第一篇：澳大利亞商業(yè)銀行的營銷策略及營銷管理.

澳大利亞商業(yè)銀行的營銷策略及營銷管理

澳大利亞商業(yè)銀行有聯(lián)邦、州屬之分，有公營和私營銀行之分。現(xiàn)有26家銀行。澳洲商業(yè)銀行可經營全面業(yè)務，如定期存款、中長期貸款、出口信貸、外匯買賣及 信托業(yè)務等。作為澳大利亞第二大銀行——澳洲聯(lián)邦銀行參股濟南市商業(yè)銀行和杭州市商業(yè)銀行，為我國城商行帶來了先進的管理和營銷經驗。下面我們以澳大利亞 聯(lián)邦銀行為主，通過實例分析澳大利亞的營銷策略及營銷管理。

銀聯(lián)信分析：

注重交叉銷售和關系經理制

一、澳大利亞 商業(yè)銀行主要營銷策略

(一)市場策略

這一營銷策略以客戶為中心，對公司客戶進行細分，將需求大致相同的客戶歸并為一組，從中選擇并確定目標市場，并運用具有不同針對性的營銷手段滿 足這些目標市場的需求。將客戶市場細分，可使銀行確定最具盈利能力和潛力的客戶群，有針對性地集中資源為其提供最適當最有效的個性化服務。通過對客戶群的 動態(tài)管理，銀行可掌握目標市場的發(fā)展，預測目標市場的變化，制定適當?shù)漠a品、價格、分行策略及宣傳推廣策略，提高服務質量和盈利水平，節(jié)約經營成本，保持 競爭能力。

對于公司客戶，各銀行主要根據(jù)企業(yè)的經營和發(fā)展狀況，分析其潛在的金融服務需求，主動營銷相應的服務。例如，在企業(yè)開業(yè)階段，提供由政府擔保的 小企業(yè)貸款和銀行啟動的貸款計劃；在企業(yè)擴張分銷網絡階段，提供信用卡零售商服務和廠房設備租賃服務；在生產擴張階段，提供廠房設備投資貸款；在更新產品 時，提供業(yè)務顧問和專營服務及廠房設備貸款；在出口貿易中，提供出口融資和信用證業(yè)務；為企業(yè)員工，提供保險和退休計劃服務；對企業(yè)的收購活動，提供財務 顧問服務和股本融資等。為切實滿足企業(yè)的需要，銀行還經常造訪企業(yè)了解情況，并評估企業(yè)的財務狀況、業(yè)務性質和所經營的市場狀況。此外，對于公司客戶還按 照業(yè)務規(guī)模及其特征劃分目標市場，提供相應的金融服務。

(二)產品策略

這一策略源于實物產品生命周期理論。金融產品的生命周期與實物產品的生命周期相同，分為推介階段、成長階段、飽和階段和衰落階段。雖然金融產品 的生命周期長短不一，難以定量分析，但生命周期的概念有助于評估市場需求，確定營銷策略，各銀行在制定營銷策略時都將金融產品所處的生命周期時段作為重要 的因素之一，具體如下：

1、推介階段。其特征是產品的銷售量增長緩慢，推介支出成本較高，包括市場研究成本、建立分銷系統(tǒng)支出、試銷費用等，一般會有一定的虧損。這一 階段銀行普遍采取的策略是盡可能通過有限的促銷活動以控制成本，新產品在經過選擇的市場上優(yōu)先推廣，重點在于促使市場了解新產品的特性和優(yōu)點。

2、成長階段。其特征是銷售量增加，成本穩(wěn)定，隨著規(guī)模經濟效益的產生，利潤也增加，這時銀行一般采取下列方法改善產品的市場接受程度：①改進 產品的質量和特性；②多渠道銷售；③廣告宣傳的重點從獲得較高程度的市場認知轉向使產品更令人信服；④當需要以適當價位吸引更多大眾客戶時，可適當降價。

3、成熟階段。其特征是由于成長階段可觀的盈利致使更多的競爭對手加入，新產品的市場供應開始過剩。因此，銷量減少，廣告增加，成本提高，利潤 減少。短期內雖然可以通過一些方法減緩收入的下降，但從長期看必須開發(fā)新一代產品予以更新。各行的對策主要有；①對現(xiàn)有產品進行改進，使之適合現(xiàn)有市 場；②減價以保持和增加市場占有率③改變銷售戰(zhàn)略，與其他相關產品共同銷售。

4、衰落階段。其特征是成本穩(wěn)定，但收入減少，如果減價會使收入進一步減少。各行的對策是：①在最盈利的市場上推出經過改進的產品或新產品；② 開拓現(xiàn)有產品的新市場；③通過一定的推銷技巧，使已推出的產品與競爭對手有所區(qū)別，以吸引目標市場的注意。由于各行的眾多產品處于生命周期的不同階段，因 此可以在一定程度上相互抵消收入減少的問題。

(三)新產品策略

銀行新產品的推出源于兩個渠道：一是仿效其他銀行的新產品，二是自行創(chuàng)造新產品。由于銀行提供的是服務，難以進行專利注冊，且相對容易效仿，因此效仿競爭對手的新產品是銀行新產品的重要組成部分。在仿效競爭對手的同時，各銀行也相當重視自身新產品的研究開發(fā)。

新產品開發(fā)從研究設計、試銷到全面推廣一般需經以下步驟：

1、創(chuàng)造性構思。新產品的構思可來自內部或外部。內部主要來源一是依靠銀行自身的研究開發(fā)；二是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉變?yōu)樾庐a品的構 思；三是銀行雇員提出的新建議。外部來源是客戶、附屬機構和政府，銀行通過產品調整來適應法律變化和政府預算的變化，包括競爭需要，學術性和技術性組織的 研究成果。

2、市場研究。包括：①評估新產品及其可能的接受程度；②評估開發(fā)新產品的原因；③評估開發(fā)新產品所需的資源和管理；④成本和盈利預測；⑤推廣策略；⑥在全面推出新產品之前所需的試營銷；⑦一旦全面推出新產品，需監(jiān)測銷量、盈利性、客戶態(tài)度和競爭對手的反應。

3、篩選分析。銀行集中了創(chuàng)造新產品的構思和建議之后經過篩選，使新產品的構思與銀行的整體經營目標一致、政策和資源相一致，還需要進行營銷分 析，包括：①目標市場可能的規(guī)模和結構，市場行為、銷量、市場占有率、盈利目標；②成本、價格、推廣策略、分銷渠道，第一年的營銷預算；③長期成本效益分 析，長期銷量和盈利目標以及營銷策略。

4、商業(yè)化。需考慮：①時間選擇，不僅要識別全面推介新產品的最佳營銷和競爭時間，而且要考慮后備支援。職員培訓、電腦支持所需要的時間。②地 理戰(zhàn)略，根據(jù)新產品的性質，決定在哪些分行進行推廣。③選擇目標市場。④選擇推廣策略，包括預算分配，推廣成本，推廣手段，廣告計劃和時間。

5、全面推廣。在新產品開發(fā)和商業(yè)化階段，已制定新產品的銷售或收入目標。在全面推廣階段，要加強溝通，使有關人員了解這些目標，落實業(yè)務和責任，并設置反饋渠道，以了解新產品對所選擇的市場的影響和銀行競爭對手的反應。

6、監(jiān)測結果。一旦全面推廣，需要加強監(jiān)測，注意是否需要采取調整和補救措施。在審查新產品的表現(xiàn)時，需注意：①與競爭對手提供的產品相比，其 滿足客戶需要的程度和范圍。②產品適應市場變化的范圍和速度。③盈利性。銷量和成本水平，包括供應成本與客戶感覺到的效益的關系。④產品處于其生命周期的 哪個階段。⑤對其他同類產品的影響。⑥與其他產品的銷售表現(xiàn)相比分配適當?shù)馁Y源。

