第一篇：飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔進入中國16年以來一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨 這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進，再加上其經典的口號把產品讓頭發肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創意

說起飄柔，我們總會想到那句經典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業的秀發呵護和力士給你帶來的閃亮秀發不同，飄柔的定位為柔順的秀發最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發的標準，中國女性對頭發的審美標準為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。“挑戰柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優雅形象，將最美好的自我展現在世界面前，這就是飄柔女性。”“發動、心動、飄柔”這些口號不僅體現了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現創意

保潔公司的廣告創意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發的營養保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產品之后會給人使頭發光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創意中少女甩動如絲般頭發的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發飄飄，如絲般的頭發讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發和愛情緊緊的聯系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節的，我們看到很多洗發水的廣告只是表現洗發水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發水是有很強的故事情節的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發時，發夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細節，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發非一般的柔順。廣告末的待續讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。

四、提高品牌內涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經十幾年的發展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應時代的發展，從愛情入手，似乎永遠都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產品產生了美好的想象，從而誘發人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，這就是它的創意所在。

飄柔已經進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內涵，飄柔的品牌一定要超越它的產品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發的舒服和發質的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第二篇：飄柔洗發水廣告案例分析

玉 溪 師 范 學 院

飄柔洗發水廣告分析

——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事

一、市場環境分析

目前，我國洗發用品的市場規模約220億元，我國洗發水經歷了一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

二、產品分析和競爭對手分析

（一）產品分析

1、優勢

（1）產品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現購買行為。

（2）價格定位：以“高品質、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產品規格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

2、劣勢

（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強的洗發水的心理。

（2）飄柔的外包裝大多為長形，比較單調。飄柔的訴求對象是年輕的、現代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。

（3）飄柔最初定位的目標對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場。

（二）、競爭對手分析

1、夏士蓮：通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。秀發倍加烏黑亮麗，煥發自然健康光澤！展現健康黑亮質感！

夏士蓮強調的是提取自然因子護發，而飄柔強調的是加入精華素滋養頭發。

2、力士：力士洗發水注重對受損頭發的修復和滋養。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調的是令秀發柔亮順滑。在價格方面，力士強調的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

4、寶潔公司的其他洗發產品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優勢。

三、廣告目標

產品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。廣告可以提高產品知名度，樹立品牌形象，推動產品銷售，以促成營銷目標的實現。飄柔在洗發水市場中已占據一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費者對廣告產品的消費習慣和偏愛，加深消費者對此產品的好感和信心，從而確保已有的產品市場，并提高產品市場占有率。飄柔通過大量的廣告宣傳，把飄柔洗發水可以讓頭發柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過把浪漫的廣告故事情節與產品合二為一，與受眾產生交流，達到讓產品深入人心的目的。

四、廣告創意（負責人：李）

飄柔洗發水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創意，在于策劃人的別具匠心將產品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，廣告中多次出現女主角的柔順秀發滑過男主角指間。盡顯飄柔能使秀發“柔亮順滑、滋養、撫平毛躁”的效果。

飄柔的訴求對象是年輕的，現代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為。好的廣告創意必須具備在消費者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產品。恰好飄柔的這一系列廣告創意就做到了這一點。

這系列廣告的創意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發非一般的心動”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時也達到了產品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，并有效的發揮了明顯效應，這就是我們認為它的創意所在之外。

五、廣告受眾

寶潔公司采用的是只向消費者承諾一個利益點，他們認為只有把產品與消費者的特定需要進行直接的結合才能有效建立情感上的聯系。飄柔的訴求對象是年輕的，現代的，追求完美的自信女性。它認為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發，對消費者進行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。飄柔從情感的層面發掘消費者與產品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔廣告片風格始終如一的表達的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對品牌積累十分有利。飄柔在廣告調性上表現出的親和力，讓消費者產生了強烈的品牌信任感。毫不做作，細致入微的細節描寫展現了飄柔關心你的生活品質形象。

第三篇：關于飄柔洗發水市場調查問卷

關于飄柔洗發水市場調查問卷

尊敬的先生/女士：

您好！我們是人文系營銷專業的學生，現在正在進行市場調查與預測的實訓，調查飄柔洗發水的市場動態，以分析飄柔洗發水發展的趨勢和前景，希望您能夠積極參與，我們將對您提供的信息完全保密，耽誤您幾分鐘時間，謝謝您的支持與合作！1.您的性別是（）A.男

