第一篇：中國電視購物現狀和分析

中國電視購物的現狀及發展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持人現場溝通。

一、電視購物的優點

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。

而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。

在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。

電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻道。

2.電視購物產品銷售及投放更為精準

(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業的發展。

其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的良好環境。

第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動,這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物面臨的挑戰

電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。

在中國,上世紀80年代末期電視購物就已經出現了。北京與廣州是最早出現電視購物的地區。進入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節目也越來越多,但似乎電視節目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進步使媒體環境碎片化,從而導致競爭環境復雜化,其中網絡購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網絡購物所吸引,分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經養成了網絡購物的消費習慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優點,如價格優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網絡購物同樣具備,如何形成與網絡購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區域的局限,其實就是電視臺通過全國或區域落地實現市場覆蓋。但其中產生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優勢,讓電視購物的無店鋪經營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節,但這個平衡點終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰,決定著電視購物最終能走多遠。

在國內，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費者失去信任。夸張的宣傳、虛假的數據、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規范的行業，它已經成為人們日常消費方式的一種。

電視購物現在帶給消費者的誤區其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費者接觸的第一載體，優秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產品特性并激發消費者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內物流越來越發達，電視購物有了更大的市場發展空間，電視購物的相關法規也愈加健全，盡管很多人認為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產品的銷售和加大企業招商力度。電視購物片是直接產生銷售力的武器，也是產品成功的關鍵。進入這個行業的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找幾個業余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產品的了解，從腳本的創作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導演還要統籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機位處理、腳本分鏡頭等工作的協調分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質量較低,這是因為企業在節約成本，使得模仿變為主要途徑,每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當迪燈，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導演是把廣告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容筆”在短短的一年多就創造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細胞素一個夏天就創造了數千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創造了這些奇跡。

適合做電視購物的產品很多：美容、化妝、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產品優點，反復對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態鼻涕一把淚一把，引發共鳴，讓目標人群產生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態，服用產品前后強勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產品療效好。巧借名人效應，迅速傳播產品知名度。

以上三種宣傳產品的方式，都是無限夸大產品功效，是以透支產品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產品的機理或發明過程，也沒有長篇累牘的消費者證言，每部片子在激發欲望、產品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數語已經將意圖表現無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運動機”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產品三維的展現，都能調動消費者感官和心理，使之對產品產生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產品，首先開篇就鎖定問題吸引消費者關注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導入記憶點：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標志性圖案，進入一個實驗室，肅穆的環境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛星導航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費者現身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環扣一環逐漸抽絲剝繭呈現出消費者想要達到的結果，很容易就引起消費者的共鳴。事實上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結果就是也許它完成了消費者的教育，但是消費者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內，大山、愛華以及消費者的每一句話幾乎都在重復好記星這個名字，不斷地重復進而達到強化品牌信息的目的，提高了消費者的認知度。電視購物廣告需要盡可能表達產品的特質，所有內容必須符合國家的要求，不真實的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經發出《對電視媒體發布電視購物廣告的情況進行全面清查》的通知，要求電視購物內容應符合《廣告法》的真實、合法、不得欺騙和誤導消費者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。

第二篇：2018年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告目錄

中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)行業市場研究屬于企業戰略研究范疇，作為當前應用最為廣泛的咨詢服務，其研究成果以報告形式呈現，通常包含以下內容：

一份專業的行業研究報告，注重指導企業或投資者了解該行業整體發展態勢及經濟運行狀況，旨在為企業或投資者提供方向性的思路和參考。一份有價值的行業研究報告，可以完成對行業系統、完整的調研分析工作，使決策者在閱讀完行業研究報告后，能夠清楚地了解該行業市場現狀和發展前景趨勢，確保了決策方向的正確性和科學性。

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了解更多，歡迎訪問：中國市場調研在線 溫馨提示 如需英文、日文、韓文等其他語言版本報告，請咨詢客服。

二、內容介紹

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告

電視購物早在1992年就進入中國。2011年，中國電視購物進入一個全新的時代--三網融合，即電話網、電視網和互聯網的相互滲透、互相兼容并逐步融合成為全國統一的一張”大網”。在三網融合的政策背景下，電視購物業開始了一次全新的變革，進入了交互式數字電視購物時代。我國電視購物行業經過二十余年發展已經形成相對成熟的產業鏈，行業進入了快速發展期，2013年電視購物市場規模達到5783億元，同比增長2710%；2015年電視購物市場規模達到6835億元。

從2011年至今，國家廣電總局相繼出臺了一系列措施對電視購物行業進行有效規范，在一定程度上遏制了早期電視直銷購物公司（購買衛視頻道廣告時段投放購物廣告）對行業帶來的不良影響，而一批擁有廣電背景、電視臺開辦、專業公司運營的家庭購物頻道的出現，則改寫著中國電視購物行業格局。2015年底，商務部、工業和信息化部等七部委聯合印發了《關于開展電視購物專項整治工作的通知》，決定自2015年12月至2015年6月在全國集中開展電視購物專項整治。

據中國市場調研在線 網發布的2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告顯示，在電視購物較為發達的美國、韓國及日本，電視購物行業銷售額約占社會消費品零售總額的8%至12%，而中國這一比例不足1%，這顯示出中國電視購物市場具有廣闊的發展空間。

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告是對電視購物行業進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進行全面系統的整理和分析，通過圖表、統計結果及文獻資料，或以縱向的發展過程，或橫向類別分析提出論點、分析論據，進行論證。2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告如實地反映了電視購物行業客觀情況，一切敘述、說明、推斷、引用恰如其分，文字、用詞表達準確，概念表述科學化。

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告揭示了電視購物市場潛在需求與機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)[正文目錄] 網上閱讀：http://www.tmdps.cn/

