第一篇：屈臣氏的宏觀營銷環境分析

屈臣氏的宏觀營銷環境分析

㈠ 人口環境

眾所周知，杭州是一個人口大市。現在經濟發展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對日常生活品的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，在一定程度上提升了人們對生活品質的需求。

①人口數量

2009年末杭州市常住人口達810萬人，比上年末增加13.4萬人。其中戶籍人口683.38萬人，比上年末增加5.74萬人。在戶籍人口中，農業人口328.9萬人，非農業人口354.48萬人。按公安部門統計的全市人口出生率為

9.18‰，人口自然增長率為3.42‰。

②人口結構

杭州是漢族聚居、少數民族散雜居的地區。1982年全國第三次人口普查時，全市有漢、畬、回、滿、蒙古、壯、苗、朝鮮、侗、土家、布依、高山、傣、瑤、彝、佤、水、維吾爾、白、達斡爾、藏、黎、塔塔爾、傈僳、納西、錫伯、俄羅斯、等27個民族，總人口526.04萬人。除漢族以外的26個少數民族人口13,383人，占全市總人口的0.25%。

杭州有道教、佛教、伊斯蘭教、天主教和基督教五個宗教，除道教外，其他各教均系國際性宗教。

③教育結構

市屬高校6所

全市中小學共有807所【其中小學417所，初中（含九年一貫制）252所，普通高中（含完全中學）75所，中等職業學校（含職高、中專、技校）63所】 全市共有專修學院14所，社區學院13所，社區學校165所，鄉鎮成人文化技術學 校192所，民辦培訓學校（教育機構）258所。

市教育局直屬學校共24所，其中普通高中14所，在校學生21852人，教職工2258人；中等職業學校8所，在校學生15249人，教職工1138人；聾人學校1所，在校學生342人，教職工90人；工讀學校1所，在校學生270人，教職工47人。

㈡ 經濟環境

經濟環境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。

①經濟發展水平

初步核算，2009年全市實現生產總值（GDP）5098.66億元，按可比價格計算，比上年增長10.0％，連續19年保持兩位數增長。全市按常住人口計算的人均GDP為63471元，按戶籍人口計算的人均GDP為74924元，分別增長

8.4％和9.1％，按國家公布的2009年平均匯率計算，分別達9292美元和10968美元。

②經濟形勢

全市上下認真貫徹科學發展觀，在市委的正確領導下，積極應對國際金融危

機，實施一攬子政策措施，全力保增長、擴內需、調結構、增活力、重民生，實現了經濟平穩較快發展，社會保持和諧穩定。

杭州市實現生產總值5098.66億元，增長10%；服務業增加值增長13.9%，工業增加值增長6.0%；三次產業比重為3.7∶47.8∶48.5；財政總收入

1019.43億元，增長12%，其中地方財政收入520.79億元，增長14.4%；全社會固定資產投資2291.65億元，增長15.7%；社會消費品零售總額1804.93億元，增長15.8%；全社會研究開發投入占生產總值比重達2.6%；萬元生產總值綜合能耗下降5%以上；化學需氧量和二氧化硫年排放量分別減少3%；市區城鎮居民人均可支配收入26864元，農村居民人均純收入11822元，分別增長11.5%和10.6%；市區居民消費價格指數為98.6；新增就業人數23.52萬人，城鎮登記失業率為2.99%；人口自然增長率為3.42％。

③購買力水平

⑴消費者收入

浙江省統計部門公布數據,2009年,按常住人口計算,浙江省人均GDP為6490美元,列上海、北京、天津三個直轄市之后,居全國第4位和各省區第1位。而在全省11個市當中,杭州人均GDP為9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更為值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。

市區城鎮居民人均可支配收入16601元，比上年增長14.0%，扣除價格因素，實際增長12.1%；農村居民人均純收入7655元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長7.2%。杭州已經步入中等收入國家平均水平的行列。