B.女

2.您的年齡是（）

A.20歲以下

B.20-30歲

C.30-45歲

D.45歲以上 3.您每月的可支配經濟為（）

A.300元以下

B.300-800元

C.800-1500元

D.1500元以上 4.您使用過哪些品牌的洗發水？（）（可多選）

A.飄柔

B.海飛絲

C.潘婷

D.霸王

E.亮莊

F.柏麗絲

G.其他 5.您在購買洗發水時會考慮哪些因素？（）(可多選)

A.價格

B.品牌

C.氣味

D.功能

E.容量

F.包裝樣式

G.其他 6.您能接受的洗發水價格為（）

A.10元以下

B.10-20元

C.20-30元

D.30元以上 7.您經常更換洗發水牌子的原因是（）

A.發質需要

B.促銷活動

C.價格

D.其他 8.您通常在哪里購買洗發水？（）

A.商店

B.大型超市

C.批發市場

D.網購

E.其他 9.您選擇飄柔洗發水的主要目的是（）

A.去屑止癢

B.柔順頭發

C.焗油護理

D.清潔控油

E.其他 10.您是通過哪些渠道了解飄柔？（）（可多選）

A.電視廣告

B.報紙雜志

C.戶外廣告牌

D.網絡廣告

E.朋友介紹

F.其他 11.您對飄柔洗發水哪些方面比較滿意（）(可多選)

A.價格

B.效果

C.廣告

D.包裝

E.其他 12.您喜歡的飄柔洗發水的包裝為（）

A.袋裝

B.瓶裝

C.其他 13.您對飄柔洗發水的滿意程度如何？（）

A.非常滿意

B.滿意

C.一般

D.不滿意

E.非常不滿意

14.您對飄柔洗發水還有什么建議？（可從價格、包裝、功效、服務等方面回答）

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第四篇：飄柔洗發水的問卷調查

飄柔洗發水的問卷調查

親愛的朋友

您好!我是南京化工職業學院的經濟管理系市場營銷專業市場調查小組，為了更好的了解飄柔洗發水在市場上的相關情況，本問卷調查表就是圍繞這個目的而設計，希望能得到您寶貴的意見。謝謝您的理解與支持!

1.您的性別

女男

2.您的年齡

15-23歲24-35歲35歲以上

3.您最熟悉的品牌有

海飛絲潘婷飄柔其他

4.您使用的規格

小包裝袋中等瓶裝大瓶裝其他

5.您選用的價格為

10元以下10-20元20元以上

6.您選擇洗發水的主要目的去頭屑柔順頭發止癢綜合7.您通常會選那種味道

果味牛奶味香草味植物油其他

8.您對它的效果滿意嗎

滿意無所謂不滿意

9.您對哪種外型滿意

長方形圓形其他

10.您一般會在哪購買

超市商店批發市場

11.您為什么喜歡在哪購買

安全放心看大家都在哪里買 便宜

12.您認為洗發水的廣告給您留下印象的是

畫面宣揚的效果主人公的氣質沒印象

13.您喜歡看洗發水的廣告嗎？

喜歡一般見到就換臺

14.您信任廣告宣傳的效果嗎？

相信半信半疑不相信

15.當一個全新牌子產品面市，您會不會購買嘗試

會不會不確定

16.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？

有幫助沒什么幫助

感謝您對這份調查的支持和配合，讓我們對您說一聲謝謝!

第五篇：深入訪談——飄柔洗發水調查

深層次訪談法錄音稿

主持人：X 被調查者：L

X：L同學您好，我是X。首先，非常感謝您能接受我的采訪。我們需要做一個關于洗發水的深層次訪談，要耽誤您一些時間，希望您能配合一下。曾經聽別人說頭發好了就可以遮掉七分丑，比如那些脫發的人就容易顯老，而頭發好的人會讓人感覺特別有活力還顯年輕，這樣看來頭發對人是很重要的。那么，對于頭發這些說法您怎么看呢？ L:嗯，我覺得頭發對每一個人都很重要，經常看電視上的廣告那些脫發、掉發、白發的人很受困擾。一般的人都會很注重頭發的護理，我作為學生還是比較了解學生的心理，例如，對于每個女生來說吧，就會花很多錢在裝扮自己這些方面，就主要包括了護理頭發這些方面。

X：看來大家都還是注重護發的。那么，您平時是怎么護理頭發的呢？ L:我的護發也是一個比較基本的，在護發方面主要也就是使用常人在護理頭發方面的方法，洗完頭發會使用護發素來修護，做基本的護理，因為我覺得理發店的染發燙發對頭發有一定的傷害，所以我一般不去弄這些。還有一點，就是會選擇適合自己發質的洗發露和護發素產品。

