第一篇：淺談星巴克的互動營銷模式

淺談星巴克的互動營銷模式

——微博營銷

在當今這個互聯網飛速發展的時代，微博以其“信息開放、交流平等、注重 協作、隨時分享”等特點，已經逐漸成為人們日常生活中必不可少的一部分。微 博上的動態信息充斥著微民們的眼球，微博的傳播效應也逐步受到眾多企業的重 視。

微博營銷作為一種新興的營銷模式，是借助微博這個平臺達到營銷的目，讓營銷走進普通民眾身邊，讓營銷生活化，搭建起商家與顧客點對點，面對面的 橋梁。

1.品牌及產品曝光

品牌及產品曝光星巴克的一個主要競爭戰略就是不斷研發新產品，而微博就是恰恰提供了這樣一個信息分享與交流的平臺。星巴克通過微博與微民建立關系，利用微博來發布產品信息（尤其是新產品），從而為品牌服務。在“星巴克中國”的微博上有一塊重要內容是就是星巴克近期的活動以及新品發布的信息，比如： “星 冰樂出自一名想為顧客提供一種冰飲的星巴克伙伴之手。當時當地顧客要求伙伴 制作一種攪拌的咖啡飲料，但星巴克并不供應該類產品。隨后那家門店開始銷售一種新的攪拌飲料作為冰拿鐵和冰摩卡的一種創新變化。還比如“星巴克提供三種深度烘焙綜合咖種獨家的配料攪拌方法——星冰樂” 啡：濃縮烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?濃縮烘焙是所有濃縮咖啡飲料 的基礎，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和順滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度較低，輕微酸度。法式烘焙咖啡色淡，幾無酸度，有強烈焦糖 味”。

星巴克通過微博發布的產品信息，使微民對星巴克的了解不僅僅局限于咖啡本身，而且對星巴克咖啡文化有了更深入的了解。這樣對于提升品牌效果，鎖定消費人群，傳播星巴克的文化和經營理念，起到了強有力的推動作用。

2.互動營銷活動

互動是互聯網的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發 網友互動的要點。進入星巴克的新浪微博，我們看到博主是一個非常有創意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相關圖文形式的溫情慰問 “早上好，星巴克早餐綜 合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一 樣。大家的評論、轉發熱情也是非常的高。

星巴克運用微博與粉絲的巧妙互動的例子數不勝數，比如在“星巴克中國” 的微博上：“?咖啡的七種香氣，你能說出幾種？”“10月 18 日亞運期待星 巴克有獎問答獲獎”等等，這都引發大量粉絲的轉發和評論。目前，星巴克中國 的粉絲數已達 127萬，幾乎每一條微博都有兩百余條評論，每條啡館體驗的轉 發微博至少 300 余次。

從用戶角度，微博是一種真正的點對點的交流模式，互動性極強。從星巴 克自身角度來看，用戶體驗和參與度可及時反饋，這樣微博就充當了星巴克在市 場中的溫度表，及時反映顧客對星巴克的冷熱度變化，同時星巴克可以在互動中 與用戶實現情感上的共鳴，并達到企業“微傳播，大營銷”的目的。

3.廣告“0”成本

微博廣告的“0”成本投入，符合星巴克的經營理念。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起云涌的時代，星巴克公司利用微博把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。也就是說星巴克并 沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預算。而是僅僅通過創立企業微博來展現自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民們分享的體驗與感受，正是體現了星巴克“口 口相傳”的品牌經營理念。

通過簡簡單單的一條微博，一張圖片或是一段視頻，星巴克就使自己優秀的品牌形象深入大眾之心。

看法：

微博本來就可以分享微民在他們生活當中的各種體驗，讓體驗過星巴克的微民說話，這無疑使得星巴克的產品以及服務的質量更具說服力。

在微博營銷中，星巴克巧妙的運用體驗經濟，讓粉絲們客觀地去評價星巴克。對于沒有體驗過星巴克的用戶可以盡情的分享他人的體驗，激發其對星巴克的渴望。這樣既使星巴克發掘出更多潛在客戶群，又會使星巴克自身的產品與服務不斷完善，不斷升級。1）微博營銷，潛力巨大。微博營銷，潛力巨大。每一個微博的背后，都是一位活生生的潛在消費者。而微博營銷作為一種 新興的網絡營銷方式，具有巨大的市場潛力，通過微博自身功能的不斷完善，將 為星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷的發掘，讓用戶積累及挖掘網絡資源等變得十分便利。且可以數據化呈現，為在線營銷及推廣提供 有力的支撐。如果星巴克能夠抓住這一機遇，無疑這是星巴克打敗其競爭對手肯德基和麥當勞的制勝法寶。

