第一篇：達芙妮廣告創(chuàng)意分析報告

達 芙 妮 廣 告 創(chuàng) 意 分 析 報 告

班級：藝術(shù)設(shè)計專升本2班 姓名：：黃芳 學號：201311130233

達芙妮背景：

“達芙妮”來源（引起大家好奇心）

達芙妮（daphne)是一種植物，又被稱作“桂葉芫（yan)花”，是歐洲很受歡迎的裝飾用灌木。結(jié)核果，四季常綠，葉子和梗枝光滑誘人，花香迷人，不過都有劇毒。誤事樹葉或黃色果實首先會誘發(fā)強烈嘔吐，然后回內(nèi)出血，昏迷直至死亡。達芙妮葉內(nèi)富含麥哲明毒素。達芙妮也是希臘神話中的人物，她是河神的女兒，被阿波羅追求時被變成月桂樹。另有以該詞命名的時尚品牌。

達芙妮取材于希臘神話，描繪的是太陽神向河神女兒達芙妮求愛的故事。愛神厄洛斯（在羅馬神話中稱丘比特）為了向阿波羅復(fù)仇，將一支使人陷入愛情漩渦的金箭射向了他，使得阿波羅瘋狂的愛上了達芙妮；同時，又將一支使人拒絕愛情的鉛箭射向了達芙妮，使姑娘對阿波羅冷若冰霜。當達芙妮回身看到阿波羅在追她時，急忙向父親呼救。河神聽到了女兒的聲音，在阿波羅即將追上她時，將他變成了一顆月桂樹。

公司簡介：（便于大家略微了解下達芙妮的基本背景）

永恩集團于1987年在香港創(chuàng)立（臺資香港掛牌），至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團，旗下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港是、臺灣、歐洲及北美洲各地。永恩德長期目標和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。

集團創(chuàng)立初期，主要以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主。80年代以后期兩岸開放以后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)“達芙妮”品牌進入大陸內(nèi)銷市場，目前達芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團已成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導者。1995年本集團整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以永恩國際集團有限公司成功在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團規(guī)模擴充更加快速，鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團的兩大重心。進入21世紀，中國經(jīng)濟的公司增長，為集團持續(xù)發(fā)展提供龐大的契機，本集團將進一步開拓市場，以實現(xiàn)成為享譽全球領(lǐng)導企業(yè)的長期目標。

今日，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團都獲得了輝煌的成就。集團不僅是海外進口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供應(yīng)商，而且在國內(nèi)鞋類制造和銷售均居于領(lǐng)導地位，目前“達芙妮”已成為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢產(chǎn)品，十大女鞋品牌，領(lǐng)導品牌的稱號，產(chǎn)品連續(xù)六年全國銷量第一。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經(jīng)典系列在中國的合作，全權(quán)負責該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)，目前銷售業(yè)績十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陸開設(shè)150家專賣店的速度進行全面性的擴張；2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強系統(tǒng)加強信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高陪送能力，達芙妮店鋪形象將區(qū)分為達芙妮D18青春店及達芙妮D18青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣，在位實現(xiàn)集團成為享譽全球的長期目標更進一步。此外，在經(jīng)營adidas 經(jīng)典專賣店與專柜，來創(chuàng)造營運利益。

走向國際化及全球化是永恩集團必走的路程。在鞋類外銷業(yè)務(wù)方面，集團將繼續(xù)保持和發(fā)展與世界各地客戶的良好合作關(guān)系，時刻關(guān)注 其需求，向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)雙方的共同的利益。更重要的是，藉由強大的生產(chǎn)能力與豐富的零售管理經(jīng)驗，集團將于未來不斷的將鞋業(yè)類零售業(yè)務(wù)推廣到國際市場，實現(xiàn)中國企業(yè)海外開設(shè)鞋類連鎖專賣店的理想。

一句話引出： 達芙妮廣告中運用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感銷售主張。介紹理論：

現(xiàn)代市場豐富的商品和嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得人們對商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。ESP理論的訴求重點不局限于具體的產(chǎn)品功能，而是把商品帶給人們的情感體驗作為訴求重點，在情感層面上建構(gòu)與消費者的深度溝通。ESP理論的基本觀點包括：

第一、軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費者，打動消費者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購買行為。

第二、便于形成和強化品牌個性。品牌個性是品牌體系的一個延伸識別，ESP理論可以成為建構(gòu)品牌個性的有效工具。

第三、由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。好的ESP能夠被消費者牢牢記住，成為品牌建構(gòu)的重要記憶點。

簡述達芙妮ESP應(yīng)用：

1990年，達芙妮進入內(nèi)地市場，那時的內(nèi)地鞋業(yè)品牌意識尚處于萌芽時期。達芙妮由于鞋子款式陳舊、價格偏高和經(jīng)常打折，在國內(nèi)一度被定位為土氣、愛打折的“媽媽鞋”。1999年，達芙妮開始注重建立自己的品牌定位和塑造鮮明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作為主要訴求點，進行全面的形象改造，重新定位，下調(diào)價格，改變風格，確定以年輕女孩為對象的時尚休閑的中高檔品牌，在價格上堅決不打折，提出“漂亮100分，美麗不打折”的廣告口號，并配以多元的“美麗營銷”方式最終成為中國女鞋市場第一品牌。