(四)定價策略

1、高價策略。主要在新產品推出初期使用，這對競爭的影響不大，而服務質量更為重要，客戶對象是有特別需要而又愿出高價者。例如在20世紀90 年代各家銀行推出“網上銀行”業(yè)務初期，目標市場是高收入、高學歷的年輕中產階層，客戶數(shù)量有限，但對高收費的承受力較強。因此，網上銀行初期的收費比傳 統(tǒng)銀行的高，但仍然有市場，近年來則通過降價來擴大推廣范圍。

2、滲透性定價。以較低的價格擴大市場占有率，主要用于對價格敏感和可薄利多銷的產品，以及防止競爭對手取得較大的市場占有率。如各家銀行和其 他金融機構均提供住房貸款，這一市場已近飽和，因此近年來在住房貸款業(yè)務方面，主要以價格優(yōu)惠吸引客戶，導致住房貸款利率和收費連年下降。

3、競爭性價格。為參與競爭而確定的價格，但也需彌補成本和保證一定的盈利。當銀行打算在某種服務或某一市場上獲得一定的經營經驗時這一政策較 為有用。例如匯豐銀行澳大利亞子銀行作為外資銀行在進入澳大利亞市場初期為爭取市場份額，推出了比本地銀行優(yōu)惠的存款、貸款利率吸引客戶，而近年來隨著市 場對匯豐銀行的認可和該行市場份額的擴大，利率水平已與本地銀行接近。

4、市場價格。跟隨市場競爭對手的定價，而不考慮自身的成本和收入目標，以保護現(xiàn)有的市場占有率。

5、虧損價格。在以低價吸引客戶的同時，向客戶推銷其他更能盈利的服務。各銀行都以較低的貸款利率作為引子和杠桿，向大公司客戶推銷現(xiàn)金管理、支票清算和衍生工具合約等服務，雖然其中某項服務盈利甚微乃至虧損，但就對客戶的綜合服務來看，銀行仍然獲利。

6、差別價格。對特定市場制定特殊價格。

7、關系定價。取決于客戶對銀行的全面關系而非某單一的業(yè)務關系

8、戰(zhàn)略定價。旨在刺激需求和增加業(yè)務量，主要用于短期業(yè)務推廣期間。

9、成本定價。上述定價政策一般以市場為導向，還有一些以成本為導向。但以成本定價不一定能刺激銷售，因此銀行往往采取低成本定價政策，即根據(jù)對可吸引最低業(yè)務量的估計確定一個價格，使銀行可以取得規(guī)模經濟效益，減少每筆業(yè)務的實際成本。

二、澳大利亞聯(lián)邦銀行實例分析

(一)營銷管理。澳洲聯(lián)邦銀行沒有專設市場營銷部門，而只在其總行的“國內金融服務部”下設新產品研究開發(fā)中心，負責全行新產品的研究、開發(fā)和 推廣。該中心的獨特之處在于：中心負責人可依據(jù)授權，在全行范圍內跨部門?？绲貐^(qū)、跨專業(yè)進行產品信息搜集和新產品推廣及后續(xù)跟蹤監(jiān)督。對于日常的市場營 銷工作，該行采取“全員營銷”模式，即全行每一位員工均是兼職營銷員。每當銀行推出新產品，各部門都要組織本單位員工觀看新產品的介紹和演示，以盡快熟悉 新產品并能迅速有效地推介給客戶。為增強員工從事營銷的責任感和積極性，聯(lián)邦銀行將營銷工作分解并列入每一位員工的個人業(yè)績考核范圍，同時出臺相應的獎勵 措施以激勵之。在這種市場營銷管理機制下，聯(lián)邦銀行雖沒有設專職營銷員，但其營銷力量卻十分雄厚。實踐證明行之有效。

(二)營銷策略。多層面的市場分類是聯(lián)邦銀行的基本策略。其市場分類的特點是“細而又細”，將企業(yè)客戶的需求進一步細化，同時聯(lián)邦銀行隨著小客戶的成長不斷為其及時提供適當?shù)漠a品和服務，使得聯(lián)邦銀行營銷客戶的能力大大增強。

(三)產品定價。聯(lián)邦銀行基本上采用成本定價和市場定價相結合的方法，主要定價因素有產品研發(fā)費用和推介成本、產品內在風險和資本收益率等。對 于新產品，在推介初期采取低價政策吸引客戶，待產品推介成功后再逐步提升至目標價格。值得一提的是，聯(lián)邦銀行一直保持動態(tài)定價的做法，即根據(jù)市場的變化隨 時對有關產品重新定價。

(四)營銷手段，聯(lián)邦銀行市場營銷的基本原則是“以現(xiàn)有客戶為中心，重點發(fā)展延伸金融服務”，注重交叉銷售和關系經理制的建立。這一策略目前已 為各銀行所普遍采用，其原因是：在市場競爭趨于白熱化的情況下，拓展新客戶的成本相對較高，而向現(xiàn)有客戶提供延伸金融服務，則無須額外增加營銷費用，可謂 低成本、高收益。而客戶在選擇了一家銀行的綜合業(yè)務服務之后，同銀行的關系進一步增強，有利于鞏固和提高客源穩(wěn)定性。在這項原則的指導下，該行的營銷手段 有兩大特點：

1、注重交叉銷售(Cross Selling)。這種銷售方式打破了銀行內部業(yè)務劃分的界限，目的是向現(xiàn)有客戶銷售盡可能多的銀行產品。如企業(yè)融資部在為企業(yè)客戶提供信貸服務的同時，還向該企業(yè)員工推銷儲蓄賬戶、信用卡、保險和

養(yǎng)老金管理等零售銀行業(yè)務，對于企業(yè)的高層管理人員則推銷私人銀行業(yè)務。一旦客戶對某一項業(yè)務感興趣，則立即聯(lián)系有關的業(yè)務部門進行具體操作。交叉銷售的宗旨是讓現(xiàn)有客戶盡可能多地使用本行產品和服務，從而鎖定客戶

2、注重發(fā)展“客戶經理制”(Client Manager System)。20世紀90年代初，西方銀行為突出以客戶為中心，普遍推行“客戶經理制”，客戶經理負責管理客戶在銀行辦理的所有業(yè)務，重在提高對客戶 服務的質量。目前，澳大利亞銀行業(yè)傳統(tǒng)的“客戶經理制”正在向更深層次的“關系經理制”(Relationship Manager System)演變。使用“關系經理”的名稱，體現(xiàn)出現(xiàn)代銀行不僅注重客戶服務，更注重銀企長期關系的維系和加強。關系經理不僅要保證為客戶提供一流的服 務，更注重深入研究企業(yè)的經營管理和發(fā)展策略，為企業(yè)發(fā)展提供顧問服務，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向分析客戶潛在的金融需求，及時提供相應的產品和服務。如發(fā)現(xiàn) 銀行現(xiàn)有產品無法滿足客戶需求，則及時與產品開發(fā)部門溝通，設計新產品。在這種“關系經理制”下，銀行幫助企業(yè)逐步成長壯大，企業(yè)的成長則反過來推動了銀 行業(yè)務的擴張和發(fā)展，二者同生共長，所建立的銀企關系也是牢固和長期的。