2）利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。在中國開辟更多的新市場，星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發展到如今的規模，不僅讓我們看到了一個企業的成長速度，更從一個側面讓我們感受到了外資零售業在中國突飛猛進的發展。1999 年進入中國,在北京開第一家店。2005 年成立了大中華區的總 部, 10 年多的時間在大中國開設了 700 余家店。難道這就已經是中國市場的極限了么？不，這遠遠不夠！現在一個嶄新的機遇——微博營銷，必定會為星巴克的宣傳以及擴大中國市 場提供強有力的保障。同時對其擴大印度以及太平洋地區市場產生極大的積極作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一條微博文章只有幾十個字，多的也只是百余字，其信息僅限于在信息 所在平臺傳播，偶爾企業發布的內容也容易被用戶曲解，假設被大量轉載，極 容易引起負面傳播。也就是說微博的集群效應，使負面信息很容易產生病毒式的 擴散，如果處理得當，也可以將負面信息轉換成正面信息，來提升企業的品牌形 象，如果處理不當，也可能對企業的存亡產生致命性打擊！

4）微博競爭異常激烈。微博競爭異常激烈。在星巴克開啟微博營銷模式的同時，其競爭對手肯德基，麥當勞等其他大型 餐飲企業也已參與到其中。這就給星巴克帶來了極大的市場競爭壓力。到底誰能 成為這場沒有硝煙的戰爭中的佼佼者？還有待時間的考驗。

5）粉絲質量問題。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營銷角度看，沒有粉絲，這個微 博也就形同虛設，沒有意義。但是難道有了粉絲，企業的微博就會沸騰起 來了嗎？有句話是這么說的：“不在于你認識什么人，而在于什么人認識 你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”在微博中，不難 發現一些這樣的人，有的人為了湊熱鬧申請了微博，申請之后卻從來不用。這種人還可以理解。但更有甚者，以發布一些網絡謠言為樂，以此來禍害商家，禍害百姓。這難道對企業來說不是威脅嗎？因此星巴克在微博營銷中一定要注重粉絲的質量。

總結：

1.星巴克在微博營銷中要做長遠打算，緊跟時代潮流。讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導時代的潮流，賦予時尚 以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在微博體驗中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是 這條路有多遠，我們還不能有一個的明確的時間界限，但這是一個方向，是星巴 克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。要占有這個世界最大的市場，星巴克的微博營銷模式任重而道遠。

2．星巴克在增加人氣的同時，也要把握粉絲的質量與數量 ．星巴克在增加人氣的同時，人氣是微博營銷的基礎，要想讓微博發揮其在網絡經濟中的作用，星巴克需要有足夠的粉絲。除了依靠星巴克的自身魅力來吸引粉絲的外，不妨借助“名人 賬號”來推進活動。讓名人親自述說在星巴克的真實體驗，真實感受。這種名人效應對星巴克品牌產生的傳播效果絕對非同一般。其實這也是在提醒星巴克，在把握粉絲數量的同時，也要提升粉絲質量。

3.星巴克還需要慎重考慮一個問題： 企業微博的定位。什么時候發微博，發什么樣的微博，向什么樣的客戶發微博，也是星巴克需要考慮的。由于微博里內容更新的速度太快，所以如果企業發布的信息粉絲沒有及時關注到，或者微博內容沒有吸引力而是被埋沒在海量的信息中，那么微博傳播力就受到了限制，進而也會影響企業的營銷效果。其次選擇合適的客戶群，也是相當重要的。假設星巴克將微博都發給未成年人，相信品牌傳播效應必定失效。這就要求星巴克在微博營銷的過程中找準自身的定位，合理選擇消費人群。

4.微博營銷更需要以誠為本。網絡經濟已經進入誠信時代，微博營銷作為一種特殊的虛擬經濟模式，同樣 必須以誠信作為自身的立足之本與發展源泉。在大家看來，當今時代的創業項目，商業計劃，企業模式都可以適時而變，惟有創業者的誠信品質不能改變。微博營銷沒有誠信或許可以“贏一時之利”，但必然“失長久之利”；反之，有“誠信” 才能為星巴克贏得良好的口碑，從而帶來滾滾財源。

