第一篇：海飛絲策劃書

海飛絲廣告策劃書

摘要

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

市場分析

1、營銷環境和行業分析

（1）宏觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 a．總體的經濟形式；

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場的洗發水品牌超過2000個。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。b．總體的消費態勢；

洗發水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發水的目的。c．產業的發展趨勢。

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大。

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。

從產品價格看，主要品牌產品單價穩定并可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。② 市場的政治、法律背景 a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場； b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

a．企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處； b．目標市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品。

（2）微觀環境

① 企業與供應商的關系；

供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。

② 企業與中間商的關系。

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

（3）市場概況

① 市場的規模

a．當前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結果表明:2009年中國洗護發品市場銷售額達300 億。

b．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗發水的基本需求。c．市場規模的發展趨勢。

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規律模最大的，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

② 市場的構成

a．當前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二陣營：絲寶和聯合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發及蜂花、安利等全國新產品 b．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60% 寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯合利華、絲寶緊隨其后 c．與本品牌構成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯合利華、絲寶等品牌 d．市場構成的變化趨勢

隨著新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護發市場產品

及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性 a．市場有無季節性

洗護產品，總體來說，無太大的季節性。隨著消費者需求的多樣化，產品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產品不具有季節性。b．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環境、文化背景、對產品及品牌的認知程度和滿意度等有關。

c．市場有無其他突出特點。

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4）營銷環境分析總結 d．機會與威脅

機會：洗護發用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發用品市場發展情況來看，中國的洗護發市場還有較大的發展空間。中國洗護發用品人均消費量較低，仍有很大發展前景，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護發習慣的改變，對洗護發用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。e．優勢與劣勢

優勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗發水行業品牌太多，魚龍混雜，產品出現嚴重同質化、虛擬化和復

合化。

f．重點問題總結

中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件并通過戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源開展的爭奪。

2、競爭分析

（1）企業在競爭中的地位

① 市場占有率 2001年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。

③ 企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2）企業的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認

清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去的10年，聯合利華研發中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。2007年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來收款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優勢與劣勢

優勢：據2007年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發水男女混用、洗護發習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，篇二：海飛絲銷售策劃書

海飛絲銷售策劃書

目錄

一.前言

二．市場分析

三．產品分析

四．銷售與廣告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企業營銷戰略

七．公關銷售策略

前言

我們關注的是一個前景巨大的市場，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

市場分析

去屑洗發水市場發展歷程 1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭。此時，聯合利華也迅速加入這場戰爭。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。

（1）營銷環境分析：

寶潔公司著名的海飛絲（head & shoulders 品牌自1991年進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。海飛絲不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，海飛絲被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。潔在中國的“下鄉”攻勢已發動多次。早在1999年，寶潔就在全國數萬個村鎮進行路演。寶潔再度通過9.9元的海飛絲產品向農村市場發動猛攻。現階段，布局農村仍然是寶潔的工作重點。(二)現有市場競爭格局發展 1．海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的頭屑去無蹤，秀發更出眾早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水清揚。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依

然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。(三)消費者分析 1．現有消費者分析

（1）就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

（2）海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體物美價廉的消費觀念相一致。2．消費區域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

產品分析

（一）海飛絲去屑洗發水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有zpt，zpt是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對zpt顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對zpt的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（二）競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為維他礦物群進行了商標注冊，同時聯合利華稱在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。篇三：海飛絲市場調查策劃書

一、項目背景 海飛絲（head & shoulders）是寶潔公司（procter & gamble）的一款洗發精產品，屬于中檔洗發品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業公司推出過同名的洗發精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關系。在中國大陸市場，海飛絲還有護發素，2006年換了全新的包裝，護發素也全新升級。

海飛絲的主要成分中含有zpt，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。針對上述情況，我們開展了此次市場調研。

