第一篇：可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)上營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式將成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大武器。

可口可樂(lè)公司就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的很好的典范；可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料制造廠商，1886年起源于年美國(guó)佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。1892年，艾薩凱德勒設(shè)立可口可樂(lè)公司，總部位于美國(guó)亞特蘭大；1894年3月12日，瓶裝可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)售；1955年，可口可樂(lè)首次以罐裝包裝進(jìn)行發(fā)售。可口可樂(lè)在大多數(shù)國(guó)家的可樂(lè)市場(chǎng)處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶可口可樂(lè)飲料。可口可樂(lè)不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。在中國(guó)可口可樂(lè)也頗負(fù)盛名，1927年在上海街頭亮。迄今為止，可口可樂(lè)是中國(guó)最著名的國(guó)際品牌之一，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)50種不同飲料，令消費(fèi)者在各種場(chǎng)合都有豐富選擇可以怡神解渴。可口可樂(lè)盡管取得如此輝煌業(yè)績(jī)，但是可口可樂(lè)公司今日的心情已經(jīng)與多年前剛剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)飲料，基本上感受不到中國(guó)飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國(guó)各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過(guò)十幾家“可樂(lè)”型飲料企業(yè)，最后幾乎都無(wú)聲無(wú)息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)已具有相當(dāng)影響力時(shí)，卻又感受到近幾年中國(guó)飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要原因是中國(guó)的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)自強(qiáng)不息的努力，成長(zhǎng)壯大起來(lái)了。因此可口可樂(lè)公司將目光投遞到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道上面。可口可樂(lè)公司的一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，旨在使可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)將可口可樂(lè)的產(chǎn)品和品牌概念通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的方式在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。通過(guò)網(wǎng)上活動(dòng)，進(jìn)一步提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)公司的品牌認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的嘗試購(gòu)買,使可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的品牌印記更加生動(dòng)化，除達(dá)到銷量的直接增長(zhǎng)這一目標(biāo)外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)鞏固現(xiàn)有可口可樂(lè)公司在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)久性市場(chǎng)占有率奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

可口可樂(lè)公司在網(wǎng)上對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了一系列的分析，主要是人群屬性的問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)行為問(wèn)題。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，可口可樂(lè)公司的目標(biāo)客戶主要是中學(xué)生和IT界的人士比較多。可口可樂(lè)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)行為分為三大類。

1.上網(wǎng)享受信息服務(wù)，就是上網(wǎng)搜尋、了解信息，當(dāng)然也可能是發(fā)布信息。2.上網(wǎng)的目的就是娛樂(lè)休閑，包括隨便看看，下載音樂(lè)，看看一些專題性的報(bào)道。3.我們稱為社會(huì)服務(wù)，更具體地說(shuō)就是一種社交活動(dòng)、社會(huì)交往。在網(wǎng)上聊天，你當(dāng)然可以說(shuō)它是一種娛樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案 網(wǎng)站營(yíng)銷

信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)上最稀缺的資源是什么？是人們的注意力，信息經(jīng)濟(jì)因此又被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。英特爾前總裁格羅夫曾稱，“我們正在置身于一場(chǎng)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)”，他認(rèn)為要通過(guò)多媒體技術(shù)的發(fā)展將那些在電視及其它媒體前消磨時(shí)光的人們的眼睛吸引到電腦前來(lái)；而對(duì)于各企業(yè)而言，最重要的則是將人們的眼睛從別人網(wǎng)站前吸引到本站點(diǎn)來(lái)。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪眼球是難上加難的事。它產(chǎn)品單一，風(fēng)味百年一貫制，又在各種傳統(tǒng)媒體上從不間斷地大做廣告，且遍街都能買得到。人們閉眼就能想出它的樣子，回憶出它的滋味，何需睜大眼睛上網(wǎng)去找？看來(lái)它的網(wǎng)站將因無(wú)人光顧而不具備競(jìng)爭(zhēng)力了。但且慢，可口可樂(lè)對(duì)任何廣告向來(lái)以“無(wú)孔不入，一擲千金”著稱，更何況對(duì)年輕人主宰的互聯(lián)網(wǎng)呢？但是我們又不得不正視擺在我們面前的客觀現(xiàn)實(shí)，那就是如何吸引顧客的眼球。那就讓我們?yōu)榭煽诳蓸?lè)來(lái)一個(gè)網(wǎng)站營(yíng)銷策劃方案吧。網(wǎng)站定位

