第一篇：洗發(fā)水廣告文案

安美洗發(fā)水廣告文案

標(biāo)題：柔順只因有“他”

正文：假日，一個(gè)女人與男朋友說好出去約會(huì)，可是早上起來發(fā)現(xiàn)自己的頭發(fā)很是，她很是著急，她特別希望自己可以打扮漂漂亮亮的出現(xiàn)在自己的男朋友面前，就在這時(shí)她突然看到安美洗發(fā)露，她仿佛看到救星一般，趕緊去洗頭………用了之后發(fā)現(xiàn)頭發(fā)又順又亮（出現(xiàn)她和男朋友開心出去游玩的畫面）

廣告語：柔絲般的順滑，源于安美。

第二篇：洗發(fā)水廣告文案

前言：

第一部：初登殿門

第二部：匠心獨(dú)運(yùn)

第三部：笑傲江湖

第一部 初登殿門、廣告思路：

通過柔性、美感的帶操表演為依托，運(yùn)用鏡頭著力表現(xiàn)頭發(fā)的各種特性，達(dá)到完美的視覺效果，配以美妙的音樂為引導(dǎo)，組合恰到好處的畫外音及雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。

廣告背景：一面鄰街的室內(nèi)舞蹈場(chǎng)，鄰街面為透明玻璃墻。

廣告主角：女

主要表現(xiàn)形式：藝術(shù)體操——帶操舞蹈

廣告主要分為四個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：前奏

長(zhǎng)發(fā)年輕少女在舞蹈場(chǎng)內(nèi)練習(xí)帶操舞蹈，音樂起——甩頭、舞帶，簡(jiǎn)單的旋轉(zhuǎn)等動(dòng)作，表現(xiàn)頭發(fā)的柔軟、飄逸；玻璃墻外兩個(gè)看客。

場(chǎng)景2：高潮

音樂進(jìn)入高潮，同時(shí)騰越，翻轉(zhuǎn)等難度動(dòng)作，體現(xiàn)做動(dòng)作時(shí)頭發(fā)的舒展性，彈性，力感；玻璃墻外十余看客。

場(chǎng)景3.尾聲

結(jié)束動(dòng)作--發(fā)，帶，肢體共同形成孔雀開屏圖，體現(xiàn)頭發(fā)的靜態(tài)美；玻璃墻看客爆棚。

場(chǎng)景4.推出產(chǎn)品

樂止，少女發(fā)現(xiàn)玻璃墻外人多即跑進(jìn)里間，畫外音：散發(fā)無限魅力；隨其跑動(dòng)時(shí)飄發(fā)背影推出產(chǎn)品（以背影為背景于產(chǎn)品疊現(xiàn)與畫面一側(cè)），畫外音：產(chǎn)品名稱；同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——發(fā)現(xiàn)美麗。

實(shí)際電視廣告時(shí)，可根據(jù)廣告時(shí)間要求在進(jìn)行過完整的廣告播發(fā)后，可進(jìn)行各場(chǎng)景剪切廣告，剪切時(shí)每個(gè)場(chǎng)景都可加入畫外音及無聲字幕。

同時(shí)可以發(fā)展制作平面廣告

1.甩頭、舞帶，簡(jiǎn)單的旋轉(zhuǎn)等動(dòng)作，表現(xiàn)頭發(fā)的柔軟、飄逸。

2.騰越，翻轉(zhuǎn)等難度動(dòng)作，體現(xiàn)做動(dòng)作時(shí)頭發(fā)的舒展性，彈性，力感。

3.結(jié)束動(dòng)作--發(fā)，帶，肢體共同形成孔雀開屏圖。

第二部 匠心獨(dú)運(yùn)

廣告思路：

這則廣告為產(chǎn)品加載了愛情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。同時(shí)通過逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過程。使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺效果；美妙的音樂引導(dǎo)，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。

廣告背景：冬——滑雪場(chǎng)，秋——楓林，夏——沙灘，春——教堂。

廣告主角：一男(a)，一女(b)

主要廣告形式：通過每一次對(duì)發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的發(fā)展歷程。

廣告1：冬——相遇

a從山頂滑下，b從旁超越，飄起的長(zhǎng)發(fā)掠過a 的臉頰，a神魂一楞之后在b后方緊隨，b 在前方繞標(biāo)桿（2-3個(gè)），此時(shí)鏡頭著力表現(xiàn)b在繞標(biāo)桿時(shí)自由舞動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)，b過標(biāo)桿后減速停滑，a被秀發(fā)吸引緊緊尾隨，狠狠撞上，a緊帖著b的秀發(fā)，兩人一起倒于雪地。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——相遇你我。

