第一篇：現代旅游營銷

現代旅游營銷十大基本理念 營銷人士不可錯過

一、旅游是人的本能需求

第一，人要旅游的本能與生俱來。為什么說旅游是人的一種本能呢？為什么人對旅游的欲望越來越強烈？我就聯想到：小孩子小時候總喜歡哭，哭的時候大人沒有什么辦法，就抱著他在房子里面轉，但他還是哭，就抱著他去房子外面轉，轉了幾圈之后，他就不哭了。我就想，這是為什么呢？我想：可能人從小就需要一種差異化的環境、差異化的文化和新鮮感的東西來吸引他，來打動他。旅游，可能就是人與生俱來的一種本能。小孩走出去換了環境，獲得了新鮮的感受，就像我們旅游一樣，獲得了新鮮的快感，所以他就不哭了。后來我仔細一想也確實就是這樣：小時候我們是去房子外面旅游，長大了以后出縣去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出國去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。從這一角度和意義來觀察和分析，旅游是人與生俱來的一種本能。而這樣一個滿足人們與生俱來本能的產業肯定會越來越發達，旅游產業會越來越有潛力。

第二，旅游是最適合新經濟時代的重要生活方式。現代社會是娛樂經濟、體驗經濟和休閑經濟時代。就像現在的小孩，他對讀書可能不感興趣，但是誰的小孩對打電游都有興趣，對這種娛樂、對這種虛擬化的生活他們最感興趣。我們陳天橋先生的盛大公司把韓國的網絡游戲《傳奇》引進來以后，使他自己一下子就成為了中國首富。這種游戲產業、這種娛樂生活、這種體驗經濟是一種潮流，是不可阻擋的。我們做父母的怎么阻止，小孩都還是要玩電游。因為電游，讓他們享受到了娛樂，體驗到了超越自我、娛樂自我的快感。而我們的旅游經濟也是一種娛樂經濟，更多的也是強調一種娛樂、一種快感。旅游它是一種使人回歸到本能狀態、全身心釋放的最好的最輕松的方式。特別是現代社會，我們的競爭壓力越來越大，生存壓力也越來越大。就是排除生存壓力，物質生活滿足之后，人們對精神生活需求的欲望也越來越強烈，對很多東西都感到困惑，有很多東西都需要去釋放。那么在這樣的時候，人們就要尋找一種方式去排除自己的壓力，排解自己的困惑，尋找自己的快感，這樣，旅游便自然而然地成為了他們重要的生活方式。所以，旅游是最適合娛樂經濟、休閑經濟和體驗經濟時代的重要的生活方式。

第三，旅游是小康生活重要的衡量標準和指數。隨著我國全面建設小康社會目標的推進，人們的物質生活不斷地得到滿足，但人們精神文化方面的需求還有很大的空間。而我們的旅游業是物質文明、精神文明和政治文明的統一體。旅游既是一種產業，物質文明建設重要的載體，而且又是精神文明建設重要的元素。早在幾年前，江蘇省城調隊在向居民作小康標準調查的時候，問到什么是小康時，其中有一位農民寫了一首打油詩，他說：小康就是“吃有肉、穿有綢、住有樓、用不愁，還有余錢去旅游”。我認為，這還不確切，因為旅游光有錢還不行，還得有時間，也就是要有余錢和空閑，沒有空閑旅游就無法實現。像我們的工薪階層，出去旅游的錢已不成問題，但更多的人缺的是時間。所以，真正全面實現小康，人們就必須還有空閑去旅游，小康的標準要將“還有余錢去旅游”改成“還有空閑去旅游”。因此，旅游是小康生活重要的標準和標尺，旅游是小康社會人們重要的生活方式和必要的生活需求。

第四，全民旅游計劃不久的將來便會推出。我們現在所知道的只有全民健身計劃，很多地方搞了許多體育設施，讓大家來健身，增強體質。但是我認為，隨著旅游的發展，全民旅游計劃也將由國家有關部門推出。為什么呢？我們已經開始在做前期的工作。例如，我們的黃金周，這在以前是誰也沒有想到的。這就是為了人們有空閑時間，到外面去游山玩水，到外面去放松身心，所以才推出了黃金周制度。盡管黃金周推出這么多年了，每年的黃金周、每次的黃金周，我們的旅游景點特別是熱點地區，仍然是人流如潮、人山人海。在這樣的情況下，我們許多新的景點、新的景區不斷地崛起。在我們廣東省、江蘇省這樣的經濟發達地區，旅游業相當的活躍，他們已經推出了國民旅游倍增計劃。他們的工薪階層包括公務員的休假不允許加班，不允許發加班工資，但是允許他們到外面去旅游，然后拿差旅費到單位報銷。他們的獎勵也不是以貨幣的形式來發放，而是獎勵旅游。就是想盡一切辦法，使你工作時間以外，法定節假日都去外面旅游。他們為什么這么做？當然，也是實踐“三個代表”的需要，實現廣大人民群眾的根本需要。同時，通過旅游這個多元化的、多層次的消費需求，還可以拉動和加快經濟的發展。旅游不像一般物質產品，盡管種類不同但價格卻差不多。而旅游消費需求有高有低。一百元可以旅游，一千元可以旅游，一萬元可以旅游，一千萬元也可以一次用完，像太空旅游。旅游作為多層次的終極消費，可以拉動第三產業、拉動方方面面產業的發展。所以，國家對旅游產業發展扶持的政策會越來越優惠，對老百姓旅游需求刺激的力度會越來越大。因此我可以在這里預見，全民旅游計劃的推行為期不遠。首先是經濟發達地區的推廣，然后是全國性的推進。

二、旅游產業是制造快樂的產業

隨著物質生產的發展，物質生活需求得到滿足，達到一定的程度就會飽和的，而對精神生活的需求永不滿足。例如宗教，過去我們認為，隨著社會物質生產的發展，宗教會逐漸消亡。而事實是，現在社會越來越發達，而宗教卻沒有消亡，甚至信仰宗教的人越來越多。這是為什么呢？因為人在生存問題沒有很好解決的時候，他就會求神、求菩薩保佑他有吃有穿。但是當他有吃有穿之后，什么樣的物質需求都滿足之后，他就感到生命的更加寶貴，他就想活五百年、想活一千歲、想活一萬年。而現在的科技、現在的條件無法去滿足他，這個時候怎么辦呢？于是很多人就有一種心理，他就去求神、求菩薩來保佑。所以，現在的南岳衡山也好，中國四大佛教名山也好，游客越來越多，信仰宗教游客的層次也越來越高。從這個方面說明，人在物質需求得到滿足之后，而他對精神生活的追求是沒有止境的，這種對文化、對快樂的欲望是永無止境的。當你什么都不缺少的時候，你最缺的可能就是你想要的、夢想的、最想得到的那種快樂。所以，從這個意義說，不管社會多么發達，快樂是永遠稀缺的資源。就像前面說到的，旅游可以使小孩不哭，可以使我們回歸自我，使我們放松身心，那么，毫無疑問，旅游產業就是一種制造快樂的產業。旅游業是值得我們為之奮斗終生的事業。因為能夠給人帶來快樂，我們自己肯定也就獲得了快樂。所以，我殷切地期望，不管我們將來從事任何工作，都要繼續關注旅游、關愛旅游，并要親自參與旅游，身體力行地帶動全民旅游計劃的早日實現。既然旅游業是一種制造快樂的產業，那么它的產業特征就是娛樂自我、回歸自我、放松自我。所以，我們從事旅游工作，就是想方設法如何去滿足游客的快樂需求，使游客得到更多的快樂，有更多的快樂的方式和快樂的元素去滿足.我們發展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一種娛樂的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我們就要付出很多很多，這就需要我們鍥而不舍地為之研究、為之探索。