二、調研目的本次調研目的是為恢復和提高海飛絲在吉首市的市場份額做前期的研究準備，具體細分為：

1、2、了解海飛絲市場份額減少的原因 獲取恢復和提高海飛絲市場份額的辦法

三、調查對象

海飛絲（head & shoulders）是寶潔公司（procter & gamble）的一款洗發精產品，主要用戶是18歲以上的成年人，針對我們本次調研的目的及經費和地域的局限，我們將調查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，依據調查方式的不同，我們采取了一下方法：（1）在街頭攔截調查中我們選取了來往密集、人群種類豐富的市中心街道和吉首大學學生群體作為調查對象；

（2）在辦公室訪問中，我們依據知名度及超市規模的大小等諸多因素將調查對象定為家樂富、梅尼兩大超市的銷售及采購部門相關人員。以上即是我們的調查樣本的選取過程，即作為我們最終的調查對象。

四、調查內容

此次調查的內容，即是我們所需要的有關信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性價比、品牌效應、市場定位、廣告包裝、競爭和銷售情況及消費者的滿意度和期望。本次調查的樣本容量為310人，其中普通消費者300人，辦公室訪問樣本10人。具體內容如下：

● 吉首市民對海飛絲洗發露提出改進意見，通過對這些意見的收集，提出對該產品的改進方案。

●通過調查得知消費者對于海飛絲品質的評價，市場價格的反映，以及功能的偏好，從而得出海飛絲市場份額減少的部分原因，進而從海飛絲品牌的性價比方面分析得出提高和恢復市場占有率的方案措施。

● 消費者在對于購買洗發露時的一般考慮因素，其中品牌方面，通過大家對于海飛絲這種老品牌認知度，來確定海飛絲在消費者心目中的形象。

● 海飛絲公司推出的各種規格的洗發露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1l和以上家庭裝，我們調查消費者對各種規格的洗發露來了解哪種規格的洗發露包裝在市場上最受歡迎，以便對生產包裝提供意見。

●通過調查消費者在購買洗發露時，廣告效果對其決策的影響程度，思考海飛絲品牌洗發露在廣告推廣方面的實施力度，衡量廣告宣傳是否提高海飛絲洗發露的市場銷售量以及市場占有率。

●通過把海飛絲與其他品牌洗發露（例如：飄柔、清揚、潘婷）在消費者心目的評價進行比較，可以得出海飛絲與其他品牌之間在消費者心目中的優劣，并得出各自的優勢。

●我們通過辦公室調查法，直接訪問超市管理人員并且了解其進貨渠道以及產品的質量檢測，獲悉海飛絲在超市的銷售情況，并且掌握其他洗發露的銷量，通過比較各品牌洗發露的銷售量，了解海飛絲的市場競爭情況，以及促銷活動對銷量是否有所幫助。

五、調研方法

1、街頭攔截訪問。因為海飛絲品牌洗發露目標顧客的多樣性，采用街頭攔截訪問可以比較全面掌握海飛絲品牌洗發露的市場需求狀況，且攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優勢，其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身，而不像入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優勢。

2、辦公室訪問。為了解海飛絲品牌洗發露的市場銷售及品質保證情況，我們采取了辦公室訪問的調查方式。辦公室訪問調查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對于銷售狀況了解的更準確具體，加強了我們調查結果的精確性。

六、研究進度計劃

本調查分為3個階段：

前期準備階段：2012年11月1日，小組討論確定調研主題，搜集項目背景資料、調研目的和內容；2012年11月2日，小組確定調查方法、設計問卷和采訪問題的準備，并明確分工。

