第一篇：中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告(2012-2016)

中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）

報告簡介

電視購物作為一種新的營銷方式，從上世紀90年代初進入中國市場開始經(jīng)歷十幾年發(fā)展，其節(jié)目播出量迅速增長、市場份額迅速擴大。作為對傳統(tǒng)商業(yè)模式的補充，其方便快捷也得到了不少消費者的認可。電視購物作為嶄新的購物形態(tài)，具有以下優(yōu)勢：符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏需要，打個電話，送貨上門，簡單快捷；減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；詳細介紹產(chǎn)品信息，激發(fā)購物欲望等，作為一種高效，快捷的購物方式，它和網(wǎng)絡購物，電話購物一起被譽為“現(xiàn)代家庭購物新方式”。2011年,中國電視購物市場規(guī)模達到455億元,從事電視購物的運營商近150家,預計未來十年,電視購物銷售額將達到5000億元。

中國報告網(wǎng)發(fā)布的《中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）》共十一章。首先介紹了中國電視購物行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、中國電視購物整體運行態(tài)勢等，接著分析了中國電視購物行業(yè)市場運行的現(xiàn)狀，然后介紹了中國電視購物市場競爭格局。隨后，報告對中國電視購物做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國電視購物行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預測。您若想對電視購物產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資電視購物行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關總署，問卷調查數(shù)據(jù)，商務部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。

第一章 中國電視購物行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 電視購物行業(yè)發(fā)展情況

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)經(jīng)濟指標分析

一、贏利性

二、成長速度

三、附加值的提升空間

四、進入壁壘／退出機制

五、風險性

六、行業(yè)周期

七、競爭激烈程度指標

八、當前行業(yè)發(fā)展所屬周期階段的判斷

第二章 中國電視購物行業(yè)的國際比較分析

第一節(jié) 中國電視購物行業(yè)競爭力指標分析

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)經(jīng)濟指標國際比較分析

第三節(jié) 全球電視購物行業(yè)市場需求分析

第四節(jié) 全球電視購物行業(yè)市場供給分析

第三章 應用領域及行業(yè)供需分析

第一節(jié) 需求分析

第二節(jié) 供給分析

第三節(jié) 供求平衡分析及未來發(fā)展趨勢

第四節(jié) 市場價格走勢分析

第四章 電視購物產(chǎn)業(yè)鏈的分析

第一節(jié) 行業(yè)集中度

第二節(jié) 主要環(huán)節(jié)的增值空間

第三節(jié) 行業(yè)進入壁壘和驅動因素

第四節(jié) 上下游行業(yè)影響及趨勢分析

第五章 區(qū)域市場情況市場調研分析 第一節(jié) 長三角區(qū)域市場情況分析

第二節(jié) 珠三角區(qū)域市場情況分析

第三節(jié) 環(huán)渤海區(qū)域市場情況分析

第四節(jié) 電視購物行業(yè)主要市場大區(qū)發(fā)展狀況分析

一、華北大區(qū)市場分析

二、華中大區(qū)市場分析

三、華南大區(qū)市場分析

四、華東大區(qū)市場分析

五、東北大區(qū)市場分析

六、西南大區(qū)市場分析

七、西北大區(qū)市場分析

第五節(jié) 主要省市集中度及競爭力模式分析

第六章 2012-2016年需求預測分析

第一節(jié) 電視購物行業(yè)領域2012-2016年需求量預測

第二節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)領域需求產(chǎn)品（服務）功能預測

第三節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)領域需求產(chǎn)品（服務）市場格局預測

第七章 電視購物市場競爭格局分析

第一節(jié) 行業(yè)競爭結構分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

二、潛在進入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應商議價能力

五、客戶議價能力

第二節(jié) 行業(yè)集中度分析

一、市場集中度分析

二、企業(yè)集中度分析

三、區(qū)域集中度分析

第三節(jié) 行業(yè)國際競爭力比較

一、生產(chǎn)要素

二、需求條件

三、支援與相關產(chǎn)業(yè)

四、企業(yè)戰(zhàn)略、結構與競爭狀態(tài)

五、政府的作用

第四節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)競爭格局分析

第八章 電視購物重點企業(yè)調研分析

第一節(jié) 企業(yè)1

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第二節(jié) 企業(yè)2

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第三節(jié) 企業(yè)3

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第四節(jié) 企業(yè)4

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第五節(jié) 企業(yè)5

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第六節(jié) 企業(yè)6

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

第九章 中國電視購物行業(yè)整體運行指標分析

第一節(jié) 中國電視購物行業(yè)總體規(guī)模分析

一、企業(yè)數(shù)量結構分析

二、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)產(chǎn)銷分析

一、行業(yè)產(chǎn)成品情況總體分析

二、行業(yè)產(chǎn)品銷售收入總體分析

第三節(jié) 中國電視購物行業(yè)財務指標總體分析

一、行業(yè)盈利能力分析

二、行業(yè)償債能力分析

三、行業(yè)營運能力分析

四、行業(yè)發(fā)展能力分析

第十章 影響企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的關鍵趨勢

第一節(jié) 市場整合成長趨勢

第二節(jié) 需求變化趨勢及新的商業(yè)機遇預測

第三節(jié) 企業(yè)區(qū)域市場拓展的趨勢

第四節(jié) 科研開發(fā)趨勢及替代技術進展

第五節(jié) 影響企業(yè)銷售與服務方式的關鍵趨勢

第六節(jié) 中國電視購物行業(yè)SWOT分析

第十一章 2012-2016年電視購物行業(yè)投資價值評估分析

第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素分析

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點分析

第三節(jié) 投資回報率比較高的投資方向

第四節(jié) 新進入者應注意的障礙因素

第五節(jié) 營銷分析與營銷模式推薦

一、渠道構成二、銷售貢獻比率

三、覆蓋率

四、銷售渠道效果

五、價值流程結構

圖表目錄：

圖表：國內生產(chǎn)總值同比增長速度 圖表：全國糧食產(chǎn)量及其增速

圖表：規(guī)模以上工業(yè)增加值增速（月度同比）（%）圖表：社會消費品零售總額增速（月度同比）（%）圖表：進出口總額（億美元）

圖表：廣義貨幣（M2）增長速度（%）圖表：居民消費價格同比上漲情況

圖表：工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比上漲情況（%）圖表：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長速度（%）圖表：農村居民人均收入實際增長速度 圖表：人口及其自然增長率變化情況

圖表：2011年固定資產(chǎn)投資（不含農戶）同比增速（%）圖表：2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增速（%）圖表：2012年中國GDP增長預測

圖表：國內外知名機構對2012年中國GDP增速預測 圖表：??

