷技巧培訓，包括企業介紹、產品知識、工作紀律及促銷要求、要領等，一天時間完成，同時制訂促銷基本量及獎勵措施。

●選點：選擇比較好的飯店、酒店、火鍋店上促銷員，不宜多，有重點，最好是政界、商界經常出入的店，東西南北中均應有點。3．廣告宣傳重點： ①報紙方面：

A．以小版面+題花+科普文章為主。B．科普文章500—800字，論酒文化，說酒時尚，談酒淵源，述酒開心。②電視方面：

以電視專題片為主，看第一月情況，繼續白天多頻次，市場動得快，還可以在晚上播放。公司制作的相關宣傳資料： 1.電視專題、品牌片 2.報紙廣告樣稿

3.專賣店門頭、專柜柜眉； 4.形象專柜 5.招貼 6.戶外噴繪 7.墻貼、車貼

8.邀請函 9.條幅 10.燈籠

第二篇：營銷案例

案例分析1：

國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個子市場，（日本女性婚后大多數在家）并選擇了其中最大一個子市場地重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試銷。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。

問題：（1）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？（5分）

（2）請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試銷的方法。（5分）

（3）作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？（5分）

答案要點:

1、地點、年齡.18至25歲目標市場.因為有需求又有購買力

2.試產實驗、模擬商店、抽樣調查

3、、高價撇脂策略。適用條件

案例分析2：

失敗的創新

早在1968年，臺灣有一家專門生產肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發現，它的優點也正是缺點.圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產品整體概念的角度分析其原因。

案例要點：

1．整體產品：核心產品＋形式產品＋附加產品。形式產品是企業向市場提供的實體和服務的形象。附加產品是消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利

益。核心產品是消費者購買某種產品時所追求的實際效用和利益。核心產品是最基本的。

案例分析3

油漆廠的選擇

英國的一家小油漆廠，投產之前訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對產品的各種不同需求，并對市場做了以下細分。該地油漆市場的60％是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10％。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點是不懂得室內裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質量好，并且希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手的群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一般不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋。因此，他們買油漆不求質量好，只要比白粉刷稍好一點就行，但要求價格便宜。企業經過分析選擇后邊2個子市場進行產品設計和營銷。請問油漆廠采取的是哪種目標營銷策略？這種策略的的最大弊端是什么？

答案要點

1.集中性目標營銷策略

2.由于企業的目標市場狹小，產品過于專業化，一旦市場發生變化，企業風險較大。

案例分析

4讓顧客滿意，事無巨細。

“讓顧客滿意”，幾乎是所有企業的營銷口號和營銷目標。麥當勞作為當今全球最大的餐飲業服務組織，為顧客提供一種“標準化的食品、微笑、價值和整潔”，以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛。麥當勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細心關愛。在北京，74個麥當勞分店均代售月票，彌補了北京市只有88個月票發售網點的不足，為北京市上百萬乘客帶來驚喜和便利，同時吸引了大批食客絡繹而來。高考前夕，麥當勞面對只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時的高考考生，不僅不驅趕，反而特意為他們延長了營業時間。從口號走向行動，“大企業”做“小好事”，麥當勞代售月票和關照高考學子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。

分析問題：

（一）從“4C”營銷角度來闡釋麥當勞的營銷創新。（5分）

（二）麥當勞的營銷創新給企業的營銷啟示是什么？（7分）

答案要點：

1、“4C”觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。企業把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者需求和欲望比產品功能更重要；企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本；在銷售過程中，強調為顧客提供便利；著眼于雙向溝通，增進相互理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠顧客。麥當勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細心關愛。在北京，74個麥當勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長營業時間。從口號走向行動，“大企業”做“小好事”，麥當勞代售月票和關照高考學子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。（5分）

2、麥當勞的營銷創新給企業的營銷啟示是創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者需求和欲望比產品功能更重要。（7分）

案例分析題5

保健品營銷

在某一城市有一位食品公司王副經理認為，發展專業化的保健食品店、營養飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應區有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業中心區專門設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。