第1章 中國電視購物行業發展綜述

第一節 電視購物行業政治法律環境

一、電視購物行業關聯政策與動向

（一）國內消費政策與動向

（二）電視購物節 目及服務整頓政策

（三）電視購物廣告管制政策

（四）電視購物頻道建設和管理政策

二、電視購物行業相關發展規劃

（一）國民經濟和社會發展規劃

（二）商務部促進零售業發展意見

（三）國內貿易發展規劃

（四）電視購物相關產業規劃

第二節 2013-2017年中國宏觀經濟發展環境分析

一、中國GDP增長情況分析

二、工業經濟發展形勢分析

三、全社會固定資產投資分析

四、社會消費品零售總額分析

五、對外貿易的發展形勢分析

第三節 電視購物行業社會環境

一、居民收入與消費水平

二、居民消費傾向與行為

三、居民消費結構

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四、居民消費信心

五、居民網絡購物消費行為分析

六、中國有線電視用戶規模分析

七、電視覆蓋及收視狀況八、三網融合對廣電網絡的影響

第四節 電視購物行業技術環境

一、電視購物物流配送體系發展分析

二、電視購物COD配送模式分析

三、電視購物呼叫中心概況

第2章 全球電視購物重點市場發展分析

第一節 美國電視購物行業發展分析

一、美國電視購物行業現狀特點

二、美國電視購物節 目分析

第二節 韓國電視購物行業發展分析

一、韓國電視購物行業現狀分析

二、韓國電視購物營銷手段分析

第三節 日本電視購物行業發展分析

一、日本電視購物行業現狀分析

二、日本電視購物市場分析

三、日本電視購物有法可依

第3章 中國電視購物產業發展分析

第一節 中國電視購物行業簡介及發展特點

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一、中國電視購物發展簡介

二、電視購物發展優勢分析

三、中國電視購物流程分析

第二節 中國電視購物行業發展總體概況

一、中國電視購物行業發展概況

二、中國電視購物經營模式分析

三、中國電視購物市場規模分析

四、家庭電視購物市場規模分析

第三節 中國電視購物與外部競爭產業的比較分析

一、電視購物與網絡購物比較分析

（一）網絡購物行業發展概況

（二）網絡購物用戶規模分析

（三）網絡購物行業市場規模

（四）網絡購物市場規模預測

（五）網絡購物行業格局分析

（六）網絡購物行業品類分析

（七）網絡購物行業競爭分析

（八）電視購物與網絡購物區別

二、電視購物與零售業（實體店、比較分析）

（一）中國零售行業發展概況

（二）中國零售行業發展規模

（三）零售連鎖企業經營分析

（四）中國零售行業發展預測

（五）電視購物與實體購物區別

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第4章 電視購物行業產業鏈核心要素發展

第一節 電視傳播媒介發展情況分析

一、中國數字傳媒業發展概況

（一）中國傳媒業發展規模分析

（二）中國數字傳媒產業鏈分析

（三）數字傳媒業發展特點分析

二、電視購物傳統媒介分析

（一）中國數字電視產業發展情況

（二）中國購物頻道覆蓋率情況

（三）全國及省份衛視競爭情況

三、電視購物新媒介發展情況

（一）手機電視媒介發展分析

（二）網絡電視媒介發展分析

（三）電視購物網絡平臺發展分析

第二節 呼叫中心建設現狀與應用情況

一、呼叫中心在電視購物行業中的應用

二、電視購物行業呼叫中心的需求特點

三、電視購物呼叫中心存在的問題分析

第三節 電子支付認證體系發展分析

一、網上銀行

（一）網上銀行市場發展分析

（二）網上銀行交易規模情況

（三）網上銀行用戶數量分析

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（四）網上銀行市場發展趨勢

二、第三方支付發展分析

（一）中國第三方支付發展概況

（二）第三方支付市場交易規模

（三）央行發放第三方支付牌照

（四）第三方支付市場競爭格局

（五）第三方支付市場發展趨勢

第四節 中國物流配送系統發展分析

一、中國物流行業的發展階段

二、中國物流行業的發展特征

三、中國物流企業的發展綜述

四、中國物流業發展分析

五、中國物流費用情況分析

（一）中國物流費用情況

（二）物流運輸費用分析

（三）物流保管費用分析

（四）物流管理費用分析

六、中國社會物流總額情況分析

（一）工業品物流總額分析

（二）進口貨物物流總額分析

（三）農產品物流總額分析

（四）再生資源物流總額分析

（五）單位與居民物品物流總額

七、中國快遞服務產業發展情況

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（一）快遞服務業發展概況

（二）快遞服務業發展規劃

第5章 中國電視購物行業主要商業運作模式分析

第一節 電視購物主要運作模式分類

一、傳統電視購物運作模式

二、現代電視購物運作模式

（一）省廣電自辦電視購物企業運作模式

（二）省廣電聯辦電視購物企業運作模式

三、傳統電視購物與現代電視購物的運作模式異同

第二節 傳統電視購物市場增長情況分析

一、傳統電視購物市場發展現狀

二、傳統電視購物存在的問題

（一）產品問題

（二）廣告問題

（三）售后服務問題

第三節 現代電視購物市場增長情況分析

一、現代電視購物市場發展現狀

二、現代電視購物頻道建設與發展

第四節 中國電視購物商業運作模式發展與轉型

一、傳統電視購物運作模式發展趨勢

（一）電視購物運作模式規范化

（二）電視購物廣告編排專業化

（三）電視購物與網絡媒體的整合化

中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

二、現代電視購物運作模式發展趨勢

（一）電視購物產品品牌化發展

（二）電視購物全媒體化發展

第6章 中國電視購物行業產品結構與市場發展分析

第一節 手機產品電視購物市場增長情況

一、中國手機市場規模與增長

（一）中國手機產量情況分析

（二）中國智能手機發展概況

二、中國手機市場銷售渠道分析

三、中國手機電視購物市場發展

（一）手機電視購物市場發展

（二）手機電視購物存在問題及對策

第二節 珠寶首飾電視購物市場增長情況

一、中國珠寶首飾市場規模與增長

（一）珠寶首飾行業發展概況

（二）珠寶首飾市場規模分析

（三）中國珠寶市場盈利情況

（四）珠寶首飾細分市場分析

（五）珠寶首飾市場品牌情況

二、珠寶市場銷售渠道分析

（一）珠寶市場銷售渠道綜述

（二）商場專柜銷售

（三）珠寶專賣店銷售

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2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

