第一篇：諾基亞市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境 

1人口環(huán)境 我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有13億人口。截止2010年我國(guó)15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.13%，這個(gè)年齡段的人是手機(jī)的主要用戶。可見中

國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)潛力大。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放30多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，基本上步入了小康社會(huì)，人均收入水平大大提升，購買力大大增加，對(duì)手機(jī)的需求也提升了。基本上都有購買手機(jī)的能力。2009年手機(jī)銷售額達(dá)到138.9億元，比2008年增長(zhǎng)770.9%。

從這一數(shù)據(jù)足以說明手機(jī)市場(chǎng)的潛力之大。

3科學(xué)技術(shù)環(huán)境 諾基亞擁有著先進(jìn)的技術(shù)，十分重視技術(shù)開發(fā)投入,不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球55000名雇員中,從事技術(shù)研發(fā)的人員超過17000名,達(dá)到31%, 在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家建立了44個(gè)研發(fā)中心,諾基亞目前收購了塞班，手機(jī)的核心技術(shù)也是塞班系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)到現(xiàn)在為止還沒有被仿制的，也算是獨(dú)具一格。諾基亞在3G領(lǐng)域是全球端解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商，在終端、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、軟件平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈的核心領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。截止到2005年5月，諾基亞為全球73個(gè)WCDMA 3G商用網(wǎng)絡(luò)中的33個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供了3G系統(tǒng)設(shè)備。簽訂了49個(gè)公開的設(shè)備供應(yīng)合同。

4社會(huì)文化環(huán)境 由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著手機(jī)價(jià)格的降低，手機(jī)已逐漸成為普通生活用品，甚至對(duì)某些人來說已成為生活必須

品。

5政治環(huán)境 中國(guó)在加入WTO后，于2004年12月21日取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售也全部開放，從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。現(xiàn)在我國(guó)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范還不是很健全，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范只能援引相關(guān)的法律法規(guī)。有《標(biāo)準(zhǔn)化法》《計(jì)量法》《中華人民共和國(guó)電信條例》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《移動(dòng)電話機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》《手機(jī)三包細(xì)則》《中華人民共和國(guó)合同法》

等。

第二篇：駐馬店房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

第一節(jié) 政治影響因素分析

目前駐馬店房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，消費(fèi)持續(xù)升溫，市場(chǎng)供求兩旺，交易額有較大增長(zhǎng)，這與駐馬店市政府及各相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的支持是分不開的。在城鎮(zhèn)化發(fā)展中，注重城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展；在城市發(fā)展中，注重土地資源和環(huán)境的承載力，實(shí)現(xiàn)集約式發(fā)展；在住宅建設(shè)中，注重整合資源，建管并重，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重科技創(chuàng)新、節(jié)能減耗、扶優(yōu)扶強(qiáng)，幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了駐馬店市房地產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

一、駐馬店市房地產(chǎn)市場(chǎng)管理工作成果

1、廉租住房保障全面建立

截止2010年全市實(shí)施廉租住房保障戶數(shù)17589戶，完成目標(biāo)任務(wù)的102%，發(fā)放廉租住房補(bǔ)貼14082戶，完成目標(biāo)的103%。新建廉租住房開工37.2萬平方米，完成目標(biāo)的100%；竣工29.22萬平方米、5844套，完成目標(biāo)的167%。其他方式落實(shí)房源999套，完成目標(biāo)的100%。開工經(jīng)濟(jì)適用住房8萬平方米，竣工5.5萬平方米、750套，開、竣工面積分別完成目標(biāo)的100%和107%，為城鎮(zhèn)低收入家庭提供經(jīng)濟(jì)適用住房房源750套。全市中心城區(qū)城市和國(guó)有工礦棚戶區(qū)改造已簽訂拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議797戶，實(shí)物安置355戶，貨幣安置442戶，已開工房屋面積5.63萬平方米，竣工房屋面積4.3萬平方米，完成計(jì)劃的101%。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)保持繁榮

2010年全市共完成房地產(chǎn)投資總額95.73億元,同比增長(zhǎng)35.4%；施工面積達(dá)到1131.1萬平方米，增長(zhǎng)64.7%；房屋新開工面積597.25萬平方米，增長(zhǎng)57.3%；竣工房屋面積239.02萬平方米,增長(zhǎng)38.7%;商品房銷售面積336.75萬平方米，增長(zhǎng)20.2%；商品房銷售額達(dá)到59.58億元,增長(zhǎng)36.8%。為進(jìn)一步激活住房市場(chǎng)，成功舉辦了2010年房地產(chǎn)展示展銷會(huì)，合理引導(dǎo)居民住房消費(fèi)，得到市委主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與稱贊。消費(fèi)內(nèi)需和全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

3、行業(yè)管理進(jìn)一步加強(qiáng)

2010全年新審核審批房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)34家、物業(yè)服務(wù)企業(yè)資質(zhì)18家，完成全市220家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)動(dòng)態(tài)考核工作，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已達(dá)262家，審核頒發(fā)預(yù)售商品房面積92萬平方米，查處房產(chǎn)違法案件25起，結(jié)案率100%，保障了市場(chǎng)的健康規(guī)范。