廣告2.秋——相知

兩人于楓林漫步或長(zhǎng)椅細(xì)語，a右手輕撫b長(zhǎng)發(fā)。著力表現(xiàn)手與發(fā)，及畫面美感。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——相知你我。

廣告3.夏——相戀

兩人坐在沙灘休息，a坐與b身后環(huán)抱b用臉頰愛撫a的發(fā)，感受發(fā)的氣息。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——相戀你我。

廣告4.春——相守

婚禮中a為b戴上戒指，a一手牽著b的手，一手穿過b的發(fā)將其拉近并親吻新娘，禮成。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——相守你我。

第三篇：洗發(fā)水廣告

洗發(fā)水廣告分析

一、飄柔——柔順自信

飄柔的特點(diǎn)正是傳達(dá)了一個(gè)“柔順”的概念，大部分飄柔的廣告中都會(huì)有手指穿梭發(fā)絲的鏡頭，其所要體現(xiàn)的正是一個(gè)“柔順”的概念特點(diǎn)，所以飄柔的功能效果定位就是“柔順”。而后的飄柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戲。因?yàn)槿犴槪宰孕拧ｏh柔的女人更加自信。飄柔不僅柔順，而且越來越自信，并且試圖把“自信”這個(gè)概念打入消費(fèi)者心中。其廣告不僅符合了廣告的利益訴求，更加符合了廣告的情感訴求。

廣告分析

（1）

一個(gè)冬天，羅和曾在滑雪場(chǎng)，羅拿著曾的滑雪板回頭看曾的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)曾不見了。羅緊張的開始尋找，滑雪場(chǎng)的人很多，他看到一個(gè)背影跟曾很相似的人，但頭發(fā)很枯，毛躁，一點(diǎn)也不順滑，他知道這個(gè)肯定不是曾。他繼續(xù)尋找，看見一個(gè)女子正把帽子摘下來，頭發(fā)一下子滑了下來，不僅垂順還很亮麗，這個(gè)就是曾，他趕緊跑過去擁抱她。

這個(gè)廣告的賣點(diǎn)就是垂墜順滑，讓你盡管是在冬天，垂順依然是可能的。羅從人群中根據(jù)曾的順滑的頭發(fā)這一亮點(diǎn)尋找到了失散的曾，更加突出了頭發(fā)的垂墜順滑。飄柔廣告片風(fēng)格表達(dá)的信息簡(jiǎn)潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。在冬天，天氣比較干燥，頭發(fā)可能會(huì)比較枯，比較干。但飄柔可以幫你在冬天也可以找到屬于自己的自信，解決你的煩惱。

（2）

廣告在陶喆演唱的廣告歌《每一面都美》的旋律下，表現(xiàn)了多個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景，有跳長(zhǎng)袖舞、跳繩、涂鴉、練拳、花瓶彩繪、跳現(xiàn)代舞，代表女性的多個(gè)方面，多種姿態(tài)的美。廣告開頭的字幕是“新生飄柔·新生女性美”，結(jié)束時(shí)字幕為“萬千中國(guó)女性的鐘愛”、“讓每一位中國(guó)女性每一面都美”，廣告語是“發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔”。

訴求點(diǎn)是使用飄柔后，頭發(fā)會(huì)很飄逸。隨著身體的運(yùn)動(dòng)，頭發(fā)也會(huì)飄動(dòng)起來，看起來很美，讓人心動(dòng)。從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用飄柔后會(huì)讓自己更美更令人心動(dòng)的印象，變得越來越自信。

二、潘婷——營(yíng)養(yǎng)健康

潘婷洗發(fā)水的市場(chǎng)定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營(yíng)養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場(chǎng)。潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對(duì)象也是這些愛美女性。仔細(xì)觀看潘婷的廣告很容易發(fā)覺大部分的潘婷廣告之中有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：氨基酸維他命原。聽起來就很營(yíng)養(yǎng)健康，也就是說潘婷試圖給消費(fèi)者留下的印象是用了潘婷的產(chǎn)品，你的秀發(fā)能夠營(yíng)養(yǎng)健康。潘婷全線產(chǎn)品在維他命原B5的基礎(chǔ)上，加入特有的活性氨基酸，能在修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的同時(shí)，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)。所以說，潘婷的最大賣點(diǎn)在于“營(yíng)養(yǎng)健康”，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)，所以光彩。潘婷讓你的秀發(fā)亮起來，由內(nèi)而外地滋養(yǎng)保護(hù)秀發(fā)。