5.相互借鑒，不斷總結，取其精華，去其糟粕。相互借鑒，不斷總結，取其精華，去其糟粕。相互借鑒當前國內的微博營銷策略仍然處于探索階段，星巴克在推動微博營銷過程中，應當適當參考一下國外對微博營銷的研究。畢竟，國外微博營銷模式起步早于國內。但由于國外大眾的心理和思維習慣和我們完全不一樣，因此切記不能全部照搬，照抄外國模式。

第二篇：互動時代一對一營銷模式

互動時代一對一營銷模式

內容摘要：信息時代的到來引發營銷領域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結，新的營銷理論不斷涌現。而一對一營銷正以其獨特的經營哲學影響著全球越來越多的企業。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術的迅速發展，大大改變了企業生存的市場環境，由此引發了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統營銷思想正被以建立穩固的客戶關系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業，他們期望企業能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產品和服務。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系,為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業建立客戶的基礎，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關系”。

傳統的營銷是一次關注一種產品或服務，衡量企業成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業會設法為自己的產品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業成功與否的尺度是客戶占有率，企業則盡力為自己的用戶提供更多的產品和服務。傳統的營銷中，企業經營產品，其經理們負責確保這些產品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業經營客戶關系，其經理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關鍵理念有：

客戶占有率。企業除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業額外，還應考慮如何增加每一位客戶的營業額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關系。

客戶的保有和開發。一般來說，開發一個新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業獲得遠比進行市場調查更多的信息。

學習型關系。要與客戶維持堅固的關系，必須建立學習型關系，就是與客戶每接觸一次，企業對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業據此改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業產品或服務令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業可通過四步來實現這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業越來越多，無論是新經濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統企業寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業中那20%的客戶，提供完善的客戶服務，進而增加他們的交易次數，以增加企業的利潤，對企業是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業來說都是常事。但正如前文所述，開發一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復購買法則

企業若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術的發展，只有信息技術的發展，才使一對一營銷成為企業低成本應用、提高銷售及盈利的基礎。信息技術為企業實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數據庫技術，可以讓企業將顧客區分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業進行對話；批量定制技術則促使企業將產品和服務的定制常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創立一個“顧客反饋環路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區別的，而這種區別將影響到企

業對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復雜的過程，它要求企業能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而能夠提供個性化的產品或服務。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續的互相溝通和交易，會使你的產品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關鍵步驟：識別、區分、互動和定制，它們可被視作執行一個一對一營銷計劃的連續過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調查即告結束，企業必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產品或服務產生購買欲望。企業可建立一個顧客數據庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關系，盡可能地提高每位顧客的服務價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產品或服務的最終消費者，一對一營銷完全可以應用到企業的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環節。具體來說，在這一步驟，企業需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數據庫中。企業可以聘用外部機構來完成數據的審查與輸入，也可以與同行業中一個不具有競爭力的企業交換用戶名單；然后，采集客戶的有關信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯系方法等方面的變更，及時更新信息。

區分顧客

傳統的營銷強調對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產品或服務，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎上，合理區分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現在兩點：一是對企業的價值不同，二是對產品或服務的需求不同。從這兩個角度出發，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業更有效地配置資源，使得產品或服務的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關系的本質。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業根據客戶需求調整產品服務的參考基礎。企業可通過與最有價值的顧客建立“學習型關系”，使他們對自己更加忠誠，應將學習關系視作經每次新的互動而變得更巧妙的關系。企業要善于創造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產品或服務并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產品對此特定顧客將越來

越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業應盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯網就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯網尚未普及之前，企業與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業客戶。隨著網絡成為快速有效的溝通工具后，企業可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應以上次互動行為提供的信息為基礎，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業可以通過下列行動來實現其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯系，比較服務水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產品或服務；測試客戶服務中心自動語音系統的質量；跟蹤企業庫內記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應速度；主動與那些給企業帶來更高價值的客戶對話，設法保住他們的業務；應用信息技術提高客戶與企業交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產品或服務

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業角度看也是最關鍵的一步。它要求企業能根據顧客的需求來調整產品和服務內容。企業如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品和服務相區分，成為維護客戶忠誠度的重要關鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業最初是將批量定制當作降低生產成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復雜，企業可以用“模塊化”方法來實現定制，即預先生產出幾百種產品“模塊”，然后根據每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產出數千個、甚至上百萬個產品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產品或核心服務的定制，企業還可以改變整體產品或整體服務的許多方面，包括從開具發票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現這一步，企業必須要改變傳統的運行模式，構建以客戶為核心的業務流程，這意味著企業必須全面改革其組織結構和運作流程，這場改革將涉及企業的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發、采購、制造、財務和行政等各個部門，因此，要求企業各部門之間應通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業:互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對一實戰手冊:實施一對一計劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

