第一篇：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷案例

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析

磨豆成金――星巴克的傳奇故事公司概況★1971 年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)；★1996 年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998 年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999 年1月進(jìn)入北京，2000 年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。★自從1992 年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20% 以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30% 以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。都市人的生活現(xiàn)狀對(duì)于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2 ％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5 ％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。星巴克的市場(chǎng)定位美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20 世紀(jì)90 年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。――那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入，烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來，無論是CEO 還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500 個(gè)小時(shí)，平均起來為每周20 小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25% 的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。內(nèi)部營(yíng)銷介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對(duì)星巴克文化有所認(rèn)識(shí)，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對(duì)每一個(gè)職別的員工都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；☆如何熱情的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長(zhǎng)地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對(duì)咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)常回答人們提出的問題，經(jīng)常談?wù)摽Х龋弧钿N售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。公益營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷口碑營(yíng)銷危機(jī)營(yíng)銷公益活動(dòng)1991 年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10 萬美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993 年，星巴克成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997 年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004 年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI 所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250 萬美元，幫助小規(guī)模咖啡豆生產(chǎn)商獲得信貸援助。星巴克在中國(guó)在中國(guó)，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)：2004 年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目―――“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。2005 年1月11 日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國(guó)紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10 萬元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005 年1月5日到10 日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱氛圍體驗(yàn)星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘感官體驗(yàn)嗅覺聽覺社會(huì)體驗(yàn)地位時(shí)尚品位――滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要口碑營(yíng)銷在過去的20 年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000 萬美元，平均每年100 萬美元。而2001 年《商業(yè)周刊》分析的世界前100 名品牌的資料中，排在第92 位的(星巴克排名第88 位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000 萬美元。星巴克營(yíng)收的85 ％是來自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。星巴克品牌形象在財(cái)富雜志評(píng)選的“2005 年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏??哈薩威微軟強(qiáng)生寶潔極品咖啡的品質(zhì)追求我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對(duì)不碰。――鮑德溫星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。衍生服務(wù)接軌互聯(lián)網(wǎng)（提供無線上網(wǎng)）音樂咖啡（將咖啡店與音樂店合二為一）* 第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營(yíng)銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣市場(chǎng)定位獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所霍華德舒爾茨星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。咖啡豆股票星巴克為員工提供的薪酬福利: 星巴克培訓(xùn)《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001 年全球100 個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88 位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38 ％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31 ％)，它的品牌價(jià)值猛增38 ％，在100 個(gè)品牌中位居第一！營(yíng)銷手段感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受星巴克品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人情感體驗(yàn)質(zhì)的追求量的追求衍生服務(wù)咖啡豆挑選咖啡豆烘焙配制咖啡水的濾除產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light 星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度；拓展了星巴克品牌價(jià)值。

第二篇：星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷案例

星巴克運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都以20%的速度增長(zhǎng)，直接威脅到雀巢咖啡的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，使得這個(gè)曾經(jīng)只是美國(guó)西雅圖的一個(gè)小咖啡屋，發(fā)展成為今天國(guó)際上最著名的咖啡連鎖店品牌。現(xiàn)在星巴克咖啡公司是世界上頂級(jí)的特制咖啡零售商、制造商和商業(yè)品牌。公司除了在北美、英國(guó)、歐洲大陸、中東和太平洋地區(qū)設(shè)有5800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以外，還通過其專門機(jī)構(gòu)銷售咖啡和茶葉產(chǎn)品，包括其網(wǎng)上銷售商店Star-bukcs.com。2003年，星巴克總公司的營(yíng)業(yè)收入己達(dá)30億美元以上，其中品牌價(jià)值超過18億美元。這一切預(yù)示了體驗(yàn)營(yíng)銷的無盡潛力。星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品位追求、時(shí)時(shí)處處體貼入微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。在星巴克咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而是致力于顧客體驗(yàn)的建立。世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都是營(yíng)造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)，從而把星巴克咖啡演繹成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。總之，是以顧客的體驗(yàn)為核心的咖啡文化，所以有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同和忠實(shí)的客戶隊(duì)伍。

第三篇：星巴克(中國(guó))體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

星巴克（中國(guó)）體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述.....................................................................5 1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗(yàn)............................................5 1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷........................................5 1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)...........................................................................6 1.2.1顧客主動(dòng)參與....................................6 1.2.2體驗(yàn)需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)....................................7 1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題................................7 1.2.5體驗(yàn)形式多樣化..................................7 1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)......................8 第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施.......................................9 2.1感官體驗(yàn).......................................................................................9 2.2情景體驗(yàn).....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗(yàn).....................................................................................10 2.4社會(huì)體驗(yàn).....................................................................................11 2.4延伸體驗(yàn).....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足..............11 3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示........................................................14

