第一篇：印刷行業中的營銷管理策略研究

經濟危機下印刷企業經營分析

如果說經濟危機是一股寒流，那么企業就是寒風中無家可歸的孩子，想要不被凍僵，它們就必須向前奔跑、發熱；而不是在寒冷中縮成一團。

在當前經濟危機還不見底的時候，印刷企業到底應該把資金投入到哪里呢？有人說是把錢存起來，這是有一定道理的，這類企業就好比在寒風中縮成一團，保一時之暖；有的企業，則不單單從經濟周期角度看待“不景氣”，而是在找到“結構變化因素”的基礎上，果斷地改變經營模式，繼續積極“投資”，借機提高競爭力和市場占有率。這類企業，就好比是在寒冷中向前奔跑、發熱，最終不但能活下來而且能活得更好。

成功的企業家都知道，在經濟危機中進行投資，主要有兩個側重點：一是技術，二是營銷。技術投資革新了生產力，而投資廣告宣傳和市場營銷，在這種形勢下比其他任何時候容易提高市場占有率。

一、對能夠提升生產效率的技術進行投資

經濟危機的到來讓所有人都捂緊了自己的錢包，在銀根緊縮的大環境下，企業幾乎很難下定決心購買昂貴的印刷設備。但是，減少投資并不意味著不投資，這些印刷企業要想在四面楚歌中殺出一條血路，就必須提高自己的生產效率。因此，印刷機控制系統、小型色彩測量工具、多工能印后加工系統等一系列物美價廉的產品就成為了它們的首要目標。這些產品只需要一點點投資，就能給印刷企業的工作效率帶來極大的改觀。

此外，對員工進行新技術的培訓也不失為一種有效的投資方式。人才是企業最大的財富，只有擁有了高素質的人才，印刷企業才能在改造原有技術、采用新技術和優化工作流程的過程中得到更大的回報。如果說“時間就是金錢”，那么“效率就是企業的生命”，因此，對能夠提升生產效率的技術進行投資絕對是印刷企業度過經濟嚴冬的一個法寶。

二、堅持自己的營銷策略

現在還沒到必須削減廣告預算的時候。有研究表明，在經濟衰退時增加營銷預算的企業往往能夠以更低的成本擴大自己的市場份額，并獲得理想的投資回報率。如果你必須要削減成本，那么也一定要盡量保持對小廣告的發布頻率。增加對直銷手段的應用，這能讓你更好地去測量營銷活動的投資回報率和獲得更直接的營銷效果。

從美國營銷協會最近發布的研究報告中，我們可以看出：60%的營銷人員都認為取消或減少在重要營銷項目上的支出是他們在經濟困難時期犯下的最大錯誤。聰明的企業不會在經濟困難的時候停止自己的營銷活動，相反，他們會利用這個特殊時期開展大規模的宣傳活動，吸引客戶、甩開對手、創造新的銷售機會。

三、了解客戶需求，用產品質量說話

在經濟危機席卷全球的情況下，印刷企業的的客戶當然也不能幸免于難。作為企業，你應該積極去了解自己的客戶想從你那里得到些什么。不要以為低廉的價格是他們唯一追求的東西，盲目的價格大戰只會讓印刷企業在衰退的泥潭中越陷越深。

在經濟衰退的時候，客戶往往都會去尋找一些性價比比較高的產品，因此，印刷企業可以對自己的產品重新進行一次評估，并根據客戶在一定時期內的反饋意見，調整自己的產品結構。此外，它們還應該堅持了解客戶的采購習慣，并保持恰當的產品和服務組合。此外，要憑自己過硬的質量而不是偷工減料來留住客戶。如果你能在經濟衰退的時候為客戶提供高質量的服務和產品，那就一定能贏得客戶的芳心。

四、審時度勢，改變經營模式

隨著經濟危機的不斷加劇，很多公司都把印刷外包和多渠道營銷服務當作了自己的救命稻草。

當納利全球文檔解決方案公司負責英國和愛爾蘭市場的總經理邁克·戈登（Mike Gordon）日前在接受記者采訪時表示該公司在過去三個月里承接的印刷外包訂單出現了明顯的增長。

顯然，隨著有越來越多的客戶開始尋找外包機會，當納利公司已經把當前的經濟環境看成了一個寶貴的發展機遇。邁克·戈登說：“現在有很多企業現在都把以前獨立的服務整合到了一起，以便為客戶提供一個大規模、多樣化的服務解決方案。與此同時，客戶們也希望能通過一個綜合性解決方案來全面管理自己與客戶之間的通訊。供應商要有能力把這些元素管理好，并把它們有機地整合在一起。”

據了解，以前只能在銀行和公共事業中看到的事務性郵件服務現在也逐漸擴展到了醫藥領域，并為印刷外包和個性化印刷創造了良好的發展契機。

經濟的寒流并不可怕，可怕的是喪失了對溫暖的渴望。即使四周寒風呼嘯，即使腳下的路不滿了荊棘，我們仍然要勇敢地跑下去，因為冬天終將過去，春天就在前方??

http:// 發稿日期:2009-2-2

3印刷企業如何進行市場營銷

http://news.pack.cn2005年11月01日中國包裝網作者:

今天，市場營銷這個詞被越來越多的人所認識，要想樹立真正的市場觀念，掌握市場營銷真諦，要走的路還很長。我們還必須重談“印刷企業最需要營銷而又最缺乏營銷”這樣一個老問題。本文就印刷企業如何進行市場營銷作一些論述，供大家參考。正確面對現實

所謂市場營銷觀念，通俗地說就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方面利益分配時的態度問題。理論上把它分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種類型。它是隨著一個國家（市場、行業）的發展程度而發展的，由于我國進入市場經濟較晚，印刷企業在市場營銷方面還存在著下列一些問題：

●企業營銷觀念落后。

●營銷人才嚴重短缺和管理不善。

●有些企業不會運用非價格競爭手段。

●有些印刷企業營銷人員在市場營銷中法制觀念不強。

●印刷企業大多數缺乏品牌意識。樹立正確性營銷觀念

營銷觀念是印刷企業領導人對于市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。它的核心問題是，以什么為中心來開展印刷企業的生產經營活動。所以，營銷觀念的正確與否，對印刷企業的興衰具有決定性的作用。

印刷企業在計劃經濟時代是“產值第一”，不管市場、不計盈虧。而改革開放后開始實行市場經濟時，有些印刷企業又往往走上另一極端—“利潤第一”，其結果難免導致短期行為，損害企業形象和企業的市場地位。按照現代營銷觀念，任何一個企業都應當是“市場第一”。占有市場，贏得顧客，是印刷企業發展的根基。

積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變是時代的要求。目前，有不少印刷企業的營銷觀念仍停留在生產觀念和推銷觀念階段，因此，做好營銷創新工作的第一步應是，積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變。現代營銷觀念主要包括：社會營銷觀念、顧客滿意營銷觀念、服務營銷觀念、競爭觀念、關系營銷觀念、綠色營銷觀念及企業形象觀念等。

回顧我國這些年來印刷工業的發展狀況，不難看出從事書刊印刷的企業發展緩慢，步履艱難；而包裝印刷企業的發展速度遠遠走在書刊印刷企業的前面。這當中的主要原因是書刊印刷企業還沒有真正走向市場，長期以來，其業務由上級出版行政部門或出版社下發，收費按照規定的書刊統一工價，產品加工出來后，也不必過問銷售，失去了發展的良機。面對競爭激烈的市場，印刷企業必須正視現實，從思想上真正樹立市場營銷新觀念。加強對營銷人才的培養和管理