在這里，有一種傾向值得注意，就是不要去做一廂情愿的事情。這就是部分人倡導的寓教于游。也就是把我們想灌輸的一些東西通過旅游的形式傳達給旅游者。當然，這種想法和出發點是好的，但事實上是不可能的。因為我們花錢買旅游就是花錢買快樂，不是花錢去買受教育，花錢去買嚴肅。我們的大人當然希望小孩外出旅游回來后增長很多知識。這一點事實上是肯定的，肯定會增長許多知識，肯定有許多好處，只是這種知識不一定是大人們所想要的，大人們所想要強制的模式、灌輸的東西，往往是不可能的。而大人們所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一種發散性的思維，一種聯想性的思想。所以說，通過旅游來達到傳教士的某種目的，那是不可能的，是實現不了的。也許我們希望有這種途徑，但是到目前為止還沒有找到。所以我們在做旅游的時候，首先要考慮的是，怎么樣給游客制造快樂，其他的都不要想。他快樂了，你的產業就發展起來了，你的目的就達到了，所以你千萬不要想去教育他，你應該想到去娛樂他、去快樂他。

三、營銷旅游就是打造區域品牌

我們現在講旅游發展要政府主導，為什么要政府主導呢？因為它有獨特強勁的關聯帶動功能。如果它是一個單一性很強的產業，盡管它增長很快，它也未必就有很高的地位，何況旅游產業的直接產出并不大。甚至一個省的旅游直接產出還趕不上一個大的卷煙廠。例如一些大的卷煙企業它一年的利稅比一個市、甚至一個省的旅游直接產出水平還要高。但是我們為什么又要強調旅游產業的政府主導呢？因為旅游產業有它本身的一些特征。所以很多人問我湖南旅游到底是做什么，我說湖南旅游就是賣湖南，賣山賣水賣人。賣湖南的山水，這一點好理解。賣湖南的人，怎么理解？就是要把湖南的人“販”到湖南以外去，把湖南以外的人“販”到湖南來，旅游就是當好這個“人販子”。“販”進來的人越多，“販”出去的人也多，說明你那個省的旅游就越發達。所以，湖南的旅游事實上就是營銷湖南，賣湖南，賣山賣水賣人。我們湖南有文化湘軍、電視湘軍、體育湘軍、出版湘軍等等，既然湘軍是湖南的品牌，那么湖南旅游就是營銷湘軍品牌，打造旅游湘軍。例如金鷹節、城運會等等，都是重要的旅游資源、重要的旅游吸引物。我們的旅游業，就要善于賣金鷹節，賣城運會。旅游不能僅僅局限在某一個景點，不僅僅是山水，所有的能夠吸引人的東西，能夠使人興奮的東西，就都是重要的旅游資源。曾經有這樣一個故事：早幾年前，廣東省廣州旅游公司也就是現在的廣之旅，它就組織了一千人的旅游專列要到湖南來旅游，它的第一個目的就是參觀湖南衛視快樂大本營的現場，并且要求派部分代表參與節目，只要滿足他們的這個要求，錢和其他的問題都好說。毫無疑問，快樂大本營已成為我們重要的旅游項目和旅游資源。于是我們就跟省廣電局和湖南衛視聯系，幾經周折和努力，還是沒有滿足他們的這種要求。然后，我們就勸他們去張家界、韶山旅游。但是，他們都不領情，他們說如果去不了快樂大本營，就哪里也不會去。最后很遺憾的是，這個一千人的旅游團隊沒有來湖南。所以，要發展湖南旅游，方方面面必須聯動、必須整合，對旅游必須有一個新的認識。營銷湖南旅游就是營銷湖南地區品牌。旅游形象就是一個地區綜合形象的展示。

從理論上分析，確實也是這樣。從旅游產業的特征分析，第一，旅游業是一個綜合性的產業。在很多教科書里面都講到了這一點。它包括六個要素，即：行、游、住、食、物、娛。所以，旅游產業的發展可以帶動第三產業、第二產業和第一產業的發展。例如農業旅游、工業旅游，都是旅游產業綜合性特征的結晶。第二，旅游是一個地區綜合形象的展示。例如一個酒店、一個接電話的小環節。外面的游客打電話進來，如果響一聲就接了，他的感覺就很好，覺得你的服務意識很強，他很高興，覺得你在等待著為他服務。如果響兩聲就接，他也滿意，覺得你的服務是比較主動的。如果響三聲才接，他認為勉強可以。如果四聲、五聲才接，并且接電話的人的態度很不友好，他就會很不滿意。并且，通過這個小環節，他就會首先對接待他的這個人有意見，然后對你這個酒店有意見，然后就對你這個城市有意見，再就是對你這個省有意見，甚至對你這個國家有意見，覺得你這個國家文明素質方方面面都不行。所以，旅游的每一個小環節，都是一個地區形象展示的窗口、文明素質的標尺。第三，旅游還是改革開放的橋梁。我們國家最早的招商引資項目都是在旅游行業。對外開放引進外資最早的項目是北京建國飯店，景點是珠海的白騰湖。現在我們所有的招商引資活動都有這么一句話：“歡迎海內外嘉賓到×××來旅游觀光、投資興業”，首先強調的旅游觀光。因為只有通過旅游觀光，他才會對你的地脈、文脈、人脈和山山水水、風物人情有一個生動形象的感覺，只有對你的環境、文化等方方面面產生美好的印象之后，他才會考慮到你那個地方來投資、來發財。如果前面旅游觀光的感覺不好，他就肯定不會決定在這里投資。他如果對酒店的服務感覺不好，對周邊的環境印象不好，覺得這里的人文明素質不高，他肯定就覺得沒有市場前景，肯定就不會把錢往你那里投。所以，旅游業是改革開放的催化劑。總之，我們打造旅游品牌、營銷旅游，就是營銷一個地區的品牌。

四、品牌是現代旅游的核動力

品牌現在已經成為一個很時髦的詞語。例如，沒有強勢的品牌就沒有強勢的企業，沒有強勢的企業就沒有強勢的產業，沒有強勢的產業就沒有強勢的經濟，沒有強勢的經濟就沒有強勢的民族和國家，已經把品牌上升到如此的高度。所以，在經濟全球化時代的今天，確確實實經濟的競爭就是品牌的競爭。現代旅游產業的競爭同樣也是品牌的競爭。我們湖南旅游產業的發展，正因為有了長沙馬王堆、南岳衡山這樣的品牌，有了張家界這樣的王牌，它才吸引越來越多的旅游者到湖南來旅游。所以說，品牌是現代旅游產業的核心競爭力。

那么，什么是品牌呢？有專家指出，品牌之所以成為品牌，就是它最后的變現能力很強，能夠賺到鈔票，不然它就不是品牌。所以可以這樣說，品牌是投票投出來的，是消費者投鈔票投出來的。如果你的品牌再好，但沒有人來買你，你肯定就不能算作品牌。如果買你的人很多，就是有人說你不是品牌，事實上你也是知名品牌了，是品牌價值很高的品牌。

