第一篇：彩飄洗發水廣告創意策劃書

彩飄洗發水廣告創意策劃書

一 前言

洗發水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發水市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統計，中國目前洗發水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產洗發水產品。

盡管洗發水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現突發性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現，“彩飄”洗發水也正是在這種大環境下出現。“彩飄”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上彩飄公司必須敢于創新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產品高科技含量、不斷創新，只有這樣才能在眾多的洗發水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業績。

二 市場研究及競爭概況

（一）公司狀況

“彩飄”洗發水作為彩飄日化集團開發出的新產品，目前并不是洗發水市場上的強有力的竟爭品牌。現階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據著主導地位。他們是最強勁的競爭對手。彩飄洗發水是打入洗發水市場的新品牌，正處于導入期，市場占有率較小。

（二）市場競爭狀況

近幾年來，洗發水品牌競爭愈演愈烈，主要表現在：日化用品名牌企業產品占據了絕大部分市場份額，生產集中度達到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業都有洗發水產品。除了寶潔、聯合利華外，今年南風日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強大的品牌優勢與完善的銷售網絡進入洗發水市場，給本已競爭激烈的洗發水市場澆上了一把油。眾多新品出現在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。

三消費者研究

（一）購買狀況研究

1、雖然洗發水市場基本已經達到飽和狀態，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發護發用品，同時作為洗發水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費品。

2、因為洗發水不存在消費風險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發水，從而發生品牌轉移。

3、只有具有自身特色的高檔產品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發水市場還是有待開發的。

（二）消費者心理研究

1、洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

2、彩飄將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。用彩飄這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。

3、在這種情況下，必須抓住彩飄產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環保護發”特點以及“能量活發”

優勢，讓“彩飄”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

四 彩飄公司簡介及產品簡介

彩飄公司，是中國現代日化產品大型企業，有幾十年的發展歷史，主要生產銷售以洗滌用品為主的200多種產品，許多品牌在國內同類產品中已占據領先地位。彩飄洗發水是彩飄公司最新研制開發出來的一種新型品牌。本公司根據人的頭發養護需求，開發出了以下不同產品，五 商品定位

在強勢品牌已經覆蓋市場的情況下，彩飄公司必須努力的尋找市場機會。必須利用市場細分，抓住利益的不同消費群體，沖擊現有品牌，贏得現有市場。明確目標市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。

六 市場建議

由于彩飄洗發水是新產品，并沒有彩飄其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴大其產品的影響力，使大多數消費者認識“彩飄”洗發水，并使其確信本產品為科技含量高的一流產品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在彩飄具有的超凡品質基礎上，可進行以下營銷活動：

（1）將圍繞定位的產品命名、包裝、定價都做到了統一和協調一致。它不僅使彩飄柔順頭發的獨特銷售主張清晰的傳達給消費者，而且塑造出彩飄時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。

（2）在產品進入市場初期，讓商品進入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發，擴大產品的銷售渠道，使眾多的消費者很容易獲得彩飄產品。從而擴大彩飄的鋪貨面積。

七 創意方向及廣告策略廣告的目的提高“彩飄”產品的知名度；增加“彩飄”品牌占有率。

中期——增加產品的介紹，逐步占領城市市場較高份額。

以后——加深品牌印象，穩定并不斷擴大本產品的消費群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點首次利用網絡廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過戶外、報紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對特定的目標受眾采用新型的廣告媒體——網絡廣告，利用網絡廣告這一創新的表現形式，吸引人們點擊進入“彩飄”品牌網站并成為注冊用戶。