X：您剛剛提到了洗發露和護發素，您平時都用什么牌子的產品，為什么要選擇這些品牌呢？

L:我用過夏士蓮，力士，多芬的，我一般是用的洗發露和護發素都是適用于混合型的，就是不是專門的去屑或者柔順的。沒有很固定的用哪一種牌子，我會使用一種牌子一兩瓶之后會換另一種牌子的，因為聽說用一種洗發水時間長了，頭皮會產生抵抗力，這樣會影響洗發水的效果。我最近使用的海飛絲的，因為前一段時間特別是夏天我覺得頭皮屑稍微多一點。而且我喜歡用洗發露和護發素是配套的那種，我覺得那種效果會比較好。

X:那您會不會就認定了這幾個品牌，不會再換了呢？

L:那倒也不是，其實，我也是換著使用的，就是這些相對用的多一點而已，主要還是看洗發水本身的功效吧！

X:那您以前有沒有用過飄柔的產品呢，您覺得怎么樣？

L:我大概兩年之前使用過飄柔的產品，大概使用過兩瓶吧，但是用過之后就感覺實際的效果沒有廣告宣傳中那么明顯，所以最后就換其他的牌子了。不過，我覺得飄柔有一個比較好的就是他的配套比較齊全。我記得有一個可以直接護理頭發不用洗的那種，就是免洗的，用過之后我覺得還不錯。

X:飄柔以前推出的是比較高端的，之后又推出的那款9.9元的產品，不知道你覺得怎么樣，您在價格方面有沒有很敏感的，也就是說您在購買產品的時候，會不會考慮它的價格。

L:對于我來說，購買選擇護發產品的時候，首先還是考慮的是它的功能效果怎么樣。其次，就是它的價格吧。因為我留的是長頭發，對洗發水的要求比較高一些，例如，順滑呀，去屑什么的。我知道飄柔有一款打的廣告是9塊9的產品，但是要是它的效果要是不怎么樣的話，對我是沒有什么吸引力的。還有就是覺得9塊9很便宜，總覺得會不會是功效不好，或者產品質量的什么問題，常人不是說“一分錢一分貨”么，不是所有人買東西都會挑最便宜的買吧，只要是可以接受的價格，都還是愿意去購買的。

X:我們曾經有一項調查，有很多人特別喜歡飄柔的廣告，那你一般通過什么樣的方式了解你要購買的產品呢以及在什么地點購買產品呢？

L:以前都是我媽給我買，那時候比較小到沒有怎么注意要護發什么的。到這邊來上學了，我就要自己買，最開始不知道買什么牌子的，就是聽一聽身邊同學的介紹什么的。要么就是去店里咨詢導購員來覺得我適合什么樣的產品，不過我覺得他們真心的不怎么懂。購買地點，我一般都在大一點的超市，我總覺得小超市的東西不太靠譜，主要是聽說一些同學說我們學校的超市有假貨，我就更不敢去了。我到是對飄柔的廣告印象很深。

X:呵呵，其實這些我們自己平時還是需要注意一些的。那您會不會關注一些促銷活動呢？

L:當然會了。我覺得只要做活動，肯定就會有優惠的，我們都是學生當然希望省一點是一點了。而且，我特別喜歡促銷時的那種套裝，超級劃算，反正單買的話很貴的。我老是覺得洗發水和護發素應該使用一個牌子的，這樣可能效果會比較好，而且我老覺得那個洗發水和護發素分開買很貴，而要是組合成了套裝，會便宜很多。、X:那您一般在什么情況下會買洗發水、護發素相關產品呢，比如快用完的時候，遇到促銷便宜的時候。

L:我一般情況下會是在快用完的時候吧，因為沒有用完買回去也沒有用還占地方。不過有時候也不排除促銷的時候，覺得很劃算的話會抵制不住誘惑的，呵呵。

X:那么最后，您對飄柔有什么建議呢？

L:飄柔是寶潔旗下的產品，個人感覺它的特點、市場定位什么的還是不錯的。它的產品定位、廣告宣傳還是做的比較到位的，只是希望它能夠把洗發水產品的實際功效再加強一下，因為它的廣告有一些夸大其詞，實際功效并沒有廣告宣傳中的那么好，讓人有一種錯覺。但是總體來說覺得它在產品定位以及市場推廣方面做得還是不錯的。

X:嗯，說的挺不錯的，再次對您表示感謝，感謝您的耐心和時間。L:不客氣。