3.唐瓔璋、孫黎、一對一營銷[M]，中國經濟出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新國，進入微觀營銷時代[J]，市場營銷，2003.1

第三篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗, 咖啡經營

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網，會友，聊天的同時，人們為星巴克的文化元素浸潤、俘獲，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關

系不無裨益。

——環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續、無形地植入給消費者。

——產品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調（one customer at a time）的服務。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各

種咖啡的產地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯系。”“每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準。——體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現在細節上的實實在在的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴

克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數不勝數的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上又意味著什么了？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者

對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節”也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個

體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白

領消費趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營

銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新？

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕

人業績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨特體驗。”

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延

續了星巴克的成功。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔

第四篇：星巴克感性營銷

讀《星巴克感性營銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務給打動了，后來買了一本書叫《星巴克感性營銷》，讓我對它有了更多的了解。隨后我讀了創始人自己寫的《將心注入》，還有《基業成長》、《星巴克一切與咖啡無關》、《星巴克服務》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時候的服務員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對于這種服務質量，我身不由己的向身邊每一個同學介紹關于星巴克的一切，我把它當做服務業的典范，覺得它是中國服務行業未來趨勢。然而天有不測風云，08年經濟不景氣加上麥當勞推出的咖啡業務給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動作，找回了之前的創始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關掉了美國地區的很多門店。現在三年過去了，在財報上星巴克有了不少起色，而且現在雄心勃勃的在中國快速發展。然而每次進去總感覺和以前相比少了一點什么。

如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗豐富人們的日常生活，那么現在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經取代了一切。舉個例子，今年夏天推出的風情茶禮盒，左邊是兩個馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標價是180元，賣掉了才發現那盒茶是要額外收錢的。在中國這么久了第一次看到一個禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購買，價格標簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個茶杯和一個盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結了帳，要求收銀員把茶放進去包好時，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側空著一個大洞的盒子去送人嗎？這充分體現了星巴克如今的“人文關懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結的是杯子大小的問題。我們都習慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號。混淆了概念，正是利用這一點，當有人問三個杯子區別的時候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質，只好點頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實際上沒有幾個超大杯是喝完了的。這樣就是關注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現在星巴克的員工總是在我們點完咖啡后總是向我們推薦糕點，估計這肯定是公司的業績壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務質量問題，其次才是業績。在業績潮流下，員工的服務質量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個，但是最近幾年，我就沒看到過一個用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規則，這跟速溶咖啡還有什么區別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會，精神放松一下，或者簡簡單單的看看書上上網，就從wifi上網設置來說，星巴克讓顧客上個網都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務的話，這些哪里會讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會有失望，真心希望《星巴克感性營銷》里面的那個星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡單。

引用喬布斯的一句話作為結束：如果你看好你的顧客、你的產品、你的戰略，金錢會跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會滅亡

第五篇：星巴克咖啡的互動策略

星巴克咖啡的互動策略

導語：不僅僅是一杯咖啡，而是一種生活方式。抱著心愛的本本，點上一杯當日，些許奶精，倚靠在暖茸茸的沙發上，享受冬日里的縷縷陽光。

一、公司簡介：

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國 《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，做負責任的中國企業公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。

二、互動策略：

基本特征：

1、互動目標的多維性

2、互動對象的多樣性

3、互動過程的動態性

4、互動對象的平等性

5、互動過程的有效性。

基本模式:

（一）根據互動主體的對象來劃分：

1、顧客與服務人員之間的互動；

2、服務人員與服務人員之間的互動；

3、顧客與企業之間的互動；

4、服務人員與企業管理者之間的互動。

（二）根據互動為一體的心理與行為的相容性，可將其分為：

1、合作性互動；

2、競爭性互動；

3、競爭－合作性互動。

三、星巴克服務流程：

跟大部分餐飲企業一樣，星巴克也主要致力于將訂單處理的吞吐量最大化。顧客訂單越多，收入就越多。為此，他們采取了異步處理的辦法。你在點單時，收銀員取出一只咖啡杯，在上面作上記號表明你點的是什么，然后把這個杯子放到隊列里去。這里的隊列指的是在咖啡機前排成一列的咖啡杯。正是這個隊列將收銀員與咖啡師解耦開，從而，即便在咖啡師一時忙不過來的時候，收銀員仍然可以為顧客點單。他們可以在繁忙時段安排多個咖啡師，就像競爭消費者模式（Competing Consumer）里那樣。

