第一篇：可口可樂 廣告創意分析

可口可樂邊界創意廣告------邊界篇賞析

董于然200901002669

短短一分鐘的廣告，讓你目不轉睛，過后獨自琢磨。可口可樂公司在2011年推出的這則廣告無疑不是創意廣告的經典案例。以下分三個部分進行賞析。

一．目標性原則、人性化原則的體現

任何廣告創意的營造都是為了刺激消費者的消費欲望和購買行為。可口可樂與競爭對手百事可樂這些年是在廣告戰中走過來的，在“渴望”上做文章來爭取顧客已不是什么新鮮提議，怎樣獨具創新來鞏固地位維持目標人群的忠誠度？這則廣告從中國人對西方文化感興趣的角度作為切入點，營造電影氛圍，很好的抓住了目標顧客的神經。既保證了廣告的目標性原則又傳達了人類期待和平理念，將目標性與人性化自然融合，不失為一則大氣的創意廣告。

二．UPS和Positioning

創意廣告——新、奇、特。獨特的主張就是一個基于產品及文化的賣點，也是差異化在廣告上的體現。①“邊界”將觀眾的眼球聚焦在一點，突出表現可口可樂“Open Happiness”這一主張是怎樣得以實現的。拋去了溫和的場景設置，剛中帶柔更能喚起觀眾對和平、共享的人性渴望。這是USP理論中強調的只說一個主張，從而打動消費者在這則廣告上的體現。②Positioning理論提出使產品在消費者心目中找到或確定某個位置。可口可樂做為美國文化的一個標志，歷史即從獨立戰爭開始，愛國和祖國歸屬感具有強大的號召力，這一獨特資源怎能置之不理？世界品牌的可口可樂力求面面俱到，美國民眾的心理與其他國的目標人群的心理如此巧妙的喚起與和諧的表現出來，這一點這則廣告做的很好——倡導歷史的歸屬感與當今世界主題的前提下，“Open Happiness”這一定位水到渠成的印在了人們的心里。

三． 特殊創意技法

①主體化創意技法。開篇提到這側廣告讓人目不轉睛，怎樣做到這一點？恰當運用感性訴求和理性訴求是其成功的關鍵點。“邊界篇”以歷史文化為背景，兩個國家各自的守衛者因“可口可樂”而產生了違背軍令的“分享”，幽默但又值得觀眾回味，突出了可口可樂公司打造“Open Happiness”的產品定位。抓住消費者的訴求心理，可以喚起消費者與產品及其背后文化的共鳴，從而讓消費者保持興趣，突出商品能給消費者帶來的利益，滿足顧客的心理。主體化創意是這則廣告的亮點。②附加形象創意法。在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，這則廣告可口可樂公司賦予其產品“和平大使”的形象，將產品形象升華，使公眾獲得了一種全新的企業形象。這種技法筆者認為是個好用的手筆，往往于細微之處見精神，就如“邊界線”這則廣告，這樣的手法給廣告附加了更多的內涵（包括政治、軍事、感情、氣魄等），提高了產品的地位和形象。

以上三部分就是我對《可口可樂邊界創意廣告------邊界篇》這則廣告的賞析，從創意廣告的原則、基本理論、技法三個方面加以闡述。文化和消費者心理是一則成功廣告應抓住的關鍵點——我最深的感受。

第二篇：可口可樂廣告創意與策劃分析

可口可樂廣告創意與策劃分析

可口可樂公司簡介（Coca-Cola Company）

世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。

可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果

汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。

Coca-Cola廣告遍天下。公司重視國際市場，1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區。

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2006年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂高居榜首。可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖”1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。

如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可正是這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一。廣告，無疑是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶，一個99.61%都是碳酸、糖漿和水的產品，居然能遠銷全世界，靠的就是大規模廣告宣傳。

一、可口可樂通過視覺統一企業形象，進行品牌推廣的策略

作為飲料行業最有價值的品牌——可口可樂，長期以來通過運用廣告的視覺定位建立起了系統、一致、有效、個性鮮明的品牌推廣攻勢。

經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。

在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。

可口可樂廣告視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現在以下幾方面:

