第一篇：海飛絲的SWOT分析

海飛絲

優勢：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經定型，如果想要保持優勢可以再原本的基礎上進行適當的降價，并且不會對企業的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。產品：產品主要從去屑入手，切實根據消費者的需要生產，創出品牌效應。并且產品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學洗發水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產品的差異，如：氣味、配方等。同時開發新產品，新特效。增大競爭優勢。

分銷：采用農村包圍城市的策略，把市場分為農村和城市兩個市場，根據兩個市場的特點分

別經行包抄，具有全面化的優勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發水產品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產品：產品多樣化，想當然其他產品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產生眼花繚亂的感覺。

分銷：農村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產品抱有好奇的心理，導向其

海飛絲所面臨的 機會

1.海飛絲處于成熟期，從產品分析可以得出他可以有效抑制導致頭皮屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像保潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。

海飛絲的威脅：

海飛絲的最大威脅在于產品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發水，市場細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。

海飛絲的應對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統消費者來說海飛絲所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發水松洗發水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側翼防御，海飛絲以農村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據地為據點，伺機包圍城市。

6、產品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產生更多認同。,

第二篇：海飛絲的SWOT分析

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海飛絲的零基計劃

目錄

第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法

第二章.............................................海飛絲的目標市場和品牌關系

第三章.............................................海飛絲的營銷傳播目標

第四章.............................................海飛絲的營銷傳播組合

第五章.............................................零基計劃預算

第六章.............................................零基計劃實施時間

第七章.............................................測試海飛絲營銷傳播組合

第八章.............................................評估績效

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第一章海飛絲的SWOT分析法

S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。優勢（strength）：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經定型，如果想要保持優勢可以再原本的基礎上進行適當的降價，并且不會對企業的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。

產品：產品主要從去屑入手，切實根據消費者的需要生產，創出品牌效應。并且產品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學洗發水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產品的差異，如：氣味、配方等。同時開發新產品，新特效。增大競爭優勢。

分銷：采用農村包圍城市的策略，把市場分為農村和城市兩個市場，根據兩個市

場的特點分別經行包抄，具有全面化的優勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢（weakness）：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發水產品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產品：產品多樣化，想當然其他產品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產生眼花繚亂的感覺。

分銷：農村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產品抱有好奇的心理，導致其偏向其他品牌。機會（opportunity）：

1.海飛絲處于成熟期，從產品分析可以得出他可以有效抑制導致頭皮屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像保潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。威脅（threat）：

海飛絲的最大威脅在于產品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發水，市場

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細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。海飛絲的應對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統消費者來說海飛絲所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發水松洗發水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側翼防御，海飛絲以農村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據地為據點，伺機包圍城市。

6、產品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產生更多認同。

第二章海飛絲的目標市場和品牌關系

市場定位：市場銷售定位是品牌在目標消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對目標市場, 擴展品牌定位

在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營, 謹慎地擴展它的品牌定位, 可以把它歸結為“ 頭部皮膚問題專家”, 或其廣告中說的“ 頭部皮膚的護膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(即“論據”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個當前多個本土品牌也在使用的支持點, 演變成如今的“ 鋅微粒”又進而變成“活力鋅配方”。

(一)“冬季頭部皮膚的營養品”

這個主題海飛絲至少用了兩個廣告來傳播。其中一個電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養護理型”產品之際, 通過造型師鄭健國的口對消費者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養, 就會有頭屑。頭部皮膚被滋養了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養成分, 是冬季頭部皮膚的營養品。這個電視廣告從一個銳利的策略性的角度, 即“滋養頭皮, 從根源去屑”進一步清晰表達了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過告訴消費者頭屑產生的原理, 增進了消費者對頭屑的認知, 并增強了含有六種滋養成分的海飛絲“去屑專家”的印象, 在品質認知度上不斷增加海飛絲的品牌資產, 進一步拉開了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問題”

