第一篇：飲料廣告創(chuàng)意分析

班級：新071-2姓名：馬傾國學(xué)號： 200701503228飲料廣告創(chuàng)意分析論文之一

飲料廣告創(chuàng)意分析

今年國慶的時候在超市為可口可樂做促銷，除了深感可口可樂與百事可樂的白熱化競爭之外，亦看到現(xiàn)在的飲料多的已經(jīng)到了讓人無法分辨的地步了。從傳統(tǒng)的碳酸類飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時，飲料市場變得如此龐大。在競爭如此激烈的情況下，各個廠家為了吸引消費(fèi)者，使盡渾身解數(shù)，而廣告，無疑是贏得消費(fèi)者青睞的最佳選擇。

隨手打開電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)意特點(diǎn)。

一、明星代言與平民化路線兩分天下

明星代言已經(jīng)成為很多成功廣告的不二法門，飲料廣告也不例外。一個合適的明星能為 一種飲料的推廣帶來事半功倍的效果。在這一點(diǎn)上，百事可樂稱得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國的知名度。蔡依林、古天樂、周杰倫、鄭秀文??數(shù)位大陸港臺的一線明星集體出現(xiàn)在百事的廣告上，吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注。而其競爭對手可口可樂也不甘落后，從超女歌手何潔到實(shí)力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S??明星在飲料廣告中爭奇斗艷，你方唱罷我登場。

與強(qiáng)大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親和力、清新、自然是這一類廣告的訴求重點(diǎn)。2004年度統(tǒng)一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯的效果。

二、廣告中充斥著時尚、個性、音樂的元素

在校學(xué)生、職場白領(lǐng)等年輕一族永遠(yuǎn)是各類飲料的最主要消費(fèi)群體，而時尚、個性、音 樂又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。

雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原創(chuàng)

音樂《找自己》，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達(dá)產(chǎn)品“自然、自我”的獨(dú)特品質(zhì)，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個性張揚(yáng)、敢愛敢恨的個性，統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo)一種清新、貼近自然的生活方式??毫不夸張地說，現(xiàn)如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品，他們甚至還在引導(dǎo)一種全新的生活方式。

三、多側(cè)重感性訴求，減少理性訴求

也許很多人還會為幾年前樂百氏礦泉水那一則經(jīng)典的“經(jīng)過了幾層處理”的理性訴求廣 告緊緊樂樂道，而現(xiàn)如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢。

相信看過他她營養(yǎng)素水廣告的人很難不被其感動。在他她營養(yǎng)素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達(dá)“情感的天空，離不開他她營養(yǎng)素水”的理念，以他她飲料的主色調(diào)深藍(lán)色和柔紫色為主題背景，一個漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個字，隱約傳來對感情的依戀。此時此景，突然讓人有了一種“夢里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結(jié)合了對過去感情的懷念，有表達(dá)了對未來感情的向往。美妙的畫面引起了人們強(qiáng)烈的感情共鳴，相信他她營養(yǎng)素水肯定成了不少戀人的首選。

四、突出自己的獨(dú)特品質(zhì)

飲料特有的品質(zhì)能讓飲料自身在眾多的競爭中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這 一點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉一直堅稱“有點(diǎn)甜”與其他的同類產(chǎn)品拉開距離。而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的理念也因?yàn)閺V告長期的堅持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚(yáng)自己預(yù)防上火的功效，成功地打開自己的市場；“揉取新鮮的陽光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者他們與普通果汁飲料的區(qū)別，藉以挑戰(zhàn)消費(fèi)者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費(fèi)者??

五、善于用故事說話

在這個泛娛樂化的時代，連新聞也趨向娛樂化故事化，廣告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪女朋友的父母，面對不茍言笑的未來岳父，他不免緊張，幸好吃飯時“雪碧”很好地化解了這一場危機(jī)，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂在牛年即將到來之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實(shí)百

事可樂為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產(chǎn)品在家宴中不可替代的作用??