五、注意力就是印鈔機

誰擁有了注意力，誰就等于有了一個印鈔票的機子。因為現代社會是一個信息社會，信息社會有一個最大的特征，就是信息泛濫成災。信息太多，垃圾信息也多。因為垃圾信息太多，我們就無法判斷有效的信息。這種垃圾信息就擾亂我們的生活，干擾我們的視線，打亂我們對事物的判斷。在這樣一個信息時代、信息社會里，最缺的是我們對某種事物、某一事件的高度關注，最稀缺的資源就是注意力資源。從這個意義看，特別在旅游產業，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。過去我們對注意力經濟不了解，包括現在仍然不完全理解。例如，有人說，我是一個世界級的教授，我現在講一堂課，拿一萬元錢，人家還說我拿多了，而為什么姚明，為什么劉德華，甚至周杰倫，他們的出場費要拿幾百萬元錢？這個教授他就不理解，這是他從傳統經濟理論作出的錯誤判斷。是對現代經濟、注意力經濟不了解的一種表現。你這個教授，可能是通過某一個權威機構來認定的，而這種學術權威的認定，并不代表社會公眾注意力的認定。但是，人家姚明他擁有注意力，大家很關注他，全球很多人都關注他。所以，有人愿意出天價請他出場，請他作廣告，請他作形象代言人，每年付給他幾百萬甚至上千萬美金。劉德華也好，周杰倫也好，同樣擁有數以億計的注意力資源，很多人都在關注他。雖然一個演唱會給他們的出場費數百萬元，但舉辦方最后的票房價值可能達到上千萬，還是可以賺錢。人家可以利用他們這種社會高度關注的注意力資源來贏利，他為什么不可以花高價去請他？這是一種市場交易行為，這是注意力資源價值的體現。

而請一個世界級的教授開講座，盡管一堂課只要一萬元，但這一萬元的投入能否帶來數倍甚至數十倍的收益，給經營者創造十萬、數十萬的收益？如果做不到，那他為什么要請你呢？特別是出高價來請你呢？另外還有可能，你是世界級教授出場費一萬元，而另外一名有可能水平比你更高的世界級教授的出場費只有幾千元，人家當然就會選擇“物美價廉”的。企業是以追求利益最大化為目標的，所以，從這個角度看，專家教授應該想得通，因為現在是注意力經濟時代。因此，我們旅游目的地在營銷的時候，就要考慮如何充分利用注意力資源，例如借名人來營銷旅游，通過一切辦法來吸引眼球。只有我們擁有了注意力，我們就擁有了營銷的主動權。像2003年我們策劃的“五岳聯盟”，獲得了中國策劃金獎，被評選為2003年影響中國旅游生活的十大事件。就是這一經典策劃，它在“金庸出山”的消息披露之前，它的關注度比后來要低得多。但當我們把金庸要來出席“五岳聯盟”特別是出任“五岳聯盟”榮譽盟主的消息發布后，境內外千多家媒體就開始關注它，數以億計的公眾就把眼球聚焦到南岳衡山。因此，我們營銷旅游就要打好名人營銷這張牌。通過名人來吸引我們的眼球，讓更多的人來關注我們的旅游目的地。

六、策劃就是編故事，營銷就是賣故事

這是一個故事行銷時代，作為旅游業就是要把握好這一時代脈博。其實，旅游的策劃就是編故事，旅游的營銷就是賣故事，已經有越來越多的人認識到了這一點。今年春節，我們在南岳衡山做了一個策劃，叫做“萬人同品萬壽餅”，后來中央電視臺都作了報道。南岳其實很早就有一種素餅，但一直是默默無聞，無人知曉。今年春節前，南岳就找到我們，要我們幫他們策劃。就是這么一種簡單的餅、普通的餅，怎么把它賣出去呢？很難。我們捉摸了很久，后來又找了一批策劃人，扯了一個禮拜，什么也沒有扯出來，不知道怎么辦？在這樣的情況下，我們聯想到南岳的壽文化品牌，于是決定打壽餅的牌，然后，想辦法制造一個事件，來使大家關注它，這樣便有了“萬人同品萬壽餅”的策劃思路，也就是“中華萬壽餅，萬人同品嘗”。然而，這個萬壽餅與其他的餅有什么區別呢？我們就要去找，我們就要去編故事。編不等于是編造，可以是編輯，是搜集。南岳通過各種途徑尋找，找來找去，最后把當年的中央日報都翻出來了。后來發現，南岳的餅還是很有故事來歷的。據說，當年何鍵在做湖南省政府主席的時候，蔣介石攜夫人宋美齡來游南岳，何鍵自然要安前馬后地陪著。中途，蔣夫人宋美齡肚子餓了要找東西吃，可何健并沒有準備，情急之中，只好到路邊農婦家中找來素餅充饑。此情此景，何鍵自然是萬分地不安，不停地賠不是，責怪自己考慮不周。可令何鍵萬萬沒有想到的是，蔣夫人宋美齡不但沒有半點意見，反而顯得特別的興奮，連連說素餅好吃，又脆又香，是她吃過的最好吃的食品。也許這種采南岳天地之靈氣、手工生產出來的素餅味道確實不錯，也許，是蔣夫人宋美齡當時實在太餓了“饑不擇食”。于是，便有了后來的南岳壽餅異國飄香的故事。說是蔣夫人宋美齡在美國生活的時候，跟當時的美國總統羅斯福很要好。有一次，她在請他吃飯的時候，就想用最好的最特別的東西來招待羅斯福總統，于是便自然就想到了她當年南岳吃過的素餅。她立馬找來身邊的中國廚師，根據自己的記憶便做了一道素餅。不知道是當時用餐的環境好呢？還是羅斯福總統心理學學得太好？反正他也是連連稱贊素餅好吃。臨走時，還特意要了幾個帶走。據南岳有關方面查證，這個南岳壽餅異國飄香的故事當年的中央日報還有過記載。于是，南岳在實施“萬人同品萬壽餅”的策劃時，便將這一故事整理了出來，廣為印發。為了使這個極具傳奇色彩的壽餅更具有賣點和吸引力，我們又按照“策劃就是編故事，營銷就是賣故事”的認識和理念，對“中華萬壽餅”的生產和制作進行了一番籌劃。大家都是抱著同樣一個愿望：同品萬壽餅，共同祈禱長壽安康。無論貴賤，無論大小，無論男女，大家在獲得萬壽餅之后，都是小心翼翼將它包好，然后帶回家去讓老人、讓全家人共享。由于當地的人實在太多，一些外圍的老人沒有能夠獲得萬壽餅，就將剩下的餅屑都如獲至寶地取走了。他們認為，南岳菩薩面前許過愿的壽餅一定很靈驗，肯定能夠保佑家人吉祥安康。“萬人同品萬壽餅”在南岳當時形成了萬人空巷的奇特景象，好幾天時間，街頭巷尾談論的都是“你吃了萬壽餅嗎？”所有到場的貴賓、游客和媒體記者都對這一活動表示出濃厚的熱情，給予了高度評價，就連中央電視臺后來都作了新聞報道。出席活動的湖南省分管旅游的副省長賀同新在全省旅游發展工作會上都為南岳萬壽餅作起了廣告，他說：吃了南岳萬壽餅，什么病痛都沒有；吃了南岳萬壽餅，想活多久活多久。南岳“萬人同品萬壽餅”的策劃除了找到了“壽餅”這樣一個好的概念以外，恐怕故事行銷藝術的運用，也是策劃和營銷成功最關鍵的因素。