達芙妮月桂女神的廣告根據(jù)ESP理論成功運用了感性訴求策略。感性訴求策略主要通過調(diào)動目標受眾的情感，打開受眾的心扉、煽起受眾的情緒，以達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹８行栽V求的說服效果比較明顯，正如施拉姆所言：大量事實表明，動感情的訴求較之邏輯的訴求更可能導致受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。情感訴求之優(yōu)勢在于：

1、情感訴求的方式對受眾而言不會引起抵觸情緒，其喚起情感的刺激將使受眾在不知不覺間接受廣告的訴求意圖從而達到廣告勸服目的。

2、情感訴求大都以故事情節(jié)予以表現(xiàn)，更容易引起受眾的興趣，而不需要受眾做過多的認知努力。

3、利用圖片、音樂這些訴諸受眾視聽覺并喚起情感的刺激比客觀的富有邏輯的論證要更容易感染受眾，而且情感本身在人的大腦記憶中所保持的時間要更長，記憶也更牢固。

4、情感訴求更容易使受眾在短時間里改變行為。

達芙妮月桂女神神話故事的廣告采用戲劇和情節(jié)的情感訴求方式喚起人們的情感。神話是人類最早的幻想性口頭散文作品，神話中充滿神奇的幻想，具有很強的形象力和傳播力。把產(chǎn)品特征或品牌形象與神話故事和神話人物聯(lián)系起來，可以使人們對神話的情感轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和品牌的認同。達芙妮巧妙地借用希臘神話中太陽神阿波羅向河神女兒達芙妮求愛的故事，使人們對美神達芙妮的形象憧憬轉(zhuǎn)化為品牌文化認同。

(達芙妮與阿波羅愛的神話傳說：我是達芙妮，一個自然坦率自主的女生，是河神的女兒，因為愛好打獵，時常在森林穿梭。有一天，我在森林里打獵，太陽神阿波羅出現(xiàn)，因為愛神戲弄，太陽神阿波羅深深愛上了我，闖入了我的世界，而我堅信著永遠純真完美，即使阿波羅的俊美和美妙的笛聲都不為所動，我并不愛阿波羅，而我只能逃。于是一場追逐游戲就開始了。眼看著自己快被阿波羅追上時，我逃到了河邊，大聲向父親河神求救，河神于是把我變成了一株月桂樹。阿波羅追上我的時候，我已成了河岸旁的月桂樹，阿波羅輕擁著月桂樹道歉并傷心地對我說著：“我美麗的可人啊！你將成為我的樹，以后我的勝利將成為你的專利，我將用你的枝葉編織成勝利的花冠，用你的樹枝做豎琴，用你的花朵裝飾弓箭，讓你青春永駐，不必擔心衰老。你將和那些勝利的人們歸屬在一起！”于是，月桂樹便成為奧林匹克運動會上勝利的象征。）月桂冠是由愛情編織而成的，達芙妮象征黎明，阿波羅追逐達芙妮正如太陽追逐著黎明，以及對愛亙古不變的追逐。此外，達芙妮還運用了名人代言廣告策略。

簡單介紹一個理論： 廣告代言

——將抽象的產(chǎn)品信息具體化、形象化，往往通過具體的現(xiàn)實或虛擬的人物指示抽象的品質(zhì)，在 人們心中形成特定的指代關(guān)系，達到“由此及彼”的目的。例：

中國古代，皇室的象征意義——皇家用品/地方貢品。

（由于社會的集權(quán)性質(zhì)，皇室成員往往成為人們心目中的焦點。同時，地方各式貢品也往往是各類物品中的極品，于是人們不約而同地對皇室用品充滿美好的想象，皇帝以及皇室成員也就成為各類物事的“代言人”）

現(xiàn)在，由于信息的極度膨脹和信息認知的難度和成本的增加，繁瑣的信息告知難以形成持久的吸引力。相對來說，具體或虛擬的人物反而更容易引起人們的關(guān)注。因此，品牌的具體化、代言化也成為一種發(fā)展趨勢。分類：

根據(jù)代言者的性質(zhì)：實體代言&虛擬代言。

根據(jù)代言者的不同：娛樂明星代言、體育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、學術(shù)明星代言。

廣告代言的具體應(yīng)用：

達芙妮——娛樂明星代言

從大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娛樂明星。但是等級森嚴的社會結(jié)構(gòu)，使這些明星處于社會底層，是人們茶余飯后的談資，不能形成娛樂社會的“明星效應(yīng)”。

真正的娛樂明星代言是大眾社會和娛樂時代的產(chǎn)物。

1、平等的觀念深入人心，明星的社會地位得到人們的認可。

2、利益觀念的盛行，使得這些收入頗豐的明星居于社會的上層，更成為許多人的偶像。“雙贏”：對廠家是經(jīng)濟效應(yīng)，對明星是名望和不菲的收入。

達芙妮：

邀請?zhí)諉锤鶕?jù)神話故事，打造了一首廣告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和劉若英分別正對不同的消費群體，演唱兩個版本。