第二篇：雅夢妮洗發水廣告創意策劃書

雅夢妮洗發水廣告創意策劃書

指導教師：chencheng

作者：陳 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目錄

一 前言????????????????????????????3

二 市場研究及競爭狀況?????????????????????3

三 消費者研究 ???????????????????????? 5

四 雅夢妮公司簡介及產品簡介??????????????????6

五 產品問題點和機會點 ???????????????????? 6

六 商品定位?????????????????????????7

七 市場建議 ????????????????????????? 7

八 行銷建議 ????????????????????????? 7

九 創意方向及廣告策略?????????????????????8

十 電視廣告腳本????????????????????????9

十一實際拍攝安排

十二預算

雅夢妮洗發水廣告創意策劃書

一 前言

洗發水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發水市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統計，中國目前洗發水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產洗發水產品。有關資料顯示，作為日化巨無霸寶潔公司的飄柔、潘亭、海飛絲“三劍客”已經占領中國洗發水市場半壁還多的江山（寶潔旗下洗發水品牌市場份額約占60%，其中飄柔以20%的市場份額位居榜首）聯合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩芬等外資洗發水品牌瓜分了25%的份額，留給國產洗發水的生存空間只有15%的市場縫隙。

盡管洗發水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現突發性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現，“雅夢妮”洗發水也正是在這種大環境下出現。“雅夢妮”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上雅夢妮公司必須敢于創新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產品高科技含量、不斷創新，只有這樣才能在眾多的洗發水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業績。

二 市場研究及競爭概況

（一）公司狀況

“雅夢妮”洗發水作為雅夢妮日化集團開發出的新產品，目前并不是洗發水市場上的強有力的竟爭品牌。現階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據著主導地位。他們是最強勁的競爭對手。雅夢妮洗發水是打入洗發水市場的新品牌，正處于導入期，市場占有率較小。雅夢妮洗發水有很多的優點（見產品介紹）。

（1）用戶：高中擋收入水平的消費者。

（2）價格：一般在28元/400ML，具體根據大小包裝不同略有偏差。

（3）雅夢妮洗發水追求目標

A 在國產品牌中提升20%的占有率，在國際洗發水品牌中提升5%的占有率，從而進一步加強競爭外資洗發水的市場的能力。

B 在全國范圍內樹立雅夢妮洗發水品牌的知名度，使雅夢妮洗發水在消費者心目中有著特殊的地位。

C 提升企業的形象，保持產品和品牌的生命力，使雅夢妮洗發水同雅夢妮的其他產品有同等的知名度。

（二）市場競爭狀況

近幾年來，洗發水品牌競爭愈演愈烈，主要表現在：日化用品名牌企業產品占據了絕大部分市場份額，生產集中度達到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業都有洗發水產品。除了寶潔、聯合利華外，今年南風日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強大的品牌優勢與完善的銷售網絡進入洗發水市場，給本已競爭激烈的洗發水市場澆上了一把油。眾多新品出現在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發力，“天街小雨”負離子洗發水一露臉，即有不素的表現。在“巨臣式”洗發水銷售的單一排名中（包括寶潔、聯合利華的產品），很快榮登榜首。日化用品名牌企業集團依靠品牌優勢，市場銷售額明顯快速上升，市場將進一步細分。城市和農村、不同年齡消費者的需求呈多樣化、多層次趨勢。開發出相應序列的高、中、低擋產品，有的廠家實行多品牌的市場戰略，分別以不同的品牌占領市場。象寶潔公司的洗發水品牌用的是大家庭招數，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產品。1999-2000年。廣告策略上，中國洗發水市場打起了“黑”戰：聯合利華的“黑芝麻”系列產品是從“夏士蓮”中衍生出來，成為挑戰寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發浸膏”強調純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產品推向中國；河南民營企業“鶴壁天元”也不失時機的推出“黛絲”黑發產品。

在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號在于“去頭屑”，潘亭的個性在于對頭發的營養保健，而飄柔則宣稱使頭發光滑柔軟。奧妮則強調利用植物傳統精華，宣稱原料的無污染和天然，非常符合現代人的消費觀念，從而都贏得了各自的消費者。總之，在廣告訴求上大多洗發水廣告多采用了以下幾種方式：

植物一派：柏麗絲植物精華洗發露“蘊含天然植物精華，黑發護發，雙重護理”；婉倩植物洗發露“蘊含植物精華，令秀發更烏黑，更亮澤”。

珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發露“女人的美麗源自于珍珠的魅力??讓秀發更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發露“內含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發更黑亮，更柔順”。去屑一族：三九清芬洗發露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養發根”；采怡綠茶洗發露“天然去屑止癢”。