如果說“冬季頭部皮膚的營養品”的廣告只是為了說“更有效去屑”, 原有定位擴展得不夠鮮明的話, 接下來的廣告擴展定位的動作就更明顯了: 1.造型師鄭健國篇

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廣告借助造型師鄭健國的口, 告誡消費者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個而是包括“頭屑”在內的五個頭部皮膚問題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問題都沒有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。

2.陳慧琳的木偶篇

“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問題。頭屑、頭癢等沒了, 終于可以享受無屑的秀發。無屑, 無限自由。

該兩個廣告, 用“ 含鋅微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進一步制造和本土對手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續強化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問題”的功能利益, 還進一步拓展出“ 無限自由”的情感利益。這個“ 無屑, 無限自由”也是對梁朝偉版的“ 無屑頭發, 更自在的表達”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問題而輕松、自由了, 更擊中了消費者的深層社會心理。我們身處在一個快速變化的時代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點自由。因而,“無限自由”道出了消費者的渴望,容易激起共鳴。

2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問題。看來, 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩固后, 想進一步做“頭部皮膚問題專家”。這是在重新定位, 更準確地說, 是擴展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發水的消費者也囊括進來。

(三)海飛絲升級的新生去屑系列———強化擴展的新定位 海飛絲這次用了至少三個電視廣告來強化擴展的“頭部皮膚問題專家”的新定位。值得關注的是, 為了強化這個更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產品策略來積極配合———強力推出“ 升級的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質柔滑型、清爽控油型等產品項目。在幾個廣告中, 既傳播不同的產品信息, 又通過各產品前冠以“新生”和相關的主題來強化新定位。1.“李大齊”A 篇

這個廣告可謂是發起的新廣告運動的號角。廣告中起用專業造型師李大齊, 向消費者承諾, 升級的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點是因為有“ 專業護膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開始。?.無屑的感覺, 就似新生”, 既是對消費者的訴求、承諾, 又像是向消費者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇

“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點不變, 只是創意畫面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護膚品”這個新定位。

3.“王力宏”篇

該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個廣告既是對海飛絲的一個產品項目的宣傳, 又強化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個新廣告運動中的共同元素。

（四）在擴展定位的同時, 不忘保護“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴展“頭部皮膚的護膚品”時, 沒有忘記很多本土甚至國際老對手對其“去屑”的“老巢”的威脅。老對手聯合利華在2007 年初推出的清揚洗發水也

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在說“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說“ 去屑、滋養頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問題”。面對威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個廣告來打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說:“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來, 誰做得到?當然海飛絲。”同時, 筆者也看到海飛絲的廣州候車亭廣告中承諾, 誰能從根源上去屑, 當然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來應對外, 還針對清揚的零售終端促銷發起反擊。2007 年在廣州大超市里針對清揚的買一送一促銷, 海飛絲也開展力度較大的促銷活動———買 400 毫升的新生去屑洗發水, 送200 毫升的同樣洗發水。海飛絲如此“大方”的時候不太多見。這也反映了海飛絲對老對手進攻的高度重視。正確定位，優化品牌關系

1.在激烈的市場競爭中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長時期堅持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時, 仍然沒有在正確的品牌定位的戰略下來統率一個較長時期的傳播。在眾多洗發水激烈競爭、尤其是寶潔的洗發水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發揚光大“章光101”早年開創的道路, 定位成“防脫洗發水”, 取得不俗的戰績, 再一次雄辯地證明, 在行業的激烈競爭中, 確定并實施一個正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要創造性地不斷強化品牌定位, 并豐富品牌內涵

眾所周知, 品牌定位不是靠一個短時期的品牌傳播就能樹立的, 也不是靠一個一成不變的廣告造就的。在這一點上, 海飛絲相互關聯的一系列功能訴求給本土品牌做了生動的演示。

3.增強企業產品的研發力量, 并在品牌定位指導下不斷推出新產品, 為品牌定位的深度傳播創造機會

4.在多數產品(尤其是快速消費品)的品牌傳播上, 應總體上堅持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略