1、“D18達芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，針對18-25歲，喜歡表現(xiàn)自我和個性化的女性消費者。【市場核心】 廣告口號：“愛上SHE，愛上達芙妮”。

SHE是目前臺灣地區(qū)的當紅偶像組合，在內(nèi)地和港臺地區(qū)都有較高的知名度和影響力。（1）年齡和D18店的目標消費群吻合。

（2）不同類型代表：甜美可人的Selina，精靈搞怪的Ella，自信率直的Hebe。滿足不同喜好不同風格的年輕消費者。

（3）將SHE的形象與達芙妮的廣告結(jié)合起來——廣告口號。“SHE限量版女鞋”：根據(jù)這三個女孩子不同的個性量身定做，有SHE的珍藏字樣，贈送獨特個性的會員卡，鉆石型的項鏈。達到“暈輪效應(yīng)”：當人們喜歡某樣事物時，同時會喜歡與該事物相關(guān)的其他事物。

2、“D28達芙妮經(jīng)典派”——劉若英。包括ladies系列和soft系列，針對25-45歲。成熟、獨立、期望有魅力的女性消費者。廣告口號：“昨日女孩，今日女人”。

劉若英成熟、典雅、知性的氣質(zhì)與D28的內(nèi)在特質(zhì)非常吻合。其廣告設(shè)計讓廣大職業(yè)女性為之動心，該廣告被奉為圭臬，廣為傳誦。

第二篇：達芙妮分析

達芙妮分析

1、公司簡介及發(fā)展歷程

簡介：達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司，于1990年，預(yù)見于中國優(yōu)質(zhì)鞋類 市場具龐大潛力，本集團創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，制造及銷售女裝鞋類，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜。現(xiàn)時，“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。達芙妮國際控股有限公司是于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)及服飾研發(fā)、生產(chǎn)、加工及品牌銷售為主的多元化經(jīng)營集團，擁有超過三萬五千名員工及五千五百個銷售網(wǎng)點，旗下各項業(yè)務(wù)遍布大中華區(qū)(中國大陸、香港、臺灣)、亞洲、歐洲及北美洲各地。集團于創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以鞋類OEM為主。80年代后期兩岸開放后，開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，1990年以自創(chuàng)『達芙妮』品牌進入中國大陸內(nèi)銷市場，廣受消費者歡迎并迅速發(fā)展，至今『達芙妮』已成為最受女性喜愛的女鞋品牌，連續(xù)15年在同類產(chǎn)品市場銷量全國第一；不僅如此，集團也是海外進口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，無論在外銷還是內(nèi)銷領(lǐng)域，集團都獲得了輝煌的成就。集團于1995年，本集團正式在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市（0210），為本集團奠下重要之里程碑。并自2006年9月11日起成為恒生中國內(nèi)地綜合成份股之一。

發(fā)展歷程：

為業(yè)務(wù)多元化及擴張市場占有率，達芙妮積極代理國際品牌，為中國顧客引進多元化的外國品牌鞋類。于2002年，達芙妮首先獲得“adidas”的中國零售權(quán)，并于國內(nèi)不同地區(qū)開設(shè)專門店及專柜。

于2004年，達芙妮積極擴展市場占有率并增加業(yè)務(wù)元素，創(chuàng)立適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋柜”。目前本集團已設(shè)有數(shù)百間“鞋柜”專門店，本集團亦將繼續(xù)擴大其銷售網(wǎng)絡(luò)。

2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強大的銷售體系。公司和POS系統(tǒng)加強信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達芙妮并重新設(shè)計店鋪形象將區(qū)分為達芙妮D18青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體。

2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣，為實現(xiàn)集團成為享譽全球的品牌長期目標更進了一步。

在2008年，集團并與國際知名高端品牌SOFFT，BORNAREZZO以及頂尖運動品牌NIKE等攜手臺作，開展中國的銷售業(yè)務(wù)，全面完善集團涵蓋消費金字塔全部客層的目標，進一步擴大集團的事業(yè)版圖。

迄今已發(fā)展成為一個以鞋類、服飾研發(fā)及品牌管理為主的多元化時尚集團公司，業(yè)務(wù)遍及大中華區(qū)(中國大陸、香港、臺灣)、亞洲、歐洲及北美洲，旗下?lián)碛邪ǎ哼_芙妮、鞋柜、AEE、dulala、d：espina、ALDO、AEROSOLES、Sofft、Ameda moda等知名鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

2、達芙妮的愿景

品牌目標：

中國每八雙女鞋就有一雙印有“達芙妮”的標志，可說是中價女鞋的第一品牌。達芙妮品牌背后的靈魂人物與創(chuàng)辦人──陳賢民總經(jīng)理，1987年就大膽西進，同業(yè)稱他是“鞋界的郭臺銘”。