調研進行階段：2012年11月3日，小組分兩路進行市中心街頭攔截問卷調查和吉首大學校園問卷調查；2012年11月4日，對家樂富和梅尼超市進行辦公室訪問調查。

后期總結階段：2012年11月5日，小組將問卷數據進行整理和統計分析，得出結論，并撰寫調查報告。

七、研究經費預算

所有預算設置都是按照目前的物價，未考慮未來幾個月的通脹因素，但是不排除未來進一步調整的可能。我們將會對于項目的花費做到開誠布公，任何人都可以查看我們的賬目。

八、研究組織

姓名 學號 主要工作內容

彭貝 20104083005 營銷建議、ppt講解

梁志郎 20104083012 背景分析、辦公室調查 王亮 20104083013 背景分析、ppt制作

顏衡 20104083014 分析結果、問卷調查

周柯辛 20104083022 數據處理、問卷調查

張立飛

20104083026

分析結果、問卷設計、資料匯總 劉志偉

20104083048 數據處理、問卷設計

李文 20104083051 營銷建議、問卷調查

九、附錄

海飛絲洗發露市場調查問卷：本策劃是為調查海飛絲市場份額逐漸減少的原因，為海飛絲能夠更好地為消費者服務做好準備工作。此次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，填寫完之后請您跟工作人員去禮品發放處領取禮品，謝謝您對我們工作的支持。請您在下列選項中選擇符合的選項：

1.您用過海飛絲嗎？()a偶爾用 b常用 c很少用 2.您覺得海飛絲好用嗎？()a一般 b比較好用 c很好用 d不好用 3.您覺得海飛絲的價格相對于市場其他洗發露的價格()a偏高 b差不多 c 偏低 4.您用海飛絲主要傾向它的哪項功能？（）a減少頭癢，頭油，干燥 b去除頭上的殘留污染 c減少頭屑，干凈爽潔 d滋潤秀發，柔順護發

5.您會一直用海飛絲這個品牌嗎？（）a會 b不會 c 不知道 6.您認為洗發水應該分為男性和女性嗎？（）a 是 b 不是 c 無所謂 7.您在購買洗發水時最先考慮那種因素？（）(單選題)a 品牌 b 功能 c 價格 d 外包裝 8.您一般會購買什么規格的洗發水？（）a、小袋裝或旅行裝 b、200ml瓶 c、400ml瓶裝 d、750ml瓶裝 e、1l及以上家庭裝 9.您覺得洗發露廣告對您的影響大嗎？（）a很大 b僅作參考 c不受廣告影響 10.您信任廣告宣傳的效果嗎？（）a 相信 b 半信半疑 c 不相信 11.如果滿分為10分的話，請您對以下品牌洗發水進行評分（）a 海飛絲 _______ b 潘婷 _______ c 清 揚 _______ d 飄柔 _______ 12.您覺得海飛絲有哪些不足，請您提出寶貴意見：

再次感謝您的合作，謝謝！

辦公室訪問計劃

問題一：超市海飛絲洗發露的各季銷量，與去年同期相比，與其他品牌相比？

問題二：超市海飛絲洗發露有哪些促銷活動及它的促銷力度？

問題三：超市的進貨渠道是否正規，以及如何檢驗海飛絲洗發露的真偽，以保證超市海飛絲的產品質量？篇四：海飛絲廣告策劃書

題 目：海飛絲廣告策劃案 系（部）： 歷史文化學系 專 業： 文化產業管理 學生姓名: 馬一潁 學號： 110613137 課程名稱： 策劃文寫作

課程老師： 楊修菊老師

海飛絲廣告策劃案 摘要

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。市場分析

1、營銷環境和行業分析（1）宏觀環境因素 ①企業在競爭中的地位

市場占有率2001年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下20%的市場存量。②消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。③企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2）企業的競爭對手 ①清揚

②競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去的10年，聯合利華研發中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。2007年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來收款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市。③競爭對手的優勢與劣勢 優勢：據2007年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發水男女混用、洗護發習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續和徹底去屑的利益訴求展現得淋漓盡致。

劣勢：去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場。去屑市場是洗發水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來被寶潔的海飛絲占領，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯合利華原有的終端促銷系統的資源的缺失和不足；在渠道建設和推廣方面也較弱；再者，在終端優勢和基礎規模方面，清揚在零售端的出樣質量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢。④競爭對手的營銷策略

