第一篇：旅游營銷策劃書

第一部分 產品分析

(一)微觀環境分析

營銷部門的工作是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯系。但是，營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務的。他們的成功依賴于公司微觀環境中的其它因素——本公司的其它部門、顧客、竟爭對手和各種公眾因素。公司在制訂營銷計劃時，營銷部門應兼顧公司的其它部門，如最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、會計等部門。所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部。

1.內部環境分析

企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個系統組織。企業內部一般設立計劃、技術、采購、生產、營銷、質檢、財務、后勤等部門。企業內部各職能部門的工作及其相互之間的協調關系，直接影響企業的整個營銷活動。

營銷部門與企業其他部門之間既有多方面的合作，也經常與生產、技術、財務等部門發生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協調。如生產部門關注的是長期生產的定型產品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質量管理，而營銷部門注重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產品，則要求多品種規格、少批量、個性化訂單、特殊的質量管理。所以，企業在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協調和處理好各部門之間的矛盾和關系。這就要求進行有效溝通，協調、處理好各部門的關系，營造良好的企業環境，更好地實現營銷目標。同時，公司員工參與公司事務的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合伙人”，無論是各店的例會，還是公司的會議，都鼓勵大家踴躍發言。同時公司會雇用當地人，提供相應的培訓，鼓勵員工通過“總經理信箱”提問題，把公司的部分定為“我們大家的”。對于個人、部門、下屬公司所取得的成績，會有專門獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合伙人理念”的一部分。

2.競爭對手分析

競爭對手分析，用營銷學的觀點來看，一個公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

據 2006年旅游統計數據(見表1)，我國成為全球第六大旅游市場。其中，2006年我國接待入境旅游人數達1.24億人次，增長3.4%;入境過夜旅游人數4960萬人次，增長6%。隨著2008 年北京奧運以及2010 年上海世博會的舉辦將明顯提升中國旅游市場對外國游客的吸引力，入境旅游尤其是外國人入境旅游市場的發展潛力巨大。

隨著旅游者旅游消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經很難滿足游客個性化的需求，但在以電子商務下的旅游業務和路線在各個方面上都極其豐富，旅游消費者可以個人的意愿挑選和安排自己的行程。追求個性化體驗，注重身心健康和生活品質的定制旅行也將逐步取代隨團旅游和簡單的套餐式的自由行。對于發達國家旅游個性化表現更為突出，而國內的旅游企業對這一市場群體需求了解不夠清晰，仍然以組團游為主要形式，忽視了入境的趨勢。

觀光游到休閑、度假的深度游

旅游消費從質量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游，對旅游消費更加靈活和獨立。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上的愉悅和滿足。游客不愿意在導游的驅趕下快快走，現在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。越來越多游客喜歡選擇在一個地方住上幾天慢慢品嘗民風，而不必走馬觀花地參觀景點。這種“無景點旅游”正逐漸走入更多市民的生活中。

團隊游到自助游

旅游方式由團體游為主轉變為越來越多的人選擇自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或張揚個性、或放松身心;與整體旅游市場相比，他們的出游率較高，旅游已成為他們生活中不可或缺的元素;他們大多來自經濟發達地區，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨著交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預訂公司繁榮的發展，自助旅游的人越來越多。

團隊游到散客游

散客旅游的共同點就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線。

年代以來，世界旅游市場出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70%～80%，有的甚至高達90%。我國散客旅游的比例近年來發展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。據權威部門分析和預測，進入21世紀后，我國散客旅游比例也突破70%，成為旅游市場的主角。

4.互聯網普及與支付手段成熟為新型旅游服務提供可能

隨著互聯網技術的發展，網上支付越來越安全，在發達國家，信用卡使用的普及、普遍使用網絡為支付手段和消費習慣的使得國外在線旅游發展得好。絕大多數人多會選擇網上支付。

發達國家的電子商務走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網民的消費需求和商家網站等市場要素都已具備，很多領域都顯示出購銷兩旺的態勢，如在網上銷售書籍及 PC 等都很常見。如美國的電子商務領域，網上旅游也正開展得很好。

(二)宏觀環境分析

宏觀環境由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量，它包括人口統計、經濟、自然、技術、政治、法律及文化環境等。1.地理自然環境分析：

武當山，位于湖北省西北部十堰市境內，是我國著名的道教圣地之一。景區面積：古稱“方圓八百里”，現有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車城十堰市，南依原始森林神農架區，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀，而且擁有豐富多彩的人文景觀。可以說，武當山無以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統一，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。