1、經典的瓶形設計

1886年可口可樂誕生的時候，其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶形瓶子，這對可口可樂的銷售造成很大的不便。因為，當時多數零售商家都是將瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進行銷售。口干舌燥的顧客在購買時得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出來，也依然麻煩不斷，因為瓶子上的標簽已經脫落，沉入桶底了。所以如果把可口可樂置于一種形狀特別的瓶子中，那就會人人促進銷售。1915年夏末，印第安納州一名叫做亞歷克斯·塞繆爾的可口可樂瓶裝商，響應總公司設計新瓶子的號召，派出一名叫做克萊德·愛德華茲的審計師去市圖書館查詢有關古柯葉和可樂果的資料，然后他們設計出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。工業設計師雷蒙德·洛伊對可口可樂窄裙瓶的評價融入了更多的感情色彩，他稱這種造型完美的瓶子“女人味十足”。

2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征

可口可樂的圖像樣式主要表現為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受。可口可樂商標中的動力波令“Coca-Cola”這些長串字母有機地組織起來，根據韋太默的“運動幻覺”理論(在人腦皮層中，局部刺激點與局部刺激點之間的相互作用是一種力的相互作用)，我們可以看到這種規律性的波動，預示了可口可樂動力波的無限運動。這條看起來不斷流動的線條不僅準確地詮釋了可口可樂的產品特點，更使得可口可樂重新煥發了動感與活力。隨著時代的發展，可口可樂又對動力波進行了適當的調整，在標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，紅、黃、銀多層次的波動圖形，動力波周圍的躍動的氣泡更凸現了活力與時代感。

3、高貴優雅的字體定位，體現品牌的時代特征

“Coca-Cola“這個名字以及斯賓塞字體設計在19世紀末的美國上流社會非常流行，字體的選擇為可口可樂營

造了一種高檔次飲品的形象。

一個企業從注冊到發展壯大，其產品從無到有并不斷更新變化，在統一品牌的視覺形象上也不斷出現新的課題，即如何貫徹VI概念的連續性，既保持品牌的原有形象，又彰顯其新的商品的特質。

在這方面，可口可樂公司依然為我們提供了一個典型的案例。2003年2月l8日，可口可樂(中國)飲料公司對外宣布：正式更換包裝，起用新標識。由香港著名設計師陳幼堅設計的全新流線型中文字體，取代了可口可樂從1979年以來在中國市場上一直使用的字體。在新標識中,作為可口可樂視覺標識中最具代表性的元素,波浪型飄帶圖案傳達了無盡的可能性,動感,活力和一種態度.通過不同的質感和圖像處理,波浪型飄帶圖案可以適用于范圍更廣的消費者溝通,更持久地維持消費者的情感訴求,使其成為新包裝和品牌宣傳中重要的基本要素。

此次改變是可口可樂公司CI系統在中國市場至今使用的中文字體，也是可口可樂公司在原有的CI體系中進行VI視覺識別改變的一種大膽嘗試，被稱為可口可樂的變臉。面對發展迅速的社會，日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭，這一變革體現了公司以主動求變贏得發展的態度。但是，可口可樂公司VI形象的改變并非是對原有產品識別系統的完全顛覆，而是為了使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而做出的漸進式的調整。

4、激情活力的色彩定位，強化品牌的感性特征

經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發消費者對營養的需求和強身健體的渴望。

獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。

5、流暢放松的版式定位，統一品牌的視覺風格

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現在畫面的左上角，標題出現在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區別： 主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節了畫面氣氛。韓國女星全智賢拍的這組平面廣告就很好地體現了這一效果。

可口可樂如今已經成為美國文化的符號。1931年森德布洛克設計的健康快樂的圣誕老人，一掃過去那種憂愁干枯的老人形象，成為全世界經典的圣誕節視覺符號。這兩幅圖為圣誕老人這一視覺符號在中國的廣告活動運用。

二．可口可樂在中國市場的營銷策略：

1、可口可樂本土化策略

（1）、可口可樂廣告本土化策略，主要體現在其廣告與中國文化的結合。

中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子。于是可口可樂很好地選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。