達芙妮目標：

構(gòu)筑鞋業(yè)界大眾流行第一品牌的地位。使達芙妮成為客戶喜愛購買的品牌。讓該品牌成為公眾心目中享有很高聲譽，員工引以為豪的企業(yè)。生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品以滿足廣大女性對流行時尚的個性化需求，將不斷擴大市場占有份額和提升利潤，來回報員工、合作者和消費者。

品牌宗旨：

集團以”多品類、多品牌、多檔次、多渠道’’的核心戰(zhàn)略，致力于成為一家引領(lǐng)時尚與提供舒適的品牌公司。

品牌定位：

中低檔，每個人都能擁有的時尚品牌。

3、宏觀環(huán)境分析（PEST）

1、政治法律環(huán)境--1政策：大陸的改革開放政策，尤其80年代后期兩岸開放后，達芙妮開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)

2經(jīng)濟體制：社會主義市場經(jīng)濟體制

3商業(yè)立法：中華人民共和國公司法、中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例、中華人民共和國外資企業(yè)法、中華人民共和國外資企業(yè)法實施細則、中華人民共和國中外合作經(jīng)營企業(yè)法、中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法、中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法實施條例、中華人民共和國企業(yè)破產(chǎn)法

4社會輿論監(jiān)督：廣播、影視、報刊、雜志等大眾傳播媒訪談、焦點訪談、消費者協(xié)會等組織

2、經(jīng)濟環(huán)境--1社會購買力：改革開放以來，中國人均GDP年年攀升，截至2010年4月我國大陸GDP為3677.86美元世界排名為99；中國臺灣為16391.56美元世界排名為39；中國香港為29825.55美元世界排名為25

2市場供求：溫州鞋名譽掃地，達芙尼女鞋需求大增

3經(jīng)濟危機后刺激消費政策：發(fā)放消費券，家電下鄉(xiāng)，旅游優(yōu)惠政策等

4消費者收入2009年上半年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)為：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8856元

3、社會文化環(huán)境--總體來說，我們現(xiàn)在面臨一個非常好的宏觀環(huán)境，社會安定，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，并與全球一體化接軌，法制建設(shè)不斷完善，文化繁榮自由，尖端技術(shù)、高新技術(shù)突飛猛進。

4、技術(shù)環(huán)境--國家鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，并提供相應(yīng)的法律保障

微觀環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部力量：永恩集團于1987年在香港創(chuàng)立。集團創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)「達芙妮」品牌進入大陸內(nèi)銷市場，目前『達芙妮』已成為中國女鞋第一品牌，而該集團亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導者。1995年該集團整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以『永恩國際集團有限公司』成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團規(guī)模擴充更加快速，鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團的兩大重心。至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團，旗下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。進入21世紀，中國經(jīng)濟的高度增長，為集團發(fā)展持續(xù)提供龐大的契機，本集團將進一步開拓市場，以實現(xiàn)成為享譽全球領(lǐng)導企業(yè)的長期目標。

在研發(fā)設(shè)計方面：“達芙妮”擁有一群豐富創(chuàng)意的研發(fā)團隊作為整個生產(chǎn)程序的先頭部隊。成員都是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員，他們不僅關(guān)注和搜集國際最新的流行信息，更致力于研討設(shè)計方向，從而預(yù)測并設(shè)計中國市場下一季鞋類流行款式。此外，集團高薪聘請歐美頂尖鞋類產(chǎn)品專家，協(xié)助改進制鞋工藝和流程并結(jié)合時尚、藝術(shù)及技術(shù)于一體，進而提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。

競爭者：品牌之間競爭激烈，加大了新品牌的生存難度。以國內(nèi)女鞋市場為例，現(xiàn)存的女鞋品牌有：達芙妮、百麗、天美意、千百度、哈森、森達、百思圖。紅蜻蜓等眾多知名品牌。

3、SWOT分析

1、優(yōu)勢：

1)適時切入市場 ；2)零售網(wǎng)遍及全國

3)自創(chuàng)品牌 ；4)產(chǎn)品種類多元化，產(chǎn)品線既寬又深

5)產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)能力佳 ；6)三包服務(wù)，深得人心

2、劣勢：

有投訴質(zhì)量問題的，也有投訴售后服務(wù)問題的，而永恩集團投資建設(shè)的福州達芙妮苑也曾被投訴稱存在質(zhì)量及層高不足等誠信問題。質(zhì)量與售后服務(wù)遭質(zhì)疑

在對整個事件的調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)達芙妮永恩投資（集團）有限公司的質(zhì)量管理理念和售后服務(wù)體系隱存著極大的“硬傷”。

如今的中國市場上，即使一些小作坊小廠都已經(jīng)身體力行高質(zhì)量的產(chǎn)品控制和高效的售后服務(wù)了，而作為達芙妮這樣在皮鞋領(lǐng)域有相當知名度的企業(yè)，竟然無法正確面對自己產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題。

企業(yè)要真正做強做大，質(zhì)量是生命，售后服務(wù)是血液。而達芙妮如此差勁的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)意識，將會給品牌抹黑，極不利于企業(yè)的長遠發(fā)展！達芙妮雖已整合各生產(chǎn)部分，唯以降低成本為方向，產(chǎn)品不能快速上市。