4、住房制度改革持續(xù)深化

截至2010年年底，中心城區(qū)共頒發(fā)房屋權(quán)屬證書（證明）22943本，完成初始登記面積85.45萬平方米，測(cè)繪面積199.37萬平方米。辦理房屋交易登記7082件，交易面積74.88萬平方米，交易金額14.46億元；辦理房地產(chǎn)抵押登記7433件，抵押登記131.43萬平方米，抵押金額21.8億元；辦理房屋預(yù)告登記8692件，預(yù)告登記面積94.68萬平方米。評(píng)估面積49萬平方米，評(píng)估項(xiàng)目4466宗，評(píng)估標(biāo)的物價(jià)值5億元。完成歸檔產(chǎn)籍檔案8931卷。切實(shí)做好房屋安全管理工作，全年鑒定評(píng)定房屋11宗16幢約計(jì)4000余平方。

5、物業(yè)管理工作不斷發(fā)展

截至2010年年底，全市已有20多家物業(yè)服務(wù)企業(yè)參與了住宅小區(qū)的管理，管理面積90多萬平方米，住房6000多戶，2個(gè)住宅小區(qū)順利成立了業(yè)主委員會(huì)，對(duì)8家不合格企業(yè)進(jìn)行了處理。為加強(qiáng)住房專項(xiàng)維修資金歸集和管理，在商品房預(yù)售環(huán)節(jié)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目物業(yè)維修資金進(jìn)行聯(lián)審聯(lián)驗(yàn)，對(duì)歸集的維修資金分戶錄入電腦，逐步實(shí)現(xiàn)電腦查詢。目前，全市已歸集住宅專項(xiàng)維修資金6000多萬元。為加強(qiáng)對(duì)物業(yè)企業(yè)的管理，一方面采取宣傳版面、現(xiàn)場(chǎng)展示、散發(fā)資料等方式，加大宣傳力度，另一方面強(qiáng)化物業(yè)管理宣傳與培訓(xùn)，全年共舉辦物業(yè)企業(yè)從業(yè)人員崗位培訓(xùn)班2期，培訓(xùn)管理人員186人，組織50名物業(yè)企業(yè)管理人員參加全國(guó)物業(yè)管理師資格考試。年底，全市已有物業(yè)服務(wù)企業(yè)109家，從業(yè)人員2800多人，承接物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目260多個(gè)，服務(wù)面積900多萬平方米。

6、依法行政能力不斷提高

2010年全市共完成房地產(chǎn)投資總額95.73億元,同比增長(zhǎng)35.4%；施工面積達(dá)到1131.1萬平方米，增長(zhǎng)64.7%；房屋新開工面積597.25萬平方米，增長(zhǎng)57.3%；竣工房屋面積239.02萬平方米,增長(zhǎng)38.7%;商品房銷售面積336.75萬平方米，增長(zhǎng)20.2%；商品房銷售額達(dá)到59.58億元,增長(zhǎng)36.8%。

二、政治因素對(duì)項(xiàng)目的支持與約束

駐馬店政府及房管系統(tǒng)推出的政策法規(guī)對(duì)本項(xiàng)目將會(huì)帶來一定的影響，在項(xiàng)目操作過程中，要時(shí)刻關(guān)注政府政策的新動(dòng)向。從總體上來說，駐馬店市政府及相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的工作重點(diǎn)將集中于以下幾個(gè)方面：

（一）健全和完善住房保障制度，讓低收入群眾住房困難得到改善，此項(xiàng)工作是市委、市政府承諾市民的十五件好事之一。

（二）重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房，切實(shí)改善城市其他住房困難群眾的住房條件。

本項(xiàng)目需要時(shí)刻關(guān)注的是：駐馬店市將制定和落實(shí)未來住房建設(shè)計(jì)劃和住房建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、商品房預(yù)售等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，新審批、新開工的商品住房建設(shè)總面積中中低價(jià)位、中小套型普通商品住房不低于70％；積極開展“兩限”普通商品住房建設(shè)研究和試點(diǎn)。

（三）加大房地產(chǎn)市場(chǎng)建管力度，保持新鄉(xiāng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范、健康、持續(xù)發(fā)展。

嚴(yán)格房地產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入、清出制度，運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)和必要的行政手段將資信不良、工程質(zhì)量低劣、違規(guī)建設(shè)和交易及不承擔(dān)法律責(zé)任的企業(yè)清出房地產(chǎn)行業(yè)。完善房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息發(fā)布制度，做好房地產(chǎn)市場(chǎng)情況分析和檢測(cè)工作。加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、交易、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)全過程監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目資本金制度和項(xiàng)目手冊(cè)制度，嚴(yán)肅查處無資質(zhì)開發(fā)、違反規(guī)劃、虛假廣告、合同欺詐等行為。積極培育發(fā)展房地產(chǎn)中介服務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成門類齊全、繁榮有序的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

（四）扶優(yōu)扶強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、現(xiàn)代化發(fā)展。