再比如，瀏陽的大圍山也是大有故事可編的。一直以來，長沙市委、市政府對瀏陽旅游業的發展，對大圍山旅游的開發給予了高度的關注。但是，大圍山旅游的發展，盡管游客人數每年都在增加，但增長的速度離市委、市政府的要求是有差距的，這里面的原因當然是多方面的，但策劃不到位肯定也是其中的重要原因。我們在瀏陽作旅游調研時發現，其實大圍山還是大有文章可做的，故事行銷也是有空間的。我們不妨來找一找有關大圍山的故事。第一，大圍山是音樂之源。《瀏陽河》是世人皆知的世界名曲，所以說瀏陽河就是音樂的河。而大圍山是瀏陽河的源頭，如果說瀏陽河是音樂之河，那么大圍山就是音樂之源，天籟之音緣自大圍山。瀏陽河彎過九道灣，流經長沙流到湘潭，瀏陽河不僅養育了我們，而且還養育了一批世界名人。例如世界著名音樂家譚盾先生，就是瀏陽河養育出來的。而且他所表現的音樂，獨具特色的還是他的水樂。所以說，是瀏陽河的水養育了譚盾，而瀏陽河的源頭在大圍山，因此就可以說，大圍山是音樂之源。正因為有了大圍山，才有了瀏陽河，才有了瀏陽河養育出來的譚盾，才有了譚盾世界知名的水樂。第二，大圍山是音樂的山。《瀏陽河》詞作者當年在創作《瀏陽河》時，開始怎么也找不到感覺，寫作了很長一段時間，都是感到不理想。在這樣的情況下，他來到了大圍山。他住進大圍山之后，看飛瀑流泉，聽泉水叮咚，馬上就茅塞頓開，靈感突發，思如泉涌，《瀏陽河》的歌詞便一氣呵成，很快就寫出來了。第三，大圍山是靈動的山。大圍山不僅是音樂之源、音樂之山，而且還充滿著靈氣，充滿著激情，是靈動的山、靈感之山。著名作家張揚當年就是下放在大圍山。在這里，大圍山以自己獨特的方式和靈氣造就了張揚，將一個甚至影響當時整代人精神生活的著名作家推向了全中國。張揚在大圍山的小屋里，在十分簡陋的條件下，創作了他的長篇小說《第二次握手》。小說一脫稿，便成為當時成千上萬人爭相傳聞的手操體小說，甚至還要冒著被批判、批斗的危險，因為他這部小說當時屬于不準公開的題材。就是這部小說，使當時那代人如獲至寶地獲得了精神糧食，在貧乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。張揚離開大圍山以后，還有沒有過作品？有。但是，再沒有任何作品可以趕得上《第二次握手》。也許，離開靈動之山大圍山的張揚，他要再創他的創作生涯的輝煌，恐怕只有重新回到大圍山。所以，大圍山這樣一座音樂的山、靈動的山，肯定是獨具魅力的。如果面對這樣獨具魅力的地方，我們還無動于衷，那還有什么可以引發我們的激動和沖動呢?

策劃就是編故事，營銷就是賣故事。策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。甚至可以說，策劃高于一切，策劃高于規劃。做旅游就要先做策劃，沒有策劃就不要去做旅游。瀏陽成功地申辦和舉辦了2004年中國湖南旅游節開幕式，包括十萬人同唱瀏陽河也好，多彩瀏陽狂歡夜也好，瀏陽河探奇挑戰賽也好，它首先應該是策劃的成功，事實上也都是成功策劃的結果。瀏陽市2004年中國湖南旅游節開幕式申辦的過程，也是策劃的過程，申辦的成功就是策劃的成功。當時，有3個地方同時申辦開幕式舉辦地，瀏陽如何取勝，首先就進行了策劃。我們對瀏陽方面說，你們要申辦成功，一不要找書記，二不要找省長，三也不要找局長，你就一找自己的腦袋，二借人家的腦袋，集思廣益精心策劃。只要激活了腦袋，就可以拿到舉辦權。因為舉辦權的決定最后是通過專家和有關人士投票來決定的，關鍵是看你的策劃和方案能否打動他們。誰的策劃好，誰能夠打動評委的心，評委就投誰的票。瀏陽市在申辦時，策劃了十萬人同唱瀏陽河這一大氣磅礴的主題活動，加上激情瀏陽、狂歡之都的品牌定位，深深打動了評委們。在這樣的情況下，瀏陽成為贏家是毫無疑問的，這也是理所當然的和應該的。正因為當初評委們選擇了瀏陽，才有了2004年中國湖南旅游節可能是空前絕后的輝煌。

策劃很重要，營銷同樣很重要。所以有人說，營銷就是激流。為什么說營銷是一股激流呢？例如，唐古拉山有兩塊石頭往山下面滾，有一塊石頭滾到山中間就不動了，有一塊石頭就滾到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海灘邊上，于是就被發現美的眼光發現了它：呵，原來是一塊寶石。于是這塊石頭就價值連成，很多人設法來爭購這塊寶石，搶購這塊寶石，這塊寶石便身價百倍，價格不斷地往上翻，大家都以擁有這塊寶石而自豪。其實，在山中間那塊石頭才是真正的寶石，它遠遠比我們在海灘邊上發現的那塊寶石好得多。但是，因為沒有激流把它推到海灘邊上，推到我們的視線以內，推到我們的市場當中，所以，它現在還是一塊石頭，在山上被野獸所賤踏，沒有被人們所發現。這股激流，就是我們所講的營銷。營銷就是激流，它的作用是無比巨大的，營銷可以點石成金。

七、世間無棄物，關鍵在定位

世上沒有沒有用的東西，只要它來到了這個世界，就像人一樣，天生我才必有用，關鍵看你怎么用。每一個人都是天才，只是更多的人沒有天才自我意識，沒有把自己作為天才來打造。很多人都是人才，只是缺少發現人才的眼光，包括自我發現。策劃的定位也是這樣，一件事件、一樣東西，關鍵看你怎樣定位它。所以，做策劃也好，做營銷也好，做品牌也好，首先要做的就是定位，市場的定位，品牌的定位。什么是定位呢？這里有一些很形象的說法。我的理解：第一，定位就是射擊的瞄準。打靶時瞄得不準，三點不成一線，用力越大，速度越快，離靶心就越遠。第二，定位就是忍痛割愛。例如，長沙的旅游資源豐富多彩，但真正的王牌只有一張。我們在為瀏陽做策劃時，也強調要打王牌，經過認真調研，我們建議打出的王牌就是八個字：激情瀏陽、狂歡之都。除此之外，都要依附于這張王牌，服從于這一王牌，這就是瀏陽的品牌。所以，定位就要忍痛割愛，不能什么都當王牌打。有一位廣告大師曾經說過，一個人盡管有滿腦袋頭發，但真正有個性魅力的頭發只有一兩根，所以如果要定位，你就要把你那滿頭沒有個性和特色的頭發拔掉，只留下那一根與眾不同的，讓它在風中飄搖。那么，這一根頭發就是你的旗幟，就是你的品牌。如果你的頭發太多，人家就記不住你。同時，定位還要保持一定的連慣性。廣告大師葉茂中十分注重自我的定位與包裝，一頂鴨嘴帽把眼睛遮掉一半成了他的識別標志。有一次，葉茂中沒有戴帽子出席某一活動，最后被人當作假冒葉茂中盤問，理由很簡單：葉茂中從來都是戴帽子的。所以說，品牌和形象的定位要有連慣性。第三，定位就是以點帶面。在營銷學里面，有一個著名的錐形射射原理。如果我們把要營銷的東西做成一個錘子的形狀而不是錐子的形狀，盡管我們所用的總壓力是一樣的，但壓強也就是單位面積上的受力卻大不一樣，錐子的力量遠遠大于錘子的力量。所以，營銷就是要做錐子，追求的是釘子精神。定位的過程就是尋找錐尖的過程。例如瀏陽，這個錐尖就是“狂歡之都”，其他的都是錐的面，包括花炮之鄉、音樂之城等等，只有錐尖順利深入，錐面才能順利跟進。所以說，定位就是以點帶面，以點的突破來帶動全局的深入。