三、對我國銀行營銷工作的建議

澳大利亞商業(yè)銀行的營銷策略、管理、手段，有許多值得國內銀行借鑒的地方：

(一)以金融創(chuàng)新為銀行營銷策略的拳頭和核心。金融創(chuàng)新類似于銀行營銷組合策略中的硬件，沒有金融創(chuàng)新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服 務，其他諸如廣告促銷、服務態(tài)度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地發(fā)揮作用?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產、保 險等方面呼喚金融創(chuàng)新產品的出臺；對外開放使得我國工商企業(yè)對外貿易、投資、融資、避險保值等國際金融活動增加，應考慮提供相應的國際金融創(chuàng)新產品。在新 產品設計方面，除自主開發(fā)外，另一有效的途徑是引進國外銀行近年的金融創(chuàng)新產品，并結合國內客戶需求的特點加以改進。這可提高產品創(chuàng)新的速度，并迅速豐富 我國的金融產品和服務的種類。

(二)借鑒國外銀行“關系經理制”的新模式，深層次、全方位地發(fā)展銀企關系。目前，國外銀行從“客戶經理制”向“關系經理制”的演變表明，在同 業(yè)競爭日益加劇的市場環(huán)境下，銀行要穩(wěn)定并強化與客戶的關系，對客戶的服務必須向更深層次發(fā)展，除做好日常的服務工作外，還應注重長期銀企關系的培養(yǎng)，以 企業(yè)的擴張發(fā)展帶動銀行業(yè)務的創(chuàng)新和增長。

第二篇：商業(yè)銀行信用卡營銷策略

信用卡營銷策略

策略1-客戶細分

客戶細分就是對客戶進行差異性分析，對客戶進行分類。尋找具有同一類性質的客戶群以及行為偏好的群體，進而有效的開展信用卡營銷活動。建行已具有非常豐富的卡種，在客戶細分基礎上的產品細分，可以針對不同群體進行不同的營銷話術。

舉例1：對于有車一族推薦ETC蘇通龍卡和汽車龍卡，話術重點為ECT快速通道的便捷和先通行后付費，汽車卡免費洗車和積分換油等。

舉例2：家庭主婦推薦熱購卡，話術重點為持卡消費享受泰華等多個商城會員待遇。

舉例3：商務人士推薦全球支付卡，話術重點為全幣種卡可滿足境內外刷卡支付需求，更可以提供免收外匯兌換手續(xù)費、外幣交易人民幣入賬還款的專屬權益。

策略2-廳堂聯(lián)動

柜員利用新一代系統(tǒng)彈屏推薦功能，對每一位潛在辦卡客戶進行“一句話營銷”的話術推薦和宣傳折頁遞送，同時營銷信息需要主動傳遞至大堂經理或理財經理，實現(xiàn)廳堂各崗位人員之間的聯(lián)動營銷。

如果客戶不了解產品或者辦卡意愿不夠強烈的情況下，可以將客戶在業(yè)務辦理完成后引導至大堂內，通過交流來了解客戶的實際需求，并為客戶提供咨詢或合理化建議，并發(fā)掘客戶的潛在需求。二次營銷可以達到兩個目的：一是讓客戶感覺到有人在關注他，提高客戶的現(xiàn)場體驗滿意度。二是發(fā)掘營銷機會，以便做好后續(xù)的營銷。

策略3-渠道開拓

營銷渠道是營銷活動中的關鍵性因素，針對網點營銷渠道過于單

一、層次較少、效率不高的問題，應加以完善。尤其對于目前的重點產品-ETC蘇通龍卡的營銷工作，更需要開拓營銷渠道。

以ETC蘇通龍卡為例，可以在4S店、汽車展銷會擺點展示，向潛在的用戶推薦產品，也可以與網點附近洗車店、汽修店開展合作，在店內張貼蘇通的海報或擺放宣傳折頁，并留下網點工作人員的聯(lián)系方式。在辦卡過程中，可以采用上門辦理的方式，并贈送一定的禮品，在附近社區(qū)內形成良性的口碑發(fā)酵，吸引更多的客戶。

第三篇：商業(yè)銀行營銷相關

中國商業(yè)銀行信貸風險管理

一、商業(yè)銀行信貸所面臨的風險

貸款是商業(yè)銀行最主要的資產業(yè)務，商業(yè)銀行放款業(yè)務的利息及服務費收入是銀行主要的收入來源。根據(jù)有收益就有風險的基本原理，商業(yè)銀行信貸業(yè)務也存在著一定的風險。所謂信貸風險，就是貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。其根源在于市場經濟活動本身的不確定性。形成信貸風險的原因是多方面的，具體來講主要有以下幾種： 1.信用風險。

信用風險又稱違約風險，主要是指借款人在貸款到期時，沒有能力向銀行償還本金或者有意不履行還款義務而給銀行造成損失的可能性。信用風險的發(fā)生，從直接原因來看可能有三種情況：一是借款人在貸款到期前破產倒閉，資產價值不能抵償債務，致使銀行無法收回本金；二是借款人由于資金緊張，不能按期歸還銀行貸款；三是借款人在貸款到期時，沒有破產倒閉，也不是由于資金緊張而是故意不歸還貸款。第一和第二種情況的出現(xiàn)大都是由于銀行發(fā)放貸款時采用信用放款的形式，就信用放款本身來講，它不以任何物品做抵押，只憑借款者的信譽發(fā)放貸款，一旦借款人由于種種原因無力歸還貸款時，就會使銀行遭受損失。從產生信用風險的第三種原因來看，主要問題發(fā)生在借款者自身的信用品德不良。2.利率風險。

這是一種因市場利率變化引起資產價值變動或銀行業(yè)務協(xié)訂利率跟不上市場利率變化所帶來的風險。當市場利率上升時，銀行的證券行市就趨于下跌，銀行所持現(xiàn)金的機會成本就加大，長期貸款原訂利率相對較低而蒙受損失，同時存款資金也可能開始流失。反之，如果市場利率下降，銀行資金成本也就加大，貸款利率也因相對較高而致資金需求不旺。當然，這種因銀行利率調整跟不上市場利率變化所造成的損失只是一種可能性，只會在銀行經營管理不當時發(fā)生。3.市場風險。

市場風險是指由于經濟形勢的變化和金融市場資金供求關系的變化給銀行放款帶來的風險。例如，銀行為獲得更大的利潤，以較高的成本吸收了大量的資金，作為發(fā)放貸款的資金來源加以運用，但由于種種原因，貸款需求下降，或找不到合適的貸款對象，這時大量的利息支出就會給銀行帶來風險。另外，放款的市場風險也來自銀行自身的放款規(guī)模。在貸款需求上升的條件下，銀行出于盈利動機，盲目擴大貸款規(guī)模，以期通過擴大流動性負債來保證存款的提取，但如果中央銀行采取緊縮性政策或其他原因造成金融市場資金供給減少，銀行不能以適當?shù)睦仕饺〉觅Y金保證其流動性的需要時，也會給銀行帶來損失的風險。4.通貨風險。

這是因通貨膨脹、物價上升引起貨幣貶值而帶來的風險。銀行作為債權人和債務人的統(tǒng)一，一般情況下這種風險會自動抵消，但對于貸差較大的銀行來說，本金貶值的損失是不應忽視的。