3、機遇：

金融海嘯影響下,達芙妮仍有增長,業(yè)內(nèi)有觀點認為,其另一個核心品牌“鞋柜”的表現(xiàn)功不可沒。財報顯示,今年上半年,達芙妮旗下“鞋柜”店鋪總數(shù)達到了727個,營業(yè)額上升65.9%,單店銷售增長率亦增長了5%。

盡管在租金成本和新店開張上有不小的成本壓力,但財報稱達芙妮品牌仍保持了59%的毛利率,而鞋柜作為新品牌,亦有毛利率54%,在下半年內(nèi),該公司還將增開122個“達芙妮”及139個“鞋柜”銷售點,從而促進品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展,特別是在二三線市場。

4、威脅：2008年，百麗與達芙妮分別以178.6億港元和52.9億港元的收入牢牢占據(jù)國內(nèi)市場前兩位。雖然同樣是做代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設(shè)專柜邁出國內(nèi)市場的第一步百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰對達芙妮的定位是大眾流行。目前達芙妮女鞋的均價在200～300元，而百麗幾乎是達芙妮的1倍。2007年，達芙妮突然遭遇“創(chuàng)始人被拘”**，股價一日之內(nèi)下跌超過20%。而隨后的金融風暴又令達芙妮的代工和代理業(yè)務(wù)遭受打擊。

4、營銷戰(zhàn)略

一、4P戰(zhàn)略：

1、產(chǎn)品(Product)——根據(jù)零售點每半個月不同的需求，進行商品組合，包括款式和數(shù)

量。訂量按照基礎(chǔ)鋪貨量、補貨量和備貨量進行區(qū)分。這樣“少吃多餐”，既避免了暴飲暴食和“豪賭”的風險，又能適應(yīng)零售多變的要求，最“營養(yǎng)”也最科學！

2、價格(Price)——第一，絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在確保流行、品質(zhì)和舒適度的前提下，降低商品的材料成本；

第二，集中與幾個供應(yīng)商合作，通過采購和采購量的集中，降低生產(chǎn)商的成本；

第三，提前采購，采用期貨制采購，幫助生產(chǎn)商在生產(chǎn)淡季時采購材料、組織生產(chǎn)； 第四，密布的零售網(wǎng)點有95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經(jīng)銷商的中間差價；

第五，網(wǎng)點密布，銷量巨大，攤薄了管理成本和經(jīng)營成本，也加速了資金周轉(zhuǎn)；

第六，利用高科技的信息技術(shù)和物流管理，加快庫存周轉(zhuǎn)，減少庫存損耗及對資金的占用

3、渠道(Place)——1.專賣店的DNA。

專賣店的經(jīng)營管理是一項非常煩瑣、復(fù)雜的工作。從找店到開店、從管店到經(jīng)營，瑣瑣碎碎的事不勝枚舉，尤其是專賣店數(shù)量增多時，更是手忙腳亂，六神無主。

“一屋不掃，何以掃天下”；一個店管不好，何以管天下店！專賣店盡管煩瑣，但是，如果你深入其中抽絲剝繭，不斷體會、不斷總結(jié)，那么就能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。達芙妮在大范圍開店之前，曾在各區(qū)域開設(shè)“實驗店”。通過實驗，在成功抽取了專賣店經(jīng)營管理的“DNA”標本，總結(jié)出標準化的模式之后，達與許多企業(yè)實施的渠道策略不同，達芙妮的開店布局采取的是“從一級城市到二、三級城市”、“從中心商圈到外圍”的策略。這樣做有幾個好處：其一，品牌起點高，城市化程度高，便于往下線城市擴展；其二，廣告效應(yīng)良好；其三，招商效應(yīng)良好。

進入一個區(qū)域，達芙妮一定是先搶占省會都市、中心城市，隨后以大城市為圓心向外擴展。進入一個城市，達芙妮也一定是先搶開一級商圈的形象專賣店，隨后再將店鋪密布到次商圈、社區(qū)商圈和超市商圈。

芙妮才將這一商業(yè)模式推而廣之。

連鎖零售企業(yè)的根本是標準化和規(guī)模化。沒有規(guī)模，就沒有競爭力，更沒有大的銷量；沒有規(guī)模，就不具備采購優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢；沒有規(guī)模，就沒有成本優(yōu)勢，也沒有抗風險能力。所以，沒有規(guī)模就談不上連鎖零售。

自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)超過300家專賣店的速度進行全面性的擴張.如今達芙妮已經(jīng)能夠嫻熟地運用開店技巧，在各種商圈開設(shè)各具特色的店，從而形成了同城多店、一街多店的局面。

4、促銷(Promotion)——達芙妮的促銷策略和促銷管理，可以從四個角度來探討，即什么時候、什么地點、什么方式、什么內(nèi)容。

要做好零售，天天都要進行促銷。促銷不等于打折，打折是最無奈、最無能的一種促銷手段。

企業(yè)以連鎖零售為主，企業(yè)訴求的對象是消費者的時候，企業(yè)促銷的地點就是消費者來往密集的地方。比如，零售賣場、公交地鐵、雜志報紙等。其中，零售賣場的現(xiàn)場促銷最重要、最經(jīng)濟、也最有效。