八、“劃”時代的旅游目的地營銷

“劃”時代就是三“劃”：一是整體策劃，二是科學規劃，三是實戰企劃。

整體策劃，就是我們在發展旅游時，首先要對旅游目的地的旅游發展戰略和整體品牌進行策劃，在這樣的整體策劃的指導下，然后再來做你的旅游產業發展規劃，旅游目的地營銷規劃和旅游產品開發規劃等等。如果沒有整體策劃就來做規劃，那么你的規劃就會偏離方向。你就會有了戰術失去戰略，找到了樹木失出了森林。科學規劃，就是在整體策劃指導下的規劃體系的建立。有了策劃，有了規劃，還要把它變成實實在在可以操作的東西，這就需要進一步的實戰企劃了。策劃不僅是紙上寫的，規劃不僅是墻上掛的，那么，你就要分年度地甚至每一個月做什么，都要系統地科學地進行設計，通過實戰企劃來細化我們的策劃和規劃，通過實實在在的措施和策略來打造我們的品牌，營銷我們的品牌。

九、走在山坳上的中國旅游營銷

中國旅游營銷現在正處于山坳上，已經到了一定的高度，如果不把握好，馬上就會滑坡掉下去，只要再加把勁，就可以爬上一個新的高度。我對中國旅游營銷有十個發問：第一，傳統型促銷，是否依舊靈？導游圖、宣傳冊、錄像帶這些傳統促銷手段，現在是靈還是不靈。第二，旅游交易會，是誰在喝彩？現在參加旅游交易會，更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加，更多的旅游交易會開幕式就是閉幕式，最后發財的就是撿拉圾的。有什么效果沒有？有。不去才有效果，有的是負面效果，叫做缺席審判。而且你的企業越大，你的品牌越大，你的負面效果就越大。例如，有一個全國性的旅游交易會，我們的長沙沒有去，我們的張家界沒有去，人家可能就會想，長沙是否有什么問題？張家界是否有什么問題？這個交易會怎么沒有來呢？這就是負面效果。所以，我們的旅游交易會到底是誰在喝彩，到底達到了什么目的？第三，境外的促銷，能否更有效？我們現在經常組織大批人員到境外去促銷，到底有什么效果呢？開闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢？只有你知我知，最后總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網站，通過網絡營銷，恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅游商對我們說，你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元，帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅游，有什么效果沒有？往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網上，把你的網址告訴我，不就行了嗎？既省錢省力，又形象生動，而且豐富多彩，還隨時可以更新。當然，你們大老遠跑過來，如果只為朋友見見面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外，境外促銷還有一些問題。一是境外促銷市場選擇的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而你卻跑到德國去了，市場本來在香港，而你跑到臺灣去了。二是境外促銷的主次顛倒。我們到境外本來是去營銷，最后變成了串門訪朋問友了。境外促銷投入與產出比到底值不值。第四，促銷大篷車，還能開多遠？旅游促銷大篷車從廣西開始，然后是一陣風跟風而上，一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發了多少資料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年還少。第五，地方旅游節，幾時脫俗套？現在我們的旅游節，動不動就追求高規格、大規模，就活動搞活動，根本不考慮品牌的營銷。第六，廣告貧血癥，癥節在哪里？我們現在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。第七，公關苦難為，訴與誰人聽？我國改革開放之后，是通過《公關小組》這部電視來傳播公關這一概念和意識的。應該說，旅游行業是最早導入公共關系的。但是，到現在，旅游行業已經遠遠落后于其他行業，包括政府公關、媒體公關和公眾公關等等，做得都是很不夠的。第八，專業化企劃，何時成燎原？現在我們更多的策劃，都是靠自己在拍腦袋。也許我們的點子、思想和戰略思維有時確實高于某些策劃公司，但是，你的技術操作水平，你的專業運作能力，你的時間和精力，都不允許你做得很細。往往我們為了省錢，許多專業化的工作沒有交給專業化的公司去做。我相信，如果有專業企劃公司的介入，給予我們決策者配合，那么我們的旅游策劃、旅游營銷的水平肯定會更高。第九，促銷與營銷，究竟誰主宰？目前在旅游行業更多的是講促銷，而我認為，促銷是被動的，只有營銷才是主動的。所以，我們以后更多的要考慮營銷而不是促銷。第十，營銷新時代，好夢何時圓？一是要讓整合營銷的觀念深入腦海；二是要讓品牌營銷的旗幟飄揚起來；三是要讓整體營銷的新風迎面吹來；四是要讓社會營銷的時代早日到來。總之，中國旅游營銷正處在山坳上面，只有乘勝前進，才能迎來一個新時代。

十、中國旅游策劃任重道遠

旅游產業這樣一種注意力經濟、形象力經濟和創造力經濟，本來應當以策劃為生命，而現在恰恰最缺的又是策劃，特別是我們最為需要的那種恰到好處的策劃。所以，我們現在要問：中國旅游到底需不需要策劃？實踐證明：需要策劃。那么，誰來策劃中國旅游？

一段時間以來，許多人談策劃色變。因為，策劃被部分人把牌子搞砸了。例如，曾經號稱點子大師的何陽，策來策去把自己策成了一個詐騙犯，把自己策到牢子里面去了。策劃人目前的名聲確實還不是那么好。在中國旅游策劃界，也確實有這么一種現象：自己明明是策劃人，卻不承認自己是策劃人。但是，作為策劃人，我們自己也確實需要反思。例如，現在很多主題公園項目，相當一部分是策劃人策劃后找投資商開發出來的。諸如西游記宮、三國城、世界之窗、世界公園等等。據說全國西游記宮至少有400家，而現在關門的差不多有380家，只有20多家還在慘淡經營，這里面策劃人有沒有責任？我看是有責任的。

而目前，中國旅游最缺的又確實是策劃。包括：旅游發展戰略上策劃的缺位、區域旅游規劃上策劃的缺位、旅游宣傳促銷上策劃的缺位和旅游企業經營上策劃的缺位等等。借用一句時髦的話來形容：中國旅游策劃今天很無奈，但愿明天很精彩。總之，中國旅游策劃任重而道遠。

從策劃人的無奈到專業策劃的缺位，為了中國旅游大業，我們是否應該拋卻個人的得失和恩怨，由衷地為中國旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍藍的晴空！

第二篇：旅游營銷

保健品“旅游營銷”：化危為機

中小保健品企業如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風險？在企業面臨突如其來的危機時，如何利用旅游營銷將危機轉化成生機？以下這個案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價值。

企業狀況

東星集團（企業名稱作了改動）是一家集研發、生產、銷售為一體的民營企業，是目前國內規模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業企業，年生產能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產銷售東星珍珠粉。

該產品主要成分為經現代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產品中唯一獲國家衛生部批準，同時具有增加骨密度和調節血壓兩項功效的保健品。

東星集團在全國設有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業一落千丈，內部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質的突破，銷售方式主要以社區直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業銷售成本也大幅度增加，導致產品的推廣越來越難。

再加上產品在宣傳上處于模糊狀態，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內。

在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳墓。

產品終端物料缺乏且沒有統一性、集中性。市場部、銷售部員工經常變動，人心渙散。售后部形同虛設，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動丟失嚴重。咨詢醫生也因分配不公而貌合神離。而企業多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業推向了懸崖的邊緣。

調研發現曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業度過難關，讓產品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調研，我們發現北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。

針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調研。

調查結果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項，占絕對優勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關。月均收入為850元或更高的消費者經常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經常或比較經常服用保健品的人占多數。這些消費者他們在購買產品時，43％的消費者有自己的主見，會根據自己的經濟承受能力及經驗購買；35％的消費者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費者最聽從專家的意見；而8％的消費者會受到廣告宣傳的影響。