5.內部管理風險。

這類風險經常同銀行內部經營管理不當有關，如決策不當，管理存在漏洞，營業(yè)規(guī)章制度執(zhí)行不力，管理人員及員工素質較差，等等，都會帶來這類風險。商業(yè)銀行是典型的負債經營的企業(yè)。只要放款及投資損失10%左右，即足以將銀行全部資本耗損無余，使其完全喪失償債能力而破產倒閉，并損害公眾的利益和社會的安定。因此，長期以來，西方商業(yè)銀行非常注重安全性原則，強調穩(wěn)健經營，并在實踐中逐漸摸索出各種各樣的比較完備而有效的防范信貸風險的管理理論、制度和方法。例如，在貸款審查中“五W”原則，即：“Who”：借款人是誰，要求著重了解借款人本身的信用狀況；“Why”：借款人為何借款，要求搞清借款的目的和用途；“What”：借款人用什么做擔保，要求確定貸款的抵押物，以及抵押物的質和量；“When”：借款人何時能歸還貸款，確定貸款期限；“How”：借款人如何歸還，即確定還款方式。在對借款人信用的審查方面，西方銀行家們提出了“五C”原則，包括借款人的品德、才能、資本、擔保品和企業(yè)的經營狀況（即Character、Capacity、Capital、Collateral、Condition of Business）。除“五C”以外，西方又有人提出了“五P”要素，即“Personal Factor”：個人因素，指借款人的信譽和人格等；“Purpose Factor”：目的因素，指放款目的的合法性和效益性；“Payment Factor”：償債因素，指償債能力的穩(wěn)定性和償還時間的合理性等；“Protect Factor”：債權保障因素，指還款擔保和擔保品的可得性等；“Prospective Factor”：展望因素，指對授信的評價與對銀行收益與風險的評價。此外，西方商業(yè)銀行還通常采用其他一系列的旨在降低信貸風險的管理制度和方法，如貸款抵押、擔保制度、貸款風險規(guī)避、分散、轉嫁、消縮策略，以及資產負債管理、資產風險管理方法，等等。

二、目前我國商業(yè)銀行信貸風險過高形成的原因

在我國，近些年來信貸資金已成為社會資金的最大需求，也是增長最快的需求，大大超過了社會總供給的增長速度。龐大的信貸資金存量，給商業(yè)銀行帶來了不良債權沉淀，風險資產擴張和利息掛帳積累等風險嚴重威脅著商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。目前我國商業(yè)銀行的信貸資產質量十分低下，信貸風險很高，其形成原因是多方面的，既有外部環(huán)境的不利因素，又有自身存在的問題，總結起來有以下幾點：(一)外部因素

1.企業(yè)狀況欠佳。

目前全國近2／3的國有企業(yè)虧損，這些虧損企業(yè)的共同特點表現(xiàn)為“三多”，即經營性虧損掛帳多、待處理流動資產多、擠占挪用流動資金數(shù)額多。商業(yè)銀行對這些虧損企業(yè)貸款是有去無回，無疑造成了大量的不良貸款沉淀，企業(yè)的高風險是銀行目前高風險產生的一個重要原因。2.行政干預多。

專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉化在稱謂上業(yè)已成為事實，但商業(yè)銀行并沒有擺脫以往專業(yè)銀行的諸多行政干預。中央銀行對商業(yè)銀行的“宏觀管理”依然帶有較強的指令性微觀管理色彩，商業(yè)銀行自我發(fā)揮余地很小。另外，地方政府把當?shù)劂y行當作“第二財政”的狀況仍然沒有改變，政府部門把地方經濟發(fā)展速度的快慢寄托于銀行貸款投量的多少，因此他們不管企業(yè)經濟狀況如何，效益如何，只要能上產值、上速度，就采用各種方式強令商業(yè)銀行對企業(yè)發(fā)放貸款。而且，對于那些瀕臨破產的虧損企業(yè)，政府也要找銀行給他們無條件地“輸血”，以致造成了“政府點菜，銀行買單”的極不正?，F(xiàn)象，這無疑使銀行貸出了許多不合條件的款項，商業(yè)銀行的信貸風險管理得不到真正有效的實施。3.企業(yè)轉制問題多。

在企業(yè)轉換經濟機制的過程中，有不少負債累累，經營無望、瀕臨關停的企業(yè)實施“輕裝突圍，母體假死”的策略，將原有企業(yè)通過翻牌、分立、租賃等辦法另開爐灶，或重新租賃給個人。這一切行為都是避開銀行進行的，其目的是使銀行貸款懸空。即使企業(yè)正常破產，銀行的第一索賠權得不到應有的保護的現(xiàn)象也是十分嚴重的。從企業(yè)轉制中我們看到企業(yè)產權關系不明、法律體系不健全等一系列的問題，都對銀行信貸風險管理造成了很大的障礙。4.國際金融環(huán)境影響。隨著我國金融體制向市場化轉變和與國際金融市場接軌，我國商業(yè)銀行也不再是“關上門戶”作生意，國際業(yè)務不斷擴大，商業(yè)銀行在國外資本流入過程中起著重要的中介作用，因此國際金融風險必然會波及到國內，對我國商業(yè)銀行產生一定的沖擊。東南亞金融危機足以使我們認識到國際金融風險的威力之大，尤其是我國目前的狀況是無論從政府的宏觀調控角度，還是商業(yè)銀行微觀管理角度，對國際金融風險防范與抑制能力都還十分有限，因此我國商業(yè)銀行所面臨的外部國際環(huán)境還是比較嚴峻的。

(二)內部內素

1.信貸風險管理的組織機構不健全。

目前，在我國商業(yè)銀行中，負責信貸風險管理的主要是信貸人員，信貸人員對貸款的風險狀況進行評定，并向上級領導定期匯報。而在西方國家的商業(yè)銀行中有專門信貸風險管理小組或委員會負責信貸風險管理工作，而且銀行的高級管理層中也有信貸政策委員會，信貸風險管理小組向該委員會負責?？梢?，我國商業(yè)銀行在機構建設方面還有待于進一步完善。

2.信貸管理機制不健全。

從目前信貸資金營運過程看，缺乏科學的監(jiān)測考核辦法，貸款的審批、發(fā)放主觀色彩濃，沒有或缺少具有科學依據(jù)的客觀評價，而且只注重貸時的審查，貸后管理沒有給以足夠重視。因此在這種不完善的貸款運作機制下，必然導致逾期、呆滯、呆帳貸款越來越多，信貸資產質量下降。另外，信貸人員的利益與貸款質量不掛鉤，信貸人員風險意識不強，沒有形成貸款責任人管理制度，不便于對每筆貸款實行跟蹤管理。3.金融部門間的不公平競爭。

金融部門間的激烈競爭，導致商業(yè)銀行為爭取存款而不擇手段，對開戶企業(yè)實行優(yōu)惠政策，“利息外加息”等不良行為時有發(fā)生。而企業(yè)又利用銀行的這種心理，鉆銀行的空子，在多家銀行開戶，使銀行難于真正地把握貸款企業(yè)的風險狀況，監(jiān)管失控，風險貸款也隨之大增。

三、商業(yè)銀行加強信貸風險管理的對策

1.加強內控機制建設

a)完善商業(yè)銀行信貸風險的內部控制制度主要應做好如下兩方面工作：一是成立由管理層直接推動的內控機構。信貸內部控制體系建設越是由管理層發(fā)起越易取得成功，建議成立由行領導直接推動的建設機構并爭取整個管理層的支持。這樣既明確了目標，又在建設過程中加強整體意識，方便與各個層面溝通，并可獲得員工的支持。二是強調信貸部門在內控體系建設中的職責。內部控制體系建設是系統(tǒng)工程，需要強化各部門職責，使其互相配合，提高內控體系的效率。同時由內部審計等進行監(jiān)督、檢查評價和反饋，并提出進一步完善信貸內部控制體系的建議，使其長期處于有效狀態(tài)。商業(yè)銀行只有完善信貸內部控制，才會在信貸業(yè)務流程的每一環(huán)節(jié)控制風險。

b)努力實現(xiàn)從粗放管理向規(guī)范集約管理轉變,樹立風險與收益相平衡,風險與資本相匹配的理念。全面落實風險責任追究制度,強化管理層和員工的風險防范意識,逐級簽c)訂風險責任書,從內部構筑有效的“信貸風險防火墻”。

