第一篇：海飛絲的SWOT分析

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海飛絲的零基計劃

目錄

第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法

第二章.............................................海飛絲的目標(biāo)市場和品牌關(guān)系

第三章.............................................海飛絲的營銷傳播目標(biāo)

第四章.............................................海飛絲的營銷傳播組合

第五章.............................................零基計劃預(yù)算

第六章.............................................零基計劃實施時間

第七章.............................................測試海飛絲營銷傳播組合

第八章.............................................評估績效

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第一章海飛絲的SWOT分析法

S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。優(yōu)勢（strength）：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢可以再原本的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)慕祪r，并且不會對企業(yè)的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。

產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時開發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競爭優(yōu)勢。

分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場分為農(nóng)村和城市兩個市場，根據(jù)兩個市

場的特點分別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢（weakness）：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產(chǎn)生眼花繚亂的感覺。

分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)致其偏向其他品牌。機會（opportunity）：

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。威脅（threat）：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場

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細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。海飛絲的應(yīng)對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統(tǒng)消費者來說海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點，伺機包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產(chǎn)生更多認同。

第二章海飛絲的目標(biāo)市場和品牌關(guān)系

市場定位：市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對目標(biāo)市場, 擴展品牌定位

在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營, 謹慎地擴展它的品牌定位, 可以把它歸結(jié)為“ 頭部皮膚問題專家”, 或其廣告中說的“ 頭部皮膚的護膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(即“論據(jù)”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個當(dāng)前多個本土品牌也在使用的支持點, 演變成如今的“ 鋅微粒”又進而變成“活力鋅配方”。

(一)“冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品”

這個主題海飛絲至少用了兩個廣告來傳播。其中一個電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養(yǎng)護理型”產(chǎn)品之際, 通過造型師鄭健國的口對消費者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養(yǎng), 就會有頭屑。頭部皮膚被滋養(yǎng)了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養(yǎng)成分, 是冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品。這個電視廣告從一個銳利的策略性的角度, 即“滋養(yǎng)頭皮, 從根源去屑”進一步清晰表達了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過告訴消費者頭屑產(chǎn)生的原理, 增進了消費者對頭屑的認知, 并增強了含有六種滋養(yǎng)成分的海飛絲“去屑專家”的印象, 在品質(zhì)認知度上不斷增加海飛絲的品牌資產(chǎn), 進一步拉開了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發(fā)水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問題”

如果說“冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品”的廣告只是為了說“更有效去屑”, 原有定位擴展得不夠鮮明的話, 接下來的廣告擴展定位的動作就更明顯了: 1.造型師鄭健國篇

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廣告借助造型師鄭健國的口, 告誡消費者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個而是包括“頭屑”在內(nèi)的五個頭部皮膚問題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問題都沒有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。

2.陳慧琳的木偶篇

“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問題。頭屑、頭癢等沒了, 終于可以享受無屑的秀發(fā)。無屑, 無限自由。

該兩個廣告, 用“ 含鋅微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進一步制造和本土對手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續(xù)強化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問題”的功能利益, 還進一步拓展出“ 無限自由”的情感利益。這個“ 無屑, 無限自由”也是對梁朝偉版的“ 無屑頭發(fā), 更自在的表達”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問題而輕松、自由了, 更擊中了消費者的深層社會心理。我們身處在一個快速變化的時代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點自由。因而,“無限自由”道出了消費者的渴望,容易激起共鳴。

2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問題。看來, 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩(wěn)固后, 想進一步做“頭部皮膚問題專家”。這是在重新定位, 更準(zhǔn)確地說, 是擴展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發(fā)水的消費者也囊括進來。

(三)海飛絲升級的新生去屑系列———強化擴展的新定位 海飛絲這次用了至少三個電視廣告來強化擴展的“頭部皮膚問題專家”的新定位。值得關(guān)注的是, 為了強化這個更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產(chǎn)品策略來積極配合———強力推出“ 升級的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質(zhì)柔滑型、清爽控油型等產(chǎn)品項目。在幾個廣告中, 既傳播不同的產(chǎn)品信息, 又通過各產(chǎn)品前冠以“新生”和相關(guān)的主題來強化新定位。1.“李大齊”A 篇