《中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）》系統(tǒng)全面的調研了電視購物的市場宏觀環(huán)境情況、行業(yè)發(fā)展情況、市場供需情況、企業(yè)競爭力情況、產(chǎn)品品牌價值情況等，旨在為企業(yè)提供專項產(chǎn)品深度市場信息，為企業(yè)投資、經(jīng)營決策提供科學參考依據(jù)。

文章來源：http://baogao.chinabaogao.com/guanggaochuanmei/***6.html

第二篇：中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.txt38當烏云布滿天空時，悲觀的人看到的是“黑云壓城城欲摧”，樂觀的人看到的是“甲光向日金鱗開”。無論處在什么厄運中，只要保持樂觀的心態(tài)，總能找到這樣奇特的草莓。中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.txt不要為舊的悲傷而浪費新的眼淚！現(xiàn)在干什么事都要有經(jīng)驗的，除了老婆。沒有100分的另一半，只有50分的兩個人。本文由shikunsky貢獻

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中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [摘要]在 1992 年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目,1996 年大陸第一個 專業(yè)的購物頻道北京 BTV 開播。在中國已經(jīng)有 17 年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來 趨勢是本文主要研究的內容。[關鍵詞]電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告 電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費電話實 現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的, 其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心 設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常 在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持 人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點 1.短——短期贏利最大化 電視購物片與傳統(tǒng)的 15 秒、30 秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏 利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的 10-20%之 間,從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則 5 分鐘,長則 20 甚 至 30 分鐘,而衛(wèi)視非黃金時段的廣告 1 分鐘 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相當便宜。通 過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放 3 個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比 起來,電購廣告短期內就能實現(xiàn)贏利的最大化。平——營銷 4P 扁平化 在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電 購片則是營銷 4P 的完美融合。在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中 有諸如“3 天見效”“28 天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會“創(chuàng)、造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。在價格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然 “水漲船高” ,電購產(chǎn) 品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節(jié)省了大量 的渠道、終端等各種費用。在促銷上,一個電視購物片,一般會出現(xiàn) 3 次以上的促銷叫賣,常常采取 “賣產(chǎn)品贈超值贈 品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理?？傊?電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營 銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解?？臁?場熱銷快速化 電購產(chǎn)品銷售有三 “快” 市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn),不用招。商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款, 銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的 “三十分鐘內打進電話有更大驚喜” 等煽動性語言, 廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象 投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款 額??,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少 240 萬的奇跡。

二、電視購物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產(chǎn)品快速死亡 電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的 功效,并且是在短時間內就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減 2 至 5 公斤, 最多的可減 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度發(fā)育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易 被打動,又因為有明確的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產(chǎn) 生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的 現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結。成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機 電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的 “重災區(qū)” 在中消協(xié)對全國 30 余個主要電視頻道進。行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達 61%。電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離 奇產(chǎn)品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質 根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切 無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”“劃時代”的產(chǎn)品。、而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患 者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道 德底線,造成了極其惡劣的社會影響。廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購 就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自 2006 年 8 月 1 日起,暫停 藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能 夠凈化市場,使之更加健康有序地發(fā)展。成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產(chǎn)品曇花一 現(xiàn) 毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品,但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進 行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產(chǎn)品曇 花一現(xiàn)?？v觀行業(yè)領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告 來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等 都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大量電購產(chǎn)品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒 有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品, 可以相信一時,卻很難忠誠一世。在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式 和利潤增長點。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳 等常青品牌,成為少有的成功先行者。對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當?shù)姆?式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負 面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī) 范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視 購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業(yè)當下極其迫切 之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向(1)媒體購買成本高漲,以 1995 年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高 達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤 降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美 譽度,導致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統(tǒng)內部的各地電視臺自設專業(yè)的購物頻 道。電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快 樂購根據(jù)不同時段的收視族群,將節(jié)目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣 保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上 7 至 11 時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或 全家,就專賣 3C 用品、家電或家具等單價較高的主力商品。(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺灣東森為例,東森 購物共有 6 個頻道,東森購物 1 臺,銷售綜合商品為主,東森購物 2 臺,以女性消費為主,東森購 物 3 臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題 首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷 同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段,雖然有比較 多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創(chuàng)意、有 包裝,注重細節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè) 的發(fā)展。其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全 可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設計、光影的 運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面 問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求 也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的 良好環(huán)境。第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信 任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及 退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實 的貨樣,產(chǎn)品質量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的 大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運作吸引了各 種資本。商業(yè)的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動, 這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺上,有電視 臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費層面上會有消費者協(xié)會的監(jiān)督,在購物品類上還 會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的 主管部門,也沒有專門的法規(guī)細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉 地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費格局中 占到一定的比重,相關的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn) 電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方

面:一是網(wǎng)絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。在中國,上世紀 80 年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購 物的地區(qū)。進入 90 年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電 視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物 節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進 步使媒體環(huán)境碎片化,從而導致競爭環(huán)境復雜化,其中網(wǎng)絡購物的崛起成為電視購物的主要競 爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網(wǎng)絡購物所吸引,分流了電視購物 的目標消費人群。尤其是年輕一

代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡購物的消費習慣,雖然看似單 筆交易金額不大,但網(wǎng)絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點,如價格 優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網(wǎng)絡購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡購物差異化 競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的 電視購物打破了區(qū)域的局限,其實就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn) 生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物 的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢,讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏 利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節(jié),但這個平衡點終究在哪里,這是電視 購物的另一個挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠。參考文獻: [1]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營.北京大學出版社,2003.張超.電視購物走在十字路口.傳媒觀察,2007:14-16.GFK.中國電視購物行業(yè)研究報告.2009.1

第三篇：中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

鄭州電力職業(yè)技術學院

畢業(yè)論文

2012屆電子商務專業(yè)二班級

題

目中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

姓 名 邵 茹 學號20092570 指導老師 職稱

年 月 日

內 容 摘 要

似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈, 雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到物美價廉的商品。而對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。

關鍵詞

電視購物；電視直銷；售后服務；品牌建設

目

錄

一、前言....................................................................................................1

二、電視購物的特點...................................................................................1

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一................................1

（二）巧妙地定價策略........................................................................2

（三）各種各樣的促銷方式...................................................................2

三、電視購物的現(xiàn)狀...................................................................................2

（一）電視購物的優(yōu)點..........................................................................3

（二）電視購物的弊端..........................................................................4

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙..........................................5

四、電視購物自身存在的問題.....................................................................6(一）電視購物創(chuàng)意不夠.........................................................................6

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度.....................................................................6

（三）節(jié)目形式單一乏味........................................................................7(四）售后服務不夠完善.........................................................................7

（五）電視購物的監(jiān)管力度不夠..............................................................7

五、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策.....................................................................8(一)打造電視購物的信譽品牌.................................................................8

（二）制作多樣化的購物節(jié)目.................................................................8

六、結束語...............................................................................................10 致

謝..................................................................................................11 參考文獻..................................................................................................11 中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

班級:09級電子商務二班

學號:20092570 姓名:邵茹

指導老師:郭 俊

所謂的電視購物就是通過在電視上播放廣告片的方式來宣傳產(chǎn)品，并通過屏幕上的所顯示的免費電話實現(xiàn)銷售的一種方法。電視購物廣告目的在于通過廣告片直接銷售產(chǎn)品，和顧客進行電話交流。

一、前言

目前，電視購物在中國的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)越來越明顯。隨著電視購物頻道越來越多的出現(xiàn)，它已經(jīng)在觀眾心目中留下了深刻的印象，在中國掀起了一個高潮。但同時政策的變化使得兩種電視購物模式一衰一榮，那種語不驚人死不休的叫賣風方式的電視直銷，被列入了購物短片廣告范疇，現(xiàn)在播出的頻率已經(jīng)越來越少。而這一切的關鍵就在于電視購物產(chǎn)業(yè)的門檻被提高，政策的限制就意味著許可證的出臺，所以牌照就成為電視購物頻道的資格證。對于產(chǎn)品廠商和企業(yè)而言，電視購物頻道也是一個非常誘人的銷售渠道，極大的降低了銷售產(chǎn)品的成本，同時也做了廣告，與頻道共建和擴張企業(yè)產(chǎn)品品牌，這無論如何都是一舉兩得的好買賣。

