第一篇：中國電視公益廣告創意分析——一個傳播學的視角

中國電視公益廣告創意分析——一個傳播學的視角

作者： 陳洪波文章來源：中國公益廣告網 論文集

自1986年貴州電視臺播出“節約用水”公益廣告以后，電視公益廣告在我國得到了迅猛發展。信息環境的一日千里和消費者審美品位地不斷提高使得電視公益廣告的傳播力、影響力都遠非從前。為了更好地分析電視公益廣告的傳播效果，探索增強電視公益廣告傳播力的辦法，本文將以中國電視公益廣告創意特點為對象，從傳播學的角度，對改革開放以來中國電視公益廣告創意發展進行系統分析。

一、創意理念變遷

廣告創意是表現廣告主題的構思，通過構思創造意境，表現廣告主題。也有學者將之譽為“好的點子”，幾乎所有的學者都同意：一個好的廣告需要有好的創意。然而，即使到了上個世紀八十年代初，“創意”這個詞匯對于剛剛恢復廣告業的中國而言仍然是陌生的。習慣了用“簡單的信息告白+藝術裝飾”方式進行廣告的中國廣告人直到上個世紀八十年代中期廣才正式運用“創意策略”進行廣告制作，中國的廣告業從此告別了“說教式”風格，出現了加強傳播技巧、運用創意策略提高傳播力的創作轉向。

據考證，我國最早的電視公益廣告萌芽當屬1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節目。由于缺乏創意，這種常識性的教育節目多以“標語口號的形式”出現，缺乏專業化和藝術化的設計，傳播效果并不佳。1986年貴州電視臺播出了我國第一個電視公益廣告“節約用水”，拉開了電視公益廣告發展的序幕。1987年，中央電視臺開播“廣而告之”公益廣告欄目，針對各種社會問題創作了大量的公益廣告短片，每天在第一套黃金時間播出。從此，各地電視臺紛紛效仿開辟公益廣告專欄，電視公益廣告這種新穎的廣告形式以其篇幅短小、形式活潑、意義深刻立即贏得了觀眾的贊賞。公益廣告所帶來了巨大反響使得國家工商總局在1996年、1997年連續兩年開展“中華好風尚”、“自強創輝煌“全國公益廣告月活動，掀起了全國廣告業關注公益廣告的熱潮。此后，國家工商總局每年都開展不同主題的公益廣告宣傳活動。中國公益廣告制作水平在這種良好形勢下得到極大進步，公益廣告一改過去說教意味重、政治口號單調的面孔，不斷推陳出新，廣告創意水平得到極大提升。1991年，電視公益廣告《啊，真對不起》獲得國際廣告博覽會銅牌獎；1999年，宣傳禁煙的平面公益廣告《遠離他》獲得了亞太國際廣告節平面廣告入圍獎，這象征著，我國公益廣告的創意水平開始逐步和國際接軌。

二、廣告創意常見問題

1、廣告語言乏味

由于我國特有的國情和文化習慣，公益廣告出現在大眾媒體上更像是政府機構的行政命令，長期以來被視為一種近乎等同于“政治宣傳”的藝術形式。因此，早期的電視公益廣告罕見創意的影子。廣告多以口號式、說教式的面孔出現。比如，“不要···”，“禁止···”，這種表現策略割裂了信息傳播者和接收者之間的平等關系，人為制造出一種單向度、自上而下的信息傳播機制。就受眾心理而言，這種機制容易導致在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終導致形成信息隔膜。霍夫蘭在《態度與說服》一書中指出，態度由認知、情感和行為三個部分組成。要改變一個人的態度，不但要保證信源的可信度、知名度以確保認

知效果，更重要的因素在于情感。正如施拉姆所言，“大量試驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變。”早期的公益廣告、宣傳海報往往以政府部門、行業協會的面目出現，從信源的可信性角度來說，這能增強信息的可信度，容易引起受眾的意見改變。因為，耶魯研究證實，傳播來源的可信度和知名度都同傳播效果成正比。傳播者威信越高、知名度越高，傳播效果越好。但是，光提高傳播的可信度和權威性而忽略傳播內容的意義容易導致受眾記憶效果的降低。耶魯研究計劃認為“越生動、越訴諸情感的材料，越容易記得住，人們對傳播內容就記得越久。”反而言之，縱然有權威的信源和重要的信息，如果不針對受眾心理做一定的調整，冷冰冰的宣傳語只會讓受眾敬而遠之。