在顧客這個角度，顧客為了得到某種口味的咖啡而與星巴克服務進行交互，顧客的動作包括點單、付款、然后等待飲品。在點單與付款之間顧客可以修改菜單。

盡管顧客看不見咖啡師，但咖啡師也有自己的服務流程；這個流程是服務實現私有的。如圖所示，咖啡師在周而復始地等待下一個訂單，制作飲品，然后收取費用。當一個訂單被加入到咖啡師的隊列中時，一次循環實例就開始了。當咖啡師完成訂單并把飲品交付給顧客時，工作流就結束了。

但是顧客口味各不相同，真正愛喝咖啡的人是不喜歡往濃咖啡里放太多熱牛奶的。那我們就來看看星巴克是怎么做的。首先，我們要確認我們仍然可以修改訂單。有時咖啡師動作很快，在我們想修改訂單之前，他們就已經把咖啡做好了——于是，我們只有慢慢享用這杯熱咖啡風味的牛奶了。不過，有時咖啡師會比較慢，這樣我們就可以在訂單得到咖啡師處理之前修改它了。為了知道我們是否還能修改訂單，我們通過星巴克的訂單系統進行查詢我們是否還有機會修改我們之前的訂單。

四、你的體驗——從進店前到離開的總體流程

假設你從沒有去過星巴克，在距主干道很遠時，你就看到一個漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進一步得到放松，同時也堅信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內裝飾簡約，但有濃郁“咖啡”氛圍。你現在只想在如此優雅休閑的環境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關咖啡的知識介紹，都在傳遞一個清晰的信息——這是一家專業的咖啡店。當然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺之隔。

但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因為你看見一條長隊排隊買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時間去排隊買一杯咖啡。但既然已經來到，你還是堅持等待購買你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚。可是價格是另一個負面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會買，但心理盤算以同樣的價格頻繁光顧的幾率不大。

現在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務，因為你是新客戶，她給你一個滿意的答復和專業推薦，你心想她可能只是個別非常優秀的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務時，用你不甚明白的咖啡用語(你猜測)向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種。此景只傳遞一個信息——他們懂并鐘愛咖啡!接著問你是否使用信用卡或現金付款，同時贈送限期15日內使用的5元現金券，希望你再次光顧。

哦，不，又一個長時間等待咖啡制作的時間，保守估計是另一個5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺，你自己進行自助服務，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時，看起來舒適的沙發，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個不太理想的硬座。坐穩之后，感覺還不錯，伸展一下腰腿，環顧四周，這確實是一個整潔雅凈的好地方。

品一口印有商標的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價格和漫長等待而不再光顧的想法。看看鄰座的人，你根本不認識他們，卻直覺地認為他們是受過良好教育的中產階層或是有“品位”的專業人士。你注視到他們，也會被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會看一些雜志或瀏覽互聯網。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網絡設施、電腦。

之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，一個店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會更好。停留30分鐘后，你決定繼續購物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。

五、把整體客戶流程分解為廿個子流程

現在我們把整體客戶體驗流程系統的分解為廿個子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”關鍵的客戶體驗，建立并累積品牌資產，廿個子流程如下:

1.店面的地理位置和外觀

2.店員的熱情歡迎

3.店內裝飾

4.氣味和背景音樂

5.排長隊買咖啡

6.價格頗為昂貴

7.咖啡品種

8.友善并對咖啡十分熟悉與專業的店員

9.接受信用卡付款

10.贈送限15日內消費的5元代金券

11.長時間等待咖啡制作

12.自助牛奶、糖

13.不容易找到理想座位

14.座位舒適及環境干凈

15.咖啡味道及整體包裝

16.注視及被注視的心理優越

17.少量的雜志，無網絡設施

18.盥洗室設施一般

19.態度友善免費試用新的咖啡品種或小食

20.注視并帶真誠微笑的道別

六、度量、管理及改善每個子流程

當然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細地標示客戶流程的用意是什么?