⑵消費者支出模式和消費結構

城鎮居民家庭恩格爾系數35.8%

農村居民家庭恩格爾系數43.0%

㈢ 社會文化環境

①價值觀念

一方面，浙江歷史上的許多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新觀念。這些觀念和思想是浙江人在長期實踐中形成的價值觀念和行為方式的集中反映，并成為浙江區域文化的一個特色。正是這種文化傳統的長期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商業頭腦和務實的群體性格。另一方面，浙江東臨大海，悠久的通商口岸引來了海洋文化的新觀念。這些外來貿易和文化，對于打破傳統自己自足的自然經濟思想、開發市場經濟理念起到了潛移默化的作用，形成了浙江人開拓進取的創新意識、博采眾長的開放心態。

②風俗習慣

長期以來形成積蓄習慣，注重商品的實用性。

③社會階層

浙江的社會階層結構類型呈現為“葫蘆型”，階層利益分布未出現“斷裂化”或明顯的“層化”的層級區隔

㈣ 科技環境

目前化妝品產業正從深度和廣度兩方面快速進展，并將成為科技應用的新興行業。

①生物醫學美容

②中草藥美容

③奈米技術應用

㈤自然環境

化妝品制造業屬于化學工業，對國內一些相關化工產品制造商，只要具有化工

制造背景，跟足化妝品業界應不難；同時化妝品制造業為一高附加買值的產業，社會無須為其支付太多的能源與環保成本

第二篇：旅游市場宏觀營銷環境分析

旅游市場營銷實務課程單元設計

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學時 單元標題：

模塊二：旅游市場營銷環境分析 任務1：旅游市場宏觀營銷環境分析

課堂類別：

理論講授

教學地點：教室 教學目標：

1、知識目標：

（1）旅游市場營銷環境的含義及其構成

（2）旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的營銷

2、能力（技能）目標：

（1）能夠某一具體旅游企業的外部宏觀環境的變化趨勢加以識別，并制定相應的營銷策略

教學重難點：

1、重點：旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的影響

2、難點：旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的影響

教學方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學材料及工具：無

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課（5分鐘）

市場營銷觀念的發展的五個階段

二、新課內容

（一）導入任務，明確要求（10分鐘）

案例導入：據統計，目前在武漢的經濟型酒店品牌已多達20個，武漢的經濟型酒店已經達到200多家，成為經濟型酒店發展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經濟發展迅速，成為華中地區政治、經濟、文化、金融中心和中國內陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨特的地理環境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區“都市文化旅游”的特點城市，具備了一系列符合經濟型酒店生存和發展的優勢條件。

提出任務：請進一步分析武漢市發展經濟型酒店的宏觀環境和微觀環境。

（二）教學內容

知識點1：旅游市場營銷環境的概念及特點（10分鐘）（1）旅游市場營銷環境的概念及特點

旅游市場營銷環境是指那些作用于旅游企業，而旅游企業難以控制的因素和力量。這些因素和力量構成了旅游企業生存和發展的外部條件。

旅游市場營銷環境由宏觀環境和微觀環境構成。旅游市場微觀營銷環境由與旅游企業營銷活動有關的組織和個人構成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個人的行為對旅游企業營銷能力的有效發揮可產生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經濟因素、人口因素、技術因素、社會因素構成。

在營銷環境中，企業是市場的主體，營銷環境是企業得以生存的基礎，營銷環境中諸因素的細微變化都將直接或間接地影響著旅游企業的經營和決策。作為旅游企業的經營者只有協調好宏觀環境、微觀環境和企業內部的營銷系統這三者的關系，才能在市場上立于不敗之地。

（2）旅游市場營銷環境的特點 ? 復雜性

由于地區、時間、季節的不同以及影響旅游企業活動的因素眾多，旅游市場營銷環境所涉及的因素也眾多，任何一個因素的變化都有可能對其他環境因素及營銷活動產生影響，使得營銷活動呈現出復雜性的特點。另外，隨著社會的發展，能夠影響營銷活動的環境因素也越來越多，使得營銷環境日趨復雜化、多樣化。復雜的環境因素使得旅游企業在經營過程中須花更多的時間和精力去適應環境的復雜化，為企業帶來新的機遇的同時也帶來了新的挑戰。? 易變性