我們都知道可口可樂(lè)的產(chǎn)品早已為人們所熟悉，它的味道，氣味，人們閉眼就能知道。那針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，我擬訂了基于文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，即將可口可樂(lè)定義為具有文化內(nèi)涵的品牌而不僅是飲料來(lái)宣傳。從其悠久歷史出發(fā)，強(qiáng)調(diào)它與美國(guó)文化發(fā)展的難以割舍的血緣聯(lián)系，重點(diǎn)定位培養(yǎng)各階層顧客對(duì)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度上。這一策略不僅彌補(bǔ)了因產(chǎn)品單一帶來(lái)的建站題材單一的弱點(diǎn)，而且強(qiáng)化了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭胺Q與美國(guó)文化熔鑄一體的產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)，二戰(zhàn)后一本暢銷書(shū)作者羅伯．斯哥特上校就寫道：“美國(guó)與民主、火腿、漢堡包、可口可樂(lè)．．．．．．”。將“可口可樂(lè)是美國(guó)文明史的一部分”這一營(yíng)銷基調(diào)確立后，就賦予了該網(wǎng)站以不盡的創(chuàng)意空間和炒作題材，也傳承了美國(guó)文化那種巨大的包容性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力。在建站手法上則著力于各種出奇不意的花樣和噱頭，刻意追求光怪陸離的視覺(jué)效果。就像我在上文所提到的一樣，現(xiàn)在的青年已不單在于追求產(chǎn)品的口味，質(zhì)量，他們還需要產(chǎn)品給他們帶來(lái)巨大的沖擊。為取悅青年人，我們可以不惜叛逆正式英語(yǔ)，在頁(yè)面中大量使用各類俚語(yǔ)、俏皮話、涂鴉文體和變形文字，甚至頁(yè)面間的鏈接也只重意趣而不講邏輯。當(dāng)然，我們不止要抓住青少年的需求，還應(yīng)考慮到不同的消費(fèi)人群。為給老年人一絲飽經(jīng)滄桑后的撫慰，可以開(kāi)設(shè)二戰(zhàn)回眸欄目，正經(jīng)八百地講述當(dāng)年可口可樂(lè)與美軍大兵們?cè)跉W洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血?dú)v程，期望激發(fā)舊日的榮耀以維系對(duì)其品牌的忠誠(chéng)；對(duì)疲于奔命的中年人，它是主導(dǎo)快餐飲料自不待說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)上還有卡通、保齡、艷星、電子卡、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、小惡作劇、文體和娛樂(lè)等五花八門層出不窮的名堂，意在使人能從中得到片刻松弛。整個(gè)網(wǎng)站營(yíng)造出一種“留連戲蝶時(shí)時(shí)舞，自在嬌鶯恰恰啼”的熱鬧紛繁場(chǎng)面，這在全互聯(lián)網(wǎng)中就會(huì)顯得極為獨(dú)特。根據(jù)邁克爾．波特著名的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，“別具一格”是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。所以除去自身品牌優(yōu)勢(shì)不談，可口可樂(lè)站點(diǎn)怪異和獨(dú)特喜劇的風(fēng)格，地道的美國(guó)萬(wàn)花簡(jiǎn)和西洋景形式，生動(dòng)、親切、變幻莫測(cè)的各級(jí)頁(yè)面時(shí)刻吸引著無(wú)數(shù)的觀光客。這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上一定會(huì)取得極大的成功。網(wǎng)站特點(diǎn)

我想可口可樂(lè)給許多人的第一感覺(jué)就是青春，蓬勃，朝氣。就像它所帶來(lái)的產(chǎn)品一樣，火紅，熱烈。那紅色的大膽運(yùn)用，又是幾個(gè)企業(yè)所能做到的呢。所以網(wǎng)站還是應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)這一特點(diǎn)。以紅色為底調(diào)，大面積絢爛。其次每幀首頁(yè)可以設(shè)置一段開(kāi)場(chǎng)白，彼此間可以互無(wú)關(guān)聯(lián)，但卻能給人很好的喜劇效果。除去大轟大嗡外，可口可樂(lè)在搞笑上無(wú)所不用其極。使用變形詞就是手段之一。在體 育與文娛欄目中，可口可樂(lè)鼓吹它與體育及文娛界有長(zhǎng)久的聯(lián)系，為突出“長(zhǎng)久”一詞，它將“l(fā)ong”故意拚成“l(fā)oooooooong”；將“yippee!”（“哇噻！”）寫成“yippeeeee!”，凡此種種，不一而述，加上口語(yǔ)化表述，使人仿佛從頁(yè)面上就能看到百老匯滑稽名角鼓足腮邦作秀時(shí)的夸張神。以上手法意在網(wǎng)上創(chuàng)造出一種可樂(lè)文化，它并不期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買可樂(lè)，而是要讓大眾時(shí)時(shí)掂記著這一站點(diǎn)，時(shí)時(shí)來(lái)逗趣，看看有何“可樂(lè)”。當(dāng)然，這種做法不是什么人都能模仿的。它同時(shí)也使可口可樂(lè)公司付出了龐大的投入。正如波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中警告的，別具一格的競(jìng)爭(zhēng)定位是以高昂投入為代價(jià)的。可樂(lè)文化是一種快餐文化，其特點(diǎn)是一次性、感性化、表層化和快捷化等。這種網(wǎng)站的運(yùn)作除去公司商務(wù)人員、一大批信息人員、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)工程師外，還至少有一支喜劇創(chuàng)作班子，不斷策劃出各種新奇的頁(yè)面和玩意兒來(lái)，才能滿足網(wǎng)民的獵奇心理。站點(diǎn)商業(yè)背景分析