在這個大眾傳播十分發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境下，廣告發(fā)揮著越來越大的作用。為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，相信還會有很多新穎獨(dú)到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。

飲料廣告創(chuàng)意論文之二

從行業(yè)本質(zhì)看飲料廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

總覺得之前的飲料廣告創(chuàng)意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒什么重點(diǎn)。可是冥思苦想之下也沒有想出一個更好的切入點(diǎn)。這幾天為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)新聞的考試，一個勁地惡補(bǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，“行業(yè)本質(zhì)”這個詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業(yè)本質(zhì)入手來分析其廣告創(chuàng)意呢？

什么是飲料行業(yè)的本質(zhì)呢？簡單用八個字概括：“虛擬價值”和“實(shí)際價值”。所謂“虛擬價值”，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養(yǎng)、功能等實(shí)際價值后剩余的部分。而“實(shí)際價值”顧名思義就是指一瓶飲料的飲料液及其營養(yǎng)、功能等實(shí)實(shí)在在的價值。根據(jù)飲料的本質(zhì)，我們可以把市面上的飲料分成三類：側(cè)重“虛擬價值”的飲料，如碳酸類的飲料，低濃度的果汁飲品；側(cè)重“實(shí)際價值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價值”與“實(shí)際價值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。

了解了飲料行業(yè)的本質(zhì)，我們就可以依次分析這三類飲料的廣告創(chuàng)意了。

一、側(cè)重“虛擬價值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類的飲料不具實(shí)際價值，因而就要在如何打造產(chǎn)品的虛擬價值上大做文章，所以這 一類飲料的廣告的訴求重點(diǎn)，在于抓住消費(fèi)者的無形感覺。滿足消費(fèi)者對“感覺”的渴望，創(chuàng)造出特定的“飲用感覺”是這一類廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵。

在抓住消費(fèi)者感覺上，一般會使用以下四種方式：

1）巧打青春時尚牌

蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超級女聲》在全國掀起了一陣 選秀之風(fēng)，而該節(jié)目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機(jī)會成功上位，在廣大年輕的消費(fèi)者中打造了青春活力的形象，銷售額幾乎成幾何基數(shù)增長。

2）明星偶像永不厭

既然注重產(chǎn)品的“虛擬價值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會給產(chǎn)品帶來意

想不到的附加值。將產(chǎn)品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產(chǎn)品的虛擬價值。縱觀飲料市場，明星偶像代言遍地開花，可口可樂的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂、周杰倫，娃哈哈的王力宏??偶像們的號召力帶動其代言產(chǎn)品名聲的節(jié)節(jié)高升。

3）贊助體育活動

先是可口、百事的極力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開始了熱火朝天地奔走。

4）音樂風(fēng)云榜

是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂。飲料的 廣告商很懂得投他們的目標(biāo)受眾的所好，大肆贊助各種音樂盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音樂風(fēng)云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”??飲料行業(yè)幾乎占據(jù)了各大音樂風(fēng)云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來佛掌”呢？

二、偏重“實(shí)際價值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類飲料的廣告訴求單一，重點(diǎn)突出飲料可以給我們帶來的實(shí)際功效，關(guān)鍵在于抓住 產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引廣大消費(fèi)者為了這一實(shí)際功效而購買這一飲料。

既然重在突出產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然要明明白白、清清楚楚地告訴消費(fèi)者，此刻，消費(fèi)者需要的是一種理性的告知。在這一類飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法。

“樂百氏”純凈水怎么凸顯其水質(zhì)純凈呢？廣告中，一滴水經(jīng)過一層又一層總共27層的凈化，消費(fèi)者通過這一精確地數(shù)字自然能感受到其水質(zhì)的純凈；“農(nóng)夫山泉”為什么與眾不同？在農(nóng)夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農(nóng)夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農(nóng)夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農(nóng)夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點(diǎn)放在“怕上火”這個小概念上，特定的功效一下子讓王老吉打開了市場??