另一位張副經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以

一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經營。

試分析：

1．兩位經理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？

2．如該企業選用一位老年明星作為其代言人宣傳產品，則體現了營銷的什么原理？

3．如該企業采用營業推廣進行促銷，請你至少設計四種具體的營業推廣形式。

答案要點：

1．王副經理采取的是差異性營銷策略

張副經理采取的是無差異性營銷策略

2．相關群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈送樣品有獎銷售優惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制 附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成

第三篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創意的營銷策略

二戰后的日本，戰爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現，這種狀況一直持續了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產品。

經過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產品性能優越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設計了一條從巴黎經莫斯科到北京的比賽路線，經與沿途各國協商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設立 21個賽段，其中獨聯體境內12個，中國境內9個。中國境內的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優勢領先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設計、生產了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設計，生產上的雄厚實力。杰出運動員與優良摩托車的結合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優良產品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發動機公司還生產供給F1汽車賽車用的發動機，并為日本帆船隊開了生產了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰艇號帆船。通過開發新的性能優越的產品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現代企業生產不僅要有高質量產品做保證，而且還面要正確適當的營銷策略。

在一般的企業中，通過廣告媒介，宣傳本企業產品的質量，樹立本企業的良好形象，已經是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據自身產品的特點，充分考慮到消費者的利益，創造了一套對消費者有利，又對自身產品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營銷案例

營 銷 案 例 冶金路分部通過日常工作發現工商銀行信用卡中心每個月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時找到該信用卡中心的負責人進行走訪，通過接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過營業進行寄遞，也有一部分同城業務通過掛號信寄遞，我們有針對性的向該負責人介紹EMS的同城業務，向客戶宣傳使用該業務安全準確方便快捷并提供上門服務的特點。該負責人雖表示對我們的同城業務很感興趣，但因價格差異存在顧慮，但是這并沒有打擊我們的決心，分部依然每周對工行信用卡中心進行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽到此部門負責人打電話，說家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬分，分部經理馬上開車帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時間，在當天的晚上我和我們負責此區域的攬投員，買了水果，到她老人家中探望，該負責人非常感動，第二天就打電話過來要求我們上門取件，把原從營業寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機會，又耐心向客戶介紹公司的同城業務，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號信和特快專遞的區別，終于得到了客戶的認同，信用卡中心將每個月發的同城的掛號信，全部轉發為同城特快專遞，使業務量從之前的每月發件量一千多元，達到現在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開始時，我們的業務量和順豐相比差很多，但是我們依然對

此客戶沒有半點懈怠，該客戶路程較遠，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務電話要求上門攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達，業務辦理過程中發現客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當時攬投員騎著摩托車有共兩件雨衣，攬收員用一個雨衣來包裹一個郵件，兩個雨衣都用來緊緊地包裹住客戶發的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負責人看到，得到了該公司負責人的認可與贊同，事后該負責人對攬收員說：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對郵件的負責勁，把郵件交給你公司我放心。通過這件事，我們的服務在金牛鉀堿引起了很高的評價，到現在，我們在金牛鉀堿的業務量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過這件事，證明了服務深度的提高，有時候比營銷更重要。

鳳凰城分部成功開發國際客戶“匯豐進出口公司”，該公司是我市規模較大的擁有出口退稅權的進出口公司，市內很多大型企業都在該公司辦理出口退稅業務，該公司以前一直通過DHL公司向國外寄遞單證與樣品，并且業務規模比較大，了解這一信息后，分部人員對該公司進行了有針對性的公關與開發，首先打聽到另一大客戶建行國際部的主任與匯豐老總私人關系不錯，我們就先與建行國際部主任進行溝通，通過他的引薦，成功與匯豐老總見了面進行初步接洽，向其宣傳了我公司國際業務優勢線路及優質產品，得到了匯豐老總的初步認可，答應試著走幾票，之后我們通過良好的服務質量，對郵件認真負責的工作態度和優質高效的產品贏得了匯豐老總的信任，還通過以

前建立的一些業務關系與匯豐公司負責發寄郵件的負責人保持經常性聯系，并取得該公司上下一致的認同，并簽訂了長期合作協議。目前，該公司70%的業務通過我分部寄遞，并業務量繼續穩步上升。