旅游市場營銷環境不僅復雜，而且這些眾多營銷環境因素，由于時間、地區、季節等因素的影響，使得營銷環境諸因素發生著動態的變化。例如，加入WTO，使得我國旅游業開放，那么對于飯店業和旅行社業的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業的競爭日漸激烈，市場份額的爭奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時間的集中與否而使客源市場分為淡季和旺季。除此之外，由于社會的不斷發展變化使旅游企業的營銷環境中諸因素處于一種易變的、不穩定的狀態中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時往往快慢不一，例如社會因素、經濟因素變化較慢，競爭因素一天內就會發生很大變化。因此，旅游企業的營銷人員應時刻關注營銷環境的變化，為企業提供及時的信息，以便企業在經營中依據市場的變化而對各種營銷活動和決策進行相應的調整。? 難預測性

由于營銷環境的多邊形引起諸因素的難預測性，在復雜多變的營銷環境下，旅游企業把握外部環境的發展變化，給企業的預測帶來了很大的困難。例如，社會經濟的走勢、政治的不穩定、外來的競爭、突發事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業難以預測與把握。? 部分可控性

對于旅游企業來說，有不可控的也有可控的市場營銷因素，旅游企業雖然不能控制外部營銷因素，但可以通過對內部營銷系統的調整或采取各種營銷活動來對外部的不可控的營銷環境因素產生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業經營的方向發展。歸納1（2分鐘）

旅游市場營銷宏觀環境實質影響旅游企業運營的外部大環境。它作為旅游企業的不可控制和不可影響的因素，對企業營銷的成功與否起著重要作用。

知識點2：旅游市場營銷宏觀環境（40分鐘）

在旅游市場營銷中，宏觀環境因素主要包括自然因素、人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、技術環境因素等各個方面。（1）自然環境因素

自然環境由一些為企業營銷所必須的或能受到營銷活動影響的自然資源所構成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區，旅游資源的過度開發、污染與破壞都會影響到旅游業的生存與發展。因此，資源的保護，不僅是旅游者所重視的，更應該是旅游企業所關注的。（2）人口因素

? 人口數量與旅游市場構成的關系

在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經濟發展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經濟水準不同，就不能類比，例如我國人口數量達13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數量與具體商品的市場關系還必須視消費群的特質而定。這種與特定商品需求相聯系的消費群稱為市場相關群體。旅游市場營銷要重視相關的人口數量，即相關群體的研究。? 人口城市化與旅游市場的關系

世界城市人口在迅速增加，據聯合國人口部統計，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數不僅比農村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數也多。1995年城市人口占總人口的比例：美國是82．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會導致旅游人數的增多。如何適應人口城市化的特點去開發旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。

? 世界人口年齡結構變化與旅游市場的關系

據統計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總人口的40％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應審時度勢，制定老齡人旅游市場開發戰略，推出適合老年人需求的各種旅游服務項目。（3）經濟因素

從宏觀上分析經濟環境時，要著重分析以下主要經濟因素： ? 國民生產總值(GNP)

國民生產總值是反映國民經濟發展的綜合指標。人均國民生產總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內旅游，而人均GNP達到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達4000萬人次。日本人均國民生產總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達1100萬人次。? 個人收人與消費

經濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據統計，在經濟發達國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的4％～6％。因此，個人收入是衡量當地市場容量、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿收支狀況

國際間貿易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當一國外貿收支出現逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿赤字達1000多億美元，財政赤字達2000多億美元，美國參議院批準了自1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當外貿收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿易順差。計劃內容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數每年增長13 9／6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費的需求彈性系數較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規也十分敏感。一個國家的政府，總是要運用自己的法律行政手段，干預社會經濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關旅游業的經濟立法，對旅游市場需求的形成和實現具有不可忽視的調節作用。而這些法律或規定都是在企業的控制范圍之外，其調整變化將對旅游企業營銷活動產生很大影響。