達芙妮在連鎖零售事業(yè)起步初期，沒有投入資金做媒體廣告，而是將省下的廣告費直接用于終端形象的建設(shè)，以賣場廣告的“推”來替代媒體廣告的“拉”。這一策略起到了“一石二鳥”的效果：既節(jié)省了高昂的廣告費支出，又快速地提升形象

第三篇：達芙妮廣告分析

達芙妮廣告分析

1、D18達芙妮青春派-----SHE 包括young系列和cool系列，針對18-25歲的，喜歡表現(xiàn)自我的個性化的女性消費者。

廣告口號：愛上SHE，愛上達芙妮；喜歡自己，表現(xiàn)到底，just be youself SHE是目前臺灣地區(qū)的當紅偶像組合，在內(nèi)地和港臺地區(qū)都有較高的知名度和影響力，她們青春靚麗，活力四射，代表時尚潮流的主要消費群體（1）年齡和D18店的目標消費群體吻合（2）不同類型代表：selina—甜美可人

Ella-----精靈搞怪

Hebe----自信率真

滿足不同喜好不同風格的年輕消費者（3）將SHE的形象與達芙妮的廣告結(jié)合起來 廣告分析：

廣告講述的是三個上班族少女的心情故事，三個女生一大早就要爬起來去上班呢，上班時還被男生搭訕，不過或許大概是因為他看上她們腳上的鞋子吧。下班了，三個小妮子對達妮的包包、鞋子更是愛不釋手，試個不停，一副小女生的可愛模樣。廣告中，三個好姐妹，她們一起逛街、切蛋糕，一起唱歌、狂歡，一起盡情享受生活，擁有青春，擁有好心情就是這么簡單。歡聲笑語不斷，到處彌漫著快樂的氣氛。這就充分的展示了達芙妮D18時尚，潮流的產(chǎn)品特點，也充分的表達了喜歡自己表現(xiàn)到底。

2、D28達芙妮經(jīng)典派------劉若英

包括Ladies系列和soft系列，針對25-45，成熟、獨立、期望有魅力的女性消費者。

廣告口號：昨日女孩，今日女人；喜歡自己表現(xiàn)到底

劉若英，氣質(zhì)優(yōu)雅，成熟嫵媚，獨立自信。她成熟、典雅、知性的氣質(zhì)與D28的內(nèi)在特質(zhì)吻合，讓廣大職業(yè)女性為之動心。把D28定位在高品質(zhì)高品位上。廣告分析:

(1)、“小時候我老愛偷偷穿媽媽的高跟鞋。他們送了一雙紅色的小公主鞋給我，我愛死它了，每天看著它一直可以發(fā)呆好久好久。女人跟鞋子的關(guān)系真的很微妙，一雙鞋加一雙鞋，于是女孩就要變成女人了。我是女人，美麗的女人。昨日女孩，今日女人。”這是劉若英代言的達芙妮D28系列春夏新款鞋廣告內(nèi)容。

廣告畫面中，劉若英從小孩子對小公主鞋的喜愛程度，到劉若英穿著華麗的小禮服踏著高跟鞋在鏡子前不停旋轉(zhuǎn)，或者坐在墻角不斷挑選身邊一字排開的各色鞋款時，臉上的那種如貓咪般滿足的神情，將女人和鞋子的微妙關(guān)系，表現(xiàn)得淋漓盡致。其中有兩個鏡頭最能表現(xiàn)劉若英對鞋子的滿意，一個是她在墻角試鞋，另一個是她用手撫摸自己腳上的鞋子。這兩個鏡頭表現(xiàn)出她對鞋子的滿意和對鞋子的挑剔，也從另一個方面說明達芙妮能夠滿足她的需要。可以說，這則廣告很好地演繹了達芙妮D28系列春夏新款鞋所要表達的意向，指出了它的目標受眾群體特征就是都市女子，體現(xiàn)了愛美女性對鞋子的那種渴望，加上劉若英的人氣，使得達芙妮D28系列春夏新款鞋的傳播效果得到了有效提升。

讓消費者知道，她不是單純的女鞋，她還是女孩成長的標志，也就是達芙妮與女孩一起成長

（2）、“身為女人是一種幸福，一束玫瑰

一杯咖啡

一本好書，就能放松的好久好久，一盤沙拉

一件新衣

一首歌，就能快樂的好久好久，一雙鞋，女人永遠少一雙鞋子，喜歡自己表現(xiàn)到底。”

這則廣告采用的是故事型的，用很溫馨的畫面，還有平凡樸實的語言在講述主人公自己對生活的體驗，同時展示了一個很舒服的家居生活，主人公的生活一看就是那種高品質(zhì)的生活，咖啡，玫瑰等都可以體現(xiàn)，最后通過差不多半個墻的鞋盒子來表達女人永遠都少一雙鞋，同時也體現(xiàn)了喜歡自己展現(xiàn)到底的生活態(tài)度。讓每個女孩都享受達芙妮帶來的愉悅感，選擇達芙妮，選擇自我的生活態(tài)度，做自己的魅力女性。