這個廣告可謂是發(fā)起的新廣告運動的號角。廣告中起用專業(yè)造型師李大齊, 向消費者承諾, 升級的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點是因為有“ 專業(yè)護膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開始。?.無屑的感覺, 就似新生”, 既是對消費者的訴求、承諾, 又像是向消費者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇

“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點不變, 只是創(chuàng)意畫面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護膚品”這個新定位。

3.“王力宏”篇

該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個廣告既是對海飛絲的一個產(chǎn)品項目的宣傳, 又強化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個新廣告運動中的共同元素。

（四）在擴展定位的同時, 不忘保護“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴展“頭部皮膚的護膚品”時, 沒有忘記很多本土甚至國際老對手對其“去屑”的“老巢”的威脅。老對手聯(lián)合利華在2007 年初推出的清揚洗發(fā)水也

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在說“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說“ 去屑、滋養(yǎng)頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問題”。面對威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個廣告來打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說:“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來, 誰做得到?當(dāng)然海飛絲。”同時, 筆者也看到海飛絲的廣州候車亭廣告中承諾, 誰能從根源上去屑, 當(dāng)然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來應(yīng)對外, 還針對清揚的零售終端促銷發(fā)起反擊。2007 年在廣州大超市里針對清揚的買一送一促銷, 海飛絲也開展力度較大的促銷活動———買 400 毫升的新生去屑洗發(fā)水, 送200 毫升的同樣洗發(fā)水。海飛絲如此“大方”的時候不太多見。這也反映了海飛絲對老對手進攻的高度重視。正確定位，優(yōu)化品牌關(guān)系

1.在激烈的市場競爭中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長時期堅持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時, 仍然沒有在正確的品牌定位的戰(zhàn)略下來統(tǒng)率一個較長時期的傳播。在眾多洗發(fā)水激烈競爭、尤其是寶潔的洗發(fā)水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發(fā)揚光大“章光101”早年開創(chuàng)的道路, 定位成“防脫洗發(fā)水”, 取得不俗的戰(zhàn)績, 再一次雄辯地證明, 在行業(yè)的激烈競爭中, 確定并實施一個正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要創(chuàng)造性地不斷強化品牌定位, 并豐富品牌內(nèi)涵

眾所周知, 品牌定位不是靠一個短時期的品牌傳播就能樹立的, 也不是靠一個一成不變的廣告造就的。在這一點上, 海飛絲相互關(guān)聯(lián)的一系列功能訴求給本土品牌做了生動的演示。

3.增強企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)力量, 并在品牌定位指導(dǎo)下不斷推出新產(chǎn)品, 為品牌定位的深度傳播創(chuàng)造機會

4.在多數(shù)產(chǎn)品(尤其是快速消費品)的品牌傳播上, 應(yīng)總體上堅持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略

第三章海飛絲的營銷傳播目標(biāo)

短期目標(biāo)：維持現(xiàn)有客戶，增加新客戶，提高購買量，增加品牌影響力，實現(xiàn)短期利潤增加。

長遠目標(biāo)：加大市場份額，增強市場競爭力，打敗競爭對手，實現(xiàn)利潤最大化。具體而言：

1、對客戶的認識。辨別最有價值的客戶；

2、由外向內(nèi)的規(guī)劃。以消費者為起點的整合策劃流程；

3、以客戶為重點的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點來制造恰當(dāng)?shù)模姓f服力的強勢傳播方式。其中，重點是防在消費者想知道什么而不是我們想說什么；

4、傳播工作中的協(xié)同和一致；

5、獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費者接觸特點來選擇媒體；

6、協(xié)調(diào)一致的綜合性過程；

7、以客戶為中心的組織機構(gòu)；

8、相應(yīng)的補償系統(tǒng)；

9、閉環(huán)式投資過程。根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價值的客戶；

10、財務(wù)投資和財務(wù)回報。整合營銷傳播在財務(wù)層面上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略。

第四章海飛絲的營銷傳播組合

由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營銷組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營銷組合是將傳統(tǒng)的4P理論與知識經(jīng)濟時代的4C理論相結(jié)合而產(chǎn)生的適應(yīng)于數(shù)字化時代的營銷組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁

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continue持續(xù)。

現(xiàn)在我們從市場營銷的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來回顧和分析海飛絲的營銷組合。

一Product:海飛絲豐富原有產(chǎn)品，不甘落后。在中國大陸市場，海飛絲還有護發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護發(fā)素也全新升級。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。去屑測試卡，一開始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣場終端，寶潔公司為了應(yīng)對清揚上市所帶來的沖擊和影響，及時進行了市場策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對清揚形成屏蔽效應(yīng)。三Place: 在各大渠道及賣場均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。

四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷策略，進行買二送一等活動。升級版“4C”應(yīng)對速變消費者

“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費者的需求(customers need);以消費者能夠接受的成本(cost)去定價;本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規(guī)劃;變單向促銷為雙向溝通(communication)，他認為在營銷時需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。

寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經(jīng)日報》表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實體店，而是在升級版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務(wù)。

由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領(lǐng)先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費品公司。

那么面對數(shù)字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地擁抱消費者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準(zhǔn)定位消費者。

目前，寶潔在淘寶、1號店等網(wǎng)絡(luò)平臺上都開設(shè)有自己的渠道，同時在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)組建了專門的團隊，在經(jīng)費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。

“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發(fā)現(xiàn)，所以無論在認知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時更新。

這就需要對傳統(tǒng)營銷理念和方式徹底改變。數(shù)字營銷研究者、奧美互動亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認為，要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數(shù)字營銷的過程中它包含了目標(biāo)

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營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數(shù)字化了的營銷組合。

“4C”構(gòu)建品牌數(shù)字化模型

這個數(shù)字化了的營銷組合，被施文圣的“4C”理論構(gòu)建到寶潔的品牌數(shù)字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(xù)(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時，寶潔發(fā)現(xiàn)女性會非常耐心在網(wǎng)上搜索，男性不是積極主動的學(xué)習(xí)者，但可能會受到非常酷的名人的影響，于是寶潔就在網(wǎng)上利用名人試用效應(yīng)，把男士對濕式剃須刀傳統(tǒng)誤解扭轉(zhuǎn)過來。

此外寶潔還發(fā)現(xiàn)80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯(lián)網(wǎng)，于是寶潔研究了搜索引擎當(dāng)中的“濕式剃須”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有幾千萬條結(jié)果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網(wǎng)站進行對連，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實有很大的流量被導(dǎo)入到其中。

第二步，是連接。通過一些數(shù)字化的工具，讓客戶參與到企業(yè)的活動當(dāng)中去，把產(chǎn)品和消費者聯(lián)結(jié)在一起。吉列鋒隱品牌在中國推廣前，寶潔找到不同行業(yè)有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂明星、設(shè)計師、主編、體育運動的評論人士等，體驗以后請他們通過微博、博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的平臺廣泛進行分享，使得該產(chǎn)品在推上市場前就已經(jīng)有1000萬次出現(xiàn)展示的機會，產(chǎn)品推向市場以后，這些名人被邀請作為輿論的引導(dǎo)者在網(wǎng)上進行體驗的分享，結(jié)果得到了3500萬條網(wǎng)友的進一步反饋。

另一個例子是，贊助了“中國達人秀”的海飛絲，成功地創(chuàng)造了一種數(shù)字化的品牌，所有的消費者可以把他們的才能通過“海飛絲實力擂臺”的線上方式來進行展示，同時訪問者可以對線上他們最喜歡的技能進行投票，進一步拓展了品牌和客戶之間的聯(lián)結(jié)。

第三是接近。消費者購買寶潔的產(chǎn)品，會把網(wǎng)上的產(chǎn)品和達人秀聯(lián)系在一起，寶潔在實體店也可以告訴消費者寶潔有網(wǎng)上品牌。在網(wǎng)上，寶潔和頂級的電子商域進行合作，包括淘寶商城，為客戶設(shè)立一些量身定做的計劃，這樣網(wǎng)上的商品購物平臺和零售店相互促進，不但網(wǎng)上銷售上漲了8倍，實體店的銷售也提高了 15倍。

