第一篇：海飛絲促銷策劃

前言

作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變。

目錄

一、銷售渠道：

二、公關(guān)手段

三、促銷手段

四、價格手段

五、服務手段

六、海飛絲品牌SWOT分析：

七、“海飛絲”采取的應對策略：

一、銷售渠道：

1、零售渠道

經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機構(gòu)的進入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。

2、分銷渠道

趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認為通過產(chǎn)品（服務）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。

主要銷售手段洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。

3、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點：（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買

也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。（3）整合營銷

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。

二、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學的“飄柔自信學院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已

舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。

三、促銷手段

消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

四、價格手段

隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

五、服務手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產(chǎn)品品牌的認同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費需求動態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。

六、海飛絲品牌SWOT分析：

1、優(yōu)勢：

“海飛絲”進入中國市場時間很長，消費者對其產(chǎn)品認知度普遍較高。價格低廉，吸引更多潛在的消費者，有著雄厚的資源優(yōu)勢。

2、劣勢：

“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

3、機會：

“海飛絲”通過與“清揚”進行市場競爭又迎來了一次發(fā)展的高潮?！昂ｏw絲”多年來的廣告培養(yǎng)，已成為消費者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對城市進行反包抄的市場戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

4、威脅：

“清揚”的來勢洶洶，對“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅。“清揚”根據(jù)市場調(diào)研，得出消費者對“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚”投入更多的資金進行廣告宣傳，對“海飛絲”的原有市場份額具有很大的沖擊。

七、“海飛絲”采取的應對策略：

1.“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。“海飛絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。面對“清揚”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客?！昂ｏw絲”與消費者之間建立了長久的合作的關(guān)系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。寶潔公司進入中國市場近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國消費者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚”則是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，消費者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營銷中的廣告策略?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進行媒體宣傳，強化消費者對其產(chǎn)品的認知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準產(chǎn)品的真正購買者。針對購買者的消費心理，“海飛絲”通過買洗發(fā)水贈洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球?！扒鍝P”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國人購買洗發(fā)水的日常習慣，失去了洗發(fā)水市場真正的消費群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費基礎(chǔ)與“清揚”進行競爭。“海飛絲”實施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費市場。農(nóng)村消費者對“海

飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略?！昂ｏw絲”細化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點和新的功效，最大程度的滿足對去屑洗發(fā)水有不同需求的消費者?！扒鍝P”的系列產(chǎn)品令消費者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費者產(chǎn)生更多的認同。

第二篇：海飛絲洗發(fā)水促銷策劃評析

海飛絲洗發(fā)水促銷策劃評析

目錄

前言...........................3

市場分析..........................3

一、廣告策劃.........................4

二、營業(yè)推廣策劃........................4

三、公關(guān)策劃.........................5

四、價格策劃.........................6

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

市場分析

在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產(chǎn)品，有一個家喻戶曉的名字--海飛 絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。

1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時，聯(lián)合利華也迅速加入這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去

屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。

自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、廣告策劃

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù) 宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進行媒體宣傳，強化消費者對其產(chǎn)品的認知，挽留和吸引顧客。

著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。

二、營業(yè)推廣策劃

消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

活動現(xiàn)場布局：在大型超市門口搭建小型舞臺，背景為“海飛絲感恩回饋”背景副標題為“五重大禮送你驚喜”，舞臺旁邊擺放音響設(shè)備，舞臺前方左右兩側(cè)擺放海飛絲的活動產(chǎn)品，促銷員現(xiàn)場促銷。

推廣形式：

本次活動考慮到在國慶節(jié)期間各大商場會針對消費者推出各種主題促銷低價折讓活動，為避免與這些活動混為一體，將采取五種促銷內(nèi)容疊加的方案，以“五重大禮送你驚喜” 為主題副標，以多重利益吸引消費者購買：

1、曾經(jīng)買過，一定送?。ǖ谝恢囟Y）如果您曾經(jīng)買過海飛 絲產(chǎn)品，憑累積50元購物票據(jù)到活動點換取200ML海飛絲洗發(fā)水一瓶。

2、現(xiàn)在來買，立刻送?。ǖ诙囟Y）國慶八天，指定產(chǎn)品 均享受國慶快樂價！新品8.8折，詳見吊牌國慶價，購任何海飛絲產(chǎn)品滿50元，送雨傘一把（雨傘印有海飛絲廣告），折上再送！

3、特款特價，特別送！（第三重禮）：公司將向經(jīng)銷商提 供特價產(chǎn)品。

4、即使不買，還能送！（第四重禮）：用消費者比較感興 趣的額外利益吸引消費者前來購買并進行產(chǎn)品接觸。

三、公關(guān)策劃

與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學的“飄柔自信學院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已 舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。

四、價格策劃

隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

第三篇：海飛絲廣告策劃

海

飛

絲

廣

告

策

劃

書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

2.產(chǎn)品簡介：

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

第二部分：市場分析

1.營銷環(huán)境分析

中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

據(jù)調(diào)查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產(chǎn)品分析

海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)差異化，其實去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強度的不同來細分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。