比如：“浪費可恥、節約光榮”、“打擊違法犯罪，維護社會治安”等等。有學者認為，公益廣告語言的風格由其交際領域、目的和對象所決定。法律政策宣傳因其強制性、權威性和嚴肅性要求用語準確、莊重嚴謹，所以較少使用比喻、擬人、夸張等修辭手段；而文化、衛生、交通、環保等領域，廣告語言可以靈活運用文學修辭手段加強傳播效果。比如下面一組公益廣告語言對比：

1、嚴禁踐踏草地/小草也有生命，請您愛惜她們

2、便后沖水/來也匆匆，去也沖沖

從以上公益廣告語言的對比可以看出，早期的公益廣告語言風格單

一、態度生硬；而隨著社會的發展，廣告語言變得越來越活潑、親切，感性訴求逐步取代理性訴求。在語音、詞匯、語法、風格上都加強提煉，潛移默化地傳達廣告理念而不是強行推銷。這大大提高了廣告信息的傳播力，使得意義深刻的公益廣告借助生動、活潑的形式真正能夠深入人心。

我國早期公益廣告的傳播思想仍未擺脫媒體“強效果論”的窠臼。事實證明，這種理論過高估計了媒體的作用力而無視社會環境、傳播對象、傳播內容等因素的積極作用。時過境遷，隨著信息環境的變化、傳播對象個性的多元化，廣告制作方要認真研究受眾心理，使用合理有效的傳播技巧，增強傳播內容的貼近性、情感性，公益廣告才能拉近和受眾的距離從而產生更強的作用力。

2、表現形式單一

我國早期電視公益廣告受制于創意水平以及制作設備，基本上屬于平鋪直敘型，直截了當地托出廣告主題，普遍存在表現形式單

一、風格單調的弊病。比如中央電視臺《廣而告之》曾經播放過一則公益廣告《反腐倡廉，流芳百世》：電視畫面再現了古時候“懸魚太守”拒收賄禮的典故，故事結束，字幕出現字幕“反腐倡廉，流芳百世”。這個電視公益廣告運用以古喻今的手法、試圖通過樹立一個高尚的人物形象，達到樹立榜樣、教育群眾的目的。雖然廣告讓人溫故知新，意義深刻，但是這種“教育”味道濃郁的廣告到底能在多大程度上感召官員們懸崖勒馬呢？這則廣告片面強調了廣告信息的重要性，而忽視了信息的相關性，容易導致傳播者和受眾的脫節。DDB公司的創始人、廣告創意大師伯恩巴克指出，一個好的廣告應該符合ROI原則。即相關性、原創力、沖擊力。

1960年，伯恩巴克為“甲殼蟲”汽車進入美國市場發布廣告。該廣告一反常態，巨大的廣告版面上沒有司空見慣的靚車美女，整個廣告幾乎空白.左上方是“甲殼蟲”微小的車型圖片，空蕩蕩的廣告正下方是兩個簡潔明了的單詞“THINK SMALL”（中文意即想想小的好），隨后是幾排廣告正文。這個廣告以其表現獨特，言簡意賅迅速吸引了美國消費者的注意。人們在仔細讀完了廣告正文后終于明白，小車型能夠節約汽油，可以少交稅費、停車費，這何嘗不是一個優點呢？于是乎，“甲殼蟲”在美國掀起了一股小型車的熱潮。波恩巴克這個廣告最重要的成功之處就在于把握相關性和沖擊力。一則廣告要想成功地攻克目標對象的心門，只有準確把握事關目標對象最大利益的訴求點（意即利益相關性），并且利用獨特的表現形式才能奏效。

三、公益廣告創意思考

公益廣告是一種行之有效的宣傳方式，雖然在國內的實踐中，它帶有較強的政策性、指導性，容易被人認定為是政府宣傳，似乎不必追求表現形式、創意手法。但是不可否認公益廣告也是廣告的一個種類，它具有與生俱來的使命，那就是說服受眾、傳播觀念。因此，公益廣告應該借鑒商業廣告的創意、表現策略，真正以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。（原文發于2008年9月中《青年記者》）