對照競爭對手/最佳實施——想象這個客戶體驗示意圖是競爭對手的或本行業領頭羊的最佳實施，你可以對照自己的客戶體驗圖并找出差距。并不意味著你要彌補所有差距(要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關能力，如人員、流程、技術及項目實施能力)，但它清楚地告訴你在哪里，你應做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

對照你的理想與實際績效——假設這個客戶體驗示意圖是你的理想績效，對照你目前的績效，你會看到為實現理想目標所需要改善的地方。

對照你的過去與當前績效——而對照你過去客戶體驗圖，你就可以根據當前現狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進步。

度量、管理及改善流程——了解我們必須改善和加強的地方，如何實施?既然我們可以把整個店內流程分割為詳細的子流程，通過定義關鍵步驟、參與方，輸出和度量標準。通過對每個步驟度量的明確定義，客戶體驗可以更客觀地進行管理。記住:要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。

例如，通過縮短咖啡制作流程，“長時間等待咖啡”可以得到改善。為做到這一點，我們可以增加咖啡釀造機或使用更有效率的設備，從而提高單位時間內的咖啡產出。點咖啡和等待制作咖啡是引起長時間等待的負面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認訂單，從而實現釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

但是如何改善“店面地點和外觀”及“店內氣味和背景音樂”?能否像管理流程一樣量化客戶體驗和管理?當然可以。盡管我們無法直接度量，我們可以應用其他數據資源，如對照競爭者的標準或同類行業的最佳實施，開展調研和焦點小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗，他們對每個子程序的期望是什么，開展神秘顧客活動，對照實際績效與計劃績效等。只要你能度量(量化)，那么你就可以管理并改善。同樣也可應用于客戶體驗管理，與流程管理也是緊密相關的。注意:成功管理客戶體驗不止于此。

要實現持久卓越的體驗不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個別行為。關鍵客戶體驗和相應的流程管理是成功的關鍵。但不要走向另一個極端。我的意思是不要使你的流程自動化。星巴克的客戶關系維持一般都下放到每個正式店員身上，通過日常的往來，記得熟客的姓名、樣貌和喜歡的飲食品，而一步步的打開！并且，有熟客的登記冊，透過這種種的方法，而讓顧客感覺到親切、放松，進而最大程度的固定到這一家或兩家店里消費。不過對上也有相應的投訴機制，反應真實而有幫忙的，會有感謝券或道歉券贈送。不同時期的不同的活動中，也讓這些較熟的顧客能參與，并送出小禮品，這樣，極有效的讓人喜歡上“這家店”。

七、對顧客服務體驗的追求：

1、星巴克的“顧客體驗”計劃

星巴克的首席執行官霍華德·舒爾茨曾經說過：星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。正因為這樣，星巴克出售的不僅是咖啡，還是顧客對星巴克咖啡的獨特體驗。星巴克在為顧客提供始終如一的優質咖啡的同時，也一直致力于提升顧客體驗，在對產品質量和服務精益求精的基礎上，強調創新，強調產品和服務的個性化，強調不斷給消費者帶來愉悅和驚喜。

2、營造顧客體驗場所：“第三空間”和“coffeehouses” 星巴克將其門店命名為“第三空間”，旨在為為顧客創造一個除了家和工作場所之外的非正式公共場所，用以交友、聊天、聚集、獨處。星巴克中國董事長王金龍認為“第三空間”是星巴克很重要的一項營銷理念。“我們的門店正成為越來越受歡迎的?第三空間?，人們在這里與朋友和家人會面，或者獨自享受安逸的讀書時光。不僅如此，“第三空間”還能使人們在陌生的城市很容易地就能夠找到一個熟悉的地方”。

八、服務溝通的體現：

1、新式顧客體驗方法：伙伴和顧客互動

在霍華德·舒爾茨看來，星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”，在星巴克，員工被稱作“合作伙伴”，他們是星巴克體驗的核心所在。星巴克為伙伴提供實現夢想的平臺，也堅信把伙伴利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平。星巴克還十分重視對伙伴進行長期的咖啡知識培訓。霍華德認為：只有讓伙伴了解星巴克的產品，才能為顧客更好的介紹咖啡，以最佳的熱情，給顧客們帶來最好的服務。

星巴克一直采取“一對一”式與顧客直接對話的方式加強與顧客的聯系互動。用伙伴的耐心和經驗逐漸建立與顧客的關系。在伙伴招募上，星巴克一貫堅持雇用對咖啡懷有熱情和激情的人。星巴克對伙伴的要求是：在星巴克，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不能急著去收拾，而是要先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意。

星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。一位顧客、一名員工和一家星巴克門店構成了每一個顧客的咖啡體驗。星巴克堅信，只有透過親切的互動關系，才能穩住老顧客并開拓新客源。這種互動和交流分享了咖啡文化，打響了品牌的知名度，同時也為星巴克培養了一批忠實的顧客。