武當山，從地理位置上看，在春秋戰國時期是楚、秦、韓三國交界處;從戰略位置上看，這里山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來為兵家必爭之地。因此，“武當山”名的由來，與歷史上兵家以武當山為屏障抵擋外力有關。據初步統計，在春秋戰國時期，在武當山及其附近發生的戰爭或與戰爭有關的事件就有二十多起。武當者，武力阻擋也。上古時代，有“當”字而無“擋”字，那時的“擋”字的意義由“當”字表示。以事名山，故為武當山。

武當道教認為“武當山”得名與真武神有關。相傳，武當山為真武得道飛升之圣地，有 “非真武不足以當之”之謂，故名武當山。還有學者認為“武當山”名源于“北方玄龜蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“擰?當)假借而有“武當” 等多種說法。2.武當道教文化 武當道教是中國道教的一個重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當道教是“以武當山為本山，以信仰真武——玄武，重視內丹修煉，擅長雷法及符箓禳，武當道教是中國道教的一個重 要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。

武當山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動場所，許多達官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著名方士、煉丹家馬明生、陰長生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生后，武當山逐步成為中原道教活動中心。漢末至南北朝時，由于社會動蕩，數以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當辟谷修道。《神仙鑒》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當山學道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲秘魯的山洞內發現一尊手提銅牌的五世紀造的裸體女神像，銅牌上鑄著“武當山”三個漢字。可見，在南北朝時，武當山已流傳海外了。

隋唐時期，武當道場得到封建帝王的推崇，促進了武當道教的發展。唐貞觀年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔于天下名山大川，俱未感應。武當節度使姚簡奉旨在武當山禱雨而應，敕建五龍祠，這是皇帝在武當山敕建的第一座祠廟。此時，許多著名高道隱居武當山修道，如：姚簡、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當山已被列為道教七十二福地中的第九福地。

宋元時，由于封建統治者極力推崇和宣揚武當真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當道教的形成和在社會上的影響日益擴大。宋真宗趙恒于天禧二年(1018)，加封真武號為“真武靈應真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，并建真武廟塑像崇祀。徽宗、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著名道士鄧若拙、房長須、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當道教得到進一步發展。

元朝時，道教深受元朝統治者的恩寵，武當山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場，武當道教得到充分發展。在民間，朝山進香信士很多，香火很旺。“三月三真武圣誕節士女會者數萬，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、葉云萊、張守清等迅速發展教團組織，武當道教的社會影響越來越大，武當山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教圣地。