三、“虛擬價值”與“實(shí)際價值”齊頭并進(jìn)的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類飲料既注重“虛擬價值”又注重“實(shí)際價值”，這就給廣告商提出了一個很嚴(yán)峻的要求，在廣告里須同時并重“虛擬價值”與“實(shí)際價值”。高難度的要求很難使這一類廣告找準(zhǔn)其切入點(diǎn)。一般而言，這一類廣告會利用其上層的“虛擬價值”來釋放其下層的“實(shí)際價值”。如果能做到這一點(diǎn)，也就不失為一個成功的廣告。

我們以現(xiàn)在陷入“砒霜門”的農(nóng)夫果園30%混合果汁為例，其曾經(jīng)以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。

廣告一開始，父子倆各自買了一瓶農(nóng)夫果園，他們的目光被瓶身上的口號所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開始左搖右擺，上下晃個不停。廣告簡短而富有創(chuàng)意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價值”與“實(shí)際價值”并重的行業(yè)本質(zhì)。“搖一搖”，讓消費(fèi)者看到飲料中的“料”，極具實(shí)際價值；而父子夸張幽默的動作，又營造了一種詼諧的虛擬感覺。可以說這一則廣告為農(nóng)夫果園30%混合果汁打開市場立下了汗馬功勞。

從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創(chuàng)意并不是無跡可尋，關(guān)鍵是抓住其產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，對癥下藥，對質(zhì)設(shè)計廣告，必定會是一則成功的廣告。

“傾心”綠茶廣告文案

廣告口號：傾心綠茶，一見傾我心

廣告標(biāo)題：清新綠茶“大學(xué)校花篇”

廣告正文：

鏡頭一：一所大學(xué)全校聞名的校花走在街上，臉色很冷，后面跟著一大群獻(xiàn)殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數(shù)，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項(xiàng)鏈?zhǔn)箘畔氚秧?xiàng)鏈伸到校花眼前；有的手里拿著兩張音樂會門票想遞到校花手上。

鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在校花不遠(yuǎn)處低著頭，默默地經(jīng)過，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒有意識到不遠(yuǎn)處就是全校聞名的校花。

鏡頭五：校花的眼神竟然跟著那個男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個普通的男生有什么神奇之處，吸引了校花的眼球。

鏡頭六：校花走到那個男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中的“傾心”綠茶，喝了一口，臉上出現(xiàn)十分滿足的表情，并對那個男生露出了燦爛的微笑。

鏡頭七：跟在校花身后的男生像得到什么寶物一樣，紛紛狂奔到賣飲料的小攤，搶著要買“傾心”綠茶。這時候屏幕漸漸隱去，出現(xiàn)本次廣告的口號：傾心綠茶，一見傾我心 通篇廣告都伴以明快活潑的音樂，提升其青春活力的氛圍。廣告時長為30秒。

廣告隨文：傾心綠茶在各大超市，校園賣場均有出售，詳情可咨詢0535——3456456

第二篇：飲料廣告創(chuàng)意分析及賞析今年夏天的飲料明星

哇哈哈廣告創(chuàng)意分析及“尖叫” “綠茶”的賞析

今年夏天的飲料明星，無疑是各種功能飲料。從電視屏幕上的你方唱罷我登場，到賣場的爭妍斗艷，“激活”、“尖叫”、“脈動”……無不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動分子”已 經(jīng)成為功能飲料的擁躉。而在這最熱鬧的比拼之外，傳統(tǒng)的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料并沒有消停，廣告運(yùn)動此起彼伏。

在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎(chǔ)，特別從南美尋找到創(chuàng)新元素瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點(diǎn)。維生素飲品的價位和形象，決定了這一產(chǎn)品甫一問世，就成為清新與時尚的象征。而娃哈哈的資源――著名歌星王力宏成為首選。王力宏的形象從出道時的大男孩、英俊的優(yōu)質(zhì)偶像，日漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M陽剛個性、充滿音樂人智慧的偶像兼實(shí)力派歌手，特別是其音樂創(chuàng)造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的轉(zhuǎn)變同樣給人以巨大誘惑，這就是他擁有無限潛能，成為他不斷超越自己的動力！而這也正是娃哈哈激活活性維生素水飲品要帶給消費(fèi)者的東西，兩者可謂不謀而合。激發(fā)潛能，活力無限！廣告中大量出現(xiàn)王力宏在激發(fā)潛能之后表現(xiàn)出來的360度旋轉(zhuǎn)打鼓、激情飛揚(yáng)的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅馳如電的車手技能……種種超凡表現(xiàn)，無不透露出一個訊息：有激活，沒什么不可能！年輕人都是希望超越自我的群體，而且是個性的群體，每個人的內(nèi)心中都有激發(fā)自我潛能、活得更出彩的愿望。這就是激活的主張！