建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌評(píng)估體系，推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，支持有資信和品牌優(yōu)勢(shì)的開發(fā)企業(yè)，通過兼并、收購、重組等形式組建大型開發(fā)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。進(jìn)一步拓寬房地產(chǎn)開發(fā)投融資渠道，支持和吸引多種經(jīng)濟(jì)成分參與新鄉(xiāng)市房地產(chǎn)開發(fā)，積極鼓勵(lì)支持優(yōu)勢(shì)開發(fā)企業(yè)向縣（市）房地產(chǎn)市場(chǎng)延伸。積極探索房地產(chǎn)市場(chǎng)集體土地的流轉(zhuǎn)管理，全面推動(dòng)縣域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。推行“智能化”、“生態(tài)化”和“綠色環(huán)保型”住宅建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)理念，完善住宅使用功能，節(jié)約利用土地，改善居住環(huán)境，帶動(dòng)住宅建設(shè)整體水平的提高。

（五）大力推進(jìn)物業(yè)管理，提高與改善城市現(xiàn)有住房功能和環(huán)境配套水平。

盡快出臺(tái)駐馬店市《公用部位、公用設(shè)施維修資金管理辦法》，采取共贏方式，多

方籌措資金，做好實(shí)施規(guī)劃，對(duì)駐馬店原有破舊住宅小區(qū)進(jìn)行環(huán)境改造和配套設(shè)施建設(shè)，完善小區(qū)功能，提高社會(huì)化管理水平，改善人民群眾的居住條件。規(guī)范物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，提高服務(wù)水平，積極開展創(chuàng)建國(guó)優(yōu)、省優(yōu)、市優(yōu)住宅小區(qū)活動(dòng)，為居民創(chuàng)造安定、舒適、又沒的居住環(huán)境。

第二節(jié)經(jīng)濟(jì)影響因素分析

一、總體經(jīng)濟(jì)情況概述

初步測(cè)算，2010年全市生產(chǎn)總值突破1000億元，年均增長(zhǎng)12％，地方財(cái)政總收入達(dá)到60億元；工業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷壯大，全部工業(yè)增加值達(dá)到450億元；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位更加穩(wěn)固，糧食產(chǎn)量連年穩(wěn)定在130億斤以上；城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，城鎮(zhèn)化率達(dá)到31%，是歷史上城鎮(zhèn)化進(jìn)程較快的時(shí)期；固定資產(chǎn)投資大幅增加，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)到665億元；城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由6900元增加到13500元，農(nóng)民人均純收入由2486元增加到4600元；改革開放成效顯著，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)蓬勃發(fā)展，文化建設(shè)、生態(tài)建設(shè)成效明顯，黨的建設(shè)、精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)全面推進(jìn)，社會(huì)大局保持穩(wěn)定。總體上看，經(jīng)過“十一五”時(shí)期的發(fā)展，我市生產(chǎn)力水平有了明顯提高，經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

綜合分析，駐馬店整體GDP、人均消費(fèi)能力、可支配收入中處于中上水平，對(duì)于項(xiàng)目投資房地產(chǎn)住宅和商業(yè)項(xiàng)目而言屬利好。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

2009年，駐馬店市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達(dá)到1261家，比上年增加250家；規(guī)模以上工業(yè)增加值完成225.7億元，增長(zhǎng)17.6%；完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入838.3億元，增長(zhǎng)18.8％，實(shí)現(xiàn)稅金33億元，增長(zhǎng)20.6％，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)55.2億元，增長(zhǎng)13.5％。規(guī)模以上工業(yè)占全部工業(yè)的比重達(dá)到65％。食品、煤化工、建材、紡織、能源、裝備制造等六大支柱行業(yè)經(jīng)受住了金融危機(jī)的沖擊，全部實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)膨脹。四是強(qiáng)力推進(jìn)節(jié)能減排，淘汰落后生產(chǎn)能力。組織實(shí)施了10個(gè)節(jié)能重點(diǎn)項(xiàng)目和3個(gè)工業(yè)點(diǎn)源治理項(xiàng)目。全面完成了12臺(tái)燃煤工業(yè)鍋爐和窯爐的節(jié)能改造任務(wù)，累計(jì)推廣節(jié)能燈9萬只，初步測(cè)算，可年節(jié)約標(biāo)煤15萬噸。先后關(guān)閉了小火電機(jī)組21.3萬千

瓦、水泥立窯生產(chǎn)線16條，年減少能耗46.8萬噸標(biāo)煤。五是開發(fā)應(yīng)用高新技術(shù)。大力開展企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，市級(jí)以上企業(yè)研發(fā)中心達(dá)到29家，其中，國(guó)家級(jí)1家，省級(jí)16家，市級(jí)7家，初步形成了國(guó)家、省、省轄市三級(jí)企業(yè)研發(fā)中心隊(duì)伍。2009年完成高技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值13億元,增長(zhǎng)18.5%，占全部工業(yè)增加值的6.8％。

第三節(jié)社會(huì)影響因素分析

一、人口結(jié)構(gòu)

駐馬店市現(xiàn)有人口826萬，自70年代實(shí)行計(jì)劃生育以來，計(jì)劃生育取得顯著成績(jī)，人口過快增長(zhǎng)的勢(shì)頭得到了有效遏制。1974年全市人口出生率為29.03‰，自然增長(zhǎng)率為22.42‰，到1999年全市人口出生率達(dá)到13.12‰，自然增長(zhǎng)率7.11‰，與1974年相比，自然增長(zhǎng)率下降了15.7‰。