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摘要

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會(huì)逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，不再單單關(guān)注它們的價(jià)格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。星巴克在消費(fèi)者消費(fèi)過程中提供了自己獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，給消費(fèi)者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與不足，分析體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)策略，以及給運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念 1.1.1體驗(yàn)

從本質(zhì)而言，體驗(yàn)是人們?cè)谑艿揭欢ㄍ庠诖碳さ臅r(shí)候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行解讀的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)可以理解為當(dāng)外在因素對(duì)一個(gè)人的情緒、感受、精神造成刺激的時(shí)候，他腦部的意識(shí)活躍起來，當(dāng)意識(shí)活躍達(dá)到某一特定水平的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗(yàn)被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗(yàn)也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗(yàn)在營(yíng)銷過程中是有多個(gè)形式的，在一個(gè)方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，通過顯示它自身價(jià)值來出售。1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷

什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？針對(duì)這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新營(yíng)銷策略，伯德·施密特博士于《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中給出了完整的定義：體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。由這個(gè)定義我們可以看出：第一點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；第二點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的時(shí)候，突破“理論性消費(fèi)者”的假設(shè)，在研究消費(fèi)者的知識(shí)、智力等理性因素的同時(shí)也將消費(fèi)者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)的過程中是否對(duì)體驗(yàn)滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對(duì)體驗(yàn)越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計(jì)算體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費(fèi)者體驗(yàn)值和消費(fèi)者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費(fèi)者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷模型的過程中，消費(fèi)者滿意值的計(jì)算需要考慮到消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個(gè)個(gè)體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時(shí)要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對(duì)不一樣的需求進(jìn)行分類，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、體驗(yàn)的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與

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設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗(yàn)結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，當(dāng)顧客在多次體驗(yàn)中均獲得滿意，會(huì)逐漸由顧客滿意成為顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠(chéng)；相反，當(dāng)顧客的體驗(yàn)結(jié)果小于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望時(shí)，顧客會(huì)出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗(yàn)。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.2.1顧客主動(dòng)參與

在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計(jì)規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費(fèi)者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個(gè)配合者的角色，在消費(fèi)者以體驗(yàn)營(yíng)銷主角的身份親自設(shè)計(jì)和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿強(qiáng)加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷的不同之處在于，體驗(yàn)營(yíng)銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)所需要的場(chǎng)景和體驗(yàn)過程中消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前后方方面面，并且消費(fèi)者需要根據(jù)自身個(gè)性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到消費(fèi)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗(yàn)營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與，而這也正是將體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗(yàn)需求

馬斯洛需要層次理論將一個(gè)人的需求分成了五個(gè)類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對(duì)于社會(huì)交往和尊重的需要之后，人類必然會(huì)尋求滿足更高層次的需求即自我實(shí)現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這兩個(gè)層次，在這兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，雖然企業(yè)由于消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格改變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷過程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個(gè)消費(fèi)過程中，企業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)往往是脫節(jié)的。但是在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，將整個(gè)消費(fèi)過程比作一場(chǎng)話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺(tái)搭建的角色，而消費(fèi)者成為了舞臺(tái)的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費(fèi)者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)需求，極大地滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費(fèi)者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費(fèi)者在決定購(gòu)買的時(shí)候只是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于購(gòu)買力的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)，很大程度上受到了自己情感的影響，他們?cè)谙M(fèi)初會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購(gòu)買過程中也存在對(duì)愉悅快樂的追求。通過站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，為消費(fèi)者建立全新的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)，是體驗(yàn)營(yíng)銷的一大特色。1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題

每一個(gè)體驗(yàn)都需要一個(gè)完整具體的主題，缺少了主題的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者不知所謂。換而言之，體驗(yàn)營(yíng)銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)。重要的是，體驗(yàn)和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計(jì)完成，同時(shí)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)的整個(gè)過程要有嚴(yán)密的計(jì)劃、組織和控制。

1.2.5體驗(yàn)形式多樣化

不一樣的顧客會(huì)有不一樣的消費(fèi)需求和體驗(yàn)要求，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)存在復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗(yàn)形式，在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中將不同的體驗(yàn)形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗(yàn)營(yíng)銷知覺體驗(yàn)