星巴克幾乎從來不打廣告，也不做傳統的營銷活動，他的成功依賴于“顧客”對品牌衍生的忠誠度。王金龍表示：“星巴克是一次只開一家店，顧客一次只喝一杯咖啡，因為星巴克不做粗制濫造的批發生意，我們追求的是?重復購買?和?忠誠度?”。

在星巴克，咖啡師傅會細心講解咖啡知識而且會推薦合適的咖啡品種，讓顧客找到最適合自己的咖啡。在中國，星巴克在400多家門店內開設了定期的“咖啡教室”，邀請顧客積極參與，向他們講解咖啡知識，分享經驗。

2、提升顧客體驗的品質：特色服務和本土化風格

除了定位為介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所的“第三空間”，重視伙伴與顧客的互動，并提供完全放松的氣氛及優質咖啡之外，提供可帶走的咖啡服務和突出的門店風格亦提升了星巴克顧客體驗計劃。

星巴克供應外帶服務，讓顧客能將咖啡、點心帶回家或辦公室食用。2007年11月，星巴克將即飲飲料的概念引入中國，推出了星巴克瓶裝星冰樂，又一次讓經典的星巴克體驗走出門店，更加接近顧客，讓顧客能夠在家里，在工作時，在路上享受美味。2011年4月6日，星巴克VIA免煮咖啡在中國大陸、中國香港、澳門和臺灣正式上市。在王金龍看來：星巴克VIA免煮咖啡延伸了純正的星巴克體驗，使其超越門店，進入顧客的日常生活。

此外，星巴克還將音樂和店面裝飾和服務也作為顧客體驗的一部分。星巴克會精心挑選門店播放的音樂，甚至會制作唱片，星巴克覺得幫助顧客發現下一個流行藝術家是星巴克愿意從事的事情。在美國，星巴克有著另一個身份——流行音樂商。在美國每一間星巴克門店，顧客總會在音樂貨架上發現當今時尚流行的音樂CD。有些排著隊買杯咖啡的顧客，在結帳的時候會順便從貨架上拿張CD，就好比在超市結帳的時候看到貨架上的口香糖會禁不住買一包一樣。

在門店設計、地方食品和飲料供應等方面，星巴克非常重視將當地習俗融合到星巴克顧客體驗之中，提升星巴克顧客體驗的品質。與麥當勞、肯德基等眾多快餐連鎖店不同，星巴克店面設計風格依照店面的位置的不同而不同，門店裝飾因地制宜，不斷創造新鮮感。星巴克在中國的一些門店也融入了許多本土的元素，例如北京的前門店、上海豫園店、成都的寬窄巷子店等，既透著濃厚的中國傳統文化，又保持著原汁原味的美式風情，二者并行不悖，結合得天衣無縫，以濃郁的當地特色為顧客帶來了獨特的星巴克門店體驗。

在提供獨特的外部環境體驗之外，星巴克還特別重視食品飲品本土化。進入中國市場以來，星巴克先后推出了多種具有中國特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、芒果雞肉卷，豆腐蔬菜卷，以及專為中國春節和中秋節設計制作的生肖儲蓄罐和隨行杯等等。為慶祝進入中國大陸市場十周年，星巴克2009年推出一款含有中國咖啡豆的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥云綜合咖啡，同時在2010年推出3款中式茶，將星巴克體驗進一步延伸到中國消費者所喜愛的茶飲領域。

在星巴克全美門店，所有顧客可以通過免費的Wi-Fi網絡閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》精選版，收聽來自蘋果商店和星巴克娛樂頻道的最新流行音樂，閱讀星巴克音樂博客上最新的音樂資訊并用iTunes進行下載。免費看《Zagat評論》的美食排名，打

開筆記本電腦或者ipad, 通過Wi-Fi，通過Yahoo收看星巴克數字廣播網。早在2003年，中國華北地區的星巴克門店與中國移動正式簽約，在各家店堂內陸續建設無線局域網，而上海地區的星巴克門店也正和中國移動合作在門店內推廣無線上網服務。提供一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰是星巴克營銷策略高明之處。

丹麥作家杰斯帕·昆德在其作品《公司精神》一書里指出星巴克獨特的營銷方式，即在消費者需求和體驗為中心的時代，將營銷方式由產品轉向服務、再由服務轉向體驗。星巴克成功地創立了一種以星巴克體驗為特點的“咖啡宗教”。顧客體驗成為了星巴克獨特的品牌識別系統標準。也使得星巴克的品牌定位具備了獨特的差異化競爭優勢。