中國人壽保險股份有限公司邢臺縣支公司負責邢臺所有縣區的保單及憑證審核及上報工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報備案，然后再從支公司寄回各縣。黃家園分部通過快遞員的上門送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開始是由各縣派專車往市區送或由公共汽車捎帶，但因費用過高和安全性差等原因，現由申通快遞負責寄遞，因申通縣區網絡的局限性，時限不能保證，往往要2-3天才能送達各縣公司，個別縣市投遞質量差，但申通公司運費較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網絡優勢，得到辦事員的認可，同時讓辦事員向其領導介紹EMS品牌，繼而創造和其領導見面洽談的機會，并向其介紹EMS的公司品牌及網絡優勢，同時內部積極和網運部門溝通，保證攬收回來的郵件當天晚上準時出口，又與各縣部加強聯系，將該公司設置為優先投遞大客戶，保證服務質量。經過一段時間的合作，取得了客戶的滿意，現該客戶業務量穩中有升，并準備繼續加深合作將各縣區寄往市區支公司的保單一并交由EMS寄遞。

第五篇：營銷案例

營銷案例----箭牌潛行

字體: 小 中 大 | 打印 發表于: 2005-6-09 10:44作者: help999來源: 中國公共關系網

【作 者】魯渝華

【內容提要】面對煽情的廣告，你可能對無所不在的箭牌產品了如指掌，但時至今日，卻從來沒有人走進過箭牌的世界，一百年前它的創始人威廉·萊格利就說：“對不起，先生，這個企業沒有新聞，只有口香糖。”

【摘 要 題】營銷案例

【 正 文】

2002年某大型咨詢機構曾做過一項調查；在各大外資企業轟轟烈烈涌入中國淘金的今天，誰的產品在中國市場占有率最高？

人們很容易想起身邊那些耳熟能詳的品牌，諸如寶潔、微軟、諾基亞等，然而結果卻出人意料：箭牌口香糖。

調查顯示，箭牌口香糖占據了中國市場89.7%的市場份額，這一數字令其它外資公司只能望其項背。而在同行業中比較，箭牌公司更是在國內市場上的100多個品牌中一騎絕塵。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消費者的一種固定思維模式。

100年前，箭牌公司的創始人威廉·萊格利在芝加哥開了家雜貨店，主營肥皂和發酵粉，口香糖只不過是附帶送給消費者的促銷小禮品。沒想到這在無意間成就了一個百年品牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過了30億美元，在全球建立了17家工廠，產品暢銷140多個國家和地區。

2002年，箭牌公司在中國的銷售金額為15億元人民幣，在中國建立起了160萬個銷售網點，這又絕對是一項前無古人的紀錄。

頗具傳奇的是，箭牌公司自1923年以來，80年內從未虧損；箭牌處事低調，不與任何媒體接觸，關于其公司的正式報道極少；企業百年來更是一直保持零負債。關于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色彩……

引導廣告與密集鋪貨

1989年，箭牌公司登陸中國。當時人們對口香糖的了解一片空白。換句話說，口香糖是個什么東西？沒有人能夠說出個道道來，當然就更談不上購買。

箭牌中國公司總經理杜文進說，箭牌的成功之道，大致有兩招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導廣告。箭牌公司的廣告每一階段都有著不同的定位與策略，剛進入時，著重以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認知，重在培育市場；一旦市場培育成功，又著重以市場細分為主，推出系列箭牌產品。口香糖本來就不是生活的必需消費品，因而不大容易受經濟形勢、環境、季節變化的影響，更多的是消費者概念的深入與消費習慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，10多年累計投入廣告達10億元人民幣，近年來，每年的投入均在1.5億元人民幣以上。

而主推的4種箭牌產品巧妙地定位于不同的市場消費對象，并供應口味不同的消費者。例如：綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身暢快清新；紅箭是“熱情之箭”，以獨特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開彼此的心扉；白箭則是“健康之箭”，運動有益身心健康，但是如何幫助臉部運動？那么請每天嚼白箭口香糖，運動你的臉。