娃哈哈礦泉水廣告策劃

1，廣告目標(biāo)：突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在市場上順利地進(jìn)行銷售。

2、廣告的目標(biāo)市場：主要目標(biāo)市場在本市居民家庭，企業(yè)，以及 各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所。

3、廣告的訴求對象：居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場所及對 礦泉水 有需求的其他場所。以中青年消費(fèi)者為訴求對象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

4、廣告訴求地域：人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足 地區(qū)。

5、廣告的訴求重點(diǎn)：重點(diǎn)在于針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。

6、廣告表現(xiàn)：1）廣告的主題：娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水— —關(guān)愛您的生命。”2）廣告的創(chuàng)意： 娃哈哈礦泉水進(jìn)入市場，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，意境是"第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，純凈自然，關(guān)愛生命。3）各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計：由以上的平面設(shè)計圖可以看出： 娃哈哈礦泉水就像西瓜一樣，天然，純凈，無污染，從而與“健康，關(guān)愛生命”的主題相呼應(yīng)，可以放心飲用。另外，它還清涼解渴，給人帶來不一樣的干凈清 爽，可以在這個夏天更好的暢銷。

7、廣告發(fā)布計劃： 1）廣告發(fā)布的媒介： 媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺, 超市 POP。①電視廣告： 充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感 染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。②報紙廣告：選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與 電視廣告相一致，使人們 無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉 水的干凈與清新。③印刷品類廣告：對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可 讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消 費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的 需求。可定期半個月或一個月向消費(fèi)者分發(fā)。④超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

8、活動計劃 1）促銷活動計劃： 4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開 展促銷活動。5 月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策 劃。2）公共關(guān)系活動計劃：展開電視廣告宣傳,同時在各大城市 公共汽車，車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。3）其它活動計劃： ①制作 POP，懸掛于超市及小賣鋪，使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即 指名。②制作公益海報張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有 公益作用。③制作插頁廣告，于、夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。④贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在 2012 年內(nèi)娃哈 哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到 90%,銷售量增加 50%,進(jìn)入 中國瓶裝水銷量前三名。

娃哈哈的廣告策略分析：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放。2001年，娃哈哈廣告總費(fèi)用超過3億元，今年計劃投放超過5億元。純凈水上市后，面對地方強(qiáng)勢品牌，娃哈哈在業(yè)內(nèi)第一家在中央電視臺打水廣告，打造全國性品牌，這一舉措令純凈水先行者后悔不已，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個城市的“現(xiàn)場促銷”活動取得了一定的轟動效應(yīng)。

（2）注重廣告的促銷效果。很多人認(rèn)為娃哈哈的廣告土、不洋氣、不大氣，但娃哈哈集團(tuán)廣告部部長楊秀玲女士認(rèn)為，廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場，娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。這與現(xiàn)代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合。

（3）正確選擇訴求方式。飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說清楚什么，感性訴求是最好的方式。不同于樂百氏的27層凈化訴求，也不同于農(nóng)夫山泉的天然水訴求，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。