可口可樂(lè)差不多在任何地方都銷勢(shì)甚旺。它占據(jù)了全球軟飲料市場(chǎng)的50％。包括百事可樂(lè)在內(nèi)的其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法望其項(xiàng)背。公司至今已有112年歷史，其名聞遐邇的品牌被《金融世界》雜志估計(jì)為全球最有價(jià)值的品牌之二，高達(dá)434億美元。去年，可口可樂(lè)甚至被評(píng)為中國(guó)最知名的外國(guó)品牌。其市值總額在《財(cái)富》500強(qiáng)名列第三，僅次于通用電氣公司和微軟公司。然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)任一知名企業(yè)的產(chǎn)品和品牌都形成新的挑戰(zhàn)。每一次的網(wǎng)上瀏覽、頁(yè)面的訪問(wèn)、標(biāo)記的點(diǎn)擊、反饋表的填寫、資料的下載等，都是對(duì)舊品牌觀和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊，對(duì)全球品牌的重新排序。對(duì)可口可樂(lè)公司而言，電子郵件、語(yǔ)音信箱、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等技術(shù)不再只是不錯(cuò)的玩藝，而是成敗攸關(guān)的東西。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)名牌是十分嚴(yán)峻的，當(dāng)今網(wǎng)上的第一品牌顯然非微軟莫屬，連鄧白氏公司這樣一家在傳統(tǒng)信息業(yè)內(nèi)摸爬滾打上百年的企業(yè)，都深感必須在網(wǎng)上“分毫不差地滿足顧客需要，建立新的聲譽(yù)”才能再造網(wǎng)上名牌。可口可樂(lè)與騰訊的合作

可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無(wú)論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺(tái)例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨(dú)特和具有創(chuàng)新性的。可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接，而不僅僅局限在單純的廣告投放上，正是想在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下和消費(fèi)者達(dá)成溝通，在傳遞流行的、快樂(lè)的內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。線上線下雙管配合可口可樂(lè)與騰訊的戰(zhàn)略合作通過(guò)線上與線下兩個(gè)通道雙管齊下并相互配合。線下采取了Q幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無(wú)論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又推娛樂(lè)大潮在線下活動(dòng)如火如荼的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也是層出不窮。可口可樂(lè)借助騰訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂(lè)主題包、3D QQ秀等活動(dòng)內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧。可樂(lè)主題包圍繞一個(gè)主題（時(shí)尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對(duì)QQ皮膚、對(duì)話框場(chǎng)景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂(lè)體驗(yàn)和視覺(jué)感受。可樂(lè)主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個(gè)月，可口可樂(lè)Skin的下載量就達(dá)到了430萬(wàn)次。而最引人注目的活動(dòng)內(nèi)容是核心合作項(xiàng)目——3D QQ秀。3D QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過(guò)去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時(shí)的單調(diào)，升級(jí)成為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費(fèi)者的需求量身打造，每個(gè)參與者都能通過(guò)“購(gòu)買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動(dòng)作等方面獨(dú)具特色，甚至可以伸個(gè)懶腰或相互擁抱。活潑、新鮮的娛樂(lè)形式令網(wǎng)絡(luò)生活個(gè)性十足，頓時(shí)成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。借助騰訊獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了由2D到3D的全面升級(jí)，成為中國(guó)首個(gè)成功運(yùn)用QQ娛樂(lè)平臺(tái)的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊(cè)用戶資源，為年輕消費(fèi)者提供了具有革命性的溝通體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ诖舜魏献髦校v訊特別為可口可樂(lè)的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等特別制作了3D QQ秀酷爽造型。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂(lè)為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)，鞏固了可口可樂(lè)在眾多年輕人心中的特殊地位。3D QQ秀取得了巨大的營(yíng)銷效果，不僅使可口可樂(lè)在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點(diǎn)，加強(qiáng)了可口可樂(lè)同消費(fèi)者的溝通。同時(shí)，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動(dòng)號(hào)召力和參與人數(shù)，增強(qiáng)了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

在追求健康之時(shí)代潮流中,該公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂(lè)之原味(神秘配方)外,應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替),強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品.運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮.可透過(guò)合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商。透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告,加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂(lè)之年輕階層，所以說(shuō)它取得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。

13工商（網(wǎng)絡(luò)）本1 *** 王迪

第二篇：可口可樂(lè)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略診斷與分析

可口可樂(lè)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略診斷與分析

可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

產(chǎn)品策略

1.品牌的設(shè)計(jì)

品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類進(jìn)入 工業(yè) 化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌。可口可樂(lè)是飲料，飲料是人類的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人?口渴?，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。

品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。“Coca Cola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)

二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛(ài)。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫流暢的白色字母“Coca Cola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。它不僅標(biāo)識(shí)了該品牌產(chǎn)品的特色，也標(biāo)識(shí)了該公司的行業(yè)特征。可口可樂(lè)飲料的包裝也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向

