第一篇：洗發水廣告策劃書

洗發水廣告策劃書范文

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品：廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三，廣告目的1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四，廣告期間：2002年6月——2003年6月

五，廣告區域：全國各地區（以城市為主）

六，廣告對象：所有居民用戶

七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在 “使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買飄飄2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

八，廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九，廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容：好的頭發，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

市場營銷策劃書范文

給大家一個格式上的參考,具體內容還要自己寫

1.執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

4.目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年 份

第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入

市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.營銷戰略

目標市場：-定位：-產品線：-定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產品完善與新產品開發舉措。市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6.行動方案營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-

8.風險控制：風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對于市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

第二篇：(經典)洗發水廣告策劃書

洗發水廣告策劃書范文

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區域 六，廣告對象 七，策劃構思 八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用 一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水 三，廣告目的 1，促進指名購買 2，強化商品特性 3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月 五，廣告區域

全國各地區（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在 “使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄 八，廣告策略 針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如巨型廣告牌4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容 好的頭發，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。市場營銷策劃書范文

給大家一個格式上的參考,具體內容還要自己寫 1.執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。3.SWOT問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。4.目標 財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：（單位：萬元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入 市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。5.營銷戰略 目標市場：-定位：-產品線：-定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。服務：售后客戶服務。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產品完善與新產品開發舉措。市場調研：主要市場調研手段與舉措。6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-8.風險控制：風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對于市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

大學生創業策劃書 大學生創業策劃書

一、景分析 旅游市場分析 餐飲市場分析

二、絡市場分析

絡覆蓋了全球，縮短了人們之間的距離，帶來了許多主便，介是很多網站都沒有能存活下來，很快被網絡市場所淘汰，被淹沒在網絡浪潮之中。

1． 許多站點不注重盈利點和盈利周期，只想著賺錢，不善于選擇經營模式和盈利模式；

2． 站點的信息更新速度慢，信息有吸引力不強；

3． 沒有自己的特點，定信不明確，缺少一定的氣氛和感覺； 4． 服務水平不高，功能不全； 5． 沒有抓住顧客的

三、網站的戰略分析

（一）提供什么

1．要獲得更大的發展，必須吸引大量網民、旅游景點、旅行社和賓館飯店，為想來蘇旅游的游客提供便利。

2． 提供蘇州旅游景點和賓館飯店的分布圖； 3． 提供最新的旅游線路； 4． 市場分析

5． 介紹各類優惠信息。

（二）、成功的因素

1較好的商業動作模式及盈利模式； 2．有價值的咨詢信息，有價值的市場分析 3．公平合理 4．網上訂購

5．網站人員文泛，便于操作管理

6．充分利用網民的參與、商家參與及互動全作 7．網站立足于人們感興趣的旅游和飲食 8．網民可直接從本站訂餐、組團旅游

（三）、憑什么盈利

下江南旅游網是集咨詢、娛樂、體閑、商務于一體的旅游網站，集顧客商家為一點的區域，是人們茶余飯后的體閑區，是現代生活的首選，幫人員潛力極是龐大，它給旅行社、賓館飯店帶來如下利益：

1、獲取巨大的經濟效益和社會效益。

2、知名度迅速提升。

3、為經銷商帶來更多的顧客。

4、協助商家進入網絡營銷行業，使個商家的服務更加的全面。

5、同時，也給顧客帶來各種優惠和利益及方便。第二部分

四、網站欄目架構] 1． 吳地 文化

2． 蘇州景點 3． 預訂服務 4． 天堂論壇 5． 旅游常識 6． 飲食文化 7． 咨詢廣場

8． 會員注冊：個人注冊和商家注冊 9． 服務區

五、網站設計

網頁的版面設計直接影響到網站的效率。避免與其他網站的雷同，以致于被埋沒在網絡的大海之中，故本網站將全方們設計一個具格令人回味的界面。1． 優化視圖設計，插入動畫，但數量不能太多

2． 圖文并茂，色彩圖片、文字合理搭配，在保持網頁整體一致性的情況下追求屬于本網站獨特品味，造出一些亮點。

3． 網讓導航欄的設計，使整個網站的組織形式清晰，并保證頁面不單調 4． 網站設計真正做到以服務顧客為核心。5． 及時和定期與日俱增新信息。

六、風店的特點

個性化，應用靈活，功能強大，可擴展性、實用性強。宣傳效果佳，成本低廉，服務優，維護有保障，便于操作，立足于服務，立足于提高人們的生活水平。

七、網站的維護

1． 時時監控，若軟硬件出現問題，及時進行評估并在24小進內解決。2． 第天備份數據，優化數據庫設計

八、運營事宜

1宣傳工作與各大網站建立鏈接，注同搜索引擎

2．與商家保持聯系，取得他們的支持，獲取網頁素材和市場信息

3．通過制作成功的風站掃提供的信息提高網站人氣，配合商家的有關活動，增加網站的可信度。豐富網站內容，加大推廣力度，吸引蘇州人和來蘇旅游的人的眼球。使網站在短期內能運轉起來，以便為將來網站盈利作準備。