變化莫測的市場，要求印刷企業的營銷人員不僅要有良好的知識結構，還要有良好的綜合素質（道德素質、心理素質、專業素質、語言表達能力等）。這就要求我們的印刷企業利用多渠道培養、引進營銷人才。要想培養一名合格的營銷人員并非是一朝一夕就能做到的，印刷企業要有長遠眼光。

不對銷售過程進行有效的管理和控制，就不會有良好的業績結果。可口可樂公司的名言是“過程做得好，結果自然好”。

企業要對業務員的行動過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態、進度，及早發現銷售活動中所出現的異常現象及問題，立即解決。制定營銷策略

從印刷業的特點來看，印刷品進入市場基本上是兩種類型，一種是訂貨型，另一種是推銷型。目前印刷企業主要是訂貨型。這種印品的生產，完全根據客戶預定的需求進行生產，客戶根據自身對于印品的要求，尋找符合該印品生產要求的企業，然后來樣來稿或提出印品設計意圖，委托印刷企業代為設計、加工和訂貨。因此，印刷企業對客戶的依賴心理較強。為此，印刷企業必須積極地制定營銷策略，并注意以下幾個方面：

●書刊印刷企業，要繼續貫徹國家新聞出版署確立的我國印刷及設備器材工業2010年前技術發展方向“印前數字網絡化、印刷多色高效化、印后多樣自動化、器材高效系列化”的二十八字方針，結合本企業的實際，缺什么補什么，全面提高企業技術素質。由于科技的不斷進步，印刷工藝會不斷改進，新印品不斷涌現。誰能最先進入市場，誰就能占領市場。印刷企業只有不斷創造新工藝，大力推廣新印品，及時調整生產結構，才能立足于市場。另外要注意印刷正向小批量、多彩色、多品種、高質量及小型化方向發展。

●印品要形成個性化，以增強競爭能力。所謂個性化就是將企業印品與行業內的其他印品形成鮮明對比，努力做到人無我有，人有我優，使本企業形成特色。隨著平版印刷的發展，全息印刷、曲面印刷、噴墨印刷、立體印刷等層出不窮，對這些印刷手段的開發、利用是培育新的增長點重要課題。

●實施品牌營銷創新。企業品牌的樹立，是信息時代的一個重要經營策略。所謂品牌營銷是指通過品牌的形象塑造、宣傳和對其所依附的印品更新、質量提高等營銷手段的運用，千方百計地創立全國品牌乃至世界名牌，從而借助于名牌來促進企業的營銷活動，以便實現企業的經營目標。

●積極開展網絡營銷，擴大市場范圍。目前，中國網絡用戶正以每年20%的速度遞增。大力發展網絡貿易無疑是信息時代印刷企業開拓國內外市場的嶄新途徑，在不久的將來會成為企業普遍采用的重要的市場營銷手段之一。我們要用數字化帶動現代化，網絡經濟為印刷企業提供了一種可以全面展示其印品和服務的品種和數量的虛擬空間，制作良好的網絡廣告能夠起到提高企業知名度和商業信譽的作用。網絡使廠家得以擴展其品牌的影響力，真正擴大企業的覆蓋面。

總之，如何進行市場營銷是印刷企業一個永恒的課題。

作者單位：江蘇省新聞出版學校 南京市雨花東路152號(210012)責任編輯：陳迎春信息來源：印刷世界

經營之道：印刷包裝業規避營銷風險策略(上)

2006年8月22日 9:29來源：西部包裝網

隨著市場競爭的日益白熱化，印刷包裝業已步入微利時代，昔日的賣方市場不復存在，倘若經營者決策失誤或不能準確分析市場動態，企業就會走向危險的邊緣，甚至釀成一敗涂地的惡果。眾所周知，企業經營的主要方面在市場營銷，換言之，一個企業經營的好壞是靠營銷業績——銷售收入的多少和利潤空間所決定的。國外一位經濟學家分析，失敗企業80%的原因是不能規避營銷風險造成的，很多這方面的案例也證明了這一點。失敗者的種種經驗教訓無情地鞭撻著我們：營銷風險猛于虎！

要規避營銷風險，我們首先就要剖析它當前在印刷包裝行業中主要表現在哪此方面：

一、營銷隊伍素質低下

企業內個別的起關鍵作用的和占主流的營銷人員，若其素質低又缺乏職業道德這是非常危險的，很容易出現截留貨款，私自降價拿回扣，伙同客戶欺騙公司等劣跡，姑息、遷就、容忍這種人無異于玩火自焚，山東某紙箱廠營銷人員集體舞弊案就是一個慘痛的教訓。

二、缺少有效的營銷管理制度

沒有有效的營銷管理制度，就無法按規矩辦事，就會出漏子。譬如，合同未作評審就投入生產，遇到不良客戶貨款回收困難不說，還為其留下種種拒絕付款的借口；再比如對客戶的資料不登記存檔，一旦營銷人員改換門庭，企業對此一無所知，勢必就被動，甚至造成不良后果，這些漏洞無形中就增加了企業的營銷風險。

三、感情用事與客戶不訂合同，僅憑口頭協議

經關系好感情不錯的同行或親朋介紹的客戶，簽定合同怕引起朋友的誤解，礙面子憑感情只是口頭協議，在產品質量、數量、價位方面發生誤解、糾紛，結果為企業留下隱患，因此造成的親朋反目，企業受損的事并不鮮見。

四、核算失誤

營銷人員業務不精又缺少監督審核，所接業務說是掙錢，實際虧本，不到月底核算不知道，一算嚇一跳。這些都是未能根據生產成本、營銷成本、管理成本等合理報價，如果更正極易造成客戶對企業的不信任和業務流失，不予更正就賠錢，顧及企業形象只能按合同完成訂單，無奈只好強撐。魯南一家外資企業就是一個很好的例子，實際綜保成本2.2元一只的紙箱，卻報價1.8元/只，一月生產60萬只就虧損了26萬元人民幣，現在被迫停產。

五、饑不擇食 急功近利,淡季時表現尤為突出

今年6月某印刷包裝公司生意清淡，這時來了個大客戶，自稱是某知名酒業集團的供應處長，因近期白酒銷量猛增，原來為其提供包裝的印刷廠已不能滿足他們的正常需求“久聞貴公司做包裝時間久、質量好、價位低，我們決定將25萬套某品眚的高檔白酒內外包裝交給你們”。經過幾番討價還價之后，酒業集團的供應處長爽快的遞上一匝鈔票：“這是5萬元定金，包裝全部完工后，按指定地點送到，余款一次結清分文不欠。”

幾天后，該印刷包裝公司加班加點完工后，將包裝運到客戶指定的地點，一位干部模樣的人熱情接待業務員和司機，貨卸完當要結算時，對方聲稱：財務人員休班，你們先回去，我們明天一上班就把款匯到貴公司的帳戶上，請放心，我們大公司是非常守信的！次日印刷包裝公司打電話詢問此事時，對方無人應答，營銷經理發覺不妙，火速派人催付余款，客戶已人去樓空。

六、對客戶缺乏了解與溝通，盲目壓庫

走訪客戶不及時，對客戶的需求缺乏了解，又不常與之溝通，以為客戶常用的產品多做一點沒關系，豈不知客戶根據市場需求已改變包裝，多做的產品只能報廢，此類情況較多見。

七、質量概念模糊

與客戶簽定合同時未明確質量要求或質量含糊不清，為客戶惡電降價退貨留下把柄。印刷包裝屬于承攬加工行業，本身的特性就決定了這個行業的被動地位，包裝物印上客戶的商標圖案。如不符合客戶的要求就是廢品，更何況印刷復制很難達到完美無缺，假如客戶要求印刷綠色實底版面，不弄清楚客戶要的是深綠還是淺綠就麻煩了。

八、貽誤交貨期造成客戶索賠

未如期交貨給客戶留下借口：耽誤了出口的船期，外商要索賠你們必須負連帶責任。這可能是真實的原因，也可能這批包裝由于客戶設計失誤就不想要，正愁找不到合適的理由，貽誤交期剛好正中下懷???