例如，可口可樂在北京發行了以中國傳統生肖為主題的可樂罐，12生肖各為一罐，卡通形象結合了迪斯尼的造型特點，風格十分連貫。

而后，公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和孫悟空的卡通形象。

（2）、華人明星代言

起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。

臨近20世紀末的時候，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，邀請中國演員拍廣告。

其中，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，這是非常適合的，明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了“永遠的可口可樂”的品牌精神。可見，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。在中國，1999年，可口可樂先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

2、可口可樂的體育營銷策略

（1）可口可樂與中國足球密切與廣泛的結緣

2001年1月22日，中國足協和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯合宣布，在2002、2003兩年中，”可口可樂“全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。”可口可樂"和中國足協的這次合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，而可口可樂此舉使自己的Logo

一次次出現在球迷眼中，更為自身贏得親和力。

（2）、可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產品 而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

（3）、可口可樂與F1賽事：

繼2004年可口可樂“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂formula1酷爽地帶”之后，連續第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂今年在上海推出了全新“可口可樂，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗。

3、可口可樂的創意營銷策略：（1）可口可樂與網絡游戲攜手

可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯手營銷，并將請超級女生周筆暢代言。

2）、聯想可口可樂再次聯動 新款筆記本帶奧運標志

近日可口可樂公司與聯想集團攜手，首次推出聯想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這是兩家公司繼4月份正式結成市場戰略合作伙伴關系后，再次強強聯合并成功展開的一系列市場營銷活動。

這款新型電腦是由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。它不僅融合了聯想筆記本的設計風格，而且體現了可口可樂的個性元素。

可口可樂和聯想都是奧運全球合作伙伴，這款筆記本又是聯想的聯合品牌筆記本中第一款使用奧運五環標志的，具有很高的收藏價值。

4、可口可樂的公益營銷策略： 可口可樂以創造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語是“讓我們一起創造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。

第三篇：可口可樂案例分析

可口可樂：勞務派遣**

1．可口可樂公司介紹:

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌)。

2.案例陳述：

被指勞務派遣員工處境糟糕，這家全球飲料業巨頭被幾名中國大學生送上了輿論的風口浪尖。在幾位中國大學生的心目中，這次可口可樂公司絕對稱不上是最佳雇主了。

2008年12月12日，“大學生關注可口可樂小組”在網上公布了一份28頁的《可口可樂調查報告》，這份報告指出，全球最大、最受尊敬的飲料公司正在中國故意逃避法律和社會責任：可口可樂中國系統存在大量派遣工，這些工人處于公司最底層，干著最危險、最苦、最累的工作，工作時間最長，工資卻最低，而且還被拖欠甚至克扣。

中央民族大學研究生楊鄭君等9位大學生經歷一個月時間，通過打工和采訪形式完成了對可口可樂5家裝瓶廠和4家供應商的調查，調查的結論令他們感覺“失望和震驚”。例如在他們的報告中，裝瓶廠之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可達到90％，月工作時長最多可達到330小時，工資卻低于最低標準，很多人還未上任何保險。

大學生還發表了《致姚明和劉翔的公開信》，希望能依靠代言人和公眾人物對可口可樂公司施加壓力，以改善工人的處境。

可口可樂公司公關部人士表示會盡快了解真相，而被調查的主角之一杭州中萃隨后對此做出了書面回應，駁斥的方面包括：鑒于飲料生產行業的季節特性要求，通過第三方勞務公司提供少部分派遣工作為用工補充，但比例從未超過雇員總數（2692人）的43%；派遣工工資從未低于國家和地方勞動部門規定的標準，并按照勞動合同按時發放；該企業所有用工在簽訂合同后均按國家法律規定投保五險，每個雇員均有獨立的保險號等。

12月16日，可口可樂總公司及被調查的4個工廠均發表聲明，對調查報告指責的“非法收取進廠費”、“克扣、拖欠派遣工人工資”、“職業安全防護措施缺乏”、“工傷沒人管，工人被人打”、“工人吃不飽飯，伙食極差”、“挨打挨罵！超長時間加班，休息時間少”，“工作強度極大，不買保險”等問題，一一予以否定。