可口可樂(lè)公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營(yíng) 哲學(xué) 的基本內(nèi)容原來(lái)是9個(gè)字(3A?S)：買得到(Availability)、買得起(Affordability)、樂(lè)得買(Acceptability);如今改為12個(gè)字(3P?S)：無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。無(wú)處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂(lè)公司建立了“點(diǎn)到點(diǎn)”的銷售 網(wǎng)絡(luò)，跳過(guò)各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點(diǎn)任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無(wú)論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口可樂(lè)，就能隨時(shí)隨地買得到。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國(guó)際知名品牌。而可口可樂(lè)公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”，使“可口可樂(lè)”成為世界第一品牌可能。

3.品牌國(guó)際化

品牌國(guó)際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬?guó)人——的消費(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國(guó)際化不僅是一種 經(jīng)濟(jì) 行為，而且也是一種文化行為。可口可樂(lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂(lè)本土化的進(jìn)程可以用因地制宜來(lái)形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時(shí)，可口可樂(lè)決不會(huì)放棄自己100多年來(lái)的傳統(tǒng)和形象，它一直沒(méi)有忘記要用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。在平時(shí)，可口可樂(lè)的推廣都是全球市場(chǎng)同步的，“口渴的感覺(jué)使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂(lè)上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂(lè)一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。

定價(jià)策略

如今，在中國(guó)的農(nóng)村、路邊攤、小飯店，可口可樂(lè)1元玻璃瓶飲料隨處可見(jiàn)。只需要1元錢，你就可以喝到傳統(tǒng)的可口可樂(lè)，又或是可口可樂(lè)出品的其他非碳酸類飲料。

或許，你會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)很難從低價(jià)飲料中獲得收益，事實(shí)上，這種看法并不正確。1元錢的定價(jià)幫助可口可樂(lè)迅速擴(kuò)張到它想去的任何地方，幾乎無(wú)孔不入。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館內(nèi)，人們豪飲可口可樂(lè)2500萬(wàn)瓶；在遼寧，人們正在慶祝成為第四個(gè)可口可樂(lè)年銷售量超過(guò)1億箱的省份；而可口可樂(lè)早在2005年，執(zhí)行“1元戰(zhàn)略”的第三年，就實(shí)現(xiàn)了全球銷量突破200億箱的目標(biāo)。

即便每箱只能賺10美分，可口可樂(lè)也能從中獲得20億美元的利潤(rùn)！而可口可樂(lè)比這賺得多得多，2008財(cái)年，可口可樂(lè)凈利潤(rùn)雖然下降了3％，卻依然高達(dá)58.1億美元。百事可樂(lè)呢？2008年第四季度凈利潤(rùn)狂降四成，兩樂(lè)在金融危機(jī)中所體現(xiàn)出來(lái)的抵抗力在消費(fèi)者面前一目了然。

可口可樂(lè)為每一類渠道客戶設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品組合，初步劃分為必備產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品和必不備產(chǎn)品。而不同渠道也采取不同的定價(jià)策略，在麥當(dāng)勞，一杯冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)可以標(biāo)價(jià)5元；在鄉(xiāng)村集市，玻璃瓶可口可樂(lè)一律1元。

如今，“1元戰(zhàn)略”正在為可口可樂(lè)在新興市場(chǎng)謀取話語(yǔ)權(quán)。可口可樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)只能盡量跟隨，行業(yè)的定價(jià)標(biāo)桿儼然變成了“可口可樂(lè)式樣本”。須知，誰(shuí)如果不仿照可口可樂(lè)的定價(jià)，誰(shuí)就是在破壞整個(gè)飲料江湖的規(guī)矩，不是被裝瓶商擯棄，便是被消費(fèi)者質(zhì)疑。

促銷策略

促銷是什么？不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有著不同的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)。”；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒對(duì)促銷曾做過(guò)這樣的闡釋：“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具。”可口可樂(lè)認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。

可口可樂(lè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買理由，促銷卻提供了購(gòu)買刺激。在可口可樂(lè)，促銷可以分為三個(gè)層面：

（一）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷

針對(duì)經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂(lè)向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場(chǎng)中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對(duì)C市大賣場(chǎng)在春節(jié)期間開(kāi)展的“生動(dòng)化競(jìng)賽”促銷要求：

1、促銷方式：生動(dòng)化競(jìng)賽

2、時(shí)間：2003年1月——2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場(chǎng)

4、競(jìng)賽規(guī)則：可口可樂(lè)公司與以上客戶簽定生動(dòng)化陳列協(xié)議，在競(jìng)賽期間內(nèi)由可口可樂(lè)公司市場(chǎng)部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實(shí)際陳列情況評(píng)出可口可樂(lè)生動(dòng)化優(yōu)秀獎(jiǎng)和可口可樂(lè)公司生動(dòng)化最優(yōu)獎(jiǎng)。