第二篇：旅游線路營銷策劃書

旅游線路營銷策劃書

旅游線路營銷策劃書——濟南--西安四日游 2009040264 旅游0901 張明春目錄一· 景點旅游資源分析介紹二· 目標市場分析三· 旅游路線介紹四· 報價五· 賣點特色六· 路線SWTO分析追根溯源古都游（陜西西安）一，景區情況介紹分析西安：西安古稱“長安”“京兆”，位于黃河流域中部關中盆地，東經107.40度～109.49度和北緯33.42度～34.45度之間。東以零河和灞源山地為界，與華縣、渭南市、商州市、洛南縣相接；西以太白山地及青化黃土臺塬為界，與眉縣、太白縣接壤；南至北秦嶺主脊，與佛坪縣、寧陜縣、柞水縣分界；北至渭河，東北跨渭河，與咸陽市區、楊凌區和三原、涇陽、興平、武功、扶風、富平等縣（市）相鄰。轄境東西長約204公里，南北寬約116公里。面積9983平方公里，其中市區面積1066平方公里。是舉世聞名的世界四大文明古都之一，居中國古都之首，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地、中華文化的代表。當今西安為副省級城市，陜西省省會，中國七大區域中心城市之一，亞洲知識技術創新中心，新歐亞大陸橋中國段和黃河流域最大的中心城市，中國大飛機的制造基地，中國中西部地區最大最重要的科研、高等教育、國防科技工業和高新技術產業基地。西安是中國唯一一個被定位“歷史文化基地”的城市。旅游資源分析主類亞類基本類型單體 地文景觀綜合自然旅游地山丘型旅游地華山、南五臺沉積與構造斷層景觀驪山斷層三角面 地質地貌過程形跡凸峰華山北峰奇特與象形山石南五臺堆石洞翠華山風洞巖石洞與巖穴藍田溶洞自然變動遺址重力堆積體翠華山山崩地貌水域風光河段觀光游憩河段灞河、渭河天然湖泊與沼澤觀光游憩湖區惠安湖瀑布瀑布高冠瀑布泉溫泉湯浴溫泉、華清池溫泉生物景觀樹木林地朱雀國家森林公園樓觀臺國家森林公園獨樹碑林千年古槐野生動物棲息地陸地動物棲息地周至國家級自然保護區天象與氣候景觀光現象日月星辰觀察區華山日出、驪山晚照天氣與氣候現象避暑氣候地終南山避暑雨霧多發區草堂煙霧 遺址遺跡史前人類活動場所人類活動遺址藍田猿人遺址原始聚落遺址半坡遺址、姜寨遺址社會經濟文化活動遺址遺跡 軍事遺跡與古戰場西安事變舊址廢棄寺廟華嚴寺遺址交通遺跡駱谷道廢城與聚落遺跡西周風鎬遺址、汗長安城遺址、隋大興城、唐長安城遺址烽燧驪山烽火臺建筑 景觀建筑與附屬型建筑佛塔大雁塔、小雁塔單體活動場館居住地碑碣 西安碑林展示演示場館名人故居與歷史紀念建筑西安事變舊址、八路軍辦事處紀念館戶縣農民畫展覽館、陜西歷史博物館、碑林石刻藝術博物館、秦始皇兵馬俑博物館歸葬地陵區陵園秦始皇陵、杜陵、西周車馬坑樓閣 鐘樓、鼓樓市場分析按照消費人群需求的不同把市場細分成五種類型。一是“享受者”，主要由城市中的白領階層和管理者構成，他們在周末或者假期一般選擇國內城市周邊游，幾個親朋好友找個有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個環境、換個心情。要求環境衛生、安靜，對于娛樂設施并不注重，也不在意風景名勝。他們對于服務價格并不十分敏感，但對服務質量要求較高。二是“學習者”，主要由富冒險精神的學生和年輕人構成，群體包括來自全國乃至世界各地的學生和年輕人。他們的收入有高有低，但酷愛大自然，喜歡行走露宿于荒山野嶺之間，向往富傳奇色彩的地區。他們充滿活力，旅游知識和經驗極為豐富，是身邊很多人的旅游導師。??這一類人大多數都會選擇自由行。同時，也可以是臨近城市學校的學生，前來旅游區普及科學知識。三是“留念者”，主要新婚夫婦、年輕伴侶組成。他們的旅游目的非常明確，旅游目的地也很明確。他們的目的可以是拍攝婚紗照也可以是作為紀念日的象征或者是度蜜月。拍照是他們旅行中必不可少的，有的人為此也會穿著高跟鞋和婚紗跋山涉水。他們基本選擇所居住城市周邊參團游。作為新婚夫婦，對價格和服務也會比較敏感。四是“合家歡”，主要是附近城市的家庭。他們基本都是全家集體行動，一方面體現對老人的孝心，另一方面可以給孩子開闊眼界。旅游目的主要是休閑，觀光，娛樂。他們需要的是配套齊全的旅游環境，而其消費能力取決于家庭總收入，如果旅游社能夠給予這種合家歡型的出游者以有競爭力的價格和周到的服務，則這一市場潛力非常巨大。?? 五是“會議者”，他主要來自四面八方到附近城市

或者此地開會的領導、商人、學者。他們逗留的時間不會很長，通常都是住一個晚上。目的也很簡單，就是在會議過后休息一下，感受一下當地的文化氛圍。他們大多需要簡單齊全的配套休閑設施。他們對價格并不敏感。在基本的生活需求得到滿足后，旅游作為提升生活品質的重要消費被越來越多的人認同，另一方面，中國人傳統上即把“游歷名山大川”作為提高個人修養的一種方式，因此旅游的消費市場潛力是無限的，旅游市場也將越來越大。旅游線路（濟南--西安四日游）第一天： 07:35 從濟南遙墻機場乘坐山東航空SC4963出發； 09:10 到達西安咸陽機場；乘大巴前往西安西冶賓館； 09:50 到達賓館入住休整； 11:00 午餐，午餐后休息午休后, 前往參觀世博園（60元）;18:00晚餐,之后自由活動 第二天： 7:30-8:00 早餐早餐后,參觀秦始皇陵及秦始皇兵馬俑(150元);之后參觀阿房宮遺址(30元);12:00 午餐午餐后,參觀曲江池遺址公園(免費),之后參觀回民街吃小吃;晚餐自理第三天： 7:30-8:00 早餐早餐后,參觀大雁塔及其廣場(30元),之后參觀大唐芙蓉園(90元);12:30 午餐午餐后,參觀西安植物園(10元);之后,逛北院門夜市(連帶晚餐)第四天： 7:30-8:00 早餐早餐后,參觀陜西歷史博物館(免費);午餐后,參觀西安碑林博物館(75元),之后逛書院門(免費)晚餐后，19:25 乘坐首都航空JD5103返回濟南報價景區：世博園（60元）；秦始皇陵及秦始皇兵馬俑(150元);阿房宮遺址(30元);曲江池遺址公園(免費)；大雁塔及其廣場(30元),大唐芙蓉園(90元);西安植物園(10元)；陜西歷史博物館(免費);西安碑林博物館(75元)門票總價：445元/人食宿：西安西冶賓館（三星），標間160元/雙，80元/床位，共240元/人。； 早餐10元/人，正餐25元/人。共3早6正，共180元/人。食宿總價：420元/人交通費：雙飛往388元/人，返267元/人。旅游大巴150元/人。總價：1680元/人 賣點特色城市與自然和諧共生秦王朝的巨大宮殿規模巨大，高超科學藝術水平的秦俑青林重復，綠水彌漫”的山水人文格局具有濃郁清真特色的小吃街特色佛塔建筑大型皇家園林式文化主題公園植物種類繁多的植物園叢立如林，蔚為壯觀的碑林有明清建筑風格的仿古商業街 旅游路線的SWOT分析優勢：以古老為特征的人文旅游景觀豐富； 歷史遺跡和文物品位高，價值大，在海內外有巨大影響； 旅游資源種類齊全，有較強的相異性和互補性。劣勢：競爭層次較低，缺乏競爭優勢； 景點類型單一，雷同較多；機會：人們對精神消費越來越重視；威脅: 景點建筑的老化； 城市形象的維護。