最后是“持續(xù)”。企業(yè)在銷售了產(chǎn)品以后，怎么樣進一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。海飛絲的例子是，在于“中國達人秀”一起合作時，微博上不僅有《中國達人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

第五章零基預(yù)算的預(yù)算

設(shè)計計劃預(yù)算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡稱為 ”P.P.B.S.”,系先由「設(shè)計」以決定所應(yīng)采取之施政方針或目標(biāo),然后藉明確的「計劃」以衡量、選擇達成任務(wù)或目標(biāo)之方案,根據(jù)擇定的方案再擬訂「預(yù)算」,提供適當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇斄芭鋫湟岳麍?zhí)行。

「零基預(yù)算方法乃是一編制營運計劃與預(yù)算之程序。此一制度要求編制預(yù)算時,應(yīng)從 “零” 開始,并以詳盡的方式說明所編預(yù)算的適當(dāng)性。每一執(zhí)行主管負有驗證耗用每一元資金是否適當(dāng)?shù)呢?zé)任。此種預(yù)算程序,要求將各種活動與作業(yè)以

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「決策案」（decision package）的方式加以說明,并以有系統(tǒng)的分析方法,對各決策案加以評估,再依其重要程度排列其優(yōu)先級」。

「零基預(yù)算最基本的精神,就是要一個機構(gòu),在與過去的預(yù)算完全隔絕的情況下,為自己的預(yù)算作辯護。」故預(yù)算的編定,應(yīng)建立在特定目標(biāo)與新營運的計劃上,而非以原有的目標(biāo)來作計劃或僅從事例行性的增減。零基預(yù)算旨在以「零」為基礎(chǔ),重新訂定目標(biāo)與營運計劃,通過主動地對品牌、細分市場、國家或地區(qū)，以及最終零售商進行區(qū)分，并對其實施不同的投入策略，以成本效益分析,將計劃評估與分級,以期有限資源作能有效分配,最終達成組織的目標(biāo)。零基預(yù)算的原理

不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對投資進行分配。

大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進行細微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細分市場間廣告促銷強度和敏感度的不同。其次，它沒有認識到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。為了更好地進行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關(guān)鍵要素的實際研究，海飛絲制定了零基預(yù)算的方法。廣告促銷投入強度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。根據(jù)海飛絲的經(jīng)驗，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達45%。企業(yè)市場份額。為了維持現(xiàn)有的市場份額而進行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場競爭地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場地位無關(guān)。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。

該類產(chǎn)品對廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。

產(chǎn)品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細分市場、不同國家或地區(qū)所實現(xiàn)的市場份額增長的價值也有所不同。

第六章零基計劃的實施時間

選擇市場行情與需求較好的時候進入市場，計劃預(yù)計實施時間為三年，“三年計劃”的最初意念，是來自中國政府關(guān)于國家發(fā)展的五年計劃。第一年是計劃和開展;第二年是整個企業(yè)努力落實計劃，爭取達到目標(biāo);第三年達到目標(biāo)并做檢討。三年給予各個部門回轉(zhuǎn)的空間，應(yīng)付與計劃有所不同的外部環(huán)境轉(zhuǎn)變，并把握最適合的時機去達到目標(biāo)。計劃訂下來，就三年不變，三年來一次大變，之后再定期重新評估所在位置并做出修正。?三年計劃?開始

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營銷10 201006004 張超 的時候，從根本上觀察公司的業(yè)務(wù)。我們用倒推計劃的方法，先確定三年時間內(nèi)想達到的目標(biāo)，找出現(xiàn)在與未來目標(biāo)之間的差距，然后再看要達到目標(biāo)我們必須做些什么。大致分四個步驟：

第一，通過環(huán)境分析預(yù)測三年后企業(yè)發(fā)展的基本景觀

第二，從公司的愿景出發(fā)，根據(jù)預(yù)測的企業(yè)環(huán)境景觀制訂具挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo) 第三，從公司目標(biāo)回望企業(yè)現(xiàn)況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據(jù)策略組織實施計劃，并因應(yīng)環(huán)境改變修訂策略