專門針對中國人10年研制的去屑洗發水，高調上市，鋪天蓋地的廣告。（3）企業與競爭對手的比較 ①機會與優勢

聯合利華對“清揚”推出已經付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。且“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的效果。從品牌創新上分析，可以發現“海飛絲”歲已經進入“現金?！彪A段，但是其創新一直緊隨顧客需求而變化。②威脅與劣勢

聯合利華的創新在于“礦物維他群”和完整的洗護產品線，高調推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小s代言，可謂非常契合。在渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯合利華一系列成熟的市場運作, “清揚”在中國市場收到了一定的成效。（4）企業和競爭對手以往的廣告活動概況

海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發水的領袖地位。

清揚：通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位。③投入的費用 海飛絲:過億 清揚：數億元

④廣告活動的主要內容

海飛絲：啟用近五十的甄子丹為海飛絲男士新品代言。

清揚：清揚”的電視廣告用了臺灣小妞——“小s” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態十足。

廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）

企業與競爭對手以往的目標市場策略 ①廣告活動的目標市場

海飛絲：18—60歲之間的消費人群，力圖維護忠誠的中老年主顧 清揚：年輕精英白領 ②目標市場的特性 海飛絲：老一輩的洗發水

清揚：20-30歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費者才是去屑市場的消費主力軍。

③目標市場的合理與否 海飛絲：不合理 清揚：合理

（6）企業和競爭對手以往的產品定位策略 海飛絲：差異化定位 清揚：領導者定位

（7）企業和競爭對手以往的產品訴求策略 ①訴求對象

海飛絲：所有去屑訴求的消費者 清揚：一直被去屑困擾的中國消費者 ②訴求重點 海飛絲：去屑

清揚：專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上 ③訴求方法 海飛絲：情感訴求 清揚：流行訴求

（8）企業和競爭對手以往的廣告表現策略 海飛絲：

①訴求對象的表述

海飛絲去屑的訴求對象：上班一族的年輕女性、在校大學生、家庭主婦。清揚：

②訴求對象的特性與需求

注重洗發水的去屑效果、認定品牌、以質量導向。（2）廣告的訴求重點 ①對訴求對象需求的分析

海飛絲廣告訴求對象大多是愛美追求時尚的年輕女性，她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對未來充滿希望。②廣告訴求重點的表述

堅持以“去屑”為訴求重點，加上浪漫創意的廣告主題，弘揚一種青春、積極、向上的產品形象。

5、廣告表現策略（1）廣告主題策略

①對廣告主題的表述:享受生活，享受愛情！

②廣告主題的依據:海飛絲去屑、順滑、完美的產品形象。（2）廣告創意策略

①廣告創意的核心內容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛情故事。

②廣告創意的說明這則廣告為產品加載了愛情的感性，為產品添加了更具感染力的附加值。

同時通過逆季節的反向表現形式，貼切的體現了感情由淺到深的發展過程，使這則廣告具有了更加搶眼的表現力。完美的視覺效果；美妙的音樂引導，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產品的品質與形象。（3）廣告表現的其他內容 ①廣告表現的風格

簡潔、平實、柔婉、典雅。②媒介的廣告表現 a．文案腳本

標題：你是我的“海飛”絲嗎？ 廣告背景：

第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——楓林小路，某年的 夏天——陽光海岸，若干年后的春天——完美婚禮。

廣告主角：一男(a)，一女(b)主要廣告形式：通過每一次對發的感受方式表現感情的篇五：海飛絲洗發水廣告策劃書

海

飛

絲

廣

告

策

劃

書

海飛絲洗發水廣告策劃書

播音一班第一組

目錄

一、前言?

二、市場分析???

（一）目標消費者群分析??

（二）企業經營分析

三、產品分析 ???

（一）產品現有市場定位分析

（二）產品的問題點和機會點

四、廣告定位???

（一）廣告宣傳目的?

（二）廣告宣傳定位

（三）廣告宣傳主題

（四）廣告宣傳對象

（五）廣告宣傳地區

五、廣告創意

（一）廣告內容??

（二）廣告形式??

六、媒體策略???