第二篇：公益廣告創意

一、校園類

方案1：希望工程公益廣告

創意主題：讓世界充滿愛

創意口號：用最后的一絲燭光，喚醒內心最深處的愛。

創意來源：在貧富差距日益增大的今天，太多物質、精神方面的東西占據了我們的內心世界，蒙蔽了內心深處最本質的東西，那就是愛！用微弱的燭光承載并且傳遞著這份感情，用最后的一絲燭光，喚醒內心最深處的愛！

主題詮釋：如今的社會里彌漫著各種各樣的小愛，家人的愛、朋友的愛等等，這些都是一些自私的小愛，但現在又有多少無私的大愛呢？更何況是從我們這些口口聲聲說著要犧牲自己去溫暖別人的口里吐露出來的真情真意呢，星星之火足以燎原，雖然一絲燭光只能照亮一小片土地，但是成百上千的燭光直接喚醒內心最深處的愛。讓我們用好屬于我們自己最后的一絲燭光，去喚醒內心最深處的愛吧！

具體形式：視頻的鏡頭語言將以特寫和近景這一類景別為主，以此鏡頭形式契合本次創意從個體出發，從個人心里出發的創意落腳點，用蠟燭做線索，給小女孩守護著那微弱的燭光一個近景，再給小女孩守護燭光時候的那雙小心翼翼的眼睛一個特寫，生怕自己的一個閃失就讓這僅存的一點希望都破滅，最后給小女孩在桌子上依靠著這微不足道的燭光，勤奮的在看書寫字（近景），以一種內心獨白的方式展示出女孩想要用自己最后的那一絲燭光去喚醒其他人內心最深處的愛！

二、親情類

方案2 :關愛留守兒童公益廣告

創意主題：關愛留守兒童。

創意口號：這些被遺落在人間的天使，他們都是屬于你的曾經。

創意來源：在勞動力還是占據市場主導地位時，越來越多的父母都出門打工，把孩子一個人丟在家里，讓孩子的童年得不到溫暖、關心還有愛！他們一個個都是被遺落在人間的天使，那樣單純、善良，有著對美好未來的憧憬和向往，也有著對父母給予他們愛的期待，不要忽視他們的感受，將他們遺落在人間，因為他們都有著與你相同的經歷，他們就是你的曾經。

主題詮釋：兒童是祖國的未來，是祖國的花朵，本該在溫室長大，飽嘗父母對其的疼愛，不應該經歷暴風雨的洗禮，烈日的暴曬，開心的享受好屬于他們的童年。但是就是有那么一群人在本該他們好好享受屬于他們開心幸福童年的時候經歷暴風雨的洗禮和烈日的暴曬，體會不到“爸爸媽媽”這個名詞存在的意義，從小就要學會獨立自主的生活，他們就像一群被遺落在人間的天使，彷徨不安，所以千萬不要把他們遺落到人間，他們都是屬于你的曾經。

表現形式：手繪動畫

具體形式：通過手繪動畫的形式像人家展示留守兒童留下的必要性。用一些單獨的線條，直接化身成為天使，這些天使都必經歷過遺忘的洗禮，都是屬于我們的曾經。

第三篇：谷歌公益廣告創意

谷歌益暖中華大賽

林丹西北民族大學 新聞傳播學院2011級廣播電視編導系

注冊ID：g2808712h密碼：hYYGe47r

（閱讀后如果通過，幫我上傳益暖中華上，密碼和賬號都在這了。如果不能通過，幫我修改后上傳方可）

創意：手牽手，讓世界充滿愛——關注乙肝病人

這個社會真的是個人人平等的社會嗎？在現實社會中，乙肝病人受到了大多數正常人的歧視。在學校中，高校禁止乙肝病毒攜帶者進入學校；在工作中，公務員甚至一般企業將他們拒之門外；在生活中，人們不敢和他們握手、擁抱。乙肝并不可怕，可怕的是因為聽信謠言而疏遠他們。他們受盡病魔折磨，還要換來人世冷漠。我們應該更好的去了解乙肝，并給予他們一個溫暖的環境。

