第一篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場分析???????????????????????2

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析??????????????????2

（二）產(chǎn)品競爭對手分析??????????????????2

（三）產(chǎn)品市場前景分析??????????????????3

三、產(chǎn)品分析 ??????????????????????4

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析????????????????4

（二）產(chǎn)品的問題點和機(jī)會點????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設(shè)計???????????????????????6

（一）廣告內(nèi)容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實施策略???????????????????????6

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算?????????????????????7

九、廣告投放效果監(jiān)控???????????????????7

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

一、前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們對上海地區(qū)的洗發(fā)水市場開展調(diào)研，并撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個開門紅！

二、市場分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對于一般的消費(fèi)者來說，價格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體“物美價廉”的消費(fèi)觀念相一致。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。

二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

（二）產(chǎn)品競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實驗。” 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場”的一大籌碼。

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

4、追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。

（三）產(chǎn)品市場前景分析

目前市場上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚(yáng)萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長，攻彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價。清揚(yáng)雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走。現(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預(yù)測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。

這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風(fēng)。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）產(chǎn)品的問題點和機(jī)會點

1、海飛絲的問題點

購買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對市場的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據(jù)。

2、海飛絲的機(jī)會點

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國市場。

其實日化內(nèi)行人都清楚一個事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進(jìn)口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

五、廣告設(shè)計

（一）廣告內(nèi)容

對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費(fèi)者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設(shè)立測試臺，讓消費(fèi)者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說明。

2、隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現(xiàn)夢想。

3、在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費(fèi)者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區(qū)居民進(jìn)行互動，讓他們了解海飛絲。

4、在各個大中小超市進(jìn)行人員促銷活動。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。

3、舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺、東方衛(wèi)視等。

2、雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實施策略

（一）價格對壘

海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚(yáng)突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20 年；清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。消費(fèi)者在購買過程中，常會受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。

（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者

海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側(cè)翼防御

海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。

（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。

海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：300 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：75萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣

九、廣告投放效果監(jiān)控

售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估。

第二篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

前言

在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產(chǎn)品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境因素

（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢大好。我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費(fèi)的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購買中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實力。

（2）總體消費(fèi)態(tài)勢良好，消費(fèi)潛力巨大。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營銷中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線。縱觀市場、各大超市消費(fèi)市場柜臺琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營銷各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據(jù)市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發(fā)水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場的競爭形勢嚴(yán)峻，各個企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場上打響知名度，占據(jù)一席之地。

（5）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。

b．二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

二、消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)人群分析

群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2消費(fèi)者的購買動機(jī)

消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

這是在一個小的學(xué)校宿舍群體內(nèi)，做的調(diào)查問卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費(fèi)者購買海飛絲最主要的消費(fèi)動機(jī)就是去頭屑。3.、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位，尤其是去屑領(lǐng)域可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當(dāng)大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費(fèi)者，海飛絲應(yīng)該針對這些因素進(jìn)行改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求，爭取這部分消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費(fèi)主力。

5、消費(fèi)者分析存在問題

購買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現(xiàn)！

三、產(chǎn)品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費(fèi)者來說，價格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體“物美價廉”的消費(fèi)觀念相一致。? 產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛 絲絲源復(fù)活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場 的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機(jī)

購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強(qiáng)生、索芙特。

市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián) 合利華稱“在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi) 者進(jìn)行過臨床實驗。” 清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)

心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直 都是男女混用的。在消費(fèi)品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚(yáng)大膽定位于中高 端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚(yáng) 在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主 基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場。

五、廣告目標(biāo)

通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設(shè)計

設(shè)計理念：該空間的定位、設(shè)計，營造一個優(yōu)雅舒適且時尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時尚個性張揚(yáng)的特點。

墻體造型：空間以海洋藍(lán)為主色調(diào)，以白色為襯托。整個空間只在正面設(shè)有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設(shè)置海飛絲的品牌標(biāo)志“H&S”,顏色為海洋藍(lán)。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側(cè)采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產(chǎn)品。在兩個小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，主要是因為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費(fèi)者的重復(fù)購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設(shè)發(fā)質(zhì)測試區(qū)，可以免費(fèi)為消費(fèi)者測試發(fā)質(zhì)，從而幫消費(fèi)者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶洽談區(qū)，設(shè)有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍(lán)色沙發(fā)式軟座凳子。空間最右邊為咨詢區(qū)。照明設(shè)計：在天花板上安裝兩個圓形海藍(lán)色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第三篇：海飛絲去屑洗發(fā)水廣告分析

海飛絲去屑洗發(fā)水廣告

正面臉部特寫，字幕，運(yùn)動中拍攝，轉(zhuǎn)至近景，動轉(zhuǎn)動，聲音加動作轉(zhuǎn)場，轉(zhuǎn)臉部特寫，動接動，動作和聲音轉(zhuǎn)場，轉(zhuǎn)至遠(yuǎn)景，動接動，聲音和動作轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)至近景，動轉(zhuǎn)動，聲音加同一物體轉(zhuǎn)場

頭發(fā)特寫，動轉(zhuǎn)動，聲音加動作轉(zhuǎn)場

臉部頭發(fā)特寫近景，動轉(zhuǎn)動，動作轉(zhuǎn)場

海飛絲特寫，動轉(zhuǎn)靜，泡沫飄動（特技），聲音轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)頭發(fā)特寫，靜轉(zhuǎn)動，聲音轉(zhuǎn)場

拉至近景

轉(zhuǎn)近景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場

切全景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場，切近景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)海飛絲特寫，動轉(zhuǎn)靜，聲音轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)臉部頭發(fā)特寫，靜轉(zhuǎn)動，聲音轉(zhuǎn)場，最后定格加特技

第四篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

一前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們針對對合肥地區(qū)的洗發(fā)水市場來撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品在合肥的銷量。

二、市場分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的有一定的追求，海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析：海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（二）產(chǎn)品競爭對手：

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個性，在價格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張。

3、采樂，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，同時采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標(biāo)受眾

1、購買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

2、海飛絲的機(jī)會：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國市場。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較準(zhǔn)確的就是去屑護(hù)法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現(xiàn)場宣傳

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺。

2、雜志：各流行時尚類雜志

3、廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估。

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告詞

梁朝偉做的那個海飛絲洗發(fā)水廣告詞： 一個眼神,一個動作,勝過千言萬語.對我來說,一個干凈的肩膀,讓他隨時依靠,就是我對她的支持.海飛絲,多年來,不讓頭屑在肩上，讓她放心依靠,勝過一切.海飛絲,干凈肩膀,永遠(yuǎn)擁有...