第三章海飛絲的營銷傳播目標

短期目標：維持現有客戶，增加新客戶，提高購買量，增加品牌影響力，實現短期利潤增加。

長遠目標：加大市場份額，增強市場競爭力，打敗競爭對手，實現利潤最大化。具體而言：

1、對客戶的認識。辨別最有價值的客戶；

2、由外向內的規劃。以消費者為起點的整合策劃流程；

3、以客戶為重點的信息。根據客戶數據和消費者的觀點來制造恰當的，有說服力的強勢傳播方式。其中，重點是防在消費者想知道什么而不是我們想說什么；

4、傳播工作中的協同和一致；

5、獨立于媒體之外的傳播規劃。根據消費者接觸特點來選擇媒體；

6、協調一致的綜合性過程；

7、以客戶為中心的組織機構；

8、相應的補償系統；

9、閉環式投資過程。根據消費者行為的歷史數據來判斷消費者，并重復使用和更新這些數據，從而挖掘到最大價值的客戶；

10、財務投資和財務回報。整合營銷傳播在財務層面上，結合企業戰略。

第四章海飛絲的營銷傳播組合

由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營銷組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營銷組合是將傳統的4P理論與知識經濟時代的4C理論相結合而產生的適應于數字化時代的營銷組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁

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continue持續。

現在我們從市場營銷的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來回顧和分析海飛絲的營銷組合。

一Product:海飛絲豐富原有產品，不甘落后。在中國大陸市場，海飛絲還有護發素，2006年換了全新的包裝，護發素也全新升級。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。去屑測試卡，一開始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣場終端，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的沖擊和影響，及時進行了市場策略的轉向和調整，除了已經有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰的角逐中對清揚形成屏蔽效應。三Place: 在各大渠道及賣場均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。

四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷策略，進行買二送一等活動。升級版“4C”應對速變消費者

“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統的4C理論，分別指代滿足消費者的需求(customers need);以消費者能夠接受的成本(cost)去定價;本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規劃;變單向促銷為雙向溝通(communication)，他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。

寶潔公司大中華區銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經日報》表示，寶潔的服務形式已經不再局限于產品和實體店，而是在升級版“4C”理論構建品牌數字化模型下，創新地利用網絡便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務。

由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產商，變成了銷售收入已經接近830億美元的全球最大的消費品公司。

那么面對數字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網絡渠道的重視，更全面地擁抱消費者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準定位消費者。

目前，寶潔在淘寶、1號店等網絡平臺上都開設有自己的渠道，同時在電子商務領域已經組建了專門的團隊，在經費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。

“最大的挑戰在于新的領域發展太快，消費者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發現，所以無論在認知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關于消費者的調研數據差不多可以用2年，但是現在卻不得不及時更新。

這就需要對傳統營銷理念和方式徹底改變。數字營銷研究者、奧美互動亞太區主席肯特·沃泰姆也認為，要將傳統營銷觀轉化為數字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數字營銷的過程中它包含了目標

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營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數字化了的營銷組合。

“4C”構建品牌數字化模型

這個數字化了的營銷組合，被施文圣的“4C”理論構建到寶潔的品牌數字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業的目標客戶或消費者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時，寶潔發現女性會非常耐心在網上搜索，男性不是積極主動的學習者，但可能會受到非常酷的名人的影響，于是寶潔就在網上利用名人試用效應，把男士對濕式剃須刀傳統誤解扭轉過來。

此外寶潔還發現80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯網，于是寶潔研究了搜索引擎當中的“濕式剃須”的關鍵詞，發現有幾千萬條結果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網站進行對連，結果發現確實有很大的流量被導入到其中。

第二步，是連接。通過一些數字化的工具，讓客戶參與到企業的活動當中去，把產品和消費者聯結在一起。吉列鋒隱品牌在中國推廣前，寶潔找到不同行業有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂明星、設計師、主編、體育運動的評論人士等，體驗以后請他們通過微博、博客、視頻網站等網絡數字的平臺廣泛進行分享，使得該產品在推上市場前就已經有1000萬次出現展示的機會，產品推向市場以后，這些名人被邀請作為輿論的引導者在網上進行體驗的分享，結果得到了3500萬條網友的進一步反饋。