箭牌口香糖致力于在消費者中建立起一種健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，“淋著雨，靠近你”的款款綠色深情；有時你又覺得嚼口香糖是在“運動你的臉”，這些很有創意的廣告推出后大受好評，一片小小的口香糖所蘊含的意味早已起出了產品本身。

成功的第二招是大規模全覆蓋的鋪貨，用箭牌的行話叫“布市”。

外人也許搞不懂“布市”究竟是何含義，但箭牌公司內部早已把它當作了獨門絕技。箭牌公司對鋪貨非常重視，所有的業務員先培訓，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區域展開工作，整個公司還搜集了寵大的典型題庫幫助業務員解決鋪貨過程

遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業務員都要進行仔細登記。當然店主們都樂于賣箭牌口香糖，一是成本不高，產品暢銷；再則，賣一個口香糖有近30%的利潤。正因如此，1993年，在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過20家，而10年后，這一數字已經增長了2000多倍，達到了4萬多家。

用箭牌挑戰箭牌

28歲的廉軍怎么看都像個初出茅廬的學生，3個月前她應聘到箭牌公司做了一名基層業務員，每天簡單而重復的工作便是走街串巷登記各個點的銷售情況，以及發展一些新的銷售網點。3個月后，她被任命為公司東北大區的總經理。剛進公司似乎立足未穩就像坐火箭似的當上了片區總經理，連她自己都無法相信。后來她才知道，自己在這3個月里提了很多有用的建議，工作又注重實干與吃苦，加上10倍于他人的銷售業績，幫助她登上了這個“寶座”。

這正是箭牌企業文化中的一部分。在箭牌公司，學習被放在了首要的位置。在內部，箭牌強調得更多的是企業員工的學習與團隊的整體進步。比如，企業內部有個特別的部門叫“PID”，全稱是“人力資源、學習與發展部”，它的功能就是找出每個環節、每個員工在工作中的不足，專門制定相關的改進辦法和組織實施方案，專門“挑刺”。在箭牌公司，每個人的建議只要是正確的，都可能被采納，哪怕已經制定出來的政策也可以立即更改。在箭牌，每個人都處在一種“不飽滿的狀態”，人人都顯得很謙虛，有人甚至形容箭牌的每個人說話的聲音都很低沉。

這種謙卑的姿態決定了箭牌有著更深層次的思考，因而往往會導致企業屢出奇招。20世紀90年代初期，箭牌公司銷售一度徘徊不前，怎么辦？是強調質量優勢，貶低對手，還是降價促銷？一般人的思維不外乎如此，然而箭牌公司的對策卻出人意外：把香煙作為自己的競爭對手。可兩者似乎風馬牛不相及啊？

全球煙民數以億萬計，然而在很多場合卻不能吸煙，箭牌口香糖便引導消費者在不能吸煙的場合用嚼口香糖來代替吸煙。在禁止吸煙的場合，如公共區域、辦公室、醫院等，口香糖就可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要，因為吸香煙時有一套固定的動作套路：手伸

向衣兜，掏出香煙，點燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現類似的動作模式，兩者之間關系完全可以替代。這種突發奇想的替代廣告策略一經推出，箭牌口香糖一路飆升，很快又回到輝煌的軌道上。

那么誰又能挑戰箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，總是是千方百計地想打敗自己。

“益達”口香糖和“勁浪”口香糖便是個例子。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專門研制出了不含糖的“益達”口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個不帶“箭”字號的產品率先向“箭”牌口香糖處處發難，這本來應該是其它對手挑戰箭牌口香糖的“賣點”，然而卻被箭牌公司自己抓住，搞了一個壯觀的“窩里斗”。事實上，箭牌公司還生產了具有潔齒功效的口香糖，還有在加拿大上市的能緩解喉痛的口香糖，在歐洲市場上的能疏通鼻腔的口香糖，幾乎將口香糖的功能一網打盡。其結果是其他對手只能袖手旁觀，而無插足之地。

不與華爾街對話

1933年，箭牌公司創始人威廉·萊格利臥病在床，這位性格內向、善于思考的智者將畢生的經驗總結出了幾句話：重心放在產品上，決不負債，避免與媒體接觸，不與華爾街對話。