眾所周之，對于任何新興的產(chǎn)物來說都會有一些與眾不同的特性，而電視購物也是一樣。

二、電視購物的特點

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一

電視購物節(jié)目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。而絕大多數(shù)商品是由廠家專門設計和制作，可謂獨特新穎、有創(chuàng)意，符

·1· 合消費者的口味。

（二）巧妙地定價策略

大多數(shù)廠商都會采取“心里定價策略”，而所謂心理定價，就是一個產(chǎn)品列出“原價”和“現(xiàn)價”，通過比較，讓顧客感受到自己買到了便宜貨，這樣一來還會帶動更多的消費者，使消費群體不斷壯大。

（三）各種各樣的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，一些促銷手段可謂五花八門，因為電視購物節(jié)目是實況轉播，觀眾可以隨時給節(jié)目主持人打電話進行交談，而在交談的過程中消費者的購買欲望就會越來越強烈。這就是促銷方式起了一定的作用，電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。

三、電視購物的現(xiàn)狀

電視購物發(fā)展現(xiàn)狀及其迅猛，但是大多數(shù)觀眾都持有觀望的態(tài)度。而相比較于網(wǎng)絡購物來說，雖然年輕一代的受眾群體較少，但它也有著其天然的優(yōu)勢。因為電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。因此電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作，任何新興產(chǎn)物都會有利有弊，電視購物也不例外。

·2·

（一）電視購物的優(yōu)點 1.短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告不同，它最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，通過整合眾多電視臺狂轟濫炸，只要電話訂購量足夠多，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。

2.營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新的理論來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方所獲取的信息不同，價格自然“水漲船高”，消費者卻沒有更多的意識。在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，而廣告本身就兼任渠道、終端的職責，這樣一來就節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。在促銷上，一個電視購物片，常常采取“買一送一”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

3.市場營銷快速化

·3·

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)；產(chǎn)品銷售快，消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。

（二）電視購物的弊端

1.成功與否都在于產(chǎn)品的功能

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，最重要的就是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到介紹的效果。因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產(chǎn)生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，久而久之產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結。

2.成敗都在于廣告，違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災區(qū)”。有一些廣告中的產(chǎn)品功能和功效基本上都是廠家胡編亂造，為了吸引更多的消費者，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

3.缺少品牌建設導致產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，一種新型產(chǎn)品要想在社會中立足抓住更多的消費者，就必須 建立一個好的品牌，打響這個品牌的知名度。電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。

·4· 如果沒有品牌建設、沒有終端銷售、沒有過硬的知名度，那么一切都是天方夜談！

大量電購產(chǎn)品的銷售都處在3-5個月之間，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙 1.服務障礙

按照電視購物運營的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。在這大環(huán)節(jié)中，選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作是電視購物頻道的核心內容，物流體系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市場基礎上，但國內目前仍有欠缺，物流市場發(fā)展的并不是太完善，很多消費者對此并不放心。2.商品障礙

產(chǎn)品開發(fā)是電視購物頻道運營環(huán)節(jié)的重中之重。針對這種情況，電視購物頻道都在致力于開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品，但是樹立一個產(chǎn)品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一場持久戰(zhàn)，它要經(jīng)歷長時間的探索，一步一步的去研究、去發(fā)展、去試驗。在競爭越來越激烈的時代，產(chǎn)品品牌建設將是頻道的核心競爭力之一。3.資金障礙

·5· 資金的缺乏使得電視購物頻道在采購過程中遭遇瓶頸，它直接影響電視購物渠道商品豐富性。資金問題是電視購物頻道吸引產(chǎn)品供應商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌廠商加盟，才能增加頻道的影響力。同時，資金的障礙還直接導致服務的質量所出現(xiàn)的問題，它們之間都有著直接的聯(lián)系。

4.節(jié)目風格障礙

節(jié)目制作環(huán)節(jié)問題比較多的是節(jié)目風格和頻道個性的體現(xiàn)。節(jié)目不僅是一個銷售手段，而且是一個有助于觀眾生活消費的公益性節(jié)目。但是作為一個銷售終端，購物頻道免不了要采取各種表現(xiàn)手段來吸引受眾的注意，否則就會流失一個個潛在的顧客。所以要想吸引更多的觀眾就必須改變節(jié)目的風格，使其與眾不同，抓住觀眾的眼球。

四、電視購物自身存在的問題

(一）電視購物創(chuàng)意不夠

絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。要想抓住消費者就必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創(chuàng)意、有包裝，注重細節(jié)的打造，如此才能更好地吸引消費者。

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度

大多數(shù)的電購產(chǎn)品虛假信息比較多，所廣告的一些產(chǎn)品的功效都不能滿

·6· 足消費者的需求，對于產(chǎn)品功能來說大多數(shù)都是夸大其詞，消費者發(fā)現(xiàn)受騙后就會馬上淘汰這種產(chǎn)品，有時還會影響身邊的其他受眾，避免上當受騙，久而久之，這種產(chǎn)品的銷售量就會急劇下降，從而影響銷售額。

（三）節(jié)目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎都是雷同的，主持人講解，幾個模特表演，介紹產(chǎn)品功能，而主持人在講解時，語調、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次，所以能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進來，才是帶動消費的最好辦法。

(四）售后服務不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務，造成消費者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節(jié)目制作、營銷渠道構建、物流系統(tǒng)建設以及企業(yè)信賴構筑等方面予以努力，只有完善了售后服務才能抓住更多的受眾群體。

（五）電視購物的監(jiān)管力度不夠

電視購物最主要的問題是缺乏監(jiān)管。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規(guī)細則來進行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶，也容易造成監(jiān)管的 ·7· 真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善，以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策

(一)打造電視購物的信譽品牌

電視購物是對于傳統(tǒng)購物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的，品牌化經(jīng)營對于電視購物來說是其發(fā)展的策略，電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養(yǎng)和運用。公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎態(tài)度的，大多數(shù)消費者只是在一旁觀望，沒有實際行動。因此，對于目前來看，使更多的觀眾信任才是重中之重。不過受眾對傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體，這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會影響力和品牌公信力，知識經(jīng)濟時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關或者活動營銷成為當今大眾媒體擴大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠度、開發(fā)潛在受眾市場的一個主要策略。

（二）制作多樣化的購物節(jié)目 1.目標受眾要明確

電視購物節(jié)目應該有明確的目標受眾，并且要將目標顧客劃分為不同的層次，并隨社會環(huán)境的變化而調整對策。建立會員制度和信息系統(tǒng)的客戶關系管理系統(tǒng)，應該及時了解會員的購買習慣與需求，針對不同的會員主動運

·8· 用手機短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節(jié)目的忠誠度，從而帶來更多的消費群體。2.節(jié)目編排要靈活

在受眾時段分配和產(chǎn)品營銷上要注重節(jié)目的編排，一般白天婦女觀眾多，因此就應該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點至9點的黃金時段，收視群擴張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產(chǎn)品為主力商品，這樣既符合家庭共同收視的習慣，也可供觀眾與家人共同決定，這樣一來對于商家和消費者來說都是一舉兩得的好事。3.制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品，在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會進行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實時監(jiān)看進線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會將訂單發(fā)送到商店和倉庫，通過人工進行選貨和包裝處理，最后進行分揀和配送。4.不斷完善售后服務模式