5、評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：（1）對(duì)店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項(xiàng)，見(jiàn)表2—3）的客戶，將被授予可口可樂(lè)生動(dòng)化評(píng)比最優(yōu)獎(jiǎng)（1名）。

2）對(duì)店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項(xiàng)）的客戶，將被授予可口可樂(lè)生動(dòng)化評(píng)比優(yōu)秀獎(jiǎng)（3名）。

6、獎(jiǎng)勵(lì)：

（1）最優(yōu)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂(lè)8箱。（2）優(yōu)秀獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂(lè)4箱。

（二）針對(duì)銷售人員的促銷 針對(duì)銷售人員的促銷，是可口可樂(lè)公司為了激勵(lì)銷售人員對(duì)其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對(duì)銷售人員，可口可樂(lè)通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

（三）針對(duì)消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購(gòu)買本品牌。由于針對(duì)消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋。可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法主要有：

1、免費(fèi)品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂(lè)的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂(lè)公司在各大超市、商場(chǎng)門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。

2、特價(jià)銷售。在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用較多。C市可口可樂(lè)曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開(kāi)展了“限時(shí)限量特價(jià)銷售”的促銷活動(dòng)。即在超市人流量最大的購(gòu)買高峰時(shí)間開(kāi)始，每天限定活動(dòng)時(shí)間為2小時(shí)，針對(duì)其PET1.5L和2.25的可口可樂(lè)系列產(chǎn)品（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開(kāi)特價(jià)銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂(lè)以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來(lái)容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷方法。

4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂(lè)和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂(lè)與方正電腦合作，共同推出“可口可樂(lè)——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。在活動(dòng)中，消費(fèi)者只要購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。

廣告策略

可口可樂(lè)的廣告策略在全世界是首屈一指的。可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司是以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元，中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑借最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告，可口可樂(lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂(lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997至2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂(lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”。可口可樂(lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂(lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以精力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了24%。

可口可樂(lè)不愧為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)。可口可樂(lè)的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常用國(guó)際女明星，如今堅(jiān)持聘請(qǐng)中國(guó)女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇等人。

網(wǎng)站推廣策略

常用的網(wǎng)站推廣工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線廣告、電子書(shū)、免費(fèi)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、傳統(tǒng)推廣等。以下是一些適合可口可樂(lè)公司的網(wǎng)站推廣方式：（1）搜索引擎

搜索引擎已成為眾多網(wǎng)站的客戶訪問(wèn)量的重要來(lái)源。當(dāng)我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時(shí)，一般都會(huì)從搜索引擎入手。采用搜索引擎的重要一點(diǎn)是要得到一個(gè)靠前的排名。據(jù)知名搜索引擎營(yíng)銷公司iProspeCt的調(diào)查報(bào)告，在搜索引擎列出的結(jié)果清單中，超過(guò)80%的網(wǎng)絡(luò)用戶不會(huì)查看第三頁(yè)以后的搜索結(jié)果。因此公司網(wǎng)站要想從搜索引擎中爭(zhēng)取客戶訪問(wèn)量，需要有個(gè)較靠前的排名。應(yīng)該注意網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、META標(biāo)簽、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

（2）病毒營(yíng)銷

“病毒營(yíng)銷”這個(gè)概念早已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，09年層出不窮的病毒廣告視頻席卷了YouTube等等的視頻網(wǎng)站。例如短片《鋼琴臺(tái)階（Piano Stairs）》看起來(lái)有點(diǎn)公益的意思，但實(shí)際上它是大眾公司的病毒廣告。可口可樂(lè)公司可以制作自己的病毒廣告，讓網(wǎng)友幫自己宣傳，制造一種像病毒傳播一樣的效果。（3）友情連接

網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作形式。可口可樂(lè)公司可以通過(guò)對(duì)各大賽事的贊助，在其網(wǎng)站上建立友情鏈接，從合作伙伴的網(wǎng)站獲得直接的訪問(wèn)量。（4）活動(dòng)宣傳

可口可樂(lè)公司經(jīng)常贊助一些公益活動(dòng)。在做公益的同時(shí)也宣傳了自己的網(wǎng)站，也提高了自己的品牌形象。（5）導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

在各導(dǎo)航網(wǎng)站上登錄自己的網(wǎng)址，使用戶訪問(wèn)更加方便，增加訪問(wèn)量。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。

對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。

模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。

復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。

正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。

全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

成本費(fèi)用控制：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。

讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。

滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。

價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某

個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

供求：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，供給增長(zhǎng)，價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購(gòu)買原系統(tǒng)的新版本，而對(duì)其產(chǎn)品其具有越來(lái)越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存。劉禹含：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過(guò)程，被稱作學(xué)習(xí)。在通信、計(jì)算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