（3）時尚城市·摩登達芙妮——把青春和經(jīng)典相結(jié)合

這一季的達芙妮廣告穿梭上海百年時尚的浮光掠影，由劉若英演繹的經(jīng)典美人與化身時尚女生的S.H.E盡展其間達芙妮女鞋引領(lǐng)的足上風情。有著悠久的品牌歷史、時刻追逐潮流步伐的達芙妮將上海這座時尚之都的潮流印記集合在60秒的畫面中，以一雙雙精心設(shè)計的女鞋串起摩登申城的華麗變遷，詮釋出不同的世代下非凡的摩登風潮。

劉若英代表著達芙妮女鞋成熟浪漫的一面，這支廣告很好地呈現(xiàn)了上海的時尚變遷，透過達芙妮的摩登足跡，將時尚、城市、生活的元素演繹得淋漓盡致。達芙妮的鞋子就跟上海的進步一樣，是“越來越時尚、越來越好穿。”俏皮可愛的SHE則展現(xiàn)了達芙妮青春靚麗的另一面。她們宛若都市精靈，腳踩達芙妮女鞋徹夜舞動上海的斑斕夜色，或不停游走申城的流光溢彩。

“時尚從城市開始，潮流由我來選擇。”在2010世博年，隨著新廣告片的播出，達芙妮以一個時尚大使的姿態(tài)同海派摩登的上海文化傳播到全國各地，讓時尚城市與摩登達芙妮的概念深入人心，一起用時尚讓自己的生活更加地美好。

第四篇：關(guān)于筆記本電腦的廣告創(chuàng)意分析報告

關(guān)于筆記本電腦的廣告創(chuàng)意分析報告

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電腦已經(jīng)走進了尋常百姓家。尤其是筆記本電腦，憑借其輕巧便攜的特點，越來越受到人們的喜愛。目前的筆記本電腦廣告的主要訴求針對的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面；同時，樹立品牌形象的企業(yè)形象廣告也對筆記本電腦的銷售起了很大的促進作用。因此，必須先要了解該行業(yè)的特性，掌握消費者的心理特征和需求。

1、宏基的廣告主題：選擇宏基，選擇多彩

創(chuàng)意分析：該廣告主要是在各高校的主流媒體進行密集型的廣告宣傳，第一階段宣傳的重點在于宏基筆記本電腦的品牌形象與企業(yè)文化。第二階段宣傳的重點轉(zhuǎn)向宣傳宏基筆記本電腦的品質(zhì)和服務(wù)，開始促使目標消費群體開始購買宏基筆記本電腦。最后重點放在宣傳宏基的服務(wù)。

2、聯(lián)想的廣告主題：聯(lián)想&夢想

創(chuàng)意分析：運用一系列海報圍繞“聯(lián)想&夢想”這一核心主題展開。每幅海報通過不同的場景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列的不同主題的海報，分別是：“聯(lián)想，讓夢想綻放”“聯(lián)想，讓夢想飛翔”“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。

3、惠普的廣告主題：惠普電腦，掌控個性世界

創(chuàng)意分析：該廣告充分向受眾傳遞了惠普筆記本電腦的硬件特性—防震硬盤和英特爾酷睿i5處理器。這兩個亮點足以吸引消費者的眼球，同時也鞏固了惠普筆記本電腦在消費者心目中的地位。

4、神州的廣告主題：神州小本，人手一本

創(chuàng)意分析：這個廣告只有短短10秒鐘，但是已經(jīng)囊括了筆記本電腦的硬件配置、價格等信息。而“神州小本，人手一本”更是點睛之筆，既體現(xiàn)了親民的價格優(yōu)勢，又提升了“神州”的品牌形象。

5、華碩的廣告主題：華碩品質(zhì)，堅若磐石

創(chuàng)意分析：該平面廣告選用華碩平時的風格—大氣、震撼、時尚，粘貼選用熱賣機型的圖片，突出表現(xiàn)“ASUS”標志，使消費者過目不忘。畫面配以機型的配置參數(shù)等詳細介紹，安放在旅游區(qū)和中心廣場醒目的地方，提升華碩品牌的影響力。

6、戴爾的廣告主題：薄到想不到 創(chuàng)意分析：該廣告找尋參照物的類比之法，男主人公拿來一個黑色戴爾筆記本，“這是要做什么？”不僅開始，接下來的一幕幕均讓人有些匪夷所思，不明所以。直到戴爾 Adamo XPS的出現(xiàn)，男主人公將其放入拆解完畢的筆記本外殼中，“放下去了，如此輕薄，天啦”！形象地表現(xiàn)出戴爾的輕薄性，吸引觀眾的注意。