完善的售后服務是電視購物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。為迎合消費者喜新厭舊的心理，電視購物節(jié)目要強調商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多

·9· 元、更新穎的商品抓住觀眾的眼球，不斷地刺激消費者的購買頻率。而電視購物頻道前期主要了解受眾的購買意向，主動關心客戶對產(chǎn)品的看法及態(tài)度，從而促進客戶的購買意愿，后期則主要關注顧客的滿意程度，做好售后服務，解決顧客的后顧之憂，使顧客買的放心，用的舒心。

六、結束語

所以綜合以上所述：電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。電視購物要想長期發(fā)展，就要穩(wěn)固其基礎，就像建樓房一樣，沒有堅固的地基，那么這座樓遲早就會坍塌而造成一些不必要的麻煩。雖然它的出現(xiàn)已經(jīng)在無形中影響了很多觀眾，但是這只是一小部分，電視購物要想占領更多的市場，就必須付出更多的努力，打一場亢奮的持久戰(zhàn)……

·10·

※ ※ ※ ※

致 謝

大學生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實，當我寫完這篇論文的時候，有一種如釋重負的感覺，感慨良多。

首先，誠摯的感謝我的論文指導老師郭俊郭老師。她在忙碌的教學工作中擠出時間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，他們嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習的榜樣。他們循循善誘的教導和不茍一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實的度過了三年的學習生活。

還要感謝我的父母，是他們給了我最寶貴的生命，羊羔跪乳，烏鴉反哺； 滴水之恩，涌泉相報。身體康健，幸福快樂是我對他們由衷的祝福。

最后我要感謝所有在我畢業(yè)設計中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考論著的作者。

參考文獻

【1】夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營.北京大學出版社,2003 【2】陳接峰.城市電視媒體經(jīng)營與策劃,東南大學出版社，2006 【3】GFK.中國電視購物行業(yè)研究報告，2009 【4】紀寶成.市場營銷學教程（第四版），中國人民大學出版社，2008 【5】馬洪.經(jīng)濟法概論，上海財經(jīng)大學，2007 【6】田恒：《國內電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》[J],《特區(qū)經(jīng)濟》,2009 【7】曾靜平：《中國電視購物的關鍵詞解析》[J],《中國廣播電視學刊》,2009 【8】回丹：《中國電視購物的問題及對策——以橡果國際作為研究樣本》,2009

·11·

第四篇：2018-2022年中國電視購物市場全景調查與投資戰(zhàn)略研究報告

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2018-2024年中國電視購物市場全景調查與投資戰(zhàn)略研究報告

2018-2024年中國電視購物市場全景調查與投資戰(zhàn)略研究報告

第一部分電視購物行業(yè)發(fā)展概述

[正文目錄] 網(wǎng)上閱讀：http://www.tmdps.cn/ 第1章

電視購物行業(yè)發(fā)展概況 第一節(jié)電視購物的定義

第二節(jié)電視直銷與電視購物的異同 第三節(jié)中國電視購物發(fā)展歷程

一、觀念認知階段

二、建立階段

三、發(fā)展與競爭階段

四、無序競爭階段

五、停滯時期

六、跌宕起伏的中國電視購物

第2章

電視購物發(fā)展模式 第一節(jié)無店鋪銷售發(fā)展分析

一、“無店鋪銷售”的內涵及類型

二、“無店鋪銷售”興起及原因分析

三、“無店鋪銷售”發(fā)展的制約因素

四、目前我國無店鋪銷售的概況

五、無店鋪銷售與傳統(tǒng)的店面銷售

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第二節(jié)國外電視購物模式借鑒

一、韓國模式

二、美國模式

第三節(jié)我國目前的電視購物模式

一、模式一專業(yè)電視直銷公司組織貨源并制作節(jié)目，購買頻道時段進行播出

二、模式二電視臺引進資金和物流伙伴，自己拍攝節(jié)目，在自有頻道播出

三、模式三以電視頻道為核心，組建自己信息平臺和售配中心

四、我國的電視購物發(fā)展路徑

五、電視購物邁向現(xiàn)代家庭購物模式

六、電視購物運營模式的結構調整與產(chǎn)業(yè)重組

七、商業(yè)銀行紛紛涉水電視購物成新興商業(yè)模式 第四節(jié)電視購物媒體操作模式

一、橡果模式

二、廣而視之模式

三、媒體至尊模式

四、守型操作模式

第二部分電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 第3章

國際電視購物發(fā)展分析

第一節(jié)國外電視購物商家服務與政府管理情況 第二節(jié)美國電視購物發(fā)展分析

一、美國電視購物節(jié)目特點

二、美國電視購物管理和制作方式

三、美國電視購物節(jié)目的主要顧客

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四、美國治理電視購物的策略分析 第三節(jié)韓國電視購物發(fā)展分析

一、韓國電視購物發(fā)展迅猛

二、韓國電視購物發(fā)展情況分析

三、韓完善法規(guī)助電視購物發(fā)展

四、韓國最大旅行社哈拿多樂將進軍中國電視購物市場

五、韓國電視購物未來發(fā)展預測 第四節(jié)臺灣電視購物節(jié)目發(fā)展研究

一、臺灣電視購物發(fā)展情況總覽

二、臺灣電視購物的歷史沿革

三、臺灣主要電視購物頻道

四、臺灣電視購物的政策法規(guī)

五、臺灣電視購物節(jié)目特征

六、臺灣電視購物節(jié)目競爭策略與發(fā)展趨勢 第五節(jié)其他國家電視購物發(fā)展分析

一、英國電視廣告規(guī)則分析

二、德國無店鋪銷售業(yè)分析

三、日本電視直銷廣告分析

第4章

中國電視購物發(fā)展環(huán)境分析 第一節(jié) 2015-2018年宏觀經(jīng)濟分析

一、2017年我國宏觀經(jīng)濟運行形勢分析

二、2018年宏觀經(jīng)濟運行指標分析

三、2018年中國經(jīng)濟發(fā)展預測

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四、“十三五”中后期我國經(jīng)濟增長潛力分析 第二節(jié)中國電視購物業(yè)社會環(huán)境分析

一、2017年全國居民收入情況分析

二、2017年全國社會消費品零售總額

三、2017年全國居民消費價格分析

四、2018年中國消費者信心指數(shù) 第三節(jié)中國電視購物發(fā)展政策環(huán)境

一、廣播電視廣告管理規(guī)范

二、無店鋪銷售規(guī)范管理的發(fā)展

三、《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行

四、廣電總局開展打擊電視購物領域侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品專項行動

五、國家工商總局：電視購物廣告將被嚴格監(jiān)管

六、2017年電視購物行業(yè)政策環(huán)境

七、2018年國家廣電總局叫停55條電視廣告

八、2018年媒體購物行業(yè)標準通過專家審定

九、2018年工商總局要求加大廣告發(fā)布環(huán)節(jié)和源頭治理力度

十、2018年國家工商總局嚴查變相廣告

第5章

中國電視購物行業(yè)發(fā)展情況分析 第一節(jié) 2013-2018年電視購物發(fā)展情況分析

一、中國電視購物的產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

2015 年，電視購物業(yè)平均毛利率為 30%，與傳統(tǒng)百貨業(yè)的 17%和京東商城的 13.3%相比，在經(jīng)營效益方面具有明顯優(yōu)勢。參與統(tǒng)計的 30 家企業(yè)中，有7%的企業(yè)毛利率達到40%以上，37%的企業(yè)毛利率在30%-40%之間，47%的企業(yè)毛利率在 20%-30%之間，毛利率不足 20%的企業(yè)僅占總數(shù)的 9%。其中，快樂購營業(yè)收入 29.6 億元，凈利潤接近1 億元；東方購物所屬訪問網(wǎng)址:www.tmdps.cn/www.tmdps.cn 北京博研智尚信息咨詢有限公司—中國市場調研在線