形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入水平不僅與經濟發展有關，還與國家采取何種分配制度有關，而閑暇時間的多少也與政治法規有一定關系，比如假日立法使發達國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠距離旅游目的地形成現實的需求。因此接待國就可根據這一法規調整自己的營銷策略，以適應市場的變化。

還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產生重大影響。比如某些地區關于喝酒者年齡限制的規定就會對餐飲業有較大的影響。

政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關手續可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續復雜的入關程序使相當部分的潛在旅游者聞風卻步。

兩國之間的外交關系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應，但更重要的是這次訪華預示著中美外交關系的和解，從而促進了美國人民到中國旅游的動機。反之，如兩國之間的外交關系緊張，必然導致兩國互送旅客的銳減。（5）社會文化因素

社會文化因素是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導需求、消費結構和方式及人們對旅游的觀念態度等等。因此，旅游營銷活動必須要適應文化的特點。為了成功地吸引某國家或地區的旅游者，了解當地的文化十分重要。營銷活動能否適應當地文化，決定著市場經營的成敗。（6）技術環境因素

“技術”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業的產品開發、設計、銷售和管理技術，決定了企業在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業的營銷者，需要考慮兩方面的技術環境。

1．運用新技術可以提供競爭優勢

許多企業認識到，誰能引人注目地推出新產品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經驗證明，注重革新的企業通常要比不注重革新的企業在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業的技術領先者，并且多年占據旅館業榜首之位。假日公司最先擁有一個巨大的衛星電視閉路系統。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新技術又促進了行業的發展，計算機的應用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業利用計算機為消費者提供了更好的服務和許多其他便利。高技術又使企業得以擁有自己龐大的國際營銷網絡，這種營銷網絡不僅有產品的銷售，而且還包括將企業的新觀念轉達給世界各地的用戶。

2．技術對旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發達技術于一體的產物。戰爭年代高技術的首選應用是在軍事上，而目前高技術的第一應用則是娛樂業。這種富于夢幻、刺激的娛樂產品一經產生，就會贏得眾多人的青睞。

同時，技術的發展使旅游設施現代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設施設備的現代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費情況，商務客 人可以使用電腦聯網進行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場營銷中，宏觀環境因素包括旅游企業所在區域的經濟、政治法律、社會文化、人口統計、自然環境、科學技術六個方面，旅游企業必須清晰地認識到這些因素對營銷活動的影響，并且制定相應的策略。

（三）技能訓練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？ ◎調整前消費者傾向于長線旅游旅游供需矛盾突出

調整前的每年三個“黃金周”（春節、五

一、國慶），每次放假的7天為消費者提供了充沛的休息時間和出行時間。大量的消費者選擇長線旅游作為度假方式。居民大規模集中出游雖然帶來了景區經濟的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對穩定性，旅游產品短期內供給不足，這就導致假日期間旅游市場出現供不應求的現象。從空間上看，旅游景區容量有限，而長線、集中旅游使旅游景區人滿為患，破壞現象時常發生，這既浪費了旅游資源，又浪費了旅游成本。此外，長線旅游給城市的交通運輸業帶來較大壓力。據有關方面統計，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個五一長假），鐵路發送旅客3000萬人次，比上年同期增長20％，民航完成旅客運輸量200萬人次，比春節期間增長23％，公路日均客運量比春節期間增加27％以上，水陸運輸再現景氣，上海、大連等地的內海航線客座率普遍達到100％。

從這些數據可以看出，“黃金周”以往長線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質量，同時存在著較大的安全隱患。