七、廣告戰略

八、廣告經費預算

九、廣告效果預測?

一、前言

一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。現在更推出健康去屑的去屑新理念。

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。

2、消費區域特征分析

一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

（二）企業經營分析 海飛絲洗發水是寶潔產品中最早進人中國市場的，它以頭屑去無蹤，秀發更出眾打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑借著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無蹤，秀發更出眾的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起海飛絲去頭屑的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：你用過海飛絲了沒有? 從寶潔在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有zpt，zpt是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對zpt顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對zpt的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑，達到健康去屑的功效。

（一）產品現有市場定位分析

海飛絲的市場銷售現狀

1． 產品質量：海飛絲將以品質為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮○

超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。2． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等?！? 3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。○ 4． 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要○

針對年輕的一代。

（二）產品的問題點和機會點

1、海飛絲的問題點

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

海

2、海飛絲的機會點 海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像寶潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買健康去屑的新產品，將健康去屑觀念深入消費者心中。

2、長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的，小組建議可以學習打開健康去屑的理念，推出海飛絲是去屑類洗發露絲質柔滑型產品，幫助從發根上減少頭屑，有護膚成分，能提升頭部皮膚健康

（三）本次廣告宣傳主題

健康去屑，亮麗人生

（四）廣告對象：中層收入的青中年人群 這類人群多是白領和學生群體，文化程度一般較高。他們更需要一個整潔干凈的外貌特征和追求品質生活的心理特征，在消費觀念方面也比較具有消費實力。

（五）廣告地區：面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發達城市地區。海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發是很好的途徑。

第二篇：海飛絲市場調查策劃書

一、項目背景

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發精產品，屬于中檔洗發品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業公司推出過同名的洗發精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關系。在中國大陸市場，海飛絲還有護發素，2006年換了全新的包裝，護發素也全新升級。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。針對上述情況，我們開展了此次市場調研。

二、調研目的本次調研目的是為恢復和提高海飛絲在吉首市的市場份額做前期的研究準備，具體細分為：

1、2、了解海飛絲市場份額減少的原因 獲取恢復和提高海飛絲市場份額的辦法

三、調查對象

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發精產品，主要用戶是18歲以上的成年人，針對我們本次調研的目的及經費和地域的局限，我們將調查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，依據調查方式的不同，我們采取了一下方法：

（1）在街頭攔截調查中我們選取了來往密集、人群種類豐富的市中心街道和吉首大學學生群體作為調查對象；

（2）在辦公室訪問中，我們依據知名度及超市規模的大小等諸多因素將調查對象定為家樂富、梅尼兩大超市的銷售及采購部門相關人員。以上即是我們的調查樣本的選取過程，即作為我們最終的調查對象。

四、調查內容

此次調查的內容，即是我們所需要的有關信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性價比、品牌效應、市場定位、廣告包裝、競爭和銷售情況及消費者的滿意度和期望。本次調查的樣本容量為310人，其中普通消費者300人，辦公室訪問樣本10人。具體內容如下：

● 吉首市民對海飛絲洗發露提出改進意見，通過對這些意見的收集，提出對該產品的改進方案。

●通過調查得知消費者對于海飛絲品質的評價，市場價格的反映，以及功能的偏好，從而得出海飛絲市場份額減少的部分原因，進而從海飛絲品牌的性價比方面分析得出提高和恢復市場占有率的方案措施。

● 消費者在對于購買洗發露時的一般考慮因素，其中品牌方面，通過大家對于海飛絲這種老品牌認知度，來確定海飛絲在消費者心目中的形象。

● 海飛絲公司推出的各種規格的洗發露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，我們調查消費者對各種規格的洗發露來了解哪種規格的洗發露包裝在市場上最受歡迎，以便對生產包裝提供意見。

●通過調查消費者在購買洗發露時，廣告效果對其決策的影響程度，思考海飛絲品牌洗發露在廣告推廣方面的實施力度，衡量廣告宣傳是否提高海飛絲洗發露的市場銷售量以及市場占有率。