對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25％的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產品的功效表示滿意；42％的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。

在市場銷量居前列的產品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產品如：華泰、古風等主要也是以社區營銷為主，藥店、商超等傳統渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優勢。

在對消費者進行調研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發現竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產品品質的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實基礎

對大量調研數據進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構和管理機制進行了調整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫生”全質服務的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補鈣降壓

兩步到位（第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權，有一定的經濟基礎，有一定的保健意識。

4、區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

二、溝通策略：

1、對目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養老院、各社區居委會，各機關、企事業單位的老干部活動中心。b、藥店、商超的營業員、柜組長、經理等。

3、溝通信息整合：統一性、標準性、規范性。

制作整套規范統一的終端物料，如：海報、臺卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導購員要全面了解、熟悉產品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對顧客的售后服務要實行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報〉〉、〈〈北京廣播電視報〉〉、〈〈京華時報〉〉為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，dm占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網（因資金問題，媒體溝通只有暫時擱淺）。

三、組織架構：

將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。

社區部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經理責任制，售后產生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現象建立顧客電腦數據庫，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。

針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現象，建立了嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據市場的需要調配產品。另外對企劃部、財務部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應的補充。

四、銷售策略：

根據北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質，擴大銷售額。社區營銷是以社區的中老年人為服務對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現場，在主持人、醫生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。

社區營銷具有投入低回報高（節省了廣告費、終端渠道折扣），風險低（面對面營銷服務到位，成功率大），資金周轉快（當場銷售，當天或幾天內回款）等優勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業以此模式成功之后，現已成為越來越多的中小保健品企業的生存發展之道。

另一套方案是以傳統渠道藥店、商超為主，社區營銷為輔。根據二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝（上產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等），整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰。

當我們將前期準備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時，sars疫情突然爆發，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈社區 搶占先機

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關門，大街上人流劇減，各社區紛紛打出“不讓sars進社區”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應對？東星集團北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會議，問題的焦點集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續堅守崗位，堅持到sars結束？可堅守崗位，營銷中心60多位員工的費用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內部中心印發了sars科普知識宣傳單，對sars的特征、科學預防進行介紹。并定期小規模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認識sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優惠券，以信函的方式將感謝信和優惠券寄到每個老顧客的家中。

同時要求公司每個員工都要定時定量對老顧客進行電話回訪，并當月完成一個療程的銷量，超額銷售部分實行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業務能力強的竟然完成了四個療程的銷量。

當社會各界紛紛捐款捐物時，東星集團高層也決定捐出價值100萬元的產品給有關衛生部門。

然而，在對捐贈活動進行了解后，我們果斷地改變了捐贈對象。因為我們發現絕大多數的企業都是捐給了衛生部、紅十字協會、民政部、醫院及一線醫護人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區居委會工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫護人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區居民提供周到、細致的服務而盡職盡責。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區營銷的第一道重要關卡，對他們捐贈，既盡了企業的社會責任，又可以為以后的社區營銷工作打好基礎。

對！就捐贈給他們！社區部馬上行動，在北京市挑選了100家經濟基礎比較好的社區作為首批捐贈對象。平時攻關比較難的社區，此時與他們一聯系，沒想到以前很難打交道的負責人都爽快地答應了捐贈事宜。

當我們各捐贈小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產品送到社區工作人員手中時，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個向他們捐贈的企業，我們沒有忘記他們，他們也不會忘記東星公司.有些居委會還當場表態，以后有什么活動等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個多月的時間，東星北京營銷中心給北京220家社區捐贈了產品，總價值達90多萬元，通過這次捐贈活動，與北京眾多居委會建立了良好的關系。

完善機制 積極備戰

針對營銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領導利用這段時間進行了全方面整頓。因為sars時期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個小組，每周組織專人分組進行培訓，培訓完后由部門經理進行考核，考核規定不合格者給予補發2個基本工資，予以辭退。

對營銷員的月銷售任務、銷售提成重新進行合理的調整，實行輕罰款、重獎勵的機制，提成由原來的梯級上升直接改為高額提成制。咨詢醫生組也重新進行分工，主講醫生與咨詢醫生由原來的平均分配調整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓與管理制度的完善，雖然sars還沒有結束，但中心上下煥發了一種久違的士氣，個個充滿了激情與斗志。

旅游營銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實行全面解禁。為激活旅游市場，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號，鼓勵大家走出家門，暢游北京。

整個北京市場全面復蘇。此時，東星北京營銷中心是啟動此前制定的第一套營銷方案好，還是第二套方案好呢？市場剛解禁，人們對馬上進入藥店、商超購物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經營淡季。

東星集團北京營銷中心雖然已經完成了前期的調整，但實力還相當脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進行投入。如果啟動第二套方案，不論是廣告費，還是終端費用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營銷中心肯定難以承擔。而如果啟動第一套方案，這是中心運作了多年的營銷模式，所有員工都相當熟悉，而最關鍵是費用上投入相當少。

經過討論分析，中心老總果斷地啟動了sars之前設計的第一套方案，還是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現在直接進入社區講課銷售產品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區居委會建立的良好關系，積極響應北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號，組織各社區居民到北京近郊景點游玩，同時銷售公司產品呢？

東星公司雖然做社區營銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場，如果不行再放棄。

旅游營銷首先是景點的選擇。游玩的景點必須在近郊，這樣交通費用較少，時間必須控制在一個半小時內，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經過多方踩點，最后選擇了離北京市區路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點，對久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對我們實行了特價：每次200元，不論人數多少。〈因為我們是sars后第一家去談判的公司，平時蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫生，準備了急救包。一整套重新設計印刷的宣傳物料（海報、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠遠超過我們的預計。在景點確定的同時，公司組織員工進行了多次培訓，并模仿現場進行排練，員工個個充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點，員工就全部趕到了社區集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區出發，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應北京市“健康文明游北京”的活動口號，同時也放松放松我們大家前段時間繃緊的神經，我們東星公司和****居委會特意組織了這次健康文明游蟹島的活動。

我是本次旅游活動的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務。首先我謹代表北京東星公司的全體工作人員，對叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項，并將車上的叔叔阿姨，分成4個小組，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后，主持人和營銷員帶領全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點后，我們來到了事先布置好現場的飯店，因在游玩過程中，時間拖長了，來到飯店時已接近12點，比事先預計的晚了一個多小時，這時原來計劃安排醫生先講課、再聯歡、檢測、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯歡、講課、檢測、再咨詢銷售產品。

程序的變動，打亂了我們事先預測的場面，主持人、主講醫生、游戲節目都沒有按排練的來做，現場一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現場，安排醫生講課時，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節目時也是無精打采，最后的銷售結果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結教訓 重煥生機

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會議，在大家的反思中，總結出了7條失敗的教訓：

1、外聯在資源的選擇上沒有從經濟收入、保健意識、顧客素質等幾個方面把關。邀請的顧客中有近三分之一不是我們的目標顧客，他們曾多次參加過同類型的活動并對此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費的群體，關鍵是我們的營銷員對這些顧客沒有進行有效的維護，以至使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負面影響。

2、游玩的時間把握不好。比計劃超出了一個多小時。

3、會場選擇不好。面積太大，空調效果很差，以至現場太熱顧客坐不住。

4、會場布置太差。易拉寶、咨詢臺、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設不合理，顯得很零亂，完全沒有將會場的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫生沒有按計劃的程序走，自行調整內容，造成現場混亂失去控制。

6、營銷員在整個服務過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調節起來，與主持人沒有很好配合，在景點游玩中與顧客溝通不到位，有強行向顧客推銷產品的傾向。