第三篇：旅游企業營銷策劃書

旅游企業營銷策劃書

以商業產品為例

一、營銷目標

旅游策劃的定位是旅游策劃的核心步驟，是抓綱的動作，可分為以下五個方面：

1、旅游策劃的主題定位：項目按照清晰獨特、引人入勝主題進行整合打造。

2、.旅游策劃的目標定位：決定將項目獨特吸引力提升到何種程度，才具備實現目標的基礎。

3、.旅游策劃的市場定位：按照細分結構，形成重要性、營銷時序、區域劃分、類別劃分四維構造的綜合形態。

4、旅游策劃的功能定位：圍繞六要素、結合游憩方式，構建系統的綜合功能結構。

5、旅游策劃的開發戰略定位：確定開發中輕重緩急、先后時序、結構配合投資分配等重大問題的綱領與方針。

二、營銷戰略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化產品營銷策劃； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

a．產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

b．產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;

c．產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

d．產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略：(這里只強調幾個普遍性原則)

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道：

產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

5、廣告宣傳：

a．原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

b．實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案：

根據產品營銷策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案；行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性；還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則；尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

7、產品營銷策劃方案各項費用預算：

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

8、產品營銷策劃方案調整：

這一部分是作為產品營銷策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

產品營銷策劃書一般是由以上幾項內容組成，當然，企業的產品、營銷目標不同，其所側重的內容也有所不同，總之，企業要根據具體情況，有所側重。

三、旅游產品營銷策劃書編制原則

(一）邏輯性原則。策劃的目標在于解決旅游產品營銷中的問題，因此要按照以下程序進行：現狀-目標-對策。

(二）簡練樸素原則。捉住旅游產品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導性解答。

(三）可操作性原則。編制的策劃書是要用于指點營銷活動，其可操作性十分主要。不能操作的方案創意再好也沒有任何價值。必定要消耗大批己、財、物，治理龐雜、收效低。

(四）創意新鮮原則。新奇的創意是旅游產品營銷策劃書的中心內容。

第四篇：《旅游市場營銷學》營銷策劃書題目

《旅游市場營銷學》營銷策劃書題目

旅行社方向：

1、某組團社針對紅色旅游/休閑度假旅游/修學與素質拓展旅游/自駕車旅游/持旅游年票旅游的興起，欲開發系列紅色旅游/休閑度假旅游/修學與素質拓展旅游/自駕車旅游/持旅游年票旅游產品，成為洛陽最知名的紅色旅游/休閑度假旅游/修學與素質拓展旅游/自駕車旅游/持旅游年票旅游組團社。請為該旅行社設計一份營銷策劃書，以便幫助其實現這一目標。