摘要：隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越吸引足夠多的客戶，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占的比例，縮短運(yùn)作周期。然而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的瓶頸。我國(guó)企業(yè)必須及時(shí)地、正確地認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)發(fā)展前景，準(zhǔn)確地建立好自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，從而才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文簡(jiǎn)單地探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作策略。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 企業(yè) 策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這個(gè)名詞產(chǎn)生于美國(guó)。20世紀(jì)90年代美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，利用網(wǎng)絡(luò)可以方便，快鍵地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)送個(gè)性電子郵件等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，企業(yè)為提高經(jīng)營(yíng)管理效率，以營(yíng)銷為目的進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，和促銷）組合現(xiàn)代營(yíng)銷則追求4C(顧客，成本，方便，和溝通)組合。然而無(wú)論哪一種營(yíng)銷都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的合理需求和意愿。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期，消費(fèi)者和企業(yè)缺乏溝通，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便了溝通，是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新生事物,它在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的作用,并且越來(lái)越受人們關(guān)注。優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)真正意義上的國(guó)際市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)減少庫(kù)存、縮短生產(chǎn)周期;業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了新變革;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了無(wú)國(guó)界的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)等方面。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷既有相同點(diǎn)，也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響。雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷存在很多問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鮮明的特點(diǎn)。跨時(shí)空性，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空約束，多媒體性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，寬帶用戶越來(lái)越多，交互性，互聯(lián)網(wǎng)的誕生方便了人與人之間的交流，擬人性，計(jì)算機(jī)芯片技術(shù)和軟件技術(shù)的發(fā)展使計(jì)算機(jī)有思考“的能力，成長(zhǎng)性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速，并且還在不斷的發(fā)展中，整合性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，將企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門進(jìn)行整合并提供綜合服務(wù)，超前性，互聯(lián)網(wǎng)是一種非常強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，經(jīng)濟(jì)性，高效性，技術(shù)性。P62網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析。2.1P25到

二 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——信譽(yù)

通過(guò)企業(yè)所建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，客戶雖然能夠更方便、更快捷地購(gòu)買到商品，但其根本上仍存在著購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，畢竟客戶只能夠透過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕大概地了解商品，而不能夠切實(shí)地觸摸到商品。而在這樣的前提下，企業(yè)的信譽(yù)就顯得非常重要了，信譽(yù)并不是一朝一夕就能夠建立的，而需要企業(yè)不斷地努力、不斷地完善，才能夠取信于客戶，進(jìn)而才能夠獲得客戶的信賴、客戶的支持。但是很多企業(yè)仍沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的信譽(yù)不夠重視，比如說(shuō)企業(yè)自身的信息加工以及處理手段落后，不展開(kāi)動(dòng)態(tài)的信息追蹤，甚至于商品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)也仍發(fā)送給客戶等等，這在嚴(yán)重打擊客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物積極性的同時(shí)，也阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)作。2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——安全

企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的過(guò)程中，涉及到了各種各樣的安全問(wèn)題，比如說(shuō)企業(yè)與客戶的資金安全問(wèn)題、企業(yè)與客戶的信息安全問(wèn)題以及企業(yè)商品的安全問(wèn)題等等。特別是我國(guó)目前電子商務(wù)的相關(guān)法律、規(guī)還沒(méi)有及時(shí)得到完善，使得很多不法分子有了可乘之機(jī)，比如說(shuō)一些假冒偽劣的商品屢禁不止以及網(wǎng)絡(luò)欺騙行為等等。除此之外，虛假的網(wǎng)頁(yè)、黑客以及網(wǎng)絡(luò)病毒等等，也嚴(yán)重地威脅著企業(yè)以及客戶展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)交易的安全。2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——技術(shù)

因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及科學(xué)技術(shù)方面的原因，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然處于比較緩慢的階段，甚至是比較滯后，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟以及與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定、離電子商務(wù)的要求相距甚遠(yuǎn)等等都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)上網(wǎng)的速度太慢、網(wǎng)絡(luò)堵塞比較嚴(yán)重、信息的傳遞出錯(cuò)、密碼被黑客竊取等等。

1.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——支付就我國(guó)目前的形式來(lái)說(shuō)，各個(gè)專業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)所選用的通信平臺(tái)并不統(tǒng)一，這樣也就不利于銀行與銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)。另外，各銀行的信用卡標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，進(jìn)而不能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付的通用。而這些，都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了困擾。

三 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的原則 3.1 完善物流渠道和支付功能

物流是商業(yè)流通中的重要環(huán)節(jié)，由于我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)銷分離、批零和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低。多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售代理商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付方式來(lái)看，基于SET的安全支付系統(tǒng)已在中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等銀行實(shí)現(xiàn)，開(kāi)通了網(wǎng)上支付和自助轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)。

3.2 精心規(guī)劃網(wǎng)站和機(jī)構(gòu)建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前沿陣地，企業(yè)擁有自己具有特定功能和個(gè)性的網(wǎng)站，才能夠有效開(kāi)展各種針對(duì)性、時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。做好域名和服務(wù)器管理，服務(wù)器通道的寬窄直接影響到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的好壞和上網(wǎng)速度的快慢，國(guó)外有研究表明顧客在試圖鏈接某個(gè)商業(yè)站點(diǎn)時(shí)，如果等待時(shí)間超過(guò)8秒鐘，就極有可能放棄當(dāng)次訪問(wèn)；企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提升企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)