大學生的私下調查和公司的回應是否還原了更多的真實性，這還需要進一步證實。但是，這次事件的發生卻折射出中國勞動派遣與企業用工方面存在著問題。

3.焦點問題分析

一、對勞動派遣適用那些崗位的爭議

派遣工是與勞務派遣公司簽訂勞動合同的員工，而勞務派遣公司又與用工單位簽訂勞務派遣集體合同，對于用工單位來說，這種形式更加靈活、成本更低，也可以避免更多的勞動糾紛。《勞動合同法》第66條規定：“勞務派遣一般在臨時性、輔助性或者替代性的工作崗位上實施。”

這份調查報告稱，很多派遣工在可口可樂裝瓶廠工作時間都在兩年以上，最長甚至達10年。并且很多工作崗位都是長期性、基礎性而非臨時性、輔助性的崗位。

但是，可口可樂公司卻回應說鑒于飲料生產行業的季節特性要求，杭州中萃通過第三方勞務公司提供少部分派遣工作為用工補充，但比例從未超過雇員總數（2692人）的43％。

東莞公司派遣員工占公司用工總人數的21％。而且，每年旺季用工不等于長期用工，生產線上大部分是派遣工，不代表整個工廠大量使用派遣工。

事實上，這也就折射出了勞動合同法的漏洞。2008年5月8日向社會征求意見的《勞動合同法實施條例（草案）》試圖對“三性”（臨時性、輔助性或者替代性）作出規定：草案第三十八條稱，用工單位一般在非主營業務工作崗位、存續時間不超過6個月的工作崗位，或者因原在崗勞動者脫產學習、休假臨時不能上班需要他人頂替的工作崗位使用勞務派遣用工。但這一條在今年9月18日公布的《勞動合同法實施條例》中被刪除。另外，對勞動派遣工占公司甚至是某個生產部門的比例是否也應該有所規定呢？這也是未來勞動合同法亟需完善的地方。

二、關于加班時間的爭論

可口可樂公司勞務派遣員工實行綜合計算工時工作制是否可行？是否合法？雖然可口可樂公司相應回應中明確說明勞務派遣員工辦理了綜合計算工時工作制的審批手續，但辦理了審批手續是否等于可口可樂公司實行綜合計算工時工作制沒有損害勞務派遣員工的利益？

根據《勞動部關于職工工作時間有關問題的復函》(勞部發[1997]271號)第五條規定：“依據勞動部《關于企業實行不定時工作制和綜合計算工時工作制的審批辦法》第五條的規定，綜合計算工時工作制采用的是以周、月、季、年等為周期綜合計算工作時間，但其平均日工作時間和平均周工作時間應與法定標準工作時間基本相同。??綜合計算周期內的總實際工作時間不應超過總法定標準工作時間，??延長工作時間的小時數平均每月不得超過36小時。”

我們對照可口可樂調查報告所介紹的廣州裝瓶廠的工作時間為例的話(前提為廣州裝瓶廠以季為周期綜合計算工作時間，一、二、三月為一個季度，之后月份依次類推)，那么在2008年7月勞務派遣員工的工作時間為312小時。按照2008年7月的工作時間計算，其中休息日為8天，實際工作天數應該為23天，單月超過的工作時間為128小時。由于8、9月不是生產淡季，綜合平均計算下來單月的加班時間已經嚴重超過了平均每月不得超過36小時的標準。這也說明可口可樂公司違反《勞動合同法》第六十二條第一項規定：“執行國家勞動標準，提供相應的勞動條件和勞動保護，”沒有履行用工單位應當履行的義務。

而加班工資、節假日工資如何結算的問題，也是值得我們反思的。

三、關于用工單位與勞動派遣單位關系的質疑

事實上，《可口可樂調查報告》中除了對包括克扣、拖欠工資、勞動合同違法和信息隱瞞、工資低于最低標準、超長時間加班、職工安全防護措施缺乏等八個方面提出指控外，同時也指出“勞務派遣公司嚴重違反勞動法規，可口可樂對此卻不管不問”。

報告發表后，可口可樂東莞廠表示，已經對派遣工的伙食進行改進。東莞廠在聲明中表示，對派遣工未能吃到東莞廠給付東區人力資源每人每天16.5元的伙食標準的問題，該公司已責成派遣單位立即加以糾正改進。并派公司行政管理人員直接參與管理派遣工的伙食，并采取措施，保證了派遣工吃飽吃好。