護理一路：依芙拉洗發露“深層營養，深層滋潤，雙層護理，雙倍美麗”；莎朗護理洗發露“蘊含獨有護理分子，令秀發更柔順，更健康”；澳芙萊負離子洗發露“特含負離子精華，深層滋潤”；好迪精華素洗發水“富含精華素活力因子，令秀發雙倍柔順，更健康，更亮澤”。在媒體方面主要通過電視廣告進行宣傳自己的產品，并不失時機的加大了電視廣告的投放量。面對眾多商家在品牌延伸、營銷策略、廣告策略上的競爭，雅夢妮公司也要采取系列的廣告來搶奪市場。

三消費者研究

（一）購買狀況研究

1雖然洗發水市場基本已經達到飽和狀態，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發護發用品，同時作為洗發水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次

性消費品。因為洗發水不存在消費風險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發水，從而發生品牌轉移。只有具有自身特色的高檔產品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發水市場還是有待開發的。

（二）消費者心理研究洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。雅夢妮將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。用雅夢妮這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。在這種情況下，必須抓住雅夢妮產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環保護發”特點以及“能量活發”優勢，讓“雅夢妮”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

四 雅夢妮公司簡介及產品簡介

雅夢妮公司，是中國現代日化產品大型企業，有幾十年的發展歷史，主要生產銷售以洗滌用品為主的200多種產品，許多品牌在國內同類產品中已占據領先地位。雅夢妮洗發水是雅夢妮公司最新研制開發出來的一種新型品牌。本公司根據人的頭發養護需求，開發出了以下不同產品，品牌特色分析：

（1）“雅夢妮”倍黑中草藥洗潤發系列產品是“雅夢妮”公司在全球推出的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品，能為秀發提供全面的、從內到外的滋潤，并逐漸加深秀發的自然黑色。

（2）“雅夢妮”C能量洗發露系列產品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進細胞活力，恢復秀發生命力”。

（3）所有“雅夢妮”產品均采用天然配方，無污染，是現代的新型環保護發產品。

五 產品問題點和機會點

（一）問題點品牌知名度還沒有打開洗發水市場。份額已經初步確定，“雅夢妮”還沒有形成最有利的形勢。

3大多數普通消費者對洗發水不同性能的認識還不十分明確，對新產品的特點較模糊。

（二）機會點城市高檔洗發水市場購買力不斷擴大。雅夢妮日化公司的企業形象已經深入人心，并有著較高的信任度，給“雅夢妮”洗發水進入市場打下了良好的基礎。

3隨著消費者對“雅夢妮”產品了解的增強，可以較有目的地選擇適合自己需要的“雅夢妮”產品。“雅夢妮”洗發水的功能定位完全適合中高層次的消費者。

六 商品定位

在強勢品牌已經覆蓋市場的情況下，雅夢妮公司必須努力的尋找市場機會。必須利用市場細分，抓住利益的不同消費群體，沖擊現有品牌，贏得現有市場。明確目標市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。賣的是：雅夢妮系列產品，除了具有一般洗發水產品的特點外，重要的是“環保護發”“能量活發”的優點。選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群為主要目標對象進行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不會太在意價格。

七 市場建議

由于雅夢妮洗發水是新產品，并沒有雅夢妮其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴大其產品的影響力，使大多數消費者認識“雅夢妮”洗發水，并使其確信本產品為科技含量高的一流產品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在雅夢妮具有的超凡品質基礎上，可進行以下營銷活動：

（1）將圍繞定位的產品命名、包裝、定價都做到了統一和協調一致。它不僅使雅夢妮柔順頭發的獨特銷售主張清晰的傳達給消費者，而且塑造出雅夢妮時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。

（2）在產品進入市場初期，讓商品進入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發，擴大產品的銷售渠道，使眾多的消費者很容易獲得雅夢妮產品。從而擴大雅夢妮的鋪貨面積。