九、盲目擴張 高估客戶的實力

營銷部門單純追求業績盲目擴張，被客戶興隆的假象蒙蔽或對客戶未做充分調查一味賒銷，客戶已資不抵債還蒙在鼓里仍不肯罷手，停產兩年不余的山東臨沭縣某包裝廠就是很好的一面鏡子，該廠為鄰縣一大型玻璃公司做包裝箱，每送一次貨，玻璃公司只付30%的貨款，不送貨就拿不到一分錢，本應適時中斷業務關系，然后再設法催付欠款，可包裝廠老板到玻璃公司考察后卻追加了兩宗業務，結果玻璃公司破產，200萬的貨款換回一車低檔白酒。

第二篇：網絡時代教育培訓行業營銷策略研究

摘要：在新的網絡時代，中國的教育培訓機構要獲得更廣闊的市場空間，就必須改革傳統的營銷觀念，創新營銷方式。本文探討了網絡新媒體在教育領域進行應用的可能性和可行性，同時詳細闡述了網絡新媒體在教育領域應用的手段。關鍵詞：教育培訓；網絡營銷

一、緒論

自上世紀90十年代以來，中國民辦教育及培訓行業逐漸興起，近年來隨著教育體制改革的不斷推薦，民辦教育更是方興未艾。2010年伊始，教育改革再次位于風口浪尖，成為時下最受關注的話題之一。長遠看來，中國教育改革不斷深化，教育市場逐步放開的大趨勢不會變，中國的民辦教育培訓行業在很長一段時間內還將有很大的擴展空間。然而，相對于市場的不斷擴大，教育培訓行業營銷手段的更新升級卻遠遠不夠。傳統的教育培訓以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營銷手段已經遠不能適應新時代的要求。近幾年，互聯網已成為全國各地的大中小型的教育機構、各種培訓項目公認的高性價比招生渠道。通過網絡開展招生營銷工作已成為民辦教育機構求生存與求發展的必修課。

二、教育培訓行業營銷的特殊性

網絡營銷之所以適合于教育培訓行業，將成為教育培訓行業營銷發展的大勢所趨，是由教育培訓行業自身不同于其他行業的顯著特點所決定的。這些特點包括：

1、網民結構與教育培訓客戶與服務對象相吻合。中國民辦教育市場的組成即它的目標用戶人群為：幼兒和小學生，中學生，大學生，以及自學愛好者和在職人群。探討這一部分人群的上網習慣和我國的網絡普及率，就可以發現，教育產品的目標群體和網絡活動人群基本吻合，中國民辦機構的網絡營銷有著精確的目標人群，即分眾市場，教育機構的網絡營銷大有可為。數據顯示，截止2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，半年新增4800萬。寬帶網民數1.63億人，手機網民數達到5040萬人。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。

2、教育培訓機構的人文特色適合網絡營銷。

教育培訓機構和其他傳統領域的企業有重要的區別，就是其突出的人文性、人文精神，而人文性就決定了教育培訓機構天生在網絡上就大有可為。

教育是傳遞社會生活經驗并培養人的社會活動，是有意識的以影響人的身心發展為直接目標的社會活動，具有深厚的人文情懷。教育等文化產品天生適合在網絡上傳播。網絡用其直觀和形象的表達方式，用其充實的文字內容和數據庫檢索，充分傳遞了人文的信息，是人文產品的最佳宣傳載體。以《百家講壇》為例，中央電視臺播出了《百家講壇》之后，其具有明星風范的主講，通俗易懂的講解本應一炮而紅，但事實并非如此，公眾對于《百家講壇》的真正熱情卻出現在了“網絡”對這個節目的“正負面評價”之后。對于百家講壇的探討首先出現在了網絡上，不論是正面的評價還是負面的抵制，大量吸引了網友的注意力，越來越多的網友更廣泛參與進來，網絡和電視臺互相借勢，形成了品牌激蕩和市場共鳴。“眼球經濟”在事實上真真正正提高了《百家講壇》的知名度，公眾進一步增加了對該節目的關注，中央電視臺的《百家講壇》收視率越來越高，《百家講壇》已經成為了中國的一個獨特的社會文化現象。

由此可見，文化產品和網絡媒體天生就有不可割舍的情結，它們在網絡上更適合傳播。

三、教育培訓行業網絡營銷現狀及問題分析

其實，教育培訓行業在網上進行營銷也已經有近十年的經驗，但直到現在，教育培訓行業的網上營銷發展并不成熟，還完全不能適應網絡時代傳播方式和實際市場的需要。中國當今民辦教育培訓機構的網絡手段主要有也僅僅限于有“官方網站”和“網校”兩種產品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。教育技術學博士鄭永柏在中國教育報《網校何以溫而不火》一文中說：“網校在很大程度上還是照搬普通中小學的辦學模式，從辦學目標、課程設置，到教學組織形式、教育評價和管理等都缺少網絡教育的特色。”

教育培訓機構網絡應用的局限性可以總結為以下幾點：

（1）以“正面報道為主”的方針不符合受眾心理。網站內容上以正面報道為主，硬廣告、硬新聞相對較多，客觀報道和軟性廣告較少，缺少對受眾的吸引力，內容和形式不符合消費心理。

（2）欄目相對缺少，沒有服務性欄目和營銷欄目。當今，盡管在多樣化方面各個教育機構網站已經各具特色并在不斷改善，但比起其他網絡媒體，在服務性及營銷型欄目方面仍舊十分欠缺。（3）宣傳力度不夠。教育機構官方網站目前的宣傳渠道基本停留在本地的平面媒體上，輕描淡寫提及支言半語，或印在機構宣傳單頁的角落里，宣傳渠道過窄，宣傳力度過小。

（4）網站交互性弱。教育機構的官方網站并沒有和訪問者有足夠的交互性。良好的互動性和人文關懷要比網站內容本身更具有直觀的吸引力，友好的用戶界面可以讓與其交互者產生良好的感覺進而感情，而這正是當今教育機構官方網站所欠缺和忽視的。

（5）網站更新不及時。大多數教育機構官方網站沒有設專人管理，資料更新非常緩慢滯后，網站的訪問者粘連度很差，經常不會吸引網友再次登陸。

綜上所述，分析其原因，當今中國教育培訓機構不善于進行網絡媒體應用的原因并不復雜，對任何新生事物發展規律的探索必然要經歷一個漫長而痛苦的過程。在網絡時代的全新概念里，教育培訓行業的網絡營銷也必將探索更加深入的新模式。

四、教育培訓行業網絡營銷新模式的發展

教育機構的網絡營銷職能是通過綜合應用各種網絡營銷手段來實現的，正如前所述，各種網絡手段之間并非相互獨立的，職能的實現需要多種網絡營銷手段共同作用。所以，教育機構對于營銷手段的選擇應該是不斷創新并變化的。

（一）官方網站

“官方網站”是指由網站主題代表者所設置的網站，有別于網友為興趣設置的網站。如：教育培訓公司為介紹其課程和服務項目所設置的網站，即可稱為該教育培訓機構的“官方網站”。企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，建立官方網站是教育培訓機構網絡營銷的第一步。它可以及時發布教育信息、對用戶信息進行采集、與用戶進行互動、并可加入在線報班等銷售環節。通過展示企業標識、網頁的內部廣告、詳盡的機構介紹和招生信息等有關內容，立即提升了教育培訓機構的品牌知名度，拓寬了展示和推廣教育品牌的渠道。