另一個例子是，贊助了“中國達人秀”的海飛絲，成功地創造了一種數字化的品牌，所有的消費者可以把他們的才能通過“海飛絲實力擂臺”的線上方式來進行展示，同時訪問者可以對線上他們最喜歡的技能進行投票，進一步拓展了品牌和客戶之間的聯結。

第三是接近。消費者購買寶潔的產品，會把網上的產品和達人秀聯系在一起，寶潔在實體店也可以告訴消費者寶潔有網上品牌。在網上，寶潔和頂級的電子商域進行合作，包括淘寶商城，為客戶設立一些量身定做的計劃，這樣網上的商品購物平臺和零售店相互促進，不但網上銷售上漲了8倍，實體店的銷售也提高了 15倍。

最后是“持續”。企業在銷售了產品以后，怎么樣進一步保持培育和客戶的關系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。海飛絲的例子是，在于“中國達人秀”一起合作時，微博上不僅有《中國達人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現在相關粉絲的數量要比通常平均數多了三倍，效果是在海飛絲基礎本來非常雄厚的前提下，業務量上漲了40%。

第五章零基預算的預算

設計計劃預算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡稱為 ”P.P.B.S.”,系先由「設計」以決定所應采取之施政方針或目標,然后藉明確的「計劃」以衡量、選擇達成任務或目標之方案,根據擇定的方案再擬訂「預算」,提供適當的人力、物力、財力及配備以利執行。

「零基預算方法乃是一編制營運計劃與預算之程序。此一制度要求編制預算時,應從 “零” 開始,并以詳盡的方式說明所編預算的適當性。每一執行主管負有驗證耗用每一元資金是否適當的責任。此種預算程序,要求將各種活動與作業以

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「決策案」（decision package）的方式加以說明,并以有系統的分析方法,對各決策案加以評估,再依其重要程度排列其優先級」。

「零基預算最基本的精神,就是要一個機構,在與過去的預算完全隔絕的情況下,為自己的預算作辯護。」故預算的編定,應建立在特定目標與新營運的計劃上,而非以原有的目標來作計劃或僅從事例行性的增減。零基預算旨在以「零」為基礎,重新訂定目標與營運計劃,通過主動地對品牌、細分市場、國家或地區，以及最終零售商進行區分，并對其實施不同的投入策略，以成本效益分析,將計劃評估與分級,以期有限資源作能有效分配,最終達成組織的目標。零基預算的原理

不少企業都在不同國家或地區的眾多細分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據戰略優先性的不同而合理對投資進行分配。

大部分公司不同地區的經理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預算情況，結果往往是根據品牌戰略，在上年廣告促銷預算期間的基礎上進行細微調整。這些經理從來不會考慮預算在上年基礎上進行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統的廣告促銷預算分配系統存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區間、不同細分市場間廣告促銷強度和敏感度的不同。其次，它沒有認識到需要為不同品牌在不同國家地區、不同細分市場制定不同的發展戰略：成長戰略（Growth Strategy）、維持戰略（Maintenance Strategy）或是收割戰略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進行評測。因此，傳統的廣告促銷預算分配和市場份額目標之間沒有掛鉤。為了更好地進行廣告促銷投入，采取零基預算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關鍵要素的實際研究，海飛絲制定了零基預算的方法。廣告促銷投入強度。不同類別的產品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。根據海飛絲的經驗，根據產品品類的不同，企業在某類產品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達45%。企業市場份額。為了維持現有的市場份額而進行的廣告投入與公司的規模以及市場競爭地位直接相關。例如，當企業的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進行的促銷投入，往往與企業的規模或市場地位無關。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。

該類產品對廣告促銷的響應度。如果投入超出了維持現有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產品存在革命性創新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。

產品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細分市場、不同國家或地區所實現的市場份額增長的價值也有所不同。