八 行銷建議

1廣告產品定位：“雅夢妮”洗發水系列產品。

功效定位：促進細胞活力，恢復秀發生命力。環保護發。

品質定位：高科技、環保。

目標受眾：追求自然美的少女和成熟女性。

消費心理定位：現代、時尚、高檔。

價格定位：符合城市中高檔消費層次，主要以高價位的零售商進價不能高與零售價的20% 廣告定位：“雅夢妮”讓你秀發更美麗，“雅夢妮”讓你秀發更飄逸。

市場區劃定位：主要面向大中城市，進一步向中小城市延伸。

無差異廣告策略——在大的目標市場（全國性較大地區）采用相同的主題、內容、畫面，有利于樹立雅夢妮公司的統一形象，有利于提高產品的知名度。

差異性廣告策略——對雅夢妮洗發水重點宣傳：提高“雅夢妮”品牌的知名度;增加“雅夢妮”品牌信任度。

集中性廣告策略：配合展銷會，讓電視、電臺、報刊、一起上。并在不同地區，針對不同的目標市場，進行廣告宣傳

九 創意方向及廣告策略廣告的目的提高“雅夢妮”產品的知名度；增加“雅夢妮”品牌占有率。

中期——增加產品的介紹，逐步占領城市市場較高份額。

以后——加深品牌印象，穩定并不斷擴大本產品的消費群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點首次利用網絡廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過戶外、報紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對特定的目標受眾采用新型的廣告媒體——網絡廣告，利用網絡廣告這一創新的表現形式，吸引人們點擊進入“雅夢妮”品牌網站并成為注冊用戶。媒體選擇：對于“雅夢妮”

網絡廣告的媒介選擇，Media999根據“具有較高的目標受眾比例”；“網站的知名度和聲譽”；“廣告表現形式的可承載性”；“廣告效果的可監控性”；“合理的性價比”等多項指標對網站進行了評估。最終在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名女性網站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網站進行投放。

2廣告創意

這次“雅夢妮”的網絡廣告創意表現是利用了多種軟件技術，新穎的網絡廣告創意表現形式，如鼠標觸動的下拉 banner、banner與移動logo和鼠標觸動的結合等要收到了意想不到的廣告效果。網絡廣告主題《新生的雅夢妮》來表現東方女性的自然之美。廣告創意采用一個具有東方風韻的黑發少女來演繹東方黑發的魅力。通過flash技術，飄揚的黑發和少女的明眸演繹成“雅夢妮”的標志，通過這一畫面將崇尚自然真我的東方純美”表現的淋漓盡致。網絡廣告的目標：網站訪客量與注冊用戶數;增加線下推廣活動（雅夢妮女性俱樂部、雅夢妮女性電影專場）的參加人數。

十 電視廣告創意腳本

天空高遠，大地輕盈，空氣中飄動著青草一樣潤澤的歌。一個滿面清純、皮膚白皙、秀發飄逸的女孩，閃動著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個浸著露珠的瓶子，陽光明媚，瓶子上一行字若隱若現——雅夢妮。最終有瓶中的洗發水變化成黑發，最后演變成雅夢妮的標志。通過以下自白：“沒錯，這就是“雅夢妮”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與雅夢妮自然、輕靈、飄逸的個性相吻合”。“有誰能比雅夢妮更了解美發、護發的秘密？有誰比雅夢妮更了解女性秀發的秘密？”

“雅夢妮讓你生活更美麗，雅夢妮讓你秀發更飄逸??”

第三篇：飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔進入中國16年以來一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨 這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進，再加上其經典的口號把產品讓頭發肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創意

說起飄柔，我們總會想到那句經典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業的秀發呵護和力士給你帶來的閃亮秀發不同，飄柔的定位為柔順的秀發最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發的標準，中國女性對頭發的審美標準為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。“挑戰柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優雅形象，將最美好的自我展現在世界面前，這就是飄柔女性。”“發動、心動、飄柔”這些口號不僅體現了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現創意

保潔公司的廣告創意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發的營養保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產品之后會給人使頭發光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創意中少女甩動如絲般頭發的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發飄飄，如絲般的頭發讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發和愛情緊緊的聯系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節的，我們看到很多洗發水的廣告只是表現洗發水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發水是有很強的故事情節的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發時，發夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細節，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發非一般的柔順。廣告末的待續讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。