然而中國教育培訓機構的網站現狀令人擔憂，更新不及時，網站內容脫離實際，沒有性，只是純粹的展示等一系列弊端盡露無遺，大多數官方網站味如雞肋，幾近癱瘓。只有少數具備國際眼光的民族教育機構認識到了網絡媒體的重要作用，已經開始了用網絡媒體振興教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如 “新東方教育科技集團”的官方網站就是一個可供借鑒的成功案例。總體來說，對于教育培訓機構官方網站的建設，我們建議秉著“個性化”、“人性化”、“智能化”的網絡傳播理念，在生動性、互動性等方面做出改進和調整。

（二）網絡搜索引擎

搜索引擎(Search Engine)是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過瀏覽器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會返回跟用戶輸入的內容相關的信息列表。

搜索引擎被企業作為網站推廣和產品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有價值的信息，搜索引擎還有更多的網絡營銷價值，如搜索引擎對網絡品牌的營造和提升、網絡市場調研、網站優化診斷工具、顧客關系渠道拓展等。競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯網搜索結果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務之間的隔閡，這是搜索引擎營銷最得天獨厚的優勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評，競價排名已經成為越來越多企業的首選營銷方式。

（三）個人網絡媒體

作為一種新的媒體現象，自媒體的影響力有可能超越傳統媒體；作為專業領域的知識傳播模式，它將成為該領域最具影響力的工具。個人媒體以其即時性、個體性、開放性、交互性，完全占領了傳統市場營銷和服務的死角，是教育機構開展網絡營銷的法寶。

個人媒體是個體性和社會性的統一，并不只是個人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個人信息平臺為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個人化、分散化的形式背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網絡平臺。即時性的個人媒體信息發布造就了海量信息的出現，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網絡寫手的力量已經完全勝出了傳統死板的官方發言稿的效果。個人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時通信、論壇等互動功能于一體，其開放性的設計已經成為了網絡互動的標準，更將網絡的傳播功能發揮到了一個新的高度。

（四）網絡社區

網絡社區就相當于一個網絡虛擬化的社會群體，可以說是一個多用戶的資源整合門戶網站。網絡社區用戶在登陸社區時的心態、期望和登陸其他門戶網站或使用即時通信工具時是完全不同的，這是一種純休閑的態度，他們忙于表達自己或了解對某種事物的觀點、看法，查找相關的信息。由于處于這樣一種心態，網民對與商業廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當這些信息是以其他網友以言論、觀點的形式展現出來時。從傳播效果來說，社區對于商業宣傳有

（五）即時通訊工具

Instant Messaging（實時傳訊，即IM）是一種可以讓使用者在網絡上建立某種私人聊天室（chat room）的實時通訊服務。目前在互聯網上受歡迎的即時通訊軟件包括QQ、MSN Messenger等，由于IM產品的高普及度，他們已經成為網民們重要的生活方式。到目前為止，即時通訊已經超越了電子郵件而成為互聯網用戶與消費者最主要的電子聯絡工具，如此巨大的人群，超高的人氣正是教育品牌進行推廣的優質沃土，為教育品牌在海量的人群中的有效營銷提供了前提條件。

即時通訊工具廣告模式豐富，效果顯著。目前主流聊天工具都支持多媒體網絡廣告，由于即時通訊工具具有超高的互動性和知名度，受眾對于在即時通訊工具上出現的廣告，相比電視廣告和戶外廣告，更具親切感。

（六）手機媒體

手機在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，已經溶入了人們的生活。手機不僅可以用來打電話、發信息，現在還被作為一種重要的信息傳播工具。彩信，群發，無線上網，代表著新一代隨身媒體的興起。隨著通訊技術(例如3G)、計算機技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦，手機媒體也成為是網絡媒體的延伸，具有受眾資源極其豐富、傳播功能極其全面、傳播速度極快范圍極廣、互動極其廣泛極其迅速等傳統互聯網不可比擬的優勢，必將在未來的網絡傳播中扮演愈來愈重要的角色。

五、結論

目前，中國民辦教育培訓行業的品牌推廣意識還比較淡薄，品牌推廣的技術和手段也非常傳統，即使有少數教育機構已經開始了網絡媒體的嘗試，卻有著先天的局限性，未能充分認識和應用網絡這一新興工具，亟需改進。本文在理論和實踐相結合的基礎上，探討了網絡新媒體在教育領域進行應用的可能性和可行性，同時詳細闡述了網絡新媒體在教育領域應用的手段。在可預見的未來，中國的教育培訓行業還將有很大的發展前途，教育培訓對于網絡營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。

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第三篇：中式快餐行業二級市場調查及營銷策略研究

中式快餐行業二級市場調查及營銷策略研究

【摘要】涪陵作為重慶市六大區域中心城市之一，素有“渝東南門戶”之稱，在城市化進程不斷加快的同時，人們的生活方式和居住形態都有著根本性的變化，大眾化餐飲正在逐漸走向快餐化。中式快餐作為新生代的主力軍，在向標準化、工業化和產業化轉變的同時，受地方條件的限制，傳統的經營方式也為其發展帶來了一系列問題。所以，探索創新的文化理念，制定因地制宜的經營戰略，以便促使涪陵區中式快餐健康向上發展。

【關鍵詞】中式快餐；二級市場；消費者行為；中餐西營

2010年，中國現代快餐產業大會暨首屆全國大眾化餐飲論壇在北京隆重開幕，標志著中國快餐業的黃金時期已經到來，并會以北京等大城市和發達地區為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個成熟的發展階段。根據中國烹飪協會快餐專業委員會發布《2009中國快餐50強報告》顯示：真功夫餐飲管理有限公司排名第五，而擁有“肯德基”、“必勝客”品牌的百勝餐飲集團中國事業部和麥當勞（中國）有限公司占據排行榜的前兩位，因此，在快餐行業中，相比西式快餐，中式快餐發展仍存差距。隨著快餐行業在一級市場的飽和，餐飲企業將目光投向了更具潛力的二級市場，鑒于目前國內對中式快餐在二級市場發展研究比較宏觀，筆者對重慶市二級市場（以涪陵區為例）進行了較為細致的市場分析和營銷戰略探析。

一、涪陵快餐市場調查分析

（一）消費者總量分析

根據調查數據顯示，涪陵區快餐消費群體主要年齡集中在18—45歲，職業為白領、學生、銷售員等占多數，以女性消費群體為主。根據第六次全國人口普查統計，截至2010年11月1日，涪陵區常住人口為106.67萬，具有大學（指大專以上）程度的8.68萬人；具有高中（含中專）程度的14.32萬人；具有初中程度的38.84萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生）。所以，涪陵區快餐消費需求強烈，市場潛力巨大。

（二）快餐行業現狀分析

通過調查發現，目前，涪陵擁有的西式快餐店以肯德基、德克士為代表。其中，肯德基、德克士各1家，數量較少，且發展規模不大，較之一線城市餐廳管理并不全面；中式快餐則包含鄉村基、龍抄手、夫妻面、老麻抄手等比較知名品牌，其中以鄉村基為首。除此之外，大街小巷中穿插著零星的快餐販賣小店；但都未能形成規模，小店運營注重眼前利益，從就餐到管理講究人員操作，餐飲質量受人員影響大。總體來看，涪陵快餐市場整體發展趨勢良好，但并不完善，無論是中式快餐還是西式快餐，都未能達到標準化、規范化和技術化，廚房未能充分借助電腦的信息化管理，與半員工工作的方式相結合，導致整個涪陵快餐市場未能踏上正軌，快餐店質量,轉自[星論文網]參差不齊，管理雜亂無章，傳統經營方式所帶來的一系列問題都將不利于快餐行業在二級市場的發展。