充分發(fā)揮內部審計在信貸風險管理中的作用。信貸風險管理是一項綜合性強、全員參與的工作，內部審計就是這一管理體系的重要組成部分。由于內部審計在商業(yè)銀行組織結構中具有相對獨立的地位，這使內部審計發(fā)揮的作用是其他部門無法替代的。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務操作模式中，前臺業(yè)務經營部門是風險防范體系的第一道防線，而后臺的業(yè)務復核則是這一風險防范體系的第二道防線。對于一般意義上的操作風險、合規(guī)風險或發(fā)現(xiàn)舞弊等環(huán)節(jié)，內部審計則起著“第三道防線”作用，內部審計對上述兩道防線的檢查是商業(yè)銀行風險防范的最后一關。內部審計這種事后的獨立性檢查，不僅可評估前兩個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用的好壞，也是對前兩道防線的再監(jiān)督，對他們充分履行職能具有很好的促進作用。

2.完善銀行內部信用評級制度。

對于商業(yè)銀行,假如借貸者的信用意識增強,發(fā)生道德風險的概率就會減小,可以降低借款者違約的概率,從而降低商業(yè)銀行的信貸風險。從根本上提高了商業(yè)銀行控制信貸風險的能力。建立內部評級體系，健全風險管理體系，是銀行風險管理的核心。為此，商業(yè)銀行要充實行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)庫，構建管理信息系統(tǒng)、風險控制系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)。除了資產負債情況、盈利能力和現(xiàn)金流量等因素外，還要考慮經濟周期的影響、行業(yè)特點、市場競爭態(tài)勢、管理水平、產權結構等的影響。銀行內部要加快數(shù)據(jù)集中，主要是全國數(shù)據(jù)集中；人民銀行要加快完善登記咨詢系統(tǒng)，將各家商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)集中起來，強化數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。銀行可以利用標準的統(tǒng)計方法統(tǒng)計出不同信用等級和不同行業(yè)的違約率、違約后的損失率、經濟資本分配狀況和充足率等巴塞爾新協(xié)議所要求的參數(shù)值，并根據(jù)統(tǒng)計結果定期分析動態(tài)變化，逐步積累經驗值，并對關鍵統(tǒng)計參數(shù)進行壓力測試，逐步向內部評級法過渡，實現(xiàn)內部評級和外部評級相結合。

目前，我國商業(yè)銀行已產生對專業(yè)評級機構評級的強烈需求。在商業(yè)銀行內部評級水平不高、專業(yè)人員不足的情況下，商業(yè)銀行可以考慮將某些重點行業(yè)、重點企業(yè)、重點項目的評級委托給專業(yè)機構，或與專業(yè)機構共同進行評級，以充分發(fā)揮商業(yè)銀行人員了解客戶和項目、專業(yè)機構人員在行業(yè)和評級技能方面的優(yōu)勢，形成信息、資源和專業(yè)技術共享，實現(xiàn)規(guī)模效益。3.規(guī)范信貸操作流程

規(guī)范的信貸業(yè)務操作制度一般包括貸前調查、貸款審批和貸后管理三個部分。將信貸業(yè)務“三查”制度細化升級,以客戶現(xiàn)金流量分析和客戶還貸能力的判斷、預測為信用風險度量尺度。保證信貸業(yè)務高速度、高效益、高質量發(fā)展。

a)建立健全貸前調查制度。貸前調查是正確發(fā)放貸款、減少貸款風險、確保貸款安全的基本前提。貸款調查人員應根據(jù)借款企業(yè)的借款申請書和提供的有關資料，對企業(yè)進行深入調查。

調查的主要內容為： 1)企業(yè)是否符合貸款基本條件，提供或出示的證件、合同是否真實、合法。2)企業(yè)產品質量如何，競爭力如何，市場占有份額多大，發(fā)展前途如何，企3)4)業(yè)的供銷渠道是否正常，設備、技術和工藝水平是否先進。

企業(yè)的財務狀況、經營效果和盈利能力如何，并考察企業(yè)的各項財務比率。企業(yè)領導者的經營能力、管理水平、品格氣質和社會影響力如何；企業(yè)職員的技術水平、整體素質如何，等等。

b)建立健全貸時審查制度。貸款的審查、審批過程，就是貸款的決策過程，各級審批人員對貸款負有決策責任。一方面要認真審查貸款調查人員的調查意見和貸款報批材料；另一方面要按審批程序和審批要求，及時簽發(fā)審批意見。

貸款審查的主要內容為：

1)審查貸款的對象、用途、原因是否符合貸款條件，是否具有一定的自有資金。2)審查貸款使用的經濟效益是否可靠，貸款收還計劃和措施是否可行。3)審查貸款擔保單位是否具有經濟實力并符合擔保條件，貸款抵押物是否符合規(guī)定要求。

4)審查貸款額度、期限、利率是否合適，是否和本行資金相協(xié)調。要根據(jù)貸款風險和貸款額度的大小，確定各級行的貸款審批權限，在此基礎上建立誰審批誰負責的制度。

c)建立健全貸后檢查制度。貸款發(fā)放之后，銀行應根據(jù)不同的貸款對象和用途，分別做好檢查和監(jiān)督工作。貸后檢查和監(jiān)督，是貸前調查和貸時審查的繼續(xù)，是貸款風險管理的重要環(huán)節(jié)。其主要內容為：

1)檢查貸款是否按規(guī)定用途使用，有無挪用，配套資金是否及時到位，自有資金是否按時投入、投足。2)檢查企業(yè)生產經營是否正常，產品銷售是否順暢，項目建設是否順利、如期。3)檢查貸款企業(yè)的財務狀況、清償能力；檢查經濟效益、利益收入是否按計劃實現(xiàn)。（4）檢查抵押品的可靠性，擔保單位的財務能力。

4)檢查貸款是否能按期歸還，貸款有無潛在風險，有何補救措施。貸款檢查人員，要及時向有關部門通報貸款資產檢查情況，督促有關部門做好有問題貸款的轉化工作。如果檢查人員檢查失誤、督促不力，也要承擔責任。

4.培育一種新型的信貸文化，一個優(yōu)秀的企業(yè)，離不開卓越的文化。

商業(yè)銀行也是一種企業(yè)，應當具有自身的企業(yè)文化和管理，使銀行全體員工形成共同的理念和價值判斷，以銀行的使命、目標、倫理道德作為自己的行為準則，從而自覺自愿、心悅誠服地為使銀行整體效益最大化、風險最小化而努力工作。信貸文化作為商業(yè)銀行重要的企業(yè)文化內容之一，必須滲透到每一個信貸從業(yè)人員。要通過各種渠道宣傳和闡述發(fā)展與質量、速度與效益、提高效率與風險控制、放權經營與上收集中、局部利益與整體利益、眼前利益與長遠利益等重大關系，形成統(tǒng)一“經營風險”的信貸觀念與文化。只有這樣，信貸體制改革措施才有可能不折不扣地得到貫徹執(zhí)行，信貸體制改革才能達到預期的目標。要形成“經營風險”的信貸文化，首先要求一家商業(yè)銀行要有明確的信貸政策指引。

5.完善信貸風險評價體系，切實強化貸款風險的全程控制

股份制商業(yè)銀行要轉變信貸管理觀念，強化信貸風險全程控制過程中，改變目前全行上下拘泥于消化處置不良貸款的現(xiàn)狀，把側重點放在事前防范和事中控制上。一是進一步健全完善客戶風險評價體系，制定科學的量化的風險識別、風險預警標準化執(zhí)行方案，以便于信貸管理人員參照這些標準做好深入細致的貸前調查，考察客戶的資信能力，正確評判客戶的信用風險，為信貸決策提供依據(jù)。二是堅持風險分散原則，搞好貸款的風險組合，避免貸款風險集中。三是搞好貸款客戶的定期分析評價，關注企業(yè)的經營變化，對影響企業(yè)貸款償還的風險因素進行分析。對已經形成的不良貸款要成立專門的處置機構，進行集中管理，分類解決，一戶一策，采取多種手段進行清收和轉化。6.對不良資產貸款實行終身負責制，對信貸員個人實行利益激勵機制，將工作實績同物質利益直接掛鉤