母公司東方明珠的電視購物與電子商務營業(yè)收入達 95.5 億元。

從信號覆蓋范圍看，信號覆蓋全國的企業(yè)毛利率平均為 31%。其中，45%企業(yè)達到行業(yè)平均水平，覆蓋省域的企業(yè)有有市域牌照的企業(yè)則大多位于均值以下。從年銷售額規(guī)模看，年銷售額 20 億元以上的企業(yè)多數(shù)保持 20%-30% 的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過 30%。

毛利率增長情況（單位：%）

目前，電視購物企業(yè)銷售商品同質化現(xiàn)象較為嚴重，企業(yè)之間商品種類差別小，基于細分領域的垂直經(jīng)營發(fā)展不足。在 17 個商品類別中，占總銷售額比重 10%及以上的有家居家裝、服飾箱包、家用家電 3 類，合計占比達 41%。八成以上的電視購物企業(yè)銷售家電、服飾箱包、個護化妝、家居家裝和數(shù)碼通信類商品。

商品銷售結構情況（單位：%）

傳統(tǒng)電視渠道仍是電視購物企業(yè)最主要的營業(yè)收入來源，占企業(yè)全部年銷售總額的 78%。據(jù)快樂購數(shù)據(jù)顯示，2015 年該企業(yè)電視渠道銷售收入占總收入的 57.4%，遠高于網(wǎng)絡渠道和外呼渠道的 12.1%和 13.9%。

隨著數(shù)字電視的全面推廣，新媒體技術的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡媒體、手機媒體、交互式網(wǎng)絡電視等新媒體形式不斷涌現(xiàn)，電視購物企業(yè)也積極拓展渠道資源。依托直觀性強、傳播速度快等特點，電視購物企業(yè)著力發(fā)展“大屏” “小屏”的銷售模式，以滿足用戶的個性化需求。東方購物將不同屏幕的多媒體進行有機融合，推出了微信互動、電視團購等新型銷售模式，目前微信服務號已擁有訂閱用戶 5.6 萬人。此外，電視購物企業(yè)也積極拓展實體體驗店、電話銷售、目錄銷售等渠道。

各渠道銷售額占比情況（單位：%）

各渠道銷售額增長情況（單位：%）

二、中國電視購物企業(yè)與發(fā)展模式分析

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三、2014年中國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

四、2018年中國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

五、2017年中國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

六、2018年中國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析 第二節(jié) 2015-2018年電視購物市場發(fā)展分析

一、中國電視購物市場發(fā)展情況分析

二、中國電視購物產(chǎn)品特征淺析

三、中國電視購物市場發(fā)展現(xiàn)狀

四、中國電視購物商業(yè)模式多樣化分析

五、2018年中國電視購物市場分析

六、2018年中國電視購物市場面臨的挑戰(zhàn)分析 第三節(jié)電視購物行業(yè)發(fā)展觀察與探索

一、電視直銷轉型家庭購物

二、家庭購物百家爭鳴時代來臨

三、產(chǎn)品和產(chǎn)品群

四、購物平臺的良好信譽能解決信用支付問題

五、資本一直垂青電視購物

六、呼叫中心信息化管理時代到來 第四節(jié) 2018年電視購物投訴統(tǒng)計分析

一、2018年電視購物投訴攀升

二、2018年電視購物欺詐的主要手法 第五節(jié)我國電視購物節(jié)目的現(xiàn)狀與對策

一、電視購物節(jié)目的起源及特點

二、電視購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

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三、電視購物節(jié)目存在的主要問題

四、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策

第六節(jié)中國電視購物存在的問題和產(chǎn)生問題的原因

一、誠信缺失

二、產(chǎn)品價格明顯高于商品價值

三、商品質量和售后服務沒有保障

四、商品銷售渠道過于單一

五、媒體責任淡薄

六、行業(yè)法律法規(guī)空白

七、出現(xiàn)問題的真正原因

第七節(jié)中國電視購物存在其他問題分析

一、電視購物投訴的主要問題

二、電視購物頻遭電話騷擾

三、廣電背景企業(yè)成電視購物業(yè)主流發(fā)展

四、第三方擔保交易或成電視購物問題解決之道 第八節(jié)中國部分地區(qū)電視購物市場分析

一、北京電視購物走勢分析

二、南京電視購物市場潛力分析

三、臺灣電視購物頻道產(chǎn)業(yè)分析

四、廣東電視購物市場發(fā)展瓶頸分析

五、深圳電視購物市場進入新一輪的高速發(fā)展期

六、湖南電視購物迎來“戰(zhàn)國時代”

第三部分消費者及產(chǎn)品市場分析

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第6章

中國電視購物消費者市場分析 第一節(jié)中國電視購物消費者收入水平分析

一、中國人口情況

二、消費者收入水平

三、消費者購買行為分析

第二節(jié)消費者對電視購物的態(tài)度分析

一、電視購物公信度調查分析

二、2018年消費者對電視購物的滿意度

三、電視購物對消費者的吸引力

第三節(jié)消費者電視購物決策的形成及影響因素

一、電視購物廣告的功能

二、電視購物決策的形成

三、電視購物決策的影響因素

四、對發(fā)展電視購物的建議

第7章

電視購物主要產(chǎn)品市場分析 第一節(jié)電視購物各階段產(chǎn)品銷售特征 第二節(jié)手機電視購物市場分析

一、電視購物成為手機銷售新渠道

二、我國手機電視購物有待完善

三、品牌驅動手機電視購物時代來臨 第三節(jié) PC電視購物市場分析

一、PC大舉進入電視購物

二、電視購物促使PC銷售渠道生變

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第四節(jié)保險電視直銷市場分析

一、保險在電視購物中的興起

二、保險電視直銷與監(jiān)管分析 第五節(jié)家電電視直銷市場分析

一、發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

二、成本優(yōu)勢明顯

三、廠商合作漸入佳境

四、不斷挖掘適合的產(chǎn)品 第六節(jié)其他電視購物產(chǎn)品分析

一、化妝品在電視購物的銷售

二、2017年電視購物走進白酒銷售視野

第四部分電視購物平臺與傳播媒介分析 第8章 電視購物產(chǎn)業(yè)鏈及平臺分析 第一節(jié) 2017年電視購物產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展分析