◎調整后消費者傾向于短線旅游休閑活動更加靈活

調整后的四個“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時間和旅游人數更加分散，這既利于人們自由選擇出行時間，也不影響旅游消費總量，同時還降低旅游成本，節約旅游資源。“小黃金周”由于時間限制，必然會導致部分計劃長線旅游的消費者轉向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國內游將會成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。與此同時，節假日調整后，出現了更多的放假機會，分散的假期也更加符合放假規律，百姓可以根據自己的實際情況，更加靈活地安排休閑活動，旅游的質量會提高，能享受到的服務也會更好。此外，郊區游、農家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場帶來了新的發展機遇，也促進了經營短線旅游的旅行社業務的進步，短期旅游產品也能得到進一步開發。

三、新課小結（5分鐘）

通過本節的教學，使學生掌握宏觀市場營銷環境的六大要素及其對企業經營活動帶來的影響。

四、課后作業

選擇武漢一家知名旅游企業并對其進行宏觀營銷環境分析

第三篇：清風紙業宏觀營銷環境分析

宏觀營銷環境

（一）人口環境

1、消費量：

發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對時尚便捷的手帕紙產生了興趣。眾所周知，中國是世界第一大人口大國，對于消費產品的需求量是很大的。紙質產品作為生活必須品，在生活消費產品中也占據了一定的比重。近年來，我國生活用紙產量和消費量快速增長，每年約以 8% 左右的速度上升。中國的生活用紙市場隨經濟發展，人口增加和人民生活質量的提高而快速增加。90 年代末到 2009 年這 10 年的時間，我國生活用紙產量平均每年同比增長 5% 左右。

2、消費者：（1）銷售對象

紙巾的銷售對象多數為年輕女性，大概年齡在18~30歲之間。

（2）主要銷售地區

紙巾的主要銷售地區在城市，主要是因為城市居民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛，樂于追求清新自然的這種時尚感。

（3）主要銷售時間

紙巾的銷售具有季節性，一般來說冬季屬于淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個季節外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。

（4）價格要求

主要集中于中等價位。

（5）品牌忠誠度

調查顯示，64.1%的消費者對品牌的忠誠度不高，他們在購買過程中并不會一直購買一個品牌的紙巾。在購買的過程中主要受產品促銷和價格，以及貨架的擺放位置影響其購買什么品牌的紙巾。

（6）影響購買因素

消費者對紙巾的價格比較敏感。但是不同收入的人群對價格敏感的程度不同，收入水平低的消費者價格敏感度比較高；不同消費者對品牌的敏感度不同，收入水平高的消費者一般對品牌的敏感度比較高，在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾；一般消費者會選擇在方便的地點購買紙巾，多會選擇便利店以及超市；消費者在購買紙巾時受廣告的影響比較小，只有12.8%的消費者在購買紙巾時會受廣告影響。

（二）經濟環境

在區域化經濟組織的背景下，金紅葉紙業（清風）的生產銷售受到了一定的保護作用，東盟“10+3”、亞太經合組織等為清風手帕紙的對外貿易尤其是在亞洲的貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，開放的國際國內市場又使清風面臨著與其他紙業集團的激烈競爭。

中國目前大約有 4000 多家紙業企業，大的有 300 多家，而產量能達到 10 萬噸的企業只有 12 家。做高檔衛生紙的企業就更少，前 10 名加起來市場占有率也不高。而在國外，衛生紙的品牌非常集中，在美國是 3 個品牌包攬市場，在歐洲 3 個品牌也是占了 90% 的市場。中國生活用紙行業正處于從現有工業過度到大工業的階段，規模化，集約化生產的趨勢明顯。目前，恒安集團，金紅葉集團，中順紙業等都在上新的項目擴大產能，規劃目標均為年產 30 萬噸。還有一些原本不生產生活用紙的企業如恒利集團，潛力集團等開始進入該領域。正在建設和計劃建設的生活用紙項目集中，機器設備的現代化水平大大提高，大企業間為保持和擴大市場份額的競爭將日趨激烈，挑戰和機遇并存。