海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。

產(chǎn)品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價格要高。

4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的

市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導品牌，成為中國女性生活的一部分，忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征

③讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。區(qū)域：

地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達城市地區(qū)。地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

3.產(chǎn)品定位策略

海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對象

中層收入青中年人群（重點男性）(二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應

強調(diào)去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列(四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌

5.廣告表現(xiàn)策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。④名人現(xiàn)場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現(xiàn)場表演 產(chǎn)品促銷活動

第四部分：廣告實施計劃

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

2009年10月——2010年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚為主題

6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)鏡頭一：一個成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進車里發(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室?guī)退』兀兴緳C進入老板辦公室找文件時發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質(zhì)問司機：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現(xiàn)場表演、唱歌等 現(xiàn)場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預測

1.廣告效果的預測

2.廣告媒介的監(jiān)控

（略）

第四篇：海飛絲廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

一、前言： 寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛?位于美國俄亥俄州辛辛那堤，寶潔公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利潤第 14 大公司。他同時是財富 500 強中第十大最受贊譽的公司。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國 的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū) 總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及 工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。海飛絲始創(chuàng)于 1837 年的寶 潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004 財政，公司全年銷售額為 514 億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位。寶潔公司全球雇員近10 萬，在全球 80 多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個品牌 的產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析 1)去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 1988 年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高 品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心, 中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。2）洗發(fā)水的消費和生產(chǎn)規(guī)模 一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年均消費次數(shù)為 5 次，人均消費量超過 1.5 億。人均消費量已經(jīng)超過 1.5 億。，中國有近13 億人口，以每人每 3 天洗一次頭計算，每年 將至少 1560 億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品達到 40 億，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過

300 億元 3）去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模 現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額近300 億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比超過了一半。在去屑市場中，據(jù)統(tǒng)計 80%的市場份額被寶潔公司的海飛絲占據(jù)，而眾多本土品牌責蠶 食剩下的 20%。

（二）消費者分析 1）現(xiàn)有消費者分析

1、就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人 的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的 東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品 的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。

2、海飛絲的定價相

對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費 者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇 比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。2）消費區(qū)域特征分析

1、一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其 公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。

2、二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率 明顯不足。

3、海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀
1 ○． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，

恢復頭皮細胞生理平衡。
2 ○． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在 19-31 元之間不等。3 ○． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 ○． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的

一代。

（三）產(chǎn)品分析

海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有 ZPT，ZPT 是強有效去屑成分。海飛絲 活力鋅對 ZPT 顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了 活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對 ZPT

的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做 個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭 部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（四）競爭狀況分析： 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更 出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而 07 年初，聯(lián)合利 華推出 10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑 洗發(fā)水市場的老大地位。2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市 場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。3.目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技 術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維

維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時 為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中 國已為超過 3000 名消費者進行過臨床實驗。

二、廣告策劃（1）廣告對象：所有消費者（2）廣告目的： 1）強化海飛絲品牌忠誠顧客的忠誠度 2）促進消費者的指名購買 3）增強產(chǎn)品品牌的優(yōu)質(zhì)高價形象 4）培養(yǎng)忠誠顧客，搶奪清揚的市場份額（3）廣告定位：海飛絲是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護 膚成分，能提升頭部皮膚健康（4）廣告實施時間：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日（5）實施地點：全國各大超市

三、廣告策劃主題：健康秀發(fā)，亮麗人生

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計 運用新包裝和知名度高的明星代言，帶來視覺上的沖擊，給廣告受眾留下深刻記憶

五、廣告實施計劃 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設(shè) 立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費者進行講 解說明。

2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 隨著品牌的升級，推出”夢想飛躍"計劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實 現(xiàn)夢想。3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 請專業(yè)人士在各大高校進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。與大學生們進行互動，讓他們 了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各個大中小超市進行人員促銷活動，并在售后對廣告效果進行整體評估。

六、媒介策略 1． 電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2． 雜志：各流行時尚類雜志，如： 《瑞麗》《ELLE》《時尚》等。、、3． 戶外廣告 ：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。4． 媒體廣告預算 雜志廣告預算：100 萬元人民幣 電視廣告預算：1500 萬元人民幣 戶外廣告預算：150 萬元人民幣 合計：1750 萬元人民幣

七、廣告效果預測、評估（1）事前評估 包括對設(shè)計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以 預測廣告作品的發(fā)布效果（2）售中評估 主要用觀察法和資料統(tǒng)計法來對廣告效果進行現(xiàn)場評估，并考察市場知名度和占有率的 變 化。（3）后期評估 對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的進行社會評估。（地方性）北京電視

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

一前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費者就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們針對對合肥地區(qū)的洗發(fā)水市場來撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃，希望借此進一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品在合肥的銷量。

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現(xiàn)有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的有一定的追求，海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。

2、消費區(qū)域特征分析：海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（二）產(chǎn)品競爭對手：

1、清揚 清揚的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張。

3、采樂，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，同時采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標受眾

1、購買海飛絲的消費者多為白領(lǐng)、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

2、海飛絲的機會：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較準確的就是去屑護法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現(xiàn)場宣傳

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺。

2、雜志：各流行時尚類雜志

3、廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。