一、2017年電視購物產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展探析

二、電視購物的產(chǎn)業(yè)鏈重構 第二節(jié)電視購物支付分析

一、2017年中國網(wǎng)上銀行交易量分析

二、2017年中國第三方支付市場整體交易規(guī)模

三、2017年銀行聯(lián)手電視購物創(chuàng)新支付方式

四、家付通對電視購物發(fā)展的作用

五、支付寶對電視購物發(fā)展的作用

六、第三方認證網(wǎng)銀的防火墻

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七、中國移動手機支付用戶規(guī)模

八、電視購物亟需可靠支付方式

九、電視購物語音支付開啟電視購物新未來 第三節(jié)電視購物物流分析

一、物流企業(yè)與電視購物行業(yè)的關系

二、物流環(huán)節(jié)制約我國電視購物發(fā)展

三、“十三五”中國快遞服務業(yè)的機遇與掣肘

四、2017年快遞服務公眾滿意度調查結果

五、2017年物流業(yè)運行情況

六、2018年我國物流業(yè)運行態(tài)勢預測 第四節(jié)電視購物呼叫中心系統(tǒng)一、CallThink呼叫中心的應用

二、呼叫中心在電視購物行業(yè)中的應用

三、低成本大型電視購物呼叫中心

四、華呼電視購物呼叫中心解決方案

五、電視購物催生呼叫中心業(yè)務火爆

六、電視購物呼叫中心架構戰(zhàn)略分析

七、2017年電視購物呼叫中心市場發(fā)展分析 第五節(jié)電視購物廣告業(yè)

一、廣告黑榜對電視購物的影響

二、媒體差異變量和電視媒體概念

三、2017年中國廣告市場發(fā)展分析

四、2018年中國廣告市場發(fā)展展望

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第9章

電視購物傳播媒介分析 第一節(jié)普通電視傳媒發(fā)展分析

一、2017年全國及各省份電視機產(chǎn)量統(tǒng)計

二、2015-2018年我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢分析

三、智能電視引領廣電產(chǎn)業(yè)大變革

四、電視購物推動電視媒體革新 第二節(jié)手機電視行業(yè)發(fā)展

一、手機電視的內容鏈建設

二、手機電視市場狀況

三、手機電視的發(fā)展模式

四、手機電視發(fā)展中的若干問題探討

五、手機電視的營銷推廣策略

六、2017年CMMB手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀調查及SWOT分析

七、2018年我國智能電視滲透率 第三節(jié)網(wǎng)絡電視行業(yè)發(fā)展分析

一、IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析

二、網(wǎng)絡視頻——電視購物的互聯(lián)網(wǎng)應用

三、電信運營商IPTV業(yè)務發(fā)展新思路

四、2018年中國網(wǎng)絡電視業(yè)發(fā)展分析

五、2018年電商試水視頻購物新模式

六、網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展模式與市場策略

第五部分電視購物行業(yè)競爭格局分析 第10章

中國電視購物市場競爭分析

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第一節(jié)電視購物產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

一、目前市場上的參與者之間的競爭

二、有威脅的替代行業(yè)現(xiàn)狀

三、具有進入可能性或進入中的新參與者

四、上游供應商與參與者的談判地位，參與者與下游客戶的談判力量 第二節(jié)中國電視購物企業(yè)的競爭力分析

一、國外同業(yè)分析

二、國內同業(yè)分析

三、國內行業(yè)發(fā)展分析

四、中國電視購物企業(yè)遇到的困境 第三節(jié)電視購物市場競爭現(xiàn)狀

一、中國的電視購物競爭透視

二、傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭新模式

三、品牌建設成競爭力之本

四、2018年凱捷購物億元進軍電視購物

五、2018年歌華有線退出富邦歌華 第四節(jié)網(wǎng)絡購物對電視購物的威脅分析

一、2017年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)監(jiān)測

（一）市場規(guī)模

（二）網(wǎng)購結構

（三）市場格局

（四）競爭態(tài)勢

（五）品類分布

二、2018年電視購物電商化麥鞋趣獨家首播

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三、2020年中國將成為全球第一大電子商務經(jīng)濟體

四、從電視購物與網(wǎng)絡購物的比較分析其發(fā)展之路

五、網(wǎng)上購物意圖影響因素分析

六、網(wǎng)絡購物消費者分析

第五節(jié)購物中心對電視購物發(fā)展的威脅

一、電視購物與傳統(tǒng)商場購物的比較

二、2017年中國購物中心在建規(guī)模全球第一

三、2017中國購物中心發(fā)展預測

四、國內購物中心發(fā)展存在的問題

五、購物中心發(fā)展策略分析

六、未來三年我國購物中心發(fā)展預測

第11章

國內外電視購物優(yōu)勢企業(yè)分析 第一節(jié)美國QVC公司

一、QVC發(fā)展歷史

二、QVC的經(jīng)營特色

三、公司介入產(chǎn)品

四、2017年QVC進入中國 第二節(jié)臺灣東森得易購

一、得易購的發(fā)展優(yōu)勢

二、得易購經(jīng)營環(huán)境分析

三、得意購的專屬購物頻道直銷模式

四、得意購經(jīng)營模式的4Ｃ分析

五、東森購物頻道對大陸電視購物的啟示

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六、2017年中國臺灣東森購物入駐當當網(wǎng)

七、2018年臺灣東森正式跨足大陸實體店鋪業(yè)務

八、2018年東森積極布局兩岸電商市場 第三節(jié)湖南快樂購物

一、公司簡介

二、公司發(fā)展優(yōu)勢

三、公司核心競爭力

四、公司發(fā)展戰(zhàn)略與概況

五、2006-2017年公司經(jīng)濟發(fā)展情況

六、2006-2017年公司發(fā)展環(huán)境分析

七、2018年快樂購布局新型電商業(yè)務

八、2018年快樂購全面升級倉儲管理系統(tǒng) 第四節(jié)上海東方CJ

一、公司介紹

二、公司發(fā)展策略

三、2013-2015年東方購物銷售額

四、2015年成都每日東方購物開播

五、2015年廣通東方購物節(jié)目開播

六、2018年東方購物發(fā)展戰(zhàn)略 第五節(jié)CCTV中視購物

一、公司簡介

二、CCTV中視購物引領中國電視購物業(yè)發(fā)展

三、2015年中視購物首創(chuàng)合作發(fā)展新模式 第六節(jié) BTV電視購物

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一、公司簡介

二、具體流程介紹

三、公司的成功之道 第七節(jié)歡騰購物

一、頻道介紹

二、頻道發(fā)展優(yōu)勢 第八節(jié)橡果國際

一、公司簡介

二、公司13年發(fā)展歷程啟示

三、2017年橡果國際企業(yè)經(jīng)營情況

四、2018年橡果國際企業(yè)經(jīng)營情況 第九節(jié)七星購物

一、公司簡介

二、公司商業(yè)模式探討

三、2017年公司經(jīng)營情況分析

四、2013-2017年公司財務數(shù)據(jù)分析

五、公司發(fā)展展望與策略 第十節(jié)好享購物

一、公司簡介

二、2018年好享購物華中物流中心落戶長沙

三、2018年好享購物打造“新互聯(lián)?云生活” 第十一節(jié)好易購

第六部分電視購物發(fā)展趨勢及策略探討

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第12章 2018-2024年電視購物發(fā)展趨勢分析 第一節(jié) 2018-2024年電視購物發(fā)展趨勢

一、電視購物未來的發(fā)展

二、電視購物走向多元化

三、電視購物商業(yè)模式發(fā)展趨勢

四、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與問題將長期并存

五、電視購物未來前景廣闊

六、2017年電視購物成B2C發(fā)展新亮點

七、2018-2024年我國電視購物發(fā)展趨勢

八、全球電視購物與網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢及其運營 第二節(jié) 2018-2024年電視購物的產(chǎn)業(yè)鏈重構趨勢