（三）消費者行為分析

為更好的了解消費者對快餐的需求和消費能力，筆者對鄉村基及涪陵區兩個

商圈進行實地調查，僅在鄉村基調查的兩小時中共有278人次進店用餐，并在12：30—13：30呈現高峰期。

1.消費者就餐需求分析

通過調查，結合進店原因與理想價位交叉分析，可以證實，單純就餐占消費人數的49%，是消費者進快餐店的第一原因，而26%的休閑消費也不可忽視。同時，促銷作用的明顯不足，證明了市場依然是需求為主導的市場，結合市場分析，此市場屬于增量市場，因此滿足消費者就餐需求成為快餐店的首要目標。針對休閑消費，定位也在較低價位，可見休閑細分市場并不能成為快餐經營者的主要目標市場。

2.消費者剩余分析

通過對消費者就餐的實際花費和價格上升空間進行分析后得出，中等價位的13元套餐，其消費者剩余依然較高。證明現今快餐經營者對消費者的讓利空間較大。而在讓利空間大的市場中，以降價促銷為手段的促銷活動并不能取得良好的成績，因此，中式快餐的促銷方式重點放在產品組合上，維持在2-3元的消費者剩余是合適的。在調查的過程中發現，消費者對品牌中式快餐、非品牌中式快餐有明確的界定，證明品牌中式快餐的市場教育是成功的。而這樣的市場環境對品牌快餐經營者而言，無疑是一個利好的消息。可以肯定的是，在未來的發展中，品牌快餐的核心價值將得以體現，二級市場發展潛力巨大。

二、中式快餐在二級市場的發展問題分析

（一）餐飲企業缺乏標準化管理

中式快餐缺乏標準化管理，直接影響中式快餐企業的規模化、規范化和科技化，如何實現餐飲產品標準化的生產，是中式快餐不斷發展壯大的瓶頸。目前，中餐企業依然講究傳統的人工操作，例如夫妻面、老麻抄手等餐飲產品味道的好壞取決于掌廚師傅的手藝和水平，這也導致同一品牌同一產品卻有不同的味道，限制了類似餐飲企業的發展。

（二）資金實力不足，未能充分利用科學技術

二級市場中，一般的中式快餐企業多屬于個體、私營或合作企業，資金力量較為薄弱，難以購進先進的器材進行產品的生產與加工，使得企業人力資源投入大，產品規范化難以保證。

（三）員工素質較低，主人翁意識淡薄

中式快餐企業在二級市場的發展過程中，員工大部分是本地招聘，受當地經濟發展水平、社會文化等因素的影響，員工的素質較低，未能將自己作為企業的一部分，僅僅是將其當成是一份工作，導致主人翁意識淡薄，導致經常與消費者發生摩擦，不利于企業形象的樹立和推廣。

三、二級市場環境下的中式快餐發展探析

（一）培養提高員工素質，實行“中餐西營”

中式快餐在二級市場的發展中，要對員工進行統一培養、統一管理，借鑒西式快餐的成功經驗，產品生產過程以機械化的設備為主，過程中每一個工作環節量化，使員工按照既定的工作流程進行操作。同時，中式快餐要根據目標消費群體進行產品定位，再配置不同的崗位設備和用具，管理和服務標準化，真正實現“中餐西營”。

（二）因地制宜，打造特色快餐

中餐企業應注重地方特色，將百姓喜愛的地方小吃加以挖掘改進，以西方快餐企業成功的經營理念、經營體系引入中式快餐，使之盡快從手工隨意型、單店

作坊型、傳統經驗型向標準化方向轉化，實現規模化經營和產業化發展。

（三）準確定位目標市場，進行差異化營銷

中式快餐擁有中華民族五千年悠久的飲食文化底蘊為基礎，產品種類豐富多樣，且營養價值方面較洋快餐要高，因此，雖然洋快餐在中國“橫掃千軍如卷席”，但中式快餐在消費者心日中仍有著極其重要的位置，中國人始終還是要吃“中式快餐”的，這不僅僅是一種傳統情節，也有口味和飲食習慣上的差異。所以，以營養為突破口，以“營養、健康”為理念是中式快餐打開市場與洋快餐競爭的戰略核心，這才是中式快餐發展的出路所在。

參考文獻：

[1]田華杰,于濤.中國集體經濟:中式快餐營銷戰略[J].2010(08).作者簡介：樊星（1989－），女，重慶人，長江師范學院經濟與工商管理學院團委副書記，研究方向：消費者行為。

第四篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應該是中國文化產業的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現代戲還有優秀傳統劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節目，劇院也要根據觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔自身使命與職責，在向社會、觀眾提供優質、高檔的文化精神產品的同時，實現劇院自身價值和運營目標，是一項重要的問題。隨著我國經濟發展水平的三十多年來的持續提高，以及人民群眾文化素質的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經濟發展水平、人均GDP水平早已步入中等發達國家行列，其文化市場遠遠超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業的良性發展。【關鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)組成，它認為，隨著市場的發展，產品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起更為穩固的主動性關系。所謂的4R理論其實是把關系營銷當作核心，著重建立消費者對商家或生產者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費者建立關聯（Relativity）。在全面發展的市場經濟環境中，消費者具有較為明顯的動態性。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯，形成一種相互需要的關系，令消費者跟企業聯系在一起；強化市場反應（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費者的需求也就越發多樣，要盡量滿足消費者的需求，建立起關聯關系，企業就必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應效力；關系（Relation）營銷具有的重要性。現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，從單一銷售轉向建立友好合作關系；回報（Retribution）是一切營銷活動的出發點和落腳點。營銷其本身存在的意義于其能為企業帶來回報和利潤的能力。而企業最重要的任務就是滿足客戶需求，為客戶創造使用價值。因此，營銷活動的目標必須注重其在經濟關系中能否取得回報。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態勢分析法，它是由美國的舊金山大學管理學教授韋力客在上世紀80年代初提出，主要包括分析企業的優勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，內部分析的目的旨在找出組織的優勢和劣勢。對機會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環境的變化中還有對企業的可能產生的影響上，對外部進行分析的目的是識別企業外部環境中那些影響其戰略目標的戰略機會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實際上就是把對企業外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對企業的額SWOT分析，可以幫助企業把有限的資源聚集在自己的強項和機會更明顯的地方，并且找出能夠將資源與能力環境進行最契合的戰略加以創建。

1.2研究背景

全國商業演出呈現下滑趨勢。根據道略文化產業研究中心在2014年5月發布的《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，”2013年我國商業演出市場總票房收入共計88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業演出市場演出場次總計13.8萬場，較上年增長6%；全國商業演出觀眾人數7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業演出市場是我國首次呈現下降局面，但從個劇種的表現來看，又各有不同：國內話劇增長強勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達2.34億元，體量較小，但增速達21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業演出整體態勢向好。《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，各劇種商業演出票房收入中，僅有演唱會一項下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩步提升，話劇票房收入達1.2億，占全國市場的16%，規模穩居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業演出市場遠遠好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩居演出市場主導地位。

商業演出發展趨勢。經過多年的發展，中國商演已經積聚了相當力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現下滑，業內普遍認為與中央八項規定出臺，機關事業單位三公經費收緊有關。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業演出市場的政策水分。因此，可以預見，中國商業演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費主力，格調高雅、藝術性強的話劇、音樂劇、音樂節等領域逆勢上揚，未來市場規模將持續擴大。