（四）網絡銷售

三、中國珠寶首飾電視購物市場發展分析

第三節 化妝品電視購物市場增長情況

一、中國化妝品市場規模與增長

（一）化妝品行業發展概況

（二）化妝品市場規模分析

（三）我國化妝品市場品牌分析

二、中國化妝品市場銷售渠道分析

（一）直復營銷

（二）直銷模式

（三）網絡營銷

（四）連鎖經營

三、中國化妝品電視購物市場發展分析

第四節 箱包服飾電視購物市場增長情況

一、中國服飾市場發展分析

二、中國箱包市場發展分析

（一）中國箱包行業發展概況

（二）中國箱包行業發展概況

（三）箱包市場消費需求情況分析

（四）中國箱包行業市場規模分析

（五）國內箱包市場高端競爭品牌

（六）中國箱包行業電子商務概述

三、中國箱包服飾市場銷售渠道分析

四、箱包服飾電視購物市場發展動態(訂購電話:)中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

第五節 汽車電視購物市場增長情況

一、中國汽車行業發展分析

（一）汽車工業發展概述

（二）汽車工業發展概述

（三）汽車產銷情況分析

（四）中國汽車進出口貿易情況

二、中國汽車市場銷售渠道分析

三、中國汽車電視購物市場發展分析

第六節 奢侈品電視購物市場增長情況

一、中國奢侈品市場發展分析

（一）奢侈品市場發展概況

（二）奢侈品市場需求分析

二、中國奢侈品市場銷售渠道分析

三、奢侈品電視購物市場發展分析

第7章 中國電視購物行業消費群體分析

第一節 電視購物消費者特征分析

一、電視購物消費者受教育程度分析

二、電視購物消費者態度分析

三、電視購物消費者個性特征分析

四、電視購物消費者動機分析

五、電視購物消費者購買經驗分析

六、電視購物消費者購買涉入程度分析

七、電視購物消費者成本支付分析

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2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

八、消費者對電視購物消費決策的企業影響因素

（一）企業提供的產品

（二）電視宣傳的創造性

（三）企業服務的物流體系

（四）企業售后服務

第二節 電視購物消費者調研分析

一、消費者電視購物形成的條件

二、消費者對電視購物決策的形成過程

三、電視購物消費者調研案例

（一）深圳消費者電視購物滿意度調研

（1）消費者基本情況

（2）消費者對電視購物商品的看法

（3）消費者對電視購物商品質量的意見

（4）消費者對電視購物商品服務的意見

（5）消費者對電視購物的建議

（二）重慶消費者電視購物現狀調研

（1）消費者基本情況

（2）消費者對電視購物商品的知曉度/信任度

（3）消費者對電視購物商品的購買意向

（4）消費者對電視購物商品質量/服務的意見

（5）消費者對電視購物消費爭議和維權方式

第三節 女性消費者對電視購物的消費分析

一、女性消費行為研究綜述

二、女性消費者對電視購物頻道評價

中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

三、女性消費者對電視購物產品的偏好

四、女性消費者對電視購物頻道的偏好

五、女性消費者對電視購物過程的偏好

第8章 中國電視購物行業重點區域發展分析

第一節 北京市電視購物行業增長及預測

一、北京市電視購物行業政策環境

二、北京市電視購物行業發展狀況

第二節 上海市電視購物行業增長及預測

一、上海市電視購物行業政策環境

二、上海市電視購物行業發展狀況

第三節 廣東省電視購物行業增長及預測

一、廣東省電視購物行業政策環境

二、廣東省電視購物行業發展狀況

第四節 江蘇省電視購物行業增長及預測

一、江蘇省電視購物行業政策環境

二、江蘇省電視購物行業發展狀況

第五節 浙江省電視購物行業增長及預測

一、浙江省電視購物行業政策環境

二、浙江省電視購物行業發展狀況

第六節 湖南省電視購物行業增長及預測

一、湖南省電視購物行業政策環境

二、湖南省電視購物行業發展狀況

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2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)第9章 中國電視購物行業主要企業運營分析

第一節 中視電視購物有限公司

一、企業發展簡況分析

二、企業配置資源建設情況

三、企業運營區域與網絡覆蓋

四、企業經營產品及市場營銷

五、企業最新發展動向分析

第二節 橡果國際

一、企業發展簡況分析

二、主要經濟指標分析

三、企業盈利能力分析

四、企業運營能力分析

五、企業償債能力分析

六、企業發展能力分析

七、企業經營理念分析

八、企業運營區域與網絡覆蓋

九、企業經營產品與市場營銷

第10章 2017-2023年中國電視購物行業投資風險與前景預測分析

第一節 中國電視購物行業前景預測分析

一、電視購物行業發展趨勢分析

二、電視購物行業發展前景預測

三、家庭電視購物發展前景預測

第二節 2017-2023年中國電視購物行業投資風險分析

中國市場調研在線

2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)

一、電視購物行業政策風險分析

二、電視購物行業市場競爭風險

三、電視購物行業競爭產業風險

四、電視媒體成本增加風險分析

五、電視購物行業誠信風險分析

第三節 博研咨詢：2017-2023年中國電視購物行業投資策略分析

略.........................了解《2017-2023年中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告(1)》 報告編號：633465

第三篇：中國電視購物的現狀及發展趨勢

中國電視購物的現狀及發展趨勢.txt38當烏云布滿天空時，悲觀的人看到的是“黑云壓城城欲摧”，樂觀的人看到的是“甲光向日金鱗開”。無論處在什么厄運中，只要保持樂觀的心態，總能找到這樣奇特的草莓。中國電視購物的現狀及發展趨勢.txt不要為舊的悲傷而浪費新的眼淚！現在干什么事都要有經驗的，除了老婆。沒有100分的另一半，只有50分的兩個人。本文由shikunsky貢獻

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中國電視購物的現狀及發展趨勢 [摘要]在 1992 年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目,1996 年大陸第一個 專業的購物頻道北京 BTV 開播。在中國已經有 17 年的歷史了。電視購物的發展現狀和未來 趨勢是本文主要研究的內容。[關鍵詞]電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告 電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實 現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的, 其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心 設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常 在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持 人現場溝通。

一、電視購物的優點 1.短——短期贏利最大化 電視購物片與傳統的 15 秒、30 秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏 利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的 10-20%之 間,從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則 5 分鐘,長則 20 甚 至 30 分鐘,而衛視非黃金時段的廣告 1 分鐘 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相當便宜。通 過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放 3 個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比 起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。平——營銷 4P 扁平化 在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電 購片則是營銷 4P 的完美融合。在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中 有諸如“3 天見效”“28 天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創、造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然 “水漲船高” ,電購產 品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量 的渠道、終端等各種費用。在促銷上,一個電視購物片,一般會出現 3 次以上的促銷叫賣,常常采取 “賣產品贈超值贈 品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營 銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。快——市 場熱銷快速化 電購產品銷售有三 “快” 市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招。商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款, 銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的 “三十分鐘內打進電話有更大驚喜” 等煽動性語言, 廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象 投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款 額??,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少 240 萬的奇跡。