7、清華同方的廣告主題：愛多久

創(chuàng)意分析：一段略帶傷感的輕音樂，又一則發(fā)生在都市中的愛情故事。不同的是，它沒有開始，更沒有結(jié)果，城市冷漠反襯難得的溫情，愛情，到底可以多久？愛多久是一則針對清華同方超輕薄長續(xù)航筆記本S30i的音樂廣告，其內(nèi)容表面上似在圍繞愛情的瞬間及永恒展開了一系列的探討，但實質(zhì)上卻隱隱中緊扣S30i的超強續(xù)航表現(xiàn)。愛多久，一段廣告，更是一段在引人深思之后令人印象深刻的唯美之作。

8、東芝的廣告主題：選擇東芝，選擇自由

創(chuàng)意分析：以產(chǎn)品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認知通過感性方式進行表述。

9、索尼的廣告主題：Feel Something(體會)

創(chuàng)意分析：Feel Something是一則有美國Ignited廣告公司創(chuàng)作的，投放于歐洲的索尼VAIO筆記本創(chuàng)意廣告。短片憑借非主流無情節(jié)片段，以及自然中喜怒哀樂各類情感、聲音以及冷暖色來讓人體驗片刻的純自然質(zhì)感。而這，也正是索尼VAIO的品牌內(nèi)涵。

10、ThinkPad：甩掉借口

創(chuàng)意分析：“懶惰甩掉，顧慮甩掉，借口甩掉??”，在一段風趣雷人的Rap

獨白中，這則圍繞ThinkPad SL400而作的廣告就這么震撼性地抓住了不少朋友的眼球。廣告中，主人公一分為二，精神抖擻穿著整齊的主人公加速前行，只為甩掉拖累自己的人性一面，來開始每日輕松暢行的生活時光。放諸于筆記本，滿足用戶需求是硬道理，滿足不了的種種原因都是要被我們甩掉的接口，以此來表現(xiàn)ThinkPad SL400系列筆記本在用戶綜合性能中的絕佳表現(xiàn)。

第五篇：情感廣告創(chuàng)意分析

情感廣告創(chuàng)意分析

創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費者、讓消費者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個廣告都試圖打動消費者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費者也開始在質(zhì)量上對商品進行選擇。到現(xiàn)階段，商品的大量過剩和嚴重同質(zhì)化導致人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強調(diào)品質(zhì)的廣告所打動，而不同品牌之間的同類產(chǎn)品也很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開來，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費階段。

感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。

情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

一、情感廣告如何進行創(chuàng)意

廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面通過案例來進行分析。

一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。

“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。

創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時尚、張揚的生活態(tài)度，廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。其次是產(chǎn)品或品牌跟情感或價值觀如何聯(lián)系起來。這個可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強調(diào)細水長流式的深情。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。

二、情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項

雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴重的是造成品牌美譽度和忠誠度的下降，或者浪費巨額廣告費用，甚至一個廣告毀掉一個品牌，商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創(chuàng)意來說，它應(yīng)該注意的事項有以下幾條：

1.一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時間國內(nèi)的手機廣告出現(xiàn)一種模式，就是用青年男女的情來演繹產(chǎn)品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因為廣告的內(nèi)容里只有一男一女，然后發(fā)生一點故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現(xiàn)，黃金搭檔就是其中一個，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農(nóng)民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻是公認的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

這里有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng)。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨自享受著可口可樂。

該創(chuàng)意旨在告訴人們：現(xiàn)代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標準，不輕易妥協(xié)。但是我敢說絕大多數(shù)中國人看了這個廣告都不會看出“不輕易妥協(xié)”這個主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個還將另一個拋進泳池，然后獨自享受可樂。在別人強調(diào)“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發(fā)點是好的，不輕易妥協(xié)，年輕人確實有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達出來，雖然名為“愛情篇”實際上是沒有把握好感情的限度，結(jié)果將愛情變成了不道德。

3.避免文化的沖突

廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當?shù)氐娘L土人情，避免跟當?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當?shù)氐娘L俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產(chǎn)品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關(guān)系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數(shù)消費者的反對，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負面影響。

在印度牛是被當作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內(nèi)容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強烈的東西。

相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現(xiàn)產(chǎn)品，力圖使企業(yè)更加貼近人心。2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統(tǒng)特色的大門，以及鮮明的標語“世界保險巨擘--源自中國”，給消費者留下了深刻的印象。根據(jù)廣告投放后的市場調(diào)查，消費者對友邦的廣告畫面及傳達的訊息回憶率相當高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險也被評為2005年最具影響的跨國企業(yè)之一，這都是民族感情的勝利。

三、總結(jié)

要做好情感廣告的創(chuàng)意其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，你還要細致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點，這樣你的一切準備工作才沒有白費。

廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個發(fā)展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為情感是人類社會永恒的東西，以情動人，這也是企業(yè)文化追求的境界。

林楚塵，齊淵博營銷團隊策劃專員，女，喜歡思考相信世上無難事。

齊淵博，準確營銷發(fā)明人，齊淵博營銷團隊領(lǐng)軍人物．１０余年銷售管理咨詢經(jīng)驗，跨越多個行業(yè)的實戰(zhàn)營銷人士，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業(yè)資源產(chǎn)生銷售奇跡，以及快速建立企業(yè)品牌形象，對于現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細節(jié)均有獨特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實戰(zhàn)營銷專家”。