1.2.1TVCC建設背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業的巨無霸，進入互聯網時代以來，面對全球經濟一體化、消費需求多元化，以及科學技術迅猛發展的特點，社會、普通大眾對文化生活和文化產品的需求水平不斷提升。中國加入世貿WTO之后，來自國際傳媒行業的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰。為提升央視傳媒形象，更好擔負起新技術、高質量、高水平的宣傳報道及市場化產品的社會進步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達1 500座的劇場、大型宴會廳、數碼影院，錄音棚、展覽設施。大樓內部包含為2008奧運會特別設立的國際演播中心，同時設有五星級酒店，客人從大樓東側專屬停靠站進入便可直達位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設施，是央視媒體經營業務的重要組成部分，是完全市場化經營的實體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業務開展經營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務機構，采用完全市場化的經營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實現央視成為世界一流媒體國際化、產業化發展戰略的重要實施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結合，一直是文化演出市場關注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強大的技術優勢和品牌優勢，進行著傳統文化的傳承與創新，當然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀實節目《舌尖上的中國》，主創人員將富于中國傳統文化的的飲食作為反映中國深厚美學特征的載體，使用現代傳播理念和攝影技術，給眾多的視頻設計作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統文化理念與新媒體新技術相結合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調，演出內容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統戲曲環節，尤其京劇，占了相當分量。體現著中國傳統戲曲藝術的的最高水準，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現了較為先進的技術水準：全球同步直播，先進的舞臺效果。使傳統文化搭乘先進技術的快船走進千家萬戶，走向世界。縱觀央視利用新媒體對傳承傳統文化，其作用主要體現在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統文化的開發，用現代技術手段根據文化產品制作的規律賦予文化新的活力，讓消費者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關系的設計，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領略、解讀判斷，充分發揮傳統文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設計方面，應更加考量媒體資源體現傳統文化底蘊。資源外顯要在外顯符號結構上表達傳統文化的深厚內涵，展現傳統文化的特質；視屏界面的色彩、形態等要素的選擇與整合應由民族藝術的特點，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點，正逐步挑戰傳統的語言文化符號傳播系統，這也是劇院商業演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術、新梅體結合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發展，已經培育了一批高水準的演藝團隊，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優秀項目具有較大熱情，擁有較好商業演出氣氛。而TVCC依托CCTV強大的品牌優勢和無可匹敵的技術傳播優勢，在首都的商業演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應該將這種技術優勢和品牌優勢轉化為競爭優勢、營銷優勢，為北京乃至全國全世界的消費者提供高水準、高檔次的文化產品，進一步滿足北京各界對高雅藝術的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進文化尤其是高雅藝術的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業發展外部環境分析：

2.1行業概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產業，它的成功經驗將對TVCC產業化發展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業戲劇演出的中心，有數據顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產業上，僅有英國倫敦西區劇院區能與之相較一二，其他國家或地區還遠足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽全球的百老匯歌劇院的曾經是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因為經營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術創作演出中心。世界經濟危機爆發后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業，此時的百老匯推出大量諷刺現實，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴酷的經濟危機中，迎來了自己蓬勃發展的春天。二戰中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術家們把新的藝術理念和創造形式融入到音樂劇的創作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規模和制作成本的不斷擴大，以及電視唱片業的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進行重新上演。”隨著音樂劇核心競爭力——創新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創作者失去了繼續創作的動力，彼此陷入惡性循環，百老匯也日漸式微。上世紀末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發展歷程，己為現代戲劇產業的提供了難得經典范例。回顧歷史，我們不難發現，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標準化管理模式，運用制作人制度和以劇院經營管理為核心：以劇院集團為核心，完成劇目從創作、投資制作、挑選演員并組織培訓到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環環環相扣的全過程，實現一次投入多年產出的規模效應；二是企業化運作，雖然經營的文化藝術產品，但其運營模式有其是營銷模式完全是企業化運營，在運營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關聯），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強反應(Reaction)能力，強化與顧客關系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報)；三是更加專業化的資源配置。一方面專業分工細致，保證各個環節的專業化程度，另一方面合作式的投資方與制作團隊的合作方式，最大限度的發揮制作團隊的專業能力，對其形成激勵，同時也增強了合作過程中應對危機的靈活性；四是善于運用先進技術，尤其是先進的攝影技術和傳播技術，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴大了影響面。

2.1.2國內主要城市演出市場分析

中國的劇院現代化經營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內的劇院演出呈現條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產業的五分之二。總體來看，隨著我國國民經濟的高速發展，我國各地文化基礎設施建設進入“大躍進”時期，大劇院的建設也愈加多。我國的劇院經營管理模式是在建設規劃時期就已經制定好了一座劇院的整體設計，功能定位、空間布局、技術參數設定，都會與劇院的今后的經營管理方式息息相關。由于劇院經營產品的特殊性，及其在文化產業中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數經濟發達、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業性質的事業單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數據顯示，京滬以占全國17%的劇院數量，實現了占全國59%的商業演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經營模式和營銷理念，自身成立了獨立的管理、經營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業管理公司合作經營的模式，結成聯盟，如保利院線、中演院線，這種經營管理模式的產生，也是隨著我國劇院、劇場進行體制改革而出現的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責任之公司，這個新的公司就會負責劇院未來的經營管理任務。這種模式的優勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進劇院的發展目標，有著優勢互補協調發展的特殊性能。在提高劇院經營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優化經營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負責經營的中山音樂廳項目就是采用了這一模式。第三種是委托經營這種經營的方式是將劇院委托給專業的劇院管理公司，雙方根據具體的委托協議，獲得各自相應的經濟回報。在合作期內，劇院業主將劇院委托給管理公司后就不再參與關于劇院的任何經營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項目、租用場地、附屬設施的營業收入等全部歸管理公司所有。這種經營模式是根據目前我國尚不發達的演出市場條件出現的。現存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數新近建設的大劇院還一時不能適應市場化運作的方式，和市場大環境激烈的競爭，維持劇院的正常運作會顯現的很艱難，這樣的全權托管方式可以再幾年內穩定市場環境，并提升劇院的知名度。多數情況下這類全托的劇院多數是在政府給予資金補貼的前提下，實施這樣的經營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術中心，它通過招投標的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網絡是國內商業演出的標桿，不論是在演出規模上還是在藝術標準上，都在全國范圍內走在前列。在三大網絡之外，依據演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉、浙江農村演出和湖南娛樂性演出等獨居特色的劇院經營，但這幾個省份無論在規模、藝術水準都遠不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業屈居第二以外，其它各項演出指標遠遠領先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點因素：一是北京經濟發達，人均可支配收入32000元，達到中等發達國家水平，人們有較強的消費能力；二是北京居民文化素質較高，每1000人中大學生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質催生了對文化產品的需求；三是劇院運作較為規范科學，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運營機構和營銷團隊，經營理念先進，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發展前景、盈利模式進行分析。

北京保利劇院管理有限公司經營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經營管理的國有資產已超過 200億元。管理業務已全面靜茹全國 20個省市自治區，成為綜合性集團化劇院管理企業。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構，總公司下設三個部門，演出運營中心、管理中心、財務中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設的三大部門來看，相對簡單，只設演出運營中心對全國的地方公司的演出進行統籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設定，能夠達到簡政放權的目的，專業化分工和因地制宜將能最大化的提高經營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經營權限，但總公司對于分公司的財務控制又能起到對于地方分公司在財務使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優點在于，公司擴張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構的規模擴張很容易引起管理上的超負荷從而導致低效率，但垂直型的管理模式則容易復制，且本身這種組織架構的伸縮性較強，容量較大。采取委托化的經營管理模式，保利的定位是專業化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內大規模的興建劇場，擴大規模，以占領市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補助，但卻不善管理，經營出現問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經營，劇場所有者不參與經營，保利完成地方劇場承擔的任務并給予一定的報酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設計，設計方為法國巴黎機場公司。是當時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標性建筑。它的組織結構呈現出較為明顯的扁平化組織架構的特點。由于國家大劇院承擔著國家藝術教育的重要任務，所以其組織架構的設計并追尋經營效率最大化這一原則，藝術教育交流和藝術研究發展也是其重要的價值目標，因此，國家大劇院并未也難以實現在全國范圍內的行擴張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經營者和管理者，它的生存和發展既需要演出經營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實現方式上看，一部分來自于劇場出租業務，即演出團隊的租金；另一部分來自原創劇作演出的盈利。劇作的原創性正是國家法劇院區別于北京其他大劇院的意向關鍵指標。