知覺體驗(yàn)又被稱為感官體驗(yàn)，主要是要求企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中巧妙運(yùn)用人體知覺器官，通過體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺等加以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2）體驗(yàn)營(yíng)銷思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者驚奇、有趣的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)過程進(jìn)行思考和感悟，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者的思維體驗(yàn)也會(huì)為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗(yàn)營(yíng)銷行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)營(yíng)銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械纳钚螒B(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗(yàn)營(yíng)銷情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過程對(duì)感情與情緒的體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從原先冰冷直接的消費(fèi)過程解脫出來，可以體驗(yàn)到購(gòu)買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置，引導(dǎo)消費(fèi)者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)就是企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，為消費(fèi)者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度。

1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的作用

1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)過程中由于多次的消費(fèi)滿意形成的、對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠(chéng)是企業(yè)能夠保持原有市場(chǎng)份額的重要因素，而顧客忠誠(chéng)從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，必須不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費(fèi)的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購(gòu)買相似產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會(huì)選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。

1.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一般都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。這意味著消費(fèi)者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個(gè)消費(fèi)過程中美好的體驗(yàn)買單。甚至可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗(yàn)過程讓他體驗(yàn)到令人

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難忘的一面，消費(fèi)者就會(huì)為此購(gòu)買。

第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨(dú)特的生活體驗(yàn)。那么星巴克在營(yíng)銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨(dú)特的體驗(yàn)，從而鑄就自己的成功的呢？通過對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施的分析，星巴克傳遞自己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過5個(gè)方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。2.1感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨(dú)特的感官體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司往往會(huì)在開店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時(shí)會(huì)要求高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑瑫r(shí)展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個(gè)性設(shè)計(jì)。這樣做不僅僅凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場(chǎng)都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時(shí)尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，精神安慰是他們平時(shí)休息之時(shí)最為需要的，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)這獨(dú)特的文化中，催醒你內(nèi)心因?yàn)樯钪貕阂讶幌У那楦校屇銖氖皯雅f與輕松的感覺。同時(shí)，星巴克在選擇音樂時(shí)常常會(huì)考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。

在觸覺體驗(yàn)上，星巴克也為消費(fèi)者提供了自己獨(dú)特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

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2.2情景體驗(yàn)

情景體驗(yàn)是指企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的環(huán)境、營(yíng)造一種令人難忘的氛圍來迎合消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者能夠在全新的情景下實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需要。

一個(gè)好的氛圍會(huì)像磁石一般，顧客被時(shí)刻吸引著，不知不覺間就會(huì)再次消費(fèi)。一個(gè)成功的情景體驗(yàn)重點(diǎn)就在于營(yíng)造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國(guó)式的消費(fèi)文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動(dòng)桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個(gè)星巴克的員工都堅(jiān)信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計(jì)每家咖啡店的內(nèi)部時(shí)，都盡力營(yíng)造一種獨(dú)特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費(fèi)者，都會(huì)沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨(dú)特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時(shí)，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會(huì)中，人們常常會(huì)因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨(dú)特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個(gè)人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個(gè)在星巴克的消費(fèi)者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會(huì)干擾。世事總有不順心如意之時(shí)，星巴克努力的為每個(gè)人建造一片心的綠洲，這也是許多人對(duì)星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗(yàn)

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時(shí)也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對(duì)純正，星巴克每年都投入大量的資金和時(shí)間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識(shí)為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識(shí)和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會(huì)用自己全面詳細(xì)的知識(shí)，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗(yàn)。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)候，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，將自己核心的企業(yè)文化與消費(fèi)者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會(huì)體驗(yàn)

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會(huì)地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費(fèi)者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費(fèi)者的身份，滿足了消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位和尊嚴(yán)的需求。同時(shí)星巴克也是時(shí)尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會(huì)陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心、時(shí)尚潮流的，消費(fèi)者往往會(huì)將它們當(dāng)做時(shí)尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時(shí)尚潮流的裝飾，這一點(diǎn)一滴無不讓消費(fèi)者在放松之余感受到星巴克帶來的時(shí)尚和品味。2.4延伸體驗(yàn)

為了獲得更多的市場(chǎng)份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價(jià)值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費(fèi)者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗(yàn)上的突破，曾為整個(gè)咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國(guó)首次為消費(fèi)者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨(dú)奏等等，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都可以花費(fèi)九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時(shí)，在面對(duì)越來越多的消費(fèi)者和消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。

第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足

3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊

中國(guó)畢竟是一個(gè)茶文化起源并盛行的國(guó)家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國(guó)人的日常生活并非是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以完成的事情。上千年來，中國(guó)人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對(duì)傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個(gè)人的習(xí)慣還需要很長(zhǎng)的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢(shì)的。它在這個(gè)茶的國(guó)度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