股份制商業(yè)銀行必須建立一個公平競爭、公平對待、員工個人利益同銀行經營發(fā)展緊密相連的利益驅動機制。對信貸員而言，要把經手貸款的到期本息清收率、貸款逾期率同信貸員的個人工資與獎金直接掛鉤，對因信貸員個人原因而非不可抗拒因素造成的不良貸款，必須實行終身負責制，對于那些工作瀆職，使銀行受損的信貸員，不論金額大小，都要嚴肅處理。當然，對于某筆貸款收不回來時，貸款經辦人的責任究竟有多大，因受到何種程度的處理，必須由不良貸款責任評審和考核定量委員會才能做出決定。因此，股份制商業(yè)銀行實行不良貸款責任評審制和考核定量制勢在必行。

7.實行資產組合管理

商業(yè)銀行應當根據(jù)各種市場、客戶、產品、信用和經營條件，預測和控制可能產生的風險度，分散或控制住整體風險。其貸款組合管理的目標是指將貸款分散在不同的經營項目上，以防止同類企業(yè)過度借款，從而保證存款人的儲蓄安全，最大程度地使市場風險多樣化，并降低銀行利潤的不穩(wěn)定性。自從馬可維茨提出資產選擇理論以來，現(xiàn)代資產組合理論（MPT）已在金融業(yè)中得到了廣泛的應用，西方商業(yè)銀行將現(xiàn)代資產組合理論應用于商業(yè)銀行信貸管理中，并日益重視貸款組合管理在降低和分散銀行貸款風險中的作用。當銀行實行多種經營時，資產組合管理顯得特別重要，它與銀行的發(fā)展規(guī)劃密切相關。

第四篇：營銷隊伍管理策略

營銷隊伍管理策略

[摘要]：營銷績效的產生是營銷團隊運作的結果。高效業(yè)績產生的背后也肯定是有一個營銷管理水平、合作狀態(tài)不錯的營銷團隊在支撐他的運作。不管是在項目的推廣、產品的戰(zhàn)略規(guī)劃還是營銷戰(zhàn)術的具體執(zhí)行層面上，我們發(fā)現(xiàn)，高效運作的營銷管理團隊總能夠在具體實施的過程中，尋求到較為合理的契合點去發(fā)展我們的事業(yè)，總能夠找到事業(yè)面上較為合理的發(fā)展平臺。

1.營銷團隊的建設

我們看到，組建一支高效運作的營銷團隊，必須要站在建立學習型組織的平臺上面，來考慮這個團隊是否具有學習的心態(tài)和深度的營銷實戰(zhàn)經驗以及與之相關聯(lián)的、具有指導性的營銷理論知識。如果你的組織、你的團隊偏離了學習的平臺的這個方向，我們就必須要審視這個組織、這個團隊的病因出在哪里？他是否能夠帶領這個團隊實現(xiàn)業(yè)績的增長。這些問題要求管理當局必須要全面的體檢你的組織。你的營銷團隊的智障已經對你的組織的學習成長構成了一個阻礙。這時，我們所面對的問題和瓶頸是，如何建立高效的學習型的營銷團隊，如何用你的文化理念、用你的規(guī)范化的行動以及你的用心去管理你的團隊。

1.1確定一個核心的營銷管理層

一個營銷團隊必須要有一個核心管理層來領導并指導其運作。這個核心管理層的能力將直接決定了這個團隊整體的執(zhí)行能力?！氨S將領草隨風”講的是這個道理。他必須要有計劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力，這四個能力缺一不可。① 此外，還要求這個核心同時具備統(tǒng)御能力，具備駕御營銷隊伍的能力；具備實戰(zhàn)力，用經驗來歸納總結理論，從而進一步指導營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的規(guī)劃和執(zhí)行；具備營銷理論力，營銷理論在這個以市場、以顧客為導向，企化為營銷的核心的時代里，理論已經成為營銷活動的必要依據(jù)和準則。沒有理論力的規(guī)引，你的企業(yè)、你的團隊就不會在營銷事業(yè)的道路上走的很遠。

“一頭獅子帶領的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領的一群獅子”。我們在團隊的建設中，特別應該注重核心職業(yè)經理人的培養(yǎng)和選拔，同時也要建立一種儲備機制，在隊伍中注重選拔和培養(yǎng)一批帥才，以致不會因組織人力的變故而使團隊陷于被動。② 有兩個案例可以說明核心管理機制的利害。一個是沈陽飛龍主管營銷的副總，具有強勢的營銷能力，因中途因故離去而使公司的營銷管理全面陷于混亂。一個是青啤的法人的治理結構，因注重核心管理層后備干部的培養(yǎng)，沒有因老總彭作義的去世而使公司的管理失控。

1.2構筑團隊的支撐體系

營銷管理的核心層是構筑團隊支撐體系的基礎。他的任務是指導這個支撐體系來達成所設定的目標業(yè)績。本支撐體系是整個營銷過程中最直接的執(zhí)行者。他們的執(zhí)行力的好壞決定了團隊營銷活動能否有 1

效的展開。

有效的構筑團隊的支撐體系，在確定營銷管理的核心層后，他是我們營銷工作中重點要考量的內容。這里所指的團隊的支撐體系包括：營銷業(yè)務的執(zhí)行層、營銷政策、激勵機制及考核機制等。營銷政策、激勵機制及考核機制是營銷業(yè)務執(zhí)行層最關注的問題。他的執(zhí)行有效與否是穩(wěn)定業(yè)務執(zhí)行層的最直接的因素。③ 這兩個機制對于業(yè)務執(zhí)行層的人員來講也是一個利益保障的問題。所以在構筑團隊的支撐體系時，應該考慮以下幾個問題：

1.2.1所運行的機制是否能夠保障你的團隊健康運行。

1.2.2營銷執(zhí)行團隊是否把保障機制與自己的事業(yè)生涯規(guī)劃聯(lián)系在了一起。

1.2.3營銷執(zhí)行團隊的學習力是否具備，是否能把公司和個人的愿景的實現(xiàn)靠強大的學習力來推動他向前發(fā)展。

1.2.4、營銷執(zhí)行團隊的素質結構是否與核心管理層的需求相吻合。

2.營銷團隊的管理

營銷團隊在核心的營銷管理層領導之下，構筑起了他的支撐體系。那如何有效地運轉這個團隊，讓公司的各項營銷運作的內容發(fā)揮最大的潛能，實現(xiàn)最大限量的業(yè)績增長？答案是靠管理、靠制度化、目標化和表格化的管理，靠營銷管理體系來支撐和保證團隊的健康成長。

2.1明確工作崗位職能，制訂工作流程

由于目標市場的細化越來越專業(yè)，專業(yè)化的分工也對營銷管理提出了更高更細化的要求。每個崗位不可能在象以前跨越不同的職能來開展工作。所以對工作崗位職能的明確也逐漸顯得十分有必要。這不僅杜絕了工作的盲目性和無序性，也從根本上明確了具體到每個人的十分明晰的工作目標和范疇，進而從每個人在自己的工作職能內能把自己的工作更深層的深入進去。