第七章測試海飛絲營銷傳播組合

海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

事實證明，寶潔公司升級版“4C”營銷方式是正確的。在實踐的檢驗下，獲得了滿意的成果。

第八章評估績效

此次計劃是基于目標(biāo)管理的績效評估，目標(biāo)管理的績效評估框架有如下優(yōu)越性： 首先，它關(guān)注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團隊和部門為實現(xiàn)組織目標(biāo)所做的個人貢獻大小； 其次，由于目標(biāo)是員工與主管共同協(xié)商制定并認可的，利用此法進行評估，有利于建立員工的團隊精神和主人翁意識，使之積極配合、主動參與，把自己與組織的命運緊密相連，大大提高組織的團隊活力和整體績效水平； 同時，由于把績效考評寓于目標(biāo)管理系統(tǒng)，使事后評估與事前的計劃控制相結(jié)合，使考評更具有動態(tài)管理的功能和效果。但是出于目標(biāo)管理法本身的局限，如果對于目標(biāo)甄別、確定和分解沒有特別有效的思路和技法，那么這種績效評估框架就會陷于瑣碎麻煩的經(jīng)驗主義和討價還價的機會主義陷阱，無法實際操作或?qū)嵤┬Ч蟠蛘劭邸Ｕ茫陙硇掳l(fā)展出來的KPI技法和BSC方法為完善目標(biāo)管理績效評估框架、將績效評估提升到戰(zhàn)略管理層面提供了有效的工具和思路。實施目標(biāo)管理過程中，層層設(shè)置績效目標(biāo)，關(guān)鍵是要鑒別確定哪些績效屬性是重要的而且是可度量、可驗證的，并將它們作為KPI，形成績效溝通和評估的量化或行為化標(biāo)準(zhǔn)體系。通過在關(guān)鍵績效指標(biāo)上達成的承諾，員工與管理人員有了進行溝通的共同語言，可以方便地在工作期望、工作表現(xiàn)和未來發(fā)展方面達成一致。所謂KPI，實際上是對公司組織運作過程中關(guān)鍵成功因素的提煉和歸納，是對部門和個人工作目標(biāo)起導(dǎo)向作用的引導(dǎo)指標(biāo)體系。KPI在指標(biāo)數(shù)量上是“少而精”，在指標(biāo)性質(zhì)上是基于戰(zhàn)略流程、與公司遠景相連接的，在實施操作上是部門和個人可以控制的。總的來說，KPI的確定要堅持SMART原則，包括如下五項基本原則： 具體性（Specific results），是指績效指標(biāo)要切中特定的工作目標(biāo)，不是籠統(tǒng)的，而是應(yīng)該適度細化，并且隨情境變化而發(fā)生變化，有明確的實現(xiàn)步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績效指標(biāo)或者是數(shù)量化的，或者是行為化的，驗證這些績效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或信息是可以獲得的，在成本、時限、質(zhì)量和數(shù)量上有

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營銷10 201006004 張超

明確的規(guī)定；

可接收性或可實現(xiàn)性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實現(xiàn)，避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)水平； 工作相關(guān)性或現(xiàn)實性（Relevant/Realistic），指的是績效指標(biāo)是實實在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設(shè)的； 時效性（Time-bound），指的是在績效指標(biāo)中要使用一定的時間單位，即設(shè)定完成這些績效指標(biāo)的期限，這也是關(guān)注效率的一種表現(xiàn)。

KPI是連接個體績效與組織目標(biāo)的橋梁，它是針對組織目標(biāo)起增值作用的工作產(chǎn)出來設(shè)定的，基此對績效進行評價就可以真正有效激勵對組織有貢獻的行為。KPI首先來源于工作職位責(zé)任，是對其中少數(shù)關(guān)鍵職責(zé)的確認和描述；其次來源于組織或部門總目標(biāo)，體現(xiàn)出該工作職位的人對總目標(biāo)的貢獻份額；其三來源于業(yè)務(wù)流程最終目標(biāo)，指標(biāo)要反映出該工作職位的人對流程終點的支持或服務(wù)價值。確定KPI 的一般操作程序為：首先，明確工作產(chǎn)出，即界定團隊或個人的工作產(chǎn)出成果或狀態(tài)是什么。通常，以“客戶”為導(dǎo)向來設(shè)定工作產(chǎn)出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對象，無論是面向組織外部還是內(nèi)部，都構(gòu)成這里所說的“客戶”，應(yīng)從客戶的需求出發(fā)，通過檢核這樣一些問題來確定工作產(chǎn)出：