2、我校后勤早就開設了一家旅行社——洛陽教育旅行社，但一直默默無聞，業務量很少，試擬定一份營銷策劃書，以便幫助其改變現狀，提升業績。

3、請自主聯系一家旅行社，針對特定節假日或特定市場，為其設計一份營銷策劃書。

4、假設你自己計劃開設一家旅行社，請設計一份營銷策劃書，以便經營好這家旅行社。

旅游景區方向：

1、請選擇一家休閑農莊，為其設計一份營銷策劃書，以幫助該農莊提升效益。

2、你覺得關林景區是否可以打誠信牌/財神牌/武圣牌，請為其設計一份營銷策劃書，闡述該如何打好這張牌？

3、請自主聯系一家旅游景區，為其設計一份營銷策劃書，以便幫助擴大客源規模，提升景區經營業績。

旅游酒店方向：

1、洛南新區通濟街與展覽路交叉口新建立了一家酒店——洛陽大為玖朝酒店，嘗試設計一份營銷策劃書，以便幫助其盡快打開市場，搞好銷售業績。

2、請自主聯系一家旅游酒店，針對特定節假日或特定市場，為其設計一份營銷策劃書。

餐館方向：

1、某中餐館面對早餐巨大市場，欲轉入早餐市場。請為該餐館設計一份營銷策劃書，以便幫助其成功開發這一市場。

2、請自主聯系一家餐館，針對特定節假日或特定市場，為其設計一份營銷策劃書。

3、我校后勤在西區開設了一家餐廳——拙耕人家，請設計一份營銷策劃書，以便更好提升業績。

4、假設你自己計劃開設一家餐館，請設計一份營銷策劃書，以便經營好這家餐館。

第五篇：西江千戶苗寨旅游營銷策劃書

西江千戶苗寨特色旅游營銷策劃書

一、計劃概要

（1）西江苗寨概況

西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離縣城36km，距離黔東南州州府凱里35km，距離省會貴陽市約260km。由十余個依山而建的自然村寨相連成片，約有1000多戶人家，所以稱為“千戶苗寨”，西江苗族的歷史非常悠久，可以追溯到公元前559年的蚩尤部落。據說西江苗族是蚩尤第三個兒子的后裔。江西苗族遷徙西江之前已經形成了自己的苗族文化體系，到西江后又長期處于政府“管外”（管制之外）的狀況，一直是自己管理自己，因而苗族文化得到很好的保存和發展，再加上交通的不便，統治者欲同化也鞭長莫及。

西江是苗語音譯，意為苗族西氏支系居住的地方。西江的苗族是以“西”氏族為主的多支苗族經過多次遷徙融合后形成的統一體。西江千戶苗寨由于聚居著眾多的苗族人，被譽為“苗都”。在這層層疊疊、高低錯落的苗寨深處，隱藏著太多的傳奇和神秘。

外人來到西江，尚未進到寨內，無不為其巨大的規模與恢宏氣勢所震撼：與其說這是個村寨，不如說是一片森林，一片由吊腳木樓組成的森林，自山頂直鋪到山腳，將整座山都嚴嚴實實地包裹起來。等到傍晚時分，寨子里炊煙四起，匯集在半空中如云如霧。寨子坐落于河谷，四面群山環抱，重巒疊嶂。源于雷公坪的白水河蜿蜒流淌，穿寨而過。河水將西江苗寨一分為二，寨內層層疊疊的吊腳木樓，從河兩岸依著山勢，迤邐向上展開，連綿成片的紅彤彤板壁，在陽光照射下，一片輝煌。吊腳樓多為三層，基座以青石、卵石壘砌，一層圈養牲畜，二層住人，三層為糧倉。居住層有長廊，圍有木欄，設有長凳，苗家姑娘多在此挑花刺繡，人稱長廊木凳為“美人靠”。苗寨以青石板路串連，楓樹成林，楓香撲鼻。

這里就如同一座露天博物館，展覽著一部苗族發展的史詩，成為觀賞和研究苗族傳統文化的大看臺，是領略和認識中國苗族漫長歷史與發展的首選之地。

（2）策劃目標

以上這些苗家風情構成了西江苗寨發展旅游業的文化特色，西江苗寨以其獨有的苗族文化吸引著全國各地的旅游愛好者。隨著西江苗寨在全國知名度的日益提高，當地政府決定從2009年4月1日開始對苗寨開始征收門票，票價為100元/人，但征收門票后卻沒有進一步獲得所預想中的旅游收益。本策劃就將對西江苗寨的區位及營銷狀況進行分析，為苗寨的特色旅游服務設計出一套營銷方案，努力打造一個具有品牌化的西江千戶苗寨。

二、營銷狀況分析

1982年，西江被省人民政府列為貴州東線民族風情旅游景點，1992年被列為省級文物保護單位，2004年被列為全省首期村鎮保護和建設項目5個重點民族村鎮之一，2005年11月“中華民族博物館西江千戶苗寨館”在此掛牌，西江千戶苗寨的旅游知名度不斷提高，前來觀光旅游的游客日益增多。