二、電視購物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡 電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的 功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減 2 至 5 公斤, 最多的可減 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易 被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產 生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的 現象。產品的生命周期也就宣告終結。成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機 電視購物廣告已經成為違法廣告的 “重災區” 在中消協對全國 30 余個主要電視頻道進。行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達 61%。電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離 奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質 根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切 無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”“劃時代”的產品。、而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患 者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道 德底線,造成了極其惡劣的社會影響。廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購 就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自 2006 年 8 月 1 日起,暫停 藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能 夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一 現 毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進 行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇 花一現。縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告 來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等 都是品牌可持續發展的重要環節。大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒 有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品, 可以相信一時,卻很難忠誠一世。在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式 和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持 續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳 等常青品牌,成為少有的成功先行者。對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方 式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負 面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規 范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視 購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切 之事。

三、電視購物主要的發展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向(1)媒體購買成本高漲,以 1995 年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高 達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤 降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美 譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻 道。電視購物產品銷售及投放更為精準(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快 樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣 保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上 7 至 11 時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或 全家,就專賣 3C 用品、家電或家具等單價較高的主力商品。(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森 購物共有 6 個頻道,東森購物 1 臺,銷售綜合商品為主,東森購物 2 臺,以女性消費為主,東森購 物 3 臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題 首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷 同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較 多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有 包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業 的發展。其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全 可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的 運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面 問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求 也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的 良好環境。第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信 任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及 退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實 的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的 大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各 種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動, 這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視 臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還 會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的 主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉 地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中 占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物面臨的挑戰 電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方

面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。在中國,上世紀 80 年代末期電視購物就已經出現了。北京與廣州是最早出現電視購 物的地區。進入 90 年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電 視購物節目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物 節目也越來越多,但似乎電視節目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進 步使媒體環境碎片化,從而導致競爭環境復雜化,其中網絡購物的崛起成為電視購物的主要競 爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網絡購物所吸引,分流了電視購物 的目標消費人群。尤其是年輕一

代,許多年輕人已經養成了網絡購物的消費習慣,雖然看似單 筆交易金額不大,但網絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優點,如價格 優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網絡購物同樣具備,如何形成與網絡購物差異化 競爭是電視購物的一大挑戰。電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的 電視購物打破了區域的局限,其實就是電視臺通過全國或區域落地實現市場覆蓋。但其中產 生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物 的成本,由此沖擊了電視購物的成本優勢,讓電視購物的無店鋪經營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏 利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節,但這個平衡點終究在哪里,這是電視 購物的另一個挑戰,決定著電視購物最終能走多遠。參考文獻: [1]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經營.北京大學出版社,2003.張超.電視購物走在十字路口.傳媒觀察,2007:14-16.GFK.中國電視購物行業研究報告.2009.1

第四篇：中國電視購物的現狀及發展趨勢

鄭州電力職業技術學院

畢業論文

2012屆電子商務專業二班級

題

目中國電視購物的現狀及發展趨勢

姓 名 邵 茹 學號20092570 指導老師 職稱

年 月 日

內 容 摘 要

似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈, 雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到物美價廉的商品。而對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要動力。

關鍵詞

電視購物；電視直銷；售后服務；品牌建設

目

錄

一、前言....................................................................................................1

二、電視購物的特點...................................................................................1

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一................................1

（二）巧妙地定價策略........................................................................2

（三）各種各樣的促銷方式...................................................................2

三、電視購物的現狀...................................................................................2

（一）電視購物的優點..........................................................................3

（二）電視購物的弊端..........................................................................4

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙..........................................5

四、電視購物自身存在的問題.....................................................................6(一）電視購物創意不夠.........................................................................6

（二）促銷產品缺乏可信度.....................................................................6

（三）節目形式單一乏味........................................................................7(四）售后服務不夠完善.........................................................................7

（五）電視購物的監管力度不夠..............................................................7

五、電視購物節目的發展對策.....................................................................8(一)打造電視購物的信譽品牌.................................................................8

（二）制作多樣化的購物節目.................................................................8

六、結束語...............................................................................................10 致

謝..................................................................................................11 參考文獻..................................................................................................11 中國電視購物的現狀及發展趨勢

班級:09級電子商務二班

學號:20092570 姓名:邵茹

指導老師:郭 俊

所謂的電視購物就是通過在電視上播放廣告片的方式來宣傳產品，并通過屏幕上的所顯示的免費電話實現銷售的一種方法。電視購物廣告目的在于通過廣告片直接銷售產品，和顧客進行電話交流。

一、前言

目前，電視購物在中國的發展現狀已經越來越明顯。隨著電視購物頻道越來越多的出現，它已經在觀眾心目中留下了深刻的印象，在中國掀起了一個高潮。但同時政策的變化使得兩種電視購物模式一衰一榮，那種語不驚人死不休的叫賣風方式的電視直銷，被列入了購物短片廣告范疇，現在播出的頻率已經越來越少。而這一切的關鍵就在于電視購物產業的門檻被提高，政策的限制就意味著許可證的出臺，所以牌照就成為電視購物頻道的資格證。對于產品廠商和企業而言，電視購物頻道也是一個非常誘人的銷售渠道，極大的降低了銷售產品的成本，同時也做了廣告，與頻道共建和擴張企業產品品牌，這無論如何都是一舉兩得的好買賣。

眾所周之，對于任何新興的產物來說都會有一些與眾不同的特性，而電視購物也是一樣。

二、電視購物的特點

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一

電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。而絕大多數商品是由廠家專門設計和制作，可謂獨特新穎、有創意，符

·1· 合消費者的口味。

（二）巧妙地定價策略

大多數廠商都會采取“心里定價策略”，而所謂心理定價，就是一個產品列出“原價”和“現價”，通過比較，讓顧客感受到自己買到了便宜貨，這樣一來還會帶動更多的消費者，使消費群體不斷壯大。

（三）各種各樣的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購物節目，一些促銷手段可謂五花八門，因為電視購物節目是實況轉播，觀眾可以隨時給節目主持人打電話進行交談，而在交談的過程中消費者的購買欲望就會越來越強烈。這就是促銷方式起了一定的作用，電視購物節目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。

三、電視購物的現狀

電視購物發展現狀及其迅猛，但是大多數觀眾都持有觀望的態度。而相比較于網絡購物來說，雖然年輕一代的受眾群體較少，但它也有著其天然的優勢。因為電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。因此電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規范的操作，任何新興產物都會有利有弊，電視購物也不例外。