（4）整合性。娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。如隨著2001年9月份開始的一輪媒體啟動，大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品10月全部進(jìn)入通道，12月進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非常”之勢，2002年春節(jié)期間，其銷售量上升了67.不過，楊部長也承認(rèn)，娃哈哈對大城市的脈還未把準(zhǔn)，沒有找出更好的訴求方法和廣告賣點(diǎn)。盡管非常可樂已經(jīng)取得了第一階段的勝利，但可樂主要的市場在城市。可口可樂“泥阿福”、“年年慶有余，歲歲添歡樂”顯示了其對農(nóng)村市場的關(guān)注，非常可樂怎樣顯示對都市少男少女的關(guān)注，將是下一個戰(zhàn)役的關(guān)鍵。娃哈哈的成長是和宗慶后緊密聯(lián)系在一起的，宗慶后是娃哈哈的企業(yè)之魂，其“宗氏兵法”也為眾多人所樂道，但均很難系統(tǒng)總結(jié)這位不好張揚(yáng)的經(jīng)營大師的謀略。他的“連續(xù)出招”、“后發(fā)制人”、“太極拳手法”、“感覺致勝”、一年200天泡市場、國內(nèi)少有的高度集權(quán)統(tǒng)一管理模式（娃哈哈是國內(nèi)惟一未設(shè)集團(tuán)副總經(jīng)理的大型企業(yè)）及“工作狂作風(fēng)”，多少能反映出某些側(cè)面，他身上有太多可大書特書的東西，從娃哈哈的發(fā)展歷程中，也能感受到他的獨(dú)特之處、過人之處，“有了感覺事情就好辦”，這是宗慶后的名言，希望娃哈哈集團(tuán)能在宗慶后的掌控下，成為世界飲料巨擘。

而農(nóng)夫山泉尖叫飲料創(chuàng)意闡述： “沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想必須圍繞“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？ 什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾 不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕 人的消費(fèi)形態(tài)。畫面表現(xiàn)的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之 間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取 名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是 要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標(biāo)志。

統(tǒng)一綠茶創(chuàng)意闡述： 2003觀唐廣告對綠茶市場的調(diào)研結(jié)果顯示，市場上各包裝綠茶品牌之間，并無明顯 個性區(qū)隔。面對20―35歲追求個性、渴望親近自然的綠茶消費(fèi)群，賦予統(tǒng)一綠茶鮮明的品牌 個性，建立品牌區(qū)隔，便成為2004統(tǒng)一綠茶廣告活動的重心。每個人心中都有屬于自己的那片綠，拒絕千篇一律，找到屬于自己的方式去親近自然，這就是統(tǒng)一綠茶想和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的生活主張。由此，統(tǒng)一綠茶提出2004的傳播主張： “找到屬于自己的方式，親近自然”。在 TVC 中，則用兩支15秒的廣告片加以闡釋。“滑草篇”： 幾個年輕人站在高高的草坡上，對著遠(yuǎn)山盡興地吶喊。還嫌不過癮，便 干脆坐在草皮上，順著碧綠的草坡飛滑而下，笑聲歡暢淋漓…… 音效：（年輕人興奮地對著遠(yuǎn)山喊）“喂――喂――”（從草坡滑下時開心的笑聲）（暢飲綠茶聲）（清新的水滴聲）咚――男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統(tǒng)一綠茶。“滑沙篇”： 綿延的沙漠，幾個年輕的旅人騎著駱駝行走。

在這些品牌中為什么哇哈哈如此成功呢？

產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品形象： 企業(yè)推出產(chǎn)品之初，主要以兒童飲品為主。QUOT娃哈哈QUOT三個拼音中的韻母 a是孩子最早發(fā)出的音節(jié)，且發(fā)音響亮，三個字音韻和諧，極易被孩子所接受，而且恰有一首新疆民歌與此同

名，其歡樂明快的曲調(diào)及強(qiáng)烈的民族色彩已經(jīng)為人們所熟悉。從字面看，QUOT哈哈QUOT是各種膚色的人表示歡笑喜悅的共同方式，有一種健康和喜悅的寓意，不僅孩子喜歡，父母也會喜歡，用此三字作商標(biāo)，容易喚起人們的愉悅心理，可縮短商品與消費(fèi)者之間的距離。但也因此原因，QUOT娃哈哈QUOT曾給人以少兒產(chǎn)品的印象。隨著公司的發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋層次從少年兒童擴(kuò)大到中青年乃至老年。有人提出換掉“娃哈哈”，與其花代價重新再打一只品牌，不如強(qiáng)化廣告，強(qiáng)化宣傳，延伸原有品牌。況且，QUOT娃哈哈QUOT三字所代表的高質(zhì)量已為大眾所認(rèn)可，這是最難得的優(yōu)勢。娃哈哈龍井綠茶在推出之初，在選代言人及定位時首先考慮的是迅速讓產(chǎn)品進(jìn)入市場、提高知名度、擴(kuò)大知名度。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 根據(jù)我們的調(diào)查 45的消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈的定位是青少年兒童，購買時有排斥感。關(guān)于娃哈哈龍井綠茶，通過我們調(diào)查，他在同類產(chǎn)品中的提及率不高，嚴(yán)重受康師傅綠茶，統(tǒng)一綠茶，可口可樂原葉綠茶壓制。很多人提到娃哈哈龍井綠茶會想到周星馳代言的“天堂水，龍井茶”的廣告和謝娜代言的“找茬”廣告，并且認(rèn)為有些土，不能表現(xiàn)茶文化內(nèi)涵。