——被評估對象面對的組織內(nèi)外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內(nèi)外客戶所需要得到的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的? ——這些工作產(chǎn)出在被評估對象的工作中各自所占的權(quán)重重如何? 其次，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)解決的是評價“什么”的問題，確定考評指標(biāo)即確定各項工作產(chǎn)出應(yīng)分別從什么角度去衡量，一般來說，關(guān)鍵績效指標(biāo)主要有數(shù)量、質(zhì)量、成本和時限四種基本類型。標(biāo)準(zhǔn)解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問題，設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)即在各個指標(biāo)上分別應(yīng)該達到什么樣的水平。最后，審核關(guān)鍵績效指標(biāo)，審核所確定的這些關(guān)鍵績效指標(biāo)是否能全面、客觀地和方便地反映被評價對象的工作績效，可以從如下幾個方面進行檢核： ——關(guān)鍵績效指標(biāo)是否是可以證明和觀察的? ——多個評價者對同一個績效指標(biāo)進行評價時是否能取得一致的結(jié)果

——這些指標(biāo)的總和起來是否可以解釋被評價者80%以上的工作績效目標(biāo)? ——是否從客戶的角度來界定關(guān)鍵績效指標(biāo)? ——跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績效指標(biāo)是否可以操作? 經(jīng)過以上三個步驟，就可以得到能夠衡量和驗證的關(guān)鍵績效指標(biāo)，目標(biāo)管理績效評估中的指標(biāo)設(shè)置問題就會迎刃而解。

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第二篇：海飛絲的SWOT分析

海飛絲

優(yōu)勢：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢可以再原本的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)慕祪r，并且不會對企業(yè)的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時開發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競爭優(yōu)勢。

分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場分為農(nóng)村和城市兩個市場，根據(jù)兩個市場的特點分

別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產(chǎn)生眼花繚亂的感覺。

分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)向其

海飛絲所面臨的 機會

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。

海飛絲的威脅：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。

海飛絲的應(yīng)對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統(tǒng)消費者來說海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點，伺機包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產(chǎn)生更多認同。,

第三篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應(yīng)對策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優(yōu)勢：“海飛絲”進入中國市場時間很長，消費者對其產(chǎn)品認知度普遍較高。價格低廉，吸引更多潛在的消費者，有著雄厚的資源優(yōu)勢。

劣勢：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機會：“海飛絲”通過與“清揚”進行市場競爭又迎來了一次發(fā)展的高潮。“海飛絲”多年來的廣告培養(yǎng)，已成為消費者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對城市進行反包抄的市場戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

威脅：“清揚”的來勢洶洶，對“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅。“清揚”根據(jù)市場調(diào)研，得出消費者對“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚”投入更多的資金進行廣告宣傳，對“海飛絲”的原有市場份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應(yīng)對策略：

1.“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。“海飛絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。面對“清揚”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客。“海飛絲”與消費者之間建立了長久的合作的關(guān)系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。寶潔公司進入中國市場近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國消費者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚”則是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，消費者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營銷中的廣告策略。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進行媒體宣傳，強化消費者對其產(chǎn)品的認知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購買者。針對購買者的消費心理，“海飛絲”通過買洗發(fā)水贈洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。“清揚”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場真正的消費群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費基礎(chǔ)與“清揚”進行競爭。“海飛絲”實施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費市場。農(nóng)村消費者對“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略。“海飛絲”細化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點和新的功效，最大程度的滿足對去屑洗發(fā)水有不同需求的消費者。“清揚”的系列產(chǎn)品令消費者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費者產(chǎn)生更多的認同。