●通過把海飛絲與其他品牌洗發露（例如：飄柔、清揚、潘婷）在消費者心目的評價進行比較，可以得出海飛絲與其他品牌之間在消費者心目中的優劣，并得出各自的優勢。

●我們通過辦公室調查法，直接訪問超市管理人員并且了解其進貨渠道以及產品的質量檢測，獲悉海飛絲在超市的銷售情況，并且掌握其他洗發露的銷量，通過比較各品牌洗發露的銷售量，了解海飛絲的市場競爭情況，以及促銷活動對銷量是否有所幫助。

五、調研方法

1、街頭攔截訪問。因為海飛絲品牌洗發露目標顧客的多樣性，采用街頭攔截訪問可以比較全面掌握海飛絲品牌洗發露的市場需求狀況，且攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優勢，其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身，而不像入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優勢。

2、辦公室訪問。為了解海飛絲品牌洗發露的市場銷售及品質保證情況，我們采取了辦公室訪問的調查方式。辦公室訪問調查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對于銷售狀況了解的更準確具體，加強了我們調查結果的精確性。

六、研究進度計劃

本調查分為3個階段：

前期準備階段：2012年11月1日，小組討論確定調研主題，搜集項目背景資料、調研目的和內容；2012年11月2日，小組確定調查方法、設計問卷和采訪問題的準備，并明確分工。

調研進行階段：2012年11月3日，小組分兩路進行市中心街頭攔截問卷調查和吉首大學校園問卷調查；2012年11月4日，對家樂富和梅尼超市進行辦公室訪問調查。

后期總結階段：2012年11月5日，小組將問卷數據進行整理和統計分析，得出結論，并撰寫調查報告。

七、研究經費預算

所有預算設置都是按照目前的物價，未考慮未來幾個月的通脹因素，但是不排除未來進一步調整的可能。我們將會對于項目的花費做到開誠布公，任何人都可以查看我們的賬目。

八、研究組織

姓名學號主要工作內容

彭貝20104083005營銷建議、PPT講解

梁志郎20104083012背景分析、辦公室調查

王亮20104083013背景分析、PPT制作

顏衡20104083014分析結果、問卷調查

周柯辛20104083022數據處理、問卷調查

張立飛20104083026分析結果、問卷設計、資料匯總 劉志偉20104083048數據處理、問卷設計

李文20104083051營銷建議、問卷調查

九、附錄

海飛絲洗發露市場調查問卷：本策劃是為調查海飛絲市場份額逐漸減少的原因，為海飛絲能夠更好地為消費者服務做好準備工作。此次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，填寫完之后請您跟工作人員去禮品發放處領取禮品，謝謝您對我們工作的支持。請您在下列選項中選擇符合的選項：

1.您用過海飛絲嗎？()

A偶爾用B常用C很少用

2.您覺得海飛絲好用嗎？()

A一般B比較好用C很好用D不好用

3.您覺得海飛絲的價格相對于市場其他洗發露的價格()

A偏高B差不多C 偏低

4.您用海飛絲主要傾向它的哪項功能？（）

A減少頭癢，頭油，干燥B去除頭上的殘留污染C減少頭屑，干凈爽潔D滋潤秀發，柔順護發

5.您會一直用海飛絲這個品牌嗎？（）

A會B不會C 不知道

6.您認為洗發水應該分為男性和女性嗎？（）

A 是B 不是C 無所謂

7.您在購買洗發水時最先考慮那種因素？（）(單選題)