廣告分析

（1）

泰國(guó)的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的故事，但她卻經(jīng)常遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑著自己的堅(jiān)強(qiáng)努力和落魄流浪藝人的幫助，最終走上了比賽現(xiàn)場(chǎng)并憑著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。這是描述一個(gè)振奮人心的故事，揭示的一個(gè)勵(lì)志的主題：在困境中求生存，是真正的強(qiáng)者。最后顯示這是一則勵(lì)志的潘婷公益廣告。可見這則廣告能給觀眾（消費(fèi)者）以啟示，達(dá)到了宣傳效果。

此則廣告主要運(yùn)用感性訴求的方式，來關(guān)注殘疾人和流浪者這兩個(gè)弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)，更能強(qiáng)烈震撼人心。最后潘婷廣告語：You can shin 更是點(diǎn)睛之筆，迎合了潘婷的新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特光彩。

（2）

通過女主角使用潘婷后，能修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，改善發(fā)質(zhì)，秀發(fā)能夠營(yíng)養(yǎng)健康，生活更加舒服健康，從而突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)健康的特性。

三、海飛絲——去屑

海飛絲的主打毫無疑問是“去屑”這個(gè)概念，其廣告要傳達(dá)的最主要的理念就是“沒有頭屑，使人更加親近。”藍(lán)白的海飛絲給人以清新舒爽的感覺，很符合其去屑的功能定位。廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。讓我們?cè)賮砜匆幌潞ｏw絲洗發(fā)露的名字，其洗發(fā)露的所有名字起始都是深藍(lán)色的“去屑洗發(fā)露”，只在下面再標(biāo)明是什么類型，如：清爽去油、深層潔凈、海洋活力等。也就是說海飛絲的型號(hào)分類都是在一個(gè)“去屑”的大前提下展開的。也就是說海飛絲做到了讓消費(fèi)者一想起“去屑”，就想起“海飛絲”，一想起“海飛絲”，就想起“去屑”的一個(gè)雙向定位。

廣告分析

（1）

油膩和頭屑打斷了生活的節(jié)拍，使用海飛絲去屑洗發(fā)露清爽去油型，能有效地去掉油膩和頭屑，恢復(fù)生活的節(jié)拍，帶著愉快的心情，激情地伴著節(jié)拍跳舞，突出了海飛絲的去屑的特性。

（2）

講述了一對(duì)恩愛的情侶在雪地里玩耍著，堆雪人，由于女主角頭屑的存在，影響了他們的親近感。而海飛絲就能有效地去掉頭屑，使女主角的頭發(fā)變得飄逸柔順，促進(jìn)了情侶間的親近。海飛絲的去屑，帶給了他們溫暖。

四、伊卡璐——草本精華香味

草本精華，天然誘惑正是伊卡璐的主打賣點(diǎn)，縱觀其廣告，不難發(fā)現(xiàn)大部分的廣告都與自然有著緊密的聯(lián)系。也就是說伊卡璐喜歡把大部分廣告的主要場(chǎng)景放在室外，放在自然之中，即使不是也會(huì)極力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是讓人對(duì)伊卡璐洗發(fā)露記憶猶新。其香味能夠令人神清氣爽精神振奮，所以也贏得了可觀的固定消費(fèi)者。其潛在市場(chǎng)也更趨于年輕化。而且伊卡璐的廣告故事性情節(jié)性很強(qiáng)，廣告也非常賞心悅目，容易給人留下深刻印象。

廣告分析

（1）

一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩風(fēng)塵仆仆地從哈雷機(jī)車上走下來，來到一個(gè)露天浴室沐浴。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。享受過洗發(fā)的清爽感覺，女孩走出浴室，甩動(dòng)的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。一位同樣玩哈雷機(jī)車的金發(fā)大叔迎面而來，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。洗發(fā)后，金發(fā)大叔像個(gè)孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對(duì)著他們扮個(gè)鬼臉，引出廣告主題——“引發(fā)香氣感染力”。