代化信息技術(shù)，又懂現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理人員，從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關(guān)系、從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈以及信息發(fā)布、商務(wù)溝通等，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)推進(jìn)管理現(xiàn)代化的“引擎”。

3.3 市場(chǎng)細(xì)分和定位

企業(yè)無(wú)論采取何種方式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。全面評(píng)估企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)作、銷售、核心產(chǎn)品和服務(wù)、公司整體形象、目前和潛在的顧客群等情況，針對(duì)產(chǎn)品及其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)段、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等制定合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，追求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特色；在哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，投資回報(bào)率如何，來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體階段性目標(biāo)，如拓展企業(yè)市場(chǎng)空間、調(diào)查用戶反應(yīng)、改進(jìn)售后服務(wù)等，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)整合納入企業(yè)營(yíng)銷體系當(dāng)中。企業(yè)為了有效促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售,就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。由于上信息的公開(kāi)性使得網(wǎng)上價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買起著重要的作用。一

四 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作策略

4.1建立、完善企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的銷售模式有所不同，僅僅是通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)就將企業(yè)與客戶直接地聯(lián)系在了一起，而這就是最直接、最簡(jiǎn)單的銷售渠道。

然而，在這條基本的銷售渠道上，企業(yè)必須積極地、主動(dòng)地去豐富銷售的渠道，才能夠從本質(zhì)上使得企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道變得多樣化，進(jìn)而才能夠吸引到更多的客戶以及提高已有客戶的忠誠(chéng)度。比如說(shuō)在一般情況下，企業(yè)自身的商品相對(duì)都比較單一，所以企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地與同類但不同商品的企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出組合式的銷售鏈條，通過(guò)這種銷售渠道，既加強(qiáng)了企業(yè)與企業(yè)之間的合作、刺激了客戶的購(gòu)買欲望，為企業(yè)帶來(lái)了側(cè)面的、直接的經(jīng)濟(jì)效益，又最大限度的為客戶提供了完善的、人性化的服務(wù)，使之更加忠誠(chéng)于企業(yè)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該積極地去完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，為客戶創(chuàng)設(shè)出個(gè)性化的、人性化的購(gòu)買環(huán)境，比如說(shuō)隨季節(jié)的變化、節(jié)日的變化等等，進(jìn)而在吸引新客戶的同時(shí)加深客戶對(duì)企業(yè)的印象，最終促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利運(yùn)作、成功運(yùn)作，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。4.2 擬定出合理的銷售價(jià)格

商品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中所擬定的價(jià)格，無(wú)論是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)比較敏感的因素。通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以足不出戶就實(shí)施貨比三家，而這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是本質(zhì)上的刺激以及驅(qū)動(dòng)。在商品綜合信息相差無(wú)幾的情況下，客戶自然會(huì)選擇價(jià)格比較低廉、優(yōu)惠的企業(yè)，而放棄價(jià)高的企業(yè)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是企業(yè)難以啟齒的問(wèn)題。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須對(duì)自身商品有充分的認(rèn)識(shí)，而對(duì)同類商品也要有足夠的了解，這樣才能夠從根本上去分析、探討，最終擬定商品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格。另外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的彈性價(jià)格比較大，比如說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離比較近，考慮到物流環(huán)節(jié)的消耗有所降低，那么商品的價(jià)格就可以適當(dāng)?shù)慕狄恍６@種網(wǎng)絡(luò)銷售所特有的彈性價(jià)格，實(shí)實(shí)在在的沖擊著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作，而在這種情況下，企業(yè)必須切實(shí)的考慮好商品每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，甚至將這些構(gòu)成開(kāi)誠(chéng)布公的告訴客戶，在不能夠優(yōu)惠的同時(shí)，可以選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段，比如說(shuō)送給客戶小禮物或者客戶再一次購(gòu)買的時(shí)候免郵費(fèi)等等。通過(guò)這種價(jià)格擬定手段，從根本上去感染客戶以及潛在客戶，進(jìn)而刺激 這些客戶的購(gòu)買欲望，使客戶實(shí)施具體的購(gòu)買活動(dòng)。4.3 以完善的服務(wù)來(lái)提高客戶的滿意度