九、財務分析

（一）、支出 1． 維護費用 2． 設備費用 3． 人員工資 4． 推廣費用

（二）、收入 1． 廣告收入 2． 注冊收費vip 3． 出售旅游用品 4． 代理業務 某服裝廣告策劃書 前言

（信息來源：sina網）利維〃斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)的利維牛仔褲(Levi's)，已經有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(Levi Strauss)創立的。

世紀50年代，美國西部發現大片金礦，無數做著發財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維〃斯特勞斯(Levi Strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

當 1996年羅伯特〃海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一臵于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。利維公司制訂了“全球思考，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析 國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。產品在市場中的定位。

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求。現在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。觀念

讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神” 產品及競爭對手

產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。廣告策略

廣告表現策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi's是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。廣告實施計劃

廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月

廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神 各媒介的廣告表現、規格：

平面廣告：1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱

2電視廣告

3網絡廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）廣告發布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年

4、網絡：4個月

其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等 廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：5萬

2、制作費用：？

3、媒體費用：巨大

4、其他費用：更大 電視廣告： 流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。（音樂開始）身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。（留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作）夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意（鏡頭轉向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天），畫家睜開惺忪的眼睛，發現女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開 廣告詞：擁有levi's，就擁有整個世界。平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情（只有levi's才是結實耐磨的牛仔褲）廣告詞

2、傳統篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levi's”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞：“撕不開就是撕不開” 啤酒廣告企業策劃方案 名稱：萬一啤酒廣告企業劃案 企業單位：風采有限廣告公司 策劃人：付蓮 撰稿人：付蓮 完成日期：2003年12 1）前言：隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

2、市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒；（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養；

因為萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期（普及25%）速度的來臨。

2、商業機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚（2）2001年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的

因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經營政策，才有可能成功。

3、市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

4、消費這接受性：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。

3、商品分析：（1）用途、（1）、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。（2）、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。

2、命名：（2）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：萬一

3、包裝：采用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味

6、容量：與青島相仿——500CM

7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

（5）預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

4、市場分析

1、設定對象：（1）18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。（2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：（1）導入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

（2）成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

（3）銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

以：100加36000=37000（瓶）

4、競爭環境

（1）廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、銷售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要，（2）以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區域中盤代理經營（2）

6、消費者的研究：（1）動機（2）朋友 聚會（3）當作飲料（4）性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁（5）影響：a廣告，雜志，朋友介紹（6）購買因素：a朋友的聚會和聚餐

7、有利點和不利點（1）消費者接受我們產品評風險（2）啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發展。不利點（1）現在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史（2）廣告不喲啊復雜或單調

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡（2）設定戰略引發消費者需求的情感訴求；增強廣告的記憶。

廣告主題：著重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

9、廣告的創意：1）、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

廣告創意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那里買的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：2004年1月。

11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。

12、廣告的預算：A、花費80萬元的資金進行分配

B、廣告將在黃金時段播出

第三篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

前言

在中國的洗發水市場上，提起去屑產品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業市場營銷環境因素

（1）總體經濟形勢大好。我國經濟現在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經濟上有保證，才能在購買中高檔消費產品上有足夠的實力。

（2）總體消費態勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

（3）企業、企業供應商與營銷中間商之間關系統一戰線。縱觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產品，產品上市、宣傳、營銷各個環節環環相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。海飛絲在大戰中贏得顯著優勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭中，聯合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業2000品牌監測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區別。在此調查數據中，雖然數據較早，但還是能說明一定的問題的，洗發水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業都企圖占據壟斷地位，在市場上打響知名度，占據一席之地。

（5）現有市場競爭格局發展

a．海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

b．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

二、消費者分析

1、目標消費人群分析

群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2消費者的購買動機

消費者使用洗發水產品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合

這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區各大超市都占有相當大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費者分析

消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養），品牌，價位，發質等；關于發質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。

5、消費者分析存在問題

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

三、產品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。? 產品的優缺點現狀 ?