·2·

（一）電視購物的優點 1.短期贏利最大化

電視購物片與傳統產品廣告不同，它最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本，高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，通過整合眾多電視臺狂轟濫炸，只要電話訂購量足夠多，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。

2.營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，即使是一些比較傳統的產品，也會“創造”一套全新的理論來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方所獲取的信息不同，價格自然“水漲船高”，消費者卻沒有更多的意識。在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，而廣告本身就兼任渠道、終端的職責，這樣一來就節省了大量的渠道、終端等各種費用。在促銷上，一個電視購物片，常常采取“買一送一”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

3.市場營銷快速化

·3·

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現；產品銷售快，消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。

（二）電視購物的弊端

1.成功與否都在于產品的功能

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，最重要的就是突出產品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到介紹的效果。因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，久而久之產品的生命周期也就宣告終結。

2.成敗都在于廣告，違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。有一些廣告中的產品功能和功效基本上都是廠家胡編亂造，為了吸引更多的消費者，這種現象已經越來越嚴重。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

3.缺少品牌建設導致產品只是曇花一現

毋庸置疑，一種新型產品要想在社會中立足抓住更多的消費者，就必須 建立一個好的品牌，打響這個品牌的知名度。電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。

·4· 如果沒有品牌建設、沒有終端銷售、沒有過硬的知名度，那么一切都是天方夜談！

大量電購產品的銷售都處在3-5個月之間，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙 1.服務障礙

按照電視購物運營的過程，主要可將其分為四大環節，即產品開發、節目制作、呼叫中心、物流配送。在這大環節中，選擇產品和節目制作是電視購物頻道的核心內容，物流體系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市場基礎上，但國內目前仍有欠缺，物流市場發展的并不是太完善，很多消費者對此并不放心。2.商品障礙

產品開發是電視購物頻道運營環節的重中之重。針對這種情況，電視購物頻道都在致力于開發自己品牌的產品，但是樹立一個產品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一場持久戰，它要經歷長時間的探索，一步一步的去研究、去發展、去試驗。在競爭越來越激烈的時代，產品品牌建設將是頻道的核心競爭力之一。3.資金障礙

·5· 資金的缺乏使得電視購物頻道在采購過程中遭遇瓶頸，它直接影響電視購物渠道商品豐富性。資金問題是電視購物頻道吸引產品供應商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌廠商加盟，才能增加頻道的影響力。同時，資金的障礙還直接導致服務的質量所出現的問題，它們之間都有著直接的聯系。

4.節目風格障礙

節目制作環節問題比較多的是節目風格和頻道個性的體現。節目不僅是一個銷售手段，而且是一個有助于觀眾生活消費的公益性節目。但是作為一個銷售終端，購物頻道免不了要采取各種表現手段來吸引受眾的注意，否則就會流失一個個潛在的顧客。所以要想吸引更多的觀眾就必須改變節目的風格，使其與眾不同，抓住觀眾的眼球。

四、電視購物自身存在的問題

(一）電視購物創意不夠

絕大多數的電視購物節目基本沒有創意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。要想抓住消費者就必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創意、有包裝，注重細節的打造，如此才能更好地吸引消費者。

（二）促銷產品缺乏可信度

大多數的電購產品虛假信息比較多，所廣告的一些產品的功效都不能滿

·6· 足消費者的需求，對于產品功能來說大多數都是夸大其詞，消費者發現受騙后就會馬上淘汰這種產品，有時還會影響身邊的其他受眾，避免上當受騙，久而久之，這種產品的銷售量就會急劇下降，從而影響銷售額。

（三）節目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產品的形式幾乎都是雷同的，主持人講解，幾個模特表演，介紹產品功能，而主持人在講解時，語調、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次，所以能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進來，才是帶動消費的最好辦法。

(四）售后服務不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務，造成消費者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。要解決這一問題，既需要政府和行業協會加大規范和監管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節目制作、營銷渠道構建、物流系統建設以及企業信賴構筑等方面予以努力，只有完善了售后服務才能抓住更多的受眾群體。

（五）電視購物的監管力度不夠

電視購物最主要的問題是缺乏監管。雖然電視購物的監管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規細則來進行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶，也容易造成監管的 ·7· 真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關的監管與法規就要不斷完善，以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物節目的發展對策

(一)打造電視購物的信譽品牌

電視購物是對于傳統購物模式的一種突破，就其目前的發展情況看，存在著一定的優勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的，品牌化經營對于電視購物來說是其發展的策略，電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養和運用。公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎態度的，大多數消費者只是在一旁觀望，沒有實際行動。因此，對于目前來看，使更多的觀眾信任才是重中之重。不過受眾對傳統媒體的信任程度要高于新興媒體，這主要是由于傳統媒體經過十幾年、幾十年的發展，已經形成了社會影響力和品牌公信力，知識經濟時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關或者活動營銷成為當今大眾媒體擴大知名度、培養受眾忠誠度、開發潛在受眾市場的一個主要策略。

（二）制作多樣化的購物節目 1.目標受眾要明確

電視購物節目應該有明確的目標受眾，并且要將目標顧客劃分為不同的層次，并隨社會環境的變化而調整對策。建立會員制度和信息系統的客戶關系管理系統，應該及時了解會員的購買習慣與需求，針對不同的會員主動運

·8· 用手機短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節目的忠誠度，從而帶來更多的消費群體。2.節目編排要靈活

在受眾時段分配和產品營銷上要注重節目的編排，一般白天婦女觀眾多，因此就應該以保養化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點至9點的黃金時段，收視群擴張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產品為主力商品，這樣既符合家庭共同收視的習慣，也可供觀眾與家人共同決定，這樣一來對于商家和消費者來說都是一舉兩得的好事。3.制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細致的工作流程。在產品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統，選出可以銷售的商品，在節目制作階段，節目管理系統會進行分析、選擇適合該產品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節目播出過程中，制作人可以通過信息系統實時監看進線與銷售狀況，決定節目銷售的重點與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統就會將訂單發送到商店和倉庫，通過人工進行選貨和包裝處理，最后進行分揀和配送。4.不斷完善售后服務模式