主要有三個(gè)訴求點(diǎn)：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體驗(yàn)；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來的感染力——也就是魅力。廣告片中的露天浴室、哈雷機(jī)車、綻放的薔薇、隨風(fēng)飄揚(yáng)的秀發(fā)，伊卡璐實(shí)質(zhì)上是在傳達(dá)一種“回歸自然”的高品質(zhì)生活情調(diào)。廣告的關(guān)鍵詞“感染力”給了消費(fèi)者提高個(gè)人魅力的心理暗示，可以吸引人們的注意力。

（2）

引用了《圣經(jīng)》里夏娃亞當(dāng)?shù)膫髡f，具有創(chuàng)造性。夏娃用伊卡璐洗發(fā)水，亞當(dāng)聞香而來，夏娃笑著拉開他，從樹上摘下一個(gè)紅蘋果，說：這個(gè)才是你的。

夏娃面對(duì)禁果和伊卡璐，選擇了伊卡璐，說明了即使是禁果，也比不上伊卡璐對(duì)女人的誘惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清氣爽精神振奮，更是突出了其草本精華，天然誘惑。

五、飄柔不同時(shí)期的廣告

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期），品牌應(yīng)該以產(chǎn)品屬性定位，以產(chǎn)品屬性上獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者試用，使其熟悉本品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。而在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整品牌定位，在原來的產(chǎn)品屬性定位的基礎(chǔ)上賦予品牌情感，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

飄柔就是這樣做的。在產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后通過大量的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“柔順”這個(gè)產(chǎn)品特性，以便在消費(fèi)者中獲得較高知名度和美譽(yù)度。然后在飄柔獲得較大市場(chǎng)占有率，進(jìn)入成熟期（甚至已經(jīng)是衰退期）之后，則加強(qiáng)情感訴求，突出了“自信”這個(gè)情感。

“自信”這個(gè)情感訴求表達(dá)的是飄柔使頭發(fā)更柔更順，從而幫助消費(fèi)者保持良好形象，使之能充滿自信地展現(xiàn)自我。現(xiàn)在社會(huì)變化非常快，每天遇到很多的挑戰(zhàn)，所以對(duì)于這些人來說每個(gè)人都希望每天更自信一點(diǎn)。因此以“自信”作為訴求就能帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。情感定位最重要的一點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠感知到這種情感體驗(yàn)。頭發(fā)是個(gè)人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會(huì)好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我。這些感覺都是很具體的，是可以感知得到的。

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案

一、策劃背景

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

中國(guó)人口眾多，所以中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。

聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。2007年，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。對(duì)比過去的風(fēng)影、采樂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營(yíng)銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

過去四十多年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國(guó)際頂級(jí)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是你有來招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。

海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費(fèi)者去屑的首選。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者的攻擊。更何況寶潔絕非善類，面對(duì)聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕不會(huì)坐以待斃。

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)，略勝一籌。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，每次“清揚(yáng)”出擊，“海飛絲”就在各大商場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。

2.維系老顧客，寶潔先入為主。“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產(chǎn)品。

3.廣告戰(zhàn)，海飛絲玉女劍相抗。“海飛絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營(yíng)銷中的廣告策略，因?yàn)閺V告往往顯示了產(chǎn)品間的性格差異。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，而“清揚(yáng)”則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的。

4.瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者。對(duì)于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，明顯的針對(duì)男性使用者。因此，“海飛絲”吸引了大量的家庭婦女的眼球。

5.海飛絲產(chǎn)品多樣化。為網(wǎng)絡(luò)對(duì)去屑洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如氣味的不同，配方的不同。同時(shí)，開發(fā)出新產(chǎn)品的系列，突出新產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和新的功效。

二、廣告策劃

（一）廣告目標(biāo) 1.戰(zhàn)勝寶潔的海飛絲，全面駐入中國(guó)，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打開一片新天地。2.使清揚(yáng)成為專業(yè)去屑知名品牌。

（二）廣告受眾

目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領(lǐng)。因?yàn)檫@些人是非常現(xiàn)代、追求進(jìn)步的一代，他們?cè)敢鈬L試新事物，但同時(shí)對(duì)于自己的選擇又非常挑剔、謹(jǐn)慎。

（三）廣告區(qū)域

南京地區(qū)。

（四）廣告時(shí)間

六月至九月。

（五）廣告信息

三、廣告創(chuàng)意策劃

（一）穿越篇

根據(jù)我們的分析，“清揚(yáng)”忽視了一點(diǎn)：洗發(fā)用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細(xì)膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內(nèi)心。