在過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，銷售人員必須通過(guò)客氣的語(yǔ)言、微笑以及行為來(lái)作為服務(wù)的基礎(chǔ)，進(jìn)而在這樣的前提下展開(kāi)完善的、親切的服務(wù)。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，銷售并不需要這些外在的表現(xiàn)，微笑、行為是無(wú)法傳遞到客戶眼前的，但是適合的、客氣的文字語(yǔ)言仍是非常必要的因素，能夠讓客戶透過(guò)電腦屏幕感受到親切感。然而，僅僅靠文字語(yǔ)言是不夠的，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，還應(yīng)該切實(shí)的為客戶解決問(wèn)題，進(jìn)而才能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫姆?wù)。比如說(shuō)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售前咨詢以及售后服務(wù)工作，售前的 咨詢是為了能夠幫助客戶更好的了解商品的綜合信息，而售后的服務(wù)則是幫助客戶解決交易活動(dòng)中存在的問(wèn)題。另外，個(gè)性化的服務(wù)，也能夠有效的提高客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)建立企業(yè)與客戶之間專用的交流、溝通平臺(tái)，企業(yè)能夠更加及時(shí)、更加準(zhǔn)確的了解客戶的具體需要以及不滿，進(jìn)而針對(duì)客戶的需要為客戶制定出適合的交易模式，而針對(duì)客戶的不滿及時(shí)的反思，從而更好的完善自身的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，達(dá)到客戶的要求。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該為客戶提供人性化的服務(wù)，比如說(shuō)建立客戶之間的交流平臺(tái)，讓客戶與客戶之間能夠展開(kāi)零距離的購(gòu)買心得交流；建立售后指導(dǎo)，幫助客戶能夠更好的了解并且使用商品。總而言之，企業(yè)只有不斷地、積極地、主動(dòng)地完善自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，才能夠?yàn)榭蛻籼峁└己谩⒏H切的服務(wù)，才能夠使客戶切實(shí)的感受到賓至如歸，進(jìn)而才能夠有效的吸引客戶、提高客戶的忠誠(chéng)度。3.4 做好自身企業(yè)的物流配送

客戶通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來(lái)購(gòu)買商品，而商品必須經(jīng)過(guò)相關(guān)的物流配送才能夠到達(dá)客戶的手中，由此可以看出，企業(yè)的物流配送工作能不能夠做好，也是直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果企業(yè)物流配送的速度良好，那么客戶所購(gòu)買的商品就能夠在最短的時(shí)間之內(nèi)到達(dá)，進(jìn)而從側(cè)面提高顧客的滿意度。另外，企業(yè)物流配送的質(zhì)量也是非常重要的，比如說(shuō)商品在物流配送的過(guò)程中，會(huì)不會(huì)被損壞等等。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須建立起暢通的物流配送通道，比較大的、有條件的企業(yè)可以建立自身的物流部門，從而以企業(yè)的訂單信息流為物流配送中心，實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的、多樣化的現(xiàn)代物流體系，而規(guī)模比較小的企業(yè)則應(yīng)該選擇好適當(dāng)?shù)摹⒂袑?shí)力的第三方物流，來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)物流配送的整個(gè)過(guò)程。4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)能夠跨越地域、跨越國(guó)界，可以說(shuō)企業(yè)所展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)帶來(lái)了最大的市場(chǎng)空間。然而，不同的企業(yè)有著不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，必須以自身企業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，建立出適合我國(guó)國(guó)情的、個(gè)性化的發(fā)展模式。與此同時(shí)還應(yīng)該通過(guò)科學(xué)的、合理的以及適合的運(yùn)作措施，不斷地完善自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這樣才能夠促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

實(shí)驗(yàn)四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

通過(guò)本次實(shí)驗(yàn)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略的內(nèi)涵，了解不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)的影響。

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與要求 任務(wù)1 登陸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等網(wǎng)站，分析比較各個(gè)網(wǎng)站在頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品分類、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、網(wǎng)站服務(wù)體系方面的相同點(diǎn)、不同點(diǎn)以及各自優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。任務(wù)2 在京東商城和卓越亞馬遜網(wǎng)站搜索同一本書(shū)如《大數(shù)據(jù)》，比較價(jià)格差異和促銷策略的異同。再在兩個(gè)網(wǎng)站搜索其他同樣產(chǎn)品，比較差異。任務(wù)3 互聯(lián)網(wǎng)上玩具類、化妝品類產(chǎn)品的價(jià)格策略有哪些？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明每種定價(jià)策略的特點(diǎn)。任務(wù)4 如果有一家企業(yè)面向全球市場(chǎng)供應(yīng)家電產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)渠道策略？每個(gè)渠道的成本、信用、覆蓋、特色等有何差異？ 任務(wù)5 登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、八佰拜、EBay網(wǎng)、淘寶網(wǎng)查詢這五個(gè)網(wǎng)站的支付方式各有哪些？比較區(qū)別及其與市場(chǎng)定位關(guān)系（如貨到付款、銀行卡支付、直接付費(fèi)、銀行電匯等等）。任務(wù)6 登錄銷售型網(wǎng)站，分析當(dāng)前比較受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有哪些？網(wǎng)絡(luò)中有哪些免費(fèi)提供的商品（請(qǐng)記錄商品種類）？這些免費(fèi)商品有何特征？分析企業(yè)為什么提供這些免費(fèi)商品？ 任務(wù)7：

綜合任務(wù)：結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目選題，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略與促銷策略。將有關(guān)內(nèi)容寫入結(jié)課實(shí)驗(yàn)任務(wù)項(xiàng)目策劃書(shū)中。三 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

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