目前西江千戶苗寨是雷山縣一山兩寨一線旅游開發格局的重要組成部分,西江的基礎設施建設有一定程度的提高, 環境衛生狀況也有所改善。隨著農家樂的興起和基礎設施的完善, 西江千戶苗寨接待能力提高, 景區可進入性有所增強。西江鎮政府建立了西江旅游網站, 加大旅游宣傳力度。近年來，隨著旅游業的興起，西江千戶苗寨的后發優勢開始顯現，為社會經濟的發展和產業結構調整、升級帶來了新的契機。2009年當地政府為進一步增加西江苗寨旅游業的收入，決定從當年4月1日起對西江苗寨開始征收門票。然而，對于征收門票的做法，寨內居民反感不已，村民稱，自從收門票后，來苗寨的游客少了，生意也差了，“我們家絕大部分收入都靠這家店鋪，游客被門票嚇走了，門票收入也不可能分給大家，那我們的損失怎么辦？”當地一位村民這樣說。

要想實現當地旅游業的快速發展，就要真正把雷山縣自然景觀和西江苗族文化旅游相結合，展現人與自然和諧相處，打造集觀光、度假、休閑、娛樂為一體的綜合性旅游風景名勝區。隨著區域開發度的加大，內外條件的不斷改善，尤其是全省各地經濟社會的持續快速發展，可以說，雷山縣的旅游發展具有廣闊的市場前景。

三、西江千戶苗寨旅游業的SWOT分析

（1）Superiority 優勢

西江作為苗族文化的大本營，具有悠久的歷史與文化。這里被中外人類學家和民俗學者認為是保存苗族“原始生態”文化比較完整的地方，是領略和認識中國苗族漫長歷史與發展的首選之地。西江千戶苗寨是省級歷史文化名城（鎮），為全省13個保護與建設的民族鄉鎮之

一、被譽為“苗族民族文化藝術館”，是研究苗族歷史、文化的“活化石”。這里有很多具有特色的文化：如西江吊腳樓建造技藝, 苗族蘆笙制作技藝, 苗族銀飾鍛造技藝、苗繡、西江的腳堯茶等等。西江有遠近聞明的銀匠村，苗族銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平，這既是西江的特色也是優勢；還有蠟染等都可以成為具有優勢的特色旅游商品。同時，西江的鼓藏節、苗年等節日聞名四海。以上這些都是西江特色的旅游資源，獨特的苗家文化是西江苗寨發展旅游業的優勢所在。

（2）Weakness 劣勢 首先，這里交通不暢，西江千戶苗寨距離雷山縣城36km, 距離凱里市區25km, 但由于地處深山, 地形復雜, 地勢起伏較大, 雖然對雷西這段公路幾經改修建設, 但仍存在著路況差的問題, 嚴重影響了外來游客的到來, 降低了當地的可進入性。

其次，這里資金和專業人才短缺，當地政府和一部分農戶都意識到資金與專業人才的短缺成為制約西江旅游業發展的主要障礙。由于西江地處偏遠、經濟落后, 因此難以吸引專業人員對其進行合理的旅游開發。目前西江旅游開發的規模較小, 組織形式分散,缺乏靈活有效的市場營銷戰略, 市場競爭秩序混亂, 難以形成區域性、規模性的整體布局和具有吸引力的優勢產品。

（3）Opportunity機會

進入21世紀以來，隨著人們生活水平的提高和日益增長的“返璞歸真，回歸自然”的需求，鄉村旅游發展在世界范圍內方興未艾。2009年，第三屆貴州省旅游發展大會以“轉變旅游發展方式，推動產業優化升級”為主題在苗寨召開。會議期間，將舉辦“唱響武陵”10佳民歌評選、文藝展演、研討會等10多項活動。連續舉辦4屆的旅游發展大會，已經成為貴州省整合旅游資源、轉變旅游發展方式、推進旅游商品建設的一個重要平臺，推動了省內旅游業的發展。旅游大會召開后，僅短短的兩個月時間，共接待游客51萬人次，旅游創收達到一個億。此外，貴州省會展業的發展對旅游產業的經營方式向集中式轉變起到了很好的促進作用，大大的提高特色旅游的經營基礎，提升了旅游產業的品牌價值。

（4）Threaten威脅

貴州省雖是一個經濟欠發達的省份，然而這里卻有許多風景秀麗的旅游圣地，如：黃果樹瀑布、荔波、鎮遠、草海等，都有著很強的旅游競爭力。隨著貴州省基礎設施的不斷完善，旅游產業的不斷開發，如果不注重自身特色的開發與保護，西江苗寨很容易被別的旅游景區所取代。

四、經營目標

（1）推動旅游扶貧

調動廣大貧困農戶的積極性, 轉變農戶思想觀念, 把資源優勢轉化為經濟優勢, 利用西江高品位的旅游資源及社區對發展旅游業的積極態度, 把旅游看作是推動文明進步, 經濟發展的新興產業, 把社區參與旅游作為旅游扶貧的有效途徑。針對西江千戶苗寨的具體情況, 調動社區居民的積極性與參與性, 使廣大社區居民真正從旅游發展中受益、致富, 最終實現旅游的扶貧功能。