自身擁有強大的原創無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發展中占據高地。

三、內部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優勢。

3.1.1媒體行業資源

中央電視臺是當今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業的巨無霸。據統計，央視目前擁有422個數字付費頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發稿能力。中央電視臺在全國設有31個國內記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達38%，創2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網絡媒體、移動沒的作用，先后開辦www.tmdps.cn

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。隨著網絡交易、傳播對于傳統經濟的不斷滲透和影響，國內企業，特別是廣大中小企業尤其是劇院等文化演出和傳播企業，如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段進行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產品，與更多的顧客建立聯系，直至獲得消費者的青睞，取得回報。網絡營銷可以輕松的可做到這一點，大部分網絡營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產品的有關詳細信息。同時，促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。網絡促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。網絡促銷還可以激發宣傳者的創新意識，避免現實促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業甚至可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優勢和網絡技術優勢，可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步改進產品設計以符合大眾消費需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把握通過手機平臺營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產品發展戰略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經營方式已經不可能滿足廣大消費者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業務，以不斷適應社會經濟發展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數場合實際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應的飾品，以特定的步伐和節奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設計師意圖的使者，用自己的形體姿態動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達到高度完美的藝術統一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領消費時尚的巨大效應。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當時，他在“云裳”時裝公司任時裝設計師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內已具有相當的影響力，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機會。就場地而言，TVCC具有較大優勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優勢。時尚秀其引領時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發布往往規模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規模和層級需要，自己建設場地又會導致資源浪費，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因為人員密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業的發展，重大活動與新聞發布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優勢和場地適中的優勢，又處在中國政治經濟中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優勢。

5.1.3.3名人名檔創意商品

名人名檔創意商品嚴格來講也是會展業的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創意產品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術設備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優勢之一。

5.1.3.4媒體產品及節目交易

隨著文化市場的持續繁榮，大量的媒體節目被制作出來，據國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產電視劇1000多萬集，各類電視節目近110萬小時，這些海量產品需要市場消化，這就催生媒體產品與節目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務者。利用專業的場地、服務優勢，為廣大文化產品制作行業提供優良服務。

5.1.3.5獨立創作演出

獨立創作演出在百老匯的經營架構中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨立創作能力和專業的創作團隊。這種獨立創作能力為劇院長遠發展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優勢和創作班底，結合自身的場地，完全可以進行獨立創作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進劇院，而是通過觀看電視直播、轉播的方式，來實現文化需要，針對這一特點，許多電視臺都在自己大型的演播室進行節目錄制，著名的演出節目如：春晚、元宵晚會等等，這些節目不僅在劇院的現場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉播獲得更大的利潤比如春晚全球轉播，每年可為主辦方帶數以億計的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進行現場表演的同時，進行電視轉播。而電視播出與現場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現場的效果，二是音效，電視機無法復制現場的各種聲效。基于此，側重TV的商業演出就必須考慮到電視觀眾的實際需要，在設計產品時，根據電視傳播的特點，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當調整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權的銷售，傳播權的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網絡視頻高度發展的今天，轉播權銷售給網絡傳播公司如：PPLIVE、優酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經營

劇院冠名并不是什么新鮮事務，今年的上海大劇院獻演的費城交響樂團音樂會，成為雙方達成戰略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業贊助來平衡劇場營運開支已經成為國際大多數劇院通行的運營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術中心總裁張哲曾說，“這不是創舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達了這一觀點。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業結盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務實的說，藝術的傳播雖然不應和金錢扯上太多的關系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機構，每年有大量公益性藝術活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現實選擇，也為國內其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進這一模式，與國內外大型知名企業合作，爭取冠名，一方面增強自身的經濟實力，提高自身的發展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經濟學的觀點，所有閑置的機器設備及其它各類資源都是一種浪費。機器設備場地的價值在于使用，不使用的機器就是沒有發揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強出租方面的管理，首先，應對所有演播室的使用頻率、使用時段進行詳盡的摸底調查，理清楚功能和特點；其次，對相關信息進行分析賽選，并將其同TVCC官網、手機平臺等信息渠道發布出去；再次，根據客戶的反饋信息，進行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協議，進行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設施的維護與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經營項目，比如前文已經提到的6中經營項目，有了這樣的經營項目就必然會增加收入渠道。為劇院創收帶來保障。

5.2.1票務

任何一家劇院的主要業務都應該是文化演出，演出收入可以分為票務收入、廣告收入和冠名收入，其中票務是相對主要的收入，也是能夠對其它收入產生巨大影響的一項。現在，劇院票務大腳有票務公司經營，目前北京票務公司整體規模較小，專業票務網站以多票種銷售為主，北京的演出票務公司總共有100多家，以小規模票務公司為主，上規模的票務公司不到10家。另外，非專業性票務公司所占比重較大，票務經營只是非專業性票務公司的部分業務。另外，北京演出票務的專業網站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經紀機構的網站）。其中業務不限于演出票務的網站有53家，占總數的71%，大多數票務網站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網站同時銷售火車票、機票、旅游票等。另外，在這75家票務網站中實現異地連鎖的有12家，占總數的16%，大多數票務網站還只是在北京開展業務。演出票務公司壟斷趨勢逐漸顯現，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務市場80%的票務總代理業務，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進行售票。從這兩家領頭票務公司的發展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節目超市。項目少的公司或網站為消費者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項目數量和市場地位的票務大公司會在領先的位置上越跑越遠，直至實現壟斷。未來的票務行業很可能出現三分天下、一家獨大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業的扶持力度正在加大，而北京有時傳統的旅游城市，每年入京旅游人數以億計，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應及早謀劃，旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券（例如機票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調員（旅游操作）等。經營旅行社是必須要持有當局發出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經營旅行團，進行帶團旅行。課件，進入旅行社業務，講給TVCC帶來巨大商機。

5.2.1.2現場演出

藝術是市場經濟的大海中極難預測和駕御的一個領域，好的藝術生產很難作量化控制，對藝術的質量也不可能制定出完全客觀的通用標準；而在各個藝術門類中，相對于可以大量機械復制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當場演出的表演藝術，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創下連續十八年在百老匯演出的紀錄。算到那天為止，這個演出場次的紀錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數將達到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數字還遠不是《貓》劇的最后總結算，這個戲經常有許多劇組同時進行演出，至今已經在三十個國家演過，全球觀眾的總數估計是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項目正在操作當中。即便他以后的戲一個都不成功，到現在為止，他已經成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預測也常會與現實相距甚遠。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計《貓》還能在百老匯堅持差不多兩年，結果卻是還有將近九年。當時他還估計《悲慘世界》只能再演四五年，現在已經八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預測能力有限，因此當《時代》周刊的劇評家問他有什么經營的訣竅時，他直截了當地回答說：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當中的一個那樣的成功，就已經可以說是運氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現為巨大了關眾資源。

5.2.1.3電子商務

電子商務是指在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換(EDI)、存貨管理和自動數據收集系統。電子商務利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務的模式，經營劇院，可以產生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉播權銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產品，待之而起的是網絡視頻，在互聯網時代，更新速度之快令人瞠目結舌，如果繼續開發這一類產品，進行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.2.5 TVCC收費app

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關注點往往不同，我們需要用不同的方式，去加強與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統營銷