工作流程的制定從理論上為員工的工作指引了一個具體的行進路程。知道每個環(huán)節(jié)與員工個人之間的關聯(lián)性，在很大程度上，既減少了無序的工作所帶來的混亂也提高了工作上的效能。營銷總監(jiān)與銷售總監(jiān)是兩個不同的職能體系，營銷總監(jiān)是對市場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的規(guī)劃負責，而銷售總監(jiān)則是對銷售目標通過何種有效的方法去執(zhí)行到位。若沒有工作職能的界定，沒有流程去歸引其營銷行為，矛盾非常容易在兩個不同的職能體系之間產生。所以不容置疑，職能的界定和工作流程的明確是解決這個問題的途徑。

2.2營銷管理體系是營銷工作的綱，是路線的引領，強調的是主線問題

營銷管理體系是確保營銷工作規(guī)范化的基礎保障系統(tǒng)。沒有這個體系的存在或者這個體系存在太多的問題，即便是有強勢力量的營銷團隊，也不會使這個團隊和他的業(yè)績走的太遠。他在保障營銷工作規(guī)范化的同時還在引領團隊的營銷工作在既定的目標方向上面運行，讓團隊的每一個成員明確他的營銷行為是要貫穿在公司的行為之中，以公司的行為作為主線，不偏離公司的營銷中心思想。制度化的管理體系、目標化的管理體系和表格化的管理體系都是公司營銷的中心思想，他的有效貫徹執(zhí)行是以我們的營銷團隊作為載體，對營銷中心思想描述的好與壞，是要靠核心的營銷管理層和所構筑的支撐體系相結合在今后的營銷活動中來表現(xiàn)出來。

3.不斷提升營銷團隊的執(zhí)行力

當今社會已經是一個高度發(fā)達的信息社會，任何企業(yè)的資訊都可以在網上方便地查到。任何企業(yè)，特別是成功企業(yè)的成功秘笈，成功方法，在網絡上、在書店里都可達到汗牛充棟的程度?，F(xiàn)在連地攤上都能有哈佛的企業(yè)成功案例集錦。按說，這么多秘笈、方法都公諸于世，為什么成功的企業(yè)還非常少？為什么中國出不了真正的世界五百強企業(yè)？很簡單，這些秘笈、方法都知道，但就是做不到，做不好，做不到位，做不徹底！這就是企業(yè)執(zhí)行力的差別！④

3.1營銷團隊的執(zhí)行力也不是一朝一夕可以打造出來的，是個不斷重復和強化的過程

曾有人好奇地問一位軍隊高級軍官：你在部隊都當這么大官了，怎么還每天出操訓練啊？而且每天簡單的稍息、立正、正步走，形式主義，有什么用呢？這位軍官回答道：這你就不懂了，每天的出操必須練，別小看稍息、立正、正步走，軍隊正是通過這種形式來不斷地重復和強化軍人的服從意識和執(zhí)行意識。這是為什么軍隊成了世界上執(zhí)行力最強的組織的原因。這也是為什么很多成功的企業(yè)CEO都來自美國西點軍校，中國很多成功的企業(yè)家如華為的任正非出身于軍人的原因。

筆者之前帶自己的營銷團隊進行過為期一天的CS野戰(zhàn)戶外拓展，來讓所有的員工親身體驗和感受如何打造營銷團隊的執(zhí)行力。CS野戰(zhàn)能很好地讓所有營銷團隊成員體會到執(zhí)行力的重要性和如何鍛造個人和整個團隊的執(zhí)行力的方法。CS野戰(zhàn)能很好地把國內最經典的4R執(zhí)行力理論生動而形象地傳達出來。

4R執(zhí)行力的第一條就是結果(RESULT)。也就是圍繞最終的目標和結果開展一切工作。CS野戰(zhàn)的目的就是通過在野外模擬實際戰(zhàn)場、戰(zhàn)役的方法，通過敵對雙方(如紅軍VS藍軍)的對抗、生死較量，用實現(xiàn)軍事目標(如攻下司令部、斬殺對方司令、搶奪最多資源等)的達成與否來最終決定輸贏的。在野戰(zhàn)的初期，很多隊員都忘記了自己的目標，所要達成的結果，成了簡單的火拼。CS野戰(zhàn)可以讓隊員更清楚、直觀地看到每場戰(zhàn)役的結果，每場戰(zhàn)役的輸贏，能很好地培養(yǎng)隊員的全局意識和目標意識。越大的企業(yè)，越大的營銷團隊，越要強調結果和目標管理，讓所有人都很理解和清楚目標，為目標的達成大家能擰成一股繩，同心協(xié)力。

4R執(zhí)行力的第二條就是責任(RESPONSIBILITY)。執(zhí)行力的一句名言就是“千斤重擔人人挑，人人頭上有指標”。在CS野戰(zhàn)里就通過隊員的細致分工來體現(xiàn)責任。每個隊里都有司令、政委、偵察兵、醫(yī)護兵、士兵等。每個隊里都配置了不同的武器裝備，沖鋒槍、重機槍、阻擊步槍。在每次模擬戰(zhàn)役中，隊員都要在司令的安排下，進行人員的合理分工，決定誰佯攻、誰主攻、誰防守、誰阻擊敵人等。只有嚴密合理的分工協(xié)作，才能保證整個團隊發(fā)揮出最大的戰(zhàn)斗力，最終能在戰(zhàn)役中勝出。

4R執(zhí)行力的第三條就是檢查(REVIEW)。在CS野戰(zhàn)中就具體體現(xiàn)為戰(zhàn)役階段總結。在每個戰(zhàn)役的結束時，敵對雙方的隊員都根據(jù)自己在野戰(zhàn)中的實際情況，在教官的指導下，來分析、分享、總結和提升。隊員通過階段性的戰(zhàn)役總結，就能很好地檢視自己上次戰(zhàn)役中的表現(xiàn)和積累輸贏的經驗，以便在下次戰(zhàn)役中能吸取經驗教訓，避免同樣的錯誤，發(fā)揚自己的成功做法，取得更好的成績。

4R執(zhí)行力的第四條就是激勵(REWARD)。在CS野戰(zhàn)中激勵是馬上能兌現(xiàn)的。最大的激勵就是因勝利、戰(zhàn)勝競爭對手的快感和取得第一的榮譽感，人是天生需要團隊自豪感和榮譽感的，這個并不需要花錢。對應到企業(yè)里就是相應的物質激勵和精神激勵，而且這兩種激勵都要及時到位才能起到非常明顯的效果。

CS野戰(zhàn)，只是對營銷團隊應具有執(zhí)行力的一個簡單模擬和體驗。真實世界里的營銷執(zhí)行力的打造是一項長期而艱巨的任務。執(zhí)行力的打造，CS野戰(zhàn)只是個開始，而絕不是結束。

總之，營銷管理體系須正規(guī)化、須健全，須在公司發(fā)展的不同階段，作一些必要的、合適的修訂。

3.2績效考核是營銷管理中一項重要內容，也是營銷團隊是否穩(wěn)定的一個因素

績效考核是體現(xiàn)營銷團隊能力的一項指標體系，是衡量業(yè)績盈虧面的有效手段之一。在目前的營銷管理中，他已經被作為一種營銷的工具，廣泛的應用在營銷的控制和審計活動中?？冃Э己说闹笜耸欠窈侠黻P系到隊伍穩(wěn)定的問題，關系到員工對公司的忠誠度的問題。所以在制訂績效考核的指標時，一定要注重過程管理與結果的結合。只注重結果，不注重過程管理的考核，說明公司管理決策層的短視。只注重過程管理，不注重結果的考核，也說明不注重營銷的盈虧既是不現(xiàn)實的也是不可行的。

3.3營銷團隊的核心競爭力是“員工第一”