完善的售后服務是電視購物節目立于不敗之地的重要法寶。為迎合消費者喜新厭舊的心理，電視購物節目要強調商品開發的重要性，不斷推出更多

·9· 元、更新穎的商品抓住觀眾的眼球，不斷地刺激消費者的購買頻率。而電視購物頻道前期主要了解受眾的購買意向，主動關心客戶對產品的看法及態度，從而促進客戶的購買意愿，后期則主要關注顧客的滿意程度，做好售后服務，解決顧客的后顧之憂，使顧客買的放心，用的舒心。

六、結束語

所以綜合以上所述：電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。電視購物要想長期發展，就要穩固其基礎，就像建樓房一樣，沒有堅固的地基，那么這座樓遲早就會坍塌而造成一些不必要的麻煩。雖然它的出現已經在無形中影響了很多觀眾，但是這只是一小部分，電視購物要想占領更多的市場，就必須付出更多的努力，打一場亢奮的持久戰……

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※ ※ ※ ※

致 謝

大學生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實，當我寫完這篇論文的時候，有一種如釋重負的感覺，感慨良多。

首先，誠摯的感謝我的論文指導老師郭俊郭老師。她在忙碌的教學工作中擠出時間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，他們嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習的榜樣。他們循循善誘的教導和不茍一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學、朋友，感謝他們為我提出的有益的建議和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實的度過了三年的學習生活。

還要感謝我的父母，是他們給了我最寶貴的生命，羊羔跪乳，烏鴉反哺； 滴水之恩，涌泉相報。身體康健，幸福快樂是我對他們由衷的祝福。

最后我要感謝所有在我畢業設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考論著的作者。

參考文獻

【1】夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經營.北京大學出版社,2003 【2】陳接峰.城市電視媒體經營與策劃,東南大學出版社，2006 【3】GFK.中國電視購物行業研究報告，2009 【4】紀寶成.市場營銷學教程（第四版），中國人民大學出版社，2008 【5】馬洪.經濟法概論，上海財經大學，2007 【6】田恒：《國內電視購物產業發展的現狀及對策》[J],《特區經濟》,2009 【7】曾靜平：《中國電視購物的關鍵詞解析》[J],《中國廣播電視學刊》,2009 【8】回丹：《中國電視購物的問題及對策——以橡果國際作為研究樣本》,2009

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第五篇：網上購物的優點及現狀分析

網上購物的優點及現狀分析

“網上購物”，這個逐漸流行于二十世紀的購物方式已經為越來越多的人所接受。不論是腰纏萬貫的大富翁、時尚的白領麗人還是普通的工薪階層，其中大 部分人可能都有過網上購物的經歷。這其中有的也許僅僅想擁有這種體驗的感覺，有的可能將此作為一種“知識人士”的標志，有的則可能已將網上購物作為自己日 常生活的重要組成部分而取代了傳統上街購物的方式。

究竟何為網上購物呢？

簡單來說，網上購物就是把傳統的商店直接“搬”回家，利用internet直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務。專業地講，它是交易雙 方從洽談、簽約以及貸款的支付、交貨通知等整個交易過程通過Internet、web和購物界面技術化的B to C模式一并完成的一種新型購物方式，是電子商務的一個重要組成部分。因此，有人將此視為一個面向全國乃至全世界的大而統的虛擬商場。但在我看來，這個電子 商場并非虛擬，因為購物的每一個步驟甚至每一個細節都很真實，與傳統購物模式的唯一區別僅在于少了言語交流而有了更多的填單與確認過程。一般來說網上物品 的經營大致可分為兩種形態：一種是電子商店，即提供網上購物或網上服務的營業者，通過自己的網站，直接對網絡使用者出售商品或者提供服務；另一種是電子商 場，它是由許多提供不同商品或者服務的營業者集中在一個網站中，使用者可以在同一個網站購買不同公司所提供的商品或者服務。也就是說，在前一種情況下網站 經營者同時又是商店經營者，而后一種情況中網站經營者扮演的角色更像是商店經營者與消費者的中介。

網上購物在當今發達資本主義國家已經顯示出較強的發展勢頭，它在推動國家經濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量。舉例來說，GFK最近一份針對德 國網上購物者的調查指出，在2004年上半年，德國的在線購物銷售額達到53億歐元。GFK預計，2004年全年，德國在線購物銷售額達到110億歐元之 多。相比之下，在我國網上購物還是一個新生的事物。從某種意義上說，SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就 買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。CNNIC在其發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》中顯 示：在我國有17．9％的網民在半年內有過網絡購物經歷，在瀏覽過購物網站的網民中，有29．6％的人在半年內有過網絡購物經歷，有過網絡購物經歷的被訪 者中有超過90％的人今后會繼續進行網絡購物；有63．7％沒有購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數據表明我國網上購物市場有巨大的潛力。

網上購物的魅力究竟何在？

首先，對于消費者來說：

第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品；

第三，網上支付較傳統拿現金支付更加安全，可避免現金丟失或遭到搶劫；

第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力；

第四，由于網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般

商場的同類商品更便宜。

其次，對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規模不受場地限制等，在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。

再次，對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現資源配置。

綜上可以看出，網上購物突破了傳統商務的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

（二）我國現階段網上購物存在的八大問題

我們在看到網上購物優點的同時更要認清它在現階段存在的問題，以便盡早地找到解決方案以促進網上購物的良性發展。可以說，現階段我國消費者對網上購物狀況的評價是“痛并快樂著”，而這其中痛的指數要高于快樂指數。

記得“網絡法”的課上老師曾放過一個《經濟與法》欄目中報道的有關網上購物的案子，講述了某男幾次網上購物的經歷，結果是多數時候都不滿意，比如 一次他買到的光盤與宣傳不符，而且還是質量很差的盜版碟。又有一次他花了一元錢淘到的書居然沒有標價，而且書上清楚地印著“贈品”兩字，他深感受騙，認為 即使出得價錢再便宜如果商家拿別的商品的贈品即非賣品濫竽充數的話顯然是侵犯了消費者的權利。一怒之下，他將網站經營者告上了法庭，可惜的是沒有律師愿意 為他代理，因為訴訟標的太低了。是啊，這一元錢的官司表面上看實在是沒什么爭訟的必要，可是從“一粒沙里看世界”，從“一朵花里看天堂”的邏輯中推理便可 得從“一元錢里看誠信”。當然，網上誠信問題的最終解決還是要基于健全的電子商務法律法規，同時建立網上交易的誠信機制。