（三）自然環境

金紅葉紙業是生產系列生活用紙的公司。他們從進料到產品出廠的制造、服務及各項活動過程中，耗用了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產生了大量液固態廢棄物，造成環境的沖擊。從現代文明先進國家的經驗來看，工商業發展的過程中，對于整體的生態環鏈，如未具宏觀的洞察力，并及早做好因應措施，會造成環境的破壞，危及當地乃至全人類的生存。基于互利共生的概念，他們也主張應對現有的生態環境，善盡保護的責任和義務。

金紅葉紙業以“植樹造林、造福自然，制漿造紙、造福人類”為經營宗旨，亦以此為努力的目標。在產銷經營過程中，嚴格遵守環保法規的要求； 尋求節能降耗相關技術，回收可利用能資源；改進制程，減少廢水、廢棄物的產生；建立并推動環境目標方案，促進環境管理體系的有效運行。經過一系列的環境治理措施已將污染降到最低。

（四）政治法律環境

黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進，有利于造紙業更好的發展。

（五）科學技術環境

產業升級和循環經濟發展為再生為再生紙制造業帶來廣闊的發展前景。國家的產業導向政策與環保措施相結合，促進造紙業調整原料結構、革新生產工藝，實現產業的升級換代。金紅葉紙業有限公司已通過ISO9001質量管理體系認證，并獲得海關A類企業資格。公司秉持“挑戰極限，追求完美”的管理理念，實現“綠色造紙”、經濟效益、社會效益和生態效益的同步發展，以生態平衡、環境保護為企業文化；以科技植樹、環保造紙為經營理念；以制造優質生活紙品，創造優質生活為愿景；以創造健康生活品質為使命，公司將致力于成為中國乃至全世界最受歡迎的生活用紙公司。并且已與海南金海漿紙業有限公司發展成為林、漿、紙一體化的特大型聯合企業，成為世界造紙行業中的標桿企業。

（六）社會文化環境

金紅葉紙業經營哲學3C—— Clean清潔、Care關愛、Comfort舒適

Clean：清潔生產，綠色循環 Care：關愛不止，加倍呵護

Comfort：舒適體驗，優質生活

第四篇：宏觀環境分析

宏觀環境分析

1.人口

據內江市統計局公布的數據，2010年內江市總人口425萬人，其中城區常住人口為52萬。通過發放調查問卷及研究相關指標，內江城區有42%尋求專業皮革品清洗點進行清潔護理；有62%的消費者的皮革品弄臟后，愿意送往專業清洗店清洗。

2.經濟

內江是承接成都與重慶的中心地帶，簡稱成渝之心，服務業的發展具有地理優勢且發展勢頭強勁，消費市場的潛力巨大。2011年上半年，內江市服務業在市委市政府的領導下，按照“完善體制機制，做大總量規模，優化產業結構，提升發展層次”的總體要求，加強領導，突出重點，加強措施，狠抓落實，全市服務業呈現出良好的發展局面。

國家的大力支持服務業的發展，為內江服務業的發展也提供了契機，創造了優越的條件，也為本公司的發展提供了優越的外部環境。

3.政治法律

國家改革開放的深入推進，可持續發展的能力得到提高，社會事業的全面發展，人民生活水平不斷提高，發展環境顯著提升，都是服務業發展的優勢。

國家產業結構調整得到突破：第二，三產業的比重穩步提升，僅第三產業的比重就達到了43%左右，且第三產業的比重還在逐漸上升。內江城鄉居民消費結構不斷優化，居民消費占GDP的比重逐步上升，這顯示內江市人民的生活水平不斷提高，生活層次提高，對消費的需求也就隨之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。

4科學技術

內江市一個培養人才的地方，有內江師范學院和內江職業技術學校，這都為內江的發展提供了人才。內江市市委市政府指出優先發展科學技術，還提出了一些科技創新的鼓勵政策，例如：評選內江市科學技術杰出貢獻人員和內江市外智人才；內江市科學技術進步人才等。這就提高了公民的技術創新的熱情，使他們踴躍的投入到科學技術創新的行列中。

第五篇：宏觀環境分析

宏觀環境分析

1、自然環境

人口環境：

（1）人口年齡結構：經國務院批準，我國于2005年底開展了第六次全國1%人口抽樣調查工作。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%。