傳統的營銷方式士人不自覺的聯想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內一流的劇院，顯然是不會運用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯系，是觀眾注意到TVCC的相關演出信息，并根據觀眾在采訪中提出的有關意見建議，進行改進，最終完成一次傳統營銷。

5.3.2網絡營銷

網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現在多數的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據，制定出合乎其心理的價格，以引導消費。主要有尾數定價、整數定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進行優惠定價，即：劇院為達到一定的銷售和促銷目標，將各種促銷工具互相配合，以實現最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發布會、娛樂報道、劇院現場陳列，銷售輔助物(節目指南、宣傳小冊子、海報)、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關宣傳報道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現象，出現庫存就需要進行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規律，對不同的時間、場次采取差別定價，實現利潤點額最大化，主要表現為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當增加票價，在淡季適當降低票價，甚至進行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩定價格目標。穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數劇院獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本劇院產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業采用的定價目標。二是追隨定價目標。企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定得略低于行業中占主導地位的企業的價格。三是挑戰定價目標。如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

以TVCC的市場定位和實力，主要考慮穩定價格目標，以實現穩妥的價格保護政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設定一定數額的門檻費，預存一定金額，享受會員優惠，預存的金額有差額要求，會員級別及享受的優惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費者與劇院之間的關系，有利于培養忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實現經營管理目標成立具有一定的約束力的集合，組織的經營管理水平直接關系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執行官時，通用電氣公司從董事長到現場管理員之間的管理層數目，多達26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀60年代就深植于組織內部的官僚系統，不但節省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業的經濟效益大幅提高。實行扁平化管理，是指通過縮短經營管理通道和路徑，擴大經營管理的寬度和幅度，進而提高經營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業在組織結構上二級分行所在地，二級分行與網點之間不再設辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區的選擇，可以減少管理層次和中間環節，縮短管理半徑，加大企業二級分行的直營和集約化經營的力度。“扁平化管理”是相對于傳統的等級結構管理模式而言的。傳統組織的特點表現為層級結構，即在一個企業中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結構。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者。而扁平組織則是指當企業規模擴大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉而增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統組織結構“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結構是與集權管理體制相適應的。在現代企業組織結構中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現代組織變革的關鍵詞，是因為傳統的組織形式難以適應快速變化的市場環境，造成決策鏈過長、反應緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關聯度高的部門，分權、授權管理，使企業集團在規模擴大的同時，組織機構趨向“扁平化”。特別是現代信息技術的發展、計算機管理信息系統的應用，使嚴格意義上的多層級、層層匯報的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業組織機構“扁平化”的趨勢。

進入新世紀，互聯網的廣泛運用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網絡信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實現。在文化傳媒領域，TVCC可以利用自身網絡和微博，構建網絡管理體系，實現組織管理的扁平化，進一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結構決定工資效率及水平，建設一支高效、專業的人才隊伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進力度，引進高精尖人才，同時，也要加大人才培養力度，促進劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據劇院業務特點和現有的人才結構，制定人才招募計劃，積極招募優秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進經驗豐富、能力卓越的人才；同時，關注劇院內部人員的培養，創造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發揮急需要外接隱私，也需要內部因素，合理的人才激勵機制，有利于人才能力發揮和主觀能動性的增長。因此要更根據業務水平、業績對員工進行激勵。

七、結論

7.1貢獻

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強自身定位，明確自身的戰略發展目標；二是有科學的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強力推行；三是要樹立品牌意識，當今經濟的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優秀品牌；四是多元化產品經營，單一的產品結構往往要承擔更多的風險，拓寬經營領域，有利于資源的合理利用，有利于風險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現代的宣傳手段，與顧客建立關聯，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應能力，通過與觀眾各層面的互動，增進與觀眾交流，培養忠實觀眾，最終通過文化產品和文化服務，獲得回報。

7.1.2實踐

劇院可以應用4R理論，投入于劇院的實際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實踐的實例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術優勢和品牌優勢之后，通過其廣大的傳媒網絡，加強與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認可，建設一片忠誠的觀眾網絡，對于TVCC今后的營銷與發展將有重要意義。

7.1.2.2對相關類似企業

對于其他大劇院而言，也具有非常現實的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰略意識，再次是進一步鞏固多元化的經營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細：如定價策略、多元化經營策略等，今后，我將在實際工作當中不斷汲取營銷理論知識，總結工作中的額經驗教訓，以期把理論運用到實踐中去。

參考文獻：

[1] 周洪雷．音樂市場營銷及案例分析[M]．上海音樂學院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營銷戰略分析[J]．學位論文。2007 [3] 李文婷．央視國際網：視聽中國 互動世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國商業演出市場票房報告[M]．道略文化傳寶網

第五篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業必須尋找新的利潤增長點,前景廣闊的零售業務無疑是商業銀行的首選。而且,龐大并在持續增長的個人金融資產,為我國金融發展零售業務提供了雄厚的物質基礎,構成了潛在的、持久而旺盛的業務需求。近年來，零售業務已成為世界各大銀行的一項主要業務，該業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢在商業銀行業務發展中占據著重要位置，并已經成為世界各大商業銀行業務領域的重要組成部分與利潤增長點。論文在此背景下選擇中國股份制商業銀行的典型——中信銀行的零售業務發展情況作為研究背景，通過從各種文獻獲得的大量資料作為研究基礎并結合筆者的實際工作，對中信銀行的市場營銷戰略進行探索。

本文以商業銀行零售業務市場營銷戰略及策略的制定與實施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關定義、特點和基本內容，敘述了我國零售業務發展的理論背景和現狀，指出其存在的問題、制約因素，從內部和外部兩個方面系統分析了商業銀行零售業務市場營銷的驅動因素，并通過比較分析國內外商業發展狀況，論述我國商業銀行應該如何確定零售業務發展戰略，從而制定零售業務的營銷策略，從而總結出了可供我國商業銀行市場發展借鑒的經驗。

論文通過對中信銀行在零售業務上的發展、現狀、定位等研究和分析的基礎上，指出了零售業務對商業銀行提高收益、降低風險，增強競爭力等方面所具有的重大戰略價值，由此認清了國內商業銀行發展零售業務的優勢和劣勢，確立了發展零售業務的基本營銷原則和戰略目標。從真正實現以客戶為中心的經營策略；產品差異化策略；價格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內商業銀行零售業務市場營銷的相關策略，并提出通過樹立正確的經營觀念，對零售業務準確定位和統一規劃和管理；轉換經營機制，積極研究定價技術；完善零售業務考核體系，建立健全科學的考核機制；完善人才培訓機制，加快專業人才培養步伐，加大零售業務的創新，為零售業務發展奠定基礎；同時，加強零售業務管理，提高零售業務收入的同時做好零售業務風險防范工作。論文意在促進我國商業銀行零售業務的發展，拓展我國商業銀行零售業務的營銷渠道，提高我國商業銀行零售業務的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內外商業銀行零售業務的市場營銷現狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點及發展前景。第三部分從中信銀行外部環境分析，介紹了中信銀的經營環境。第四部分從中信銀行的現狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結合中信銀行零售業務發展的案例，分析了中信銀行零售業務的目標市場及潛在市場。第六部分總結出中信銀行零售業務市場的營銷策略。

我國零售業務還處于初級階段，研究零售業務的營銷策略，有助于指導實際工作，并盡快占領這一新興市場。零售業務也是擴大內需、刺激消費、培植消費熱點的需要，目前居民儲蓄存款增長己經出現了過度增長的擔憂，研究零售業務，有助于發揮金融機構動員儲蓄轉向投資的中介功能，實現投資渠道多元化，促進金融體系資源優化和社會資金的運用效率。

本文的主要創新點在于：通過對零售業務的營銷戰略和策略的研究，提出零售業務營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創新提供了思路。

關鍵詞：商業銀行零售業務營銷戰略