盡管如此，派遣工人的利益已經受到了損害，報告中提到許多問題，雖然有些偏頗，但是卻反映目前勞動派遣制度上存在著一些漏洞，使得很多企業利用它們鉆了法律的空子。

4.思考總結

人才派遣服務可以通過為公司提供靈活的用人方案，提高其商業運作效率及企業管理的彈性。一些公司會通過勞務派遣的形式降低人力成本，從而提升公司財報業績。派遣員工以及其他彈性制員工在發達國家中普遍存在，人力資源公司萬寶盛華估計派遣員工在發達國家

約占公司總用工人數的20％。

新《勞動合同法》實施后，企業在人力資本投入方面經受較大的壓力，更多的中國公司開始采用勞務派遣的形式雇傭員工。一些被勞務派遣的員工處于弱勢地位，他們期望勞務派遣公司的集體合同能夠幫他們爭取到公平的薪資水平和保險保障，但實際情況中常常不盡如 人意。可口可樂公司此次勞務派遣**的根源亦在于此。

事實上，可口可樂公司提供的待遇其實在業內已經算是不錯的了，但是也存在著重重的問題，這就表明我國目前的勞動制度還存在著很大的缺陷。就目前的一些實際情況來看，許多單位更加把勞動派遣作為一種逃避責任和降低用人成本的方式，出現了“逆向派遣”等形式，嚴重干擾了正常的用工順序，也極大的打擊了一部分勞動者的積極性，不利于勞動力市場的建康發展。由此看來，勞務派遣的有序管理，涉及的不僅是一些勞動者的待遇問題，也是能否保護勞動者正當權益和勞動力市場有序發展的有效保障。

所以筆者認為，盡管《勞動合同法》的頒布確定了勞動派遣的一些權利和義務，但是這還遠遠不夠，勞動派遣的用工形式有待規范。

從2007年12月28日《工人日報》刊登的《勞動和社會保障部對勞務派遣用工有了明確標準》（[5]人民網

[6]人民網

第四篇：可口可樂廣告分析

可口可樂廣告分析

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發消費者對營養的需求和強身健體的渴望。獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現在畫面的左上角，標題出現在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區別。主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節了畫面氣氛。2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題“可口如一”和“每刻盡可樂”。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句“永遠的可口可樂”也被替換成了“可口如

一”。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費者實 現物質和精神的愉悅，所以是物質和精神的“可口如一”。

經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。

可口可樂廣告的視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現在以下幾個方面:

1、經典的瓶形設計。

2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。

3、高貴優雅的字體定位，體現品牌的時代特征。

4、激情活力的色彩定位，強化品牌的感性險特征。

5、流暢放松的版式定位，統一品牌的視覺風格。

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

2001年1月22日，中國足協和可口可樂(中國)飲料有限公司在北京聯合宣布，在2002、2003兩年中，“可口可樂”全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。“可口可樂”和中國足協的這次合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現在球迷眼中，更為自身贏得親和力。可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

可口可樂以創造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的。可口可樂，一個百年品牌演繹的營銷神話。在戰爭中走向世界，總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范。與麥當勞結盟、和雀巢攜手，與寶潔同行，??戰略聯盟讓可口可樂光采耀人。“讓全世界的人都喝可口可樂”，“Think local, Act local”，可口可樂實現了全球化與本土化的完美結合。

1、這張廣告由幾數十個、形狀、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人們被畫面而產生的強烈視覺沖擊力所深深吸引著。這張廣告色彩設計的很豐富，可口可樂瓶子運用紅色引人注目，讓人有想喝可樂的沖動，一種熱情澎湃。從藝術的角度看，紅色是一種暖色，讓人有一種喝了可樂會很溫暖，極易使人興奮，讓人情緒高漲。在紅色的感染下，人會產生強烈的戰斗意志和沖動有想購買可樂的欲望，可口可樂正是巧妙的運用紅色把可口可樂積極、向上、有活力的精神表現的淋漓盡致。抓住了消會者的心，喝可口可樂熱量高, 喝了有活力, 意志力得到加強。同時也說明了可口可樂在全世界“很紅” 生命力之強，可口可樂獨一無二的好味道，好像可樂就是可口！同時豐富的色彩，可以加深人們的印象，可口可樂正是運用這點，強化了可口可樂在在消費者心中的記憶，提升了消費者對產品的注意，同時豐富的色彩讓消費者產生浪漫、高雅的產品聯想，它也意味著幸福、溫馨、愛情等，它還提高廣告記憶效果的作用。“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，只有可口可樂，才是真正的可樂！總覺得可口可樂的廣告怎么做都比百事可樂的經典！這就是色彩的力量 力量 力量 力量吧