汝寧市以漢族為主，約占全市總?cè)丝诘?9.9%，還有回、蒙、維吾爾、滿、苗等51個(gè)少數(shù)民族人口、約占全市總?cè)丝诘?.1%。

結(jié)合本項(xiàng)目而言，人口規(guī)劃對(duì)于本項(xiàng)目有一定的不利影響，但是從整體來看，人口規(guī)模完全可以滿足住宅市場(chǎng)的發(fā)展空間，商業(yè)市場(chǎng)需要提高項(xiàng)目影響力以吸附周邊人氣。

二、歷史文化

駐馬店有著悠久的歷史，是中華民族古代文明發(fā)祥地之一。早在距今18000多年以前這里就有人類繁衍生息。在距今約4500年的楊莊新石器文化遺址中發(fā)現(xiàn)有地面式房基、兒童甕棺、窖穴、精致的石器和各種各樣的陶器，說明這里已有房屋和村莊，產(chǎn)生了農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)，制陶制石的手工業(yè)也比較發(fā)達(dá)。明清時(shí)期，今駐馬店市分屬汝寧府和南陽府，隸河南道。經(jīng)過元末多年的戰(zhàn)爭(zhēng)，汝寧地區(qū)人口銳減，滿目荒涼。明太祖下令把太湖流域和山西無地農(nóng)民遷至豫南。當(dāng)時(shí)汝寧府各縣接收大批移民，大片荒地被開墾起來種上莊稼。清初政府采取獎(jiǎng)勵(lì)墾荒措施，明令宣布明朝藩王的土地。誰耕種歸誰所有。汝寧知府金鎮(zhèn)把明崇王府霸占的6000多頃土地，登記造冊(cè)，承認(rèn)歸原來的佃農(nóng)所有。汝寧府的地方官吏重視興修水利，清雍正五年至七年，汝陽、上蔡、新蔡、確山、西平、遂平、平輿七縣疏浚治理河道，溝渠327條，改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，減輕了洪澇災(zāi)害，促進(jìn)廠生產(chǎn)的發(fā)展。??悠久的歷史，燦爛的文化，優(yōu)美的環(huán)境，給駐馬店留下了豐富的旅游資源，全市擁有各類自然景觀和國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位眾多。

駐馬店市深厚的歷史文化對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升有著重要的影響，在項(xiàng)目操作過程中要注意項(xiàng)目主題的提煉，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)出其深厚的歷史文化特色。

第三篇：2013年卷煙市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

2013年卷煙市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

2013年武漢市卷煙市場(chǎng)所處的的宏觀環(huán)境，本文采用PEST模型1進(jìn)行分析和研判，即對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological)

這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

基于PEST分析，筆者認(rèn)為，2013年武漢市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)數(shù)量將繼續(xù)呈現(xiàn)“雙增”的總體趨勢(shì)，主要判斷依據(jù)如下：

1、政治法律要素（PoliticalFactors)

作為煙草行業(yè)最根本的政治法律環(huán)境要素，“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的煙草專賣體制確保了行業(yè)資源的高度集中和優(yōu)化配置，為行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，世界衛(wèi)生組織主導(dǎo)的《煙草控制框架公約》以及中央政府表態(tài)將極力推進(jìn)壟斷性行業(yè)的體制改革等因素將對(duì)煙草行業(yè)帶來一定的影響和沖擊，特別是衛(wèi)生部規(guī)定室內(nèi)公共場(chǎng)所于2011年5月1日起全面禁止吸煙，（武漢市于同日頒布禁煙令)

以及公眾對(duì)健康生活方式的關(guān)注和追求，對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展形成一定制約。盡管如此，中國(guó)煙草正處于并將長(zhǎng)期處于專賣制度之中的基本行情決定了行業(yè)所處的政治法律環(huán)境在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)定，這為市公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提供了強(qiáng)有力的政策基礎(chǔ)和制度保障。

2、經(jīng)濟(jì)要素（EconomicFactors)

（1）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行通道圖1：中國(guó)GDP增長(zhǎng)曲線注：2012年增長(zhǎng)率7.80為上半年GDP增長(zhǎng)率。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2009年下半年開始逐漸擺脫全球金融風(fēng)暴的影響，2010年隨著國(guó)內(nèi)投資增長(zhǎng)的延續(xù)，消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及外需的明顯改善，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇。但進(jìn)入2011年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度再次回落至9.20，增幅同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。2012年上半年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)率為7.80，增幅同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入下行通道（以上數(shù)據(jù)源自“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)”）。自2011一季度以來，企業(yè)景氣指數(shù)依次為140.3、137.9、135.6、127.8、127.3和126.9，表明一年半以來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐季回落，實(shí)體經(jīng)濟(jì)景氣度持續(xù)下降。盡管國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要指標(biāo)出現(xiàn)了一定程度的回落，但國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者對(duì)中國(guó)未來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)漸進(jìn)可控的“軟著陸”放緩過程中。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫指出：