像上面這種通過網上購物令自己權益受到侵害的例子還有很多，這表明現在網上購物的消費者其利益并沒有得到切實充分的保護。作為弱者一方，消費者目前面臨的主要問題有以下幾方面：

一、交易對象認定的模糊性。明確交易對象對于消費者來說是非常重要的事情，這關系到法律責任的承擔問題。為此《消費者權益保護法》第二十條規定： “經營者應當標明其真實名稱和標記。租賃他人柜臺或者場地的經營者，應當標明其真實名稱和標記。”在傳統購物環境下交易對象非常明確，商店里掛的營業執照 就表明了經營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點追討責任。但是在網絡環境下，消費者只有通過經營者網站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否 真實、對方到底是誰根本不清楚。

二、知情權難以保證。知情權是消費者享有的一項基本權利也是一項重要權利。《消法》第八條明確規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受 的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日 期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明

書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。”然而上網購物時，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并 不像傳統購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細打聽有關商品的基本情況。此時的消費者只能從網上提供的內容中獲取有關商品的部分信息，看到的 充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。因此，網上購物的消費者一般對商品信息的了解都是缺失的。

三、格式合同的制約。《消法》第二十四條規定：“經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費者不公平、不合理的規定，或者減 輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。”由于網上購物的特殊性，格式合同不可避免地成了消費者和經營者達成合意的必要環節。現在的問題是經營 者往往利用特權制定一些又長又復雜甚至危害消費者權利的條款，有時為逃避責任還會使用一些模棱兩可的語言，一旦出了問題會以此為自己辯解。消費者有時為了 圖省事不會仔細閱讀每一條款，有時就算讀了也很有可能領會不到其中的微妙之處，有時即便發現有什么可疑的地方但為了及時買到所需商品也無所顧忌，因此，有 時一個“我同意”的點擊會給消費者帶來了購物后一系列的麻煩。

四、交貨延遲。付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現。

五、退貨困難。《消法》23條規定： “經營者提供商品或者服務，按照國家規定或者與消費者的約定，承擔包修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規定或者約定履行，不得無故拖延或者無理 拒絕。”可是網上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規定某些商品不得退貨。對于在退貨范 圍內的商品，通過經營者的規定看也根本無法退換。拿“樂友”購物網站為例，在它的質量保證及退換貨規定中有這樣的條款：“退回的商品外包裝不完整、所附配 件及資料不全、贈品不齊全的不能退貨”。對以上這條我提出質疑：按照加著重號部分文字的表面意義我可以理解為，只要拆開包裝就不能夠退換，因為只要拆開就 一定會破壞包裝的完整性。因此，只要有這條規定，消費者合理退貨的權利便形同虛設了。

六、網上欺詐與虛假廣告。互聯網技術使得某些商家可通過匿名的方式躲避調查，利用監管難度大、隱蔽性強、傳播快的特點大行虛假廣告和欺詐之道，它們往往打著“跳樓價”“超值大獎等你拿”一類的旗號吸引消費者的眼球，借機侵犯消費者的權益而為自己牟利。

七、無人問津的售后服務。許多網民表示，網上購物的售后服務較差，有時商品出了問題經營者能推則推，就算有售后服務也只是表面應付一下，許多問題根本得不到實質解決。

八、處于危機中的隱私權。這個問題是現在大家廣泛關注的問題，也是挑戰網絡安全的主要大敵。從事市場信息業務的美國TNS和隱私保護團體 TRUSTe日前指出，由于擔心個人信息被盜和泄露隱私，可能有多達58％的美國消費者在假期旺季減少在網上購物，這一比率明顯高于去年的49％。我國民法通則中并沒有對隱私權的規定，其他法律中亦不涉及，但不可否認，現階段廣大網民的隱私權正處于危機之中。還以本文中的網上購物為例，一些商家為了 擴大銷售額，不惜將以前消費者的信息建立數據庫，根據其經濟狀況、上網習慣等不停轟炸消費者的郵箱以推銷自己的產品；更有甚者，為了眼前的經濟利益將消費 者的信息賣給他人。此外，消費者的信用卡賬號、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問題如果不能及時有效地解決，肯定會制約未來網上購物的進一步發 展。

（三）國外先進立法經驗的借鑒以及對我國網上購物消費者合法權益的保護提出幾點建議。

從上述內容我們看到網上購物在現在來說確確實實還是一把“雙刃劍”，我們如何做到趨利避害呢？這需要多方面的共同努力。比如消費者自身要有一定的 警惕意識，購物時應選擇那些知名網站，購物前應該仔細閱讀購物條款，對購物憑證應妥善保留等等；商家應本著對消費者負責的原則，努力提高自己的誠信指數； 政府則可以借鑒傳統消費市場對消費者權益的保護經驗，設立“網絡315消費者權益保護中心”，對網上購物實行統一監管；整個國際社會應該通力合作，及時制 定各種雙多邊協議、國際公約等手段，為國內消費者權利的保護提供更多的國際支持。但是在我看來，在所有確保我國網上購物順利發展的相關舉措中，盡快建立完 備的網上購物消費者權利保護體系應屬重中之重，我們只有將網上購物中出現的一些新法律問題、新法律關系及時納入我國消費者法律保護的體系中，有效地調整在 網上購物中產生的一切行為，才能使廣大網上消費者的合法權益得到可靠的保障，同時從根本上保證網上購物的長遠發展。

在這里，有必要借鑒一下國外在電子商務立法尤其是網上消費者權益保護方面的優秀立法經驗：

1、歐盟

歐盟與電子商務有關的主要法律文件有：《電子商務指令》、《電子簽名指令》、《遠程銷售令示》和《數據保護指令》等法律。其中涉及電子商務中消費 者保護的內容包括：消費者在自己家中購買商品服務會獲得許多益處：較多的選擇，購買之前容易得到詳盡信息，購買價格可能較低。要增強信任，也可以通過增加交易透明度（如明確供應商的身份、來歷和債務等），最低限度要求消費者個人數據，明確所提供的信息的合法狀態來達到。

《遠程銷售指令》試圖通過為消費者提供保障來促進電子商務，保障消費者在遠程銷售合同中得到本國消費者保護制度的保護。遠程銷售合同是指供需雙方 通過遠距離通信技術進行商品和服務交易所締結的合同。在遠程銷售合同中，消費者需要得到特別的保護，因為消費者的個人隱私會受到帶進攻性的市場技術的侵 犯，也會受到供方給消費者的不足和不適當的信息的侵犯，以及要面對用信用卡支付時可能帶來的欺詐和錯誤風險。