3.3.1企業(yè)唯一的核心競爭力和差異化其實就是一群以工作為樂的高素質的員工，而獲得并留住這些員工，最終激發(fā)其工作熱忱的靠的只能是公司“員工第一”的理念。

一個組織擁有的惟一不可替代的資產就是它的員工所具備的知識與能力。人力資本的生產效率取決于員工能否有效地將自己地能力與雇傭他的組織分享。⑤

最近出現(xiàn)一篇報道，是關于年關的員工流動問題的。有位自詡為有著“62年歷史”的“老國企”的總經理助理言之咄咄：“。。要用自己的企業(yè)文化去影響、改造、升級員工。。所以，不融到文化中來。。的員工企業(yè)不會挽留?！辈恢肋@位總經理助理為其公司的員工做了點什么，但是，居然對員工要用到“改造”這兩個字，由此可見，這家企業(yè)多么不人性化。

美世咨詢在去年11月曾經對上海40家跨國公司的最新薪酬做了調查，調查表明，吸引和留住優(yōu)秀員工已日益成為企業(yè)所關注的焦點。這個調查顯示，吸引員工最為主要的三項因素分別是：員工發(fā)展計劃（78%）、對員工的獎勵和肯定（60%）、薪酬福利（56%），其次是培訓計劃（40%）、工作環(huán)境（28%）和工作內容（25%）。WastonWyatt在全球范圍內的調查也顯示，員工承諾高的公司，業(yè)績可以比員工承諾度低的公司高出20%。⑥

3.3.2人本管理與績效之間的關系

“員工第一”這個觀點，其實揭示了人本管理與績效之間的直接關系。對于營銷，一直在大談客戶、渠道、價格、品牌或者促銷，但是問題是做的好這些的企業(yè)很多，但是真正杰出的不多，而杰出的企業(yè)，除了做好上述這些之外，還需要做好的就是人本管理。人本管理才是通向杰出的惟一的通行證。

曾經有這樣一個問題：當下級同事和客戶——客戶是經銷商——之間產生沖突，會支持誰？“沖

突”言者，當然是各有道理。在這個把“客戶為上帝”奉為圭臬的世界里，這樣的答案似乎很離奇。但是有一點毫無疑問，員工才是公司最重要的客戶，缺乏對員工的信任或者支持，員工失去的將是對組織的信任和工作的快樂，這種不信任和不快樂，百分百地將傳遞給公司的無數(shù)個客戶，最終導致的是績效的低下。

許多公司都在抱怨員工不是那個能“把信帶給加西亞的人”，抱怨員工懶惰并對公司充滿著不滿。但是，回想一下，有哪位員工是帶著不滿的情緒加入公司的？想想當年加入公司時那種躊躇滿志，那種雙眼都會放光的憧憬。想過沒有，使得員工變得充滿冷漠與怨恨的正是公司自己。

去查閱一下“最佳雇主”公司，事實上會驚訝地發(fā)現(xiàn)，最佳雇主幾乎都是市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀的企業(yè)。并不是企業(yè)有了錢才去體恤員工，而是因為把員工放在第一位才成就了企業(yè)。員工第一才能使得企業(yè)、員工與市場三贏。

一個企業(yè)的命運其實是掌握在一線員工手里的。企業(yè)可以賣相同的產品，但是員工卻可以差別很遠。可以請咨詢顧問來規(guī)劃企業(yè)未來的戰(zhàn)略，但是，如果員工不能貫徹執(zhí)行，所有的戰(zhàn)略都是零價值的。唯一的核心競爭力和差異化其實就是一群以工作為樂的高素質的員工，而獲得并留住這些員工，最終激發(fā)其工作熱忱的靠的只能是公司“員工第一”的理念。

杰出企業(yè)一定重視員工的未來規(guī)劃。在知識經濟的年代，恐怕這個大腦對公司的冷暖感受更為真切。愚民政策的時代已經過去了，在一個毫無前途的公司工作，員工只會越來越消極怠工。企業(yè)并不是都需要給自己的員工升職，但是，企業(yè)需要做的是重視員工的職業(yè)規(guī)劃，這些規(guī)劃也許是給到員工合適的培訓，也許是讓員工在不同部門中找到自己合適并喜歡的位置。這些其實并不難，但是做不做的區(qū)別就是企業(yè)是否真的以員工為第一的區(qū)別。

“庶民用暗器”，大多數(shù)員工對付這些企業(yè)的做法是“在職退休”。這種做法是相互的戕害，一方面，企業(yè)沒有為員工提供必要的培訓，使得員工失去的是未來的人力市場價值和對未來的信心，另一方面，正如陳安之所言，企業(yè)最大的成本就是沒有經過培訓的員工。

杰出企業(yè)也一定深信溝通的重要性并加以身體力行。信息通暢是一間開明的公司的重要標記。所謂的“神秘管理”是另一種的愚民政策，它除了能得到漫天飛的小道消息和日漸低落的士氣外，什么也得不到。比如說：對員工的工薪不按時發(fā)放，采取拖欠；對員工的福利采取砍減；對員工的銷售提成、獎勵找各種理由（事實上不屬于員工的責任）采取不兌現(xiàn)等等。這些都是直接影響員工勢利或者說直接影響企業(yè)效益的行為。

當員工在一個不快樂的公司工作，所關注的就不會再是客戶，而是花時間來應付那些公司的糾紛、小道消息和發(fā)泄被老板壓制的不快。而杰出的企業(yè)正是要提供給員工這樣的一個環(huán)境，把所有的憂慮都留給公司，而把所有的精力都留給客戶。

營銷團隊的建設與管理一直是業(yè)內人士非常關注和經常討論的話題。掌控你的團隊，推動團隊的成長是團隊的建設與管理者在營銷活動中必須要面對的責任，能夠把你的團隊帶向業(yè)績的輝煌，證明你已

經和你的團隊走向了成熟。能夠把你的團隊鑄造成一個學習型的組織，打造成一支狼性團隊，說明你已經具備了一個持久的競爭優(yōu)勢。所以，我個人認為對于營銷團隊管理的最有效的策略就是對銷售人員的管理，即：能力弱態(tài)度差是人裁（要選人），能力強態(tài)度差是人才（要育人），能力弱態(tài)度好是人材（要用人），能力強態(tài)度好是人財（要留人）。

參考文獻:

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②菲利普·科特勒，營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制 第九版［M］，世紀出版集團，2002； ③林峰、杭建平，市場營銷策略與應用，2004，社會科學文獻出版社；

④威廉·M，營銷計劃全攻略，2006，中國社會科學出版社；

⑤安德魯?卡耐基美國鋼鐵大王與慈善家；

⑥《世界經理人》2012年 01期 39頁。

第五篇：基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經濟穩(wěn)定、支持實體經濟發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場，穩(wěn)步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現(xiàn)人民幣資本項目可兌換。加快發(fā)展民營金融機構。完善金融監(jiān)管，推進金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險等行業(yè)競爭力，維護金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業(yè)銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業(yè)銀行服務營銷的概念

商業(yè)銀行服務營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

二、商業(yè)銀行服務營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結束后的幾十年間，全球經濟飛速發(fā)展，隨著物質的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發(fā)展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現(xiàn)了營銷的服務性，即：人員（People）、物質環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產品形式作為經營重點的銀行業(yè)。因為它考慮到了客戶在接受銀行產品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業(yè)銀行對傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務技能和專業(yè)知識，提高服務質量，形成具有本行特色的服務。人員素質的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態(tài)度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓應該是長期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現(xiàn)的一致。

善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉換為服務客戶的動力。

（二）物質環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現(xiàn)場的設施、設備、企業(yè)標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據(jù)首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務過程策略（Process）

即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準備，營銷人員心理狀態(tài)的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節(jié)，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優(yōu)質服務，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

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