第四篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無數(shù)主要突出特點就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現(xiàn)產(chǎn)品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運用了電腦合成技術(shù)。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發(fā)光亮飄逸、被風(fēng)吹拂的感覺都是通過電腦制作而成。通過攝錄對話交流，展現(xiàn)海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來看它屬于插播廣告，在電視劇等節(jié)目播放間歇時反復(fù)多次進行插播，形成了巨大的視覺沖擊力，刺激消費需求，把商家的利益點提到最高，同時也得到了群眾的認可，得到了較好的聲譽。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見商家利用廣告進行商品宣傳是明智之舉，利用現(xiàn)在先進的科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使廣告內(nèi)容更加豐富多彩，增強了廣告的影響力，擴大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來看屬于電視商品廣告。在如今這個通訊發(fā)達的時代，電視的娛樂性仍被人們接受和認可。電視觀眾仍占據(jù)了巨大市場。電視觀眾在觀看自己喜愛的電視欄目時，必將潛移默化的接受這個電視欄目反復(fù)播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個心理，來達到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過電視這個廣告平臺，向廣大群眾展現(xiàn)海飛絲的強大效應(yīng)，把海飛絲這種去屑價值傳達給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見廣告對于一個產(chǎn)品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來盈利，是商家必須慎重考慮的問題。以上就是我對于海飛絲廣告的分析。

第五篇：消費者購買海飛絲分析

消費者購買海飛絲分析

作為全球領(lǐng)先的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開發(fā)，不斷將先進的美發(fā)護發(fā)理念帶到中國。

海飛絲廣告語：

“關(guān)愛身邊人，一定得從細節(jié)著手，看見他們忽視的地方，主動奉上自己的細心和關(guān)心，從頭開始，讓身邊的人潤愛一整年！”，“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無限自由，去除頭屑的困擾。”

產(chǎn)品分析

海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細胞生理平衡。

消費者的購買決策取決于其對商品效用和所支付代價的價值評價。消費者的購買行為要受內(nèi)在、外部等諸多因素的影響。1.消費者在購買海飛絲時會受到如下因素的影響。

1．內(nèi)在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會買價位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會買價格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對男性的洗發(fā)水。

3.受教育程度.受教育程度越高對產(chǎn)品的相關(guān)知識了解越多，對產(chǎn)品性能的認識就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個性與生活方式.如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費決策往往比較慎重。

5.行為動機.消費者因為產(chǎn)生了洗頭護發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會產(chǎn)生購買洗發(fā)水的欲望。

6.認知.消費者對外部事物屬性的認知，對信息的接受與非接受。如消費者會對海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認知，會有是否相信廣告所說的，對商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購買決策。

外部因素：

1.社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平.人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費水平就高。

2.商品價格.商品價格和收入水平共同作用于人們的消費行為。有了需求，消費者都是喜歡購買自己可以接受的價格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費者的消費態(tài)度與購買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費單位，家庭與消費行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對其購買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會購買什么品牌的產(chǎn)品.5.產(chǎn)品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價、贈送禮品、抽獎等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)員的良好服務(wù)態(tài)度，詳細、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，可以促使消費者做出購買決策。

消費者購買決策過程

1.確認需求 2.信息收集 3.方案評估 4.購買決策 5.購后行為

對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認需求。當(dāng)消費者因為為了滿足洗頭去屑護發(fā)的需求，從而就有了購買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當(dāng)消費者確認需求后便會通過各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個人來源--朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來源--廣告、推銷員、產(chǎn)品說明書等。公共來源--大眾傳媒等。經(jīng)驗來源--產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評估。消費者通過信息的收集后，就會得出多個不同的購買方案，然后進行方案的評估，消費者通過對產(chǎn)品的了解，就會根據(jù)自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當(dāng)消費者選出了最佳的購買方案后，就會做出購買決策。消費者因為有去屑護發(fā)的需求和對海飛絲這個品牌的洗發(fā)水的了解，就會到相應(yīng)的地方，根據(jù)自己的個人需求購買不同性能、不同質(zhì)量、不同價位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購后行為。產(chǎn)品購買使用后消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生購后的評價，當(dāng)產(chǎn)品的效用等于或大于消費者預(yù)先的期望值，消費者就會很滿意其購買行為，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對產(chǎn)品的忠誠度，消費者將會長期的購買其商品。反之，消費者將會產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會放棄日后對該產(chǎn)品的購買。當(dāng)消費者通過使用了自己購買的海飛絲，達到了其期望的去屑護發(fā)效果，就會產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購買行為。