（2）帶動西江鎮旅游產業發展 在政府主導和宏觀調控下，在公司的指導、領導和幫助下，依托雷山縣的旅游資源，立足苗寨景點，合理配置苗族文化資源，將資源優勢轉化為產業優勢，提升苗族文化產業,打造雷山縣旅游精品。加強片區旅游資源整合，建立西江生態文化旅游區，增強旅游產品核心競爭力，完善旅游基礎服務設施，打造國際一流的特色民族文化旅游產品，加大宣傳促銷力度，積極開拓國內休閑度假和國際旅游市場，形成具有支撐性、帶動性和輻射性功能的西江苗族文化產業開發旅游中心。

通過2-5年時間，苗寨的硬件和軟件設施初具規模，形成集苗族文化展示、民俗風情、休閑娛樂、餐飲住宿等多功能的綜合性旅游圣地。苗族文化產業旅游精品基本建成，旅游市場初步擴寬，苗寨對西江鎮景區的支撐作用、帶動作用逐步體現，輻射功能明顯。經過2-5年時間，進一步拓展苗寨經營領域，整個苗寨民族文化產業開發和旅游功能健全完善，旅游設施、服務質量、管理水平達到全國一流水平。基本形成國際一流的特色旅游和民族風情文化產品，以苗寨所具有的強大輻射和帶動作用，促進旅游景區自然、人文景觀的良性循環，實現西江鎮整個旅游文化產業的全面發展。

五、營銷戰略

（1）指導思想

以“政府引導，企業主辦、市場化運作”的思路為指導，科學合理保護和開發苗族文化資源，大力發展民族文化產業，牢牢把握特色文化產品與市場需求的關系，使二者有機結合，一方面大力促進旅游業對民族文化開發的推動作用；另一方面，要使有特色的民族文化產品“借船出海”，盡快穩步進入市場。民族文化產業開發要在繼承的基礎上創新，要廣泛汲取人類一切優秀文明成果，不斷為傳統民族文化注入新鮮血液與活力，使優秀傳統民族文化在新的歷史條件下仍然代表先進文化的前進方向。

（2）經營理念

西江苗寨作為雷山縣的一個重要景點以及唯一的人文景觀，是創雷山縣民族風情品牌的根本和基礎，通過打造,讓游客自覺感到未到西江苗寨就等于未到雷山，未到苗寨是自己的遺憾，去雷山縣是為了去苗寨等理念，讓“不到苗寨走，枉到雷山游”形成游客的共識。

所以，苗寨在經營中第一步就是如何把游客吸引進苗寨，要認真揣摸游客心理，通過各種形式和內容的宣傳，讓游客對苗寨和苗族文化產生一種神秘感、好奇感，自覺或不自覺地前往苗寨，先睹為快；

第二步是讓游客一進入苗寨，就被里面展示的各種苗族文化、設置的民俗風情活動和強烈的苗族文化氛圍所吸引，同時產生一種欲望，不參加系列活動,不了解體驗苗族文化誓不罷休的心理，自覺參與進去，受益享受于其中。

第三步是讓游客現看了苗族文化展示、參加了各種民俗風情活動,體驗苗家系列文化后，游性未盡，已將自己置身于這濃郁的民俗風情氛圍之中，深深感受著苗族那博大精深的歷史、文化。

第四步是讓游客留下來不想離開或依依不舍,并渴望著如何盡快把這喜悅的心情和感覺帶去與朋友共享，如何邀約更多的朋友再次來苗寨旅游做客。

六、行動方案

（1）市場宣傳

通過報刊、電視、網絡等各方面媒體對西江苗族文化進行宣傳，讓更多的人了解苗族文化，對苗族文化產生興趣。

（2）在景區內建立苗族文化館

苗族文化館內設立的內容有:①苗族文化陳列：一是通過圖文并茂的板塊展示中國苗族五千多年的歷史文化、經濟發展、地域分布和人物事件等，并配套講解；二是展售苗族服飾、民族工藝、器樂、反映苗族歷史文化的書籍、光碟等；三是陳列苗族五千多年歷史發展過程中用于生產、生活、生存的物件、工具和器械等。通過努力，把西江苗寨辦成中國最大的苗族博物館。②休閑娛樂：開設音樂茶室，展現苗族古老的茶文化，設置苗家練歌房和棋牌娛樂以作為游客休閑、娛樂和品茶的場所。③苗族風情展示：開辟設置苗族歌舞、苗家千古絕技、神秘文化演示和民俗風情系列活動等。④苗族傳統醫藥：藥酒系列、疑難怪癥、跌打損傷、滋補系列藥品開發及研究。⑤餐飲服務：擬建餐飲部，設大餐廳一個,小餐廳六個，開發苗族飲食文化。⑥客房部：擬建客房部，設客房(標準間和單間)20--30間.⑦擬設辦公用房一幢。