“中國(guó)在未來20年仍可能保持8的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”。由此，可以預(yù)見，在國(guó)家“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定”政策方針下，穩(wěn)健的貨幣政策和積極的財(cái)政政策將進(jìn)一步得以推行，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)將從發(fā)展速度轉(zhuǎn)變到發(fā)展質(zhì)量和效益上來，這對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展有著極其重要的意義。

（2）武漢區(qū)域經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展速度盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，武漢市區(qū)域經(jīng)濟(jì)仍保持較快發(fā)展速度。2012年上半年，武漢市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到3700億元左右，同比增長(zhǎng)12左右，增幅與上年同期基本持平，高出全國(guó)整體增長(zhǎng)水平4.2個(gè)百分點(diǎn)，在同類城市中位居于前列，表明武漢區(qū)域經(jīng)濟(jì)開始展現(xiàn)蓬勃的發(fā)展?jié)摿Α０殡S著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭，武漢市居民收入穩(wěn)步提高，上半年城市居民人均可支配收入增長(zhǎng)15.0，增幅同比提高2.0個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入增長(zhǎng)16.8，居民收入增速超過GDP增速（以上數(shù)據(jù)均源自“武漢市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)”）。因此，總體向好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將繼續(xù)為武漢

市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

（3）居民人均消費(fèi)支出增速與GDP增長(zhǎng)同步隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在居民人均收入水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，武漢市居民消費(fèi)支出也呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)水平快速提升的同時(shí)，居民消費(fèi)質(zhì)量也進(jìn)一步提高。

2011年，我市城市居民人均消費(fèi)支出為17140.96元，比上年同比增加2065.90元，增長(zhǎng)18.3，剔出價(jià)格上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.5，與區(qū)域GDP增長(zhǎng)保持同步。同時(shí)，隨著武漢市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的快速增長(zhǎng)，農(nóng)民生活消費(fèi)支出呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2012年上半年，據(jù)700戶農(nóng)村住戶抽樣調(diào)查，我市農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)性支出4056.6元，同比增加632.7元，增長(zhǎng)18.5，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.7，略高于上半年區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度。居民生活質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步加快，為未來一段時(shí)間內(nèi)武漢市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、社會(huì)與文化要素（SocialculturalFactors)

（1）區(qū)域人口數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)與煙草行業(yè)緊密相關(guān)的社會(huì)文化要素主要是區(qū)域的人口數(shù)量，因而需要對(duì)武漢市近年來區(qū)域人口變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的分析，以便較好地把握武漢市卷煙市場(chǎng)的容量。

表2：武漢市人口數(shù)增長(zhǎng)速度表（單位：萬人，)

注：以上數(shù)據(jù)源自《武漢市統(tǒng)計(jì)年鑒》如表2，2005年以來，武漢市人口總數(shù)保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，平均增長(zhǎng)率為2.64。我們根據(jù)2005年-2011年武漢市人口總數(shù)，可以推算出2012年和2013年的武漢市常住人口數(shù)預(yù)測(cè)值。

2012年武漢市常住人口數(shù)預(yù)測(cè)值為：

1002×（1＋0.0264）＝1028.45（萬人)

2013年武漢市常住人口數(shù)預(yù)測(cè)值為：

1002×（1＋0.0264）2＝1055.6（萬人)

可見，預(yù)計(jì)2013年武漢市人口總數(shù)將較2012年凈增加27.15萬人。逐年遞增的人口基數(shù)，將為武漢市卷煙消費(fèi)數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)提供源動(dòng)力。

（2）品牌滿足度不斷提高社會(huì)文化要素中另一個(gè)重要的因素是客戶/消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。根據(jù)2012年武漢市卷煙品牌滿足度調(diào)查，零售客戶對(duì)上半年貨源滿足情況總平均得分為6.52分，總體處于“充分滿足”，并趨向于“過多滿足”狀態(tài)。回顧近幾年調(diào)查結(jié)果（2010年總體得分4.85、2011上半年總體得分5.62、2011下半年總體得分5.33）的趨勢(shì)看，無論從同比、還是環(huán)比的滿足度增長(zhǎng)幅度看，今年上半年滿足程度都大大超過以往。

圖3：

2011-2012年品牌滿足度對(duì)比從各規(guī)格的情況看，能充分滿足的規(guī)格占130個(gè)被調(diào)查規(guī)格的56，“過度滿足”、“基本滿足”和“部分滿足”的比例分別是32、8、4，無“不能滿足”規(guī)格。與2011年同期調(diào)查結(jié)果相比，2012年“充分滿足”的規(guī)格占比下降了16個(gè)百分點(diǎn)，“部分滿足”和“基本滿足”的規(guī)格分別下降了2個(gè)和14個(gè)百分點(diǎn)，但首次出現(xiàn)“過多滿足”規(guī)格，且占比高達(dá)32，說明近年以來武漢市總量高速增長(zhǎng)給市場(chǎng)帶來的影響力開始顯現(xiàn)，堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應(yīng)方針、把握供應(yīng)總量與投放均衡度仍將是未來卷煙營(yíng)銷工作的重心。總體而言，品牌滿足度的持續(xù)提升將更好地促進(jìn)武漢市卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮和蓬勃發(fā)展。