第五篇：可口可樂廣告分析

可口可樂廣告分析

2006年3月底，可口可樂揭開新的廣告口號:“生活中的可樂一面（The Coke Side of Life）”，并把主題定為“一只瓶子里的快樂（Happiness in a Bottle）”

“我們生活在一個每天面臨多種選擇機會的世界，這種選擇造就了我們自己的生活，‘生活中的可樂一面’就是鼓勵人們選擇正確、開心的生活。”可口可樂公司高級副總裁馬克·瑪蒂厄(Marc Mathieu)說，“我們新的口號就是號召人們認識自己的真實生活，傾聽自己的自然心聲，感到生活充滿色彩。” 新廣告系列的核心形象是可口可樂的曲線玻璃瓶，部分廣告突出剛剛倒出來的可樂滋滋冒泡的聲音。

評論界的一些觀點認為，可口可樂品牌整體戰略似乎又回歸傳統風格。在傳統的可口可樂廣告中，“那鮮紅的顏色、飄揚的絲帶、曲線的玻璃瓶，這些都有著無可估量的魔力。”廣告時代(Advertising Age)傳媒的鮑勃·加菲爾德(Garfield)說：“一瓶軟飲料倒出來的時候那滋滋冒泡的聲音是這個世界上最迷人、最引人遐思、最讓人垂涎欲滴的聲音。”而現在的廣告也正在強調過去曾經重視的東西。

廣告優點：

1、這一系列廣告繼承了可口可樂一貫的品牌形象,更加加深了它在人們心中的活力的,快樂的,暢快的形象。所以，這些策略有助于可口可樂鞏固客戶群。維持品牌與消費者之間的共鳴。

可口可樂的新口號得到了部分傳統派專家的認可。這些專家認為，可口可樂應該停止在廣告和品牌形象上的改造，只需找回過去就好。康涅狄格州的市場策略師杰克·特魯(Jack Trout)說，他們可以借用“時間機器”或者一些富有想象力的東西，讓年輕人回到1886年那位亞特蘭大藥劑師配出神奇的可口可樂配方的年代。“這個品牌有著不可思議的故事，這也正是可口可樂的特別之處。”特魯說，他們應該找回“真家伙”(暗合可口可樂過去的經典口號：“這可是真家伙”(Its the Real Thing)）。

2、廣告主圍繞可口可樂標志性的瓶子做文章，再加上鮮紅的顏色以及飄帶般的“cokecola”有很高的識別度。

3、文案The Coke Side of Life簡潔又耐人尋味。引發人們思考怎樣才是The Coke Side of Life？

4、廣告的設計簡潔鮮明，吸引消費者眼球。明快的色彩運用，切合了廣告的主題：“鼓勵人們選擇正確、開心的生活。”“號召人們認識自己的真實生活，傾聽自己的自然心聲，感到生活充滿色彩。”很容易讓人眼前一亮，產生親近感。

廣告缺點：

1、這次的廣告沒能給人帶來新意，給人無功無過之感。有更多可口可樂的消費者在自己的博客上抨擊這一新口號。一些意見認為，可口可樂的新口號平淡無聊，一點都不吸引人們的眼球。相比起百事可樂不斷推陳出新，產品多元化。可口可樂公司似乎稍顯保守了一些。傳統型可口可樂(Coca-Cola Classic)的銷量下降2%，該品牌過去5年的銷量共下降了10%。2005年12月12日，可口可樂股票市值首次被宿敵百事可樂超過，從而痛失保持了一個多世紀之久的“可樂之王”的桂冠。

2、可口可樂06年的廣告定位也有些模糊不清，且沒有提出自己的USP。很難打動消費者。

3、還有一些人認為可口可樂純粹是對iPod廣告的模仿，它不能照搬iPod的成功經驗

周玉嬌 廣告設計與制作 20100611106