如何精確地把握好廣告和促銷投入的大小、明確廣告和促銷投入的最佳時機(jī)，如何選擇覆蓋率最高、相對費(fèi)用較低的媒體，如何安排好不同的媒體組合，以及如何優(yōu)化廣告和促銷組合以達(dá)到最佳的總體市場推廣效果，這是讓眾多企業(yè)經(jīng)理人頭疼的事情。所以娃哈哈集團(tuán)所使用的廣告策略相對比較成功。

哇哈哈廣告創(chuàng)意分析及“尖叫”

班級：市場營銷二班

姓名:高斌

學(xué)號：110102206 “綠茶”的賞析

第三篇：情感廣告創(chuàng)意分析

情感廣告創(chuàng)意分析

創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個廣告都試圖打動消費(fèi)者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是感性消費(fèi)階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開始在質(zhì)量上對商品進(jìn)行選擇。到現(xiàn)階段，商品的大量過剩和嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告所打動，而不同品牌之間的同類產(chǎn)品也很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開來，消費(fèi)者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費(fèi)階段。

感性消費(fèi)階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因?yàn)槿绱耍祟悓@種種情感的渴望越來越強(qiáng)烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。

情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

一、情感廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意

廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費(fèi)者看到廣告的時候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面通過案例來進(jìn)行分析。

一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達(dá)了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達(dá)出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。

“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚(yáng)的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。

創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時尚、張揚(yáng)的生活態(tài)度，廣告故事要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。其次是產(chǎn)品或品牌跟情感或價值觀如何聯(lián)系起來。這個可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達(dá)給你“一切皆有可能”的人生信條，運(yùn)動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強(qiáng)調(diào)細(xì)水長流式的深情。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。

二、情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項(xiàng)

雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴(yán)重的是造成品牌美譽(yù)度和忠誠度的下降，或者浪費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，甚至一個廣告毀掉一個品牌，商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創(chuàng)意來說，它應(yīng)該注意的事項(xiàng)有以下幾條：

1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時間國內(nèi)的手機(jī)廣告出現(xiàn)一種模式，就是用青年男女的情來演繹產(chǎn)品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因?yàn)閺V告的內(nèi)容里只有一男一女，然后發(fā)生一點(diǎn)故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實(shí)的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當(dāng)年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進(jìn)銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現(xiàn)，黃金搭檔就是其中一個，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費(fèi)者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實(shí)是一個很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農(nóng)民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻是公認(rèn)的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

這里有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機(jī)時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng)。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進(jìn)窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨(dú)自享受著可口可樂。

該創(chuàng)意旨在告訴人們：現(xiàn)代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，不輕易妥協(xié)。但是我敢說絕大多數(shù)中國人看了這個廣告都不會看出“不輕易妥協(xié)”這個主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個還將另一個拋進(jìn)泳池，然后獨(dú)自享受可樂。在別人強(qiáng)調(diào)“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨(dú)自享受，或許它的出發(fā)點(diǎn)是好的，不輕易妥協(xié)，年輕人確實(shí)有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達(dá)出來，雖然名為“愛情篇”實(shí)際上是沒有把握好感情的限度，結(jié)果將愛情變成了不道德。