（3）卷煙消費(fèi)價(jià)值多樣化發(fā)展隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)較快發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)卷煙價(jià)值的追求逐步從單純的功能價(jià)值向象征價(jià)值和體

驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移。一方面，商務(wù)用煙、禮品用煙、喜慶用煙等消費(fèi)形式為高檔卷煙的發(fā)展提供了旺盛的市場(chǎng)需求，成為促進(jìn)高端規(guī)格卷煙快速發(fā)展的推動(dòng)力；另一方面，隨著近年來公眾生活水平的不斷提高，卷煙消費(fèi)者對(duì)吸煙與健康問題日益關(guān)注，對(duì)優(yōu)質(zhì)、低害卷煙的需求日益迫切，低焦低害卷煙將成為卷煙消費(fèi)者最重要的消費(fèi)訴求之一。

由此可見，“一高一低”品牌規(guī)格的發(fā)展將成為行業(yè)未來發(fā)展的主流和趨勢(shì)。具體到武漢市場(chǎng)而言，2012年1-8月份，我市高端規(guī)格卷煙品牌（含稅調(diào)撥價(jià)171元/條以上）累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售19，396箱，同比凈增3902箱，增長(zhǎng)25.18，高于總量增幅19.97個(gè)百分點(diǎn)；低焦油品牌（規(guī)格）累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售137，063箱，同比增加7，643箱，增長(zhǎng)5.91，高于總量增幅0.7個(gè)百分點(diǎn)。

4、技術(shù)要素（TechnologicalFactors)

2012年，國(guó)家局對(duì)行業(yè)主要任務(wù)提出了“15”的具體工作要求，并在4月份行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)上出臺(tái)了“控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫存、穩(wěn)價(jià)格”的調(diào)控措施。在國(guó)家局、省局工作精神的引領(lǐng)下，武漢市公司通過與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈的努力，以全面推進(jìn)基礎(chǔ)管理進(jìn)入深水區(qū)為契機(jī)，創(chuàng)造性地構(gòu)建了功能終端精確信息采集模式及“棋盤式”貨源精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，深入探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上配貨模式，扎實(shí)推進(jìn)“四網(wǎng)合一”工作，穩(wěn)步實(shí)施“14”區(qū)域物流項(xiàng)目，為滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，確保市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平穩(wěn)，追求客戶更加滿意提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

第四篇：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

課堂類別：

理論講授

教學(xué)地點(diǎn)：教室 教學(xué)目標(biāo)：

1、知識(shí)目標(biāo)：

（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成

（2）旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷

2、能力（技能）目標(biāo)：

（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)加以識(shí)別，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

教學(xué)重難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

2、難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

教學(xué)方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學(xué)材料及工具：無

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的五個(gè)階段

二、新課內(nèi)容

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）

案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已多達(dá)20個(gè)，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)達(dá)到200多家，成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心和中國(guó)內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨(dú)特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點(diǎn)城市，具備了一系列符合經(jīng)濟(jì)型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件。

提出任務(wù)：請(qǐng)進(jìn)一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（二）教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)點(diǎn)1：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)（10分鐘）（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的組織和個(gè)人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等，這些組織和個(gè)人的行為對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素構(gòu)成。

在營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 復(fù)雜性

由于地區(qū)、時(shí)間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動(dòng)的因素眾多，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個(gè)因素的變化都有可能對(duì)其他環(huán)境因素及營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，使得營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，能夠影響營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素也越來越多，使得營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中須花更多的時(shí)間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來新的機(jī)遇的同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。? 易變性

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營(yíng)銷環(huán)境因素，由于時(shí)間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營(yíng)銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變化。例如，加入WTO，使得我國(guó)旅游業(yè)開放，那么對(duì)于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時(shí)間的集中與否而使客源市場(chǎng)分為淡季和旺季。除此之外，由于社會(huì)的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時(shí)往往快慢不一，例如社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素變化較慢，競(jìng)爭(zhēng)因素一天內(nèi)就會(huì)發(fā)生很大變化。因此，旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時(shí)的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中依據(jù)市場(chǎng)的變化而對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)和決策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。? 難預(yù)測(cè)性

由于營(yíng)銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測(cè)性，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測(cè)帶來了很大的困難。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、政治的不穩(wěn)定、外來的競(jìng)爭(zhēng)、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測(cè)與把握。? 部分可控性

對(duì)于旅游企業(yè)來說，有不可控的也有可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營(yíng)銷因素，但可以通過對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營(yíng)銷活動(dòng)來對(duì)外部的不可控的營(yíng)銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。歸納1（2分鐘）

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境實(shí)質(zhì)影響旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部大環(huán)境。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著重要作用。

知識(shí)點(diǎn)2：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（40分鐘）

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個(gè)方面。（1）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境由一些為企業(yè)營(yíng)銷所必須的或能受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過度開發(fā)、污染與破壞都會(huì)影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。因此，資源的保護(hù)，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。（2）人口因素

? 人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系

在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。一般來說，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，人口的增加對(duì)旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國(guó)人口數(shù)量達(dá)13億，但出國(guó)旅游的卻很少，所以對(duì)人口數(shù)量與具體商品的市場(chǎng)關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場(chǎng)相關(guān)群體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。? 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系