第六章零基計劃的實施時間

選擇市場行情與需求較好的時候進入市場，計劃預計實施時間為三年，“三年計劃”的最初意念，是來自中國政府關于國家發展的五年計劃。第一年是計劃和開展;第二年是整個企業努力落實計劃，爭取達到目標;第三年達到目標并做檢討。三年給予各個部門回轉的空間，應付與計劃有所不同的外部環境轉變，并把握最適合的時機去達到目標。計劃訂下來，就三年不變，三年來一次大變，之后再定期重新評估所在位置并做出修正。?三年計劃?開始

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營銷10 201006004 張超 的時候，從根本上觀察公司的業務。我們用倒推計劃的方法，先確定三年時間內想達到的目標，找出現在與未來目標之間的差距，然后再看要達到目標我們必須做些什么。大致分四個步驟：

第一，通過環境分析預測三年后企業發展的基本景觀

第二，從公司的愿景出發，根據預測的企業環境景觀制訂具挑戰性的發展目標 第三，從公司目標回望企業現況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據策略組織實施計劃，并因應環境改變修訂策略

第七章測試海飛絲營銷傳播組合

海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。現在相關粉絲的數量要比通常平均數多了三倍，效果是在海飛絲基礎本來非常雄厚的前提下，業務量上漲了40%。

事實證明，寶潔公司升級版“4C”營銷方式是正確的。在實踐的檢驗下，獲得了滿意的成果。

第八章評估績效

此次計劃是基于目標管理的績效評估，目標管理的績效評估框架有如下優越性： 首先，它關注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團隊和部門為實現組織目標所做的個人貢獻大小； 其次，由于目標是員工與主管共同協商制定并認可的，利用此法進行評估，有利于建立員工的團隊精神和主人翁意識，使之積極配合、主動參與，把自己與組織的命運緊密相連，大大提高組織的團隊活力和整體績效水平； 同時，由于把績效考評寓于目標管理系統，使事后評估與事前的計劃控制相結合，使考評更具有動態管理的功能和效果。但是出于目標管理法本身的局限，如果對于目標甄別、確定和分解沒有特別有效的思路和技法，那么這種績效評估框架就會陷于瑣碎麻煩的經驗主義和討價還價的機會主義陷阱，無法實際操作或實施效果大打折扣。正好，近年來新發展出來的KPI技法和BSC方法為完善目標管理績效評估框架、將績效評估提升到戰略管理層面提供了有效的工具和思路。實施目標管理過程中，層層設置績效目標，關鍵是要鑒別確定哪些績效屬性是重要的而且是可度量、可驗證的，并將它們作為KPI，形成績效溝通和評估的量化或行為化標準體系。通過在關鍵績效指標上達成的承諾，員工與管理人員有了進行溝通的共同語言，可以方便地在工作期望、工作表現和未來發展方面達成一致。所謂KPI，實際上是對公司組織運作過程中關鍵成功因素的提煉和歸納，是對部門和個人工作目標起導向作用的引導指標體系。KPI在指標數量上是“少而精”，在指標性質上是基于戰略流程、與公司遠景相連接的，在實施操作上是部門和個人可以控制的。總的來說，KPI的確定要堅持SMART原則，包括如下五項基本原則： 具體性（Specific results），是指績效指標要切中特定的工作目標，不是籠統的，而是應該適度細化，并且隨情境變化而發生變化，有明確的實現步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績效指標或者是數量化的，或者是行為化的，驗證這些績效指標的數據或信息是可以獲得的，在成本、時限、質量和數量上有

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明確的規定；

可接收性或可實現性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績效指標在付出努力的情況下可以實現，避免設立過高或過低的目標水平； 工作相關性或現實性（Relevant/Realistic），指的是績效指標是實實在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設的； 時效性（Time-bound），指的是在績效指標中要使用一定的時間單位，即設定完成這些績效指標的期限，這也是關注效率的一種表現。