7、沒有安排老顧客進行發言。

針對這一系列的問題，公司對所有員工進行了重新培訓，對所發現的問題進行了改進，對旅游營銷的工作流程進行了重新設計，策劃了兩套現場流程方案：一套為上午講課、銷售產品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產品。沒有特別情況公司主要執行第二套方案。

對邀請的顧客要求外聯必須進行篩選，一定要以目標顧客為主。對費用開支、會場燈光、布置、面積大小、空調音響等作了細致的規定，并重點要求每名員工一定要把所有參加活動的中老年人當成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務，要讓顧客為我們的全心服務而感動。

并制定了詳細的旅游營銷“五步曲”工作流程，以車內服務、景點游玩、快樂午餐、健康講課、產品銷售為步驟，規定了每一步、每一個細節營銷員、主持人、醫生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內服務：車內服務分出發和返程兩人階段。在出發的路上，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍、綠為代表分成三到四個小組，每個小組由一名營銷員任組長，每個小組都有一個健康口號來加強小組成員的凝聚力。每名顧客發一個嘉賓卡以便清點人數，同時也提高企業的形象。

好的心情是成功的開始，營銷員一定要配合主持人在車內通過唱歌、猜謎語等游戲將車內的氣氛調動起來，讓所有的顧客今天都有個快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務始終如一。

景點游玩：在景點游玩過程中，主持人和營銷員一定要帶領顧客按事先安排好的景點次序進行游玩和講解，把握好游玩的時間，并遵守景點的規定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對顧客的服務一定要盡心盡責，充滿熱情、微笑，對行動不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產品，而要多了解顧客的信息，從中區分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎。

快樂午餐：午餐的時間定在11：30點左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點，但最好還是安排在下午講課，效果會更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛生，費用控制在每人10元內。

每桌人數為11人，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務，這也是最好加強溝通的時間，對在溝通過程中發現的a類顧客要重點服務，并提前告訴主持人和咨詢醫生。

健康講課：分為聯誼活動和醫生講課兩個內容。主持人要合理安排游戲節目，盡量讓顧客親自參與，讓臺下與臺上進行互動，充分調動現場的氣氛，對現場要有應變、煽動能力。主講醫生一定要有專業知識，煽動性和說服力要強，在講課時可適當用一些恐怖訴求的方法對顧客進行講解，每場講座不要超過45分鐘。

在醫生講課時，燈光要全部關掉，以加強現場的嚴肅性。營銷員在醫生講課時都要仔細觀察顧客的反應和表情充分抓住每一個信息，以便準確判斷潛在購買者。對老顧客發言要把握好他們的發言時間，事先要與他們進行充分的溝通，說得好，則效果會事半功倍，說不好，則整場都會搞砸。

產品銷售：產品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報，也是對我們一天工作質量的檢驗。在這個時候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進行反復講解，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務來打動顧客最終實現銷售。

檢測人員、咨詢醫生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結果對顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產品。貨管員在開單時要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時機巧妙開單。銷售產品以12瓶為一個療程，在向顧客介紹時盡量推兩個療程以上。

活動結束后整理好所有物料清理會場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結會。售后部一周后要電話回訪顧客服用產品的情況，及顧客對公司提供的服務有哪些寶貴的建議，以后每月進行回訪一次，三個月安排上門復檢，在產品快用完時爭取二次購買。

經過再次培訓后，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴格按工作流程進行操作，時刻強調用心服務，做好每一個細節的過程中，我們整場銷售突破了4萬元。單品價格只有59元而取得如此的成績，實在讓我們人心大振。有的顧客事后對公司管理人員說，這些小孩服務這么周到、熱情，真不容易，我不買產品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個主動要求休假，全都自動加班，到7月底總結時發現營銷中心旅游銷售竟然達到65萬元。8、9月份，每個月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動，東星集團北京營銷中心終于艱難地挺過了這場危機，重新煥發了勃勃生機。

當企業面臨危機時，關鍵在于企業管理層是否能及時發現，及時調整經營策略。對市場信息反映敏捷，隨機應變能力強的企業，危機往往能轉換成生機。

回顧國內保健品企業走過的近二十年，眾多保健品企業生生死死、起起落落。其實，現在保健品市場缺少的不是產品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰嚴謹，技術全面，精誠團結，服務周全，執行到位的營銷隊伍。

只要把握好細節，執行好細節，真正以產品品質為根本，視顧客為親人，用心服務，讓每一位參與的顧客感動，旅游營銷及其它營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會向你成功開啟。

第三篇：旅游營銷協議

甲方:永川區旅游營銷中心(以下簡稱甲方)

乙方:(以下簡稱乙方)

為加快推進永川拓展旅游市場,更好地與旅行社開展合作.依據《XX年永川區旅游營銷獎勵試行辦法》的相關規定,經甲乙雙方友好協商,本著平等互利,共同發展的原則,就共同開展永川旅游營銷,達成如下協議:

一,甲方指定乙方為永川區旅游營銷合作單位.二,乙方應提供不高于重慶主城區同檔酒店(賓館)的旅行社團隊協議價格,經甲方審核后嚴格執行.三,乙方主動宣傳營銷永川旅游,適時在前廳,客房等場所擺放永川旅游宣傳品.四,乙方必須按照甲方的要求,完成旅行社過夜團隊的信息采集和統計上報.五,乙方有義務配合甲方開展旅行社團隊核查工作.六,乙方承諾次月10號前,按核實的上月旅行社團隊住宿間天數以5元/間天計提,交付給甲方作為旅游營銷資金統籌安排使用.七,乙方不得采取瞞報,虛報旅行社團隊資料和接待收入,否則一經發現,取消旅游營銷合作單位資格及評星評級資格,并由區旅游局會同相關部門給予相應處罰.八,本協議一式兩份,甲乙雙方各執一份,經雙方簽字蓋章后生效.有效期為XX年5月1日至2012年4月30日.本協議其它未盡事宜,由甲乙雙方協商解決.甲方(蓋章): 乙方(蓋章):

法定代表人 法定代表人

或委托人(簽字): 或委托人(簽字):

XX年 月 日 XX年 月 日

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甲方：（以下簡稱甲方）乙方：（以下簡稱乙方）經過甲乙雙方協商一致同意，就雙方以旅游電子商務平臺為依托，開展旅游營銷達成如下協議：

一、乙方提供下列旅游線路由甲方負責營銷旅游線路列表： 旅游線路名稱 發團周期 天數 出發地 價格（元）詳細說明資料 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供 乙方提供（列表不夠自制附件）

二、據乙方提供的旅游線路（產品），通過甲方旅游電子商務平臺、預訂熱線開展旅游營銷；甲方組織的旅游客戶由乙方負責接待安排行程服務。

三、雙方的權利和義務

1、甲方為乙方發布、更新即時的旅游線路（產品）信息；同時通過網上宣傳、營銷擴大乙方旅游線路（產品）的知名度，促進旅客招徠。

2、甲方把握的旅游市場動態和旅客反饋的信息隨時提供給乙方，雙方共同制訂適應旅游市場、有競爭力的旅游新產品；同時甲方以龐大的旅游聯盟體，通過旅游資源整合、互補、共享等聯盟合作使乙方獲得利潤最大化。

3、甲方承銷乙方旅游線路（產品）。甲方收到客戶訂單后，以電話、傳真方式通知乙方，乙方應即時做出回復是否成交，乙方同意成交，應做好接待安排旅游行程服務工作；甲方應做到旅游客戶信息的準確性，旅客行程如有變動應及時通知乙方取消接待。