世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國(guó)看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?guó)是82．7％，英國(guó)是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開發(fā)旅游市場(chǎng)，是營(yíng)銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。

? 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國(guó)的人口老齡化趨勢(shì)有增無減。在美國(guó)度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)已形成，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定老齡人旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。（3）經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： ? 國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)

國(guó)民生產(chǎn)總值是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國(guó)民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國(guó)就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國(guó)之一，1990年美國(guó)出國(guó)旅游者高達(dá)4000萬人次。日本人均國(guó)民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國(guó)之一，1990年日本出國(guó)旅游者達(dá)1100萬人次。? 個(gè)人收人與消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，每個(gè)國(guó)民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時(shí)間長(zhǎng)、平均花費(fèi)高。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿(mào)收支狀況

國(guó)際間貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國(guó)的國(guó)際收支狀況。當(dāng)一國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國(guó)貨幣貶值，使出國(guó)旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國(guó)政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)旅游來替代國(guó)際旅游的緊縮政策。如美國(guó)1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國(guó)參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國(guó)際機(jī)票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國(guó)貨幣升值，出國(guó)旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國(guó)還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游并購買外國(guó)商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長(zhǎng)13 9／6左右，并在機(jī)票減免、與國(guó)外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對(duì)價(jià)格敏感，而且對(duì)政策法規(guī)也十分敏感。一個(gè)國(guó)家的政府，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。

形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，還與國(guó)家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時(shí)間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達(dá)國(guó)家居民有了兩周的帶薪假日，才對(duì)遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實(shí)的需求。因此接待國(guó)就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

還有些立法條款對(duì)旅游娛樂的消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會(huì)對(duì)餐飲業(yè)有較大的影響。

政府對(duì)出國(guó)旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡(jiǎn)化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國(guó)外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。

兩國(guó)之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國(guó)互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國(guó)驟然興起到中國(guó)旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進(jìn)了美國(guó)人民到中國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)。反之，如兩國(guó)之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國(guó)互送旅客的銳減。（5）社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對(duì)個(gè)人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式及人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營(yíng)銷活動(dòng)必須要適應(yīng)文化的特點(diǎn)。為了成功地吸引某國(guó)家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑳Q定著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。（6）技術(shù)環(huán)境因素

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。作為旅游企業(yè)的營(yíng)銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。

1．運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗(yàn)證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場(chǎng)上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個(gè)巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個(gè)公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。新技術(shù)又促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計(jì)算機(jī)為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。

2．技術(shù)對(duì)旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭(zhēng)年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢(mèng)幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)贏得眾多人的青睞。

同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時(shí)空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國(guó)際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費(fèi)情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素包括旅游企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、人口統(tǒng)計(jì)、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)六個(gè)方面，旅游企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到這些因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并且制定相應(yīng)的策略。

（三）技能訓(xùn)練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對(duì)旅游市場(chǎng)有何影響？ ◎調(diào)整前消費(fèi)者傾向于長(zhǎng)線旅游旅游供需矛盾突出

調(diào)整前的每年三個(gè)“黃金周”（春節(jié)、五

一、國(guó)慶），每次放假的7天為消費(fèi)者提供了充沛的休息時(shí)間和出行時(shí)間。大量的消費(fèi)者選擇長(zhǎng)線旅游作為度假方式。居民大規(guī)模集中出游雖然帶來了景區(qū)經(jīng)濟(jì)的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數(shù)量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對(duì)穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)品短期內(nèi)供給不足，這就導(dǎo)致假日期間旅游市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從空間上看，旅游景區(qū)容量有限，而長(zhǎng)線、集中旅游使旅游景區(qū)人滿為患，破壞現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這既浪費(fèi)了旅游資源，又浪費(fèi)了旅游成本。此外，長(zhǎng)線旅游給城市的交通運(yùn)輸業(yè)帶來較大壓力。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個(gè)五一長(zhǎng)假），鐵路發(fā)送旅客3000萬人次，比上年同期增長(zhǎng)20％，民航完成旅客運(yùn)輸量200萬人次，比春節(jié)期間增長(zhǎng)23％，公路日均客運(yùn)量比春節(jié)期間增加27％以上，水陸運(yùn)輸再現(xiàn)景氣，上海、大連等地的內(nèi)海航線客座率普遍達(dá)到100％。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃金周”以往長(zhǎng)線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質(zhì)量，同時(shí)存在著較大的安全隱患。

◎調(diào)整后消費(fèi)者傾向于短線旅游休閑活動(dòng)更加靈活

調(diào)整后的四個(gè)“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時(shí)間和旅游人數(shù)更加分散，這既利于人們自由選擇出行時(shí)間，也不影響旅游消費(fèi)總量，同時(shí)還降低旅游成本，節(jié)約旅游資源。“小黃金周”由于時(shí)間限制，必然會(huì)導(dǎo)致部分計(jì)劃長(zhǎng)線旅游的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國(guó)內(nèi)游將會(huì)成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。與此同時(shí)，節(jié)假日調(diào)整后，出現(xiàn)了更多的放假機(jī)會(huì)，分散的假期也更加符合放假規(guī)律，百姓可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，更加靈活地安排休閑活動(dòng)，旅游的質(zhì)量會(huì)提高，能享受到的服務(wù)也會(huì)更好。此外，郊區(qū)游、農(nóng)家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)短線旅游的旅行社業(yè)務(wù)的進(jìn)步，短期旅游產(chǎn)品也能得到進(jìn)一步開發(fā)。