四、提高品牌內涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經十幾年的發展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應時代的發展，從愛情入手，似乎永遠都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產品產生了美好的想象，從而誘發人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，這就是它的創意所在。

飄柔已經進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內涵，飄柔的品牌一定要超越它的產品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發的舒服和發質的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第四篇：舒飄洗發水石河子大學推廣廣告策劃書

舒飄洗發水石河子大學推廣廣告策劃書

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；(七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

本公司代理石河子舒飄洗發水產品的全盤廣告作業，石河子舒飄洗發水公司是一家近期才進入市場，以洗發水為住的中型企業。因大眾對舒飄這個品牌還沒有多少認知，特以石河子大學學生為突破口為該系列產品廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

1.背景資料：舒飄洗發水因剛進入市場，大學生對該品牌的熟識度低，市場占有率很低

2.目前同類產品情況：市場上著名的同類產品為寶潔公司所生產的各類洗發水和國內知名洗發水品牌。

3.同類產品的競爭狀況：，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，各品牌都在爭取較高的市場占有率。

(三)產品分析

1.產品特點：舒飄洗發水成分綠色健康不傷頭發，具有滋潤頭發，去除頭屑的功效。

2.產品優勢：1.新產品對大學生來說有一定的吸引力。

2.較實惠的包裝可以省去購買次數。

3.與同類產品相比較優惠的價格。

產品劣勢：1.大學生對舒飄洗發水的品質有所擔心。

2.習慣性購買者難以改變購買習慣。

3.同類產品的競爭。（廣告投入量，商家返利等）

(四)銷售分析

1.地域分析：石河子大學分四個學區，同類產品在各校區門口及科技一條街商超都有銷

售。

2.競爭對手銷售情況：同類產品銷售以在貨架陳列為主，主要吸引消費者的策略為加送

贈品。

3.優劣比較：通過分析，本產品應以各校區商超為主，并在校區門口避開同類產品進行

單獨促銷。重點地區為人流量大中區科技一條街。

(五)企業目標

短期目標：在廣告發出后一個月內讓大學生們所熟知并取得一定的銷售量。

長期目標：利用每年不同的廣告形式在一年內占有較高的市場份額。

(六)企業市場戰略

為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標

志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

第五篇：潔飄洗發水公司農村市場營銷公共關系策劃書

潔飄洗發水公司——

農村市場營銷

公共關系策劃書

—— 潔飄洗發水公司公關部

策劃人：何杭成2010年10月28日

前言

近年來，隨著生產力的不斷發展，城市市場日益飽和，崛起中的農村市場成為緩解企業生產過剩和擴大國家內需的重要力量。針對農村市場，存在廣闊的消費潛力，并且長期以來企業對農村市場的忽略，大多數的洗發水公司都沒有在農村市場中形成強勢和壟斷品牌。因此，現在的農村市場不但擁有廣闊市場消費潛力，而且可以迅速塑造本公司“潔飄洗發水”品牌形象的黃金時期。在農村內的超市、小賣部、銷售點、小店進行調查訪問（主要針對銷售洗發水的種類、數量、需求），并且對農村消費者（以45歲以上的中老年人為主）進行調查問卷，了解其消費者的購買能力，購買需求，購買欲望。通過分析“潔飄洗發水”的產品特點，滿足消費者需求能力。由此，展開“潔飄洗發水”進入農村市場戰略。

一、“潔飄洗發水”進農村市場問題分析

1．農村消費市場分析

中國老齡化程度加劇，農村老年人口占老年人口總數的65.82%，農村老齡化程度比城鎮高1.24個百分點。于此，農村市場與城市市場相比奠定了消費人口。根據農村消費者的購買需求（針對產品的主要功能）重視程度高，“潔飄洗發水”的產品功能，主要針對中老年人的發質研制，具有養發、護發、防脫發等功效。

2.農村市場定價分析

隨著城鎮化的不斷推進和農民收入的不斷增加，農村消費者的消費水平日益提高，并且大多數的洗發水公司長期以來對農村市場的忽略，都沒有在農村市場中形成強勢和壟斷品牌。農村市場是個擁有巨大潛力和發展空間的廣闊市場。根據農村消費者的購買價格敏感度強烈，制定相應的價格水平。