一、商業(yè)模式的重新建立

二、多樣化的營銷內容

三、完善的節(jié)目形態(tài)

四、對象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

五、靈活多樣的營銷策略

六、完備的營銷體系

第三節(jié) 2018-2024年電視購物頻道發(fā)展預測

一、傳統(tǒng)電視購物將受到?jīng)_擊

二、新興購物將會出現(xiàn)商機

三、未來將提高電視購物門檻

四、電視購物在中國未來的發(fā)展

第13章 2018-2024年電視購物發(fā)展戰(zhàn)略探討

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第一節(jié)電視購物策略研究分析

一、電視購物運營流程策略

二、電視購物產(chǎn)品營銷策略

三、電視購物與中小企業(yè)的結合

四、“品質”是電視購物健康發(fā)展的生命線 第二節(jié)電視購物頻道的模式探討

一、海外電視購物模式借鑒

二、電視購物頻道的昨天---電視購物

三、電視購物頻道---資源的整合

四、電視購物頻道需要解決的問題 第三節(jié)電視購物品牌戰(zhàn)略

一、樹立敢為人先的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營理念

二、試行“一點兩面三三制”

三、建立、維護和拓展銷售渠道和產(chǎn)品選擇模式

四、引資輸血，防止漏血，主動造血

五、突出兩個強化，實現(xiàn)管理目標

六、倡導管理創(chuàng)新，提高投入產(chǎn)出比

七、建立品牌維護機制，以信譽贏得市場 第四節(jié)現(xiàn)代電視購物選擇產(chǎn)品策略

一、以消費者為核心

二、選擇產(chǎn)品的方案

三、選擇產(chǎn)品的正確方向 第五節(jié)電視購物消費流行及對策

一、消費流行的特點

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二、消費施行周期的特性及對策

第14章 2018-2024年電視購物投資策略探討（博·研·咨·詢）第一節(jié)電視購物投資策略分析

一、電視購物商品的成本核算

二、目前電視購物投資成本需求

三、電視購物尋求新盈利模式

四、大陸電視購物投資風險分析

五、電視購物頻道投資策略分析

六、中國電視購物產(chǎn)業(yè)投資趨勢 第二節(jié)電視購物投資風險分析

一、市場競爭風險

二、行業(yè)誠信風險

三、社會信息系統(tǒng)風險

四、數(shù)字電視發(fā)展的不確定風險

五、政策風險

六、內控風險

七、電視購物企業(yè)風險規(guī)避的措施

圖表目錄（部分）：

圖表：2017年國內生產(chǎn)總值初步核算數(shù)據(jù) 圖表：2015年-2017年GDP環(huán)比增長速度 圖表：2008-2017年國內生產(chǎn)總值及其增長速度

圖表：2003年—2018年國內生產(chǎn)總值季度累計同比增長率（%）

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圖表；2003年—2018年工業(yè)增加值月度同比增長率（%）圖表；2003年—2018年社會消費品零售總額月度同比增長率（%）圖表；2003年—2018年固定資產(chǎn)投資完成額月度累計同比增長率（%）圖表；2003年—2018年出口總額月度同比增長率與進口總額月度同比增長率 圖表；2018年居民消費價格主要數(shù)據(jù)

圖表；2003年—2018年居民消費價格指數(shù)（上年同月100）圖表；2003年—2018年工業(yè)品出廠價格指數(shù)（上年同月100）圖表；2003年—2018年貨幣供應量月度同比增長率（%）圖表：2008-2017年農村居民人均純收入及其實際增長速度 圖表：2008-2017年城鎮(zhèn)居民人均純收入及其實際增長速度 圖表：消費者電視購物決策形成過程

圖表：2015年Q1-2017年Q4中國網(wǎng)上銀行市場交易額規(guī)模 圖表：2014-2017年中國網(wǎng)上銀行市場交易額規(guī)模 圖表：2013-2018年中國第三方支付市場交易規(guī)模 圖表：2017年中國第三方支付核心企業(yè)交易規(guī)模 圖表：CallThink電視購物呼叫中心系統(tǒng)結構

圖表：基于iSX4000構建的大型電視購物呼叫中心拓撲圖 圖表：iSX4000方案與傳統(tǒng)交換機方案比較 圖表：華呼電視購物呼叫中心系統(tǒng)結構圖

圖表：華呼電視購物呼叫中心系統(tǒng)業(yè)務功能結構示意圖 圖表：觀眾心目中的媒體差異變量及其在所屬因子上的載荷 圖表：媒體廣告效應系數(shù)的驅動結構

圖表：各電視臺的模型得分和媒體效應系數(shù)（CMEA）

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第五篇：成品油市場深度評估與發(fā)展前景研究報告

2011-2015年中國成品油市場深度評估與發(fā)展前景研究報告

目 錄

第一章 國際成品油市場分析 1 第一節(jié) 國際成品油市場環(huán)境分析 1

一、全球煉廠產(chǎn)能過剩矛盾突出，煉油毛利低位徘徊 1

二、歐洲市場需求疲軟和產(chǎn)能過剩狀態(tài)仍將延續(xù) 1

三、中東油品出口將大幅增長，亞洲為重要目的地 1

四、俄羅斯將加強向遠東的石油輸出 2

五、亞太地區(qū)成品油需求增速趨緩 2 第二節(jié)2009-2010年國際主要成品油月平均價格 3

一、2009年國際主要成品油月平均價格 3

二、2010年國際主要成品油月平均價格 4 第三節(jié) 發(fā)達國家成品油零售市場格局發(fā)生重大變化 5

一、成品油零售行業(yè)轉向混業(yè)經(jīng)營 5

二、行業(yè)投資回報率低，不符合高回報、高贏利的要求 6

三、成品油消費量持續(xù)下降，加油站數(shù)量銳減 6 第四節(jié) 美國成品油銷售市場的特點分析 6

一、競爭激烈，行業(yè)形成期即埋下競爭的種子 6

二、金融創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新齊頭并進 7

三、油品規(guī)格多樣，區(qū)域間供需不平衡 8

四、配送體系高效并富有靈活性 8

五、倉儲行業(yè)競爭激烈，油庫數(shù)目急劇下降 9

六、成品油批發(fā)形式多樣，煉化企業(yè)通過批發(fā)價格影響銷售 10

七、生產(chǎn)、煉油、銷售分離，縱向一體化程度逐漸減弱 11 第五節(jié) 亞太地區(qū)成品油市場特點分析 12

一、亞太地區(qū)油品需求保持高速增長，但未來增速趨緩 12

二、亞太地區(qū)煉油能力過剩突出，煉廠開工率將大幅降低 13

三、區(qū)域貿易仍保持活躍，但進出口總量將減少 14

四、區(qū)域內務經(jīng)濟體的市場化政策對成品油貿易有顯著影響 17

五、中國企業(yè)將成為亞太成品油市場的重要參與者 18 第二章 中國成品油市場供需預測分析 20 第一節(jié) 2006-2010年中國成品油供給量 20 第二節(jié) 2006-2010年中國成品油需求量 21 第三節(jié) 2006-2010年中國成品油供需結構 25