3.避免文化的沖突

廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產(chǎn)品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴(yán)重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關(guān)系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數(shù)消費(fèi)者的反對，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負(fù)面影響。

在印度牛是被當(dāng)作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內(nèi)容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強(qiáng)烈的東西。

相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現(xiàn)產(chǎn)品，力圖使企業(yè)更加貼近人心。2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統(tǒng)特色的大門，以及鮮明的標(biāo)語“世界保險巨擘--源自中國”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。根據(jù)廣告投放后的市場調(diào)查，消費(fèi)者對友邦的廣告畫面及傳達(dá)的訊息回憶率相當(dāng)高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險也被評為2005年最具影響的跨國企業(yè)之一，這都是民族感情的勝利。

三、總結(jié)

要做好情感廣告的創(chuàng)意其實(shí)不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費(fèi)群體的不同心理，然后，你還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這樣你的一切準(zhǔn)備工作才沒有白費(fèi)。

廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個發(fā)展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣篮愕臇|西，以情動人，這也是企業(yè)文化追求的境界。

林楚塵，齊淵博營銷團(tuán)隊策劃專員，女，喜歡思考相信世上無難事。

齊淵博，準(zhǔn)確營銷發(fā)明人，齊淵博營銷團(tuán)隊領(lǐng)軍人物．１０余年銷售管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，跨越多個行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷人士，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業(yè)資源產(chǎn)生銷售奇跡，以及快速建立企業(yè)品牌形象，對于現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)均有獨(dú)特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實(shí)戰(zhàn)營銷專家”。

第四篇：nike廣告創(chuàng)意分析

從1978年耐克公司正式創(chuàng)建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽(yù)為是“世界最成功的消費(fèi)品公司”。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今卻解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

為什么耐克品牌在消費(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是'消費(fèi)者上帝’。我們擁有與'上帝’對話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能夠成功把握消費(fèi)者的心理，并將他們的需求訴諸廣告，借用廣告打動消費(fèi)者，從而塑造耐克在消費(fèi)者心中不可動搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運(yùn)動品牌，其主要的購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強(qiáng)烈的個性和自我意識，大都是革新消費(fèi)者，他們更愿意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己的內(nèi)在價值標(biāo)準(zhǔn)評價產(chǎn)品，而不依賴他人的指導(dǎo)。針對這樣的消費(fèi)心理，耐克公司推出了一系列強(qiáng)調(diào)自我個性意識的廣告：早期的耐克，張揚(yáng)個人精神，倡導(dǎo)自立自決的獨(dú)立意識，于是“JUST DO IT”的廣告語應(yīng)運(yùn)而生，并沿用至今。這樣的口號是上世紀(jì)最能準(zhǔn)確表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動的一句話語，俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人。中期的電視廣告隨時篇，選取了一些平常的場景卻帶給人意外的感覺，原本蹲下系鞋帶的少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對他指指點(diǎn)點(diǎn)的時候突然揚(yáng)起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書黑板的時候，前排的少年將掉下的地球儀當(dāng)籃球放在指尖旋轉(zhuǎn)；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當(dāng)作球藍(lán)灌藍(lán)??一系列的場景都為了說明，耐克給你的，將是隨時可行的運(yùn)動。這種標(biāo)新立異的創(chuàng)意極好地迎合了年輕人我行我素的個性特征。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”??在一連串的消費(fèi)者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，他在當(dāng)時被認(rèn)為是籃球之神喬丹的接班人，針對這一點(diǎn)，耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝垼骸安蛔鱿乱粋€誰，做第一個自己”，將代言人的個性和產(chǎn)品個性很好的結(jié)合到一起，再一次渲染了個人主義色彩，也延續(xù)了之前的品牌個性。

耐克公司的消費(fèi)群體除了受到個性和自我觀念影響的年輕人，還有青少年。這一消費(fèi)群體中有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。體育愛好是他們共同熱衷的項(xiàng)目。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等。其中最經(jīng)典的廣告是“誰殺了兔子喬丹”篇。邁克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通兔子巴格斯·本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動，本尼被弄醒了，他爬出洞后發(fā)現(xiàn)是四個家伙在玩藍(lán)球，本尼報怨了幾句，卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友，一場籃球大戰(zhàn)隨即開始??在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事，但卻是青少年喜歡的故事。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年消費(fèi)者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約是必然的結(jié)果。然而耐克公司沒有這樣，而是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。