（3）舉辦苗族風情的特色活動

活動內容:每天下午5點在寨內舉辦文藝演出，演出期間和游客進行文藝互動，邀請游客上臺和演員共同表演。苗寨在認真搞好苗族文化、歷史的展示和宣傳的同時,讓游人觀看苗族歌舞表演和參與各種民俗風情系列活動。為游客提供一個舒適的休閑娛樂環境和條件,包括休息、品茶、唱歌、棋牌娛樂、垂釣、劃船等。民俗風情系列活動包括民族歌舞表演、苗家絕技表演、苗家神秘文化演示以及打糍巴、苗家婚俗、對歌、賽歌、情緣一線牽、打秋千、射弩、斗雞、斗羊、搶花炮、拋繡球等.每個星期的周五、周六兩個晚上舉行大型的篝火晚會，整個活動內容可根據客流變動情況和旅游淡旺節靈活調整。此外,根據苗族每年的傳統節日,如春節花山節、四月初八牛王節、五月初五端午節、九月初九豐收節等開展系列大型慶祝活動，努力打造苗寨自身的游覽旺季和熱點，宣傳苗族文化。為了打造民族文化產業,提升特色品牌,還要聯合有關部門和組織，每年組織舉辦“苗族蘆笙節”、“苗族文化節”和帶有學術性質的各種苗學研討會等,進一步增大苗族文化品味，達到做大培強苗族文化產業，提高民族文化產品的質量和市場競爭力。因此，苗寨必須在已初具規模的基礎上,進一步擴大建設規模,健全和完善各項設施設備，增強特色文化的創造力和拓展空間,確保苗族文化的產業開發。真正為苗族文化發展開辟一個廣闊的空間,創造一個良性的開發環境和條件。

（4）宣傳推廣

在游客離開時發放帶有宣傳作用紀念品和宣傳冊，這些小禮品或者宣傳冊要實用，讓游客舍不得丟棄。這樣，就可以讓游客成為苗寨的活廣告，既宣傳了苗寨，又節省了廣告費用。

七、財務分析

開支預算：

1、廣告宣傳——預計開支200萬/年

2、建造苗族文化陳列館一座——預計建設費用開支1000萬元，維修保養、監管及其他費用按300萬元/年，使用期20年計算，年開支共約350萬元。

3、舉辦文化演出及研討會——預計開支500萬/年

4、發放紀念品及宣傳冊——400萬/年（按年游客量200萬人計算）

5、景點內管理人員勞務費、景點內環境治理費——預計開支600萬元/年 共計：2050萬元/年

收入預算：

1、門票收入：降低門票價格，普通票60元/人，學生票30元/人，60歲以上老人，1.4米以下兒童、軍人，殘疾人免票。按年游客量200萬人次計算，平均票價50元/人，門票收入約1億元/年。

2、觀光車收入：來回10元/人，約2000萬元/年。（按年游客量200萬人計算）

3、景點內餐飲、娛樂、住宿收入，按平均每人消費200元左右計算，預計收入4000萬元/年。

4、景點內照相、購買紀念品消費收入，按平均每人20元計算，預計收入4000萬元/年。

5、其他收入，按3000萬/年計算。共計：2.3億元/年

收入減去支出約為：2.1億元/年

八、管理控制（1）管理機構設置

苗寨設總經理（寨主）一人,副總經理二人。下設一室三部:即苗寨辦公室、苗族文化經營部、民俗風情經營部和餐旅服務部,各設經理(主任)一名,人員若干。

（2）管理機構職責

辦公室職責：管理苗寨的日常工作,負責文秘、檔案、財務、人事、接待、水電、財產和安全保衛等工作,協調各部門業務,完成總經理安排的各項任務。

苗族文化經營部職責:負責苗族歷史、文化、政治、經濟等方面的圖板制作、展示和生產、生活物件陳列,展銷苗族服飾、民族工藝品、器樂和反映苗族歷史文化的各種書籍、光碟等。

民俗風情經營部職責：負責組織各種迎送儀式，進行民族歌舞表演、苗家絕技表演,策劃各種篝火晚會，開展各種有游客參與的民俗系列活動，經營和管理茶室、魚塘(劃船)和練歌廳等休閑娛樂項目。營造苗寨濃郁的民族風情氛圍。

餐旅服務部職責：負責客房管理和飲食服務工作,配合其它部門完成相應的配套工作。