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題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場(chǎng)決定的，僅僅簡(jiǎn)單地滿足顧客對(duì)一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價(jià)值來迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要，成為星巴克占據(jù)市場(chǎng)的重要課題。

如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗(yàn)星巴克帶給人們的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)投入精力來培育市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費(fèi)者成一個(gè)喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國(guó)持續(xù)發(fā)展和開拓市場(chǎng)的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實(shí)會(huì)給星巴克帶來很多銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是這樣的發(fā)展策略也會(huì)極大的分散管理人員的精力。同時(shí)新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨(dú)立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國(guó)原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國(guó)大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費(fèi)者的追捧。休息時(shí)在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項(xiàng)小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國(guó)白領(lǐng)們不會(huì)拋棄對(duì)星巴克的忠誠(chéng)？ 3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國(guó)能夠至少運(yùn)營(yíng)1500家門店。無可否認(rèn)，企業(yè)確實(shí)報(bào)以了美好的愿景，但是新運(yùn)營(yíng)的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個(gè)未知數(shù)，需要星巴克自己對(duì)新開拓的市場(chǎng)進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。

中國(guó)有句警示世人的古語 ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的時(shí)候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有很大的可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營(yíng)造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對(duì)咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

有的星巴克獨(dú)特的咖啡文化等多方面體驗(yàn),換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨(dú)特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費(fèi)過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗(yàn)結(jié)果小于期望，會(huì)直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個(gè)企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。因?yàn)楫a(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對(duì)自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過程中更加注重的就是顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國(guó)市場(chǎng)畢竟是茶文化盛行的源頭，中國(guó)人對(duì)咖啡文化的了解并不深，更不用說認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時(shí)的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價(jià)格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠(chéng)的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時(shí)尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費(fèi)人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動(dòng)并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時(shí)這會(huì)對(duì)星巴克這個(gè)高端時(shí)尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢(shì)，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢(shì)所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢(shì)。星巴克應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費(fèi)者為本的道路上更加努力。面對(duì)不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對(duì)不同類型的顧客服務(wù)時(shí)，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動(dòng)滿足顧客的個(gè)性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動(dòng)傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚(yáng)或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者感受到名副其實(shí)的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示

世界著名的未來學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價(jià)值，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個(gè)體心理上的滿足，愈來愈注重消費(fèi)的心理效益。這意味著消費(fèi)者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對(duì)人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所取代。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地在自己營(yíng)銷模式中增添了體驗(yàn)營(yíng)銷策略。企業(yè)在使用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一是要充分考慮商品的功能和消費(fèi)特點(diǎn)，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場(chǎng)感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費(fèi)欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客的重復(fù)消費(fèi)，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費(fèi)。而企業(yè)也在這體驗(yàn)營(yíng)銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長(zhǎng)期利益最大化，保持自身更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在注重顧客體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨(dú)特的企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗(yàn)》一書中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨(dú)特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊(cè)》，構(gòu)建企業(yè)成員的價(jià)值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠(chéng)心誠(chéng)意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時(shí)，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動(dòng)率和流動(dòng)人數(shù)。在能夠增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度的同時(shí)，工作時(shí)間久的員工也會(huì)記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費(fèi)需求，也更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，只要抓住消費(fèi)者消費(fèi)前中后三個(gè)階段的個(gè)性需求，設(shè)計(jì)符合其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

參考文獻(xiàn)

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第四篇：治療儀 體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)典案例

激光治療儀體驗(yàn)營(yíng)銷店內(nèi)五步溝通

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時(shí)間：2012-05-21 來源：會(huì)銷人網(wǎng) 點(diǎn)擊：7466

第一階段（1—3天）： 要求：

（1）拉近與顧客的關(guān)系，使顧客產(chǎn)生信任，塑造人格魅力。

（2）詳細(xì)了解顧客5有（有錢、有病、有健 康意識(shí)、有決策權(quán)、有文化）情況。

（3）宣導(dǎo)紀(jì)律和治療觀念，控制流失率。（4）進(jìn)行B、C分類。第二階段（4—6天）：

1、繼續(xù)拉近顧客感情。

2、宣導(dǎo)激光治療機(jī)理（每位員工用自己的語言生動(dòng)的表述）。

3、宣導(dǎo)療效（講病例、教健康方法、講解資料：光碟、三大報(bào)告、顧客手冊(cè)）。

4、分析顧客需求點(diǎn)（最需要解決什么問題）。

5、引導(dǎo)轉(zhuǎn)介。

6、進(jìn)行A、B、B+分類。第三階段（7—9天）：

1、引導(dǎo)，發(fā)掘療效。

2、講解病情，放大效果。

3、樹立長(zhǎng)期治療觀念（初期治療，有效果千萬不能停治療，一旦停，前功盡棄。治療期效果只能保留4—8小時(shí)。慢病必須循序漸進(jìn)，鞏固效果，血污天天有，天天要清理，凈血排污自身功能弱時(shí)需借助外力，激光是很好的凈血排污的方式）。