KPI是連接個體績效與組織目標的橋梁，它是針對組織目標起增值作用的工作產出來設定的，基此對績效進行評價就可以真正有效激勵對組織有貢獻的行為。KPI首先來源于工作職位責任，是對其中少數關鍵職責的確認和描述；其次來源于組織或部門總目標，體現出該工作職位的人對總目標的貢獻份額；其三來源于業務流程最終目標，指標要反映出該工作職位的人對流程終點的支持或服務價值。確定KPI 的一般操作程序為：首先，明確工作產出，即界定團隊或個人的工作產出成果或狀態是什么。通常，以“客戶”為導向來設定工作產出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對象，無論是面向組織外部還是內部，都構成這里所說的“客戶”，應從客戶的需求出發，通過檢核這樣一些問題來確定工作產出：

——被評估對象面對的組織內外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內外客戶所需要得到的產品或服務是什么樣的? ——這些工作產出在被評估對象的工作中各自所占的權重重如何? 其次，確定關鍵績效指標和標準。指標解決的是評價“什么”的問題，確定考評指標即確定各項工作產出應分別從什么角度去衡量，一般來說，關鍵績效指標主要有數量、質量、成本和時限四種基本類型。標準解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問題，設定評價標準即在各個指標上分別應該達到什么樣的水平。最后，審核關鍵績效指標，審核所確定的這些關鍵績效指標是否能全面、客觀地和方便地反映被評價對象的工作績效，可以從如下幾個方面進行檢核： ——關鍵績效指標是否是可以證明和觀察的? ——多個評價者對同一個績效指標進行評價時是否能取得一致的結果

——這些指標的總和起來是否可以解釋被評價者80%以上的工作績效目標? ——是否從客戶的角度來界定關鍵績效指標? ——跟蹤和監控這些關鍵績效指標是否可以操作? 經過以上三個步驟，就可以得到能夠衡量和驗證的關鍵績效指標，目標管理績效評估中的指標設置問題就會迎刃而解。

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第三篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應對策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優勢：“海飛絲”進入中國市場時間很長，消費者對其產品認知度普遍較高。價格低廉，吸引更多潛在的消費者，有著雄厚的資源優勢。

劣勢：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機會：“海飛絲”通過與“清揚”進行市場競爭又迎來了一次發展的高潮。“海飛絲”多年來的廣告培養，已成為消費者的去屑首選。海飛絲采取以農村包圍城市的策略為其對城市進行反包抄的市場戰略奠定了良好的基礎。

威脅：“清揚”的來勢洶洶，對“海飛絲”產生了很大的威脅。“清揚”根據市場調研，得出消費者對“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產品功能。另外，“清揚”投入更多的資金進行廣告宣傳，對“海飛絲”的原有市場份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應對策略：

1.“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。“海飛絲”現在處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。面對“清揚”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰略維系老顧客。“海飛絲”與消費者之間建立了長久的合作的關系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。寶潔公司進入中國市場近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國消費者心中已經根深蒂固。而“清揚”則是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，消費者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營銷中的廣告策略。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進行媒體宣傳，強化消費者對其產品的認知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準產品的真正購買者。針對購買者的消費心理，“海飛絲”通過買洗發水贈洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。“清揚”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國人購買洗發水的日常習慣，失去了洗發水市場真正的消費群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費基礎與“清揚”進行競爭。“海飛絲”實施農村包圍城市的策略，占據了廣大的農村日用品消費市場。農村消費者對“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對保守的農村人所接受。

6.“海飛絲”采取產品多樣化戰略。“海飛絲”細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出新產品的特點和新的功效，最大程度的滿足對去屑洗發水有不同需求的消費者。“清揚”的系列產品令消費者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費者產生更多的認同。

第四篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無數主要突出特點就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現產品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運用了電腦合成技術。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發光亮飄逸、被風吹拂的感覺都是通過電腦制作而成。通過攝錄對話交流，展現海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來看它屬于插播廣告，在電視劇等節目播放間歇時反復多次進行插播，形成了巨大的視覺沖擊力，刺激消費需求，把商家的利益點提到最高，同時也得到了群眾的認可，得到了較好的聲譽。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見商家利用廣告進行商品宣傳是明智之舉，利用現在先進的科技網絡技術，使廣告內容更加豐富多彩，增強了廣告的影響力，擴大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來看屬于電視商品廣告。在如今這個通訊發達的時代，電視的娛樂性仍被人們接受和認可。電視觀眾仍占據了巨大市場。電視觀眾在觀看自己喜愛的電視欄目時，必將潛移默化的接受這個電視欄目反復播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個心理，來達到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過電視這個廣告平臺，向廣大群眾展現海飛絲的強大效應，把海飛絲這種去屑價值傳達給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見廣告對于一個產品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來盈利，是商家必須慎重考慮的問題。以上就是我對于海飛絲廣告的分析。