我們將在本市或較偏遠地區對乙肝患者做調查，并在社區或街道組織宣傳活動，其中包括傳染方式、預防、治療、后期心理疏導等。我們將在校內組織志愿者團，為那些在醫院和乙肝病魔做斗陣的病人們服務；在病人中組織志愿團，為社區、醫院服務。讓他們感覺，自己不是被社會拋棄的人，他們和普通人一樣，只要有希望，就能成為對社會有貢獻的人。

創意：讓“家”不再孤獨——空巢老人關愛計劃

當你遠走他鄉時，你還能記起家中白發蒼蒼的老父親嗎？當你功成名就時，你還能想起為你操心一輩子的老母親嗎？當你在外打拼時，你還能回憶起他們叮囑過你的話嗎？這些年，你回家了嗎？空巢老人，特別是農村中，問題更加明顯。子女外出務工，或者因為結婚，生子，學習等因素離開了家，隨著社會老齡化程度的加深，空巢老人已經成為不可忽視的社會問題。而因為兒女的長期不回家，獨守“空巢”的老人產生心理失調癥，被稱為“家庭空巢綜合癥”。

我們將對附近偏遠地區或山區的空巢老人進行調查，選擇一個地區作為試點。在項目執行期間，我們將組織志愿者團隊對其進行服務，包括培養他們的興趣，組織老人參加一些社會公益活動，或者是組織老人參加一些娛樂晚會。舉辦講座，讓他們減輕對子女的依戀，及時充實自己的生活，盡快幫助他們找到新的替代角色。并且為他們提供一些應急自救、健康保健、法律援助等服務，為他們在今后生活打好基礎。

創意：“只要你擁有一個夢想“——心愿墻計劃

做夢是一件很自由的事，我們生活在城市的孩子，可以借用父母的力量實現我們的夢想。而鄉村的孩子，卻因為種種的條件限制而無法踏上實現夢想的道路。當我們坐在明亮的課堂里時，偶爾是不是可以想象到，灰暗的燈光下，窮苦人家的孩子拿著破舊的課本渴望的眼神？

心愿墻計劃是針對山區及教育條件不太理想的偏遠地區，我們將對山區教育條件進行調查，然后組織校內或者市內的捐書捐物的活動，并將所有獲得物品捐給對象學校。組織孩子們參加“只要你擁有一個夢想”的美術比賽，參賽作品將全部義賣，所獲得的所有慈善基金和捐款將全部在回訪中捐給學校。組織孩子們在教室黑板報旁另做一個小白板，用便簽寫上自己的夢想。并請校內領導或老師給孩子們進行演講，教他們做一個對社會有貢獻的人。

第四篇：廉政公益廣告創意方案定稿

廉政公益廣告創意方案

方案一：（４５秒）

【畫面背景】某辦公室，掛鐘指針指到12點30分，一干部為群眾辦完了最后一件事，準備回家。

【畫面】此干部騎自行車回到家中，家人已經做好飯菜，妻子兒女其樂融融，母親端上了一道樸實而地道的家鄉菜---小蔥拌豆腐，（此時特寫小蔥拌豆腐這道菜）。

【畫面】切換到父親，父親說：做人要清清白白。

【畫面】過渡到全家人吃飯的背景，背景淡化。

【畫面】切換到廉政標語——清白在口中，廉潔存心中。

方案二：（３０秒）

【畫面】一家人聊天的幸福時光，體現幸福安詳。聊天背景：廉潔字畫（字畫內容待定）。

【畫面】慢慢切換到背景字畫，突出字畫內容，定格。

方案三：（３０秒）

【畫面】一中年人送給一小姑娘一部蘋果手機，小姑娘拒絕并說：“謝謝叔叔，爸爸說不能收別人的禮物。”

【畫面】切換到：廉政標語“廉政教育，從小做起。”

第五篇：校園公益廣告創意大賽

校園公益廣告大賽

一、活動目的迅速發展的公益廣告，將公益事業蘊含的宣傳理念表達得淋漓盡致。校園公益廣告大賽迎合了公益事業日益發展的趨勢。本次活動的主題是“情系公益，文明校園”，目的是通過此次活動展示我校大學學生的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質，激發在校大學生的責任感和主人翁意識，弘揚真、善、美，展現文明、和諧的校園風采。