一、2006-2010年中國成品油自給率 25

二、2006-2010年中國成品油對外依存度 25 第四節(jié) 2011-2015年中國成品油供需預測 26

一、2011年中國成品油需求將保持較快增長 26

二、2015年中國成品油年產(chǎn)量將達3.1億噸 27 第三章 中國成品油市場運行環(huán)境分析 28 第一節(jié) 國內成品油經(jīng)濟環(huán)境分析 28

一、GDP歷史變動軌跡分析 28

二、固定資產(chǎn)投資歷史變動軌跡分析 29

三、2011年中國成品油經(jīng)濟發(fā)展預測分析 31 第二節(jié) 中國成品油行業(yè)政策環(huán)境分析 35 第四章 中國汽油市場分析 40 第一節(jié) 2010年中國汽油產(chǎn)銷情況 40

一、2010年中國各省市汽油產(chǎn)量 40

二、2010年東北三省市場成品油產(chǎn)量及消費量分析 41

三、東北三省油庫情況分析 43

四、東北三省成品油市場發(fā)展動態(tài) 47

五、國內合資石油企業(yè)發(fā)展動態(tài) 48

六、2010年中國汽油消費量 58 第二節(jié) 2010年中國汽油市場價格 59

一、2010年中國90#無鉛汽油市場價格 59

二、2010年中國93#無鉛汽油市場價格 61

三、2010年中國97#無鉛汽油市場價格 66 第三節(jié) 中國汽油消費和質量升級發(fā)展趨勢 66

一、中國汽車工業(yè)發(fā)展與汽油消費增長 66

二、國內汽油供應和質量水平68

三、應對汽油質量升級的措施 69

四、汽油質量升級的成本評估 71

五、煉油工業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展 72 第五章 中國柴油市場分析 73 第一節(jié) 2010年中國柴油產(chǎn)銷情況 73

一、2010年中國各省市柴油產(chǎn)量 73

二、2010年中國柴油消費量 74 第二節(jié) 2010年中國柴油市場價格 75

一、2010年中國0#柴油市場價格 75

二、2010年中國-10#柴油市場價格 81 第三節(jié) 2011年中國柴油供應形勢不容樂觀 81 第四節(jié) 2006-2010年中國柴油供求平衡表 82 第六章 中國成品油定價機制分析 83 第一節(jié) 中國成品油定價機制現(xiàn)狀 83

一、與國際原油價格接軌，但價格調節(jié)周期過長 83

二、定價機制未能充分反映市場真實供求情況 83 第二節(jié) 當前成品油價格形成機制的特點及存在的問題 84

一、浮動規(guī)則尚未完全明確 84

二、價格管制辦法有待進一步完善 85

三、生產(chǎn)企業(yè)成本核算還不夠健全 85

四、生產(chǎn)企業(yè)利潤調控機制急需改進 85

五、成品油稅費改革未能與資源環(huán)保類稅種相銜接 86

六、消費稅征管環(huán)節(jié)需要調整 86

七、成品油批發(fā)市場尚未開放 86

八、國內石油市場高度壟斷格局依然沒有改變 87 第三節(jié) 新成品油定價機制運行情況及相關建議 87

一、運行情況總體良好 87

二、定價機制明顯進步 89

三、存在的不足 90

四、相關建議 91 第四節(jié) 對成品油價格管理市場化的建議 92

一、加快市場化步伐，強化競爭 92

二、中國應在國際市場上爭取原油的定價話語權 93 第五節(jié) 完善成品油價格形成機制的建議 93

一、進一步明確浮動規(guī)則 93

二、完善價格管制辦法 94

三、健全生產(chǎn)企業(yè)成本核算 94

四、統(tǒng)籌考慮與資源環(huán)保類稅種的接軌 94

五、調整消費稅征管環(huán)節(jié) 95

六、以法律法規(guī)等相關改革作為配套 95 第六節(jié) 未來成品油定價機制改革的關鍵是協(xié)調好各利益相關者之間的關系 96

一、政府職能由直接制定價格向間接調控轉變 96

二、打破原有壟斷局面，注入市場新力量，切實開放成品油批發(fā)市場 96

三、逐步放松對油源的控制 96

第七章 中國成品油市場競爭格局分析 98 第一節(jié) 成品油市場競爭現(xiàn)狀 98

一、成品油市場競爭激烈 98

二、成品油零售市場競爭升級 99 第二節(jié) 成品油市場差異化競爭分析 100

一、成品油市場的同質化及后果 100

二、同質化的成因 101

三、基于市場區(qū)隔的差異化競爭是應對同質化的有效策略 102 第三節(jié) 成品油市競爭新思維 104

一、改變競爭思維 104

二、未來競爭趨勢 105

三、市場競爭策略 107 第四節(jié) 競爭條件下成品油零售定價策略 108

一、強化靈活差別定價 108

二、堅持品牌戰(zhàn)略定價 108

三、用活產(chǎn)品組合定價 109

四、適度開展?jié)B透定價 109

第八章 中國成品油市場營銷策略分析 110 第一節(jié) 國際大石油公司成品油營銷業(yè)務戰(zhàn)略調整分析 110

一、國際大石油公司在全球范圍內優(yōu)化營銷業(yè)務 110

二、保持競爭優(yōu)勢是國際大石油公司戰(zhàn)略調整的基點 111 第二節(jié) 國內外成品油營銷歷程及戰(zhàn)略選擇 113

一、國外成品油營銷發(fā)展演變歷程 113

二、中國成品油營銷發(fā)展演變歷程 114

三、兩大集團成品油銷售的整合營銷戰(zhàn)略選擇 116 第三節(jié) 對成品油銷售網(wǎng)絡投資項目后評價指標體系構建的分析 118

一、成品油銷售網(wǎng)絡投資項目后評價的目標定位和基本原則 118

二、成品油銷售網(wǎng)絡投資項目后評價階段與評價內容 119

三、成品油銷售網(wǎng)絡投資項目后評價指標體系的構建 119 第四節(jié) 從戰(zhàn)略角度分析國內成品油的營銷策略 123

一、價格戰(zhàn)不可取 123

二、營銷策略的“大起大落”不可取 124

三、著力于培育品牌價值 124

四、著力于尋找新的增長方式 125 第五節(jié) 從戰(zhàn)術角度分析國內成品油的營銷策略 125

一、對加油站進行分類和功能定位，因地制宜開展個性化服務 125

二、加大信息化投入，提高服務效率 126

三、采取靈活多樣的促銷手段，推行會員制，施行俱樂部式管理 127

四、繼續(xù)擴大非油業(yè)務范圍，開展多種經(jīng)營，打造“強強聯(lián)手”的共贏局面 128 五、一切從顧客的利益出發(fā)，持續(xù)改善服務質量和水平129 附加：重點企業(yè)經(jīng)營狀況 130 BP(福建)石油有限公司 130 殼牌（瀘州）瀝青有限公司 131 殼牌（天津）石油化工有限公司 133 殼牌（西安）瀝青有限公司 135 殼牌（鎮(zhèn)江）瀝青有限公司 136 殼牌道路工程（上海）有限公司 138 殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司 139 殼牌統(tǒng)一（咸陽）石油化工有限公司 141 殼牌新粵(佛山)瀝青有限公司 143 埃克森美孚(天津)石油有限公司 144 ?？松梨冢ㄌ珎}）石油有限公司 146 滕州市美孚斯克潤滑油有限公司 148