（2）人口城鄉結構：全國人口中，居住在城鎮的人口56157萬人，占總人口的42.99%；居住在鄉村的人口74471萬人，占總人口的57.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮人口占總人口的比重上升了6.77個百分點。

（3）全國大學生人數：據預測,2009-2010，中國全國高考人數仍將近一千萬。據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》（意見稿）提出高等教育大眾化水平進一步提高，毛入學率達到40%，具有高等教育文化程度的人數比2009年翻一番，這是一個龐大的市場。

（4）全國白領人數：近年來，隨著中國經濟的迅猛發展，中國的白領人數也呈逐年增加的趨勢，而且調查顯示：百分之七十的白領處于亞健康狀態，究其原因，是現代高強度的個人競爭以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所導致的壓力太大。所以說，這是一個正在發展的龐大市場。

2、政治法律環境

企業只有順應國家的政治大環境，才能夠健康穩定的發展。

食品工業是與實現國家“三農”政策息息相關的產業，飲料行業被列為重點發展行業之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國《食品工業“十一五”發展綱要》指出重點發展飲料制造業。在十一五期間繼續提高飲料生產總量，進一步調整產品結構，重點發揮果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發展并規范功能性飲料的生產。

3、社會文化環境

中國軟飲料市場的發展是從20世紀八十年代開始的。時至今日，已經成長為一個龐大、成熟的市場。近年來，隨著經濟的快速增長和城鄉消費者收入水平和消費能力的持續提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。中國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增。

近幾年人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。人們更加關注科學飲食，如何通過使用食品打到養生調理、滋體美容等功效也成為了現代人的一種新興飲食時尚。人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。進入新世紀以來，全球碳酸飲料的主導地位已受到了挑戰，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高，保健功能飲料越來越受到關注。

中國居民飲料消費習慣：

從上圖我們可以看到，大多數人是選擇在口渴時及運動后喝飲料，這也是解決人們最根本的生理需求。

4、經濟環境

在2009年中國經濟數據中，ＧＤＰ增速達到８．７％,全國GDP總量達到33.5萬億元。全國社會消費品零售同比增長15.5%。全年城鎮居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。

農村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。

溫家寶總理在3月份的政府工作報告中提出，2010年中國GDP增速預計將達到8% 中國國家統計局數據顯示，2010年一季度全國企業家信心指數為135.5,比上季度提高7.8點,為2008年二季度以來的最高水平;同期全國企業景氣指數為132.9,比上季度提高2.3點,為連續第四個季度走升.各行業企業景氣連續四個季度位于景氣區間.一季度,工業企業景氣指數為130.1,比上季度上升2.0點,39個工業大類企業景氣指數繼續位于景氣區間。

同時，在健康飲品方面，統計表明，我國功能飲料的銷售額2000年達到8.4億元人民幣，2005年攀升至30億元人民幣，2008年突破50億元人民幣。2008年中國飲料市場報告表明，保健飲料的市場份額已占到了中國飲料市場的22.2%，保健飲品已成為人們的主流飲品，人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

5、校園環境

人口統計：廣東商學院三水校區約有12000多名學生，目標市場廣東商學院三水校區男女比例為3：4，因此銀鷺花生牛奶市場廣闊。另外還有300人左右的教職工及保安人員等，他們是潛在的消費目標群。

價值觀念：學生雖沒有自身的收入來源，但是在中國父母對孩子的投入從來都是不吝嗇的。同時這兩類人樂于追求時尚新潮的事物。新一代學生與以往的學生相比，他們在性格方面沒有受到過多得壓抑，經濟方面又有強大的后盾，喜歡標新立異，容易接受新事物。

經濟狀況：在三水校區的學生大多數來自珠三角地區，調查數據顯示三水校區學生月平均消費額約為600元，普遍處于中等消費水平。而教職工消費水平則處于一個相對較高的水平，因此作為潛在的消費目標群。