4、乙方由于旅游淡旺季及節假日等原因，使乙方所提供的旅游線路內容及價格發生變動，乙方應及時通知甲方，甲方以新的旅游線路內容及價格進行發布營銷。

5、乙方應確保旅客行程的服務質量，不得變相加價或降低服務標準等損害旅客的行為，否則因此而造成的一切后果由乙方負責，甲方不負任何責任。

四、利潤分成 乙方同意按每一單旅游銷售額 提成給甲方，或者按每人_______ 元作為傭金返回給甲方。

五、結算 雙方每發生一筆業務，乙方發送業務清單傳真一份給甲方存底，每月結算一次，由雙方財務人員按相關結算憑證對上月的業務進行結算。

六、其它條款：________________________________。

七、本協議未盡事宜由雙方協商解決。

八、本協議一式兩份，雙方各執一份，自雙方簽訂之日起生效。

九、有效期：XX 年 月 日至 200 年 月 日止。甲方： 地址： 電話： 傳真： 代表：業務負責人：開戶名：開戶銀行：賬號：簽訂日期：乙方：地址：電話：傳真：代表：業務負責人：開戶名：開戶銀行：賬號：簽訂日期：簽署地址：

第四篇：體育旅游營銷

1、體育旅游產品發展戰略：是由企業原有市場和其他企業已經開發的而本企業正準備投入生產的新產品組合而產生的戰略，即對企業現有市場投放新產品或利用新技術增加產品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業發展戰略。

2、體育旅游產品營銷渠道：是指體育旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者

轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人，也就是體育旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環節而連接起來的通道。

3、體育旅游營銷戰略目標：戰略目標是指一個體育旅游目的地或體育旅游企

業在未來某一時期內在其市場中所要占據的位置。通常是指未來的目標市場、產品范圍、銷售量、計劃增長率、市場份額和利潤額等目標。

4、體育產業：體育產業是指生產體育物質產品和精神產品，提供體育服務 的各行業的總和

5體育市場：是指以商品形式向人們提供體育產品或對體育物質產品和勞務進行交換的場所與交換關系

6、市場營銷：市場營銷是指企業在變化的環境中，以特定的消費需求為中心所進行的一系列生產經營活動。

達到目標

方式：達到目標，正在發生事情，發生的原因，應用采取的措施

麥~~：產品product：價格price：渠道place：注銷promotion

過程：分析市場營銷機會：研究和選擇目標市場：制定營銷戰略與策論：制定營銷計劃：實施控制營銷計劃

渠道：代理商，批發商，零售商，其他中介

簡答題：

1、體育旅游營銷計劃的制定過程是什么？

答：

1、規定任務

2、情況分析（背景情況、客觀環境、常規預測、分析競爭對手、分析企業優勢和劣勢、確定機會和威脅）

3、目標（財務目標、市場營銷目標）

4、市場營銷策略

5、市場營銷研究

6、行動方案

7、預算

8、反饋和控制系統

2、體育旅游市場營銷計劃的實施都包括哪幾個方面？

答：制定詳細的行動方案

建立營銷組織機構

設計科學、合理的決策和報酬制度

建設旅游企業文化

開發旅游人力資源

第五篇：旅游營銷主持詞

各位爺爺奶奶叔叔阿姨們,各位中宏的家人大家早上好！有一首歌曲叫《常回家看看》，有一種渴望叫常出去轉轉。說得就是工作上班之余，忙里偷閑出去旅游。在家里呆得時間長了，天天打掃衛生買菜，為兒女子孫忙碌個不停，可謂操碎了心，磨破了嘴，身板差點沒累毀。

身體是革命的本錢啊，擁有健康的身體才是生活快樂的前提，所以，我們應該常出來轉轉，到青山綠水之中去陶冶情操，到大自然和名勝古跡去開拓眼界。人生需要金錢，需要權力，但更需要健康和歡樂。有句話說得好：高職不如高薪，高薪不如高壽，高壽不如高興。所以說健康和歡樂乃是人生最重要的事情，大家同意嗎？（不同意的請原地倒立。）

出門旅游呢，一定要和團體一起去，就像我們現在這樣子，人多氣氛好，一大家子人樂樂呵呵嘻嘻哈哈還很開心。并且人多的話可以經濟實惠，方便快捷，最重要的是可以接觸很多的朋友，又能見到老朋友又能見到新朋友是不是很開心！

一個好團體需要一個好主持，因為好的主持將給大家的旅途帶來開心和愉快。大家同意嗎？可是一個好主持，不如找一個靚女來主持，在青水綠水之中，還有一位活潑可愛、瘋瘋癲癲的才女相伴，那種感覺何其妙啊。

不過瘋瘋癲癲，不如身強力壯，不但可以主持，還能做半個保鏢。

像這樣子既活潑可愛，美麗大方，又是才女，又身體健壯的主持人大家遇上的機率特別小，可但是，但可是，今天各位非常的幸運，你們碰到了，你們太幸福了。有沒有！

我發現今天我們在座的各位都很聰明，為自己好好掌聲鼓勵一下。

佛曰：百年修得同船渡”，我說：百年修得同車行。今天我們大家真的是——真是緣份啊。在座的很多家人們都是高文化、高素質、高修養的家人們，也有很多書畫學會、柳泉詩社、等等的叔叔阿姨們，俗話說得好：“讀萬卷書，不如行萬里路。”對不對，咱們今天就來輕輕松松快快樂樂開開心心的玩一遭好不好！在座有好多是我們的老朋友了，也有很多新的朋友哈，不過你們從此時此刻開始就是我們中宏的好朋友了。孔子說得好“有朋自遠方來，不亦樂乎”對不對！讓我們中宏所有的家人及老朋友們用熱烈的掌聲歡迎我們的新朋友的到來，掌聲送給他們。

非常歡迎大家來到健康家園中宏組織的“五羊山”一日游活動，我是中宏的國寶級開心果瑤瑤，來自被乾隆皇帝所封的，一個人杰地靈，物華天寶的古城——淄博周村。有幸擔任大家的主持人。接下來的一天將由我瑤瑤和中宏的所有家人們一起陪同大家游玩，希望在這短暫的時間里大家能夠玩得開心，玩得盡興。

在旅途中，為了大家的安全，請大家不要把你的頭、手、肘關節伸出窗外，旅游途中，我們坐的旅游車就是我們的第二個家，請大家保持車上的衛生，如有什么要求可直接告訴我，我將會盡力為您提供周到服務。同時溫馨提示大家隨身攜帶自己的貴重物品。

再來介紹我們今天的司機，我們今天的司機師傅是XXX，X師傅是我們今天旅游途中最勞苦功高的一個啦，我們的X師傅將開足一天的時間，非常辛苦。同時X師傅有多年駕駛經驗，開車技術非常好，由他駕車我們一路大可放心。讓我們大家給我們的X師傅熱烈掌聲鼓勵一下。

為預祝我們將會度過一個輕松愉快的旅程！讓大家熱烈掌聲表示通過。

提示：下車的時候先在入口處合影留念。

光我一個人在這說是不行的，我們中宏各個都是開心果啊，那接下來就有這些中宏家人們給您介紹一下自己，讓新朋友們認識一下她，掌聲友情第一位。

好 我們的家人也介紹完了，為慶祝中國共產黨成立90周年，我們也特意組織了一個旅游活動讓我們再一次看一下祖國的發展，山山水水，在座的所有人都是我的前輩我的長輩，對過去肯定比我們晚輩的感情更加濃厚，接下來咱們就一起來長紅歌好不好？我知道在座的叔叔阿姨當中有幾位家人特別喜歡唱歌，那歌聲是相當的渾厚啊唱的也是非常好，接下來就讓他來給我們來一曲好不好？你們掌聲不熱烈就不唱！！