這幾句話“圣旨”般地保留了下來，歷經幾代更迭，至今依舊奉行不二。頗具巧合的是，箭牌公司現任的CEO也叫威廉·萊格利，盡管其性格活潑，但本人卻從來不在公共場合露面，有人形容說這個30來歲的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3個孩子玩耍。所有關于威廉·萊格利的報道都是“只聞樓梯響，不見人下來”。所有進入箭牌公司的員工都被告之，不得透露關于箭牌公司的任何情況。哪怕你僅僅是想了解箭牌中國公司墻地板的顏色，員工都會毫不含糊地對你回答“NO”。箭牌中國公司公共事務部經理鄧俊皓表示，箭牌只有在舉辦重大的活動時才會與媒體接觸——當然接觸也僅僅是報道活動而已。甚至連華爾街的分析師們要獲得箭牌公司的具體銷售額都要費好大一番功夫。

2000年，央視調查咨詢中心調查后宣布，箭牌公司在中國的市場占有率為90%，這本來是對箭牌公司的一種高度肯定，然而面對央視的調查結果，箭牌公司反倒不認賬。相對

而言，他們更認可AC尼爾森的監測數據：2001年3月，箭牌公司的中國平均市場占有率為46.2%，南方市場占有率最高，為54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司連自己的市場份額都刻意低調化。

這個全球無敵手的企業并非一帆風順，2001年箭牌公司曾推出過藥用的口香糖，然而這種抗酸的口香糖進入市場后無人問津，最后不得不中斷上市。只不過，由于箭牌的保密與低調，外界根本不知道。

“口香糖事件”與“愛心使者”

2002年10月，北京天安門。

一千余人的龐大隊伍從9月起便在天安門廣場上駐扎下來，經過了1個月的時間，在消耗了鐵刷4000余把、鐵鏟2000余把、專用清洗劑3噸的代價后，終于清除了天安門廣場上的80余萬塊口香糖殘膠。而這其中，80%以上都是箭牌公司的產品遺留物，人稱“口香糖事件”。

據數據顯示，一塊價值0.2元的口香糖，其清洗的成本要達到1.1元。口香糖對環保的損害已經使很多國家和地區采取了措施：新加坡自1992年起便頒布了進口及銷售口香糖的禁令，走私口香糖還將被處以1年的監禁和最高1萬美元的罰款；在中國臺灣，禁止在地鐵系統食用口香糖，違者將處以罰款……

這是個難題，但口香糖生產廠家也無能為力，惟一的辦法就是加強環保宣傳。就在天安門“口香糖事件”前不久，箭牌公司在廣州搞了“為了廣州更美麗”的垃圾分類活動，提醒市民吃完口香糖后用紙包好，扔進垃圾袋內。而在每個口香糖的外包裝上，箭牌公司都打上了“吃完后，請你用紙包好投入垃圾箱”的字樣。

箭牌公司在中國的公益活動主要以環保方面的宣傳為主。近年來，箭牌公司曾組織上海萬名中小學生參加“美化上海日”活動；與中華口腔醫學會合作，在中國20多個大中型城市，針對中小學生啟動“護齒習慣齊推薦”活動；在廣州的高校中開展“嘉年華”社團活動等。箭牌公司對教育也十分支持，常向一些學校捐贈相關的學習用品。總的來說，箭牌的環保活動離不開學生群體。有人指出，學生是口香糖消費的巨大群體，容易建立起對產品的信任與依賴，箭牌的公益活動顯然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中國抗擊“非典”第一線的醫護人員和醫療單位接收到箭牌公司贈送的4萬份“箭牌愛心禮盒”和2000臺電風扇。人們發現，箭牌公司在愛心禮盒里面放置的是幫助一線醫護人員清新口氣、清潔口腔的口香糖以及一些電話卡。

不管世界如何變化，“酷斃了”的箭牌公司依舊沿著自己既定的軌道“我行我素”，產品大行其道，而企業依舊潛隱、低調。

PID, 應該是PLD, personnel, learning and development

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