第一篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

前言

在中國的洗發水市場上，提起去屑產品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業市場營銷環境因素

（1）總體經濟形勢大好。我國經濟現在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經濟上有保證，才能在購買中高檔消費產品上有足夠的實力。

（2）總體消費態勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

（3）企業、企業供應商與營銷中間商之間關系統一戰線。縱觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產品，產品上市、宣傳、營銷各個環節環環相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。海飛絲在大戰中贏得顯著優勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭中，聯合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業2000年度品牌監測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區別。在此調查數據中，雖然數據較早，但還是能說明一定的問題的，洗發水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業都企圖占據壟斷地位，在市場上打響知名度，占據一席之地。

（5）現有市場競爭格局發展

a．海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

b．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

二、消費者分析

1、目標消費人群分析

群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2消費者的購買動機

消費者使用洗發水產品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合

這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區各大超市都占有相當大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費者分析

消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養），品牌，價位，發質等；關于發質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。

5、消費者分析存在問題

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

三、產品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。? 產品的優缺點現狀 ?

海飛絲的優勢：

“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的 產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養護產品海飛 絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養護產品細分市場 的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯 合利華稱“在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費 者進行過臨床實驗。” 清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關

心”的領域被聯合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發產品一直 都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華 此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分去屑 概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入 男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲 區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語繼續宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區分性別，男女去屑區分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

五、廣告目標

通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買，使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設計

設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優雅舒適且時尚的空間效果，體現出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現出品牌時尚個性張揚的特點。

墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。logo左右是洗發水和護發素包裝上的發縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產品。在兩個小展柜各放一種系列產品，其一為絲質柔滑型產品，主要是因為絲質柔滑型產品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費者的重復購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據調查顯示，消費者對去油洗發水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產品可以引起消費者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設發質測試區，可以免費為消費者測試發質，從而幫消費者選擇適合的洗發水。在空間左邊是客戶洽談區，設有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍色沙發式軟座凳子。空間最右邊為咨詢區。照明設計：在天花板上安裝兩個圓形海藍色大燈，燈的外圍是白色的不發光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第二篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場分析???????????????????????2

（一）目標消費者群分析??????????????????2

（二）產品競爭對手分析??????????????????2

（三）產品市場前景分析??????????????????3

三、產品分析 ??????????????????????4

（一）產品現有市場定位分析????????????????4

（二）產品的問題點和機會點????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設計???????????????????????6

（一）廣告內容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實施策略???????????????????????6

八、廣告經費預算?????????????????????7

九、廣告投放效果監控???????????????????7

海飛絲洗發水廣告策劃書

一、前言

一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

此次，我們對上海地區的洗發水市場開展調研，并撰寫海飛絲洗發水廣告策劃書，希望借此進一步提升海飛絲洗發水產品春節期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個開門紅！

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。

2、消費區域特征分析 一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

（二）產品競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10 年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗?！?值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發

海飛絲洗發水廣告策劃書

產品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

1、清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

4、追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統理念，將博大精深的中草藥文化發揚光大。追風產品涉及洗護發系列、美發造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業、時尚，將傳統與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發水市場大干一場的決心。

（三）產品市場前景分析

目前市場上，海飛絲與清揚的戰爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯合利華旗下的清揚洗發水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調表現，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰，在這場沒有硝煙的戰爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調上

海飛絲洗發水廣告策劃書

市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走?，F在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。未來發展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。

這場戰役只不過是寶潔和聯合利華70年拉鋸戰中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（一）產品現有市場定位分析

1、海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯合利華推出10 年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

（二）產品的問題點和機會點

1、海飛絲的問題點

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

海飛絲洗發水廣告策劃書

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。

2、海飛絲的機會點

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像寶潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學習強生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護護皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發水廣告策劃書

五、廣告設計

（一）廣告內容

對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發水會使頭發缺乏水分，發干，所以建議同時使用相關補水倒模產品，組合使用刺激消費，帶動公司其他洗發水產品的銷售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發展歷程。在現場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講解說明。

2、隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現夢想。

3、在各社區進行頭部護理及保養的講座。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區居民進行互動，讓他們了解海飛絲。

4、在各個大中小超市進行人員促銷活動。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。

3、舉辦以海飛絲為對象的廣告創意大賽，不僅可以提高產品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺、東方衛視等。

2、雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區路牌、燈箱和車身。

4、網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實施策略

（一）價格對壘

海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發水廣告策劃書

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產品且存在差異的產品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。

（三）瞄準產品購買者

海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發現，在中國人購買洗發水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發水送洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側翼防御

海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌——在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。

（五）差異化包裝，區分新產品。

海飛絲新推出的男士專用與普通產品區分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產品。

八、廣告經費預算

電視廣告預算：300 萬元人民幣 雜志廣告預算：75萬元人民幣 戶外廣告預算：75萬元人民幣 網絡廣告預算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣

九、廣告投放效果監控

售前：我們采用發布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。

第三篇：海飛絲去屑洗發水廣告分析

海飛絲去屑洗發水廣告

正面臉部特寫，字幕，運動中拍攝，轉至近景，動轉動，聲音加動作轉場，轉臉部特寫，動接動，動作和聲音轉場，轉至遠景，動接動，聲音和動作轉場

轉至近景，動轉動，聲音加同一物體轉場

頭發特寫，動轉動，聲音加動作轉場

臉部頭發特寫近景，動轉動，動作轉場

海飛絲特寫，動轉靜，泡沫飄動（特技），聲音轉場

轉頭發特寫，靜轉動，聲音轉場

拉至近景

轉近景，動轉動，同一物體轉場

切全景，動轉動，同一物體轉場，切近景，動轉動，同一物體轉場

轉海飛絲特寫，動轉靜，聲音轉場

轉臉部頭發特寫，靜轉動，聲音轉場，最后定格加特技

第四篇：海飛絲洗發水廣告策劃

海飛絲洗發水廣告策劃

一前言

一提起去屑產品，消費者就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

此次，我們針對對合肥地區的洗發水市場來撰寫海飛絲洗發水廣告策劃，希望借此進一步提升海飛絲洗發水產品在合肥的銷量。

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的有一定的追求，海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2、消費區域特征分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（二）產品競爭對手：

1、清揚 清揚的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張。

3、采樂，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，同時采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一

（一）產品現有市場定位分析

1、海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標受眾

1、購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

2、海飛絲的機會：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較準確的就是去屑護法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現場宣傳

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺。

2、雜志：各流行時尚類雜志

3、廣告 ：上海地區路牌、燈箱和車身。

4、網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。

第五篇：海飛絲洗發水廣告詞

梁朝偉做的那個海飛絲洗發水廣告詞： 一個眼神,一個動作,勝過千言萬語.對我來說,一個干凈的肩膀,讓他隨時依靠,就是我對她的支持.海飛絲,多年來,不讓頭屑在肩上，讓她放心依靠,勝過一切.海飛絲,干凈肩膀,永遠擁有...