九、目前存在的不足和原因：

1、目前店里促銷活動比較少，只有買大杯咖啡才有優惠，但是大杯咖啡量大，顧客喝完容易撐。原因：一方面，由于店里咖啡銷量一直不錯，無需進行促銷降價來提升銷量；另一方面，促銷活動多了容易降低品牌的中高端定位。

2、在國外喝星巴克的咖啡，跟中國喝星巴克的口味不一樣，味道和口感稍微遜色些但價錢卻比國外的貴。原因：由于地域差異，公司采用的是地區定價策略，口味因人而異，考慮到亞洲人喜歡甜感，所以公司主動去適應地域的喜好；由于公司初步進軍中國市場，適當的提價一部分是因為需加速資金回籠，另一方面更是為了提升品牌在中國咖啡市場較高端的定位。

3、蛋糕和其他甜點品種和口味都太過單調，且很少推出新品，讓對咖啡不感冒的顧客

經常無所適從。原因：公司的主營是咖啡和咖啡文化，作為咖啡的附屬品甜點和蛋

糕，只是為了適應這一文化而提供的衍生品，因而公司并不想沖淡咖啡這一主題，才刻意限制糕點方面的服務。

4、也有顧客反映星巴克的咖啡杯太小了，裝不了多少咖啡，常讓人感覺到不滿足。原

因：咖啡作為一種飲品，但也有適量這一問題，星巴克文化里追求的是健康消費，咖啡杯作為咖啡的容器，自然也是要承載公司健康消費這一主旨。

5、咖啡品種相對于國外的星巴克店來說過少了。原因：由于是初步涉水中國咖啡市場，所以公司并不打算一開始就冒險把所有品種都帶入中國消費市場，同時公司也在探索開發新的口味來適應中國消費者需要，只是目前尚在開發階段。

十、我們提出的建議：

1、與消費者建立情感。

公司總裁舒爾茲指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經營的商品或提供的服務必須是你所喜歡的東西，你對它要有熱情。你必須要相信自己的夢想，并且多與從事過同類事業的人在一起。當然，你需要雇傭一些比你有經驗的人來一起管理公司，因為成功最好的感覺是當成功被分享的時候，不要害怕比你有經驗的人會把你的公司搶走，其實這些人不僅僅具有更多的經驗，不僅僅只希望被雇傭，他們還希望你能看到他們的價值。星巴克去開發中國市場，目標就是要贏得中國消費者的尊敬和認可。這要通過實際行動來贏得，而不是嘴上說說而已。星巴克要建立一個人們可以來享受咖啡、享受優質服務的地方，與消費者建立感情紐帶，讓消費者知道，星巴克在乎你。

2、擴張重在做大保小。星巴克業務規模迅速擴大，其擴張戰略獲得了成功，秘訣何在？對此，舒爾茲認為，作為一個優秀商人的藝術體現在兩個方面：一是保持基礎產品的水準，對于星巴克來講就是咖啡。二是既要發展新的產品和服務，又不能讓新產品和服務的影響超過基礎產品。

3、適應中國白領市場提供營養早餐，而且定期更換樣式，保持顧客對公司的新鮮感。

4、為了呼應中國廣大年輕消費者的強烈呼聲，公司初步聘請幾位出色的糕點師為公司改進 糕點的質量和品種，重視附加產品對公司銷售收入的影響。

5、主動應對中國人飲茶的習慣，適當推出些許幾張茶飲品，面對國際市場已經出現的茶品和咖啡結合的飲品店，與其坐等，不如主動出擊。

6、重視中國員工的英語培訓，否則英文報單時語音的不準確容易誤導咖啡師也容易使顧客對蹩腳的英語產生反感，同時為適應中國市場的國際化，提供多種語言服務，也讓在中國生活工作的國際人士更好的融入進星巴克的文化，在這里找到歸屬感。

7、作為星巴克文化的宣揚與傳承，可以出版音像產品和圖書產品來支持公司企業文化的發揚，提高公司的知名度，提升品牌美譽度，鞏固顧客的忠誠度。

8、為了更好的留住顧客，也為了更好的注重細節服務，強烈建議公司能把店內統一規定的大型硬木質座椅換成讓人舒適的沙發，情調固然重要，但顧客的舒適度更是值得企業反思的。