二、活動主題：情系公益，文明校園

三、參賽對象：全體在校學生

四、活動時間：2010年10月25日-2010年11月20日

五、活動場地：西北師范大學校園

六、活動流程：

七、活動內容1.作品內容：

反映各項公益事業，突出“公”、“益”，主要包括校園文明、校園禮儀，同時也包括反映社會道德風尚、環保、健康、衛生、和平、禁毒、希望工程、尊重知識、權益保護、安全、和諧社會等。

2.作品形式及要求：

A類(平面設計類)：海報，油畫等皆可,可以是電腦制作，也可以是手繪。

B類（文案語音類）：廣告標語，校園文明標語，西北師范大學對外宣傳語等。文案可以只有文字標語而語音需同時配有聲音文件和文字表述。C類（動畫類）：FLASH、DV、POWERPOINT等。

以上所有作品盡可能配有廣告語，并體現廣告內容和構思，同時都需提供廣告主題及解說。3.參賽形式：可個人參賽也可組隊參賽。

人數要求：平面設計類和文案語音類不超過3人，動畫類不超過3人。報名要求：報名時用真實姓名和有效的聯系方式。

作品要求：廣告以多種形式反映生活中的小片斷，真實深刻，突出主題。4.評分細則

A類（平面設計類）：a、整體效果佳（30分）

b、美工好，色彩搭配合理，生動逼真（20分）

c、作品突出某個主題，能很好啟發觀眾，引起共鳴（30分）d、有創新性，構思新穎（20分）B類（文案語音類）

a、作品創意獨特，構思新穎（30分）

b、作品突出主題，能很好的啟發閱讀者引起共鳴，若有語音需標準流暢（40分）c、語句結構合理，易上口，言簡意賅或者風趣幽默（30分）C類（動畫類）a、作品新穎，突出主題（20分）

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默（30分）c、（1）DV劇演員配合默契，有較高的可聽性和吸引性，同時影像流暢。（2）FLASH和POWERPOINT制作出來的作品畫面精美流暢。（30分）

d、有良好的背景設置，為作品的演繹營造良好的氛圍（20分）5.評比須知

本次評分由專業評委和學生投票評分組成，專業評委評分占60%，學生評分占40%，評比過程保證公開公正。6.獎項設置

7.報名方式

（1）在校青協辦公室領取表格。（3）在活動宣傳現場領取報名表。8.作品提交方式

在 月日前,參賽者作品可以通過電子郵箱@遞交，也可將作品交到校青協辦公室，由專門值班人員妥善保管。各作品需連同填寫好的《校園公益廣告設計大賽作品參賽表》一同上交。八．備注

1）評分細則公開，保持這次活動的公平性和透明性

2）參賽作品在網上刊登和校園展出將受到全體學生的監督，一旦發現任何偽弊、抄襲或雷同的作品，立即取消其評獎資格。

3）本活動廣告作品版權歸參賽作者本人所有，但本活動主辦方保留對作品的校園公益使用權。

4）由于病毒、黑客攻擊及其它人為干擾、突發事件或其它主辦者無法控制的原因，影響大賽的管理、安全、評審或公正性的情況下，主辦方有權單方面推遲或取消大賽部分或全部的比賽。

5）主辦方有保留進一步補充本規則的權利，若參賽者對此有異議，可選擇退出大賽。6）主辦方不承擔因參賽作品所致的包括但不限于著作權、肖像權、名譽權、隱私權、商標權等糾紛而產生的法律責任。

7）本次大賽所有作品不再退還，請自留底稿。

8）除非另行規定，本規則為參賽者和主辦方就大賽的相關事宜達成的書面協議。九．活動費用

十、主辦方：共青團西北師范大學委員會

西北師范大學青年志愿者協會附件一：

校園公益廣告創意大賽作品參賽表

作品編號：由組委會填寫參賽形式：個人或集體

注：

1、以上表格請用黑色鋼筆或者簽字筆填寫，字跡工整、清晰。

2、報名表復印有效。3．參賽作品需要在2010年3月28日前同作品一同上傳或遞交,錯過參評機會,責任自負。

附件二：

校園公益廣告創意大賽報名表

學院_______________參賽形式：個人 □集體 □