二、“潔飄洗發水”進農村市場目標公眾（農村中老年群體）分析 1．農村中老年人的購物品種以食品和洗化用品（牙膏、肥皂、洗發水等）或日用品為主，其他百貨消費相對較少。“潔飄洗發水”滿足目標公眾的消費需求，其洗發水的實用性是目標公眾所不可缺少的。

2．農村中老年人價格敏感度高，忠誠度取向易受產品的價格影響。在農村鄰居之間的口碑宣傳提供了對產品的直觀了解，農村中老年群體對此的信任度也比較高。

3．農村中老年人健康出現了問題，身體的機能受到限制，對于產品的健康意識比較高。“潔飄洗發水”主要針對中老年人的發質研制，具有養發、護發、防脫發等功效，保證其的健康問題。

4．農村中老年人的可支配時間多，經常參加各種社區街道娛樂活動。在超市、小賣部、銷售點、小店等區域購買產品逗留時間多，并且在收看電視節目的時間充裕。有利于“潔飄洗發水公司”在舉行公共關系活動時保證目標公眾的參與的時間支配。

三、“潔飄洗發水”進農村市場公關目標

1．借助媒體、廣告、消費者口碑等方式，在農村市場上提高“潔飄洗發水”品牌的知名度。

2.增強目標公眾對“潔飄洗發水”產品在養發、護發、防脫發等功效方面上的認知度。

3.引導目標公眾對“潔飄洗發水”購買欲望。

4.“潔飄洗發水”與其它的洗發水產品的價格水平相比，建立目標公眾物超所值的消費心理。

5.在目標公眾上，樹立良好的公眾形象。

四、“潔飄洗發水”進農村市場活動方案

1．組織專家、醫生深入農村，為農村的中老年人免費進行體檢。

2．在農村由專家、醫生組織舉行個人衛生、基本防疫措施咨詢和講座。

3．舉行“農村中老年人健身舞”比賽

活動主題：“潔飄，讓明天更美好”。

活動方式：“農村中老年人健身舞”以組隊為單位報名參加比賽。

活動時間：2010年10月——2011年2月

活動地點：全國各省的省會城市獨立舉行。

活動要求：（1）每個組隊成員必須是中老年人（45歲以上）。

（2）每個組隊成員不得少于15人。

（3）每個組隊要有自己的名稱和統一的服裝。

（4）“農村中老年人健身舞”組隊限于農村地區。

活動評比：（1）一等獎（一個名額）：現金1000.00元；參加潔飄洗發水公益廣告拍攝；每人潔飄洗發水組合一套；頒發榮譽錦旗。

（2）二等獎：（兩個名額）：現金500.00元；每人潔飄洗發水組合一套；頒發榮譽錦旗。

（3）凡是參加“農村中老年人健身舞”比賽未獲獎的組隊每人都可

以獲取潔飄洗發水組合一套。

4．拍攝潔飄洗發水公益廣告

活動主題：“潔飄，讓明天更美好”。

活動時間：2010年3月——2010年7月

活動地點：當地農村。

活動內容：由“農村中老年人健身舞”比賽一等獎組員為主體進行拍攝活動，拍攝內容為展現農村中老年人活力生活、精彩生活；講究個人衛生，強健身體健康，掌握基本防疫措施；“潔飄洗發水”主要針對中老年人的發質研制，具有養發、護發、防脫發等功效，保證中老年人頭發的健康。潔飄，讓明天更美好。

5．在報刊、雜志、電視等的進行宣傳潔飄洗發水。

五、經費預算

經費預算的開支項目主要有：

1．一般項目費用（宣傳、調查等的印刷費、會議費等）：5600.00元

2．組建專家、醫生的咨詢費：11500.00元

3．農村中老年人體檢費：460000.00元

4．組織“農村中老年人健身舞”比賽費用：113500.00元

5．拍攝潔飄洗發水公益廣告費用：11200.00元

6．報刊、雜志、電視的宣傳費用：10800.00元