2、美國

美國電子商務活動在充分的法律保護規范下得到了快速健康的發展。從1996年以來，美國聯邦貿易委員會提出了互聯網經營者自我管理的思路，以保護從互聯網業務中收集的個人信息的隱私權。2000年，美國聯邦貿易委員會宣布將在本國制定全面保護數據的法律。

3、德國

德國于97年6月13日通過了《信息與通訊服務法案》。在電信服務資料保護方面，雖然該法同意服務提供人可以提供電信服務目的而收集、處理或使用 個人資料，但要求應先將其收集、處理或使用的方式范圍、地點與目的告之服務使用人。若要作其他使用，則必須符合法律的規定，或經服務使用人的同意。同時，該法也賦予服務使用人撤銷其同意的權利。在達成必要的目的后，所收集的資料即應刪除，若傳輸與服務使用人有關資料與其他服務提供人時，也應告知服務使用 人。

縱觀我國現有法律規定，對網上購物消費者權益的法律保護散見于《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《電信條例》等法律法規中，但大 多內容散亂，可操作性不強，遠不能達到保護消費者的目的。這一切都需要加快立法速度，在參考國外先進立法經驗的基礎上于時機成熟時制定一部適合于我國國情 的電子商務法典。當然 這是一個漸進的過程，前提是必須對我國現有立法進行完善，同時針對現在網上購物存在的問題應當及時做出反應，在相關制度、政策方面可以做一些有益的探索，為此，我們可以做一下準備工作：

1、為解決交易對象認定的模糊性，應當在網上建立詳盡的資格認證制度。在這方面北京市工商局做了勇敢的嘗試性工作，它于2000年頒發的《關于在 網絡經濟活動中保護消費者合法權益的通告》中規定試行“網站備案制度”。備案制度要求網站的所有者提供包括法人和網站基本情況的備案登記資料，領取并安裝電子備案登記標識，備案網站的合法經營受到保護，同時長期保有電子標識也 是一種信用優勢；網站名稱管理主要包括申請人查詢重名、提交資料、初審、公告，經過這四項流程，網站名稱即受保護。

2、為確保消費者知情權最大限度的實現，除現有法律中的規定外，應當在法律中明確規定對信息披露的具體形式，比如對有關商品或服務的重要信息 應該放在介紹該商品或服務的主頁上，對于其他一般信息則可以放在經鏈接才能顯示的頁面上。對于商品的正常使用方法如果在網上不能明確表達的，應當在貨物實 際交付給消費者時明確告知。同時，對于網頁上顯示的有關產品的圖片信息必須真實，必要時應當包括多角度多方位拍攝的圖片。此外，顏色也是很重要的信息，因 此圖片中所反映的色彩應當盡量真實，如不能完全做到一致的應有明確說明。這一點上“51BUY”網站做得就比較好，在其網站中向消費者明確指出：“由于照 片顯示原因，我們無法保證頁面所顯示商品的顏色與商品實際顏色完全一致，我們將盡力在網頁上就此說明。”

3、對于格式合同的效力問題應當作必要的限制與說明。日前頒布的《天津市消費者權益保護條例》(草案)(征求意見稿)第十五條規定：“經營者使用合同格式條款與消費者達成合意的，應當符合《中華人民共和國合同法》的有關規定；使用格式條款故意逃避其責任或 者限制消費者權利的，其格式條款無效。”當然，在這個問題上的主要突破口應該是《合同法》。

4、關于交貨遲延的問題。送貨上門是經營者的義務之一，雙方簽訂合同的時候可以明確規定是由經營者專門派送還是選擇第三人派送。無論是經營者自己送還是第三人送，如果貨物不能按期送達，都應由經營者承擔違約責任，至于第三人有過錯的，經營者可以事后追償。

5、在退貨的問題上，我認為除了食品、衛生品等消耗性商品和錄音錄像制品 外，其余的商品在出現質量問題時消費者有權要求退貨。但是，消耗品超出安全保質期的除外，錄音錄像制品于不符合國家有關正版規定的情形下除外。因此，在這 一問題上傳統退貨的規定 有必要作進一步的完善，在維護消費者權益與保護商家利益二者之間找到適度的平衡。

6、關于網絡廣告與宣傳。廣告發布者應承諾自己在網上發布的廣告內容真實、明確、具體。我們注意到，和傳統媒體上的廣告相比，網絡廣告呈現出狀態 的流動性、形式的多樣性以及影響范圍的擴大性等特征，而我國現行《廣告法》主要規范的對象是網絡以外的廣告，對于互聯網上出現的這類廣告并沒有進行特別規 制，這就使得現在的網絡廣告游離于《廣告法》之外而處于真空地帶。同時如果中國兌現加入世界貿易組織的承諾，那么到2005年底將全部放開廣告市場，因 此，我們必須有完備的法律來面對即將“入侵”的大量國外廣告，以更好的應對將來產生的各種問題，同時在廣告橫飛的世界里更好的保護我國網上購物消費者的合 法權利。這就需要我們或者對現行《廣告法》進行必要修改或者盡早制定出一部《網絡廣告法》。

7、關于消費者隱私權問題。對此問題，經營者必須做到：a.制定詳盡、到位的消費者隱私保護政策；b.于網站上明確向消費者提示關于消費者個人資 料的收集方式以及使用目的，并且承諾只在所申明的使用目的范圍內及消費者本人同意的情形下使用消費者個人資料；未經消費者授權，不得將信息提供給第三人； c.不得為營利目的隨意向消費者寄送電子郵件，但消費者同意者除外。從法律層面看，《民法通則》中并沒有將隱私權作為公民一項獨立的人格權，對隱私權的保 護以及侵害隱私權的訴訟也沒有形成專門的法律制度。雖然一些單行法律法規里涉及到網絡隱私權，比如《互聯網電子公告服務管理規定》的第十二條規定：“電子 公告服務提供者應當對上網用戶的個人信息保密，未經上網用戶同意不得向他人泄露，但法律另有規定的除外”。但是從總體來看，有關網絡隱私權的保護并沒有形 成完備的法律體系，因此我們有必要在借鑒國外先進立法經驗的基礎上加快有關網絡隱私權的立法速度。

結語

總之我們要努力做好各方面尤其是立法方面的工作，為我國網上購物的消費者提供放心的購物環境，創造良好的消費體驗！