第五篇：消費者購買海飛絲分析

消費者購買海飛絲分析

作為全球領先的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產品的研究與開發，不斷將先進的美發護發理念帶到中國。

海飛絲廣告語：

“關愛身邊人，一定得從細節著手，看見他們忽視的地方，主動奉上自己的細心和關心，從頭開始，讓身邊的人潤愛一整年！”，“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”，“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無限自由，去除頭屑的困擾。”

產品分析

海飛絲去屑洗發水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。

海飛絲洗發水，它以“頭屑去無蹤，秀發更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑借著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產品質量：海飛絲以品質為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。

消費者的購買決策取決于其對商品效用和所支付代價的價值評價。消費者的購買行為要受內在、外部等諸多因素的影響。1.消費者在購買海飛絲時會受到如下因素的影響。

1．內在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會買價位較高、品質較好的海飛絲，而收入低的就會買價格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對男性的洗發水。

3.受教育程度.受教育程度越高對產品的相關知識了解越多，對產品性能的認識就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個性與生活方式.如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費決策往往比較慎重。

5.行為動機.消費者因為產生了洗頭護發使頭部干凈等的需求，就有可能會產生購買洗發水的欲望。

6.認知.消費者對外部事物屬性的認知，對信息的接受與非接受。如消費者會對海飛絲的廣告、商品陳列等產生認知，會有是否相信廣告所說的，對商品的陳列是否產生興趣，而影響其購買決策。

外部因素：

1.社會生產力的發展水平.人們的消費水平和消費結構受到生產力發展水平的制約。生產力水平高消費水平就高。

2.商品價格.商品價格和收入水平共同作用于人們的消費行為。有了需求，消費者都是喜歡購買自己可以接受的價格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費者的消費態度與購買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費單位，家庭與消費行為有著極為密切的聯系，購買者的家庭成員對其購買行為產生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產品,一般都會購買什么品牌的產品.5.產品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價、贈送禮品、抽獎等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務質量.服務員的良好服務態度，詳細、專業的產品介紹，可以促使消費者做出購買決策。

消費者購買決策過程

1.確認需求 2.信息收集 3.方案評估 4.購買決策 5.購后行為

對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產品。

1.確認需求。當消費者因為為了滿足洗頭去屑護發的需求，從而就有了購買洗發水的欲望。

2.信息收集。當消費者確認需求后便會通過各種渠道收集各類品牌洗發水的信息，信息的收集方式，如個人來源--朋友、鄰居等人的產品介紹。商業來源--廣告、推銷員、產品說明書等。公共來源--大眾傳媒等。經驗來源--產品的檢查、比較和使用等。

3.方案評估。消費者通過信息的收集后，就會得出多個不同的購買方案，然后進行方案的評估，消費者通過對產品的了解，就會根據自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當消費者選出了最佳的購買方案后，就會做出購買決策。消費者因為有去屑護發的需求和對海飛絲這個品牌的洗發水的了解，就會到相應的地方，根據自己的個人需求購買不同性能、不同質量、不同價位，一定數量的海飛絲。

5.購后行為。產品購買使用后消費者就會對產品產生購后的評價，當產品的效用等于或大于消費者預先的期望值，消費者就會很滿意其購買行為，對產品產生良好的態度，提高其對產品的忠誠度，消費者將會長期的購買其商品。反之，消費者將會產生不滿意態度，可能會放棄日后對該產品的購買。當消費者通過使用了自己購買的海飛絲，達到了其期望的去屑護發效果，就會產生滿意態度，滿意其購買行為。