由于海飛絲是開創(chuàng)去屑洗發(fā)水的先驅(qū)，早已培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)顧客，而且這批忠實(shí)顧客基本上是中年婦女，改變她們的購買習(xí)慣對(duì)于清揚(yáng)來說實(shí)屬不易。所以我們決定從廣告開始為清揚(yáng)培養(yǎng)屬于自己的新一代忠誠(chéng)顧客，目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。根據(jù)我們的觀察，現(xiàn)在投放市場(chǎng)的廣告基本上都是現(xiàn)代生活背景下的廣告，所以我們決定以當(dāng)下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，策劃一部穿越古代的清揚(yáng)廣告。

1.廣告腳本具體如下：女主人公，一年輕女孩，有一頭飄逸無頭屑的秀發(fā)，秘密就是她隨身攜帶“清揚(yáng)”洗發(fā)水。在一個(gè)陽光明媚的日子里，她去到黃山登山，登山途中，她不幸落下了山崖，她以為她死定了，哪知事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，她醒來發(fā)現(xiàn)，她居然穿越了！周圍的人都是古代人！Oh my god!而且她居然成為了小丫鬟。哎??那就好死不如賴活著吧！因?yàn)橛蓄^美麗的秀發(fā)，她被園里的王妃看中了，王妃向她請(qǐng)教護(hù)發(fā)的秘訣。原來，王妃因?yàn)轭^屑問題，失去了王爺?shù)膶檺郏F(xiàn)在王爺要迎娶擁有美麗秀發(fā)的側(cè)妃了，為了留住王爺?shù)男模露Q心要將頭屑祛除干凈，但遲遲沒有效果，而她給王妃帶來了希望！她拿出了她的秘方——清揚(yáng)洗

發(fā)水，王妃用了幾天后，頭屑就差不多沒有了。一天，王妃在花園里洗頭發(fā)，秀發(fā)如瀑布般散落下來，恰巧被王爺看到了，王爺對(duì)王妃又如往日般愛憐，也打消了迎娶側(cè)妃的念頭。終于，她憑借著“清揚(yáng)”，重拾了愛人的心！

2．電視廣告腳本：

鏡頭一：一年輕女孩在攀登黃山，突然吹起了一陣風(fēng)，一頭烏黑亮麗的秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，這時(shí)，一不小心踩空掉下了山崖，穿越到古代。

鏡頭二：王妃的雙眼溢滿了淚水，看著王爺毅然決然離去的背影，泣不成聲，無助的跌坐在地上??

鏡頭三：年輕女孩成為了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，推薦給王妃使用，王妃將信將疑的使用了幾天??

鏡頭四：某天，王妃在花園洗頭，這是王爺突然出現(xiàn)，被她那一頭亮麗的秀發(fā)深深吸引，回眸間才發(fā)現(xiàn)就是失寵的她，驚喜不已，從此恩愛如初！

（二）自信篇

因?yàn)椤扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水一開始是針對(duì)男性市場(chǎng)，所以我們也針對(duì)男性市場(chǎng)做出了如下創(chuàng)意。

1.廣告腳本具體如下：男主人公近期要跟顧客簽一個(gè)大合同，所以一連幾天都熬夜，壓力很大。這天晚上，他又在書房里不停地敲電腦，因?yàn)轭^屑奇癢難耐，還不時(shí)的扒扒頭發(fā)，根本不能靜下心來工作，這時(shí)妻子透過門縫看見這一場(chǎng)景，很是心疼，突然有了一個(gè)想法??第二天晚上，男主人公回到家里，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，夫妻二人會(huì)心的笑了??次日早上，男主人公因?yàn)楦咝У毓ぷ髁苏恚孕艥M滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終于簽下了夢(mèng)寐以求的合約！

2.電視廣告腳本：

鏡頭一：晚上，一個(gè)穿著西裝、身心疲憊的男人剛回到家里就鉆進(jìn)了書房，不停地敲著鍵盤，不時(shí)的還扒扒頭發(fā)，眉毛都不耐煩地皺了起來??

鏡頭二：透過微弱的光，妻子在門縫中看到了這一場(chǎng)景，心疼的搖了搖頭??

鏡頭三：第二天晚上，男人又回到家里，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，夫妻二人會(huì)心的笑了??