海飛絲的優勢：

“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的 產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養護產品海飛 絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養護產品細分市場 的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯 合利華稱“在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費 者進行過臨床實驗。” 清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關

心”的領域被聯合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發產品一直 都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華 此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分去屑 概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入 男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲 區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語繼續宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區分性別，男女去屑區分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

五、廣告目標

通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買，使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設計

設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優雅舒適且時尚的空間效果，體現出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現出品牌時尚個性張揚的特點。

墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。logo左右是洗發水和護發素包裝上的發縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產品。在兩個小展柜各放一種系列產品，其一為絲質柔滑型產品，主要是因為絲質柔滑型產品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費者的重復購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據調查顯示，消費者對去油洗發水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產品可以引起消費者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設發質測試區，可以免費為消費者測試發質，從而幫消費者選擇適合的洗發水。在空間左邊是客戶洽談區，設有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍色沙發式軟座凳子。空間最右邊為咨詢區。照明設計：在天花板上安裝兩個圓形海藍色大燈，燈的外圍是白色的不發光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第四篇：某洗發水廣告策劃書

這篇某洗發水廣告策劃書范文的關鍵詞是洗發水,廣告策劃,范文, 目錄

一，前言 二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品著名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，夸大頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優越獎”。然而，根據分析，洗發水的市場固然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三，廣告目的1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不著名—著名—了解—信服—行動 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區域

全國各地區(以城市為主)六，廣告對象

所有居民用戶

七，策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態(如農業進進產業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的氣力所可左右的。(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)(三)使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。

第五篇：海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

海飛絲洗發水廣告策劃書

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場分析???????????????????????2

（一）目標消費者群分析??????????????????2

（二）產品競爭對手分析??????????????????2

（三）產品市場前景分析??????????????????3

三、產品分析 ??????????????????????4

（一）產品現有市場定位分析????????????????4

（二）產品的問題點和機會點????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設計???????????????????????6

（一）廣告內容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實施策略???????????????????????6

八、廣告經費預算?????????????????????7

九、廣告投放效果監控???????????????????7

海飛絲洗發水廣告策劃書

一、前言

一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發水的佼佼者。

此次，我們對上海地區的洗發水市場開展調研，并撰寫海飛絲洗發水廣告策劃書，希望借此進一步提升海飛絲洗發水產品春節期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個開門紅！

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。

2、消費區域特征分析 一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

（二）產品競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10 年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。” 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發

海飛絲洗發水廣告策劃書

產品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

1、清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

4、追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統理念，將博大精深的中草藥文化發揚光大。追風產品涉及洗護發系列、美發造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業、時尚，將傳統與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發水市場大干一場的決心。

（三）產品市場前景分析

目前市場上，海飛絲與清揚的戰爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯合利華旗下的清揚洗發水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調表現，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰，在這場沒有硝煙的戰爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調上

海飛絲洗發水廣告策劃書

市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走。現在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。未來發展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。

這場戰役只不過是寶潔和聯合利華70年拉鋸戰中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（一）產品現有市場定位分析

1、海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯合利華推出10 年來第一款去屑洗發水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

（二）產品的問題點和機會點

1、海飛絲的問題點

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

海飛絲洗發水廣告策劃書

再有，海飛絲雖然已站穩市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。

2、海飛絲的機會點

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像寶潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學習強生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護護皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發水廣告策劃書

五、廣告設計

（一）廣告內容

對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發水會使頭發缺乏水分，發干，所以建議同時使用相關補水倒模產品，組合使用刺激消費，帶動公司其他洗發水產品的銷售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發展歷程。在現場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講解說明。

2、隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現夢想。

3、在各社區進行頭部護理及保養的講座。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區居民進行互動，讓他們了解海飛絲。

4、在各個大中小超市進行人員促銷活動。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。

3、舉辦以海飛絲為對象的廣告創意大賽，不僅可以提高產品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺、東方衛視等。

2、雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區路牌、燈箱和車身。

4、網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實施策略

（一）價格對壘

海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發水廣告策劃書

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產品且存在差異的產品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。

（三）瞄準產品購買者

海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發現，在中國人購買洗發水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發水送洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側翼防御

海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌——在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。

（五）差異化包裝，區分新產品。

海飛絲新推出的男士專用與普通產品區分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產品。

八、廣告經費預算

電視廣告預算：300 萬元人民幣 雜志廣告預算：75萬元人民幣 戶外廣告預算：75萬元人民幣 網絡廣告預算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣

九、廣告投放效果監控

售前：我們采用發布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。