A 品牌B 功能C 價格D 外包裝

8.您一般會購買什么規格的洗發水？（）

A、小袋裝或旅行裝B、200ml瓶C、400ml瓶裝

D、750ml瓶裝E、1L及以上家庭裝

9.您覺得洗發露廣告對您的影響大嗎？（）

A很大B僅作參考C不受廣告影響

10.您信任廣告宣傳的效果嗎？（）

A 相信B 半信半疑C 不相信

11.如果滿分為10分的話，請您對以下品牌洗發水進行評分（）

A 海飛絲 _______B 潘婷 _______

C 清揚 _______D 飄柔 _______

12.您覺得海飛絲有哪些不足，請您提出寶貴意見：

再次感謝您的合作，謝謝！

辦公室訪問計劃

問題一：超市海飛絲洗發露的各季銷量，與去年同期相比，與其他品牌相比？

問題二：超市海飛絲洗發露有哪些促銷活動及它的促銷力度？

問題三：超市的進貨渠道是否正規，以及如何檢驗海飛絲洗發露的真偽，以保證超市海飛絲的產品質量？

第三篇：海飛絲銷售策劃書

海飛絲銷售策劃書

目錄

一.前言

二．市場分析 三．產品分析

四．銷售與廣告分析

五．主要品牌定位策略分析 六．企業營銷戰略 七．公關銷售策略

前言

我們關注的是一個前景巨大的市場，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

市場分析

去屑洗發水市場發展歷程

1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭。此時，聯合利華也迅速加入這場戰爭。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。（1）營銷環境分析：

寶潔公司著名的海飛絲（Head & Shoulders 品牌自1991年進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。海飛絲不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，海飛絲被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。潔在中國的“下鄉”攻勢已發動多次。早在1999年，寶潔就在全國數萬個村鎮進行路演。寶潔再度通過9.9元的海飛絲產品向農村市場發動猛攻?，F階段，布局農村仍然是寶潔的工作重點。

(二)現有市場競爭格局發展

1．海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

(三)消費者分析

1．現有消費者分析

（1）就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

（2）海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。

2．消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

產品分析

（一）海飛絲去屑洗發水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（二）競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。” 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。

但是針對清揚男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應。

銷售與廣告分析

(一）海飛絲銷售與廣告現狀

海飛絲洗發水是寶潔產品中最早進人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑借著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?” 從寶潔在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（二）海飛絲的市場銷售現狀

1． 產品質量：海飛絲將以品質為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。

2． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。

3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。

4． 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

（二）風影

風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）風影

風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

三）采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

企業營銷戰略

（一）營銷目標

1． 短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。

2． 長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）市場策略

1． 價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產品導入期，而且其自我定位為高端因而價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2． 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進我國，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必須堅持去屑這一理念，反復強調，強化其在消費者心目中的地位。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。

3． 瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發現，在中國人購買洗發水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發水送洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

4． 側翼防御，海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌--在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。

5．差異化包裝，區分新產品。海飛絲新推出的男士專用與普通產品區分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。

公關營銷策略

（一）目的公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費者，了解他們的真正需要及消費者對產品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1． 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發展歷程。在現場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講解說明。

2． 隨著品牌的升級，推出“夢想飛躍”計劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現夢想。

3． 請專業人士在各大高校進行頭部護理及保養的講座。與大學生們進行互動，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。

4． 在各個大中小超市進行人員促銷活動。售后：對廣告效果進行整體評估。

第四篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

前言

在中國的洗發水市場上，提起去屑產品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業市場營銷環境因素

（1）總體經濟形勢大好。我國經濟現在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經濟上有保證，才能在購買中高檔消費產品上有足夠的實力。

（2）總體消費態勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

（3）企業、企業供應商與營銷中間商之間關系統一戰線?？v觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產品，產品上市、宣傳、營銷各個環節環環相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。海飛絲在大戰中贏得顯著優勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭中，聯合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業2000品牌監測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區別。在此調查數據中，雖然數據較早，但還是能說明一定的問題的，洗發水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業都企圖占據壟斷地位，在市場上打響知名度，占據一席之地。

（5）現有市場競爭格局發展

a．海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

b．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

二、消費者分析

1、目標消費人群分析

群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2消費者的購買動機

消費者使用洗發水產品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合

這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區各大超市都占有相當大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費者分析

消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養），品牌，價位，發質等；關于發質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。

5、消費者分析存在問題

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

三、產品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。? 產品的優缺點現狀 ?