鏡頭四：次日早上，男人因?yàn)楦咝У毓ぷ髁苏恚孕艥M滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終于簽下了夢(mèng)寐以求的合約！這時(shí)，男主人公說了一句：“用清揚(yáng)，更自信！”

（三）（四）

（五）平面廣告

鏡頭一：一頭長(zhǎng)發(fā)上面布滿了頭皮屑；鏡頭二：鏡頭拉近，一大群調(diào)皮的“頭皮屑”正在活蹦亂跳，很是得意；鏡頭三：清揚(yáng)出現(xiàn)，長(zhǎng)發(fā)頓時(shí)變得光滑如滑梯一般，一個(gè)個(gè)頭皮屑再也無法在頭發(fā)上立足，全部滑了下去；鏡頭四：一頭飄逸的秀發(fā)再無頭屑煩惱。

廣告語：你的秀發(fā)是“滑梯”嗎？

四、媒體策劃

五、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

（一）清揚(yáng)洗發(fā)水的本土化方案

清揚(yáng)不同于聯(lián)合利華旗下的“中華牙膏”，“中華牙膏”是中國(guó)的本土品牌在中國(guó)人民中的接受度和認(rèn)可度高；又不同于“力士”，“力士”是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，是聯(lián)合利華洗發(fā)產(chǎn)品的核心品牌，已有廣泛的忠實(shí)顧客；清揚(yáng)作為一個(gè)新興的去屑產(chǎn)品要想占有更多的中國(guó)市場(chǎng)就必須本土化

將業(yè)務(wù)全權(quán)交由中國(guó)份公司處理，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解去屑方面的消費(fèi)偏好、消費(fèi)品位、生活習(xí)慣，根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者特色、迎合消費(fèi)者品位的產(chǎn)品包裝、廣告等，充分賦予清揚(yáng)的中國(guó)特色。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的選擇，從品牌宣傳主題詞到品牌宣傳推廣等方面都致力于與中國(guó)的文化與消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國(guó)人謙虛、愛面子、不喜歡太過鋒芒畢露等心理特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌本土化的魅力，以此走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。

（二）強(qiáng)化差異化的戰(zhàn)略

清揚(yáng)率先在市場(chǎng)上推出男士洗發(fā),這是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--“人無我有”,要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出男士洗發(fā)水之前率先占領(lǐng)男士洗發(fā)水這一廣闊市場(chǎng)。可以利用“體驗(yàn)式”營(yíng)銷方式，在目標(biāo)消費(fèi)群體聚集地開展一些推廣活動(dòng)。由于清揚(yáng)男士洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕男士，所以我們可以選擇在夏季的足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)邊開展清揚(yáng)男士洗發(fā)水的“體驗(yàn)式”推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為在球場(chǎng)上揮汗如雨的運(yùn)動(dòng)員們洗頭，不僅幫助運(yùn)動(dòng)員有一頭清爽的頭發(fā)使他們對(duì)清揚(yáng)的品牌產(chǎn)生好感，并且在現(xiàn)場(chǎng)也為清揚(yáng)做了很好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

（三）借力于聯(lián)合利華的品牌影響力，發(fā)放試用裝，大力推廣清揚(yáng)品牌

借力于聯(lián)合利華的品牌影響力，在廣告宣傳上要讓消費(fèi)者知道清揚(yáng)是聯(lián)合利華旗下的品牌，增加對(duì)該品牌的信任感。可以在一些試用裝上增加聯(lián)合利華的Logo，然后大規(guī)模的發(fā)放至一些體育館、健身場(chǎng)所、洗浴場(chǎng)所，增加清揚(yáng)洗發(fā)水的體驗(yàn)受眾，培養(yǎng)自己新一批的消費(fèi)群體。

第五篇：洗發(fā)水廣告策劃

“輕柔”洗發(fā)水廣告策劃方案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對(duì)象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

十，廣告預(yù)算及分配

十一，廣告效果預(yù)測(cè)。

一 前言

本公司代理廣告”輕柔”洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2010）年的廣告重點(diǎn)是放在”輕柔”香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2011）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以”輕柔”洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2010及2011年廣告投資重點(diǎn)上，并以”輕柔”洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年”輕柔”洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二 廣告商品

廣東”輕柔”洗發(fā)水公司——”輕柔”洗發(fā)水

三 廣告目的1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接10、11年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四 廣告期間

2011年6月——2012年6月

五 廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六 廣告對(duì)象

所有居民用戶

七 策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購買頻度的增加

就”輕柔”洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買”輕柔”