成功的對消費(fèi)者心理的把握使得耐克廣告深入人心，為耐克公司贏得了大批的消費(fèi)者。然而耐克的消費(fèi)對象多為青少年和年輕男性，女性市場尚未打開。為此，耐克針對女性這一社會群體的特點(diǎn)，開辟了符合女性需求的耐克產(chǎn)品。耐克從了解女性的內(nèi)心世界入手，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長：“在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。”廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通。這就使得女性消費(fèi)者感受到被理解，從而對耐克產(chǎn)生一種信賴。這則廣告極好的迎合了女性消費(fèi)者的性格特征，讓消費(fèi)者感覺是在與耐克交朋友而非僅僅是購買產(chǎn)品。廣告刊發(fā)后，許多女性顧客傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我從今以后只買耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇！绷私庀M(fèi)者需要什么，什么是他們的購買動機(jī)，就可以將其訴諸廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴。

然而耐克的成功不僅于此，最新的耐克廣告“青出于蘭“篇中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實(shí)消費(fèi)者：“一個脫離家庭的人必將隕落，所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚(yáng)鑣必將失敗，我們聯(lián)合起來就能組成堅不可摧的力量并擊倒一切??”顯然這一廣告是針對中國消費(fèi)者的，這則廣告使耐克不僅成為年輕人叛逆的精神導(dǎo)師，更搖身一變成為了老師和家長的合作者，開始勸導(dǎo)年輕人要團(tuán)結(jié)，要回家，要尊重長者，而不是個人英雄主義的我行我素。這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了耐克對于民族文化的深入認(rèn)識，耐克了解中國文化背景，知道中國人重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，而取悅家長，讓家長們也接受耐克這個品牌，將使得耐克的消費(fèi)群有新的突破。

第五篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 -

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

課程名稱：廣告創(chuàng)意賞析報告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學(xué)生姓名：肖所在學(xué)院：信息科學(xué)與工程學(xué)院專業(yè)班級：計科學(xué) 號：

2015 年 6

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1403班 144030343

日

月王老吉廣告創(chuàng)意分析

大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。

那么我就先對王老吉的產(chǎn)品定位進(jìn)行一下簡述。由于廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對此王老吉進(jìn)行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

于是就有了預(yù)防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點(diǎn)。

鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進(jìn)行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創(chuàng)意分析

廣告宣傳活動名稱：王老吉五十六個民族祝福之旅大型全民健身系列活動。

這則廣告投放時間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運(yùn)年。

公司正是利用這一有意義的時間段做此活動，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達(dá)到更好的推廣產(chǎn)品的效果。

2008年是一個特殊的年份——奧運(yùn)年，08年8月8日（此次活動截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運(yùn)動會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運(yùn)年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機(jī)會，舉辦“大型全民健身活動，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會”活動，此活動不僅讓全民感受奧運(yùn)，更能為全民創(chuàng)造機(jī)會參與奧運(yùn)，也體現(xiàn)了全民心系奧運(yùn)。

春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。

根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利；同時紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會的即將到來以及說明此次活動與奧運(yùn)會有關(guān)，與舉辦活動內(nèi)容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個畫面增添了飽滿感，同時展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時八個可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動會賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。

五、在這個平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號召力。這些強(qiáng)大的合作團(tuán)體形成了王老吉的堅強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開始，同時公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。

七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個民族祝福之旅大型全民健身活動”這個主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時奧運(yùn)的到來使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個細(xì)節(jié)都與它所開展的活動密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動背景。

這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個主題開展活動、和策劃廣告方案。

主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語、氛圍和項(xiàng)目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時機(jī)，同時抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識。

總體來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯的。

廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預(yù)計的效果上是否接近，是否達(dá)到了宣傳的效果。

那么我就對另一則廣告做一個簡單的分析。

這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。