4、安排老顧客交流。

5、針對(duì)顧客需求講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

6、繼續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)介。

7、試探性攻單，發(fā)現(xiàn)拒絕性問題，找出解決辦法。

8、引導(dǎo)決策模式（理論+實(shí)踐=真理）。

9、進(jìn)行A、B、B+分類。第四步方法

1、解決顧客拒絕性問題。

2、針對(duì)需求，尋找下單契機(jī)（注意氛圍）。

3、尋求檢測(cè)人員，專家配合（必須填寫顧客體驗(yàn)感受表）。

4、準(zhǔn)備邀請(qǐng)茶話會(huì)名單（有效果，有意向，正面宣傳的顧客參加）。

5、康復(fù)明星評(píng)選會(huì)（訂貨會(huì)）。

6、A類下單，B類促銷，C類宣傳。第五階段（補(bǔ)卡時(shí)間段）： 補(bǔ)卡需求：

A、每次只補(bǔ)5天，店長(zhǎng)審批）。B、根據(jù)病情確定時(shí)間。

C、所有補(bǔ)卡顧客必須確定，購(gòu)買意向與期望效果掛鉤。D、補(bǔ)卡顧客按2/3，要求銷量。備注：轉(zhuǎn)介的方法：（1）帶人送東西（2）服務(wù)感動(dòng)顧客（3）表彰、表?yè)P(yáng)、給予榮譽(yù)感（4）讓顧客做現(xiàn)場(chǎng)承諾，并追究到底 轉(zhuǎn)介率最高的時(shí)間段：

（1）剛來的顧客，信心傳遞，老顧客宣導(dǎo)效果好，有分享心里。（2）剛見效（3）補(bǔ)卡階段（4）剛買貨階段

第五篇：星巴克感性營(yíng)銷

讀《星巴克感性營(yíng)銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動(dòng)了，后來買了一本書叫《星巴克感性營(yíng)銷》，讓我對(duì)它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫的《將心注入》，還有《基業(yè)成長(zhǎng)》、《星巴克一切與咖啡無關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時(shí)候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時(shí)候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對(duì)于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個(gè)同學(xué)介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當(dāng)做服務(wù)業(yè)的典范，覺得它是中國(guó)服務(wù)行業(yè)未來趨勢(shì)。然而天有不測(cè)風(fēng)云，08年經(jīng)濟(jì)不景氣加上麥當(dāng)勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動(dòng)作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國(guó)地區(qū)的很多門店。現(xiàn)在三年過去了，在財(cái)報(bào)上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國(guó)快速發(fā)展。然而每次進(jìn)去總感覺和以前相比少了一點(diǎn)什么。

如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗(yàn)豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個(gè)字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個(gè)例子，今年夏天推出的風(fēng)情茶禮盒，左邊是兩個(gè)馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標(biāo)價(jià)是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國(guó)這么久了第一次看到一個(gè)禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購(gòu)買，價(jià)格標(biāo)簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個(gè)茶杯和一個(gè)盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進(jìn)去包好時(shí)，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購(gòu)買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個(gè)大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問題。我們都習(xí)慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號(hào)。混淆了概念，正是利用這一點(diǎn)，當(dāng)有人問三個(gè)杯子區(qū)別的時(shí)候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時(shí)說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點(diǎn)頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實(shí)際上沒有幾個(gè)超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點(diǎn)完咖啡后總是向我們推薦糕點(diǎn)，估計(jì)這肯定是公司的業(yè)績(jī)壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問題，其次才是業(yè)績(jī)。在業(yè)績(jī)潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個(gè)，但是最近幾年，我就沒看到過一個(gè)用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會(huì)，精神放松一下，或者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看看書上上網(wǎng)，就從wifi上網(wǎng)設(shè)置來說，星巴克讓顧客上個(gè)網(wǎng)都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務(wù)的話，這些哪里會(huì)讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會(huì)有失望，真心希望《星巴克感性營(yíng)銷》里面的那個(gè)星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡(jiǎn)單。

引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會(huì)滅亡