三、新課小結(jié)（5分鐘）

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生掌握宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的六大要素及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來的影響。

四、課后作業(yè)

選擇武漢一家知名旅游企業(yè)并對(duì)其進(jìn)行宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

第五篇：宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

1、自然環(huán)境

人口環(huán)境：

（1）人口年齡結(jié)構(gòu)：經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，我國(guó)于2005年底開展了第六次全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查工作。全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。

（2）人口城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：全國(guó)人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬人，占總?cè)丝诘?7.01%。與第五次全國(guó)人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.77個(gè)百分點(diǎn)。

（3）全國(guó)大學(xué)生人數(shù)：據(jù)預(yù)測(cè),2009-2010，中國(guó)全國(guó)高考人數(shù)仍將近一千萬。據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》（意見稿）提出高等教育大眾化水平進(jìn)一步提高，毛入學(xué)率達(dá)到40%，具有高等教育文化程度的人數(shù)比2009年翻一番，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

（4）全國(guó)白領(lǐng)人數(shù)：近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的白領(lǐng)人數(shù)也呈逐年增加的趨勢(shì)，而且調(diào)查顯示：百分之七十的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，究其原因，是現(xiàn)代高強(qiáng)度的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所導(dǎo)致的壓力太大。所以說，這是一個(gè)正在發(fā)展的龐大市場(chǎng)。

2、政治法律環(huán)境

企業(yè)只有順應(yīng)國(guó)家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。

食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國(guó)《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)揮果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)。

3、社會(huì)文化環(huán)境

中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是從20世紀(jì)八十年代開始的。時(shí)至今日，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大、成熟的市場(chǎng)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段。中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增。

近幾年人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。人們更加關(guān)注科學(xué)飲食，如何通過使用食品打到養(yǎng)生調(diào)理、滋體美容等功效也成為了現(xiàn)代人的一種新興飲食時(shí)尚。人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到了挑戰(zhàn)，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高，保健功能飲料越來越受到關(guān)注。

中國(guó)居民飲料消費(fèi)習(xí)慣：

從上圖我們可以看到，大多數(shù)人是選擇在口渴時(shí)及運(yùn)動(dòng)后喝飲料，這也是解決人們最根本的生理需求。

4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中，ＧＤＰ增速達(dá)到８．７％,全國(guó)GDP總量達(dá)到33.5萬億元。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售同比增長(zhǎng)15.5%。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.8%。

農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長(zhǎng)8.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.5%。

溫家寶總理在3月份的政府工作報(bào)告中提出，2010年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)將達(dá)到8% 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年一季度全國(guó)企業(yè)家信心指數(shù)為135.5,比上季度提高7.8點(diǎn),為2008年二季度以來的最高水平;同期全國(guó)企業(yè)景氣指數(shù)為132.9,比上季度提高2.3點(diǎn),為連續(xù)第四個(gè)季度走升.各行業(yè)企業(yè)景氣連續(xù)四個(gè)季度位于景氣區(qū)間.一季度,工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為130.1,比上季度上升2.0點(diǎn),39個(gè)工業(yè)大類企業(yè)景氣指數(shù)繼續(xù)位于景氣區(qū)間。

同時(shí)，在健康飲品方面，統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)功能飲料的銷售額2000年達(dá)到8.4億元人民幣，2005年攀升至30億元人民幣，2008年突破50億元人民幣。2008年中國(guó)飲料市場(chǎng)報(bào)告表明，保健飲料的市場(chǎng)份額已占到了中國(guó)飲料市場(chǎng)的22.2%，保健飲品已成為人們的主流飲品，人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。

5、校園環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)：廣東商學(xué)院三水校區(qū)約有12000多名學(xué)生，目標(biāo)市場(chǎng)廣東商學(xué)院三水校區(qū)男女比例為3：4，因此銀鷺花生牛奶市場(chǎng)廣闊。另外還有300人左右的教職工及保安人員等，他們是潛在的消費(fèi)目標(biāo)群。

價(jià)值觀念：學(xué)生雖沒有自身的收入來源，但是在中國(guó)父母對(duì)孩子的投入從來都是不吝嗇的。同時(shí)這兩類人樂于追求時(shí)尚新潮的事物。新一代學(xué)生與以往的學(xué)生相比，他們?cè)谛愿穹矫鏇]有受到過多得壓抑，經(jīng)濟(jì)方面又有強(qiáng)大的后盾，喜歡標(biāo)新立異，容易接受新事物。

經(jīng)濟(jì)狀況：在三水校區(qū)的學(xué)生大多數(shù)來自珠三角地區(qū)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示三水校區(qū)學(xué)生月平均消費(fèi)額約為600元，普遍處于中等消費(fèi)水平。而教職工消費(fèi)水平則處于一個(gè)相對(duì)較高的水平，因此作為潛在的消費(fèi)目標(biāo)群。