2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦”輕柔”

八 廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

5、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)站廣告位推廣、論壇推廣、微博推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣。

網(wǎng)站廣告位推廣：進(jìn)入一些瀏覽量比較高的網(wǎng)站購買廣告位，如：小說網(wǎng)站，娛樂網(wǎng)站。這類瀏覽量比較高的網(wǎng)站。

論壇推廣：通過眾多網(wǎng)絡(luò)“威客”進(jìn)行論壇推廣，至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)已有3億，其中網(wǎng)絡(luò)“威客”已有數(shù)千萬，進(jìn)行簡(jiǎn)單的論壇推廣并不需要耗資太多。同時(shí)可以達(dá)到人海戰(zhàn)術(shù)推廣。微博推廣：微博作為今天比較熱門的互聯(lián)平臺(tái)。用來進(jìn)行推廣效果十分良好，主要掌握微博的推廣技巧，不可以直接推廣商品，可以通過經(jīng)常使用”輕柔”洗發(fā)水使頭發(fā)更加柔順的實(shí)拍上傳到微博讓廣大博客看到我們”輕柔”洗發(fā)水的功效，這樣可以讓更多的顧客信服。網(wǎng)絡(luò)視頻推廣：用電腦看視頻的網(wǎng)民有十之八九，熱門的網(wǎng)站主要有土豆網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，迅雷看看，風(fēng)行…..可以通過視頻播放前楔入廣告或者視頻暫停時(shí)彈出廣告頁面。還可以自拍宣傳廣告進(jìn)行投放，當(dāng)然，一定要有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才可以吸引觀眾的眼球，還可以通過購買視頻網(wǎng)站的首頁展示位置投放宣傳視頻。

6、商城大屏幕視頻宣傳，通過進(jìn)入購物商城中心的大屏視頻進(jìn)行宣傳“輕柔”洗發(fā)水。

九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇”輕柔”。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，一定要把她的頭發(fā)弄得很飄逸，產(chǎn)生一種唯美的感覺，加上一些凄美。還有”輕柔”品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

洗發(fā)水的廣告利用情侶之間的邂逅更容易打動(dòng)年輕人。同時(shí)，可以制作成為系列廣告，這樣可以避免廣告的單一性，同時(shí)讓人印象深刻。

畫面一：在車水馬龍的大街上，兩個(gè)陌生的男女無意的悵然擦肩而過，男的深深被女生的柔順頭發(fā)迷住以至于準(zhǔn)備誤闖紅燈，關(guān)鍵時(shí)刻，女生伸出手拉住男生。兩人的邂逅因此開始。畫面二：繼上一次的邂逅，女生只是拉住男生阻止他不闖紅燈就消失在人海之中，男生苦苦尋找，當(dāng)他失意行走的時(shí)候手無意撩動(dòng)一個(gè)女生的頭發(fā)，這時(shí)他知道就是那個(gè)女孩，趕緊抓住她的手，然后對(duì)他說：謝謝。”

同時(shí)還可以通過策劃家庭版、少年版、老人版的廣告。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹”輕柔”，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)”輕柔”專訪。

十，廣告預(yù)算及分配

實(shí)物宣傳部分：50000解釋：主要花費(fèi)在于廣告位，如：計(jì)程車廣告位租用。

網(wǎng)絡(luò)宣傳部分：100000解釋：網(wǎng)絡(luò)的廣告位比較便宜，但是我們?cè)诹窟@方面投入比較多，100000為前期預(yù)算。

電視廣告部分：500000解釋：電視廣告黃金時(shí)段投放廣告價(jià)格非常高。前期預(yù)算為500000

十一，廣告效果預(yù)測(cè)。

通過制作STICKER張貼計(jì)程車上和制作小型月歷卡片相信可以令一般的市民知道我們的“輕柔“洗發(fā)水品牌。

網(wǎng)絡(luò)的大量推廣可以讓大部分的網(wǎng)民熟知我們的品牌，同時(shí)我們的洗發(fā)效果也可以充分的展現(xiàn)給大部分的博客看。

電視廣告的系列廣告會(huì)萌發(fā)青年男女的愛情情感，這使我們的“輕柔“洗發(fā)水已經(jīng)開始對(duì)青年男女的“邂逅”。同時(shí)讓家庭，少年兒童，老人都對(duì)我們的“輕柔”，樹立出一種形象！