海飛絲的優勢：

“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的 產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養護產品海飛 絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養護產品細分市場 的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯 合利華稱“在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費 者進行過臨床實驗?！? 清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關

心”的領域被聯合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發產品一直 都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華 此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分去屑 概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入 男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲 區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語繼續宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區分性別，男女去屑區分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

五、廣告目標

通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買，使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設計

設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優雅舒適且時尚的空間效果，體現出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現出品牌時尚個性張揚的特點。

墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。logo左右是洗發水和護發素包裝上的發縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產品。在兩個小展柜各放一種系列產品，其一為絲質柔滑型產品，主要是因為絲質柔滑型產品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費者的重復購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據調查顯示，消費者對去油洗發水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產品可以引起消費者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設發質測試區，可以免費為消費者測試發質，從而幫消費者選擇適合的洗發水。在空間左邊是客戶洽談區，設有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍色沙發式軟座凳子?？臻g最右邊為咨詢區。照明設計：在天花板上安裝兩個圓形海藍色大燈，燈的外圍是白色的不發光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第五篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場分析???????????????????????2

（一）目標消費者群分析??????????????????2

（二）產品競爭對手分析??????????????????2

（三）產品市場前景分析??????????????????3

三、產品分析 ??????????????????????4

（一）產品現有市場定位分析????????????????4

（二）產品的問題點和機會點????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設計???????????????????????6

（一）廣告內容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實施策略???????????????????????6

八、廣告經費預算?????????????????????7

九、廣告投放效果監控???????????????????7

海飛絲洗發水廣告策劃書

一、前言

一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

此次，我們對上海地區的洗發水市場開展調研，并撰寫海飛絲洗發水廣告策劃書，希望借此進一步提升海飛絲洗發水產品春節期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個開門紅！

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。

2、消費區域特征分析 一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

（二）產品競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10 年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。” 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發

海飛絲洗發水廣告策劃書

產品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

1、清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

4、追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統理念，將博大精深的中草藥文化發揚光大。追風產品涉及洗護發系列、美發造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業、時尚，將傳統與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發水市場大干一場的決心。

（三）產品市場前景分析

目前市場上，海飛絲與清揚的戰爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯合利華旗下的清揚洗發水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調表現，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰，在這場沒有硝煙的戰爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調上

海飛絲洗發水廣告策劃書

市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走?，F在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。未來發展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。

這場戰役只不過是寶潔和聯合利華70年拉鋸戰中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（一）產品現有市場定位分析

1、海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯合利華推出10 年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

（二）產品的問題點和機會點

1、海飛絲的問題點

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

海飛絲洗發水廣告策劃書

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。

2、海飛絲的機會點

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像寶潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學習強生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護護皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發水廣告策劃書

五、廣告設計

（一）廣告內容

對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發水會使頭發缺乏水分，發干，所以建議同時使用相關補水倒模產品，組合使用刺激消費，帶動公司其他洗發水產品的銷售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發展歷程。在現場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講解說明。

2、隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現夢想。

3、在各社區進行頭部護理及保養的講座。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區居民進行互動，讓他們了解海飛絲。

4、在各個大中小超市進行人員促銷活動。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。

3、舉辦以海飛絲為對象的廣告創意大賽，不僅可以提高產品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺、東方衛視等。

2、雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區路牌、燈箱和車身。

4、網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實施策略

（一）價格對壘

海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發水廣告策劃書

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產品且存在差異的產品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。

（三）瞄準產品購買者

海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發現，在中國人購買洗發水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發水送洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側翼防御

海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌——在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。

（五）差異化包裝，區分新產品。

海飛絲新推出的男士專用與普通產品區分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產品。

八、廣告經費預算

電視廣告預算：300 萬元人民幣 雜志廣告預算：75萬元人民幣 戶外廣告預算：75萬元人民幣 網絡廣告預算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣

九、廣告投放效果監控

售前：我們采用發布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。